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1、01導語當前，行業內正處營銷數字化轉型的關鍵時期。營銷的上一個時期可以說是“互聯網營銷時代”，彼時企業紛紛在互聯網投放廣告，構建自己的三方商城。在此階段，他們更多是找到 Agency做自身的廣告代理，通過TP做電商代運營，基礎設施依然是基于信息化架構，ERP/CRM等為核心。但隨著數字化技術的發展，流量紅利見頂，流量池的多元化、消費者旅程的復雜性企業不得不思考如何利用數字化手段來洞察消費者旅程，做精細化全渠道運營。于是我們看到，勇于創新的企業，正在重塑自己的核心基礎能力，通過創新的組織文化、數字營銷生態、云化數據智能基礎設施，進行營銷數字化創新，來激活更加豐富有效的流量引擎。企業意識到這些流量

2、引擎是企業增長的動力，但對企業而言，建立這些引擎同樣也面臨數據打通、精準受限、轉型落地、數據隱私等諸多困難。為反映企業數字化趨勢，Morketing研究院連續第三年推出“數字化轉型系列白皮書”，此次聯手亞馬遜云科技，將主題聚焦于營銷數字化轉型，展開對當前企業營銷數字化進程的深度調研。020304050607080910111314161718212628PART PART PART PART PART 營銷數字化轉型現狀:背景&挑戰破解營銷增長難題:認知&實踐營銷數字化轉型:趨勢&展望參考文獻營銷數字化轉型調研:發現&洞察宏觀背景問題:數字化進程中仍遇難題營銷數字化企業畫像行業環境方法:云平臺

3、用技術賦能企業洞察1-企業達成營銷目標信心普遍不足，但仍積極擁抱營銷數字化轉型洞察3-營銷數字化轉型落地面臨挑戰，需要借助外力支持洞察4-云平臺承載營銷數字化成主流，公有云呈較大占比洞察5-云平臺幫助企業維穩推進營銷數字化企業視角實踐:品牌方典型實踐案例洞察2-精準營銷是企業營銷數字化轉型中的優先目標03PART營銷數字化轉型現狀：背景&挑戰04宏觀背景從宏觀層面看，數字化轉型對于企業來說是順應時代發展的戰略方向。政治上，隨著中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要（簡稱“十四五”規劃）的頒布，“數字化”被首次列入國家五年計劃中，成為全社會的共同發展目標?！笆?/p>

4、四五”數字經濟發展規劃中更指出要“加快企業數字化轉型升級”，還針對中小企業實施專項行動，加快推進線上營銷、遠程協作等應用，推行普惠性“上云用數賦智”服務，推動企業上云、上平臺。同時，我國在基礎設施上也不斷完善，早在 2018 年，中央經濟工作會議上就明確了大數據中心、人工智能、工業互聯網等技術將作為“新型基礎設施建設”。2022 年，再次強調了“加快新型基礎設施建設”，中國國際經濟交流中心副理事長、商務部原副部長魏建國表示，后疫情時代，“新基建”將成為經濟增長的“新引擎”。因此，我國無論是在政策指引、基建支持上，都為企業的數字化轉型鋪平了道路。隨著數字化程度加強，數據的爆炸式增長同時帶來了安全

5、隱患，數據保護也逐漸成為了企業甚至政府需要面對的重要問題。法規上，我國于 2021 年先后正式施行了 中華人民共和國數據安全法 和 中華人民共和國個人信息保護法。嚴格的監管規范了數字化轉型的發展環境，但同時，企業在數據的收集、存儲、使用、加工、傳輸等方面也面臨更多挑戰?，F在，數據已經貫穿至企業經營中的各個環節和層面，越來越精細的數據需求遇到了越來越嚴格的合規標準，在一定程度上為企業的數字化增加了難度，也催生了隱私計算等細分行業風口。經濟上，疫情對居民消費信心帶來打擊、給企業生產帶來沖擊，供需兩端疲怠導致企業預算縮減。同時，疫情期間居民消費的線上化加深，要求企業隨之提升數字化運營能力。盡管在疫情

6、開放后，我國經濟回暖可期，但仍要面臨全球范圍的地緣政治沖突升級、供應鏈壓力增加、通貨膨脹攀升等因素帶來的不確定性。這對企業的營銷成本、效率以及回報的把控都提出了更高要求，即“把錢花在刀刃上”。在此背景下，企業重談“以用戶為中心”，關注個體消費者，并應用大數據、機器學習等方式，將業務數據化，探索投資回報更高的營銷投入方式。政治：成為社會發展目標法律：立法規范鋪平道路經濟：倒逼企業降本增效05行業環境流量紅利衰退，精細化需求提升需求趨向多元，市場多樣性加劇碎片信息時代，捕獲用戶心智難從行業角度來看，當前的營銷環境要求企業通過數字化轉型，實現“精細化的業務目標”。首先，買量時代落幕，企業需要關注個體

7、需求。根據 第 50 次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至 2022 年 6月，我國網民規模已達 10.5 億，互聯網普及率達74.4%，增速已明顯放緩，互聯網人口紅利已基本觸頂。在這個互聯網已經全面滲透的時代，粗放式的經營走到了盡頭，流量成本越來越高，市場轉向存量競爭。對于企業而言，需要深度挖掘市場需求、及時感知消費趨勢變化，以調整自身的發展策略。在后疫情時代，對數據以及數字化手段反應更敏捷的企業，就能更準確及時地捕捉到消費者的需求信號，更好地帶來業務轉化。其次，隨著Z 世代人群逐漸成為消費主力，興趣消費成為主流，個性化的消費方式催生越來越多的細分需求，供給側也不斷創新，市場上涌現了諸如“網

