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1、2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。GSI 增長策略研究院2022.12國潮風下唇妝行業的新趨勢|顏值經濟系列洞察之一|12022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。使用須知您好！新生代市場監測機構（下稱“新生代”）是本報告的出版商和許可授予者。在新生代與您沒有書面協議的情況下，您獲取和使用該報告的權利和義務將受以下條款限制。1.許可權利和范圍根據第二項條款，新生代授予您個人的、可撤銷的、非獨家的內部使用權利和許可。2.許可限制 在未獲得新生代書面許可的情況下，您將不得使用該報告從第三方獲取經濟利益或招攬投資；新生代將保留絕對酌情決定權。如果您未獲取書面許可，您將因從第三方獲取

2、經濟利益或招攬投資對新生代產生不利時，對新生代進行辯護、賠償，并使其免受損害。3.知識產權 本報告包括但不限于內容、設計、外觀、排版、形象和圖形的版權為新生代所有，屬于新生代保密資料。您放棄，同時新生代保留，所有未經這些使用條款明確授予（無論是暗示，禁止反言或其他方式）本報告以及其所有副本的權利、所有權以及利益。4.擔保免責聲明本報告以“現狀”形式提供。新生代不作對正確性、完整性或最新性的任何表述或保證，并明確拒絕承認任何保證，無論是明示、默示或法定的，包括任何商業性或特定用途使用性的保證。本報告既不提供投資或專業意見，也不支持任何行動方案。5.賠償您同意，對于因您未經許可訪問或使用本報告而產

3、生第三方索賠、要求、投訴或任何行動時，您將捍衛、維護新生代的權益，使其不承擔任何費用、責任、損失和支出（包括合理的律師費）。6.責任限制 在適用法律所允許的最大范圍內，同時，除第五則條款所列的任何賠償保證以外，任何一方，以及其附屬機構、管理人員、雇員或代理人均不承擔任何因該報告導致的間接、特殊、懲戒性的、懲罰性的或后果性的損害，包括但不限于良好意愿、利潤和收入的損失；無論此等損害是基于合同、保證、民事侵權行為、疏忽、嚴格責任或其他原因（即使已被告知發生此類損害的可能性）。7.法律和司法依據 本報告的使用以及因您的使用所引起的任何糾紛受中華人民共和國法律約束，任何關于使用權方面的糾紛，在您與新生

4、代達不成友好協商解決的情況下，將交由法院解決。22022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。我們的優勢1.“新生代”是國內最具規模和影響力的消費者與媒介研究公司之一。始創于1998年，位列中國市場研究行業TOP10，總部設在北京，現已形成北京、上海、廣州三位一體的全國布局，調查網絡覆蓋全國500城市和廣大縣域、農村市場。2.由新生代自有的CMMS(中國市場與媒體研究)、H3(中國新富人群研究)、MMMS(移動端行為與動機研究)等一系列自主研究產品已成為廣大4A廣告公司和品牌主用于消費者洞察和媒介策劃的必備工具和權威標準。同時，新生代也是TGI全球網絡的重要成員暨中國獨家戰略合作伙伴。此外，

5、依托于自主研究并共同壯大的新生代媒介研究，也已發展為業界公認的領導品牌。以此為基石，新生代的專項研究領域不斷拓寬加深，迄今已在快消、醫藥、時尚/奢侈品、IT、汽車、消費電子、金融、煙草等領域建立良好信譽和口碑。3.新生代在大量數據基礎和25年專業市場研究經驗的基礎上，開展全品類的行業研究報告服務，為客戶提供基于行業、市場、企業、消費者等多角度全方位的分析，助力您洞察行業趨勢，發現市場機遇。研究產品服務客戶調研對象調研網絡調研經驗擁有中國最大且唯一，并受國際認可的消費者全景數據庫核心數據庫產品核心數據庫產品頂級企業客戶頂級企業客戶服務于大多數4A及知名本土營銷傳播集團及國內外排名500強的頂級企

6、業多層面消費者多層面消費者深入廣泛的網絡深入廣泛的網絡專業技術能力專業技術能力調研對象每年接觸超過100萬+消費者調查網絡覆蓋從一線縱深到四五六線下沉市場的500+城市積淀超過25年的中國市場專業調研經驗32022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。研究方法本報告基于以如下內容展開分析和研究：1.本報告分析內容中的資料和數據大部分來源于對行業公開信息的分析、對業內資深人士和相關企業高管的深度訪談，以及新生代研究院分析師綜合以上內容作出的專業性判斷和評價。2.本報告定量研究關鍵數據來源自新生代自有的CMMS(中國市場與媒體研究)、H3(中國新富人群研究)、MMMS(移動端行為與動機研究)等一

