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1、助您集注，越冬，向上生長的年度報告該報告僅為示例報告，WARC訂閱用戶可獲取完整報告。欲了解如何成為WARC訂閱用戶,可點擊此處。2023年營銷達人攻關冊示例報告 Copyright WARC 2023.All rights reserved.感謝以下采訪對象(按照姓氏筆畫排列)對本報告的貢獻：馬飛飛（Safina Ma）全渠道會員中心總監來伊份于子桓（Yu Zihuan）市場部總經理華潤三九葉丹芃（Ye Danpeng）首席營銷官老板電器劉彥利（Chris Liu）首席營銷官奈雪的茶楊振（Tony Yang）用戶發展負責人集度楊曉剛（Xiao Yang）全球合作伙伴副總裁NBA中國宋丹（So

2、ng Dan）助理總裁兼品牌部總經理紅星美凱龍張凱（Kay Zhang）首席營銷官英諾皮膚世家趙杰（Zhao Jie）聯合創始人兼首席營銷官ffit8段長纓（Derek Duan）事業部總經理兼戰略規劃部總經理，包小姐與鞋先生董洪波（Dong Hongbo）聯合創始人兼首席運營官ffit8董程敏（Chieme Tung）品牌負責人七彩云南 古滇名城廉子龍（Alon Lian）品牌策略負責人TCLAmy Imbriaco大中華區總經理Tumi途明Bhasker Choudhuri亞太區首席營銷官聯想Conny Braams全球首席數字和商務官聯合利華22023年營銷達人攻關冊 Copyright

3、 WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊關于本報告目錄2生態豐富化，數字平臺從效果租賃到助力購買全鏈路傳統互聯網公司都在變革，這也反映出品牌營銷的新方向。平臺博弈俞激烈，品牌俞需要深化對渠道的利用，包括用私域、細分內容等平衡品效。3經濟下行期的市場營銷削減預算的反面，是品牌仍有增長和擴大的需求。雖然消費放緩之時營銷人更傾向效果，但也要從長期上不損傷利潤的角度，去考慮營銷的維度。1可持續發展和價格的博弈本土企業多半不會因經濟壓力而在可持續發展項目上妥協，因為這已與品牌自身的永續發展相關，通過找到可持續性上的增值點而打造溢價。4“逆全球化”暗流中，品牌

4、面對的環境再生變防疫政策、能源危機等在一定程度上帶來“逆全球化”的市場表象，這時候國際品牌在中國市場的存亡要取決于能否真正洞察本土消費者了。5供應鏈成為品牌價值的新核心品牌對過去處于營銷從屬地位的“供應鏈”空前重視。2023年，對供應鏈進行更有效的管理、最小化供應鏈帶來的風險，將讓品牌獲得市場優勢。6悅己傾向和興趣營銷的興起消費者的追求進階到精神滿足層面，創意也要迎合各細分圈層的受眾，以在飽和的市場內深挖，包括積極采用新媒介、做新奇特內容等。WARC連續第12年推出年度重磅報告 營銷達人攻關冊（The Marketers Toolkit）。2023年，中國本土版報告與MMA以及數字一百共建，合

5、力為報告提供更強的專業度保證，針對新一年的挑戰，為營銷洞察和規劃工作提供支持。2023年營銷達人攻關冊 的主題“集注，越冬，向上生長”，反映了過去一年本土品牌經歷了尚未經歷過的疫情防控以及之后的經濟困境，仿佛經歷了一場寒冬。生意遇到阻礙，讓品牌難免退縮。但大的環境總是在周期性變動，眼下并不是史上最艱難的時候。品牌還是要做自己應該做的事，只是要趁這個機會冷靜下來，想想如何集注到對自己來說真正能夠增效的領域。2023年營銷達人攻關冊3 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊梳理、分析最終報告審核與檢查針對驅動變革的宏觀因素進行廣泛研

6、究和數據整理全球專家觀點分析分析和選擇出最切實的主題評估宏觀趨勢對營銷人的影響SC創意形成創造性產出的驅動力T技術促成新模型和可能性的驅動力E經濟營銷投資推動力P政策影響營銷活動的監管與法規I行業支配競爭環境的驅動力社會改變消費行為和偏好的驅動力數據與案例研究專業營銷人問卷調研營銷負責人訪談STEPIC方法論營銷達人攻關冊 采用獨家STEPIC方法論，為WARC與所屬艾盛集團（Ascential）旗下的其他姐妹品牌共同開發。它涵蓋了營銷的6個驅動力Society（社會）、Technology（技術）、Economy（經濟）、Policy（政策）、Industry（行業）和Creativity（

