靈析：2022公益行業靈析月捐發展報告（106頁）.pdf

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1、公益行業靈析月捐發展報告聯合發布合作公益平臺靈析 廣州公益慈善書院北京七悅社會公益服務中心幫幫公益易寶公益 2022向所有探索月捐的伙伴致敬很高興，靈析新一期的月捐報告，又和大家見面了。在過去一年里，靈析做了很多月捐相關的產品與運營活動的探索，我們始終保持與機構一線籌資人員的溝通，堅持創新研發并不斷地迭代優化，以期更好地提升公益機構的運營效率，服務好捐贈人，并持續贏得捐贈人的信任。產品和運營的形式無定論，籌款效果也各不相同，我們希望通過每年的報告來逐步探尋月捐和公益社群運營的底層邏輯，踩穩一步，再邁一步。不管經濟大環境如何，能協助機構穩定地、可持續地籌資，通過公益項目把公益價值帶給捐贈人，推動

2、社會問題的解決，才是機構發展的硬道理。靈析也一直相信，科學的數據積累能夠幫助機構更好地衡量和評估公益的成果和價值。靈析始終堅持陪伴公益伙伴走在公益數字化的路上。在去年報告針對月捐人、月捐籌款額、月捐機構三個數據分析維度的基礎上，今年的報告首次增加了“月捐人關系質量”研究。研究團隊和機構一道，歷時四個月開展了一項探索性的調研和訪談，圍繞月捐人與公益機構關系質量的“信任、滿意度、承諾感”三個方面進行分析研究，嘗試協助機構理解月捐人背后的心理機制。這些分析的過程和結論在報告中都有詳細記錄，相信能對每個月捐機構和關注可持續籌資的伙伴有所啟發。很榮幸今年的報告能和廣州公益慈善書院、北京七悅社會公益服務中

3、心合作，也非常感謝深入參與調研的 8 家機構和 3200 余位捐贈人，報告內容專業豐富，統計分析深入淺出，期待各位讀者都能有所收獲。希望靈析的月捐報告能對中國的公眾籌資提供一個新的視角。也期待在未來的一年中，靈析能與各位一道，在月捐籌款產品的開發上，運營模式的探索上繼續共同努力，更好地服務好捐贈人，構建健康的、共益的社群，踐行好公益的價值和使命。靈析 CEO 2023 年 3 月 北京CEO 寄語2022 年是靈析月捐和公益機構共同攜手走過的第七年，靈析月捐籌款金額突破 3 億元。從2016 年底只有 3 家機構的月捐項目上線至今，靈析見證了月捐成為越來越多機構不可或缺的穩定資金來源，也見證了

4、月捐人群體的逐年壯大，而月捐本身作為一種實現公益需求、與他人建立有意義連接的生活方式，開始深入人心。透過數據，我們發現一方面靈析月捐人數呈穩步上升的趨勢，另一方面不少機構面臨月捐人留存的挑戰。這意味著，我們必須重視月捐人的維護，延長月捐人的留存時間。然而，公益機構往往缺少渠道去了解月捐人究竟在多大程度上愿意長期支持機構，也缺少衡量捐贈人長期價值的標準。我們應如何看待和衡量月捐籌款的成效？如何找到并識別出機構忠實的支持者？機構又該如何為不同類型的月捐人提供更好的捐贈體驗？為了回答這些問題，在本報告中，我們創新性地嘗試多種的研究方法，也提供了計算“月捐人終身價值”的工具。我們進行了行業內真實數據的

5、籌款研究、以捐贈人為中心的故事講述，月捐機構行動案例的總結，主要內容包括：1.洞察靈析月捐的整體表現，從數據中窺探當前國內月捐的發展趨勢，理解月捐人和月捐機構的特征和具體表現等；2.探索月捐人愿意長期支持一家公益機構的心理動因，識別影響月捐人持續捐贈、提額和勸募的關鍵驅動因素；3.介紹“捐贈人終身價值”概念、意義、月捐人終身價值的計算方法及工具，助力機構做出更明智的決策;4.梳理典型案例，在情境中和實踐中理解公益機構的可持續籌資。月捐的涓涓細流不僅帶來籌款結果，滋養每一位月捐人更加靠近理想的自我，擁抱認同、歸屬和價值。我們希望這些探索能夠帶來新的思考，從理解和關愛捐贈人出發，以可靠的數據為支撐

6、，重新回頭審視公益機構的月捐籌款和捐贈人維護策略的方方面面，幫助我們探索一種可持續的捐贈文化，推動公益事業可持續發展的理念傳播和路徑實踐。前言數據來源與基本情況本報告的內容主要分為四部分。第一部分（報告第一至三章)的數據來自于靈析月捐，共計 329 家公益組織和 739 個公益項目的脫敏數據，涉及到 83.1 萬位月捐人。第二部分（報告第四至五章）的數據來自于靈析、廣州公益慈善書院與五家公益組織合作開展的月捐人關系質量調研，對五家機構的月捐人進行了焦點小組訪談和問卷調查，了解各公益機構捐贈人愿意長期持續支持機構的原因。在定性研究階段，共進行 5 家機構的 9 場焦點小組訪談，共訪談捐贈人 50

7、 人；在問卷調查階段，共發放問卷 10808 份，回收有效問卷3045 份，回應率 28.2%。第三部分（報告第六章）捐贈人終身價值，簡要介紹了捐贈人終身價值的概念和計算方法。第四部分（報告第七章）月捐探索者部分，主要由北京七悅社會公益服務中心對四家機構的月捐負責人進行了非結構性訪談，了解公益機構的月捐做法，總結成優秀案例。研究方法本報告采用的工作方法包括：描述性統計分析,以靈析月捐數據為基礎，對月捐金額、人數、留存率等方面進行描述；焦點小組訪談和質性分析，在月捐人關系質量研究階段，主要邀請五家機構的月捐人進行訪談，了解月捐人愿意長期支持一家公益機構的心理動因、捐贈體驗及意見;問卷調研與相關性

8、分析、回歸分析，主要研究哪些因素可能預測月捐人繼續捐贈、提高月捐額及勸募的行為意向。導論：研究方法與思路研究團隊研究團隊由靈析、廣州公益慈善書院和北京七悅社會公益服務中心組成。其中靈析團隊主要負責靈析系統月捐整體數據的收集整理和分析，共同討論報告及訪談、問卷的整體思路和內容，廣州公益慈善書院團隊主要負責開展焦點小組訪談、問卷調研、捐贈人忠誠度及影響因素研究和報告撰寫工作，七悅團隊主要負責對公益機構月捐案例研究工作。研究的創新性本次研究最重要的創新性在于以關系籌款理論為基礎，首次在國內開展大樣本捐贈人關系質量的實證研究，為月捐人管理與發展提供理論支撐和實證依據。研究開發了月捐人-公益機構的關系質

9、量問卷，對量表進行了信度和效度測試，并對繼續捐贈、提高月捐額和勸募進行了影響因素分析，幫助公益機構優化月捐人溝通和維護策略，創造更好的月捐體驗。報告還介紹了計算“捐贈人終身價值”的概念及計算方法，幫助機構做出更合理、有效的的捐贈人管理決策和籌款戰略。研究的局限性本研究的數據是基于在靈析上管理月捐項目的用戶的整體情況，涉及與幫幫公益、易寶公益等互聯網公募平臺對接的月捐項目信息，但不包含未在靈析上管理的月捐項目數據。靈析月捐上的機構以中小型機構為主（如社會服務機構和非公募基金會），也包括大型公募基金會、慈善會、紅十字會等機構，選擇靈析的公益組織更加注重數字化建設和社群管理，且認同月捐對于機構的可持

10、續發展的重要作用。因此，這些特點導致樣本數據存在一定的選擇性偏差，無法代表開展月捐的公益機構的整體情況。CONTENTS目錄月捐籌款額月捐人數月捐留存率每個自然年的籌款表現機構和項目數量月捐數據概覽月捐人分析0612二一13131515公益行業靈析月捐發展報告 2022月捐人性別月捐人地域月捐人留存月捐人檔位提額與降額退捐與挽留182023222324月捐機構分析月捐人說理解月捐的心靈之旅07三四公益行業靈析月捐發展報告 2022月捐機構類別月捐機構地域月捐項目領域28303234為什么人們需要月捐？月捐人最初是如何被公益機構吸引的？月捐關系發展的四個階段月捐人為什么會長期支持一家公益機構？4

11、0424143影響月捐表現的因素理解月捐探索可持續捐贈的影響因素捐贈人終身價值08公益行業靈析月捐發展報告 2022六五研究背景研究方法研究與分析-北京韓紅愛心慈善基金會研究與分析-深圳市建輝慈善基金會研究與分析-廣州市金絲帶特殊兒童家長互助中心研究與分析-重慶江北飛地貓盟生態科普保護中心研究與分析-北京自然之友公益基金會什么是捐贈人終身價值？計算月捐人終身價值捐贈人終身價值能做什么？工具：預估你的月捐人終身價值7274727554505257606366月捐探索者：案例分析后記09兒童舒緩治療專項基金月捐探索之路后記北京大愛清塵公益基金會月捐探索之路北京韓紅愛心慈善基金會月捐探索之路致謝廣州

12、市海珠區滿天星青少年公益發展中心月捐探索之路781108492112100公益行業靈析月捐發展報告 2022七八01月捐數據概覽月捐籌款額月捐人數月捐留存率機構和項目數量每個自然年的籌款表現1213131515月捐數據概覽12月捐數據概覽月捐籌款額2016年至2022年，靈析月捐總籌款額突破3億元，累計籌款3.19億元。2022年度籌款額為1.46億元，較 2021 年增長 50.8%，占歷年籌款總和的 45.7%。2021、2022 年兩年的籌款額共計 2.43 億元，占歷年籌款總額的 76.0%，月捐持續呈現蓬勃發展之勢。歷年年籌款額變化趨勢（單位/萬元）歷年各月捐檔位的籌款額分布情況（單

13、位/萬元）2022 年，靈析月捐的年度單筆月捐平均額為 26.41 元，比上一年度增長 22.2%。從各月捐檔位的籌款額分組來看，各個組別均呈現上升趨勢。其中，30 元以下的月捐增長趨勢相對穩定；30 元以上的月捐檔位增長快速，即使在疫情期間也保持了良好的增長態勢。2021 年至 2022 年增長最明顯的是 30,60）檔位和 200,500）之間的月捐檔位，較上一年度增長率超 160%，呈現快速上升趨勢。13月捐數據概覽月捐人數2016 年至 2022 年，靈析月捐累計捐贈人數達 83.1 萬人，其中 2022 年新增月捐人數 13.9 萬人，較上一年度增長 20.2%。其中，截至 2022

14、 年底，靈析月捐當前活躍月捐人數為 32.68 萬人。在排除一個特異值后，2022 年活躍月捐人數為 22.72 萬人，較 2021 年的 17.78 萬人增長 27.8%。歷年累積月捐人數和活躍月捐人數的發展趨勢（單位/萬人）1:來源：慈善籌款原理與實踐第十三章，阿德里安薩金特與尚悅等著，方德瑞信引進翻譯，廣西師范大學出版社，2021月捐留存率留存率作為公益機構的一個重要指標，可以用來衡量月捐人對機構的忠誠度和信任程度。留存率是指在既定時期內持續簽約月捐人在總體簽約的月捐人中的占比。公益機構可以理性地關注和分析留存率的變化，以了解自身在月捐人心目中的形象和評估近期維護工作的效果。公益機構可以

15、利用留存率來衡量籌款活動的效益，進行收入與成本分析，進而更好地實現公益事業的目標和使命。對于靈析月捐的整體留存率方面，我們分析了自然留存率和年度留存率兩種指標。年度留存率自然留存率，是指機構現有月捐人在總體月捐人中的百分比。年度留存率，是指上一年度有過捐款的月捐人在本年度繼續捐款的人數占上一年度總月捐人的百分比。從年度留存率來看，2021 年有過月捐的月捐人，在 2022 年續捐的人數占比為 62.9%。月捐數據概覽142022 年年度留存率留存月捐人所貢獻的金額占比接下來，看看在 2021 年加入的月捐人在 2022 年捐款的金額占 2022 年全年月捐籌款額的占比情況。從留存月捐人所貢獻的

16、金額占比的分析來看，2021 年加入的月捐人在 2022 年捐款金額，占2022 年全年月捐籌款額的 41.7%。歷年年度留存率及占比金額變化下圖展示了近六年的年度留存率 及留存月捐人所貢獻的月捐額占比的變化趨勢。靈析月捐年度月捐人留存率均值為 66.8%，整體在 60%-70%區間內波動。上一年度留存月捐人貢獻的捐款金額占比均值為 36.9%，整體在 32%-42%之間波動。值得欣喜的是，2020 年至 2022 年，在新冠疫情和經濟下行壓力增大的宏觀背景之下，留存月捐人貢獻的捐款金額占比從 2020 年的 33.2%逐年提高，2022 年達到 41.7%。留存月捐人貢獻金額占比提高了 8.

17、5%，印證了月捐對于機構籌款穩定性的重要作用。2022 年年度留存率及留存者貢獻的捐贈金額占比（單位/萬元）1:年度留存率：上一年度月捐人在本年度續捐人數/上一年度月捐人數*100%。15月捐數據概覽歷年月捐機構、項目的發展趨勢機構和項目數量2016年至2022年，使用靈析管理月捐項目的機構總數達329家，較上一年度增長27.5%。其中，2022 年度新增 71 家。截止 2022 年底，2022 年度新增月捐項目 147 個，公益機構在靈析累計發起月捐項目 739 個，較上一年度增長 24.83%。每個自然年的籌款表現2022 年是靈析月捐的第六個自然年?？傮w而言，機構月捐籌款額隨機構加入月

18、捐時間的推移呈現出增長趨勢。從加入月捐的第一個自然年，平均每家機構的月捐籌款額為 12.99 萬元；加入月捐的第六個自然年，平均每家機構的月捐籌款額上升到了 49.15 萬元。每個自然年籌款額 的值會隨著月捐機構的增加而動態變化，表現出平穩增長的發展潛力。月捐經過多年探索期，逐漸進入成熟、穩健的可持續發展階段。各自然年的年度平均籌款額表現（單位/萬元）1：排除了一個特異值02月捐人分析182023222324月捐人性別月捐人地域月捐人留存月捐人檔位提額與降額退捐與挽留月捐人分析18月捐人分析月捐人性別綜合靈析月捐已知性別數據，女性月捐人數總體多于男性月捐人，約占總月捐人數的 59%，比男性月捐

19、人數多 18%。由于人數優勢，女性月捐人的整體月捐累積金額高于男性，女性累積月捐額比男性累積月捐額多 22%，相比于人數比例的差距來說更為懸殊。雖然女性整體捐贈情況高于男性，從單筆捐贈來看，男性單筆平均月捐額為 24.27 元，高于女性的 19.17 元，即男性單筆捐贈較為慷慨，而女性捐贈次數更多。從月捐檔位的綁定人數看，在 500 元以下的各檔位中，女性綁定人數的比例都高于男性。女性累積金額最高的檔位是 30，60)，男性月捐累積金額最高的檔位是 200，500)。而 500 元以上檔位中，男性綁定人數多于女性。留存方面，從自然留存率看男性與女性基本持平。從 2022 年年度留存率看，男性略

20、高于女性。在項目領域 的選擇上，男性月捐人和女性月捐人選擇支持的項目類別前三位都是教育發展、醫療衛生和綜合類項目，男性和女性的單筆月捐平均額最高的領域均為醫療衛生類。教育發展和綜合類項目是月捐額在500,）的大額月捐人較為集中的項目領域。在當前的活躍月捐人中，男性在公益事業發展、教育發展類項目占比略高于女性或持平，但在動物福利、心理健康、文化藝術、助老、環境保護、身心障礙等類別的項目中，女性捐贈人數比例遠超男性。不同性別月捐人的人數及累積月捐金額占比差異1:截 止 2021 年 10 月，微信不再返回用戶性別及地區信息，之后的新用戶的性別信息未納入統計；在進行捐贈額計算時，按照已知的性別比例進

21、行推測。19月捐人分析不同性別月捐人在選擇項目領域時的差異 2：2022 年，靈析根據公益項目內容及工作手法對原有項目領域進行了重新劃分，從原有的 11 大類劃分為現在的 19 大類。各類項目領域具體包括（以下均用簡稱）：綜合類教育發展：教育/發展/閱讀/支教/青年成長助學：學業資助社會福利：濟困/慰問救濟/脆弱家庭社工醫療衛生：醫療援助/醫學研究/醫療行業發展環境保護：環境保護/自然倡導身心障礙：心智障礙/殘障/視聽障礙/自閉癥等疾病救助：疾病救助動物福利：動物救助/動物保護助老：醫院/養老機構/臨終關懷心理健康：心理援助/危機干預/積極心理文化藝術：文化/文物保護/藝術/美育/體育志愿服務

22、：志愿服務/志愿支持/志愿發展社區發展：社區發展/社會服務/社會工作公益事業發展：行業支持/能力建設/研究咨詢/政策倡導鄉村振興：鄉村發展/農業農村女性與家庭：女性發展/性別平等/家庭成長應急救災：救災/救援/災后援助/減災/防災/突發公共事件應急救援其他：科學研究/國際事務/就業創業/政策倡導/法律實施/公民權利/宗教.3：圖表中未顯示當前暫無月捐項目的應急救災類項目月捐人分析20月捐人地域2022 年，全國 34 個省份都有月捐人通過靈析月捐支持自己所喜愛的公益項目或機構。其中，江西省參與月捐的人數最多，遠高于其他省份，這與當地一家公募基金會的積極月捐勸募行動有關。排除該家機構的捐贈人后，

23、月捐人地域分布具體情況見下圖。從活躍月捐人的地域分布來看，北京是當前活躍月捐人數排名最高的省份，上海、廣東緊隨其后，位居第二三位。參與月捐人數地域分布示意圖歷史參與月捐與當前活躍月捐人數占比 TOP101：排除一個特異值；排除截至 2022 年度，月捐人數低于 1000 人的地區2：排除截至 2022 年度,月捐人數低于 1000 人的地區留存率方面，從年度留存率 來看，即 2021 年參與捐贈的月捐人在 2022 年仍持續捐贈的人數比例，最高的五個地區分別是上海、北京、廣東、天津、福建。而從自然留存率 來看，活躍月捐人占比排名前五位的地區分別是天津、上海、福建、吉林和遼寧。21月捐人分析從月

24、捐累積捐贈金額來看，廣東省是所有省份中月捐累積金額最高的地區，北京、上海、浙江、江蘇分列第二至五位?？梢钥闯?，北京、上海、廣東、江蘇、浙江等經濟較發達地區的居民月捐參與人數、累積月捐金額和留存率方面更為出色，月捐參與程度較高。此外，山東、四川、福建等地居民的月捐參與也表現亮眼。一方面，這些地區在個人收入和城市經濟發展上更具優勢；另一方面，這些地區公益機構數量較多也更為活躍，使得月捐參與更容易在當地民眾普及。就單筆月捐平均額 方面，天津、北京、上海、廣東等較發達地區較為靠前。月捐人所在地域的 2022 年年度留存率 TOP10累計月捐金額最高的地區 top103：排除截至 2022 年度,月捐人

25、數低于 1000 人的地區這意味著，月捐人的短期留存似乎和公益行業地域發展狀況和捐贈人維護有關，但從長期來看，月捐人的留存不受公益行業地域發展差異影響，無論身處何方，只要認可支持的公益項目或機構，都可能長期參與月捐。月捐人分析22單筆月捐平均額最高的地區 top10月捐人檔位月捐檔位選擇方面，選擇 30,60)檔位的月捐人數最多，占比約為 33%。選擇(0,10)檔位的月捐人數位列第二，占比約為18%。500元以上的大額月捐在絕對人數方面較小，只有153人，但相較于 2021 年持續增長。從累積月捐總額來看，截至 2022 年底，30,60)檔位的月捐總額最高，達 8521.00 萬元，占比

26、26.29%。30 元以下的檔位區間由于月捐額度較小，盡管人數占比較大，但月捐總額不高?？傮w來說，約 48%的月捐人選擇了 30 元以下的低門檻檔位，小額月捐仍然是當前靈析月捐的主流捐贈方式。但值得一提的是，月捐人還可能通過其他方式（如單次捐贈、志愿服務、勸募等）對公益項目或公益機構表達支持。不同檔位月捐人選擇分布及累積捐贈金額（檔位/元）1：排除了一個特異值2：排除了一個特異值23月捐人分析月捐人提額和降額的人數占比及調整額度提額與降額2022 年，約有 1.97 萬月捐人有調整過月捐額度。其中，有提額動作的月捐人約占 56.30%，有降額動作的人約占 43.70%。我們發現，月捐人在捐贈過