8、紅經濟”“銀發經濟”“她/他/它經濟”等各類新型消費場景和業態，消費圈層爆發。對于企業來說，流量池變得更加多元，那么企業更需要依靠數字化技術來感知趨勢的轉變和誕生，快速做出業務層面的調整。另外，在媒介分散的碎片化時代，消費者面對信息過剩和商品過剩，注意力變得越來越分散，也越來越難記住一個品牌。那么企業在營銷上也需要采取相應的措施，準確定位目標群體，用模型化的方式了解消費者旅程，并在消費者所處的不同階段，通過相應的媒介和內容反復觸達。在這一過程中，數字化工具則成為了企業深入消費者心智的關鍵引擎。06企業視角出發點：轉型從營銷切入核心點：服務于業務目標目標點：實現智能化營銷首先，對于企業來說，營銷

9、是數字化轉型的入口。市場營銷決定了企業創造價值的方式，是直接與客戶接觸的部門，對于公司整體協同來說具有重要的戰略意義，那么數字化的流程也將從市場營銷切入，再逐漸延伸至企業各個部門。因此，營銷數字化不是企業的目標，而是實現目標的手段。數字化不是單純的技術問題，而是由企業的業務側主導，再帶動技術側的深度融合和改革。這就要求企業在營銷數字化轉型時，首先要從戰略規劃層面開始，以用戶為中心，用數字化的技術和手段服務于營銷目標。數字化早在 2000 年代就被提出，而今天的數字化轉型，對于企業來說已經具有了不同的意義。觸點、數據和內容是企業進行營銷數字化的基礎，過去二十年里大多數企業都完成了用戶觸點的信息化

10、，今天提到的數字化則補齊了數據和內容的轉型，集中于用戶資產數字化和用戶運營數字化，以及內容資產數字化和內容運營數字化等層面。數字化的本質由信息化邁向了智能化，這也要求企業逐漸構建起數字化的營銷生態。07PART營銷數字化轉型調研：發現&洞察08營銷數字化企業畫像為了解目前企業的營銷數字化轉型進程，以及云平臺應用情況，Morketing研究院面向企業發起問卷調研，共回收有效樣本 246 份。篩除不了解營銷數字化的 28 位受訪者，可用樣本共 218 份。其中，僅8.3%完全沒有營銷數字化經驗，意味目前營銷數字化的覆蓋規模已超九成，企業已經全面進入數字化時代。在應用營銷數字化的 200 家企業中，

11、Morketing研究院將進一步展開針對性的分析和洞察。09洞察1-企業達成營銷目標信心普遍不足，但仍積極擁抱營銷數字化轉型Q：根據之前貴公司的營銷案例，您認為今年的營銷結果能達到預期的幾成？（n=200）大環境的壓力下，全球經濟不確定性增強。調研結果顯示，企業對于營銷結果的達成普遍失去信心。其中，受訪者對于今年營銷結果的預期集中于目標的四至六成，總共占比接近 70%；而認為能夠達到八成及八成以上的受訪者僅占 10%。但同時，調研結果也表明，盡管面對宏觀壓力，企業的營銷數字化轉型仍在繼續推進：近九成（86%）受訪者表示企業增加了數字營銷預算，更有近七成（65%）受訪者表示增加了 10%以上的數

12、字營銷預算。此外，有近半受訪者表示企業雖然受到了經濟下行的影響，但數字化轉型進程仍能艱難推進；36.5%受訪者表示，面對營銷數字化的阻礙，企業能夠完全解決。但也有 7.5%的受訪者表示企業的營銷數字化轉型在這一影響下幾乎停滯。面對當下營銷困境，數字營銷預算仍能不降反增，表明多數企業對于營銷數字化轉型持有積極態度：首先，黑天鵝事件的頻發改變了人們的生產生活方式，倒逼企業的全面數字化轉型；其次，面對流量紅利觸頂，企業需要通過數據來驅動長期發展；最后，為了捕捉消費者不斷變化的需求、提供個性化的體驗，企業需要依靠數據挖掘與治理來實現精細化運營。10洞察 2-精準營銷是企業營銷數字化 轉型中的優先目標Q

13、：貴公司認為（期待）數字化轉型可以解決哪些痛點？（n=200）調研結果顯示，在受訪者期望營銷數字化能夠實現的目標中，首先為客戶分群（64.5%）和個性化推薦（54%）。對于企業來說，營銷數字化首先圍繞消費者為中心展開，滿足多樣性的市場需求。其次為廣告歸因（44.5%）和身份解析（36%），這體現了企業追求對數據指標的追本溯源和深度分析，以實現精準的觸達結果。最后，在通過精細化增加營銷效率的基礎上，企業需要盡可能打通各環節的數據（35.5%）、降低各環節的浪費以降低成本（28.5%），最終實現降本增效的協同作用。進一步根據企業畫像細化調研結果顯示，在企業類型上，D2C 企業由于距離消費者更近，易

14、于獲得一方數據，對于身份解析和客戶分群的需求明顯低于另外兩者；B2C 企業面向更廣闊的多元消費者，對于個性化推薦的需求明顯更高；B 端運營有更復雜的業務流程，需要依靠數字化來減少浪費，相對而言，B2B 企業對于降低成本的需求明顯高于另外兩者。由上一洞察可見，當前企業對營銷數字化轉型有著巨大的潛在需求。簡單來說，營銷數字化能夠幫助企業在營銷層面降本增效，對此Morketing 研究院進一步探究了企業期望通過營銷數字化轉型實現的具體目標。11洞察 3-營銷數字化轉型落地面臨挑戰，需要借助外力支持Q：貴公司在數字化營銷轉型面臨哪些困難？（n=200）目前諸多企業正在積極進行營銷數字化轉型，同時，在實