7、系列自主研究數據庫，該數據庫目前已成為廣大 4A 廣告公司和品牌主用于消費者洞察和媒介策劃的必備工具和權威標準。數據庫調研區域達 108 城市，年度調查樣本達 12 萬以上。對于特殊的專題，我們會不定期開展專題調查，及時準確的獲取特殊專題的資料數據。3.GSI 增長策略研究院基于全國人口普查數據采用配額抽樣的方法，在調查城市中根據消費者年齡、性別和家庭月收入等特性抽取有代表性的樣本。研究不能代表所有的中國消費者，也不是以此為目的進行分析的。4.生活方式報告探究消費者的態度和行為，話題涵蓋范圍廣泛。對于分類報告，消費者通常會被問及使用情況、消費頻率、購買渠道、消費場合、品牌偏好和一系列對于此類別

8、產品的態度和看法。5.本報告將從行業分析、市場分析、企業分析、消費者分析四個維度展開研究，為你詳細呈現當前市場現狀、趨勢、規律以及消費者的行為傾向。定量研究問卷調查、數據挖掘、統計建模定性研究專家深訪、小組座談網絡大數據電商大數據、全網輿情數據案頭研究產業、行業、競品、品牌、渠道新生代連續數據庫42022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。引言近幾年，隨著彩妝市場規模不斷增長，國貨彩妝品牌崛起，社交電商興盛，內容營銷興起，疫情帶來的消費需求變化，中國彩妝消費市場也迎來了很大的變化，消費者對于各細分品類的訴求不盡相同。目前彩妝市場規模接近千億，且高增長確定性較強，但行業隨潮流變化快，產品同質

9、化強，品牌在營銷端、價格端競爭激烈。整體看近三年國際高端品牌與國貨新銳品牌表現突出，未來在疫情結束經濟向好的大趨勢下，預計新銳國貨品牌仍然會是重要增長點。彩妝市場最開始讓市場大眾消費者接受的就是口紅，在生活水平的提高下對于其他彩妝的需求也逐漸增加。在現在顏值經濟的時代，自拍和自媒體發展下更加促進了彩妝市場的發展，未來市場會更加多元化。52022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。執行摘要1234行業層面：彩妝行業規?？焖贁U容，我國唇妝市場規模增長迅速，年輕化及線上化催化行業爆發；新銳國貨加速崛起，完美日記市占率領跑本土品牌。營銷層面：跨界、限量成為潮流，直播等可視化的新媒體和電商渠道將成為

10、彩妝營銷最主要的陣地。消費者層面：90后是彩妝主力消費群體，而唇妝品類在偏好國潮的Z世代、千禧一代中的占比也較高；中高價位唇妝更受歡迎，Z世代更愿意為貴唇妝/唇彩買單；Z世代和千禧一代偏好假日、聚會時使用唇妝/唇彩，80后和90后使用唇妝則更偏好商務場景。6產品層面：唇妝包裝規格越小越暢銷，產品逐漸精細化、個性化，通過黑科技來提升唇妝消費體驗，安全、環保將成唇妝消費者關注的焦點。2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。CONTENTS中國唇妝行業的發展現狀和趨勢01新銳品牌在唇妝市場的布局亮點02年輕女性消費者對唇妝的消費偏好032022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。近年彩妝

11、行業規?？焖贁U容，年輕化及線上化催化行業爆發8中 國 擁 有 全 球 第 二 大 化 妝 品 市 場，并 且 在 世 界 所 有 主要 經 濟 體 中，中 國 的 化 妝 品 行 業 發 展 最 快；從 整 體 市場 來 看，據 統 計，2 0 2 1 年 我 國 彩 妝 市 場 規 模 約 為6 9 6.6 億 元，占 比 整 個 美 妝 個 護 市 場 的 1 2.1 6%，預計 2 0 2 5 年 市 場 規 模 將 達 到 1 1 1 2.8 億 元。近 年 來，在 消 費 者 對 美 的 不 懈 追 求，以 及 小 紅 書、微 博、抖 音、快 手 等 自 媒 體 平 臺 對 化 妝

12、技 術 進 行 普 及 和 對 產 品 進 行推 廣 等 背 景 下，我 國 彩 妝 市 場 整 體 保 持 增 長，即 便 在疫 情 影 響 下，其 消 費 仍 顯 韌 性，伴 隨 著 疫 情 政 策 的 放開，國 家 經 濟 向 好，未 來 可 期。30%58.50%61.30%Z世代和千禧一代占總人口比例Z世代和千禧一代2019年化妝品消費額貢獻率Z世代和千禧一代預計2025年化妝品消費額貢獻率數據來源：網絡公開數據、資料整理253.1284.6345.6451.3592.5596.3696.6795895.61001.21112.8201520162017201820192020202

13、12022E2023E2024E2025E2015-2025年中國彩妝市場規模市場規模（億元）我 國 Z 世 代、千 禧 一 代 人 口 數 量 龐 大，截 至 2 0 1 9年 底 分 別 為 1.7 1 億 和 2.3 2 億，是 美 國 相 應 人 口 數量 的 3.9 倍 和 5.0 倍。年 輕 消 費 者 對 化 妝 品 的 偏 好較 高，盡 管 占 總 人 口 比 例 不 到3 0%，但 是 貢 獻 了2 0 1 9 年 化 妝 品 消 費 額 的 5 8.5%，這 一 比 例 預 計 在2 0 2 5 年 將 達 到 6 1.3%。隨 著 消 費 者 教 育 進 一 步 推進，未