7、創意），呈現為本報告的6個章節。本報告在查看這6方面的宏觀趨勢基礎上，再結合WARC對全球近1700名營銷人以及本土近200名營銷人的數據調研，對中國十多位營銷官的定性訪談，以及能夠體現每個驅動力的案例分析，在6個話題中都找到深層次洞察和助品牌成長的行動指南。2023年營銷達人攻關冊 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊4 Copyright WARC 2023.All rights reserved.傳統互聯網平臺都在試圖走出“量”的神話，他們的業務變革也反映出品牌營銷上最值得關注的方向。面對博弈越來越激烈的數字平臺，品牌需

8、要深化渠道利用和管理。私域和抖音是營銷人在2023年將增加投資的領域和渠道，以在存量時代提高客戶生命周期，并通過垂域達人的內容去平衡品效。2技術：生態豐富化，數字平臺從效果租賃到助力購買全鏈路2023年營銷達人攻關冊5社交媒體與移動私域投資保持穩定2023年營銷人想要增加和保持投資的媒介領域，與上一年相比多數渠道都下降了，重災區為傳統電視和影院。眾所周知2022年的封控導致影院缺少客流，片源在多元化上也比往年遜色，看來2023年營銷人對影院媒體的信心仍恢復不足。除了戶外（62%vs.59%）、社交媒體（95%vs.95%）、移動私域（91%vs.91%），其他渠道的投資變化都較大，可見市場變化

9、對媒介預算規劃的影響之大，營銷人不得不重新聚焦那些更有效的平臺。戶外廣告投資的略微提升也顯示出行業對2023年人員流動的增加恢復了一定的信心，而屬于新技術的數字化外廣告的總體投資雖然看起來變化不大，但選擇增加投資的營銷人的比例卻增長了9%。中國與海外市場不同的地方在于，海外市場對程序化互聯電視是非?？春玫?，尤其是美國廣告主，有42%認為這是對2023年營銷規劃最重要的新興技術。中國情況略差，2023年將保持OTT投資的營銷人占比減少了5%，將增加該領域投資的占比減少了14%。OTT與傳統電視相比最重要的是內容互動和轉化的可能，在整個的受眾心智積累的過程中，如何針對OTT的特質做好策略看來是需要

10、重新查看的一個課題。預計2023年各媒介渠道投資的變化（與2022年比較）0%20%40%60%80%100%網絡廣播/播客移動視頻移動私域移動展示廣告移動小程序移動信息流廣告移動App社交媒體智能大屏 OTT數字戶外戶外影院在線視頻（PC端）在線搜索（PC端）在線展示廣告（PC端）傳統電視0%20%40%60%80%100%網絡廣播/播客移動視頻移動私域移動展示廣告移動小程序移動信息流廣告移動App社交媒體智能大屏 OTT數字戶外戶外影院在線視頻（PC端）在線搜索（PC端）在線展示廣告（PC端）傳統電視11%24%65%25%31%44%25%35%41%26%38%36%11%27%62%

11、22%40%38%36%36%28%68%27%5%45%41%14%55%29%15%42%35%23%64%27%9%56%32%12%31%35%34%57%28%15%34%35%31%17%23%60%27%36%37%24%44%31%31%41%28%24%38%39%22%37%41%27%46%27%45%40%16%63%32%5%53%38%9%53%35%13%64%27%9%41%45%14%68%23%9%65%27%7%40%36%23%減少保持不變 增加中國 2023年 n=181,中國 2022年 n=1192023年2022年6 Copyright WARC

12、 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊2023年營銷達人攻關冊您（或您的品牌客戶）預計2023年數字平臺投資將發生什么變化？（與2022年比較）0%20%40%60%80%100%減少保持不變增加今日頭條快手小紅書抖音微信微博拼多多京東15%18%29%9%6%7%18%21%57%50%50%44%19%28%47%54%28%32%21%47%75%65%36%24%0%20%40%60%80%100%今日頭條快手小紅書抖音微信微博拼多多京東15%14%22%5%4%9%12%18%44%46%49%31%23%26%38%40%41%41%28%64