15、際落地的過程中，也出現了不同的困難和挑戰。調研結果顯示，不同渠道之間的數據壁壘是目前企業所面臨的最主要挑戰（55.5%），其次為公司的基礎設施不足（41.5%），以及廣告投放的精度低（39.5%）。首先，數據壁壘更多被視作一種外部環境挑戰，阻礙了企業對用戶畫像、數據指標的整合、貫通，難以實現進一步精細化的管理和運營。在這樣的背景下，打通各平臺、各環節的數據是大勢所趨。目前，工信部在 2021 年召開“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”后，支付行業已在互聯互通上率先邁步，其它行業也需要實現進一步的互通互聯。其次，公司基礎設施則被視為主要的內部挑戰。目前，諸多企業還停留在營銷數字化的初步階段，內部的基礎

16、設施和技術支持阻礙了營銷數字化的落地。對于這一階段的企業來說，此時自行搭建基礎設施耗時耗力，這也就推動了云計算市場的快速增長。廣告投放精度低也會導致企業的精細化營銷難以實現，這時也需要借助更加有效的投放工具?？梢?，企業的營銷數字化進程難以僅依靠自身力量一蹴而就，需要借助政策、平臺以及服務商的幫助和支持，達到內外協同。12Q：在數字化轉型方面，貴公司是否尋求了第三方機構的幫助？(n=200)調研結果顯示，大部分企業在營銷數字化轉型方面積極尋找外力幫助。有過半（53%）企業已經獲得了第三方機構的幫助，并有超三成企業表示會考慮（35.5%）。這些企業主要需要第三方機構在廣告技術管理、數據分析管理等方

17、面提供支持，而不尋求第三方機構的企業主要原因則是預算問題。大部分企業都對尋求外部服務商協助數字化轉型達成了共識，營銷數字化轉型正在邁向專業化，形成“專人專事”的趨勢。中國通信院發布的中國數字經濟發展報告（2022 年）顯示，2021 年我國數字產業化規模占數字經濟總規模的 18.3%，占 GDP 比重為 7.3%，達 8.35 萬億元，同比增長 11.9%。數字產業化即數字技術、產品、服務、基礎設施和解決方案提供商，其市場規模的快速發展也從側面說明了企業這一需求的擴張，通過尋求第三方機構的助力，企業能夠專注于核心業務的發展。13洞察 4-云平臺承載營銷數字化成主流Q：您是否了解貴公司的數字化營

18、銷工具所使用的 IT 基礎設施？（n=200）針對企業在構建數字化營銷平臺所選用的 IT 基礎設施這一話題，Morketing 研究院展開了進一步調研。調研結果中，超六成（63%）受訪者表示企業正在使用或計劃使用云平臺來承載營銷數字化平臺。在企業的營銷數字化轉型中，需要快速使用大量的技術服務，如計算、存儲、大數據、機器學習等，同時還需兼顧安全合規和隱私保護。如果企業自身搭建服務器，需要耗費大量的人力和研發成本。在已經使用使用云平臺的受訪者中，公有云成為受訪者們的第一選擇。經過多年的市場檢驗，云平臺在提升系統建設效率、降低總體擁有成本方面的優勢已經被企業廣泛認可。而近年來，隨著眾多企業全球化戰略

19、的不斷推進，大型公有云服務提供商在大數據計算、人工智能、全球合規、數據安全方面的優勢也獲得了越來越多的青睞。與此同時，圍繞著優秀的公有云服務提供商，眾多合作伙伴打造了豐富的云上生態系統，這能夠幫助企業整合全域的營銷資源，讓企業利用平臺提供的解決方案，更高效地搭建自己的數字化營銷平臺，完成營銷目標。14洞察 5-企業應用云平臺，數據安全為首要考量因素Q：貴公司選擇云平臺時的主要考量有哪些？（n=126）進一步來看，企業在解決了“用不用”的問題后，繼而面臨著“如何選”的新問題。對于企業選擇云平臺時的主要考量因素，數據安全占比最高（65.9%），其次為啟動成本（59.5%）和性能穩定高效可擴展（52

20、.4%）。面對屢次出現的數據泄露問題，“數據存儲是否安全”是企業在使用云平臺時首要考量的問題，同樣也是公有云最受關注的一點。即使大多數供應商都宣稱能夠保障云安全，但各家企業仍然對于依賴云平臺存有顧慮。因此，在評估一個公有云平臺是否安全可靠時，除了需要關注其提供了多少類安全相關的服務外，還需要重點關注該平臺能夠符合多少項安全審計標準，是否可以提供相關的第三方合規報告加以佐證。需要注意的是，目前全球不同的國家和地區對數據安全高度重視，先后推出了不同安全規范、行業標準，企業需要結合自己的業務目標評估在目標國家或地區內，公有云平臺是否可以符合相關的安全需求?？傊?，選擇安全可靠的云平臺，能為企業規避潛在

21、的安全風險。而至于實際啟動成本問題，由于涉及到成本預算等層面，同樣是企業較為基礎的考量因素。對此，從國家戰略層面，國務院自 2015 年起就陸續出臺了多項與云計算相關的政策文件，鼓勵中小企業上云、推動數字化轉型。今年 9 月，工信部還率領各地以“上云券”等方式支持中小企業上云用云，進一步降低啟動成本。除政策扶持外，公有云平臺不但提供了企業建設數字化系統時所需的計算、存儲、網絡資源，還承擔數據中心建設過程中風、火、水、電等技術設施的成本，結合彈性擴容、無服務器計算等眾多先進技術，以及多種采購方式，可以幫助企業降低上云成本和搭建難度。通過獲得云平臺在資源、技術、業務、生態等全方位的支持，企業也能夠