27、程中并不是“沉默”的狀態，相當一部分的月捐人進行過金額的調整動作，因此機構可更多關注月捐人的反饋，積極給予提額的提示。在具體的月捐金額的調整幅度方面，月捐人提高月捐額的平均額度為 60.06 元，而降低月捐額的平均額度為 58.84 元，二者的相差無幾。月捐人留存靈析月捐近三年的年度留存率為 59.7%，以此為參考橫向對比各組檔位區間的留存情況?？傮w看來，近百元以及百元以上檔位的月捐人在近三年的平均留存率更高，說明較高額度的月捐更可能是月捐人經過深思熟慮、理性決策的結果。月捐額相對較小的檔位月捐留存率略低。10 元以內的小額月捐人近三年的平均留存率更低，月捐人或許以低門檻加入月捐，但與機構或項

28、目的關系投入較小、退出成本低，可能會在因經濟狀況變化或捐贈一段時間后選擇退出。不同檔位的月捐人近三年平均年度留存率（未排除特異值）月捐人分析24從月捐人的退捐理由來看，月捐人自身經濟壓力（占比33%）、綁定的銀行卡停用或余額不足（占比 11%）等個人原因是導致退捐的重要原因。不了解公益項目進度而失去信任（4%）、對捐贈人服務不滿意（1%）等機構相關因素也是退捐的影響因素。除上述原因之外，月捐人歸為“其他”因素（占比 50%）的解綁原因還包括：因突發事件、疫情、家庭變故等特殊情況給月捐人的日常生活帶來影響；加入月捐時不了解月捐是定期捐贈并會自動扣款；希望更改捐贈通道或以其他方式繼續捐贈；有更有價

29、值的捐贈目標；如何使用善款未被明確告知；機構的溝通不合宜；月捐金額設置不合宜；月捐功能無法滿足個人意愿（如設置扣款日期、申請捐贈發票）等，也有月捐人沒有明確表示退捐原因。這些原因綜合構成了月捐人退捐的“其他”因素。解綁人數與解綁金額的每月時間差異 退捐與挽留2022 年上半年月捐解綁的人數和金額變化不大，11 月略有升高，12 月回落。1：排除一個特異值和已關停項目25月捐人分析根據靈析月捐挽回數據顯示，截止 2022 年底，月捐人平均挽回率為 5.2%，較 2021 年有所下降，與 2020 年基本持平。從上文中提到的退捐原因可以看出，許多月捐人退捐是希望他們的捐款轉換為更符合自身捐贈需要的

30、方式，也可能轉向他們認為更值得被支持的其他公益項目。這對公眾參與慈善、對公益行業來說其實是好消息，但也可能給一些不太重視月捐人感受的機構予提示。月捐人會由于公益機構的溝通和服務質量不合期待而離開。因此，盡管挽回從專業操作上有難度，但如果做好月捐人的日常溝通與維護，重視月捐人的感受和體驗，將能留住更多月捐人。近五年月捐平均挽回率 1：排除一個特異值和已關停項目03月捐機構分析月捐機構類別月捐機構地域月捐項目領域影響月捐表現的因素28303234月捐機構分析28月捐機構分析月捐機構類別截止 2022 年底，使用靈析管理月捐的機構中，社會服務機構的數量占比 40.57%，位居第一，非公募和公募 基金

31、會位列第二、三位?？梢钥闯?，中小型公益機構仍然是靈析月捐籌款的主力，也有不少大型公益機構逐步加入。從變化趨勢來看，社會服務機構（民非）數量增長迅速，占比由 2017 年的 23.3%上升至2022 年的 40.6%。從 2020 年至 2022 年底的近三年來，非公募基金會的數量超越公募基金會，占比由 22.36%提升至 25.27%，而公募基金會數量占比由 21.74%下降至 16.37%。社會團體和其他類型的機構數量占比稍有起伏，但總體變化不大。從不同機構類別的年度籌款額占比來看，2022 年與 2021 年變化不大。公募基金會的年度籌款額占比最高，約為 53.16%，其次是非公募基金會和

32、社會服務機構，占比分別為 23.99%、14.09%。不同類型機構數量占比不同類型機構年度籌款額占比1：專項基金/專項項目歸于“其他”類別中29月捐機構分析截止 2022 年底，靈析月捐上的機構平均籌款額為 99.997 萬元，較上一年（2016.10-2021.12）數據看來，整體增長率為 48.8%，可見月捐的巨大潛力正持續釋放。其中，公募基金會的平均機構籌款額為338.85萬元，遠高于其他類型的機構。社會服務機構從2018年起開始開啟月捐，截止目前機構平均籌款額為 34.79 萬元。在對比機構平均籌款額與機構位于 75%四分位數的平均籌款額 時發現，無論是公募、非公募基金會、還是社會服務

33、機構、社會團體，機構的平均籌款額都遠高于處于 75%四分位值的機構的平均籌款額，表明少數機構的突出表現抬高了機構平均籌款額。截止 2022 年底，靈析月捐上的機構平均月捐人數為 1437 人。公募基金會的累積月捐人數和活躍月捐人數都占比最高。在活躍月捐人數方面，非公募基金會的占比略高于社會服務機構。從增長趨勢上看，自 2019 年起社會服務機構的月捐人數增長迅速，累積月捐人數趕超非公募基金會。不同類型機構平均籌款額（單位/萬元）不同類型機構活躍月捐人數占比2：第三四分位數(Q3)，又稱“較大四分位數”，即全部機構中所有數值由小到大排列后第 75%的機構。3：排除了一個特異值月捐機構分析30月捐

34、機構地域截止 2022 年底，使用靈析月捐的機構覆蓋我國 31 個省份。其中，機構分布數量前四的省份分別為北京，廣東、上海和甘肅，福建、浙江并列第五。從各地域機構累積月捐人人數來看，2022 年與 2021 年情況一致，來自江西的機構累積了數十萬月捐人，仍然排名第一，排名前五的其他四個省份分別為：北京、廣東。江蘇和浙江。從月捐金額來看，來自北京的機構籌款總額仍然位居第一，較排名第二位的廣東省累積籌款額差距持續拉大。除了北京和廣東之外，來自江蘇、浙江和上海的機構累積月捐籌款金額都超過1000 萬元，分列第三、四、五位。不同地域機構的月捐人數、月捐金額占比情況 1：排除了一個特異值31月捐機構分析

35、從單人單筆平均月捐額來看，上海仍然是唯一一個單人單筆平均月捐額超100元的地區。河南、天津、青海、重慶和甘肅緊隨其后，金額都在 50 元以上。不同地域機構單人單筆平均月捐額的表現月捐機構分析32平均月捐籌款總額(單位/萬元)截止 2022 年底，平均月捐籌款總額位居前五位的是醫療衛生類、教育發展類、綜合類、動物福利類和助學類項目。平均月捐籌款總額最少的是應急救災類項目，其月捐籌款額僅 1.1 萬元。這一領域的籌款常發生在突發災害事件的緊急時刻，仍缺少常態化籌款以覆蓋日常備災與預防，值得公益機構予以重視。從項目平均月捐籌款總額看，醫療衛生類、綜合類和動物福利類項目籌款額排名前三，其次是文化藝術類

36、和環境保護類，這些領域與公眾日常生活相關，是比較受歡迎的月捐項目領域。月捐項目領域2022 年底劃分項目領域后進行統計，靈析月捐的項目領域幾乎覆蓋了全公益領域。其中，項目數量最多的為教育發展類項目，達159個項目。其次為社區發展類，社會福利類和醫療衛生類。應急救災類和公益事業發展類項目在項目數量最少。月捐項目數量月捐機構分析平均單人單筆月捐額(單位/元)自然留存率從單人單筆平均月捐額看，醫療衛生類仍位居首位，平均月捐額達 75.76 元。排在第二至五位的分別是其他類、疾病救助類、社會福利類和公益事業發展類根據項目領域分類，月捐人的自然留存率位居前五位的是醫療衛生類、其他類、疾病救助類、助老類和

37、環境保護類。33月捐機構分析34影響月捐表現的因素機構性質因素從下表的相關分析中可以看出機構成立時間、啟動月捐的持續時長以及機構的性質與月捐表現均呈不同程度的相關性。其中：成立較早的機構月捐總額較大，月捐總人數和留存人數相對較多，相關系數比較高，但成立時間與留存率與單筆平均月捐額無顯著關系；啟動月捐持續時間長與月捐總額、月捐留存人數呈顯著的正相關關系，但與自然留存率、單筆平均月捐額呈負相關關系。是否為慈善組織和月捐留存人數及單筆平均月捐額呈顯著正相關關系，與月捐總額、月捐總人數和留存率無顯著關系。是否為公募基金會與月捐總額顯著正相關，與自然留存率呈負相關。機構評估等級與自然留存率呈顯著負相關關

38、系，與月捐總額、月捐人數及單筆平均月捐額無顯著關系。機構性質與月捐表現相關系數矩陣 _ 排除兩個特異值系統功能與月捐表現相關系數矩陣 _ 排除兩個特異值35月捐機構分析系統功能因素下表的相關分析可以看出靈析月捐系統功能與月捐表現（總額、人數、留存率、單筆月捐平均額）之間的相關性。從相關矩陣中可以看到：使用高級證書與自然留存率、月捐留存人數和月捐總人數顯著正相關。使用定制證書與月捐總額和留存人數呈正相關關系。機構通過靈析為月捐人發放電子證書，是月捐人獲得捐贈后的即時反饋，從而長期參與月捐。勸募大使功能與機構的月捐總額、月捐總人數、月捐留存人數和單筆月捐額呈顯著性正相關關系?？梢?，機構勸募大使是推

39、廣月捐的關鍵力量，能很好地傳遞機構的使命和項目價值，并帶動周圍人捐贈，直接促進月捐人和金額的增加，勸募大使可以說是機構重要的 KOC 關鍵意見消費者，以他們帶來更大范圍的輻射。團隊捐與自然留存率和 2022 年年度留存率呈正相關關系，對其他方面無顯著影響。相比于個人捐贈，團隊捐能夠使團隊集體成員獲得參與公益的精神滿足感，一方面能夠使更多人參與到公益項目中，另一方面團隊成員為了團體的團結和集中，也會較為持久地參與月捐。允許支持者輸入金額對自然留存率有一定影響，與其他部分無顯著關系。月捐機構分析36從機構開通靈析聯系人管理系統中的一些功能與月捐籌款表現之間的關系來看，數據顯示，開通證書、勸募大使、

40、月捐挽留、允許自定義金額等功能的機構，其機構月捐總額、人數和留存率均高于未開通的機構。其中，勸募大使功能對月捐總額、月捐人數和月捐留存人數的影響尤為突出，允許自定義輸入金額月捐對留存率影響明顯。各功能下 2022 年度機構的月捐均值表現37月捐機構分析月捐人維護動作問卷調研發現，提供電子證書、發送月度/季度簡報、發送迎新節日生日祝福、郵寄小禮物、運營月捐人微信群是靈析月捐機構應用最為普遍的月捐人維護方式。我們分析了以上維護動作與月捐金額、月捐人數及留存率之間的相關性，并未發現顯著的相關關系。這可能是由于當前統計只能了解機構是否做出該維護動作，統計的機構數量和維度相對有限。好的月捐人維護方式可以

41、促進月捐人與公益機構之間的關系，提升機構在捐贈者心目中的形象和認可度，提升忠誠度，從而吸引月捐人長期支持與參與。Tips:在實際操作中，月捐人維護動作的效果其實取決于機構是如何進行維護動作和月捐人對維護動作的感受的，即“怎么做”比“是否做”更重要。接下來的兩章，我們將具體圍繞月捐人的心靈之旅和月捐人與機構的關系質量展開分析。04月捐人說理解月捐的心靈之旅為什么人們需要月捐？月捐人最初是如何被公益機構吸引的？月捐關系發展的四個階段月捐人為什么會長期支持一家公益機構？40424143月捐人說：我為什么長期支持公益機構？40社會心理學研究表明，人們渴望與公益機構建立的關系，是一種能夠讓他們的生命感到

42、充實的關系。自我決定理論 所定義的“充實的生命”，指的是一個人在對他人的愛中具有很強的行動能力。馬斯洛的需求理論認為，人們既有低層次的需求（例如餓不餓、冷不冷），也有高層次的需求（如與他人建立連結、實現自我價值等）。在籌款語境下，月捐在實現充實人生和高層次的心理需求能夠起到重要作用。訪談中我們發現，許多月捐人本身就有參與公益的需要，他們或許因為自己生命歷程中的某些原因，希望能夠為自己關心的人或事提供一份支持，與他人建立有意義的聯結。而月捐作為一種低成本、持續、便捷的捐贈方式，能夠使人們在捐贈時感受到自己在表達對他人的愛時有一定程度的自主權，并且能夠根據自身情況進行適當調整。在確定月捐額時，月捐

43、人以不影響生活品質為前提，也不會為小額捐款而感到“肉疼”，月捐行動本身為捐贈人持續穩定地提供了對充實人生和自我價值等心理需求的滿足價值。調研中也發現，社群能夠給月捐人帶來歸屬感。部分受訪者認為，自己在月捐人社群中遇到了志同道合、三觀一致的同行者，社群中討論的公益議題在日常生活中可能被認為是很“小眾”的話題，難以得到理解與同情，但在月捐人社群溝通互動中能夠體驗到其他途徑難以獲得的心理支撐。因此，公益機構為月捐人營造的良好互動氛圍，讓月捐人得到自我認同、歸屬和共同體的力量。月捐人如何經歷從初識機構到持續月捐的過程，或許對于公益機構、甚至許多月捐人自己都有點模糊。每一位月捐人在月捐之旅中的體驗不盡相

44、同，但當與月捐人深度回憶起這一經歷時，你會發現它的過程和對月捐人的價值開始慢慢展現，而這樣一個過程是具有一些相似性的。項目組通過與五家公益機構的 50 位月捐人進行了九場半結構化焦點小組訪談，深度剖析月捐人經歷的捐贈旅程，看到他們如何從初識一家公益機構，到逐步信任機構、成為月捐人，再到不斷深化對機構的認同并形成堅固的情感紐帶，在持續支持機構的同時升華自我的生命價值。為什么人們需要月捐？月捐人說理解月捐的心靈之旅1：Ryan,R.M.,&Deci,E.L.(2000).Self-determinationtheoryandthefacilitationofintrinsicmotivation,

45、socialdevelopment,andwell-being.Americanpsychologist,55(1),68-78.41月捐人說：我為什么長期支持公益機構？月捐關系發展的四個階段從月捐人的視角來看，一個人并非從一開始就決定長期支持一家公益機構，也不是機構只要實實在在開展服務和項目，捐贈就會持續。最直接的表現就是，機構的月捐人在捐贈一段時間之后，一些人可能對機構更加忠誠，通過各種方式（如志愿服務、活動參與、勸募）支持機構；而另一些人卻退捐、甚至流失了。從月捐人的視角來看，與公益機構的關系發展會經歷四個階段：初識期承諾期探索期分離期意識到某家公益機構可能是一家可靠的組織與所支持的公益

46、機構相互依存并從關系中獲得價值感通過多種信息來源了解個人與機構在關系中可能存在的收獲和付出，以及思考捐贈的可能性機構不再是不可替代的伙伴，考慮降低捐贈、退捐甚至終止關系月捐人說：我為什么長期支持公益機構？42關系籌款理論中對捐贈人與公益機構之間的關系發展觀點，借鑒了營銷學中將消費者關系與婚姻關系進行的類比。公益機構需要認識到，月捐人在關系發展的各個階段的需求會有所不同。（C，女，36 歲)可以看出，人們對于公益機構從認識到理解，再到發展捐贈關系的過程中，機構傳播起到非常重要的作用。此外，公益機構需要格外重視捐贈關系建立的過程。首先，謹慎地選擇目標群體，找到最有可能與機構發展更深層次關系的潛在月

47、捐人；其次，設計月捐關系建立過程，重視營造首次月捐及捐贈初期的捐贈體驗；第三，投入必要的時間和資源來發展和深化與月捐人之間的關系；第四，確保與月捐人暢通的溝通渠道；第五，建立信任關系并用心維護。月捐人最初是如何被公益機構吸引的？通過訪談分析，人們之所以會被公益機構吸引，主要是由于三個原因：一是個人與公益機構存在某種個人關聯；二是機構外在形象所表現出的專業的品牌形象；三是在受到機構信息觸動的同時伴隨情感喚醒。1.個人關聯。出于某些原因，月捐人可能與公益機構存在某些個人關聯。例如，為癌癥患兒及家庭服務的公益機構廣州金絲帶獲得許多癌友的家人/朋友的捐贈支持；為青海捐贈救護車的韓紅基金會獲得了在北京工

48、作的青海籍人士的支持。個人關聯在關系建立之前很難被察覺到。因此，建立和傳遞廣泛關聯是公益機構吸引潛在支持者的途徑之一。2.機構外在形象。媒體報道、品牌 VI、行文風格等也是一個重要的因素。在調研訪談中發現，當人們開始對一家公益機構感興趣時，會主動搜索機構的公開媒體報道，瀏覽機構網站或公眾號、微博等社交媒體，以此來判斷機構是否具有與期宣稱相匹配的團隊、工作風格和專業程度。潛在支持者的專業背景會影響他們在進行信息搜索時對公益機構的判斷。例如，一位從事財務工作的潛在支持者會格外關注機構的財務披露，當她看到機構傳播中清晰呈現了捐贈使用情況時，更容易形成對機構的好感，從而愿意繼續了解這家機構。此外，機構

49、傳播時行文風格會影響潛在支持者對機構的感受。一篇口語化的、幽默的公眾號推文與一篇深情款款的推文，帶給人們的感受是不一樣的。通常，機構傳播文案中的工作細節和情感流露更有利于引發共情并建立信任?！靶r候我是看動物世界長大的，家里也養過各種各樣的寵物。在國外生活十年，我捐了很多環保機構，知道其實國外環保機構是不差錢的，但是在國內，環保其實還是比較小眾的領域，而環保工作是非常需要資金支持的。于是，我就主動去在知乎上搜了一個問題，問國內有沒有什么靠譜的野生動物保護機構，當時排第一名的關于 的文章?？戳宋恼潞?，我也不敢全信，因為一篇文章不能說明機構是靠譜的。后來我又關注了機構公眾號一段時間。讓我有第一次捐

50、贈想法是看到“給豹子買牛排”項目。我當時想象，像這樣的機構一是可能很多人知道（因為搜索時比較靠前）應該有很多人支持，二是想當然覺得野保背后有很多政府的資金支持，可能是一個半官方的機構，所以沒有覺得它缺錢。因此我當時沒有捐很多。后來我再看到一些文章，講貓盟的一些在地保護工作，了解到貓盟內部的一些情況后，才發現跟之前想象中的貓盟還是挺不一樣的，它真的是需要這筆錢。然后我才開始了月捐。直到現在，我已經月捐兩年多、提高了三次月捐額，覺得貓盟是一個值得付出的機構?！?3月捐人說：我為什么長期支持公益機構？（L，女，33 歲）“我曾經編輯過自然之友張伯駒的一篇稿子。當時他提到了一個場景，有一個使他回歸初心

51、的點，是在長白山的晚上一個人不開燈走到林子里去。這個嘗試非常震撼，因為其實你走不了多久，最長的時候也不過就是不到 100 米，就會被巨大的恐懼攫取住，然后就會跑回來。我被那個場景完全打動了。我自己就在山邊上長大的，完全理解他在說什么。后面知道他在為自然之友而努力，在那一刻覺得與自然之友建立起了一些感情上的、單方面的連接?！?.情感喚醒。這是指人們在接觸機構信息的過程中被喚醒了對公益機構的情緒體驗。一些潛在支持者在看到公益機構的文章時感到被鼓舞、被激勵，理解機構在達成公益使命時的純粹和堅持，看到公益行動所產生的實實在在的價值，從而產生了與機構繼續互動的愿望。這也使得與公益機構關系有進一步發展的可