13、%72%66%50%41%查看具體的數字平臺，在京東上，選擇保持和增加投資的人數總比例與上一年度相同，但選擇增投的人減少了13%；對于微博、拼多多、微信、快手、今日頭條，不論選擇增投還是保持投資不變的受訪營銷人比例都下降了，但對于后三者，保持投資水平的受訪者還是較去年更多了。這可以看出媒體碎片化的程度，營銷人需要前往更多新鮮的平臺去觸達屬于不同圈層的受眾。利用內容去觸達對營銷來說越來越重要，這在抖音上非常明顯，只有6%的人選擇減少抖音的投資，保持投資不變的減少了4%；在所有本調查對比的平臺中，選擇增加抖音投資的受訪者是最多的，達到75%。小紅書上也同樣非常受青睞，它是唯一更少人降低投資的平臺。

14、傳統平臺保持，內容平臺增投中國 2023年 n=181,2022年 n=1172023年2022年2023年營銷達人攻關冊7 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊您（或您的品牌客戶）預計2023年以下數字平臺的投資將發生什么變化？您對一些數字平臺減少投資的主要原因是？（多選）抖音與小紅書成為最明顯的2023年營銷人將增加投資的兩個平臺，一個是短視頻，一個是生活方式，并且抖音上的KOL和直播是品牌現在采用的非常多的方式，不同風格的平臺在社交商務的加持下都在為品牌營銷提供更加有效果的服務。選擇增加這兩個平臺的投資的受訪者分別占75

15、%和65%，遠超過B占、快手等新興平臺以及天貓、京東、微博等傳統平臺。還有值得關注的一點是，對大多數平臺，都有50%左右的營銷人保持在這上面的投資。營銷人將減少投資的渠道，則集中在喜馬拉雅數字電臺、QQ音樂和微博。受訪者對一些平臺減少投資的主要原因在于，觀眾注意力分散，平臺使用也要分散化，有66%的受訪者選擇這一原因；在WARC的調查中，每3名受訪者中至少有1人會選擇“消費者正轉向其他平臺”“轉化效果不佳”“價格/價值等式不可信”這些平臺的弊端。碎片化的數字平臺中，轉化能力是最大焦點中國 2023年 n=181中國 2023年 n=940%20%40%60%80%100%減少 保持不變增加愛奇

16、藝QQ音樂喜馬拉雅微博今日頭條小米智能大屏天貓京東拼多多快手微信嗶哩嗶哩小紅書抖音0%10%20%30%40%50%60%70%其他平臺的團隊缺乏靈活性和支持度平臺上可以提煉出的受眾洞察的廣度和深度不足無法獲得更具創新力的廣告格式/營銷工具監管正在降低平臺營銷價值對平臺透明度數據的道德使用的擔憂面對新的、可信度更高的衡量標準低效價格/價值等式不可信消費者的媒體使用正轉向其他平臺廣告效果或消費者轉化表現不佳觀眾正在分散關注力在粉末化，我們受眾定位范圍需要多樣化66%46%45%43%27%27%21%21%18%6%2%75%65%48%47%36%32%28%28%28%24%21%21%21

17、%16%19%28%43%44%47%50%57%54%51%54%50%45%51%57%6%7%9%9%18%18%15%18%21%21%29%34%28%28%2023年營銷達人攻關冊8 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊2023年央視春晚給人們印象最深刻的莫過于互聯網公司派發紅包互動消失了。曾經以“撒幣”方式來博取流量和用戶數增長的做法，終于在疫情第三年的最后一把火之后開始冷卻，平臺也都開始冷靜下來思考降本增效的問題。京東集團董事局主席劉強東在跨年之際的內部講話中“嚴肅批評”公司的高管們偏離了公司經營戰略的核心成本