14、 來 美 妝 消 費 人 群 將 持 續 增 加，同 時 現 有 年 輕 消費 群 體 的 客 單 價 也 將 隨 著 收 入 水 平 提 升 而 有 所 提 高，帶 動 整 體 市 場 規 模 穩 步 提 升。Z時代和千禧一代的貢獻2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。唇妝市場作為彩妝的主要細分市場，市場規模也在迅速增長9從 唇 妝 市 場 營 收 情 況 來 看，2 0 2 1 年 全 球 唇 妝 市 場 規 模 達 7 7 3.4 1 億 元（人 民 幣）。據 預 測，2 0 2 2-2 0 2 8 年 全 球唇 妝 市 場 規 模 將 從 7 7 3.4 1 億 元 增 長

15、至 1 1 6 1.3 9 億 元，C AG R 大 約 為 6.9 5%。我 國 唇 妝 2 0 2 0 年 市 場 規 模 為 1 9 5 億 元（2 0 2 1 年 2 2 9 億 元）占 比 3 3 ，2 0 1 6-2 0 2 0 年 唇 妝 的 C AG R 為 2 6 ；集 中 度 較 高，外 資 品 牌 具 備 明 顯 優 勢。61.87196.4130.91781952292015201620172018201920202021單位：億元優點：色彩飽和度高，顏色遮蓋力強，修飾唇形、唇色；缺點：護唇效果差，不滋潤唇妝/唇膏唇蜜/唇彩/唇釉優點：顯色度高，刷頭易于勾勒唇形，滋潤度

16、較高；缺點：粘感強，持妝差唇筆/唇線筆優點：使唇部輪廓更完美、清晰，防止唇妝向外化開；缺點：質地較干，著色力差唇泥優點：遮瑕力、持久性和顯色度較好，延展性好；缺點：質地干數據來源：網絡公開數據、資料整理2015-2021年我國唇妝行業市場規模情況2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。經濟方面美妝/唇妝市場處于怎樣的發展環境？10政策方面社會層面Z 世 代與千 禧一代為 彩妝核 心消費人群，彩妝品類及唇妝細分品類在高消費潛力的年輕群體中滲透率高。TA們更愿意為“悅己”買單，“古風”、“文化自信”、“環?！钡壤砟罡菀状林蠺A們的癢點。國潮彩妝行業迎來更多利好，國家藥監局發布的相關文件，

17、規范市場的同時，推動產業發展，鼓勵行業創新。核心電商平臺有意識地扶持和推動美妝品類的發展，積極引入海外品牌的同時扶持新銳國貨品牌。技術層面電商、短視頻、直播技術發展成熟，為彩妝行業提供了更好的營銷渠道和模式。電商渠道占比增速提升至35%以上，線上流量高地轉向小紅書、抖音等，更適合“十幾秒能呈現完整妝面效果的色彩美妝品類?，F有國潮彩妝品牌主創團隊基本都有電商背景，對線上營銷與流量投放更有策略。后疫情時代，經濟逐漸恢復，消費者整體消費能力降低也在恢復，整體經濟面向好。唇妝雖不是生活必需品，但卻能給消費者帶來消費慰藉，所以唇妝要比其它大消費品更早復蘇。PEST2022。更多信息請聯系GSI 增長策略

18、研究院。唇妝產品的產業鏈并不長，可以分為原料、生產、營銷三環節大 牌 和 開 架 唇 妝 的 上 游 原 料 不 同，電 商 平 臺 為 主 要 下 游 銷 售 渠 道。唇 妝 包 括 唇 膏、唇 釉、唇 彩 等，它 能 讓 唇 部 紅潤 有 光 澤，具 有 滋 潤、保 護 嘴 唇 的 作 用；唇 妝 可 以 增 加 面 部 美 容 以 及 修 正 嘴 唇 輪 廓，使 得 雙 唇 更 具 有 生 氣 和 活 力。其 產 業 鏈 上 游 主 要 為 蠟、油 脂、潤 膚 劑 和 顏 料 等 原 材 料，下 游 主 要 為 各 類 銷 售 渠 道，包 括 專 賣 店、商 場 超 市、便利 店 與 電

19、 商 平 臺 等。11大牌唇妝開架唇妝油脂天然提取物化工合成固化劑天然化工色料豐富單調保濕劑/柔潤劑添加微量添加或不添加重金屬含量較低較高蠟質羊毛脂等油脂香料包裝外殼軟化劑著色劑唇膏唇彩唇釉專賣店商場超市便利店美容店電商平臺上 游 原 料中 游 生 產下 游 應 用數據來源：網絡公開數據、資料整理2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。在很長的一段時間里，國際一線品牌占據絕對的主導地位在 很 長 的 一 段 時 間 里，國 內 唇 部 彩 妝 市 場 由 YS L、阿 瑪 尼、蘭 蔻 等 國 際 一 線 品 牌 占 據 絕 對 的 主 導 地 位，而 這 些 一線 品 牌 為 爭 取