52、能。L 講述了這種情感喚醒的瞬間：基于以上分析可以看出，被吸引是潛在支持者轉化為月捐人的第一步。調研發現，許多受訪者在開啟月捐之前會經歷數月甚至數年時間。例如一位受訪者表示，最初關注機構是因為大學室友推薦并關注了機構公眾號，但之后幾年都并沒有捐贈，直到他交完購房款的首付、覺得經濟壓力得以緩解才開始決定開啟月捐。因此，公益機構在持續做好傳播的同時，保持順暢溝通機制持續傳達工作進展及行動價值，并采用捐贈人操作最簡便的捐贈方式，對于潛在支持者向月捐人的轉化尤為重要。月捐人為什么會長期支持一家公益機構？當月捐人被公益機構吸引之后，會面臨許多信息處理過程和個人選擇，進而影響他們是否長期捐贈支持一家公益機

53、構。通過訪談發現，月捐人長期捐贈主要基于個人公益需求、機構的表現和議題使命達成三個方面的考量。1.個人的公益需求以往研究中關于捐贈動機的討論許多集中在捐贈究竟利己還是利他上，而我們在實證分析的過程中不難看出，當月捐人在談到長期支持機構的原因時，他們更多談到的不是機構表現如何，而是個人的經歷與感受。從捐贈人視角來看，長期月捐支持一家公益機構的首要原因似乎是個人的公益需求。第一，月捐人的個人生命故事不同程度地影響著他們持續公益參與的選擇。比如，受訪者中，兒時因貧困而接受過幫助的人會在成年后選擇支持扶貧濟困類的項目，“因為自己淋過雨，也想給別人撐把傘”；一些熱愛自然的人會選擇支持環?；騽游锉Ｗo類的公

54、益機構，延續自己兒時的熱愛，或是彌補童年父母不允許自己養小動物的遺憾；還有一些特殊的生命故事很難被機構了解，但月捐可以為他們帶來某些深層次的情感連接?！拔襾碜灾袊_灣，在大陸已經生活 6、7 年的時間，這幾年其實都在找歸屬感，但不知為什么就覺得一直沒辦法沉淀下來把大陸當家，覺得自己是一個過客。然后因緣機會，我意識到，沒有辦法把這里當家的關鍵原因并不是我不夠深入生活，而是我覺得我沒有足夠的付出在這片土地上，所以對這個地方的連接才不會那么深刻。成為自然之友的月捐人，其實是我想要更多的去跟家鄉整合在一起?！保╕，男，44 歲）月捐人說：我為什么長期支持公益機構？44另一方面，人們也希望通過持續捐贈獲

55、得自我肯定和他人認同，影響他人對自己的看法。第三，持續捐贈是一種自我認同和自我價值的表達途徑，能夠獲得情緒價值和心理滿足。對于許多月捐人來說，月捐之所以持續是因為他們看到，公益機構因他們的支持而給受益方帶來了實際的改變，讓月捐人感到自己被需要，只要公益機構用心做事、持續提供專業服務，自己的價值也能得到體現。此外，月捐人也能夠從受助方汲取情感能量，當他們看到他人獲得幫助，也會產生對自己生活的掌控感和希望。值得一提的是，對于不同月捐人來說，與公益機構之間關系的重要程度是不同的。一些月捐人認為自己與機構之間只是普通的捐贈關系，并也不會給自己提供太多的情緒價值。而也有少部分月捐人非常在意他們與公益機構

56、之間的關系，會下意識地甚至主動關注機構的表現，機構成功帶給他們的滿足感也更強烈。2.機構自身的表現月捐人在考量是否一家公益機構值得被長期支持時，一般會從機構的績效、機構的服務、以及機構給自己帶來的價值方面考量。一是機構的績效。月捐人愿意持續捐贈支持一家公益機構的主要原因有以下幾點：一是機構所堅持理念和使命與自己高度契合；二是看到公益機構給受益方帶來的實際改變，確認機構具有長期運作能力，值得被長期支持；三是認同并理解公益機構選擇解決某一社會問題的工作手法，讓月捐人有參與感，且在關鍵時刻從不缺位；四是機構捐贈信息和財務狀況披露充分，公開透明；五是機構工作人員的工作風格踏實、真誠，確實在實實在在做事

57、；六是機構與月捐人之間的溝通互動較為充分，能夠滿足月捐人對信息的需求，也體現出機構對月捐人的重視。（B，女，28 歲）（D，女，50 歲）（S，男，20 歲）“我 2012 年退休之后，基本上沒有什么為社會做什么貢獻。我想身體力行踐行低碳的生活，成為素食者，我覺得這也是對社會的貢獻。但是因為克服不了別人對你的眼光、議論，很多事想做又做不了。加入月捐是希望被這樣一家公益組織帶領，讓我可以更堅定?！薄拔乙灿X得這是一種幸運?？赡芪掖_實是會幫助到那些患癌小朋友的人?？芍皇俏以趲椭麄儐?？支持我堅持下去還有內心的另一種聲音，就是如果自己能一直幫助別人，自己也很開心。那是一種能在孩子們臉上看得到希望的感覺

58、?！薄捌鋵嵱悬c自私，出于一個媽媽的心理，擺在第一位的是希望我的小朋友以后可以成為一個善良的人。我是以孩子的名義捐的，捐出去的錢都經過她同意，捐贈之后我也會每天跟她分享機構發出來的圖片、視頻，公益機構的叔叔阿姨在干什么，那些生病的小朋友怎么了?！钡诙?，月捐人希望通過持續捐贈對他人產生影響，或改變他人對自己的看法。許多月捐人持續捐贈是希望通過自身的行動對身邊人產生正向的影響，不僅是從認知上理解公益行動產生的價值，而且從行動上尋求改變。這是許多月捐人同時也扮演倡導者或勸募大使的角色。對子女產生積極影響是許多作為父母的月捐人持續捐贈的重要動機。正如 B 所說：45月捐人說：我為什么長期支持公益機構？（

59、L，女，33 歲）（J，女，46 歲）（Y，女，37 歲）“因為接觸過機構負責人、相信他的為人和追求，也了解機構在做什么，才會覺得整個組織里面的所有工作人員，如果為了錢或是什么，根本不會來做。因為我本身不在公益組織，對所有從事公益的人還是非常敬佩的，他們其實犧牲了很多自己人生的可能性，去試圖改變、為其他人做一些事情。我自己做不到，但是希望能在其他行業爭取為他做一點什么?！薄懊看斡龅街卮鬄碾y，都能看到基金會的身影?！薄斑@個項目深入人心，讓我們看到好人有好報。每次節日陪伴和走訪慰問行善者，我都帶著團隊去走訪慰問他們，有的行善者因為確實家里比較貧困，剛開始的笑都是苦笑，后來因為長期陪伴我們都像親人一

60、樣，現在拍照起來笑都好看得很?！毙枰岬降氖?，月捐人對公益機構的信任源于兩種途徑，一種是了解機構過往表現而逐漸產生信任，另一種是因為選擇支持機構而對機構抱有信心。盡管二者都關乎對機構的信任，但在月捐人對機構的現實期待卻有不同：前者對機構的溝通需求更高，更在意機構是否清晰傳達項目做得好不好、是否公開透明、是否履行承諾；而后者對機構的溝通需求較低，更在意自己的選擇和支持機構當下的感受，因此更有可能站在機構的角度，心甘情愿地追隨和支持。L 表達了因為信任機構、對機構和工作人員有信心而愿意持續地支持機構的感受：二是機構的服務。月捐人會通過與機構互動中的點滴細節形成對機構服務質量的認知。例如，機構善款使

61、用是否告知，是否恰當地表達感謝，機構的捐贈反饋是否即時，溝通方式和語氣語調是否恰當，是否給月捐人提供足夠的參與選擇等。當然，并非所有服務對每一位月捐人來說都同等重要，月捐人會基于對機構服務的滿意度以及服務的重要性，做出是否持續捐贈的選擇。因此，公益組織一方面需要關注月捐人看待機構服務的感受和必要性，另一方面要考量提供服務所投入的必要成本。（D，女，50 歲）“在我接到機構打來的電話時，我覺得自己就做了特別小的一件事情，但感覺特別重視我，所以很滿意對他們的服務?！保–，女，36 歲）“我挺心疼他們，因為我知道他們人員很少，工作又比較繁雜，可能要花很多時間做一個周邊的策劃到設計，再到做出產品，上架

62、銷售發快遞都需要他們親力親為，要花大量的時間。這可能是他們不得不做的一個工作，但是從我個人來說，對于月捐人服務的量可以控制在合理的程度，畢竟他們主要的精力和資源應該投入到他們最想做的事情里面去?！?6（F，女，37）“遇到這么多有趣的觀點，聊到這么多新的一些知識，我就覺得真的超級開眼界。月捐的這點錢簡直是物超所值?！保╔，女，55 歲）“他們的故事如果讓更多的知道人知道的話，能煥發出更多人人性本善的東西。這就是善的集結、能量的釋放和力量的傳承，它會形成一個良性的溶洞，讓我們生活的生態更加友善，讓不幸中的人感到更多的溫暖。我所能做的就是積極地向他們看齊，選擇做月捐并終身月捐?！敝档靡惶岬氖枪鏅C

63、構給月捐人的回禮。訪談中發現，月捐人會對這幾種公益機構回禮感到滿意：一是價格適當并超出期待的實用型禮品；二是認可月捐人身份的定制化禮品；三是能夠建立起與受助人之間的連結、帶有美好祝愿的象征性禮品。不同月捐人對于機構回禮的感受可能不同。因此，公益機構應該根據不同月捐人心理感受機構和項目自身的性質，挑選最有可能提升滿意度的方式進行感謝，給月捐人創造“驚喜”。三是機構的價值。并不是所有的公益機構或項目都能讓月捐人增加知識、拓展視野、使個人價值升華。例如，環保相比于普通救助類公益項目更能夠讓月捐人意識到自己的收獲。而這需要公益機構在項目設計與意義構建方面做出努力。月捐人說：我為什么長期支持公益機構？4

64、73.議題使命達成月捐人在考慮持續捐贈時，還會從公益議題和使命達成的角度出發去思考是否長期支持一家公益組織。盡管一家公益機構可能只是解決某一社會問題眾多鏈條中的一環，而且可能力量有限，但月捐人意識到機構存在的必要性，看到機構在解決這一問題上探索一條可能的路，愿意為了社會的改變而長期陪伴一家公益機構的成長與發展。（L，女，33 歲）“我自己猜想，比起其他的環保組織，自然之友選擇的道路更加的專業和生僻一點，也覺得是一條很好的探索的道路，所以還是需要支持?！保―，女，39 歲）我希望這項服務能夠在周邊地區也能開展，我們那里的醫院有很多重病的兒童就沒有這么好的服務。我希望支持這家機構存活下區，能讓更多

65、的人發現并也許也愿意去做這樣的事?！痹戮枞苏f：我為什么長期支持公益機構？05理解月捐-探索可持續捐贈的影響因素研究與分析-北京韓紅愛心慈善基金會研究背景研究方法研究與分析-深圳市建輝慈善基金會研究與分析-廣州市金絲帶特殊兒童家長互助中心研究與分析-重慶江北飛地貓盟生態科普保護中心研究與分析-北京自然之友公益基金會54505257606366理解月捐：一項月捐人關系質量的研究本節我們將從關系籌款理論視角探索可持續捐贈行為背后的心理動因。報告團隊攜手五家公益組織，歷時四個月開展了一項探索性的“月捐人關系質量”研究，試圖理解月捐人的心理感受和態度如何影響其持續捐贈、提高月捐額和勸募行為。我們相信，了

66、解月捐人對機構的感受和態度是機構是精益化開展捐贈人維護的前提。在日常的籌款工作中，由于機構其實很難直接觀察和了解到月捐人的想法，這時專業的問卷調研作為一種有效工具，幫助公益機構了解并記錄月捐人的態度及變化，并結合過往捐贈行為進行觀察、記錄，采用科學穩健的方法進行預測推斷，有助于機構做出合理的決策。研究背景月捐作為一種規律性的、小額為主的新型捐贈方式，使得越來越多的公眾持續關注和支持公益行動。靈析月捐中一些公益機構的月捐籌款收入占機構總收入的比例達到 60-70%，成為機構穩定且不可替代的資金來源；一些機構正在努力讓月捐成為機構穩定持續發展的底氣。正因為此，許多公益機構視月捐人為機構忠誠的支持者

67、，因為從行為維度來看，忠誠似乎體現在持續的月捐行為上。然而一方面，靈析月捐數據表明，不同機構之間的留存率存在較大差異，部分機構面臨著月捐人數據庫更新速度加快的緊迫現實；而另一方面，一些機構正在培育一批默默關注機構、也許會在未來做出大額捐贈的支持者，即便他們當前只是小額月捐人甚至近期內不會做出捐贈。此時，對于這家機構來說，識別真正忠誠的捐贈人就顯得尤為重要。那么，怎樣的捐贈人才能稱得上是真正忠誠的捐贈人？從捐贈人發展視角來看，公益機構在招募一位捐贈人之后，可以通過持續的培育來提升其對機構的貢獻，比如一位小額月捐人完全可能“升級”為機構的大額捐贈人，或者成為機構的核心志愿者或倡導者，以此增進關系的

68、深度并提升價值。關系籌款理論提出，捐贈人感知的與公益機構之間的關系質量感知由三個核心的心理要素構成，即信任、滿意度和承諾感，這些因素會影響其捐贈行為及忠誠度，進而影響留存率。信任信任是捐贈人與公益機構關系的核心，即捐贈人對公益機構懷有信念，相信它會按其宣稱的方式合理使用資金，為受益方提供服務并產生積極影響。然而，大多數捐贈人并不一定能夠真正地驗證公益機構是否如他們所承諾的那樣使用善款，在缺乏支撐信心的基礎時，一些捐贈人會“選擇相信”他們所支持的公益機構，并驅動他們對機構的持續支持。滿意度滿意度是捐贈人對公益機構現有溝通模式、溝通內容、行文風格和語言基調、與捐贈人之間的互動方式、對問題和投訴的處

69、理方式、以及對機構感謝禮等各方面服務的總體評價。過往研究證實，捐贈人對機構籌款團隊提供的服務質量的滿意度是對機構忠誠度的最重要的單一驅動力。而滿意作為一種主觀感受，只有當月捐人覺得自己獲得的服務超出期待時，才會感到是滿意的。因此，公益機構有必要評估月捐人對機構全方位服務質量有何感受，并提供超越期待的服務。理解月捐行為探索可持續捐贈的影響因素50承諾感承諾感代表了捐贈人真正關心一家機構能否達成目標，愿意與機構在未來維持關系的一種真誠意愿。對于許多開啟月捐的機構來說，機構的月捐人事實上往往有兩種類型的承諾感：積極承諾與消極承諾。具有積極承諾感的月捐人對機構機構所做的工作抱有極大熱忱，而消極承諾的月

70、捐人對機構長遠發展并沒有太多興奮感，月捐僅是滿足自己的公益參與需求，當他們面臨財務壓力或是收到不太適當的溝通提醒，他們可能無痛地隨時取消捐贈。過往研究發現，信任、滿意度和承諾感是捐贈人留存最重要的情感驅動因素，這三種因素同樣也受到捐贈人與機構的連接、身份認同、感知績效、共同價值觀等驅動因素的影響。公益機構在進行捐贈人維護和發展時也應當思考，如何通過改善月捐人的捐贈體驗從而實現更好的募捐效果。51理解月捐：一項月捐人關系質量的研究理解月捐：一項月捐人關系質量的研究52信任滿意度承諾感透明身份認同連接熟識度感知績效研究方法為了實現上述目標，我們對來自五家不同領域公益機構的 50 位月捐人進行了焦點

71、小組訪談，試圖理解捐贈人視角下的月捐人-公益機構關系質量和影響捐贈人愿意長期支持公益機構的深層原因。隨后，我們對五家機構的月捐人進行了問卷調研，利用靈析表單制作問卷，再由機構將問卷發放給月捐人。問卷中，我們詢問了月捐人以下 12 個可能影響持續捐贈行為的驅動因素：相信公益機構會遵守其承諾，對受益方產生影響對機構現有服務的總體滿意程度愿意面向未來與機構維持關系的真誠意愿了解所捐贈錢物去向符合捐贈意愿對捐贈人身份的感受及對這一身份對自我概念的重要性與機構之間的個人關聯對機構所及其公益事業的了解程度公益機構能夠在多大程度上有效達成使命參與度多種溝通交流方式與機構進行雙向互動共同價值觀議題理解社會資本

72、捐贈人與機構對實現公益愿景及其實現方式有一致信念在與機構的互動中所獲得的某一社會議題相關知識和深入理解通過捐贈支持公益所獲得的他人信任與關聯資源。53理解月捐：一項月捐人關系質量的研究此外，我們還測量了共情傾向和公益傾向這兩種個人特質，看其是否會影響可持續捐贈行為。共情傾向公益傾向個體能夠辨別他人狀態、了解其感受并調整自身言行個體能夠識別公共利益問題、熱心公益事業并有自發參與公益的需要這些指標的測量均采用了從心理學、市場營銷和慈善研究文獻中已有量表，并結合月捐人訪談內容，經過項目組成員討論和專家評估的方法對量表進行了優化，通過 7 分制李克特量表進行測量。所有進入回歸分析的量表均通過信度檢驗（

73、克隆巴赫系數 a0.7)。隨后，我們詢問了關注公益機構非常關注三種持續捐贈或支持行為的意愿，探索究竟哪些因素能夠預測這些行為：繼續捐贈：您有多大可能在 2023 年繼續支持這家公益機構？提高月捐額：您有多大可能在下一年提高對這家公益機構的月捐額？勸募：您有多大可能在下一年幫助這家機構進行勸募？為了更深入地分析影響不同機構月捐人繼續捐贈、提高月捐額、勸募的影響因素，我們分別對五家機構的問卷數據進行了分析。以下是我們在問卷中使用的部分量表示例。信任1.我相信 會履行它對受益人的承諾1.給 的任何捐贈，我都會得到適當的感謝1.我覺得自己是 大家庭的一份子2.總會做正確的事2.我覺得 尊重我的捐贈意愿

74、2.我非常關心 正在做的事情3.總是值得信任的3.的溝通或反饋能滿足我對信息的需要3.從事的鄉村醫療援助和應急救災是我非常關心的事4.我相信 會合理地使用善款4.的溝通在風格和語氣上總是恰當的5.總的來說，作為捐贈人，我對 對待我的方式非常滿意滿意度承諾感54機構一：北京韓紅愛心慈善基金會（以下簡稱“韓紅基金會”）韓紅基金會成立于2012年5月，由韓紅女士發起，是一家以“專注鄉村醫療援助，守護生命健康”為使命的地方性公募基金會。自 2020 年開通月捐以來，截止到 2023 年 1 月，韓紅基金會累計月捐已超過 116 萬人次。為系統化地開展月捐服務，維持月捐穩定發展，韓紅基金會設立專崗由專人

75、負責日常維護及服務等具體工作。通過豐富多樣的激勵機制、公開透明的捐贈報告、及時有效的反饋處理，穩定現有月捐人的留存；同時，以項目活動為紐帶，實現月捐人、項目與機構的強關聯，讓月捐人不只是機構的捐贈者，更是共同實現使命的重要責任人。受訪月捐人畫像2022年12月，我們通過郵件向韓紅基金會月捐人發放調研問卷，回復率為28.2%。經數據清理，回收有效問卷 2187 份。從受訪者月捐人畫像來看，受訪者平均年齡36歲，58%的受訪者為女性，來自全國34個省份，其中相對集中的地域排名前五是北京市、廣東省、山東省、江蘇省和上海市。理解月捐：一項月捐人關系質量的研究1：數據來源：根據韓紅基金 會 截 止 20

76、23 年 1 月 31日在月捐籌款頁面的公開數據顯示）。55月捐行為影響因素分析從均值來看，在7分制量表中，繼續捐贈的意愿的得分為6.82分（標準差=0.52)，而提高月捐額、勸募的得分分別為 4.96（標準差=1.40）和 5.03（標準差=1.55）。這表明整體來說，受訪的韓紅基金會月捐人持續捐贈意愿強烈，而相比之下，提升月捐額和參與勸募方面考慮則更加矛盾，有較大提升空間。為了更好預測哪些因素會影響三種捐贈行為，我們使用逐步回歸分析各預測因素與三種行為意愿的關系。下表中展示了影響繼續捐贈、提高月捐額和勸募意愿的關鍵因素。理解月捐：一項月捐人關系質量的研究56回歸分析結果顯示：繼續捐贈按照影

