騰訊營銷洞察：2022公益行為數字化洞察報告（34頁）.pdf

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1、報告目錄20102033序言隨著互聯網的發展和數字技術的迭代，公益事業發展邁入新的階段。以購代捐、微信捐步、轉發+點贊公益短視頻等數字化公益行為的出現不僅降低了公益的參與門檻，也提升了公益活動的趣味性。公益體驗的持續豐富也更好地滿足了社會公眾日漸豐富的精神需求，公益正在變得人人可及。此外，值得注意的是，隨著企業社會責任感的不斷提升，越來越多的企業通過企業自身資源、社會影響力及消費者號召力等方式參與公益事業，為公益議題的解決提供實效方案。為幫助各方深入了解公益行為數字化趨勢，以助力更多可持續、有實效公益解決方案的產出和實踐，騰訊營銷洞察騰訊營銷洞察（TMITMI）聯合瞭望智瞭望智庫庫，通過行業觀

2、點梳理、消費者調研等多維度調研方法，推出2022公益行為數字化洞察報告。本報告通過對公益人群的認知觀念、公益行為和偏好等維度的洞察及分析，旨在了解數字技術對公益模式的影響及促進作用，號召并鼓勵企業、組織、公益機構等共同參與到公益議題的實踐中。誠然，對于一些企業及公益機構而言，數字化公益當前還只是一門“選修課”，但在不遠的未來，相信一定會成為大家的“必修課”。希望通過本報告，幫助并鼓勵大家理解公益行為數字化趨勢，繼續攜手做好公益，讓善意奔流不息。研究說明洞察來源樣本規模主要輸出行業觀點梳理消費者研究分析消費領域品牌方專家定性訪談數十位資深公益人及品牌公益負責人負責品牌公益項目策劃與統籌消費者定量

3、調研定量樣本：3638覆蓋18-60歲，最近一年內（2021年6月-2022年6月）關注過公益活動的用戶4青年群體（18-35歲）具有較強的公益行為挖掘潛力，他們自我意識強烈，偏好短視頻、互動游戲等趣味性強的公益形式。短視頻為公益內容帶來新鮮感的同時能生動、直觀地展現公益信息，結合社交屬性，公益內容的傳播形式呈現多元化、傳播廣的特點。在公益議題的選擇上，特殊群體關愛以及疾病救助是目前參與度最高的兩類公益命題。公益形式需要不斷創新，突出趣味性以提升社會公眾的體驗感、參與感、成就感?？萍贾吓c文化傳承類等小眾議題于公眾而言具有較高的關注潛力。公益事業具有長期性。從落地公益的角度，通過多種形式的公益

4、內容與營銷服務的支持，能夠更高效、規?；?、可持續地助力公益內容輸出，其背后離不開行業組織、公益機構、企業、服務商等多方力量的共創，以促進公益議題的解決與實效的產生。公開透明的公益項目和具有信任感的公益平臺是未來數字化公益發展的方向。其中，公益組織者的資質與權威性是關鍵，解決公益議題中“信任感”的問題。在數字技術與公益的融合下，公益事業逐漸呈現出公益觀念普及化、公益行為多樣化、公眾命題多元化、公益形式創新化四大趨勢。在被調研群體中，主動性的參與公益意愿占比約為77.9%，其中回饋社會傳遞正能量是參與公益最主要的原因，公益成為社會公眾參與社會治理，提升自我價值的重要方式。*常態化公益人群，即定期參

5、與公益及一年內參與次數超過5次的人群5核心發現01政策上更開放公益組織內部的數字化建設，推動籌款、運營及流程管理的高效運行技術上更成熟帶動公益信息快速傳播，精準對接受助人需求，沉浸式公益內容傳播組織上更先進公益項目信息公開、透明，接受社會公眾監督，提升社會公眾對公益的信任感傳播上更精準數字技術本身成為公益的一種實現方式，幫助受助人適應數字時代1.1 隨著數字技術和互聯網的助力，公益事業發展進程提速。根據中國互聯網公益峰會發布的數據顯示，最近三年每年有超過100億人次點擊、關注和參與互聯網公益，2021年通過互聯網募款已接近100億元，比2020年增長了18%*。數字技術與公益的融合程度正在逐步

6、加深，這也是由于相關政策更開放、數字技術更成熟、公益組織更先進、公益傳播更精準。*數據來源：中國互聯網公益峰會，網絡公開數據702040608010012020172018201920202021網絡籌集善款總額（億元）回歸助人本質，數字技術的賦能與改造讓公益行為并非局限于捐款捐物，捐贈步數、捐贈碳能量、共享技術亦是公益公益行為多樣化技術與創意帶動公益形式創新化發展，靈活的參與形式，多渠道互動，擴大了社會公眾參與公益的積極性與號召力公益形式創新化作為社會的一份子，公益并非遙不可及，人人皆可參與，通過實際行動共同解決社會問題公益觀念普及化數字經濟時代信息的快速傳播讓多樣的社會熱點、社會問題被關注