20、市 場 份 額 更 是 在 質 地、色 號、包 裝 各 維 度 上 盡 智 竭 力，死 守 唇 部 彩 妝 賽 道 中 的 品 牌 地 位。以 往，消費 者 熱 衷 于 購 買 大 牌 唇 妝 無 外 乎 兩 個 重 要 的 原 因：一 是 實 打 實 的 消 費 體 驗 感，大 牌 依 托 品 牌 實 力 打 造 嚴 密 的 成 分美 學 研 究 體 系，在 唇 部 彩 妝 單 品 上 能 更 出 色 的 兼 顧 持 久、滋 潤、顯 色 等 功 效 特 點。二 是 消 費 者 心 理，對 于 大 多 數學 生 黨 或 初 入 職 場 的 消 費 者 來 說，唇 妝 或 許 是 唯 一 能 消

21、 費 得 起 的 大 牌 單 品，也 在 很 大 程 度 上 滿 足 了 消 費 者 的“奢侈 品 消 費 心 理”。12COLORKEY銷售額 12.82億市場占有率 9.49%01完美日記銷售額 9.27億市場占有率 6.86%02INTO YOU銷售額 7.20億市場占有率 5.33%04香奈兒銷售額 6.40億市場占有率 4.73%05MAC銷售額 6.15億市場占有率 4.55%063CE銷售額 5.43億市場占有率 4.02%07迪奧銷售額 5.42億市場占有率 4.01%08阿瑪尼銷售額 5.41億市場占有率 4.01%09PINK BEAR銷售額 3.53億市場占有率 2.61

22、%10圣羅蘭銷售額 8.41億市場占有率 6.23%032021/092021/09-2022/08 2022/08 淘寶天貓銷售額TOP10榜單國貨品牌在近一年銷售額排名中奪得榜首COLORKEY與完美日記位居前兩位數據來源：淘寶天貓然 而 我 們 從 近 一 年 的 阿 里 平 臺 唇 部 彩 妝 銷 售 情 況 中 發 現，國 內 本 土 唇 部 品 牌 已 經開 始 反 超 海 外 一 線 品 牌，唇 部 彩 妝 大 牌 品 牌 地 位 岌 岌 可 危。在 2 0 2 1 年 9 月 至2 0 2 2 年 8 月 的 淘 寶 天 貓 平 臺 銷 售 額 TO P 1 0 品 牌 內，國

23、 貨 品 牌 CO LO R K E Y 和 完美 日 記 位 列 榜 首，其 中 COLO R K E Y 品 類 G M V 超 1 2.8 2 億 元，趕 超 香 奈 兒 與M AC 兩 大 品 牌 的 銷 售 總 額，以 9.4 9%的 市 場 份 額 穩 居 TO P 1 位 置，此 外 I N TOYO U,P I N K B E A R 品 牌 也 以 不 俗 的 成 績 躋 身 榜 單。在 這 份 榜 單 中，也 能 非 常 直觀 的 看 出 當 前 唇 部 彩 妝 的 市 場 價 格 主 要 分 為 三 大 類，第 一 梯 隊 是 產 品 單 價 均 超 過3 0 0 元 的

24、 海 外 一 線 品 牌，包 括 YS L、香 奈 兒、迪 奧、阿 瑪 尼 等，其 中 迪 奧、YS L單 品 單 價 最 高 可 達 3 7 0 元。2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。第二梯隊是以MAC和3CE為主導的中等檔次品牌第 二 梯 隊 是 以 M AC 和 3 C E 為 主 導 的 中 等 檔 次 品 牌，價 位 鎖 定【1 0 0-2 0 0】區 間。第 三 梯 隊 則 是 百 元 以 下 主 打 性價 比 的 唇 部 彩 妝 單 品，代 表 品 牌 為 銷 售 額 榜 單 TO P 1 的 CO LO R K E Y、完 美 日 記、P I N K B E A

25、R 、I N TO YO U等。相 較 早 些 年，當 下 的 國 貨 唇 部 彩 妝 品 牌 無 論 是 在 產 品 工 藝、審 美 色 系，還 是 產 品 功 效 上 都 有 質 的 提 升 與 發 展，一 批 批 主 打 極 致 性 價 比 的 本 土 彩 妝 品 牌 異 軍 突 起，平 價 口 紅 產 品 受 眾 度 持 續 升 高。根 據 相 關 數 據 顯 示，5 0%以上 的 消 費 者 購 買 唇 妝 的 頻 率 為 3 個 月 以 下，在“消 費 降 級”時 代 下，結 合 口 紅 的 易 消 耗 特 性，促 使 消 費 者 更 加 傾向 于 選 擇 性 價 比 更 高 的