77、響程度從大到小，影響繼續捐贈意愿的主要影響因素是:信任、感知績效、滿意度，均與繼續捐贈意愿呈顯著的正相關關系。從受訪者整體來看，決定韓紅月捐人持續捐贈的最重要的影響因素是月捐人對機構的信任，在機構與捐贈人的日常溝通或社會媒體等多方信息源感受到機構在解決社會問題（如鄉村醫療、應急救災）方面的效率與成效，以及機構對于捐贈人在日常溝通、感謝和其他需求方面的良好服務。提高月捐額影響提高月捐額意愿的主要影響因素是:公益傾向、透明、議題理解。公益傾向代表了一個人個體關心公益或某公益議題的傾向水平；透明指的是捐贈人感知的公益機構的透明度；議題理解指的是捐贈人在與公益機構的溝通互動中加深了對該社會議題的理解，

78、或是捐贈人增長了該議題某一方面的知識。從受訪者整體來看，韓紅月捐人在提高月捐額時，除了考慮自身的財務因素之外，還與機構的透明度和因支持韓紅基金會而獲得的對某社會議題更深一層的理解有關。更重要的是，本身就更為關注公益或機構所從事的社會議題的月捐人，更有可能在未來提高月捐額。因此，機構希望提高月捐提額勸募的成功率，那么就應該在做出請求之前主動識別那些更加關注公益、關注機構所從事的社會議題的捐贈人，來進行捐贈升級的勸募。勸募影響提高月捐額意愿的主要影響因素分別是:公益傾向、議題理解、透明、共情傾向、身份認同、感知績效。其中，公益傾向、議題理解、透明、共情傾向、身份認同都與提高月捐額呈顯著的正相關關系

79、。整體來說，韓紅月捐人在進行勸募決策時心理活動更復雜，除月捐人對于自我的身份認同、對議題的知識與理解以及感知的機構透明度之外，個人特質中的共情傾向和公益傾向也對勸募意愿產生積極影響。也就是說，具有更高共情特質、更熱心公益的月捐人，更有可能幫助韓紅基金會進行勸募。值得一提的是，韓紅月捐人對機構的感知績效與勸募意愿呈負相關關系，也就是說，當月捐人認為機構無法有效地達成使命時更有可能勸募。這可能因為，在機構項目不斷拓寬的過程中，月捐人也許認為機構缺乏足夠資源因而無法徹底有效地解決問題，因此更有可能邀請他人與自己一同支持該機構或項目?！绊椖恳恢痹谠黾?，關注的群體也越來越多，從最開始只有急救包，后來到急

80、救車，再后來到醫療診室，再到后來的阿爾茲海默癥的老人。項目越來越豐富，每一個也都做到了?！保╖，女，40 歲）信任：相信公益機構會遵守其承諾，對受益方產生影響感知績效：公益機構能夠在多大程度上有效達成使命滿意度：對機構現有服務的總體滿意程度公益傾向：個體能夠識別公共利益問題、熱心公益事業并有自發參與公益的需要透明：了解所捐贈錢物去向符合捐贈意愿議題理解：在與機構的互動中所獲得的某一社會議題相關知識和深入理解共情傾向：個體能夠辨別他人狀態、了解其感受并調整自身言行身份認同：對捐贈人身份的感受及對這一身份對自我概念的重要性理解月捐：一項月捐人關系質量的研究掃碼捐贈，成為韓紅愛心月捐人57機構二：深

81、圳市建輝慈善基金會（以下簡稱“建輝基金會”）建輝基金會成立于 2016 年 8 月，以“致敬行善者，讓好人有好報”為使命，資助全國 23 個省份的 50 余家志愿者團隊，為行善者提供致敬禮金、生活補助、節日慰問、長情陪伴、心愿支持等服務。2020 年，建輝基金會開啟月捐嘗試，月捐籌款伴隨在機構宣傳、項目執行等各項工作中同步進行。其中不少的月捐人本身就參與本地關懷行善者的志愿服務中，也有認可機構理念并默默追隨的長期支持者。截止 2022 年 12 月 31 日，建輝基金會累計月捐人數達 3000+人，累計月捐籌款金額超過 140 萬元，平均單筆月捐金額為 28 元。受訪月捐人畫像2022 年 1

82、2 月-2023 年 1 月中，我們通過郵件、短信向建輝基金會的月捐人發放了調研問卷，回復率為 49.1%。經數據清理，回收有效問卷 175 份。受訪者平均年齡 46 歲，男性與女性幾乎各占一半，約七成已婚，約 30%具有大學本科及以上學歷。從地域看，受訪者來自全國 24 個省份，其中相對集中的省份排名前三是江西省、湖南省和廣東省。理解月捐：一項月捐人關系質量的研究58月捐行為影響因素分析在 7 分制量表中，受訪的建輝基金會月捐人的繼續捐贈意愿平均得分為 6.65 分（標準差=0.77)，說明持續捐贈意愿強烈。提高月捐額和勸募的得分分別為5.30（標準差=1.48）和5.83（標準差=1.55

83、）表明，受訪月捐人有積極意愿希望提升月捐額和參與勸募，仍還存在一定的提升空間。下表中展示了影響繼續捐贈、提高月捐額和勸募意愿的關鍵因素。分析結果表明：理解月捐：一項月捐人關系質量的研究59繼續捐贈影響繼續捐贈意愿的主要影響因素是:透明和連接。從受訪者整體來看，決定建輝基金會月捐人持續捐贈的最重要因素是捐贈人感知的機構透明度。透明度維系著機構與月捐人之間的信任關系，有助于提升捐贈人滿意度、增強機構的公信力，進而促進繼續捐贈。另一個重要的影響因素是連接，代表月捐人對自己與機構之間距離的衡量。當月捐人感覺與機構的心理距離越近，更有可能繼續捐贈。提高月捐額影響提高月捐額意愿的主要影響因素是:身份認同，

84、連接。身份認同衡量了建輝基金會受訪者對月捐人身份的感受和重要性。從平均得分來看，建輝基金會月捐人的身份認同水平（M=6.34）高于其他四家機構，表明對于建輝基金會的月捐人來說，這一身份讓他們對自我的感覺更好，且對自己很重要。身份認同和連接顯著影響提高月捐額的意向，可能因為雖然受訪者作為建輝基金會的長期支持者，希望盡自己微小的努力成為行善者、幫助行善者，通過提高月捐額獲得對自我價值的提升。勸募在預測勸募意愿時，主要的影響因素是:社會資本、議題理解。社會資本衡量的是月捐人通過捐贈支持公益所獲得的他人信任與關聯資源（如自己支持公益會影響別人的看法，讓他人知道自己正在捐助公益項目很重要）。從受訪者整體

85、而言，社會資本與議題理解是建輝月捐人在決定是否勸募時考量的重要因素，這可能是因為他們認同建輝基金會通過“致敬行善者”項目、幫助在困境中的好人，希望在傳播好人好事的同時，以自己的行動影響更多人。如一位月捐人在訪談時說：“我覺得（建輝）基金會有別于其他公益組織扶弱助弱，他們更是一種扶強助強。我被行善者的大愛深深觸動了。因此，我也參加了月捐，并作為一個公益慈善大使每天分享行善者的故事，希望我身邊的親戚朋友們也更多的參與進來。（女，55 歲）”理解月捐：一項月捐人關系質量的研究掃碼捐贈，善待行善者，讓好人有好報透明：了解所捐贈錢物去向符合捐贈意愿連接：與機構之間的個人關聯身份認同：對捐贈人身份的感受及

86、對這一身份對自我概念的重要性社會資本：通過捐贈支持公益所獲得的他人信任與關聯資源議題理解：在與機構的互動中所獲得的某一社會議題相關知識和深入理解60機構三：廣州市金絲帶特殊兒童家長互助中心（以下簡稱“廣州金絲帶”）廣州金絲帶是一家由患癌兒童家長發起、為癌癥患兒及其家長提供多種服務的民間非營利組織。通過關愛服務（如游戲、家長輔導等）減輕癌癥患兒住院期間的焦慮和恐懼，使其擁有適應住院環境、應對醫療程序的能力，積極配合治療，爭取更快、更順利地完成治療。廣州金絲帶從2022 年 1 月開通月捐，主要通過捐發項目吸引公眾參與，特定節日節點傳播和社群維護來發展月捐人，2022 年全年累計月捐人數達 300

87、0+人，累計月捐籌款金額超過 74 萬元，平均月捐金額為 32.8 元。受訪月捐人畫像2023 年 1 月，我們通過郵件、短信和社群向廣州金絲帶月捐人發放了調研問卷，回復率為30%。經數據清理，回收有效問卷 212 份。從受訪者月捐人畫像來看，廣州金絲帶受訪者平均年齡 32 歲，女性比例遠高于男性（女性約占 90%），超過 60%未婚，約一半具有大學本科學歷。受訪者的地域分布高度集中，超過一半受訪者來自廣東省，其余分布在其他 26 個省區。理解月捐：一項月捐人關系質量的研究61月捐行為影響因素分析在 7 分制量表中，廣州金絲帶的受訪者繼續捐贈意愿的平均得分為 6.79 分（標準差=0.56)，

88、提高月捐額意愿和勸募意愿的平均得分分別為 5.27（標準差=1.42）和 5.53（標準差=1.48）。整體來說，金絲帶受訪者的繼續捐贈意愿強烈，對提升月捐額和勸募意愿仍有提升空間。下表中展示了影響繼續捐贈、提高月捐額和勸募意愿的關鍵因素。分析結果表明：理解月捐：一項月捐人關系質量的研究62繼續捐贈影響廣州金絲帶受訪者繼續捐贈意愿的最主要因素是:熟識度。也就是說，整體而言，受訪月捐人對金絲帶的了解程度越高，繼續捐贈的意愿也就越強烈。廣州金絲帶日常通過微信社群，向月捐人進行及時生動的項目反饋和理念傳達，對維持月捐人留存具有至關重要的作用。分析中其他因素對繼續捐贈影響并不顯著，這或許表明機構依賴社

89、群關系來維系月捐人的程度較高；一旦機構露出頻率降低，可能帶來月捐人流失。但是，這一分析也局限于多數廣州金絲帶受訪者是通過月捐群填寫的問卷，據廣州金絲帶負責人透露，約 60%的月捐人并沒有加入微信群，因此分析結果可能存在選擇性偏誤。而實踐中，廣州金絲帶給月捐人提供的個性化禮物如月捐人專屬卡片、患癌兒童制作的勇氣珠子、晴天娃娃等，能夠連接月捐人對患兒群體的理解；許多月捐人通過捐發認識到機構，也體現出對廣州金絲帶的價值認同。提高月捐額影響廣州金絲帶月捐人提高月捐額的主要因素是:熟識度、感知績效，滿意度。分析結果表明，熟識度和滿意度與提高月捐額呈正相關關系，說明從受訪月捐人整體來說，金絲帶月捐人對機構

90、所做工作的了解程度和對機構整體溝通、服務的滿意程度增加他們提升月捐額的意愿。值得說明的是，感知績效與提高月捐額呈負相關關系。即月捐人對機構的感知績效越低，提高月捐額的可能性反而越高。這可能是由于月捐人認為機構在幫助患癌家庭改善生活品質方面做得還不夠，希望通過提高月捐額提供更多資金支持，幫助機構更有效地達成使命。訪談中也印證了這一點，有月捐人表示，目前金絲帶對于患癌兒童和家庭的服務集中在廣州的部分醫院，希望類似的患病兒童和家庭關懷服務能夠擴大覆蓋范圍，惠及更多群體。勸募回歸分析結果顯示，影響金絲帶月捐人參與勸募的主要因素是公益傾向、熟識度、共同的價值觀和議題理解。其中，公益傾向、熟識度和議題理解

91、與勸募意愿呈正相關關系，表明當金絲帶月捐人本身更熱心公益、對金絲帶的了解程度越高，越理解金絲帶所做工作帶來的社會價值，越有可能參與到轉發、勸募中去。值得注意的是，共同的價值觀與勸募意愿呈顯著負相關關系。從平均得分來看，金絲帶的受訪者對于機構價值理念認同度非常高（均值=6.63），但微妙的是，認同金絲帶對癌癥患兒和家庭關懷，反而會降低勸募的意愿。這可能是因為，支持金絲帶喚醒了他們自己過往的脆弱經歷和感受，因而潛意識地選擇回避分享。一位月捐人在訪談中就談到：”我能感受到孩子們那種異樣眼光，那時候心里是特別不舒服的。我也經歷過那種感受。所以我就想捐頭發、捐錢。這也算是治愈了自己?！保≦，女，21 歲

92、）理解月捐：一項月捐人關系質量的研究掃碼捐贈，和生命一起努力熟識度：對機構所及其公益事業的了解程度感知績效：公益機構能夠在多大程度上有效達成使命滿意度：對機構現有服務的總體滿意程度公益傾向：個體能夠識別公共利益問題、熱心公益事業并有自發參與公益的需要共同價值觀：捐贈人與機構對實現公益愿景及其實現方式有一致信念議題理解：在與機構的互動中所獲得的某一社會議題相關知識和深入理解機構四：北京自然之友公益基金會（以下簡稱“自然之友”）自然之友成立于 1993 年，是中國成立最早的環保社會組織之一，通過環境教育、生態社區、公眾參與、法律行動以及政策倡導等方式，致力于重建人與自然的連接，守護珍貴的生態環境，

93、推動越來越多綠色公民的出現與成長。自然之友從 2018 年就開始了月捐嘗試，截止 2022 年12 月 31 日，自然之友累計月捐人數達 4000+人，累計月捐籌款金額超過 300 萬元，平均月捐金額為 40 元。自然之友一直積極和月捐人保持暢通聯系，工作方法包括月捐人迎新電話、“大然子和朋友們”微信群運營、自然之友服務號運營、月捐人專屬線上活動（云觀影）、各地月捐人線下見面會等等。在月捐人拉新方面，自然之友全員聯動，通過綠色公民行動、自然之友公益宣講等各個面向公眾的場合推廣月捐；同時，自然之友與靈析保持緊密合作，參與節日節點運營，上新如親密捐等捐贈產品。受訪月捐人畫像2023 年 1-2 月

94、，我們通過郵件、短信和社群向自然之友的月捐人發放了調研問卷，回復率為19.6%。經數據清理，回收有效問卷 137 份。從受訪者月捐人畫像來看，自然之友的受訪者平均年齡為 42 歲，女性的比例高于男性（約占68%），超六成受訪者已婚，80%具有本科及以上學歷，主要分布在北京、廣州、湖北、湖南、山東、浙江等省市。理解月捐：一項月捐人關系質量的研究6364月捐行為影響因素分析在 7 分制量表中，自然之友受訪者繼續捐贈意愿的平均得分為 6.70 分（標準差=0.80)，提高月捐額意愿和勸募意愿的平均得分分別為 4.69（標準差=1.56）和 4.96（標準差=1.51）。整體來說，自然之友受訪者的繼續

95、捐贈意愿比較強烈，但在提升月捐額和勸募方面的意愿會有更多猶豫，存在提升空間。下表中展示了影響繼續捐贈、提高月捐額和勸募意愿的關鍵因素。分析結果表明：理解月捐：一項月捐人關系質量的研究65繼續捐贈/提高月捐額身份認同是影響自然之友月捐人繼續捐贈和提高月捐額的最主要的影響因素。月捐人對于自己“自然之友月捐人”身份感覺越好、越重要，越有可能持續捐贈或是提高月捐額。在心理學中，“身份”一詞經常用于描述個人與眾不同的獨特品質或特征。而我們對自我的感覺可以通過自我感受、我們與誰相關聯來定義。從籌款的角度來看，這表明隨著時間的推移，公益機構其實能夠塑造其捐贈人對于自我的定義。對自然之友月捐人而言，機構名稱“

96、自然之友”就是一種自我身份的表達。一個人可以自我定義為“自然”的朋友，也可以自我定義為“自然之友”這家機構或機構品牌的朋友。同時，這兩種身份會彼此強化，進而加深月捐人對自我的認同和對機構的承諾感，從而影響持續捐贈和提高月捐額的意愿。訪談中許多月捐人也表達了明顯的對身份知覺，當談及自己時經常會將“熱愛自然”或“機構的支持者”作為自我定義的重要組成部分，而月捐成為自我認同和自我價值的行為表達?！白匀恢言戮枞说纳矸菔橇撩魑业囊粋€標簽，我是一個熱愛自然的人。我總覺得我有責任和義務，推廣自然之友的理念，也希望周圍的朋友來監督我?！保ㄅ?，52 歲，來自上海）“關注自然之友這么多年，我覺得自己成長了很多，

97、包括跟自然的關系，天-人-我的關系。想到這個關系時就感覺自己特別渺小，好像有勁使不出來。如果自然之友需要我做點什么，或者我能做點什么，我都想積極加入?！保ㄅ?，50 歲，來自河北秦皇島）勸募回歸分析結果表明，影響自然之友月捐人勸募意愿的影響因素是社會資本和公益傾向，二者都與勸募意愿呈正相關關系。該模型能夠解釋 35.5%的勸募意愿。這表明，月捐人希望影響身邊的人，也希望他人認同的環保理念，會增加其勸募或倡導的意愿。理解月捐：一項月捐人關系質量的研究掃碼捐贈，做大自然的合伙人 身份認同：對捐贈人身份的感受及對這一身份對自我概念的重要性社會資本：通過捐贈支持公益所獲得的他人信任與關聯資源公益傾向：個

98、體能夠識別公共利益問題、熱心公益事業并有自發參與公益的需要66理解月捐：一項月捐人關系質量的研究機構五：重慶江北飛地貓盟生態科普保護中心（以下簡稱“貓盟”）“貓盟”是一家由生態愛好者和科學家共同發起，專注于中國本土野生貓科動物保護的民間公益機構，成立于 2013 年。貓盟致力于通過對中國野生貓科動物的科學研究及在地保護，推動人與自然的和諧永續共存。自 2020 年開通月捐以來，截止 2022 年 12 月 31 日，貓盟累計月捐人數達 5500+人，累計月捐籌款金額超過 600 萬元，平均月捐金額為 63 元。貓盟于 2020 年 5 月 8 日在微信公眾號推出月捐，通過活躍的自媒體傳播（包括

99、微信公眾號、微博、B 站、小紅書等），向公眾分享保護故事，吸引更多的關注者。同時貓盟為月捐人群體開展線上科普講座、線下科普活動等，并讓月捐人親自參與到貓盟的保護工作中來，以帶動越來越多的關注者、愛好者群體加入保護的隊伍，共同助力中國本土野生貓科動物的保護。受訪月捐人畫像2023 年 2 月，我們通過公眾號、短信和社群向貓盟捐贈人發放了調研問卷，回復率為44.7%。經數據清理，回收有效問卷 334 份。從受訪者月捐人畫像來看，貓盟受訪者平均年齡為 33 歲，女性占比約 80%，57%未婚，87%具有本科及以上學歷，受訪者地域分布在24個省市，但主要集中于北京、上海、廣東省、江蘇省。月捐行為影響因

100、素分析與前四家機構不同的是，我們根據過往研究及貓盟月捐人訪談，從自變量中減去了熟識度、參與度、社會資本和連接，增加了共生關系（即捐贈人在多大程度上愿意犧牲自我利益來滿足他人需求或實現他人的目標）和員工信任（捐贈人在多大程度上認可機構工作人員）兩個新的變量作為預測變量。從均指來看，在 7 分制量表中，貓盟受訪者繼續捐贈意愿的平均得分為 6.86 分（標準差=0.49)，提高月捐額意愿和勸募意愿的平均得分分別為 4.49（標準差=1.39）和 4.68（標準差=1.56）。整體來說，貓盟受訪者在下一年度愿意繼續月捐的意愿強烈，但提升月捐額和參與勸募意愿略顯猶疑，存在提升空間。下表中展示了影響貓盟月

101、捐人繼續捐贈、提高月捐額和勸募意愿的關鍵因素。分析結果表明：理解月捐：一項月捐人關系質量的研究6768理解月捐：一項月捐人關系質量的研究繼續捐贈影響貓盟月捐人繼續捐贈的因素是信任和感知績效。訪談中貓盟月捐人提到，愿意長期支持貓盟并非出于對貓或貓科動物的喜愛，真正讓他們機構建立認同和長期承諾的，是通過文字、視頻等了解貓盟實地科考和保護工作，理解貓盟工作者的切身感受。月捐人對貓盟公眾號的文章的評價是“他們會寫自己到底都做了什么”、“不太討巧的”、“文筆很好也很有趣”，并據此形成對機構績效的感知、建立更深的信任，并愿意長期捐贈與機構同行。提高月捐額影響貓盟月捐人提高月捐額的影響因素是共生關系和承諾感