7、，公益命題呈現多元化的趨勢公益命題多元化數字技術推動社會公眾對公益的認知度提升1.2 伴隨著數字技術在公益活動組織的賦能與體驗上的升級，社會公眾對公益的認知程度、參與度也不斷提升。數字化拉近了公益與社會公眾的距離，得益于數字技術在公益的參與形式、捐贈形式上的創新。數字技術的發展，進一步提升公益參與形式的趣味性與沉浸式的體驗，讓社會公眾能夠直觀地體會到幫助他人帶來的成就感與幸福感，公益正在逐漸融入社會公眾生活的方方面面，成為一種常態化、可持續的生活方式與生活理念。8 2018年，民政部指定了首批包括騰訊公益、支付寶公益等在內的11家互聯網公開募捐信息平臺。截至2021年底，互聯網募捐信息平臺共有

8、30家，其中有70%的平臺由企業運營，互聯網企業為數字化公益提供了更為可信、便捷的平臺。企業在公益領域基于自身技術實力、高效的資源整合效率以及強大的品牌號召力有天然的優勢，能夠吸引、號召更多社會公眾關注、參與、分享公益活動，擴大公益的影響力，越來越多的品牌通過數字化公益履行社會責任，參與到公益事業中，品牌公益的能力邊界也在不斷擴大。連接產業資源 專業化分工與協作 技術本身即是公益資源 技術助力公益項目公開透明可行 企業自身品牌價值 廣泛的覆蓋人群技術實力資源整合效率品牌號召力1.3成為互聯網公益平臺成立公益基金會設立專門的公益品牌組織公益活動品牌公益的能力邊界不斷擴大902曾關注過公益活動93

9、%曾在網絡上關注過公益活動91%80%曾參與過由品牌方發起公益活動由品牌方組織的公益活動因為其品牌價值更容易引起社會公眾的關注并參與91%曾參與過公益活動Q:您是否關注過網絡公益活動？您是否參與過公益活動？N=3638Q:您是否參與過由企業組織的公益活動？N=3242 報告調研樣本針對18-60歲的人群，覆蓋全國一至五線城市，在調研樣本中，有91%的人群曾在網絡上關注過公益活動，數字化公益傳播形式的接受程度越來越高，91%的人群曾通過實際行動參與公益，整體公益參與的普及度良好。在調研樣本中，有80%的受調查人群表示曾參與過由品牌方發起的公益活動，對于品牌做公益有較強的認知度，隨著越來越多人關注

10、、參與公益，數字時代對公益活動組織的專業性、創新能力、資源整合能力、號召力提出了更高的要求。112.12.118-25歲新興潛力者基本特征TGI指數=在公益命題、觸媒、公益內容形式偏好上不同年齡段群體所占比例/總體樣本中在公益命題、觸媒、公益內容形式偏好上所占的比例*標準數100公益命題偏好 Top 3公益內容形式偏好主動獲取公益信息的渠道公益參與動機 Top 3搜索平臺（TGI100 指高于平均人群的偏好）TGI 12110.63%TGI 130青少年成長鄉村振興生物多樣性保護TGI 117TGI 117（TGI100 指高于平均人群的偏好）10.20%10.40%13.76%35.85%3

11、6.53%圖文宣傳視頻宣傳TGI 104TGI 102（TGI100 指高于平均人群的偏好）線上圖文宣傳線上短視頻55.91%43.94%231對公益命題認同度高，有共鳴參與后能夠獲得相關證明/證書由多家企業、平臺、機構共同發起，信任度高 喜歡自我探索獲知信息 偏好線上的公益內容形式 對公益命題的認同能促進參與公益18-25歲青年群體更關注“自我”，與“青少年成長”相關公益命題的人群偏好突出對公益內容更偏好于圖文與視頻的形式，從細分選項均更偏好線上的形式對于信息獲取主動性高，相較于平均人群偏好更傾向于自己搜索獲取公益122.126-35歲先鋒公益者基本特征TGI指數=在公益命題、觸媒、公益內容

12、形式偏好上不同年齡段群體所占比例/總體樣本中在公益命題、觸媒、公益內容形式偏好上所占的比例*標準數100公益命題偏好 Top 3相比平均人群的偏好而言，26-35歲對小眾議題的偏好度更高公益內容形式偏好先鋒公益者關注的公益內容主要仍為視頻類與圖文類內容，但對互動游戲形式的公益內容相比平均人群的偏好更高獲取公益信息的渠道可能與通勤等場景相關，也更愿意自己探索獲知信息主動獲取公益信息的渠道公益參與動機 Top 3 偏好小眾議題 對新鮮的公益內容形式敏感度高 參與方式的趣味性能激發參與興趣參與方式新穎有趣23曾在廣告或媒體宣傳中看到過相關信息曾聽身邊的人提起相關公益互動1互動游戲（TGI100 指高