26、本 土 唇 部 彩 妝 單 品。13￥370.00￥370.00￥360.00￥350.00￥320.00￥310.00￥185.00￥159.00￥139.00￥119.00￥89.00￥89.00￥79.00￥69.00 迪奧 烈焰藍金唇膏YSL 無畏釉光純口紅香奈兒 炫亮魅力唇膏阿瑪尼 特色潤澤唇膏NARS 細管持色霧感蘭蔻 菁純柔霧啞光唇膏MAC 絲緞柔霧唇膏COLORKEY 白茶鉑粹3CE 柔霧啞光口紅卡姿蘭 霧吻唇膏JOOCYEE 晶凍口紅完美日記 恣意出色絲INTO YOU啞光口紅PINK BEAR 奶絨口紅在 9 月 份 部 分 熱 銷 單 品 中，蘭 蔻、N A R S、阿

27、瑪尼、香 奈 兒、YS L、迪 奧 等 知 名 品 牌 熱 銷 產 品 單價 均 超 過 3 0 0 元，其 中 迪 奧、YS L 單 品 單 價 最 高達 3 7 0 元。M AC、CO LO R K E Y、完 美 日 記、I N TOYO U、P I N KB E A R 單 價 在 5 0-1 0 0 元間。其 中 酵 色 晶 凍 口 紅 拿 下 阿 里 平 臺9 月 唇 部 彩 妝 口紅/唇 膏 品 類 的 單 品 銷 量 第 一，銷 量 達 4.3 5 萬，共 3 8 7.6 6 萬 銷 售 額。說 明 平 價 口 紅 產 品 受 眾 度較 高，深 受 民 眾 的 歡 迎 和 喜

28、愛。除 平 價 口 紅 外，高 等 價 位 雖 不 是 當 月 銷 量 第 一，但 也 在 熱 銷 產 品 里，說 明 群 眾 對 高 等 價 位 口 紅 的接 受 度 較 高，受 眾 群 體 也 比 較 廣 泛。2022/09 阿里平臺口紅熱銷產品單價數據來源：淘寶天貓2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。90后是彩妝主力消費群體，國潮的崛起也正是依賴這一群體9 0 后 是 彩 妝 主 力 消 費 群 體，而 唇 妝 品 類 在 偏 好 國 潮 的 Z 世 代、千 禧 一 代 中 的 占 比 也 較 高：消 費 者 對 于 國 產 品 牌 接受 度 越 來 越 高，消 費 主 力

29、軍 Z 世 代 更 是 國 貨 的 支 持 者，他 們 出 生 在 和 平 繁 榮、發 展 快 速、生 活 富 裕 的 新 中 國，普 遍 幸 福 感 更 高，對 國 家、民 族 的 認 同 感 相 比 物 質 條 件 較 差 的 老 一 輩 更 加 深 厚。興 趣 消 費 是 Z 世 代 的 消 費 核 心，彰 顯 個 性 是 年 輕 美 妝 消 費 者 的 主 張，不 再 單 純 地 迷 戀 大 牌，更 愿 意 嘗 試 新 生 品 牌 以 及 國 貨 品 牌。140.0%10.0%20.0%30.0%眼影唇部彩妝/唇彩粉底液腮紅指甲油彩妝筆刷睫毛膏隔離霜BB霜散粉粉餅眉筆/眉粉卸妝類產品C

30、C霜修顏氣墊遮瑕高光其它80后90后Z世代千禧一代數據來源：CMMS中國市場與媒體研究2022年Q2-46城市 Base：女性彩妝消費者23.5%29.9%22.6%15.5%21.2%26.8%20.7%14.4%15.8%20.4%15.1%10.0%25.0%30.4%23.1%16.0%眼妝唇妝美甲底妝8.9999.29.460后70后80后90后00后彩妝二級品類消費者滲透率（%）不同代際的民族自豪感彩妝一級品類消費者滲透率（%）2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。彩妝/唇妝行業面臨六大行業壁壘15隨著居民生活水平的提高和消費理念、消費方式的轉變，品牌認知度和信賴度已經成

31、為消費者選擇化妝品的重要依據。彩妝品牌知名度是企業產品質量、品牌文化、工藝技術、管理服務、市場網絡和口碑等多方面因素的綜合體現，而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長時間的發展和積淀。行業內現有知名企業通過多年的努力經營和積累已經建立了一定的品牌優勢，取得了較高的市場認知度，新進企業在短時間內無法與已具有品牌優勢的企業競爭。01 品牌壁壘品牌壁壘推出滿足市場需求的產品對于業內企業是一項持續的挑戰。彩妝產品的研發涉及生命科學、精細化工、皮膚科學、植物學等多學科的交叉研究與運用，需要強大的技術研發團隊支持，對于行業新進入者構成技術、研發壁壘。02 技術、研發壁壘技術、研發壁壘作為直接面向終端消費者

32、的行業，彩妝行業對銷售環節依賴程度很高，銷售渠道的成熟度和穩定性對于化妝品企業非常重要。彩妝進入百貨商場需要很高的品牌知名度；進入超市和大賣場，通常要收取高額的進場費用以及堆頭費、促銷費、海報費等其他銷售費用，新品牌如果沒有一定的銷量支撐，則無法覆蓋其成本支出；通過專營店銷售則需要通過投入巨大的資金和人力，還需要較長的建設周期。因此彩妝新進企業很難在短時間內獲得渠道優勢。03 銷售渠道成熟度彩妝企業的研發、采購、生產、營銷和供應鏈等方面的管理經驗和能力是企業在長期的運作過程中逐漸產生和積累的。尤其是對于品牌型化妝品企業，其產品市場定位、新品推出和品牌推廣策略等亦要求對市場動向和消費者需求特點具