22、在根源上控制使用成本。對于性能穩定高效可擴展的考量，是企業對云平臺保證算力穩定的基礎上，對于包容性、開放性和多樣性的進一步需求。目前，大型云平臺所提供的各類云服務均有明確的服務等級協議（SLA）保障，通過多種服務的組合，在架構方面可以進一步提升整體系統的可靠性。為了幫助企業能夠充分理解云上系統與云下系統在架構設計方面的不同，部分公有云服務提供商還將以往的最佳實踐加以總結，形成架構設計指導工具，幫助企業從優化的架構中獲得更好的系統穩定性、擴展性。除此之外，公有云服務提供商還會聯手不同的解決方案服務商，更好解決企業的細分業務需求。綜上，目前企業對于云平臺的訴求是保證安全穩定和成本可控的同時，具有開

23、放性和包容性，能夠提供針對業務的解決方案。15調研小結本次調研結果顯示，對于絕大部份企業來說，營銷數字化已經普遍成為了正確的發展方向。即使在市場環境相對低迷不振的階段，仍然保持著數字化方面的預算。一定程度上，數字化能夠幫助企業規避風險，并尋求新的增長。在營銷數字化的過程中，多數企業選擇了在云端部署業務，云平臺成為了推動數字化轉型的基礎設施。同時，在技術方面，由于專業化程度加深，企業正在積極尋求第三方服務商的幫助。16PART破解營銷增長難題：認知&實踐17在興趣消費趨勢盛行的現在，數字內容也成為了企業的重要資產。合適的內容對于企業價值的正向傳播有著重要作用，能夠從0到 1 捕獲消費者心智。然而

24、，在當前任何信息都可能石沉大海的營銷環境下，很多企業在積累了豐富的數字內容后，卻找不到正確的內容策略，無法在對的時機傳播對內容，花了預算，卻沒有激起市場的水花。內容策略，本質上還是要回歸于消費者洞察，實現內容與人的精準匹配。企業需要了解消費者的需求痛點，從而做出具有針對性的內容；還需要洞悉消費者決策的不同階段，用不同的內容形式不斷觸達，最終帶來轉化并積累用戶資產。企業數字化的過程中，積累數字資產是轉型的基礎。隨著個人信息保護法的出臺以及消費者的隱私意識加強，各大平臺加強了敏感信息加密、去標識化等安全技術措施，這讓企業能夠獲取的二方數據越來越有限。數據匱乏使得企業難以建立完整的用戶畫像，因此也難

25、以為用戶提供個性化的消費體驗，讓營銷數字化轉型從起步階段就舉步維艱。那么，尤其是對于 B2C 企業來說，加強私域建設，在用戶自愿的基礎上，構建屬于自己的一方客戶數據庫、搭建CDP 平臺，在當下顯得至關重要。但是，這一過程中產生的數據壁壘也會是阻礙企業轉型的重要因素。首先，外部的數據會因為各平臺的標準不同。企業甚至還要將不同數據分別儲存，加重了企業的數據清洗壓力。其次，企業自行收集的一方數據也會因為渠道不同，產生差異；另外，即使是在企業內部，由于各業務組制定的指標口徑不同，導致數據難以打通。最后，如果企業的數據系統沒有使用統一的標準，也會形成壁壘。例如企業引入了 CDP 系統，卻因為沒有處理好數

26、據源，無法與 CRM等既有系統打通，導致數字化技術無法被充分利用。一、問題:數字化進程中的難題基于調研中企業在營銷數字化轉型中遇到的較為突出的挑戰，Morketing 研究院將其歸納為三個層面的問題，從積累數字化基礎，到實現智能運營，再到搭建數字化生態體系，并基于亞馬遜云科技提供的觀點支持，從云平臺的技術優勢出發，提出相應的解決方案，并在最后給出真實案例作為實踐參考。在當前的營銷發展背景下，數字化對于企業來說不僅是“必選題”，更是需要不斷深耕的方向。尤其是在市場風險增多的情況下，數字化的作用和價值將越發凸顯，甚至成為企業繼續長久存活的關鍵因素，成為了企業的競爭力。但是，確定了數字化的發展方向后

27、，在具體落實的過程中，也會出現新的挑戰，甚至阻礙企業數字化轉型的步伐。1、如何搭建數字化基礎？2、如何實現運營的精準匹配？18同時，在數字化運營的過程中，對于數據處理的合規化也需要企業重點關注。我國目前數據安全法數據相關政策和法規越來越嚴格，雖然規范了“野蠻生長”的數據市場，但也讓企業在數據的處理和使用流程上都有了更加嚴格的限制，促使企業加強數據監管能力，合規成本增加。從經營層面來看，網絡攻擊、數據泄漏、員工竊取等眾多安全風險也要求企業必須加強數據安全保護，以保障數字資產建設。這讓許多企業在安全風險和高額成本之間進退兩難。數字化并沒有統一的標準，對于大多數企業來說，營銷數字化的進程是從重點業務

28、需求開始的。最初落實的數字化可能是為了應對某一具體的業務問題，因此企業的轉型實際上可能只是針對營銷部門或是某業務組的數字化，而忽視了整個生態系統的搭建。雖然這樣的數字化解決的短期問題，但長期看來，過于片面的數字化會導致各部門之間難以協調，對未來進一步深化轉型造成阻礙。企業對于全域營銷的持續推進，使得觸及的渠道、鏈路越來越多，導致企業的數據使用更加復雜，數據類型也更加豐富。面對參差不齊的數據標準，如何存儲和處理不同的數據成為了企業亟待解決的問題。隨著數字化階段的深化，數據倉庫和數據湖已經成為了企業熟知的數據架構。數據倉庫具有嚴格的數據體系，治理更容易但是靈活性低、數據種類單一；數據湖能夠存儲多樣