18、、效率、體驗，很難帶領團隊長遠走下去。在外賣、團購等各路平臺蠶食市場的當下，京東想要聚焦在自己的零售業務上。實際上，快手、拼多多、抖音等能獲得更高利潤，這把所有巨頭平臺都再次逼到了一個轉角處。不只是京東，騰訊的馬化騰也表示“很多業務該砍就砍掉”，“與公司付出的管理成本和精力相比，非核心業務鋪得太多并不劃算”；李彥宏稱百度要“重視商業的本質”，“容許短期內因為高速成長而虧損，拒絕長期虧損”。品牌的境遇與平臺的變革不可分割。新興平臺給品牌帶來巨大誘惑，抖音上2022年111月首次購買商品的消費者同比增長89%，不僅如此，復購同比增長了110%。同時，傳統平臺也有它不可替代的作用。因此，“在傳統電商

19、或新興內容或興趣電商平臺之間平衡使用”成為一個緊迫的問題，這是在WARC“哪些議題會對2023營銷規劃產生影響”的問題之下，每3名受訪者中就會有1人去選擇的選項，另外還有54%的人表示不會再依賴頭部平臺。營銷人需要找到適合自己的平臺去聚焦。9 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊2023年營銷達人攻關冊過去兩年，疫情讓品牌紛紛轉戰線上；到了2023年，營銷人將把重點放在加強渠道管理上，以做出更科學的規劃。逆向爆品邏輯“先想平臺，再想品牌”可以成為一個新的思路。由于數字化不只是一個讓品牌可以賣貨的工具，那么營銷人要針對淘寶或抖音

20、某個生態，首先去想適合在這上面賣什么樣的產品，這個平臺上的消費者特點是什么。這才是真正地去適應平臺，這與以往“先有產品，后鋪渠道”的思路是相反的。在這個思路下，如華潤三九市場部總經理于子桓所說，從前一個品牌配一個大單品的邏輯，也要轉變；但為了跟進新概念而針對不同人群推不同爆品的時候，也要謹防當市場風向一變再變，消費者會逐漸對一個個歷史爆品失去興趣，進而對品牌失去興趣。因此，再從爆品中深耕出大單品，它可以作為新品和品牌的背書，這是一個新的邏輯。用內容平衡品和效65%的WARC受訪者都認為在數字商務中，品牌和效果營銷正在融合。從平臺方的實際動作來看，2022年小紅書社區部和電商部合并，每日更新商品

21、主題，體現風格和圈層需求；天貓則想要通過好的服務來留住消費者，而不只把目光放在“量”上；抖音、快手、B站等內容型社交電商發展迅速，其中抖音被很多WARC受訪者列為投資首選項，它的一個重要吸引力就在于內容創作者數量的增長。抖音直播在2022年除了鼓勵品牌自播，就是將流量分發改成了60%給品牌，30%給垂類達人，只有10%給頭部達人。垂類，或者說圈層的達人在特定受眾中的影響力越來越凸顯，品牌通過這些達人去傳播自己的內容，進而影響圈層受眾，成為一個重要手段。而在快手上，達人、店播，也都成為了吸引消費者的新式種草方式。WARC調查也顯示，“與特定圈層的影響者主播合作”和“通過加強自播能力而掌控社群建設

22、”，是2023年中國營銷人優選的直播電商策略，分別有66%和63%的受訪者選擇這兩項。不管是短視頻、直播，還是其他什么形式，內容在品牌連接客戶上更加成為一個必要項。如集度用戶發展負責人楊振所說，成功的品牌主往往都具備一個“超能力”，即擅于用內容驅動增長?！皟热菔菑睦?、激活、轉化、留存到用戶推薦這一系列用戶全生命周期鏈路上的催化劑。品牌內容從種草、養草到拔草，都需要結合用戶體驗，做精細的內容規劃?！奔?、英諾皮膚世家等品牌，都在做讓產品核心內容化這件事，或者說讓品牌和產品成為用戶消費的內容中的一部分。從了解、吸引、問詢、行動、擁護5點配備不同內容，把自己的產品可證、可知、可感的內容，通過用戶的

23、語言表達出來。品牌研究自己受眾的特點，選擇適合自己的平臺去種草，建立自己的內容陣地，樹立品牌的定位和獨特性，在后續的某個時期實現收益，這是在抖音等這些沖動型購買較多的平臺上去平衡品和效的方法。同時，品牌也在內部建立相應的內容能力，從內容的生產、管理、分發、優化去提效。NBA中國在內容分發團隊著意打造自己內容的幫助下，讓NBA在2021年上微博熱搜1000多次。10 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊2023年營銷達人攻關冊將搜索設為長期策略平臺方已將搜索作為他們的商業化重點。2022年雙11期間，抖音搜索場景GMV為去年同期