33、有敏銳的洞察力和判斷力，上述管理能力對新進企業而言短期內很難獲得，從而形成了一定的行業進入壁壘。04 管理能力要求管理能力要求隨著政府和消費者對化妝品質量安全的愈加重視，彩妝行業的準入門檻也逐漸提高，產品質量要求已成為進入該行業的主要壁壘。從 2005 年 9 月 1 日起，化妝品正式納入食品質量安全（QS）市場準入制，只有經質量檢驗合格并貼上QS 標志后才方可上市銷售。2007 年 1 月國家衛生部發布了新版化妝品衛生規范，對化妝品及其中所用的原材料的安全性做出了更嚴格的規定。產品標準的實施，提高了行業的準入門檻。05 產品質量要求產品質量要求彩妝企業需要投入大量的資源，逐步建立起由品牌策劃

34、、產品研發、市場營銷和供應鏈管理等領域優秀人才組成的管理團隊，同時企業還需要成熟且完善的人才培訓和選拔機制，以滿足企業發展過程中對人力資源的需求，以上構成了進入本行業的人才壁壘。06 人才壁壘人才壁壘2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。在國潮風的加持下，唇妝行業呈現出六大趨勢國 潮 彩 妝 趨 勢 盤 點：“內 外”兼 修，“中 國 紅”才 可 紅 遍 世 界。中 國 彩 妝 市 場 尤 其 唇 妝 市 場 正 面 臨 著 巨 大 的 發 展空 間，希 望 中 國 的 民 族 彩 妝 品 牌 不 要 被 亂 花 迷 眼，撥 云 見 日，修 煉 自 己 的 核 心 競 爭 力，深 挖

35、 自 身 的 優 勢，通 過 營銷 手 段 的 創 意、色 彩 的 創 新，并 借 助 新 媒 體 和 新 零 售 工 具，在 中 國 的 彩 妝 大 潮 中 能 勇 立 潮 頭，打 造 出 屬 于 中 國 人自 己 的 世 界 級 彩 妝 品 牌，讓“中 國 紅”的 唇 妝 紅 遍 全 世 界。16特性外觀消費營銷產品策略包裝規格越小越暢銷安全、環保將成唇妝消費者關注的焦點跨界、限量成為潮流產品逐漸精細化、個性化，通過黑科技來提升唇妝消費體驗直播等可視化的新媒體和電商渠道將成為彩妝營銷最主要的陣地唇妝市場消費分級趨勢明顯2022年中國唇妝行業趨勢2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院

36、。CONTENTS中國唇妝市場的發展現狀和趨勢01新銳品牌在唇妝市場的布局亮點02年輕女性消費者對唇妝的消費偏好032022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。完美日記：爆品打造+流量紅利超前把握，快速抵達消費者2 0 1 7-2 0 2 0 年 為 新 銳 國 貨 彩 妝 品 牌 成 長 的 窗 口 期，新 品 牌 借 助 電 商、短 視 頻、直 播 迅 速 崛 起 并 擴 大 體 量，總 結來 看 新 銳 品 牌 大 多 遵 循“將 高 潛 力 單 品 打 造 成 爆 品，后 累 計 第 二、第 三 單 品，通 過 高 投 放、高 聲 量 推 動 品 牌 認 知”的 路 徑。作 為 完

37、 美 日 記 的 母 公 司，逸 仙 電 商 通 過 顛 覆 式 的 DTC（D e r i c t t o C o n s u m e r）、超 低 加 價 倍 率，在 3 年 內 就將 完 美 日 記 打 造 為 中 國 線 上 頭 部 彩 妝 品 牌。完 美 日 記 自 2 0 1 7 年 成 立 之 初 就 聚 焦 眼 妝、唇 妝 兩 大 品 類，推 出 多 個 S K U 進 行 嘗 試；2 0 1 8 年 起 集 中 發 力 眼 影、唇 妝、唇 釉 細 分 品 類，重 點 通 過 小 紅 書 推 廣，并 官 宣 首 位 唇 妝 代 言 人 朱 正 廷，實 現 教 科 書 般 的 流

38、 量 明 星 帶 貨 效 果。2 0 1 9 年 重 點 推 出 十 二 色 動 物 眼 影 盤、反 重 力 唇 釉 等 爆 品，強 化 品 牌 的 市 場 地 位，全 面 利 用 小 紅 書、抖 音、淘 寶直 播 等 新 興 媒 介，實 現 品 牌 全 面 增 長。18完美日記的商業模式與營銷測策略選定品類選擇標準：高增長規模大市場空白小范圍投放收集數據跟消費者反饋，并據此對產品進行小步迭代爆品打造聚焦1-2個產品，投入更多資源將其打造為爆品，爆品評價標準為天貓細分品類中排名TOP3品牌塑造結合明星、KOL、主播、IP合作等方式，放大品牌影響力持續擴張連帶打造第二、第三爆品，豐富產品矩陣，強