29、的數據種類，但是數據處理的難度高，依靠后續建模。各有利弊，兩套系統還互不兼容，顯然，傳統的數據存儲已經無法滿足企業的營銷需求。目前，湖倉一體的技術已經開始被各大云平臺廣泛應用。其結合了二者的優勢并打通了壁壘。數據湖倉兼具靈活性與高效率，簡化了數據基礎設施的架構，具備多數據類型的存儲和處理能力，能夠幫助企業構建規模大、靈活性高的多元數據底座，使數據之間的壁壘不復存在，大大節省了企業花在數據治理上的時間成本。3、如何避免片面的數字化？1、湖倉一體打破數據壁壘二、方法:云平臺利用技術賦能企業在云平臺部署數字化已經成為了大部分企業的選擇。隨著技術的不斷進步，目前云平臺除了能夠突破投入成本高、資源利用率

30、低、系統調整難等傳統 IT 基礎所面臨的困境，作為數字化基礎設施具有巨大優勢以外，還能夠在企業的營銷數字化轉型落地中進一步幫助企業“見招拆招”應對挑戰。此次，Morketing 研究院特別向云基礎設施和平臺服務的領導者亞馬遜云科技獲得了技術理論支持，進一步了解企業能夠在云平臺上獲得的具體解決方案。19還能夠實現自有數據與二方三方數據合規協作，增加廣告投放的精準度和歸因效果等，幫助企業快速構建數字化營銷體驗。在云端構建數據湖倉后，企業還能夠使用豐富且專業的數據服務，通過統一的數據訪問，確保安全性和治理合規，在不降低性能的前提下以低成本擴展系統，并輕松跨越組織邊界共享數據，從而快速、敏捷、大規模地

31、作出決策。有了基于大數據的湖倉技術支持，企業能夠有效采集和清洗用戶數據，不斷積累為優質的數據資產。有了大數據的基礎后，在運營階段，企業需要充分利用數據，才能產生準確的洞察，從而為營銷決策形成指導。面對龐大的運算量，依靠人工操作需要耗費巨大的時間成本，或要求企業有充足的技術投入。但在云平臺的算力加持下，結合人工智能技術，企業能夠獲得精準且快速的趨勢洞察，及時優化營銷決策。在人工智能的幫助下，數據成為了企業的內生實力，基數越大，就越有利于開展更加深度的分析，獲得更有價值的方案。因此，人工智能不僅能夠幫助企業更有針對性地調整營銷戰略，還能夠幫助企業持續優化營銷模式，不斷迎合用戶需求，從而延長用戶生命

32、周期。以內容投放為例，企業能夠通過智能化的運營手段，將不同內容形式、不同渠道觸點、不同受眾類型相互匹配，實現自動化的精準觸達，“在對的時間找到對的人”，提升營銷效率。在營銷決策之后，企業還需要建立業務指標體系來評估營銷效果，根據反饋優化后續的營銷方案。有效的業務數據分析，能夠幫助企業吸取歷史經驗教訓、監控當前情況并更好地規劃未來。但是，通過分析大量業務數據來預測未來值，或檢測異常情況并找出根本原因，都會是復雜且耗時的過程，而且準確性也不能得到保證。這時，機器學習技術的作用凸顯，能夠幫助企業生成更加準確的預測和異常檢測結果，并做出動態調整，甚至能夠建立具有企業自身業務特色的指標體系。而基于大量的

33、計算經驗，在云端實現的機器學習技術應用不僅節省了企業的研發時間和技術成本，還省去了企業聘請機器學習專家創建模型。此外，數字化運營過程中，面對安全化和合規化問題日益突顯的困境，完善的云平臺能夠減少企業在這方面的顧慮。在安全上，企業可以通過云平臺嚴格管理資源訪問權限，防止未經授權的訪問；對于網絡攻擊，云平臺也能夠持續監測環境中的網絡活動和賬戶行為來識別威脅；在合規上，云平臺也能夠幫助企業全面了解合規狀況，并使用自動合規檢查。完善的保障使企業可以減少在安全合規上的多余投入，專注于核心業務?？傊?，在云平臺的加持下，基于大數據與人工智能帶來的營銷體驗和基于機器學習的營銷指標體系，突破了傳統的數字營銷方式

34、，能夠幫助企業提升營銷效率，滿足不斷變化的業務需求，快速且精準地觸達目標客戶群體。同時，企業在運營過程中還無需過多擔心安全和合規問題。2、人工智能帶來精準洞察203、打造開放的數字化體系在數字化的長期發展趨勢下，企業的轉型應能夠幫助自身管理和整合內外部資源，提升盈利效率。而不是僅僅停留在依靠某個軟件或平臺解決某個臨時遇到的挑戰。這就要求企業打造數字化的運營體系，實現各部門、各業務之間的數據共享和流通。需要企業充分利用數據湖倉、人工智能、機器學習等技術，搭建完善的數據生態。此外，企業的數字化體系不僅存在于內部，同樣也關系到上下游的鏈條。通過廣泛引入生態合作伙伴，企業能夠從其中獲取多元的數據洞察和