24、3倍；在小紅書上，45%的用戶喜歡通過搜索來輔助消費決策，小紅書也針對搜索推出新功能“行業推詞”和“關鍵詞質量度”，提升關鍵詞選詞效果并進行評估。搜索必須是消費者旅程上的關鍵路徑，品牌需要想怎么從長期上用好搜索策略。如CROCS卡駱馳，將追蹤搜索指數作為一項長期的工作，而不只是在大促期間才去做。長期布局搜索可以給用戶造成一種持續的印象。而且有數據顯示，3050%的付費搜索是由品牌信息和上層漏斗營銷驅動的。聯想就把搜索份額當作一個很好的興趣方向的指標，通過查看與其他品牌相比的搜索份額，通過監控搜索及從中預測的未來需求，來查看品牌認知建設的進展，并且通常查看的是46周之內的變化。在數字平臺上，受眾

25、還有一個搜索習慣就是搜產品特性，這對于有更豐富SKU的品牌的曝光機會更大。對此，整合營銷公司Whytespyder洞察和策略副總裁Ryan Monigan指出，數字推廣需要專注長尾，品牌要投資那些不能出現在搜索首頁的SKU，目的就是為了盡可能曝光更多的產品種類。用完整的私域閉環來增效近一年來的焦點是社區團購、留住并持續地服務好用戶，這讓微信群、快團團等私域工具，成為品牌與眾多消費者之間的有效連接器。品牌通過他們能為消費者提供方便的有保證的服務，以及合適的價格。在2023年，多數營銷人都在WARC的調研中表示會增加微信小程序、移動App等代表性的私域渠道。這無疑幫助品牌在關鍵的時刻掌握一方數據（

26、要知道，數據隱私仍是WARC受訪者最為關心的一大問題），以此了解消費者對品牌的看法或轉換品牌的可能。私域對于品牌來說重要的一點還在于，在用戶裂變之后，如何讓用戶更多地參與，并在此基礎上去優化體驗。那么就需要營銷人在私域這個場里面，通過分析數據來提供個性化服務，將粉絲標簽更加細化地去運營，以增加忠誠度和提高用戶生命周期。私域建設的重點在于完整閉環。比如來伊份的8級會員成長體系，為社區型的、以成長分值為方向的，通過整合打車服務、話費充值等第三方優勢服務，在單純的消費價值之外，深入挖掘內容傳播、裂變分享等行為價值。并且，對于這樣以線下門店為核心的品牌，將門店與私域從消費者畫像、交易、履約等層面進行打

27、通，讓兩種渠道在會員運營上彼此賦能并形成循環。感興趣的消費者會主動搜索與品牌相關的內容，或其他消費者對該品牌的反饋、與之相關的故事等，而不一定是產品。11 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊2023年營銷達人攻關冊您（或您的品牌客戶）預計2023年媒介渠道投資會發生什么變化？0%20%40%60%80%100%傳統電視影院戶外 OOH在線搜索（PC端）在線展示廣告（PC端）在線視頻（PC端）智能大屏 OTT網絡廣播/播客數字戶外 DOOH移動展示廣告社區團購全渠道移動App應用線上線下整合/元宇宙移動信息流廣告移動視頻移動小

28、程序移動私域社交媒體68%27%5%64%27%9%57%28%15%56%32%12%55%29%15%49%40%11%45%41%14%45%37%18%44%39%16%42%35%23%36%36%28%34%35%31%31%35%34%26%38%36%25%31%44%25%35%41%22%40%38%11%27%62%11%24%65%減少保持不變 增加高達68%的受訪者都會在2023年提高社交媒體上的投資，其他和移動有關的媒介形式都排進了營銷人增加投資的前5位，尤其是位列第二的移動私域（64%）。營銷人會增加以及保持投資的領域，占比例較高的還有元宇宙（89%）、移動App