102、。共生關系對于提高月捐額和勸募都有顯著的正相關關系。共生關系代表了捐贈人愿意犧牲掉自己的一部分利益，用來支持貓盟的事業。承諾感代表了月捐人愿意與貓盟在未來發展良好關系的真誠意愿。研究發現，共生關系與對機構的承諾感會顯著影響月捐人的提額和勸募行為。而這種建立在共生關系和承諾感基礎上的月捐人-機構關系的質量更可能是更深層次的、牢固且持久的。勸募影響貓盟月捐人勸募的影響因素是共生關系、公益傾向、感知績效和承諾感。除了共生關系和承諾感，月捐人自身的公益傾向和對機構績效的感受也會影響其勸募行為。當月捐人本身的公益傾向更高，認為貓盟在保護中國野生貓科動物及棲息地方面的行動更有效，則更有可能進行勸募。掃碼成

103、為貓盟月捐人，守護中國貓的野生世界 信任：相信公益機構會遵守其承諾，對受益方產生影響感知績效：公益機構能夠在多大程度上有效達成使命共生關系：捐贈人在多大程度上愿意犧牲自我利益來滿足他人/機構的需求或實現他人/機構的目標承諾感：愿意面向未來與機構維持關系的真誠意愿公益傾向：個體能夠識別公共利益問題、熱心公益事業并有自發參與公益的需要小結本研究聚焦影響月捐人繼續捐贈、提高月捐額和勸募三種行為意愿的影響因素，通過訪談和問卷調研，首先識別月捐人長期支持公益機構的原因，有助于公益機構去理解月捐人行為背后的心理機制。首先，我們發現了一些影響月捐人行為的共性因素。例如，月捐人對公益機構的感知績效增加繼續捐贈

104、的意愿，但是卻抑制勸募意愿。也就是說，月捐人會因機構工作卓有成效而選擇繼續支持，在機構因某些原因無法達成使命時更可能為機構勸募。此外，公益傾向更高的月捐人，更有可能參與勸募，因此公益機構在發展勸募大使時，應關注對公益事業抱有熱情的人。其次，我們發現不同機構的月捐人在三種行為意愿背后心理動因存在異質性，帶有明顯機構特征，且符合機構與其月捐人的互動方式。例如，廣州金絲帶許多月捐人的捐贈緣起是捐發或家人有患癌經歷，因此更能理解金絲帶為癌癥兒童提供關懷服務的價值所在；機構通過月捐人社群每日發布機構服務信息，維護了長期的信任關系。自然之友將機構品牌嵌入機構項目與捐贈人溝通之中，通過不斷加深身份認同實現月

105、捐人對自然之友和環保事業的承諾；貓盟月捐從吸引“愛貓人士”為起點但又不止于此，通過傳遞科學、專業的動保知識和腳踏實地的實踐，營造有趣有愛的月捐社群，產生對機構及社群的信任和歸屬，提升月捐人的捐贈價值，最終抵達機構的核心價值。值得特別說明的是，盡管報告給出了預測自變量的對繼續捐贈、提高月捐額、勸募意愿的影響程度的參考值，這些數字的絕對值并不重要。真正重要的是，公益機構應該真正理解本機構月捐人對機構的捐贈動機和驅動因素是什么，理解月捐人行為背后的原因。我們可以通過了解焦點案例機構的月捐人為什么捐贈、提額和勸募，來反觀哪些捐贈人感受是本機構在捐贈人關系發展和維護中需要被重視的，從而有針對性地對招募和

106、維護策略做出調整。公益機構可以嘗試從以下視角分析和思考：捐贈人為什么會被機構所吸引？為什么會支持你和你的公益事業？捐贈人對機構表現和服務有什么感受？什么是捐贈人更看重的？機構應該如何做才能提升捐贈人的捐贈體驗，使捐贈價值增值？準確回答這些問題會幫助機構在制定捐贈人維護和發展策略時，找到更為有效的、更打動人心的方法，從而大大提升籌款效果。理解月捐：一項月捐人關系質量的研究6906捐贈人終身價值什么是捐贈人終身價值？計算月捐人終身價值捐贈人終身價值能做什么？工具：預估你的月捐人終身價值72747275捐贈人終身價值72提高留存率意味著月捐人捐贈得更久、黏性更強。但是，留存率對公益機構籌款表現究竟有

107、何影響？留住月捐人的價值體現是否可以測量？了解留存率等關鍵指標能夠如何指導籌款決策？本節我們介紹捐贈人終身價值的概念，闡述其對月捐籌款的重要性，并基于靈析月捐數據提出了一種計算月捐人終身價值的方法。什么是捐贈人終身價值？捐贈人終身價值（Donor Lifetime Value，簡稱 LTV）指的是捐贈人在與機構關系存續期間所貢獻的凈收入總額。試想一位 30 歲的女性月捐人以起始金額 30 元加入某公益機構的月捐后，機構與她保持適當的溝通并維持良好關系，使得她持續月捐 5 年，且每年年初都將月捐額提高 10 元她的捐贈過程可能會是這樣的：第一年共捐贈 360 元，第二年共捐贈 480 元；第三年

108、共捐贈 600 元；第四年共捐贈 720 元；第五年共捐贈 840 元。此后因個人原因停止了月捐，但在第八年又捐贈了 1 萬元的大額捐款。公益機構在八年間共花費 600 元的成本與這位曾經的月捐人保持溝通、遞送年報、節日問候等，這使得機構在她開啟月捐后的第一年中實際上是“虧本”的，但從長遠來看這筆投入非常值得，因其捐贈人終身價值達到 12550 元。盡管如此計算捐贈人能帶來多少凈收入似乎顯得有些功利，但從籌款專業視角來看，當我們以捐贈人的整個生命周期來衡量終身價值時，考量捐贈人招募和維護成本的尺度可能會發生變化；相比于直接計算某場籌款活動的投入產出比，以捐贈人終身價值為基礎的籌款決策可能更為長

109、遠也更加明智。收入與成本考量計算捐贈人終身價值時通常從收入和成本兩方面考慮。一方面是收入。事實上，許多月捐人對機構的價值貢獻不止于捐錢。訪談中我們發現，不少月捐人提到他們除了月捐以外，還在智力、行動和倡導等方面支持機構（如進行探訪、協助海報設計、提供專業咨詢等）。如果將這些志愿服務、勸募等轉換為貨幣價值的話，他們相對于只捐款的月捐人對機構的貢獻價值則會更高。另一方面是成本，如果可以拆分出機構對于籌募和維護捐贈人所花費的成本，那么衡量捐贈人價值時就應該考慮籌款成本因素。這些成本可能包括招募月捐人時的拉新渠道費用，以及后續投入的維護成本，如月捐投入的人力成本、活動成本、物料及感謝禮的制作費、信息系

110、統費用、通訊費、快遞費等。機構可以用“捐贈人價值金字塔”來呈現不同層次的捐贈人價值。捐贈人終身價值能做什么？捐贈人終身價值是輔助公益機構進行籌款決策的一項重要指標。終身價值分析的意義在于，公益機構能夠更好地評估捐贈人或細分捐贈人群體的捐贈潛力，更有效率地分配有限的慈善資源并計劃未來的籌款活動，以此提高公益機構的整體收入能力，從而更有利于達成公益使命。在計算捐贈人終身價值之前，首先要明確計算它的目的，進而決定該使用哪些指標來計算。通常 LTV 分析用來決定數據庫中某一捐贈人細分群體是否比其他群體具有更高或更低的價值。如果我們對不同細分捐贈群體的終身價值進行分析并進行排序，則不難看出哪些類型的捐贈

111、人值得機構投入更多時間和資源去維護。捐贈人終身價值1：慈善籌款原理與實踐第十三章捐款人價值金字塔（考慮成本因素）2：考慮機構的籌款成本因素（機構為每位捐款人提供服務所花費的費用及籌款成本）。捐贈人終身價值73 例如，如果女性捐贈人比男性捐贈人的終身價值更高，或是企業招募的捐贈人比微信招募的月捐人終身價值更高，那么籌款資源可以往相應方向傾斜。對于終身價值更高的細分群體，可以開發相應的、最適合他們的溝通策略，一起實現最高可達到的捐贈人忠誠度。由于終身價值分析的目的不同，對于不同機構、或計算不同細分領域的捐贈人終身價值的方式可能是不同的，需要考量的收入和成本因素應相應調整。計算捐贈人終身價值可以幫助

112、機構決策，包括：合理分配捐贈人招募資金預算如何確定招募一位月捐人的合理成本是多少？機構是否應該在招募月捐人上投入更多？選擇捐贈人招募渠道哪種媒介招募而來的月捐人可能會帶來更高的捐贈價值？當前的月捐人招募方式能否給機構帶來健康的未來收入流？制定捐贈人發展和溝通策略機構應該擴大目前的月捐人社群嗎？值得在某一細分捐贈群體的維護上投入更多的時間和資金嗎？確定激活流失捐贈人上的投入是否值得對已流失的月捐人開展一輪電話回訪以挽回他們？哪些類型的流失月捐人挽回的幾率更高？當我們能夠量化地預估不同類型捐贈人的終身價值時，以上這些問題就能夠在一定程度上得到解答。捐贈人終身價值分析能夠幫助機構進行籌款決策時做出更

113、明智的選擇，用更低的成本帶來更高收益，使慈善資源盡可能實現高效利用。計算月捐人終身價值基于靈析月捐數據，我們提供了一種相對簡化的計算月捐人終身價值的思路，以期幫助公益機構預測月捐人終身價值。計算方法如下：靈析月捐人 LTV 的計算方法是：計算 LTV，我們需要以下數據：1.平均月捐額2.年留存率3.平均維護成本（機構估算）計算步驟：1.確定計算目的，如計算特定招募渠道的月捐人的終身價值，或機構月捐人整體終身價值。2.查看年度留存率。3.計算年度流失率。4.計算預期捐贈時長。5.根據機構實際情況，估算機構月捐人平均維護成本 6.計算月捐人終身價值742：*維護成本指機構為每位月捐人提供服務所花費

114、的費用及籌款成本，可能包含：負責月捐工作的人力成本，招募渠道成本，月/年報、籌款信/感謝信、感謝禮的制作成本，活動物料、回訪、郵費/電話費成本，信息化系統成本等。月捐人 LTV=年平均支付金額平均維護成本 x 預期捐贈時長捐贈人終身價值計算示例：以下是我們使用示例數據進行的計算。假設 2022 年某公益機構的月捐數據如下：1年平均支付金額：282.5 元2年度留存率：60%3平均維護成本：50 元預期捐贈時長=10.4=2.5 年終身價值=（282.5-50)x2.5=581.25 元如果留存率從 60%提高到 70%（從而將流失率從 40%降低到 30%），那么預期捐贈時長=10.3=3.3

115、 年終身價值=282.5x3.3=767.25 元綜上，如果機構月捐人的留存率提高 10%，月捐人終身價值將提高 32%。機構可以通過調整對不同捐贈價值月捐人的溝通策略，降低高價值月捐人的流失率，將會給機構帶來豐厚的回報。75掃碼預估你的月捐人終身價值捐贈人終身價值07 月捐探索者：案例分析789284100兒童舒緩治療專項基金月捐探索之路北京大愛清塵公益基金會月捐探索之路北京韓紅愛心慈善基金會月捐探索之路廣州市海珠區滿天星青少年公益發展中心月捐探索之路月捐探索者：案例分析案例價值點北京新陽光慈善基金會兒童舒緩治療專項基金（以下簡稱：兒童舒緩治療專項基金）是北京新陽光慈善基金會下設的一個專項基

116、金，主要服務于血液及腫瘤疾病的兒童和家庭。經過近 8 年的發展，已形成了完整的項目體系。為了獲得穩定的捐贈從而服務于更多受益群體，自 2022年 04 月起，兒童舒緩治療專項基金開始嘗試月捐。其月捐工作開展時間雖然不長，但已凸顯出自己的特色和價值。第一，兒童舒緩治療專項基金的月捐并不是以“苦窮慘”為基調做兒童大病支持，而是傳播希望和對生命的看法。第二，這種深度價值的傳遞難度較高，兒童舒緩治療專項基金結合自身的項目運作特點，以核心志愿者為載體逐漸向外圈層輻射。第三，核心志愿者在傳遞核心價值時，以生命的價值意義為依托。此過程中，打造的現場感和參與感起到了非常正向的推動作用。北京新陽光慈善基金會兒童

117、舒緩治療專項基金月捐探索之路7879項目及其月捐簡介項目簡介2014 年 8 月，首都醫科大學附屬兒童醫院血液病中心醫生周翾與北京新陽光慈善基金會共同建立了兒童舒緩治療專項基金，旨在緩解血液腫瘤兒童和家長的身體和精神痛苦。專項基金下設兒童舒緩活動中心和雛菊之家兒童臨終關懷病房。其中，兒童舒緩治療活動中心通過開展活動、心理咨詢和相關講座，并且提供舒緩療愈等服務，使長期治療中的孩子及其家長心理和精神得到放松，為孩子順利回歸社會提供支持。雛菊之家于 2017 年 10 月正式啟用，是全國唯一一個家庭式兒童臨終關懷病房。此項目旨在為患兒最后的人生階段給予舒緩治療，緩解各種不適，使他們無痛、安詳、平靜地

118、離開。同時，專業社工和志愿者對家庭進行全程的陪伴與安慰，共同度過哀傷時刻。月捐的初次嘗試兒童舒緩治療專項基金成立以來，主要資金來源于穩定的企業捐贈和小額次捐?，F有的企業捐贈雖然穩定，但也不足以覆蓋機構的所有開支；再加上項目工作人員將主要精力放在項目執行方面，項目的服務對象有限，和項目開展活動場域的特定性，項目也未做過大規模的傳播，故而外界對項目的知曉度不算高。在這種情況下，籌款渠道較單一，籌款金額有限。為了能夠向受益人提供更加豐富和高質量服務，通過向同行活動學習，兒童舒緩治療專項基金于 2022 年 4 月借全國抗癌日啟動了月捐項目，希望收獲更加穩定的公眾捐款。啟動月捐的10 個月以來，兒童舒

119、緩治療專項基金的月捐主要借相關的節假日和宣傳日，通過公眾號和微博聯動的方式進行推廣，目前已收獲 1536 名月捐人。兒童舒緩治療專項基金的日常傳播工作以公眾號為主要途徑，月捐起步時，對于公眾號和自己的項目未開展大規模的對外宣傳；初次嘗試月捐顯得沒那么自信。沒想到的是，首月收獲896 名月捐人,平均月捐額約 37 元。經項目工作人員復盤，新增的月捐人應該對兒童舒緩專項基金的項目早已了解，而且關注大病兒童，甚至對臨終關懷這件事也有不同程度的認知。月捐探索者：案例分析80結合兒童舒緩治療專項基金公眾號訂閱讀者的特點，月捐人畫像大約為認知程度較高的女性居多，三四十歲，經濟條件尚可。月捐的關鍵做法兒童舒

120、緩治療專項基金的月捐工作從最開始的不自信，到為首月 896 名月捐人而倍感驚喜，再到一年內積累 1536 名月捐人，成績斐然。能夠取得這樣的成績，兒童舒緩治療專項基金的月捐工作一定有諸多閃光點。在此，選取三點進行闡述。深挖項目價值，傳播“正能量”月捐，作為較為穩定的籌資渠道，備受公益組織的青睞。月捐人的數量和忠誠度是衡量月捐工作成功與否的重要指標。吸引更多的月捐人并獲他們對項目的忠誠需要依靠傳播的輔助，傳播內容直接影響傳播的成效。兒童舒緩治療專項基金致力于為患有血液及腫瘤的兒童及家庭提供服務。面對身患大病，甚至生命即將走到盡頭的兒童患者，往往會被無力感和對生命即將逝去而深度悲傷的情緒所充斥。以

121、“賣慘”來博公眾眼球的傳播內容是能夠快速發展月捐人群的捷徑，但是，這樣的傳播內容與兒童舒緩治療專項基金的核心價值背道而馳，也很難獲得月捐人的忠誠度?，F實情況是，兒童舒緩治療專項基金將尊重生命，發掘生命的色彩的核心價值貫穿于整個項目用微網頁制作月報，第一時間向月捐人反饋項目進度月捐探索者：案例分析81月捐探索者：案例分析執行和傳播內容中。在月捐文案和月報撰寫中，兒童舒緩治療專項基金著重捕捉受益家庭的動人瞬間，比如，小朋友的康復信息，小朋友在與病魔抗爭的過程中表現出為他人著想和善解人意的行為等。將這些表現生命韌性的內容傳遞給公眾時，想必他們也定能感受到生命的力量，從而增強為小生命打 call 的意

122、愿。以“鐵粉”為核心，逐漸向圈外延伸兒童舒緩治療專項基金將生命價值的意義貫穿于項目的整體運營，這種深度價值很難準確并且高效地進行傳遞。兒童舒緩治療專項基金則巧妙地利用了“志愿者”向圈外逐步傳遞。兒童舒緩治療專項基金有 200 名志愿者長期提供服務。根據兒童舒緩治療專項基金的特點，對志愿者的要求不僅在于服務受益人群所需的專業知識，還包括對生命歷程的正向理解。這些志愿者接受過臨終關懷的專業培訓，大多數與兒童舒緩治療專項基金合作長達 7 年。深度參與項目的志愿者們，不僅對兒童舒緩治療專項基金的執行操作非常了解，而且對專項基金的價值以及生命的理解感受頗深。作為項目的“鐵粉”，志愿者們充當兒童舒緩治療專

123、項基金月捐大使的角色，推廣此月捐項目?；谛湃蔚年P系，志愿者身邊的親朋好友便成為了首批月捐人。這種信任感像漣漪一樣逐漸向外圈延伸，從而觸及更多的潛在月捐人。因此，在兒童舒緩治療專項基金月捐工作開展初期，也是從吸引最忠實的支持者起步；首月獲得的 896 位月捐人主要依靠這 200 名志愿者吸引而來。打造現場感和參與感為傳遞核心價值起到了推動作用正如上文所述，兒童舒緩治療專項基金的核心價值體系在傳遞過程中難度較高，除了巧妙的將“志愿者”作為傳播載體之外，打造現場感和參與感也使公眾能夠更好的感受和理解生命的意義。首先，工作人員對所要傳遞的核心價值有深刻的理解。除了項目發起人以外，兒童舒緩治療專項基金

124、目前有 5 名全職員工，他們不僅保證項目的順利執行，還要負責項目的傳播和籌款等工作。月捐工作從準備階段開始，他們積極向同行學習經驗，疊加他們對項目價值的深度理解，進行月捐工作的規劃，包括傳播文案把關，推廣形式，月報內容的輸入等。同時，為使捐贈人獲得更好的體驗，他們建立了微信群，希望能夠緊密的鏈接捐贈人；為捐贈人準備紀念品，如月捐人新人禮包中由舒緩中心孩子畫的畫兒定制的口罩（如下圖所示）和明信片；以及組織捐贈人隔空活動等?？偨Y兒童舒緩治療專項基金屬于內在價值非常高的項目。服務于身患重病的“小天使”，對于每位志愿者都是巨大的挑戰。服務過程中，一定會產生太多的情緒，有不忍，有心痛，但一定也少不了贊嘆

125、；贊嘆生命的堅韌，多彩和美麗。公益領域不乏此類高價值的項目，當此類項目開展月捐時，能否將項目的價值理念傳遞給公眾是月捐成功與否的關鍵。在達成最后的一關（價值的傳遞）之前，對于搭建月捐體系，首要有幾個重要節點需要機構完成。（如下圖所示）。82月捐探索者：案例分析為了拉近公眾和患兒的距離，營造參與感，兒童舒緩治療專項基金的工作人員組織適合公眾參與的活動，其中，舉辦的為患兒織帽子的活動成效甚好。接受治療的患兒由于頭發脫落，帽子可以起到保暖和美觀的作用。收到帽子的患兒，通過視頻錄制的方式對參與活動的公眾表示感謝。參與活動的公眾能夠切身體會到患兒的需求，也因自己能夠為患兒提供幫助而獲得一份真實的參與感。