35、技術支持，共同開啟靈活的運營模式。面對復雜的數字化需求，企業單方面的視角和有限的技術能力可能會帶來轉型的片面化，即使是巨頭型企業，仍會尋求外部具有實踐價值的解決方案來助力數字生態建設。這就要求企業基于已有的云底座，根據具體行業、具體需求，選擇最佳適配的服務商，幫助企業實現高效、順暢的營銷數字化轉型。云平臺靈活可擴展的優勢也在此時突顯。面對這一需求，云平臺除了提供原生服務，更布局了自己的合作伙伴生態，從軟件、硬件和服務領域，為企業帶來專業和創新的可擴展云解決方案和功能，滿足不同類型企業在不同發展階段的特定業務需求，解決數字化難題。21在中國，包含蘇泊爾、新希望、欣和、安克創新等眾多客戶，都在通過

36、使用亞馬遜云科技來進行數字營銷及運營的業務創新。針對上述云平臺的技術優勢，亞馬遜云科技攜手其生態服務商，向Morketing 研究院提供了多個實踐案例，以供參考。三、實踐:品牌方典型實踐案例1、資產數字化階段營銷挑戰：近年來，某小家電領軍品牌的產品營銷策略重心逐漸從傳統“線下”向新興“線上”轉移。同時，更加側重 C 端消費者，直接與消費者溝通以更好地改進產品和服務，有效提升業務附加價值，建立良好的品牌聲譽。但是在建設私域的過程中，面臨著零售渠道的消費者數據難以獲取、缺乏激發消費者復購的有效手段的問題。解決方案：馳騖科技基于亞馬遜云科技智能湖倉架構的基礎上，逐步為該品牌構建一系列數據平臺。在其全

37、新的消費者體驗升級規劃與實踐中，首先上線了核心 CDP 客戶數據平臺和移動端會員中心；之后更進一步，為各產品線陸續引入智慧導購系統。在該著名品牌規劃的營銷創新路線圖中，選用精密互動的產品體系，精準投入到策略營銷實踐中，既分工明確又協同高效，為橫跨“人-貨-場”全鏈路業務場景接入堅韌持久的生命力，構建穿越時間的品牌（對消費者的）粘合力。效果達成：馳騖科技搭建的客戶數據平臺，標簽化整合了多線程的業務數據；圍 繞 消 費 者 生 命 周 期 的關鍵營銷節點實現精準營銷觸達，拉動月新增；建立移動端會員中心，覆蓋千萬會員，賦能各產品線4000+導購提升消費者轉化和滿意度。最終實現了銷售策略與精準營銷觸達

38、，將該品牌的營銷系統支持能力提升了數十倍。馳騖科技:為某家居用品品牌搭建數據平臺賦能私域與銷售數據資產掃描25頁二維碼，查看案例詳情掃描25頁二維碼，查看案例詳情1、資產數字化階段營銷挑戰：在行業競爭激烈、合規要求日趨嚴格的新時代，保持增長并非易事，考驗著所有品牌。某國際知名美妝集團更是對于數據的安全、合規有著極為嚴格的要求，挑戰著數據賦能數字化廣告的投放效果。解決方案：基于亞馬遜云科技提供的云服務，該美妝集團將各方數據以加密上傳、隔離存儲、建模計算的方式，在安全的云環境中實現數據融通、標簽增補、數據聯動分析與應用。結 合 TalkingData 的品牌數字化營銷全鏈路解決方案，項目已經達成安

39、全合規地聯動一、二、三方數據，沉淀和盤活數據資產，賦能精細化客戶運營與高效業務運營，有力支撐 CRM、媒體、電商等渠道的精準投放。效果達成：強化人群洞察，為該美妝集團提供標簽增補，使用的預測標簽超 80個，支撐了用戶的多維度洞察和精細化運營；提升轉化效果，為集團全線品牌月均 10 波 campaign 提供精準化人群策略，轉化率 提 升 3-9 倍，ROI 最 高達到 28。TalkingData:幫助某美妝集團實現安全合規的精準營銷數據聯動22營銷挑戰：國內某知名婦女兒童醫院在運營初期面臨諸多挑戰。1.運營初期在增量客戶獲取/存量客戶運營兩方面都有強需求；2.沒有歷史數據參照，急需評估線上廣

40、告、地鐵品牌廣告、地推活動、免費體檢等等諸多渠道對于新客增長的貢獻；3.對于存量患者，希望深入洞察患者，構建患者畫像庫，再進行精細化運營；4.雖有諸多軟件投入，但沒有梳理統一的數據中臺。解決方案：九枝蘭基于亞馬遜云科技的技術底座，通過工具+方法論+服務運營，幫助其在組織結構與業務上實現數字化轉型，打 造“數 字 化 醫 院”。1.打通全渠道（線上廣告渠道+線上非廣告渠道+線下品牌廣告渠道+線下低價引流渠道）獲客的效果追蹤與分析，打通前后鏈路；2.借 助 搭 建 CDP 系統，梳理所有數據源，如微信公眾號對話工具、如CRM 系統、如售后電話接待系統、東華 HIS 系統、小程序掛號系統等；3.基于

41、 CDP 系統獲得的最完整最準確的數據源，以及底層的靈活數據引擎，構建了若干獲客維度、老客運營維度的經營分析報表；4.組建專門的數字化團隊，團隊一把手由負責新客獲客的領導兼任，平行于醫院運營團隊。效果達成：1.營銷數字化系統為負責新客拓展的相關團隊構建了完整的管理通路，和配套的運營工具；2.為負責醫院運營的團隊提供了更清晰、更完整的患者畫像?；诓煌颊呷?，運營團隊嘗試各類運營策略；3.為醫院領導層提供更加精細、更加全面的新客渠道分析，為領導決策新客拓展的預算分配提供數據支持。2021 年初系統上線，基于亞馬遜云科技的高性能數據庫服務，為營銷活動的全渠道業務數據讀寫，提供了毫秒級的響應延時和自