29、（86%）、社區團購（83%），可見用新鮮感吸引新受眾，以及用私域和全渠道沉淀用戶、留住用戶，是營銷人在迫切的銷量目標面前所非?？粗氐?。也正因此，相比之下影院和傳統電視都成為了2023年營銷人減少投資最多的領域，分別有62%和65%的受訪者選擇減少這兩項投入，雖然我們說電視在建立品牌認知方面是有長期的價值的，但仍免不了預算被砍，特別是當互動性更強的智能電視OTT開始占領一部分市場。內容與私域是進行受眾互動的最重要觸點中國 2023年 n=1812023年營銷達人攻關冊12 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊您（或您的品牌客戶

30、）認為2023年以下哪項新興技術對你的營銷計劃來說最重要？（多選）0%10%20%30%40%50%60%70%80%其他語音界面 生物支付技術線下機器人服務技術面部識別區塊鏈智能大屏可穿戴設備 聊天機器人G/GNFT數字收藏品物聯網/智慧城市人工智能和機器學習虛擬現實增強現實元宇宙客戶數據和體驗平臺（CDXPs）直播67%38%41%37%36%18%35%14%34%22%28%28%27%14%26%20%19%13%18%17%18%9%14%6%11%11%10%2%10%3%7%4%1%綜合WARC最近兩年的營銷調研來看，營銷人整體對新技術的興趣和投入都顯著地增加了，尤其是直播，認

31、為這項技術更重要的受訪者比例從38%提高到了67%；對于客戶數據和體驗平臺的投資重視則位列第二，這對于充分發揮數字環境下擴大客群并做好互動來說無疑是重中之重。對于元宇宙以及與元宇宙相關的增強現實、虛擬現實，包括在前一年度調查中為出現的選項NFT，營銷人也都展示了投資力度。營銷人對以直播為主的技術的投資力度大增中國 2023年 n=181,中國 2022年 n=1122023年營銷達人攻關冊13 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊數據隱私、消費者掌控權、網絡道德對您（或您的品牌客戶）制定2023年營銷規劃的影響程度是？0%20

32、%40%60%80%100%沒有影響 有部分影響 有重要影響20232022202112%40%48%12%49%39%12%37%51%毫無疑問，從WARC每一年調查的結果來看，營銷人對于數據隱私一類的敏感問題的重視程度從來沒變過。數據安全法和 個人信息保護法 實施的這一年多之內，中國又陸續有新的關于數據管理與使用的政策出臺，讓營銷人越來越感覺到恰當處理消費者數據的重要性，從右側調查結果看出，2023年 營銷達人攻關冊 中認為該問題有重要影響的受訪者比例，比前一年有明顯增加，為51%。認為數據隱私對營銷規劃有重要營銷的受訪者明顯增加2023年 n=181,2022年 n=154,2021年

33、n=2362023年營銷達人攻關冊14 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊有的人沉浸在數字化的成功里面，忘了做品牌；有的人沉浸在過去品牌的成功里面，忘了去應對數字化。所以真正的品牌長期主義，我覺得還是從利益相關方、從數字平臺的角度，去看如何給這個平臺上的人群提供他們最認可的價值。于子桓 市場部總經理華潤三九152023年營銷達人攻關冊 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊案例分析點擊查看案例詳情啟示 從彩虹顏色這樣的品牌logo資產中發現“彩虹營養”概念，利

34、用二者的強相關性延展品類教育，承接營銷內容 在整個鏈路中充分利用不同數字平臺在營銷中的優勢作用，為消費者提供種草到購買的全鏈路，同時沉淀出品牌的一手數據，為品牌未來的運營與營銷方向提供更加精準的依據成果 618期間，活動瀏覽量突破5200萬人次，互動10萬+，累計900萬人成為善存電商會員 彩虹營養指數自測小程序上線50天+，近5500人加入善存微信私域會員，共觸達15萬忠實用戶“善存小紫瓶”斬獲天貓、京東維礦品類雙料冠軍中國人普遍存在膳食不均衡的健康問題，善存希望通過“彩虹營養”整合營銷戰役，喚醒消費者的健康意識。同時在擁有成熟的線下銷售網絡基礎上，善存對于其仍在前期拉新階段的線上電商和社媒