126、831.可信：主要指要讓月捐人信任項目或機構本身兒童舒緩治療專項基金主要通過月報的形式，記錄每個月所做的事情并發送給月捐人。其目的就是主動告知月捐人項目的運作情況；同時，也讓月捐人了解他們捐贈的產出。2.營造現場感：將想要傳達的價值理念放在某個場景中，抽象的概念以生動的形式表現出來，為價值傳遞做鋪墊。比如兒童舒緩治療專項基金將小天使們的生命故事生動地記錄下來，放在月報或傳播文案中，向月捐人傳遞更加真實的感受。3.打造參與感：讓月捐人和公眾參與到項目中來，通過切身體驗感受項目的價值兒童舒緩治療專項基金開展的為患兒織帽子的線下公益活動，為的是讓活動參與者感受到患兒的真實需求。同時，參與者從活動中獲

127、得為患兒貢獻自己一份力量的體驗感。還有，兒童舒緩治療專項基金會將患兒畫的畫兒做成明信片送給月捐人，以這種形式向月捐人表示感謝。4.價值傳遞：將凝練的項目價值以生動的形式表達并傳遞出來價值的傳遞貫穿于以上的每個環節，但前提是工作人員對項目價值的統一認知。兒童舒緩治療專項基金的工作人員和志愿者們都受過專業培訓，對受益人群有著深刻的認識。在服務過程中，獲得的生命感悟成為治愈自身的利器。據工作人員講述，兒童舒緩治療中心的很多孩子都特別讓人感動?！八⌒∧昙o，化療那么痛苦，沒有胃口吃東西。他爸爸給他買來他唯一想吃的小餅干，他還愿意在中心分享給我們?！边@位工作人員感受到孩子的不易，和生命中的美好。如果將這

128、個案例以故事的形式記錄并傳遞給公眾，一定能感受到兒童病房中的美好。兒童舒緩治療專項基金的月捐工作仍處于起步階段，無論是項目價值中能量的正向傳遞，還是工作人員和志愿者努力達成的統一認識，都有效地幫助項目吸引和留住更多月捐人。接下來，兒童舒緩治療專項基金沿著月捐體系發展的遞進，夯實每一層級的動作，期待他們收獲更好的月捐成績?？尚努F場感參與感價值傳遞月捐探索者：案例分析發送靈析郵件和短信，盡可能多渠道觸達月捐人掃碼捐贈，惟愿生命有晴空案例價值點截止到 2023 年 1 月，北京大愛清塵公益基金會(以下簡稱“大愛清塵”)的月捐項目已經上線8 個月了。大愛清塵一邊在學習掌握各類月捐服務工具，一邊在探索適

129、合自身的月捐發展路徑。作為成立時間較長，且深度嵌入社會議題領域的公益組織，大愛清塵在月捐思路設計方面體現出對社會議題長期改進的追求，其中突出的行動價值點包括：大愛清塵直接救助對象諸多，不乏“眼淚指數”很高的故事。但在月捐中大愛清塵并沒有以將塵肺病患者個人的故事作為籌款導向，而是將“大愛清塵月捐計劃”設為非定向捐贈，為塵肺農民及家庭的救助、預防、政策推動等整體解決方案而籌款，凸顯長期主義。大愛清塵在月捐的信息反饋中嘗試更有顆粒度的反饋機制，避免把復雜的項目效用直接拋給月捐人，而將“捐贈價值換算”作為項目成果顆?；姆绞?，如捐贈資金等于“塵肺病患者可以自由呼吸的時長”等具象描述。避免月捐人對捐贈價

130、值產生空洞的感受。大愛清塵月捐探索之路84月捐探索者：案例分析85基金會以及項目背景大愛清塵是做什么的？大愛清塵包括多個行動主體，其中主要包括：北京大愛清塵公益基金會，在北京市民政局登記注冊的公募基金會?；饡冀K秉承著“扶助塵肺家庭，消除粉塵危害”的使命，為最終實現“天下無塵，自由呼吸”的愿景而努力。北京大愛清塵塵肺病服務中心，致力于推動預防和制度性解決塵肺病問題的社會組織。中華社會救助基金會大愛清塵基金，源自 2011 年 6 月 15 日由著名調查記者王克勤聯合中華社會救助基金會共同發起的“大愛清塵 尋救塵肺病農民兄弟大行動”?？傮w而言，大愛清塵的行動體系圍繞塵肺病農民家庭持續開展幫扶救

131、助，幫扶范圍覆蓋患者本人的醫療救治與康復、子女的助學、家庭成員創業增收等各類需求，開展各項公益服務。大愛清塵為何開展月捐？大愛清塵的行動發起于 2011 年，在致力于推動預防和最終基本消除塵肺病的道路上，大愛清塵的項目運作體系錨定社會問題程度較深，不僅面向塵肺病的患者直接提供救助和服務，還面向塵肺病的防治不斷進行政策倡導。在當下，塵肺病的防治和救助工作正在走向更深的地帶，大愛清塵的項目也不能只停留在“事后救助”的階段。如何減少塵肺病的發病環境？如何通過政策與社會倡導的形式讓更多人關注塵肺病的防治、關懷和生計問題？大愛清塵在月捐價值倡導方向帶有強烈的公共責任色彩，尤其月捐的服務思路上，信息反饋、

132、月捐報告等等是公益組織公開透明的承諾。但在這個承諾之上，月捐信息傳遞的目標是想讓公眾共同意識到塵肺病與我們生活的聯系，以及公眾應對塵肺等職業病的共同責任。在此，即便只用了 8 個月時間來探索的月捐，大愛清塵這個過程中的思考和體會仍有必要展示出來，可為同樣想開月捐但心存猶豫的機構帶來啟發。即大愛清塵的月捐起步是怎么做的？他們的月捐要走向何方？月捐探索者：案例分析面對這些長期規劃，大愛清塵認為：月捐能夠真正觸達公眾，預留大愛清塵和捐贈人溝通的時間和空間，在籌款等層面建立更長久可持續的聯系，為機構戰略使命的實現創造多種自主可能性。最終，在 2022 年 3 月大愛清塵啟動了月捐計劃，希望邀請更多善心

133、人一起用“持久戰”的方式守護自由呼吸。目前，大愛清塵的月捐從 16500 元有多個檔位。截止到 2023 年 2 月份，已有 9 千人次月捐，并累積到 38 萬余元的月捐資金。大愛清塵將月捐的主要入口放置在微信公眾號的二級菜單中，在其他新媒體傳播通道中（例如微博等）也都放置了月捐的入口與介紹。大愛清塵開展月捐的關鍵做法用月捐留住長期積累的志愿者和支持者志愿者是大愛清塵公益行動的重要組成，截止到目前大愛清塵在全國各省區共有 120 個志愿者團隊、1.3 萬多名志愿者，這與大愛清塵的項目模式密切相關，也是對大愛清塵此前在志愿者服務與管理方面的結果。這些志愿者是大愛清塵的長期支持者，并且與大愛清塵有

134、良好的信任關系。而僅靠項目參與能夠吸納的志愿者是有限的，此時組織志愿者通過線上線下的形式來開展籌款動員、籌款邀請，或者讓志愿者成為長期月捐人，也成為了大愛清塵用于留住長期支持者的重要辦法之一。通過“月捐大使”的身份認定，形成月捐傳播的結構網絡賦予骨干志愿者“月捐大使“的身份，可以很好地幫助月捐項目吸引到前期支持者。大愛清塵在初期進行小范圍月捐人服務測試中，就積極的使用這個“榮譽稱號”。當月捐人達成一些條件之后，便可以大愛清塵“月捐大使”的身份參與月捐，并對月捐工作進行測試和意見反饋，在測試初期，大愛清塵就有 70 位捐贈人成為了月捐大使。而與月捐大使身份相伴的就是專有權利和工具（詳見下圖），主

135、要包括：參與大愛清塵工作決策；分享月捐人個人專屬海報；參與月捐大使專屬活動。86月捐探索者：案例分析1：引 用 自 南 方 周 末2022 年 4 月對大愛清塵副秘書長張璐璐的訪談。2：數據來源：大愛清塵月捐項目公開信息，截止到2023 年 2 月 11 日，共 計9092 人次月捐，資金總量為 380661.58 元。3：大愛清塵月捐大使的身份條件：第一，在朋友圈轉發月捐海報，或一對一邀請親朋好友加入月捐。第二，邀請 2 位愛心伙伴加入月捐，即有機會獲得月捐大使稱號！添加大愛清塵的客服獲取專屬身份憑證與月捐大使編號。巧用“勸募大使”功能，為大使生成二維碼，可單獨統計個人號召力，勸募成功即時向

136、大使發送激勵短信參與大愛清塵工作決策作為月捐大使，您將對您的捐贈款項及您所帶動的捐贈人負責。切實參與到大愛清晨的實際工作中。對制度變更、項目更新、戰略規劃表態、提供建議；對涉及到機構使命的活動/事件進行討論。大使的權利87月捐探索者：案例分析分享個人專屬海報作為月捐大使，您將可以利用個人專屬海報對外進行勸募。大愛清塵將為您制作個人勸募海報與節日/節點專屬勸募海報。參與月捐大使專屬活動作為月捐大使，您將可以參與各類月捐大使專屬活動。在這些活動中，您將進一步參與大愛清塵的實際工作，了解您與朋友們的善款都用在了哪；同時，您也將與志同道合的大使們溝通交流，分享見解，共建美好社會。88月捐探索者：案例分

137、析重視月捐價值的具象化，與項目成果密切相連大愛清塵在最初上線月捐時便組建了相對完整的月捐人服務體系，包括月報、捐贈證書、個性化的祝福、紀念禮物等等，這些與一般月捐工作差異不大。但在月捐價值的表達上，大愛清塵考慮較多，與其他月捐形成了一定的差異。在這里其主要做法是將每一層的月捐金額都換算成具體的項目價值。以開通月捐 50 元為例，相當于每年可以為一位塵肺病患者提供賴以生存的氧氣，而其他月捐檔位也有各自的具象化價值?！緝热菔纠亢臀乙黄痖_通月捐 30 元，每天 1 元。3 個人堅持一年就可以幫助 1 名塵肺家庭孩子一年的安心讀書；5 個人堅持一年就可以為塵肺農民提供 1 臺制氧機，確保他們的順暢呼

138、吸。（大愛清塵在月捐傳播中對于參與效用的具象化描述）這種設置為月捐人在最初選擇捐贈檔位的時候，提供了一個直觀具體的價值描述方式，并且減少了月捐人在金額選擇上的困惑，將捐多捐少都有各不一樣的具體價值描述給了月捐人。這種能夠深度參與的機會吸引了一些大愛清塵志愿者更為深度地參與大愛清塵的項目與傳播工作。例如，大愛清塵的志愿者王大飛就是其中一員，他也在為改善塵肺農民兄弟的生存狀況不斷奔走。作為制片人的他，拍攝的紀錄片一經發布便在網絡上獲得了極大反響，其中一段名為一個靠 25 塊錢一筒的工業氧氣瓶維持呼吸的塵肺農民的視頻，在 B 站的點擊率高達三百余萬。這些年來，王大飛一直積極參與大愛清塵的各項活動，親

139、眼看到了大愛清塵的成長與發展。這些骨干志愿者見證過大愛清塵從一開始工作的舉步維艱，到如今獲得人們的交口稱譽，對大愛清塵這個組織以及這份事業都充滿感情。在成為月捐大使后，不僅自己會捐贈，也會動員身邊的朋友來關注大愛清塵。許多個像王大飛一樣的志愿者，如同樹狀圖展開一樣，形成了大愛清塵最初的月捐人網絡節點。但這種具象化并沒有簡化項目的價值，也不等同于項目設計的顆?；?。前者為了讓公眾易于理解，顆?；椖繄绦蟹桨傅倪^程中也在壓縮項目的社會價值。但大愛清塵所選擇的具體化，只是在價值表達方面選擇更多具象化、現場感的描述方式，并沒有簡化項目中解決社會問題的體系化思路，甚至在每次月捐傳播中也盡可能的展示大愛清塵

140、的這種解決方案體系（如下圖）每月月捐 16 元每年可為 1 戶塵肺家庭提供一個基本物資助困包每月月捐 30 元每年可幫 1 位塵肺家庭女性承擔 10 天小微創業成本每月月捐 50 元每年可為 1 位塵肺病患者提供一年賴以生存的氧氣每月月捐 100 元每年可幫助 1 位塵肺家庭子女完成小學階段一年的學業每月月捐 300 元每年可支持志愿團隊開展一次塵肺病預防科普活動89月捐探索者：案例分析為每一個月捐檔位，提供一個具象化的描述90不斷探討塵肺病防治的公眾參與價值及責任塵肺病是一種在生產活動中長期吸入過量粉塵，從而造成肺部不可逆轉病變的職業性疾病。具體來說，由于長期暴露在缺乏必要防護的工作環境中，

141、吸入呼吸道的粉塵顆粒在末梢支氣管下的肺泡中沉積，引起肺組織彌漫性纖維化以致肺功能低下并由此引發的全身性疾病。身患塵肺病、生活在絕望中的塵肺病人，患者肺部機能日趨衰弱，呼吸變得艱難，以至最后只有跪著呼吸才能讓自己稍微感到舒服一點。目前，塵肺病缺乏有效的治療手段，患者只能眼睜睜看著自己的生命力一點點流失而無能為力。而塵肺病患者的家庭經濟情況較差（這也是大多數患者此前去粉塵環境打工的主要原因），一旦發病大多沒錢進行長期治療。對于這一困境，大愛清塵在月捐表達中經常以講故事的方式說出來，例如：他們來自農村，是城市的建設者，卻只能在患病后獨自背負傷痛艱難前行1992 年，年輕的孔大哥進了鉛鋅礦冶煉廠做爐工

142、，廠里滿是粉塵，但當時干的正起勁兒的孔大哥沒在意。2005 年，冶煉廠被取締的同時，一個感冒讓孔大哥生活不能自理，平地走路走不了 20 米。醫生給出了診斷：塵肺叁期。在之后的幾年，他病情愈發嚴重，只能悶在家里整天整天地吸氧，家里什么忙也幫不上。著急的他對妻子說：“你別管我，讓我死了多好”。妻子知道他難受，也不和他吵，悄悄地抹眼淚，問：“你走了，我跟孩子怎么辦”（來源：大愛清塵月捐項目介紹內容節選）講故事作為引子，牽出了大愛清塵開展塵肺病的救助、防治等服務，但在大愛清塵的講述中不會停留在把塵肺病防治作為慈善組織針對一個特定的弱勢群體的公益幫扶，而是會講述塵肺病不同于一般的因為個人原因或者政策原因

143、導致的困境（例如兒童大病救助），因為塵肺病群體代表的是工業現代化過程中的代價承受者。月捐探索者：案例分析此時的月捐也就不僅是慈善行為的表現了，而是公眾承擔責任的方式，這種責任承擔得越具體、真實、連續，大塵肺病救助的社會價值才能有效實現。大愛清塵月捐探索的啟發如果單純追求籌資金額高的話，“塵肺病救助”項目相對容易獲得籌款。但大愛清塵想做得更多。他們深知，塵肺病的救助與防治是一項系統性工程，需要的是長期可持續的關注，以更積極的視角將塵肺病患者的生存空間打開，讓活下去的希望照進現實。所以他們積極邀請月捐大使構建月捐人網絡，重視月捐人對捐贈價值的感受，注重項目反饋。而從某種意義說，大多數公眾都是工業現

144、代化的受益者。因此在這種語境表達中，大愛清塵的服務就不僅僅是慈善行為，而是帶有強烈的公共責任色彩，尤其是需要更多公眾共同意識到這個問題，并愿意通過公益捐贈等行為來為自己所享受到的“現代化工業”發展的紅利而付出。在這個過程中，大愛清塵希望月捐人能將對塵肺病的關注從某個事件、某個患者身上，轉變到對一個社會議題中普遍關系的關注，也希望通過月捐吸引更多的公眾參與。在這種關系中，塵肺病進入公眾視野，所有公眾都成為塵肺病救助行動中不可缺少的參與者與責任人（如開展尋救塵肺農民兄弟、塵肺病預防宣傳、推動相關政策研究），也成為行動的最終受益者。此時，月捐講出的故事，就不再只屬于塵肺病患者或者大愛清塵，而是如大愛

145、清塵創始人王克勤老師所言一樣，是屬于所有中國老百姓在為生活奔波的真實故事。91月捐探索者：案例分析掃碼捐贈，愿天下無塵，自由呼吸韓紅基金會月捐探索之路案例價值點北京韓紅愛心慈善基金會(以下簡稱“韓紅基金會”或“基金會”)在月捐管理方面成效顯著。從 2020 年 6 月上線月捐，截止到 2023 年 1 月，累計月捐已超過 116 萬人次。韓紅基金會用 3 年將月捐這種可持續捐贈做到如此規模的確不易，既得益于韓紅基金會在明星公益方面的良好影響力，也有基金會后臺在項目價值表達與捐贈人體驗方面的一系列投入，其中突出的價值點包括：在面對公眾時，韓紅基金會選擇用更短的行動敘事鏈條來表達項目的做法與成效，

146、使公眾既能夠“看得到”項目，也能夠“看得懂、敢于捐”。相較于慈善營銷中將捐贈人作為客戶來服務的思路，韓紅基金會更傾向于將捐贈人作為公益項目的參與者來看待?；饡脑戮枞双@得的不僅僅是被服務的權利，還有在“鄉村醫療與健康發展”議題下參與共建的機會?；饡樵戮枞舜罱ㄆ饠祩€有“真實感”的志愿服務場景，讓月捐人有機會親身體驗韓紅基金會的項目具體做法，讓醫療援助這個抽象話題，從模糊認識變為具體感受。韓紅基金會在月捐人服務中引入了更多促進月捐人情感表達的做法，并希望將月捐打造成一種1：根據韓紅基金會截止2023 年 1 月 31 日在月捐籌款頁面的公開數據顯示。92月捐探索者：案例分析能夠讓不同背景、地

147、區、年齡的人群，都可以自由選擇的情感表達通道。通過月捐人故事等形式，讓傳統慈善中對受助人的短暫共情，轉變為常態化對月捐人自身群體價值的共情。在整個群體身份加持下，逐漸達到對鄉村醫療發展的理解與共情，從而實現韓紅基金會愿景與月捐人情感之間的雙向奔赴。那么，韓紅基金會在這個過程中都做對了什么？這些價值是如何落地的？基金會及月捐項目背景韓紅基金會是做什么的？北京韓紅愛心慈善基金會由韓紅女士發起，成立于 2012 年 5 月 9 日，是具有獨立法人和公開募捐資格的 5A 級地方性基金會（慈善組織）?；饡I務方向聚焦于基層醫療與健康發展，以“專注鄉村醫療援助，守護生命健康”為使命，持續為基層醫療機構提

148、供支持性的系統解決方案，助力其提升醫療衛生服務能力。同時，韓紅基金會也投入精力在響應重大自然災害和公共衛生事件，助力受災地區衛生防疫、特殊群體關懷和醫療秩序的恢復等等。目前，基金會的主要公益項目有：“韓紅愛心馳援武漢”等應急救援類項目；“百人醫療援助系列”公益行動、“韓紅愛心鄉鎮急救室”等醫療援助類項目；“記憶包裹”、“醫務社工體系建設”等社會關懷類項目。韓紅基金會為何開展月捐？在 2019 年成為公募組織后，韓紅基金會便開始籌備各類公眾捐贈的活動。通過月捐產生穩定的捐贈，幫助機構實現長期可持續運營，是公益慈善機構對于月捐的共同需求。但此外，韓紅基金會對月捐還有其他構想，即如何能夠發揮好公募基

149、金會的角色，在做好項目之余，讓更多公眾有公益參與感。在該思路下，基金會日常就重視志愿者與捐贈人的發掘與培育。在 2020 年初新冠疫情爆發時，韓紅基金會積極采取各類醫療及防疫物資遞送等援助行動，并在短期內收到大量公眾捐贈，此時基金會意識到這些捐贈需要被轉換為更穩定的形式，于是將月捐工作列入了基金會的籌款規劃中。韓紅基金會開展月捐的關鍵做法1.因地制宜，搭建起更適合基金會的月捐管理架構轉為公募組織初期，韓紅基金會就感受到了公眾捐贈需求的多樣性。為能夠及時響應捐贈人的需求，提升籌款服務能力，基金會在此期間開展了一系列行業調研和學習，直接做法就是邀請業內經驗豐富的機構分享其案例體會，來快速提升韓紅基