39、化品牌認知2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院?；ㄎ髯樱鹤プ　肮棚L”賽道，互聯網營銷與品牌文化知行合一19花西子的成功之路2017品牌誕生2019前期:淘寶直播起量20222020發展期:抓緊抖音平臺紅利2021發展期：多渠道自播現在：國內外渠道多元化布局3月，品牌于杭州誕生；8月，花西子品牌入駐天貓，開設花西子旗艦店3月，一句句“OMG，買它！”讓李佳琦真正成功出圈，成為全網頂流帶貨主播，也徹底帶火了他背后的淘寶直播，也徹底帶火了他背后的淘寶直播，李佳琦為花西子散粉帶貨，通過淘寶直播被廣為人知；同期花西子入駐抖音平臺；6月，花西子入駐快手平臺，正式布局抖音快手內容營銷；9月，花西子

40、攜手三澤夢首登紐約時裝周，簽下李佳琦為首席推薦管，與李佳琦深度綁定1月，正式官宣杜鵑擔任花西子的形象代言人；6月，歌曲花西子上線QQ音樂，華麗升級東方美學之路，在抖音平臺搭建初始品牌賬號矩陣；10月，推出非一般非遺紀錄片，探索苗族的守護與傳承；登上美國紐約時代廣場納斯達克大屏3月，一句句“OMG，買它！”讓李佳琦真正成功出圈，成為全網頂流帶貨主播，也徹底帶火了他背后的淘寶直播，也徹底帶火了他背后的淘寶直播，李佳琦為花西子散粉帶貨，通過淘寶直播被廣為人知；同期花西子入駐抖音平臺；6月，花西子入駐快手平臺，正式布局抖音快手內容營銷；9月，花西子攜手三澤夢首登紐約時裝周，簽下李佳琦為首席推薦管，與李

41、佳琦深度綁定1月，抖音電商排行榜發布2021年度榜單，花西子領跑抖音電商美妝年度排行榜；2月，花西子官宣劉詩詩出任卸妝系列產品全球代言人品牌全年銷售額10億元+品牌全年銷售額30億元+品牌全年銷售額54億元+轉折點轉折點品牌打法整體思路營銷手段數據來源：公開資料整理2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。MAC：巧用“土味文化”流量密碼，主攻下沉市場近 兩 年 土 味 營 銷 大 火，與“高 大 上”，“性 冷 淡”的 傳 統 營 銷 形 成 鮮 明 的 對 比，儼 然 形 成 了 一 套 自 身 的 體 系 風 格，土 味 營 銷 不 知 不 覺 間 已 經 成 為 眾 多 品 牌

42、競 相 布 局 的 營 銷 方 式。不 少 時 尚 品 牌 紛 紛 布 局 土 味 營 銷，M AC 自 是 不 甘落 后，推 出 城 市 系 列 新 品 唇 妝。土 味 營 銷 明 明 已 經 受 到 多 數 消 費 者 的 吐 槽，為 何 品 牌 方 還 是 如 此 的 青 睞 這 一 營 銷 方 式 呢？以 前 時 尚 品 牌 是 走 在 潮流 的 最 前 端，它 們 掌 握 著 潮 流 的 話 語 權。但 面 對 著 千 禧 一 代 的 年 輕 消 費 者，時 尚 品 牌 似 乎 有 些 無 從 下 手。因 此，它 們 急 需 找 到 與 年 輕 人 全 新 的 溝 通 路 徑，而 土

43、 味，就 是 這 條 路。土 味 營 銷 雖 然 存 在 爭 議，但 未 來 依 舊 還 是 會 有 更 多 的 土 味 營 銷 出 現 在 人 們 的 視 野 中。不 管 怎 樣，土 味 文 化 已 經 是網 生 娛 樂 中 不 可 缺 少 的 一 環，品 牌 要 做 的 還 是 把 控 土 味 營 銷 的 尺 度，認 清“土 味”的 內 涵 和 魅 力，然 后 為 己 所 用。20數據來源：公開資料整理主攻下沉市場03.現在的消費者更為注重消費背后所傳遞的品牌價值觀，因此，品牌做土味營銷還是要在把產品力、服務做好，拒絕低俗與媚俗，提煉品牌所呈現的正向的價值觀。提煉品牌價值點02.現在的消費

44、者更為注重消費背后所傳遞的品牌價值觀，因此，品牌做土味營銷還是要在把產品力、服務做好，拒絕低俗與媚俗，提煉品牌所呈現的正向的價值觀。契合品牌調性01.進行土味營銷的同時要先精準定位受眾群體，充分考慮自身的品牌調性，不能一味的跟風。MAC的成功密碼2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。CONTENTS中國唇妝市場的發展現狀和趨勢01新銳品牌在唇妝市場的布局亮點02年輕女性消費者對唇妝的消費偏好032022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。消費者層面，我們針對四個代際人群做了專項調研本 次 調 研 分 析 了 8 0 后/9 0 后/Z 世 代/千 禧 一 代 四 個 代 際 的