35、平臺，需要迅速累積人群資產。品類教育上，善存開發彩虹營養指數自測小程序，將“彩虹營養原則”傳達給各年齡層核心消費者，打通各社媒渠道和電商平臺，開拓線上拉新入口；品牌教育上，借助代言人張若昀拍攝的TVC，喊出“彩虹營養 健康有底”新口號，把#彩虹營養#話題推向聲量高峰；產品教育上，以“彩虹營養餐”為切入點，通過小紅書達人投放、信息流等環節綁定“彩虹營養原則”與“善存小紫瓶”，承接電商促銷轉化。618期間，善存在京東和天貓開啟彩虹營養直播242小時連播。這樣一系列操作貫穿預熱、引爆，實現心智教育到種草鏈路全面打通。代理商：珠海睿與銳營銷策劃有限公司廣告主：葛蘭素史克公司市場：中國大陸獎項：MMA

36、Smarties China 2022年度“消費者體驗”類別銀獎 善存：深入消費者心智，沉淀公私域數據案例分析16 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊2023年營銷達人攻關冊CMO 觀點做私域要想明白兩件事：第一，我到底為用戶創造什么價值，創造什么才能讓用戶主動和平臺發生關系；第二，怎么保持活躍度，即創造可玩性。要有一個反饋和獎賞機制去促使大家主動創造內容，讓大家去自成長、自組織。葉丹芃首席營銷官老板電器我們不能逆著市場，在營銷手段、品牌核心的本土化、研發上，必須根據中國市場的特色去積極擁抱市場，不能因為自視甚高就不去傳播，

37、不去擁抱市場。就像現在很多奢侈品、大牌，也都入駐抖音了，做了很多的官方旗艦店，開了自播、直播、達播。張凱首席營銷官英諾皮膚世家如果沒有高效的數據工具幫助品牌做事，就好像進了寶山，卻只能空手而回。我們對用戶購買的行為習慣什么時間購買，買什么風格、什么類型的鞋，都會有記錄，形成不同的標簽，也基于這些標簽來看下一波營銷動作的投入。段長纓事業部總經理兼戰略規劃部總經理包小姐與鞋先生172023年營銷達人攻關冊 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊啟示錄真正去適應數字化，就要翻轉以前先想怎么溝通以及怎么打造競爭力的思維，而要從考慮什么樣

38、的平臺開始，反推到怎么建立產品和品牌。在追隨新概念、針對新平臺打造爆品的同時，也要想到怎么在平臺上深耕出大單品，才能避免讓消費者對品牌逐漸失去興趣。產品、品牌的內容化，關系到從拉新、激活、轉化、留存到用戶推薦全生命周期的催化。與垂域達人合作直播內容是重點。不管在興趣平臺，還是在自有的私域渠道，怎么針對細分出來的用戶，從種草到拔草，這是一個需要精細化運營的事，不能單純以挖掘消費價值為導向，在一段時間之后，品牌得以建立差異性以及收獲成效。搜索交易額在數字平臺上翻倍增長，搜索策略也需要作為一個重要事項提上品牌的營銷規劃日程。查看與競爭對手相比的搜索份額，是了解用戶興趣和未來需求的新指標。消費者會搜索

39、品牌內容、其他用戶反饋和與品牌相關的故事，而非產品。SKU較多的品牌為讓更多品類獲得曝光，需要投資那些不能在搜索結果首頁獲得曝光的品類。12318 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊2023年營銷達人攻關冊3經濟下行期的市場營銷削減預算的反面，是品牌仍有增長和擴大的需求。雖然消費放緩之時營銷人更傾向效果，但也要從長期上不損傷利潤的角度，去考慮營銷的維度。1可持續發展和價格的博弈本土企業多半不會因經濟壓力而在可持續發展項目上妥協，因為這已與品牌自身的永續發展相關，通過找到可持續性上的增值點而打造溢價。4“逆全球化”暗流中，品牌

40、面對的環境再生變防疫政策、能源危機等在一定程度上帶來“逆全球化”的市場表象，這時候國際品牌在中國市場的存亡要取決于能否真正洞察本土消費者了。5供應鏈成為品牌價值的新核心品牌對過去處于營銷從屬地位的“供應鏈”空前重視。2023年，對供應鏈進行更有效的管理、最小化供應鏈帶來的風險，將讓品牌獲得市場優勢。6悅己傾向和興趣營銷的興起消費者的追求進階到精神滿足層面，創意也要迎合各細分圈層的受眾，以在飽和的市場內深挖，包括積極采用新媒介、做新奇特內容等。成為WARC訂閱用戶即可獲取完整報告，欲了解如何成為WARC訂閱用戶,可點擊此處。如果不確定您或您所在的公司和組織是否已訂閱WARC，可點擊此處查詢。完整