150、金會的月捐設計能力。2.知己知彼，傳遞月捐信息時也摸底捐贈人需求2020 年 5 月，韓紅基金會通過官方自媒體賬號（微信公眾號、微博），面向關注者發布了調93靈析表單：收集信息、開展調研的好幫手月捐探索者：案例分析查問卷，以了解大家對于月捐的看法，例如是否知曉月捐、是否有公益捐贈習慣、主要關注月捐服務的哪些內容等。通過問卷調查并結合現實訪談情況，基本摸底清楚了公眾對于韓紅基金會開展月捐的期待及服務需求，同時也完成了對潛在捐贈人的信息傳遞，即韓紅基金會月捐的推出。2020年6月，基于此前的方法學習和問卷調查鋪墊，基金會最終在6月12日上線了月捐入口，主要入口放置在【韓紅愛心慈善基金會】微信公眾號

151、菜單欄中。3.理性先行，培養長期支持者成為月捐人韓紅基金會的月捐不以單個項目內容為導向，而是將基金會的整體業務發展與探索型內容整合打包。因為基金會想要形成以機構整體影響力為主的捐贈方向，而非以單個“眼淚指數”更高的項目為導向?；谶@種定位，韓紅基金會對月捐人設立了一定的門檻，希望沉淀下關注基金會品牌、認同基金會業務領域和做法，并且相對理性的捐贈人。這種篩選的考慮也結合了韓紅基金會另一個特質，即明星公益效應下，粉絲是能夠受到感召一起參與到公益活動中的。但如果缺少篩選機制，基金會月捐人群體的理性特質就難以培育。為此，韓紅基金會希望以公益引導為主要策略，在日常月捐維護機制中，通過傳播強化對機構使命及

152、價值觀的輸出，如開展線下活動時，融入對機構及項目的介紹，提供沉浸式的公益體驗，從而潛移默化地將關注度轉移，將其參與公益的初心，由始于追星，過渡到終于追“益，有效建立起一種新的“理性公益與長期支持”的關系。同時，那些原本公共議題里就有表達興趣的人群也會脫穎而出，進而不斷鞏固韓紅基金會月捐人群體“理性選擇”的中心特質。4.精益求精，用多樣化的方式為月捐人提供服務在成為正式的月捐人之后，韓紅基金會主要的服務內容包括：前期為每位月捐人增加以“HHAX”開頭的專屬捐贈證書編號，作為其在韓紅基金會捐贈的身份標識；中期為月捐人發送月捐報告等公開透明信息；后期則通過月捐小助手，為其提供更有針對性的服務。更為具

153、體的工作方法也體現在以下幾個方面：豐富的激勵機制：基金會將捐贈金額劃分為四個檔位，對不同的檔位匹配不同的月捐人權益，其目的在于維持月捐工作的投入產出比以及鼓勵持續捐贈。每個月捐人都會收到正式嚴謹的月捐報告，作為基金會對捐贈人公開透明承諾的落實，但此外每個檔位獲得的額外激勵有所不同。例如高額檔位將獲得優先參與志愿服務、文藝活動等機會，這些都將在月捐生效前明確告知月捐人?！皟韧饧嫘蕖钡脑聢髢热荩喉n紅基金會以月度項目案例、季度項目進展、年度項目總結相結合的方式，將月報內容以時間維度劃分，同時精選強關聯性的配圖，并活用視頻等新媒體形式，以增強月報可讀性。例如，通過項目團隊對受助人進行訪談，盡可能在月報

154、中展示受助人的項目感受、想法、現狀等。除了豐富的月報內容外，基金會也對月報排版進行了精心設計（下圖示例），如定期調整月報色彩與樣式，并靈活應用靈析郵件模板工具等。而在“賞心悅目”的前提下，與內容“雙管齊下”，讓月捐報告化為信息橋梁，將理性內容與感性體驗傳遞給月捐人。這些努力既是為了讓月捐人愿意打開月報以提高閱讀率，也是為了讓月捐人感受到基金會公開透明的誠意。94月捐探索者：案例分析定制捐贈證書，可個性化設置證書編號951：韓紅基金會意見反饋：該功能為靈析開通月捐時自帶的功能，韓紅基金會在靈析系統表單基礎上，為月捐人增加了兩個選項，一是月捐人“方便聯系的方式”（電話/郵箱/短信），二是月捐人“方

155、便聯系的時間”（可自填），便于對月捐人提供更具有針對性的反饋服務。更有溫度的月捐人反饋機制：韓紅基金會重視對月捐人的疑問解答，基金會通過郵件、電話、短信等月捐人便于溝通的渠道，并按照月捐人要求的時間范圍，對月捐人提出的意見反饋 予以處理。對于溝通中的一些共性問題（例如項目執行環節、跨年度捐贈發票開具等），基金會將在月報中進行統一回應，并為此在月捐報告中設立專門的欄目。而對于月捐人的個性化需求或意見，會由專人反復溝通直到問題解決，并對問題進行持續關注。在這里，專人服務并不意味著“基金會對月捐人”是“客服對用戶”的態度，而是基金會重視與月捐人之間的理性溝通，希望通過雙方的共同努力來解決現實問題，而

156、非基金會單方面的無條件應答。例如面對月捐人退捐的情況，基金會不會強行挽留，也不會反復懇請，而是在溝通過程中力求彼此理解，以尊重的態度讓每位月捐人都感受到公益領域中的平等關系。官方賬號的友好互動：基金會對各個社交媒體平臺上的外部評價情況保持關注，如果能夠及時捕捉到月捐人的一些自發傳播行為，基金會將會以官方名義與其互動，鼓勵月捐人在社交媒體上持續自發地為基金會進行傳播。例如在 2022 年月捐兩周年紀念日時，許多月捐人自發在微博、抖音等平臺上分享韓紅愛心月捐人周年限定證書及紀念品，此時基金會便以官方名義與這些月捐人進行互動，如點贊評論等，這也在一定程度上促進了月捐的拉新。月捐探索者：案例分析靈析“

157、周年證書”功能上線，歡迎定制96月捐探索者：案例分析5.實地共創，讓月捐人體驗到責任主體的角色感韓紅基金會通過不定期邀請月捐人對項目進行參觀和實地走訪，例如邀請月捐人參加在線下舉辦的捐贈儀式，儀式現場有月捐人捐贈的救護車，能夠加深月捐人的自豪感。再例如，基金會還開展線下月捐人見面會，并邀請受助地區的代表來到現場，與月捐人進行現場互動。同時，基金會也鼓勵月捐人將自己參與活動的感受進行分享，帶動身邊的人共同參與。1：韓紅基金會月捐人見面會：2022 年，韓紅基金會嘗試在項目地開展活動，見面會為其中一種形式?；饡谝娒鏁蠟樵戮枞藢C構進行系統介紹，同時邀請月捐資助項目相關方（如鄉鎮衛生院院長）親

158、臨現場，分享項目對他們實際工作帶來的改變，也鼓勵月捐人積極與基金會交流，反饋建議。實地項目參與是韓紅基金會月捐人服務的特色做法，這并非是一種“實地參訪”。而是將月捐人視為項目的責任主體，將項目中一些重要工作環節拆分打包，變為月捐人專屬的工作內容。這些工作內容具體且真實，不會交給其他人員承擔，月捐人在實地參與過程中也會發現自己就是這些工作的“主力隊員”。例如在2021年度醫療援助項目中，交付給西藏、青海等地鄉鎮衛生院的定制化“鄉村醫生巡診包”作為其中一項重要內容，其醫療物資的拆解、分揀及打包，就作為必要環節交給月捐人來進行?；饡M織月捐人來到物資倉庫現場進行工作，且時間緊、任務量大、對體能要求

159、高。但到達97月捐探索者：案例分析這種苦活累活”也并非每個月捐人都有機會，基金會會對參與者進行篩選，既有身體素質、參與時間的條件，也需符合捐贈金額、捐贈時長的活動參與標準，綜合考量后進行邀請?！案唛T檻”并沒有嚇退月捐人，相反月捐人會更重視活動，將其視為一次寶貴的機會。同時，篩選機制保障了參與到活動的月捐人整體能力和素質符合活動要求，從而更好地保證活動開展的質量。對韓紅基金會促進月捐人深度參與的思考1.月捐人信任：從建立抽象關系到項目具體價值的演繹公眾想要參與捐贈，基金會首先需要為其提供參與的入口，其次要讓捐贈人理解項目內容和價值，隨后通過公開透明的項目公示與捐贈人之間形成信任關系，最終才能留住

160、捐贈人以維持長期月捐。面對各種各樣的公眾，如何將其留住是月捐運營中的重要問題。其中，確保月捐人充分了解所捐贈項目的具體社會價值，是關鍵之一。韓紅基金會選擇的做法，是通過短鏈條項目行動的敘述方式，促進月捐人對項目內容的理解。解決復雜的社會問題，的確需要更加復雜立體的項目方案，但對于捐贈人而言，穿透層層復雜的公益行動，再去理解項目價值的難度頗高。一旦捐贈人在項目理解上有困難，初期建立信任和關注度就會更加困難。對于韓紅基金會而言，短鏈條項目行動的敘述方式能夠降低項目理解難度，將復雜的項目鏈條演繹為直觀的“投入-產出”過程，便于捐贈人理解月捐資金的產出，促進信任形成。韓紅基金會的大部分項目都使用這種方

161、式來進行直觀演繹，避免不必要的復雜度或道德價值的憑空拔高。例如，在“基層醫護人員?？婆嘤枴表椖恐?，培訓課程有很多復雜的醫療專業術語等。但基金會在向月捐人傳播時則會弱化過于復雜的內容，重點描述邊遠地區醫生通過培訓而帶來的能力提升和想法的改變。但需要說明的是，短鏈條項目行動的敘述方式并不適用于所有項目。一些處在第二層級的，如物資遞送類公益項目較為適用這種描述方式，且能夠避免過度拔高價值或浮夸宣傳。但隨著項目專業層級的提升，位于第三層級的社會服務以及第四層級的社會治理類公益項目就不能直接現場的月捐人都能夠全情投入工作，也能夠真實體驗到醫療物資是如何通過自己的打包、裝配最終到達鄉村醫生手上的。1：韓紅

162、基金會“月捐漂流瓶”:2022 年底，韓紅基金會在公眾號上新增這一板塊內容，優先邀請了參與過活動的月捐人分享他的公益初心及公益故事。同時，基金會也在推送底部“閱讀原文”中增加“故事投稿箱”,讓更多月捐伙伴有分享的機會。98月捐探索者：案例分析套用這種敘事方式，避免造成項目內容的過度簡化或專業降級。2.月捐人感知：捐贈服務中的形式邏輯與實質邏輯的結合再好的線下活動只能邀請部分月捐人參與，而對于其他更多月捐人，參與感的來源就是一份份月捐報告，包括項目進度以及財務披露等等。通過公開項目信息的形式聯絡捐贈人，各個機構的服務形式相差不大，但最后結果卻大相徑庭，其原因在于捐贈服務中實質邏輯的區別。目前行業

163、中的捐贈人服務聯絡與反饋有兩種模式：第一種是以規范化的公開透明信息為主的捐贈反饋。這一模式內容上全面且詳細，大多為財務數據報表、項目時間表等。但由于缺乏捐贈人視角，其內容更像寫給作者自己看的小說，無法形成與捐贈人的對話。第二種則是基于月捐人和受助人的視角，對項目內容進行質性描述，這一視角不再要求內容大而全，更多是考慮讓月捐人看到項目的“現場感”。例如從受助人出發，將其真實想法、現狀等內容提煉出來傳遞給月捐人。在這種捐贈反饋的邏輯中，強調的是月捐人與受助人之間要有情感聯系。韓紅基金會的做法是將二者進行結合，在月報的形式邏輯上，注重每一次信息反饋的美感和嚴謹度。而在實質內容上，更重視捐贈人視角下的

164、感受和反饋，在月報內容中以講故事的方式將項目的點滴努力與受助人的變化傳遞給月捐人。通過月捐人故事（月捐人漂流瓶）、項目案例（項目地的一封信）等形式，促進月捐人和受益人在基金會的社交媒體賬號上互動交流，加強了基金會、月捐人、受益人之間的情感溝通。99月捐探索者：案例分析3.月捐人體驗：從被服務的客人到參與公益的主人傳統的慈善營銷思路側重強調捐贈人有獲得服務的權利，這一思路將月捐人看作是提供資金物品的客戶，嘗試借助市場營銷的策略和手段將月捐人作為客戶留下，這使得在捐贈人反饋的內容與服務上容易進入形式化，長久以往容易讓月捐人“審美疲勞”。而從月捐人參與權利的視角出發，即讓月捐人成為所捐項目的主人后，

165、會發現月捐人愿意連續花時間和金錢到公益項目中，是因為其本身對項目有參與和共建的需求。若慈善組織忽略月捐人這一需求，就更加無法激活月捐人持續進行公共參與的潛力空間。在韓紅基金會，月捐被視為所有對醫療援助等議題感興趣的人共同的行動空間，月捐人是共同解決社會問題的伙伴，這是一種心態上的轉變，同樣也對基金會捐贈管理人員提出更高的能力要求?；饡詫崿F項目整體目標和愿景為線索，引導月捐人參與到社會問題的解決當中。由此形成了一個公共價值的共同體，滿足了月捐人參與公共問題的需求，促進了公益成果產出和價值共享，并且在公益項目中開放了更多月捐人表達的空間。此時，別人眼中的“臟活”、“累活”，就成了月捐人參與項目

166、時，在這個表達空間中與公益項目具體真實的連接，而非過去宏大抽象的公益敘事，月捐人的自我價值感和成就感也就由此產生。此時，基金會輔以更多捐贈儀式、月捐人見面會等線下活動，加強月捐人身份的露出，也能夠起到強化作用。綜上所述，一位初期可能慕名而來的月捐人，在體驗到一系列真誠的捐贈人服務后，再參與到項目表達與共建空間中去，最后就形成了對韓紅基金會以及這個公共事業的情感紐帶。這也實現韓紅基金會開展月捐的初心，讓更多人走向對鄉村醫療援助與發展的理性支持之路。掃碼捐贈，成為韓紅愛心月捐人滿天星公益月捐探索之路案例價值點滿天星公益作為一家純草根性質的公益組織，從機構成立之初就開始探索可持續的月捐之路，其月捐的

167、探索發展對于滿天星公益本身以及對整體行業中想要推動月捐的機構,所產生的價值及借鑒意義是很具有啟發性的，具體價值點如下：第一，滿天星公益借助月捐人星友徽章體系的打造，設計有臺階升級的月捐人服務體系，通過儀式感、榮譽感、陪伴感和承諾感來影響月捐人的卷入，逐漸實現月捐人的向上分層級的增長，這為其整體月捐人的穩定增長帶來了持續性的價值；第二，在沒有過分突出的明星資源、粉絲社群等獨特的“外掛”資源優勢的情況下，探索基于熟人社交關系逐步過渡到普遍關系的月捐人卷入之路，逐步實現月捐人的深度參與；第三，從機構創始人、全體成員在機構戰略層面形成整體的共識，營造一個共同的重視月捐工作的文化氛圍與共同體，共同探索機

168、構的月捐人服務之路。100月捐探索者：案例分析機構及其月捐簡介機構簡介滿天星青少年公益發展中心（以下簡稱“滿天星公益”）是一家專注于鄉村兒童閱讀推廣的教育類公益機構，致力于提高鄉村兒童的閱讀品質。于 2012 年 1 月在廣州市海珠區民政局注冊登記（粵穗海民政字第 110001 號）。2018 年，滿天星公益被民政局評為 4A 級社會組織。2020 年 8 月，滿天星公益入選第五批廣州市品牌社會組織。2021 年 2 月，滿天星公益被民政局認定為慈善組織。月捐探索之路滿天星公益的月捐探索之路，可以劃分為三個階段，即原始探索階段、初步發展階段和穩定發展階段。1.2012-2016 年原始探索階段

169、滿天星公益早在機構成立之初，受香港樂施會發展穩定月捐的啟發，開始初步探索機構月捐。2012 年機構成立之初通過原始的方式讓月捐人填寫捐款單每月自動轉賬，有 30 多位月捐人的加入，但受支付技術的影響，一年后陸續退捐；2013-2014 年其通過機構基本賬戶在工商銀行開通了工行支付代扣，僅限廣東地區，增加了 100 人左右；2015-2016 年，受到支付渠道和地域限制，后找到了通聯支付，且需要刷卡和拿著 POS 機找相應的月捐人刷卡，整體的限制也非常大，但當時的月捐人也增加了 100-200 人。2012-2016 年原始探索階段2016-2017 年初步發展階段2018 年至今穩定發展階段1

170、011：滿天星公益機構官網，機構簡介-滿天星公益專注于鄉村兒童閱讀推廣的公益機構年，滿天星公益被民政局評為 4A 級社會組織。2020 年 8 月，滿天星公益入選第五批廣州市品牌社會組織。2021 年 2 月，滿天星公益被民政局認定為慈善組織。2：2011 年機構創始人去香港樂施會拜訪了解到，香港樂施會一年有上億或者數億的捐款收入，絕大部分都來自于穩定的月捐。月捐探索者：案例分析2.2016-2017 年初步發展階段滿天星公益在靈析發起了月捐項目，主要是在靈析發起表單，通過公眾號發出推廣，月捐人填寫表單，直接用銀行轉帳的方式給機構進行月捐。2017 年在靈析開通了月捐籌款功能，大大提高了月捐人

171、捐贈的便利性。3.2018 年至今穩步發展階段滿天星公益從 2018 年在靈析系統上線穩定的月捐項目，發起“月捐計劃/-做一名未來投資人，幫助鄉村孩子在閱讀中發現出色自我”項目，其每年實現穩步增長。累計至 2022 年 12 月 31日在捐人數達到 1863 人，從項目發起至今累計籌款額超過 425 萬元。尤其是 2022 年年末，進行周年月捐人答謝后，在 2023 年 1 月新增了 171 位靈析月捐人。近年來，靈析的月捐在捐人數每年增長幅度約為 10%-20%。月捐的關鍵做法如上所述，我們能夠看到滿天星公益分階段實現月捐的穩步增長，在其整體的機構戰略和籌款中的重要性越來越凸顯。那么，滿天星

172、公益在整體月捐探索中有哪些關鍵的做法和有效策略，能夠逐步實現月捐人的穩步增長和不同層次的卷入呢？接下來，將對滿天星公益月捐模式中的價值點是如何產生的，對其中的一些關鍵核心做法和要點進行分析：月捐人星友徽章維護體系，激勵月捐人長期參與 滿天星公益在 2022 年機構成立十周年之時，借助月捐人星友徽章服務體系，營造整體月捐人參與的承諾感、儀式感、聯結感和榮譽感。1.建立月捐人星友徽章體系，傳遞十年之約的承諾感滿天星公益通過月捐人星友徽章體系打造與月捐人訂下十年之約，給月捐人傳遞“接下來 10年我們還要一起走，共同推動鄉村兒童閱讀的目標”體現一種儀式感與承諾感。滿天星公益在每年的年終答謝都會給月捐人

173、精心設計月捐禮物，如 2022 年參考業內伙伴的徽章體系，滿天星公益結合閱讀和星球的概念，設計了一套面向周年月捐人的星球徽章。如此一來，每年月捐人會收到不同星球的徽章，堅持月捐十年，能夠集齊 10 個星球，分別是月球、水星、金星、地球、火星、木星、海王星、天王星、土星以及太陽（如圖 3）。星球徽章體系不僅代表著長期月捐儀式感與承諾感的建立，還推動了月捐人成為月捐大使。月捐人通過社交平臺分享月捐計劃，影響身邊人加入月捐。這最終有利于提高月捐人未來與滿天星公益加深連接的意愿，彼此共同努力助力鄉村兒童閱讀。星友徽章體系：第一周年：閱讀一小步，成長一大步；第二周年用閱讀探索宇宙之浩瀚；第三周年：閱讀是

174、照亮未來的啟明星；第四周年：用閱讀撬動地球；第五周年：閱讀是滋養生命的力量；第六周年：用閱讀拓展思維的邊界；第七周年：閱讀讓我們同頻共振；第八周年：用閱讀充盈我們的內心；第九周年：閱讀讓我們發現生命的獨特；第十周年：閱讀是沖破黑暗的光，最終實現把閱讀的力量帶去浩瀚的宇宙。102月捐探索者：案例分析2.月捐迎新維護，激勵月捐人參與，營造儀式感滿天星公益很注重月捐人參與的儀式感，月捐人加入后會收到迎新電話的問候，加入月捐滿 2個月還會收到迎新包。月捐迎新包內有月捐證書、孩子手寫感謝話的明信片、滿天星公益的感謝信以及一份定制的禮物（如圖 4、圖 5）。月捐感謝信中會介紹機構項目的整體成效和一些項目故