42、動擴展，應對營銷業務突發高峰，有力地支持了該醫院業績和增速超額達成。九枝蘭：助力民營醫療機構實現數字化轉型數據整合掃描25頁二維碼，查看案例詳情掃描25頁二維碼，查看案例詳情營銷挑戰：某豪華汽車品牌早已在全球市場范圍內，意識到內容管理工具對于挖掘品牌內容價值、降低內容運營成本以及維護品牌形象的價值。但中國不同的營銷環境，讓該品牌面對中國區日趨復雜的業務需求、缺少對社交內容的審批分發、總部與經銷商之間內容協作難等問題。解決方案：該品牌聯系到了亞馬遜云科技和特贊，打造了符合國內營銷環境的品牌內容數字資產管理平臺，為客戶內容資產管理提供堅實的技術基座、針對客戶需求提供本地化DAM 解決方案，并為品牌

43、客戶提供全程的陪伴服務，通過一整套從“DAM/內容中臺”認知培育，到立項、部署、落地、上線以及持續運營的“6A 全流程專業服務方法論體系”和“3R 內容增長運營理論”，賦能品牌長效增長。效果達成：該品牌打造了一套“因地制宜”的內容管理解決方案，創造了車企的內容數字化創新實踐典范。特贊:為某豪華汽車品牌的內容資產提供平臺化管理內容資產232、運營數字化階段營銷挑戰：某跨境電商平臺的數字化運營遇到了難題。由于僅有訂單業務數據，線上大量活躍用戶的無形數據資產流失，無法實現基于用戶洞察中的關鍵行為，完成自動化營銷；數據沒打通，無法形成全面客戶視圖；數據應用體系薄弱，沒有建立良好業務閉環，良性運營迭代更

44、是無從談起。解決方案：神策數據以輕咨詢為其提供業務洞察和數據應用賦能，并實施上云。利用亞馬遜云科技強大的數據安全能力，雙向保證數據安全；同時借助云計算的便捷性，短短數天即完成部署，為該跨境電商構建了統一的數據平臺與指標和標簽體系。效果達成：從 0 到 1 整合行為數據，1 個月內上線神策數據師針對業務需求定制埋點方案，并在數據可用后搭建標簽體系；核對Facebook、Affiliate 渠 道數據標識，打通歸因口徑；借助“黑五”活動，神策數據幫助該平臺制定了活動前中后的分析計劃并進行數據解讀及診斷。神策數據:幫助某跨境電商平臺從0到1構建數據運營體系數據運營營銷挑戰：某頭部鞋服零售品牌客戶面臨

45、流量紅利消退，獲客成本不斷上升的難題，隨著品牌追求私域流量運營精細化的需求越來越旺盛，該品牌坐擁大量會員客戶，但運營能力較為薄弱。面臨企業內部數據分散、缺乏跨部門協同、傳統營銷策略效率低等問題，尚未發揮出自身私域流量的商業價值。解決方案：Convertlab 基于亞馬遜云科技，為客戶提供了一體化營銷云解決方案，幫助企業打通了多源的營銷數據，建立 360度畫像，自動化的營銷內容管理和觸達平臺。效果達成：Convertlab 幫助該品牌大型活動多部門準備流程從原來 15 天縮短為 3 天；并擺脫技術數據限制，每月個性化營銷活動多達 78 場次；通過針對品牌客戶全生命周期自動化影響，實現企業凈增投入

46、產出比超100倍的增長，品牌會員銷售額全年實現超 5%的增長，全年凈增長銷售額突破億級。Convertlab:為某頭部鞋服零售品牌打造私域2.0用戶運營的可持續互動體驗用戶運營掃描25頁二維碼，查看案例詳情掃描25頁二維碼，查看案例詳情24營銷挑戰：很多品牌用短信、包裹卡或 EDM 等加粉方式，嘗試將大促帶來的新客引流到私域，促進復購，但發現效果平平。相比之下智能外呼有著效果好、效率高的優勢。但同時，許多品牌方只把智能外呼當成簡單的工具來使用，缺乏全生命周期觸達鏈路的系統規劃，加之項目經驗不足，導致了落地難、數據追蹤難等問題。解決方案：針對品牌的困境，智齒科技推出智能外呼全托管服務，幫助品牌方

47、快速并有針對性地完成前期策劃工作，從拆目標+分人群出發，提供一套完善可落地的外呼全場景方案。另一方面，消費者在聯系客服平臺時會帶有各自的情緒，而情緒本身可以在一定程度上反映出消費者內心的想法。以往缺少智能化的工具對消費者情緒進行分析。借助 Amazon Connect 服務，智能外呼全托管服務可以利用嵌入式人工智能（AI）和機器學習（ML），輕松地、理解客戶情緒、對來電人進行身份驗證、自動化交互過程。效果達成：1.某知名上市乳業公司：積累了大量的下單客戶，采用【優惠券+專屬顧問】利益點引流，外呼后主動加微，實際加微率超過 17%；2.某知名鮮燉燕窩品牌：通過 AI 外呼將優惠活動信息傳遞給用戶

48、，存量客戶轉化率達35.45%；3.某知名脫毛儀品牌：通過 AI 外呼對已付定金客戶做尾款交付強提醒，尾款付款率達 53%；4.某智能家電行業新銳品牌：通過 AI 外呼邀請購買過產品的客戶以曬圖+好評完成種草測評，邀約好評率達 63%。智齒科技:通過智能外呼為不同品牌完善用戶生命周期管理客戶運營掃描25頁二維碼，查看案例詳情掃描25頁二維碼，查看案例詳情營銷挑戰：品牌在營銷活動中，經常會發現“光看不做”的數據驅動，工具無法賦能到實際的營銷場景中，主要有四個原因：學習成本高、業務結合難、系統上線慢、缺少端到端的數據分析，這無疑會讓品牌錯失機會。因此在品牌通過工具賦能實際的營銷場景時，需要能夠快速