41、版 2023年營銷達人攻關冊 報告中包含的其余章節有：192023年營銷達人攻關冊 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊聯系我們上海 中國上海市靜安區北京西路968號嘉地中心31層 倫敦 33 Kingsway London,WC2B 6UF United Kingdom 新加坡 WeWork71 Robinson RdSingapore 068895 紐約 55W 46th St,27th Floor New York,NY10036 United States David Tiltman 內容高級副總裁WARCAnna H

42、amill 品牌資深編輯WARCJenny Chan 陳詠欣 雙語主編WARC中國Lucy Wang 王文靜 特約撰稿人WARC中國Paul Stringer 研究與咨詢執行編輯WARCIsabel Cleaver 資深分析師WARCHelena Robertson 調研主管WARCStephanie Siew 調研主管WARCAlicia Ren 任嫻穎 自由撰稿人WARC中國Sarah Jia 賈雪 組稿和原創報道負責人WARC中國Zhang Jun 張軍 自由撰稿人WARC中國WARC微信公眾號202023年營銷達人攻關冊 Copyright WARC 2023.All rights r

43、eserved.2023年營銷達人攻關冊2023年營銷達人攻關冊 由一系列報告組成，這些報告旨在幫助營銷人應對行業的主要變動和轉型，并提供決策工具，以在新的一年推動營銷實效。針對可預見的行業顛覆，2023年營銷達人攻關冊 幫助營銷人快速適應。前往WARC官網閱讀所有系列報告。點此閱讀2023年全部CMO專訪文章關于 營銷達人攻關冊全球版 2023年營銷達人攻關冊 全球市場趨勢和實操指南媒體的未來 報告 營銷人對廣告開支的看法和相關媒介趨勢數字商務的未來 報告 有關數字商務渠道發展的洞察212023年營銷達人攻關冊 Copyright WARC 2023.All rights reserved.

44、2023年營銷達人攻關冊WARCWARC（全稱為World Advertising Research Centre），是一家專攻營銷長期實效性的智囊庫，專于研討案例成敗，探究行業興衰。WARC中國由足跡遍布全球、從倫敦走到上海的內容團隊創建，是由“媒體+智庫”雙輪驅動的權威商業內容平臺，享有“營銷策略師智囊寶典”之美稱。WARC通過提供一手的行業資訊、實踐指南、案例研究，以出色的洞察與有力的證據，致力將信息轉化為知識，將知識提煉成智慧，力圖“拯救世界免受無效營銷的影響”。創立于1985年，WARC在英國、美國、中國和新加坡皆設立有辦公室。WARC現已發展成由WARC Strategy策略、WA

45、RC Creative創意、WARC Media媒介、WARC DC數字商務所組成的Marketing Effectiveness Platform（MEP）實效營銷智囊庫。試用WARC關于艾盛集團WARC隸屬艾盛集團信息與活動部門（Ascential Intelligence&Events）。艾盛集團總部位于英國，在倫敦證券交易所上市。信息與活動部門還囊括了WGSN、獅子節和Money20/20等國際水準的品牌。盡管服務于營銷、廣告、金融科技等不同領域，但每個品牌的目標都是專注于未來，驅動創新，并帶領客戶發現新的機會。這些都基于我們的多樣化平臺數字訂閱、定制咨詢和行業必參加的活動。依托這些平臺，我們得以為客戶提供獨家的內容、洞察、數據、基準和預測工具。我們注重創意、賦能和執行，幫助企業做到更有相關性、更加無縫運作和更具創造力，從而讓世界變得更好。我們在全球5大洲擁有1000名員工，用本地化的能力服務超100個國家的客戶。關于WARC&艾盛集團222023年營銷達人攻關冊 Copyright WARC 2023.All rights reserved.2023年營銷達人攻關冊WARC訂閱用戶可獲取完整版 2023年營銷達人攻關冊。欲了解如何成為WARC訂閱用戶,可點擊此處。如果不確定您或您所在的公司和組織是否已訂閱WARC，可點擊此處查詢。本報告為示例報告