175、事等。滿天星公益還會通過線上社群對月捐人表示歡迎和感謝，這是對月捐人加入真誠的歡迎，也是營造相應的儀式感，讓月捐人更加了解滿天星公益。滿天星公益月捐人迎新證書滿天星公益月捐迎新禮物103月捐探索者：案例分析專屬月捐紀念品設計與申領，瞬間拉近月捐人與公益機構的距離，提升捐贈體驗104月捐探索者：案例分析3.注重月捐人的深度參與，增加聯結感滿天星公益在月捐人參與月捐的過程中，注重營造一種參與的陪伴感來增加與月捐人的聯結。注重月捐社群的維護，除了給月捐人定期發送相應的月報外，還定期面向所有月捐人組織相應的閱讀活動，機構員工也會定向邀請一些感興趣的月捐人深度參與。相應的線下活動包括項目地探訪活動以及線

176、下月捐人城市聚會等，為月捐人創造各種可以參與滿天星公益的渠道和途徑，給月捐人搭建了參與平臺，營造一種可以參與的陪伴感與聯結感。月捐人閱讀沙龍活動月捐人項目地探訪活動105滿天星公益年終月捐人證書滿天星公益年終月捐人證書滿天星公益月捐人曬出的朋友圈圖月捐人影響基于熟人關系逐漸過渡到普遍關系月捐發展之初，相比其他公益組織而言，滿天星公益并沒有過分突出的明星資源、粉絲社群、官方渠道或者是特定社群等“外掛”資源。那么，在這樣的起點處滿天星公益是如何一步步借助其基于熟人的特殊關系逐漸過渡到普遍關系，讓月捐人從基于對朋友、個人的信任逐漸過渡到對機構、項目的認可，達到目前近 2000 位靈析月捐人的月捐規模

177、呢？滿天星公益整體的做法如下：1.滿天星公益有真誠、踏實、靠譜的文化氣質與基因滿天星公益從機構創始人到項目團隊整體給行業伙伴傳遞的是一種真誠、踏實和靠譜做事的文化氣質。這也是為什么部分月捐人在起點處是基于對滿天星公益創始人或朋友的信任與認可而加入月捐，并且愿意在朋友圈曬相應的月捐人徽章與榮譽證書，還愿意向朋友推薦給，這是由機構整體層面的文化基因和所傳遞的文化氣質所決定的。這與中國傳統社會交往中的差序格局一致，即通過熟人關系逐漸影響周圍的人，逐步向外擴散，產生相應的漣漪效應。月捐探索者：案例分析4.月捐年終維護，尊重與肯定月捐人，建立榮譽感在每年年終答謝，滿天星公益會設計一些定制化的禮物表達對月

178、捐人的感謝，2022 年郵寄了星球徽章、月捐證書、孩子手寫的明信片和感謝信。月捐證書會呈現月捐人參與的時間以及對鄉村兒童閱讀的貢獻與價值。整體上，年終答謝禮物看似不貴重卻很用心，傳遞出月捐人與滿天星公益共同在閱讀領域的探索與貢獻，是對月捐人的一種肯定，尤其是證書上呈現月捐人參與的信息能夠給月捐人帶來一種榮譽感，很多的月捐人愿意在朋友圈曬自己獲得滿天星的答謝禮物與徽章，傳遞著成為滿天星公益月捐人的一種榮譽感。靈析新款聯名捐贈證書上線，家庭捐、伴侶捐、親子捐成為可能106月捐探索者：案例分析滿天星公益月捐人社群培育體系2.金字塔型的月捐人社群培育體系，培育深度參與與認同的月捐合伙人滿天星公益基于自

179、身機構和項目的特點，致力于提高鄉村兒童閱讀品質，其超過半數的月捐人年齡是 26-35 歲，各個年齡段都有人參與月捐。閱讀本身是一件相對私密的事情，月捐推廣更多是結合線上月捐大使分享和線下星友閱讀沙龍活動等場景進行。滿天星公益的月捐人社群培育呈現金字塔結構，大致可以分為四層，具體如下：第一層，初次月捐人，主要是基于熟人關系的信任或推薦而加入月捐。據統計滿天星公益的月捐人有 60%是朋友推薦加入。這部分人主要是在初期階段的時候比較多，大多數是因為信任朋友的推薦，或者是看到朋友曬出的滿天星公益的星球徽章體系而加入，本身相信閱讀的力量，自己是閱讀的獲益者，且看重捐贈的儀式感、榮譽感和氛圍感。因此，鼓勵

180、月捐人分享月捐證書或者是徽章，有利于推動初次月捐人成為長期月捐人，甚至是月捐大使，增強月捐人與機構的聯結，增強月捐人的影響力。第二層，長期月捐人，是基于對機構或者項目的認可而持續月捐。比如其 2019 年滿天星公益通過跟微博的一位 KOL 合作，一場活動下來增加了 30 多位月捐人，并且月捐人留存至今，這進一步說明其月捐人剛開始可能對 KOL 的信任，但 3 年沒有退捐意味著對滿天星公益項目的認可或者是機構的認可。2022 年，滿天星公益與這位 KOL 繼續合作，新增月捐人 80 多人。因此，在第二層級上更多是通過朋友的推薦或者KOL的推薦，有了更多的陌生群體加入月捐，而能持續月捐的背后更看重

181、的是對項目本身的認可，也體現其捐贈人服務的重要性；第三層，月捐推廣大使，能夠較為深度參與滿天星公益的項目或活動，并且能夠認可項目（閱讀）的價值進行推廣宣傳。在月捐推廣大使的培育方面，滿天星公益的所有活動都堅持向所有月捐人開放的原則，而且針對一些長期關注且積極參與活動的月捐人，會定向發出活動邀請，包括線下項目地探訪活動或者是星友城市聚會活動。隨著月捐人逐漸深度了解機構，更容易成為月捐推廣大使。整體上符合二八原則，滿天星公益的工作人員發現“部分月捐人就很有號召力，能夠帶來很多的月捐人”。比如，其中一位A月捐人是一名書法老師，剛開始是被滿天星公益的信息公開、及時反饋，以及能夠實地考察項目情況所吸引，

182、而加入月捐。通過參與線下星友聚會、項目地探訪活動后，感受到滿天星公益的真心，看見了閱讀帶給孩子們的影響，活動結束后，他和太太都成為了月捐推廣大使，至今已持續月捐超過 3 年。第四層，月捐合伙人，基于對項目議題的認可，滿天星公益為其搭建議題參與的公共舞臺。月捐人能夠運用自身的資源或渠道等多種方式推廣鄉村兒童閱讀，深度參與其中。在這個層級中，月捐人并不僅僅是捐贈人，更是深度的參與者。月捐人關注鄉村兒童閱讀品質的議題，而滿天星公益搭建了月捐人實現自我價值與成就感的公共舞臺，使得月捐人成為主人。月捐人甚至愿意調動自身的資源和渠道來支持滿天星公益的發展，正式成為滿天星公益的月捐合伙人。比如，某月捐伙伴

183、B，已經參與滿天星公益月捐兩年了，然后在 2022 年的時候聯合其所在的企業，以企業的名義在靈析上面發起了一個月捐的子計劃，在企業內部社群中開展月捐推廣活動。內部社群是親子社群，社群內的寶爸寶媽持續關注孩子的成長。月捐伙伴 B 在社群內開展以閱讀為主題的直播活動，影響了超過 30 個寶爸、寶媽成為月捐人。月捐合伙人，基于項目議題的認可，滿天星公益搭建議題參與的公共舞臺月捐推廣大使，基于項目價值的認可長期月捐人，基于項目或機構的認可初次月捐人，基于熟人關系信任或推薦巧用靈析“勸募大使”功能，讓大使的勸募人數和勸募金額看得見107機構整體戰略、團隊共識對月捐的重視與投入，營造共同的文化共識與共同體

184、 滿天星公益對于月捐的整體探索之路更體現出從機構創始人到團隊對月捐籌款的重視，月捐嵌入到機構的業務體系中，從而形成機構層面的整體共識與共同體。其主要體現在以下幾方面：1.從機構發展層面重視月捐，并投入相關的全職人力進行月捐服務支持滿天星公益從成立之初就開始月捐探索，說明其將月捐納入到機構持續發展的戰略之中。同時，滿天星公益從機構創始人到團隊都很重視月捐人的服務與維護，機構創始人親自抓月捐。而且，有 3 名全職人員負責執行籌資工作，月捐、平臺和企業各 1 名人員負責。三者之間緊密聯系，月捐發展所需要平臺支持的部分，月捐工作人員會和負責平臺的伙伴有比較緊密的溝通，結合平臺的活動節點，共同實現月捐增

185、長。若企業有長期捐贈支持的意愿，籌資人員會結合企業的需求定制月捐計劃。2.機構層面實現籌款與項目團隊緊密結合，打造和傳遞整體內部價值籌款本身是為項目服務的，而項目又是籌款的關鍵產品。在滿天星公益內部籌款與項目是緊密相連的?？沙掷m的月捐還得通過項目價值的傳遞，讓捐贈人了解和認可項目價值，從而實現持續捐贈。滿天星公益最注重的就是讓捐贈人深入了解和切身感受項目的價值，包括讓捐贈人擁有與項目支持的孩子們和老師們交流的機會。比如“我們有一些線上的直播活動，我們會邀請項目的伙伴或者項目的老師參與，由老師們（受益人）更直接為捐贈人講述項目支持的孩子們通過閱讀發生了哪些改變?！睆亩鴮㈨椖康膬r值傳遞給捐贈人。3

186、.通過多渠道多形式的探索，為月捐人搭建參與的渠道與平臺滿天星公益為了能夠讓月捐人有更深的參與感與體驗感，除了通過朋友圈、公益真探、公益股東人大會等形式向捐贈人傳遞和講述滿天星公益的項目和價值外，還借助線下星友聚會、線下項目探訪等活動為月捐人提供深度參與的方式，從而借助項目的現場感和真實感真正打動和影響月捐人，看到項目真實產生的價值。此外，滿天星公益也在探索借助 KOL 等有影響力的明星代言，拓展整體的影響力，實現月捐人的新增。目前，滿天星公益的月捐整體上朝著穩步發展的方向邁進。通過月捐人星球徽章維護體系，激勵月捐人長期參與，注重營造月捐人參與的承諾感、儀式感和榮譽感，增加聯結感；月捐人的影響基

187、于熟人關系逐步過渡到普遍關系，從而逐步卷入月捐人，打造金字塔型的月捐人社群培育體系，培育月捐合伙人；從機構整體戰略、團隊公司對月捐的重視與投入，營造共同的文化共識與共同體。未來滿天星公益將把更多的策略重心向項目價值傳遞和月捐人深度參與上傾斜，這其中的潛在發展空間巨大。月捐探索者：案例分析掃碼捐贈，幫助鄉村孩子在閱讀中發現出色自我08 后記后記致謝110112110結論與行動建議后記回歸本源，重新理解月捐過去十年間，互聯網為中國公益慈善事業發展注入了前所未有的加速度，極大地推動公益慈善走向大眾化、平民化和日?；?。許多公益機構也紛紛發力月捐，希望在充滿不確定性的大環境中，逐漸形成獨立、穩定和可持續

188、的發展方向。在上一年的靈析月捐報告中，我們探討了月捐對于公共參與的獨特價值，公益機構通過做月捐，傳播機構理念并進行價值倡導，不僅實現了公眾參與和項目運作，也是實現機構戰略使命的過程。月捐超越了籌款本身的價值，使人們能夠進入到公共領域，以公益的方式實現公共參與，讓大家基于共同價值建立起信任友好的橫向紐帶，并通過個體的價值表達，讓每個人的生命都能夠凝聚美好和表達價值。今年我們希望往前一步，思考如何讓月捐更可持續。要理解這一關鍵問題，我們在盤點靈析月捐數據的基礎上，從月捐人的視角出發去捐贈場景，探索月捐究竟能帶給捐贈人哪些價值，并反觀月捐機構哪些動作讓捐贈人感覺更好，哪些動作對持續捐贈有效的。因此我

189、們看到，有的月捐人偶然讀到機構一篇推文時激起個人回憶而深受觸動、產生共鳴，有些人因為機構負責人在月捐群與他們親自交流而感到被重視，有的人因為收到意外被投喂的禮物而對機構服務感到驚喜、滿意，也有人從機構多年倡導中受益良多而改變了自己的生活。正是這些真實的體驗支撐了可持續月捐，在互聯網平臺以機構傳播和籌款為主要功能的今天，搭建社群、實時反饋、回訪溝通等月捐人維護動作的重要作用更加凸顯，籌款之后的“服務”正在成為月捐人越來越廣泛且被重視的訴求。月捐與機構的價值互嵌我們看到關注捐贈人感受可能帶來的影響，但在良性、長久的月捐人關系中公益機構希望能讓月捐人收獲哪些價值？這不僅涉及到許多技巧，更重要的是從價

190、值觀和機構理念出發，將“增長愛”的基因嵌入在捐贈人溝通、項目設計、社群運營和機構戰略中。機構能夠從這些方面幫助月捐人體驗到價值感：擁有一份專屬的慈善事業盡管絕大多數的月捐是小額捐贈，但月捐人仍然能夠覺察到自己的捐贈帶來的自主感和擁有感。月捐人會不斷地感受到自己捐贈帶來的一系列連鎖反應：我在與誰建立關系，我的捐贈會產生何種影響，最終會引發什么社會效應。無論捐贈額的大小，這些心理過程都會發生，且每個人的感受都與他人不同，這都符合個體對自我行為的解釋。這一過程對每一位捐贈人來說都非常有意義。因為每一次的感受，都是月捐人對只屬于自己的慈善事業的一次確認和肯定。公益機構如果能夠有意識地在長期溝通中幫助月

191、捐人確認這一點，有利于將捐贈關系培育為“一榮俱榮”的共生關系。更接近理想中的自己月捐并不僅在于投入多少資金在某一個公益項目或議題上，也不只是做好事或回饋社會。更重要的是，月捐人通過行動確認自己的價值判斷和道德信念、與自己認為“正確”的事情保持一致，并在此過程中體會到個人價值和意義。這種保持自我一致性的心理是一種非常強大的力量，會驅使著人們主動尋找各種方式，來使現實自我與理想自我無限靠近。而月捐正是其中的一種方式。111結論與行動建議在這一層面上，公益機構能直接回應月捐人的地方不多，但如果能有回應，月捐人往往能夠從中感受到機構工作人員的純粹與初心，并反觀自己。通過支持公益機構，我們有機會超越日常

192、中的權威束縛與時空限制，自由地根據自己的價值觀構建個人社會關系，從而接近理想中的自己。與他人建立有意義的連接月捐人渴望通過月捐建立與他人有意義的關系，其關系建立的對象可能是受益人，也可能是機構某位杰出的工作人員，還可能是機構品牌，或是在月捐人社群中找到連接與歸屬感。這種關系的存在往往是隱性的，公益機構很難直接觀察到，但如果機構能夠強化月捐人與他人關系，幫助月捐人體驗到更高幸福感，就會放大捐贈的價值并使捐贈更持久。因此，我們建議機構主動了解月捐人的捐贈興趣、動機的相關信息，并通過改變與捐贈人溝通的語言，幫助月捐人體察到這種連接帶給自己的意義?？梢哉f，公益機構在做好項目、追求公共利益的同時，還需發

193、自內心地真誠關愛捐贈人。只有兩者兼備，可持續的捐贈才可能發生?？沙掷m捐贈的行動邏輯很多月捐機構伙伴在進入月捐或月捐行動中，都面臨傳播內容選擇、信息加工方式和情感價值傳遞方面的挑戰。在發展可持續的機構籌款中，需要以加深信任、增加滿意度和加深承諾感為目標，并將其落實在機構不同層面的工作中：戰術層面：合理選擇溝通內容和互動方式，建立良好的捐贈人維護和管理的流程設計，如捐贈人溝通包、月捐人手冊等等；戰略層面：以建立更深層次、更高質量的捐贈人關系為目的，識別不同捐贈人細分群體并與他們保持聯系，確保他們能夠在與機構互動的過程中得到他們所需要的服務或關懷。價值層面：從機構使命價值出發，不斷創造并更新機構存在

194、的意義，讓捐贈人的價值感并不單純從機構項目或服務中獲得，而是直接從關系本身的存在中獲得價值。我們需要基于機構的背景、資源、社群基礎、項目類型等方面，去思考到底怎樣讓捐贈人的感受被接納，讓捐贈人的價值被看見，如何讓捐贈人感到被關愛，如何為捐贈人增添更廣闊的意義，并在這一過程中賦能機構本身的發展。月捐做得好的機構都在不斷地拉近與支持者的距離，與他們形成更親密、更長久的關系。月捐，成為了機構和捐贈人共同的慈善事業并讓雙方緊緊相依、攜手向前。因此，我們希望更多的公益機構在專注項目、解決社會問題的同時，也為廣大捐贈人做好服務，使他們更容易感受持續捐贈帶來的愉悅和人生價值；另一方面，期待更多的公益機構和公

195、益項目能夠離開淺層，打開思路參與到更加宏大的社會發展大潮之中，做更“深”的公益項目，挖掘更深的公益價值并傳遞給支持者，為一個共同的良善社會做出最大努力。如果公益機構在閱讀這份報告之后，能夠創新地優化項目、與捐贈人的溝通策略及方式，我們相信你會看到更多人的吸引和卷入，支持者對機構更滿意、更忠誠，而這些改變也將體現在機構的籌款上。星星之火，可以燎原；涓涓細流，可以成川。期待每一份捐贈背后的善意都被用心對待，靈析愿與大家一同努力，讓公益慈善成為匯聚愛并增長愛的共同事業。112本報告的完成得益于 329 位靈析月捐用戶，感謝你們為了公益事業堅持不懈前行。感謝北京韓紅愛心慈善基金會、深圳市建輝慈善基金會

196、、廣州市金絲帶特殊兒童家長互助中心、北京自然之友公益基金會和重慶江北飛地貓盟生態科普保護中心對月捐人關系質量研究的支持，感謝你們的信任、開放與全力配合，讓我們有機會有機會走近月捐人的安全心理空間。感謝來自以上五家公益機構的 50 位月捐人，謝謝你們參與訪談時的真誠分享，讓我們了解月捐人生動、豐盈的內心世界。感謝 3200 余位參與問卷調研的捐贈人，愿意將你們對機構的真實感受告訴我們，為研究提供豐富而詳實的實證數據。感謝北京新陽光慈善基金會兒童舒緩治療專項基金、北京大愛清塵公益基金會、北京韓紅愛心慈善基金會、廣州市海珠區滿天星青少年公益發展中心的無私分享，愿意將你們的月捐做法和經驗告訴我們，感謝

197、案例的作者孟甜、孫聞健、馬莎，感謝盧瑋靜對案例內容的傾情指導。本報告由靈析、廣州公益慈善書院、北京七悅社會公益服務中心三方共同完成，許多內容來自于團隊的分析與思考。其中孔德潔執筆報告主體部分并負責研究設計，勞鈴茜負責項目整體協調，朱應雯、孫宣、薛藤、郭潤苗、祝潤峰等參與了本報告的寫作與修改校對，張宇晨完成了相關的排版和設計。本報告從構思、研究設計、訪談、問卷調研到數據分析和寫作，歷經了四個月時間。這期間從疫情尾聲到全國逐步放開，不斷恢復的不止有健康的體魄，更有對未來公益事業的可持續發展的信心。我們慶幸，在與公益機構和月捐人的對話中，感受到堅持慈善事業和公益使命而獲得的歸屬感、個人的生命價值，也

198、激勵我們始終不渝地為創造一個可持續慈善文化而努力。月捐人關系質量研究是靈析的一次探索和嘗試，其中仍有不足之處，我們期待讀者批評指正。我們期待，未來會有更多的溝通和研究發生，發揮數據的價值，帶著更多的洞察與智慧開展公益慈善事業，讓善款使用更有效，讓公益事業更長久。祝愿大家愛得更好，籌得圓滿!聲明本報告著作權歸靈析、廣州公益慈善書院、北京七悅社會公益服務中心所有，請在征得任意一方同意后進行引用，并注明出處。靈析對報告內容的準確性、完整性或可靠性擁有最終解釋權。致謝每個智慧公益背后都有靈析掃一掃，關注公益數字化最新動態靈 析https:/地址：北京市朝陽區西壩河南路 1 號金泰大廈 1505郵箱：電話：400-007-1509