45、彩 妝 消 費 女 性，樣 本 推 及 參 與 消 費 者 約 為5 6 7 2.9 萬 人22覆蓋城覆蓋城市市：全國46城市；研究對研究對象象：80后（33-42歲）90后（33-32歲）Z世代（15-27歲）千禧一代（15-22歲）樣本量N=17,561；時間維時間維度度：2021.4-2022.3研究內容研究內容：1、基本特征2、購買價位3、使用場景1,296.7 1,968.7 1,792.3 615.2 80后（33-42歲）90后（23-32歲）Z世代（15-27歲）千禧一代（15-22歲）彩妝人群規模（女性）數據來源：CMMS中國市場與媒體研究2022年Q2-46城市Base：2

46、022年Q2 女性彩妝消費者 統計周期：2022MAT3月（2021.4-2022.3）2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。不同代際的唇妝消費人群特征9 0 后 的 唇 妝 用 戶 占 比 達 4 2.9%，是 該 品 類 的 消 費 中 堅 力 量，8 0 后 盡 管 占 比 不 比 9 0 后，但 其 消 費 力 更 高；支 持 國 貨 的 Z 世 代 的 唇 妝 用 戶 占 比 僅 次 于 9 0 后，而 對 民 族 文 化 更 加 自 信 的 千 禧 一 代 是 國 潮 彩 妝/唇 妝 的 潛 力 消 費群 體。23國潮潛力消費群千禧一代（千禧一代（15-22歲）歲）唇妝用

47、戶占比達13.5%90后（后（23-32歲）歲）消費中堅力量唇妝用戶占比42.9%80后（后（33-42歲）歲）貴點很有必要唇妝用戶占比達26.9%Z世代（世代（15-27歲）歲）國潮支持者唇妝用戶占比達39.5%數據來源：CMMS中國市場與媒體研究2022年Q2-46城市Base：2022年Q2 女性彩妝消費者 統計周期：2022MAT3月（2021.4-2022.3）2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。中高價位唇妝更受歡迎，Z世代更愿意為貴唇妝/唇彩買單3 0 0-4 0 0 元 的 中 高 檔 價 格 區 間 的 口 紅 最 受 消 費 者 歡 迎，其 占 比 達 6 2%；

48、8 0 后 和 9 0 后 傾 向 于 中 高 檔 價 格 的 口 紅，Z 世 代 對 4 0 0 元+的 口 紅 偏 好 度 最 高。2492140688797100104969196951511109710373千禧一代Z世代90后80后400元300-400元200-300元200元33%21%41%5%400元數據來源：公開資料整理產品價格段*偏好TGI口紅購買價格段*占比2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。不同代際對于唇妝的需求場景也不盡相同8 0 后 和 9 0 后 使 用 唇 妝 則 更 偏 好 于 會 議、工 作、宴 會 等 商 務 場 景；Z 世 代 和 千 禧

49、一 代 偏 好 假 日、聚 會 等 休 閑 場 景 使 用 唇 妝/唇 彩；25108.598.298.499.7106.1113.8100.7110.699.899.199107.9116.38295.699.1102.999.995.8100.56957.494106.3101.678.253.670.2工作家里假日出行聚會宴會重要會議其它80后（33-42歲）90后（23-32歲）Z世代（15-27歲）千禧一代（15-22歲）數據來源：CMMS中國市場與媒體研究2022年Q2-46城市Base：2022年Q2 女性彩妝消費者 統計周期：2022MAT3月（2021.4-2022.3）唇妝

50、的使用場景（Index）2022。更多信息請聯系GSI 增長策略研究院。關于新生代新生代市場監測機構是國內最具規模和影響力的消費者與媒介研究公司之一。始創于1998年，位列中國市場研究行業TOP10，總部設在北京，現已形成北京、上海、廣州三位一體的全國布局，調查網絡覆蓋全國500城市和廣大縣域、農村市場。2022 新生代市場監測機構/SINOMONITOR 版權所有。本報告僅供一般信息參考之用，并非針對任何個人或團體個別情況而提供，不應用于替代專業咨詢者提供的咨詢意見。由新生代首創的CMMS(中國市場與媒體研究)、H3(中國新富人群研究)、MMMS(移動端行為與動機研究)等一系列自主研究產品已成為廣大4A廣告公司和品牌主用于消費者洞察和媒介策劃的必備工具和權威標準。同時，新生代也是TGI全球網絡的重要成員暨中國獨家戰略合作伙伴。此外，依托于自主研究并共同壯大的新生代媒介研究，也已發展為業界公認的領導品牌。以此為基石，新生代的專項研究領域不斷拓寬加深，迄今已在快消、醫藥、時尚/奢侈品、IT、汽車、消費電子、金融、煙草等領域建立良好信譽和口碑。更多信息請登錄新生代研究院官網http:/ 6661 郵箱：企 業 微 信 掃碼添加企業微信加入社區，獲得更多報告微 信 公 眾 號掃碼關注微信公眾號及時獲得最新資訊凝 聚 時 光 價 值洞 察 數 據 趨 勢