49、上線的營銷工具，更精準地發現用戶需求、構建個性化的用戶旅程。解決方案：碩苗數科基于亞馬遜云科技服務進行解決方案的設計。針對于某寵物品牌，先進行了精細化 運 營 設 計 與 共 性 需 求調研，利用不同公眾號欄目板塊滿足共性需求，用MA 系統自動化觸發管理全生命周期用戶，再運用Tracking 系統洞察有價值的用戶，有針對性地引導用戶完成社交裂變，有選擇地讓部分寵物主作為傳播的種子用戶，發揮其社交屬性的私域優勢。效果達成：在精準的 SCRM 運營和 MA 系統的加持下，通過重點運營試吃中心以及UGC 模塊，極大地提升了該品牌的觸達效率，降低了獲客成本，擴大品牌影響力。通過會員運營-派樣-系統優化

50、-完善鏈路增加觸點的方式，給銷售帶來了 40%的增長，會員的平均活躍率達到了 29%，各個產品平均復購率達 6.5%碩苗數科：場景化解決方案幫助某寵物品牌實現社交裂變觸點運營253、數字化體系階段在中國及全球，有數十萬客戶在使用亞馬遜云科技智能湖倉來進行數字營銷方面的業務創新。通過這些客戶的實踐，亞馬遜云科技聯合生態伙伴打造了 4 個解決方案領域：一方數據平臺、客戶數字體驗、廣告智能分析、隱私合規與數據協作。首先，亞馬遜云科技智能湖倉底座及其生態合作伙伴，可以幫助企業構建一方數據平臺，從企業的多種數據系統、客戶觸點出發，到收集和處理客戶行為等數據，然后落到商業和數字分析。同時企業還可以輕松利用

51、機器學習能力實現身份解析、客戶分群、個性化等工作負載；其次，通過亞馬遜云科技的數字營銷服務和大量的云原生服務，與合作伙伴解決方案結合，可以幫助客戶快速構建數字化營銷體驗，包含跨渠道的客戶數字化運營，私域營銷的構建和渠道數字化建設；然后，通過亞馬遜云科技智能湖倉，企業可以有效實現自有數據與二方三方數據合規協作，增加廣告投放的精準度和歸因效果等；最后，基于隱私合規專家團隊與合作伙伴的協作，亞馬遜云科技可以配合企業在滿足數字營銷業務發展的同時，進行隱私數據的合規處理。從客戶偏好管理到數據的收集存儲，再到數據共享協作，最終到數據的留存與刪除，完成個人身份信息的全周期治理工作。由此，亞馬遜云科技基于數字

52、營銷鏈條，構建了一個從 PaaS 層到應用層、從數據到體驗，可以滿足企業數字營銷全鏈路需求的合作伙伴生態。亞馬遜云科技：攜合作伙伴構建營銷數字化“新底座”生態體系掃描本頁二維碼，查看案例詳情26PART營銷數字化轉型：趨勢&展望27營銷行業一直在追求創新。在目前區塊鏈、元宇宙等熱點趨勢的影響下，營銷數字化的轉型也在隨之不斷拓寬邊界。一方面是更加安全、快速的底層技術，一方面是更加新奇、有趣的展現形式。但無論趨勢如何，長期看來，隨著未來數字化的不斷深化，市場對算力的需求、對技術的依賴，都勢必呈爆發式的增長。為進一步從企業決策者視角挖掘營銷數字化轉型的未來趨勢，Morketing 研究院面向Mork

53、eting i-Bank 智庫的營銷專家展開調研，探討當下的數字營銷發展趨勢。整合Morketing i-Bank 智庫觀點，未來營銷數字化轉型將呈現以下四點趨勢：首先，企業數字化營銷轉型的爆發性需求將在 2022 年后繼續延續。營銷數字化對于企業來說將成為必選題，而不是可選題。其次，營銷的數字化正在逐漸深入，向“數智化”發展，無論是從企業的組織架構、營銷手段，還是具體評估 KPI，營和銷本身會更有機地結合，迎來消費者觸點的進一步程序化（更自動化和更以消費者為主導），企業對于營銷管理工具以及更貼心的運營服務也會有更高的需求。另一方面，越來越多的基礎運營事務會移交給人工智能，CDP+MA+SFA

54、 將會是未來運營的新基礎。面對不斷細分、需求各異的消費者，只有在智能技術的幫助下才能做到對消費者個體有深入的了解和理解，在多元的觸點渠道上，為他們提供個性化的內容、產品及服務。第三，利用云計算技術構建數字化營銷平臺已經成為眾多企業的共同選擇。在追求建設效率的同時，已經有越來越多的企業關注的公有云服務提供商在安全合規、業務創新、構建智能湖倉方面所具有的獨特優勢。這些優勢能夠進一步幫助企業構建符合自身需求的數字化營銷平臺。最后，營銷的數字化生態將逐漸顯現，在營銷乃至經營中，企業將通過數據把各個環節緊密聯結，實現生態協同。通過數字營銷，企業和消費者之間也能形成進一步的協同。通過場景化的融合、流量入口的擴容、融入用戶生活的無感營銷，讓企業、平臺、用戶之間達成了平衡且利好的共生關系，實現可持續的增長，基于全場景生態下的商業協同。28PART參考文獻 中國數字經濟發展報告（2022 年）http:/ 政解 2022 開年，為何又提“新基建”？https:/ Magic Quadrant for Cloud AI Developer Serviceshttps:/