13、于平均人群的偏好）TGI 11216.16%3.47%4.65%4.75%TGI 107文化傳承科技助老性別平權TGI 111TGI 121（TGI100 指高于平均人群的偏好）9.03%14.84%戶外廣告搜索平臺TGI 105TGI 111（TGI100 指高于平均人群的偏好）132.136-45歲主力踐行者基本特征TGI指數=在公益命題、觸媒、公益內容形式偏好上不同年齡段群體所占比例/總體樣本中在公益命題、觸媒、公益內容形式偏好上所占的比例*標準數100公益命題偏好 Top 3關心社會性議題，如特殊群體、疾病救助、社會治理等公益內容形式偏好關注的公益內容主要仍為視頻類內容，但對圖文宣傳及

14、面對面溝通的公益內容形式相比平均人群的偏好更高更信賴固定社交圈層分享的公益信息，對電商平臺的偏好或許與消費頻次相關主動獲取公益信息的渠道 對自身社交圈層信任度高 關心社會化議題和熱點 關心老人、青少年群體由多家企業、平臺、機構共同發起，信任度高23有權威機構參與參與后能及時透明了解捐贈物去向16.44%14.75%17.15%TGI 109特殊群體疾病救助社區治理TGI 111TGI 117（TGI100 指高于平均人群的偏好）13.68%14.49%親朋好友分享電商平臺TGI 111TGI 101（TGI100 指高于平均人群的偏好）17.31%35.60%圖文宣傳面對面溝通TGI 103T

15、GI 115（TGI100 指高于平均人群的偏好）14公益參與動機 Top 32.145-60歲公益倡導者基本特征TGI指數=在公益命題、觸媒、公益內容形式偏好上不同年齡段群體所占比例/總體樣本中在公益命題、觸媒、公益內容形式偏好上所占的比例*標準數100公益命題偏好 Top 3對公益命題的偏好與人群所處的人生階段有關公益內容形式偏好主力踐行者關注的公益內容主要仍為視頻類內容，但對圖文宣傳及面對面溝通的公益內容形式相比平均人群的偏好更高公益信息獲取更偏好熟人社交圈分享，對與傳統大眾媒介的偏好度較高主動獲取公益信息的渠道公益參與動機 Top 3 對圖文內容宣傳有明顯偏好 更認可公益事業，熱衷于投

16、身公益 關心社會化議題，且對公益組織的權威性要求高由多家企業、平臺、機構共同發起，信任度高23對公益事業認同度高，有共鳴有權威機構參與16.94%11.67%17.98%TGI 135疾病救助災害救助社區治理TGI 117TGI 126（TGI100 指高于平均人群的偏好）15.05%16.75%親朋好友分享傳統大眾媒介TGI 128TGI 114（TGI100 指高于平均人群的偏好）15.97%38.40%圖文宣傳面對面溝通TGI 111TGI 106（TGI100 指高于平均人群的偏好）1530%定期參與公益及一年內參與次數超過5次的人群 已養成參與習慣 一年內參與次數超過3次的人群 對公

17、益有一定了解，具有挖掘潛力 一年內參與次數低于3次的人群 參與過公益，有挖掘空間38%32%常態化公益人群潛力公益人群低頻公益人群Q:最近一年內，您參與公益的頻次屬于以下哪種情況？N=36382.1 常態化參與公益人群（即定期參與公益及一年內參與次數超過5次的人群）約30%。在26-35歲的人群中，潛力公益人群占比最高為43%，未來具有較強挖掘潛力，而在18-25歲以及45-60歲的人群中，低頻公益人群占比均超過40%，未來可通過更豐富多元的公益形式、更有趣的內容吸引低頻公益人群的關注和參與。1641%28%35%45%30%43%33%30%29%29%32%25%0%10%20%30%40

18、%50%60%70%80%90%100%18-25 歲26-35歲36-45歲45-60歲低頻公益人群潛力公益人群常態化公益人群25.50%26.30%53.30%59.40%69.50%32.50%38.00%41.10%48.00%64.60%對公益行為的理解（認知層）參與公益需實際捐款、捐物參加公益宣傳活動、講座是參與公益以購買公益產品代替捐贈的方式是參與公益通過獻血、鄉村支教等實際行動是參與公益通過新興互聯網形式是參與公益以購買公益產品代替捐贈的方式是參與公益參加公益宣傳活動、講座是參與公益捐款捐物通過獻血、鄉村支教等實際行動參與公益通過新興互聯網形式參與公益實際參與公益的形式（行為層

19、）2.2 在公益行為的認知上，新興數字化行為拓寬了社會公眾對公益的想象（如點贊/轉發與公益話題互動以及捐步、積攢小紅花等），打破了認為“公益必須實際捐款捐物”的傳統認知，使得社會公眾對公益的距離感縮小。對比社會公眾實際的參與行為，相比于常規的捐款、捐物，具有較強互動性、社交性的數字化公益行為實踐起來更為方便快捷，降低了參與公益的門檻，更為受到社會公眾的青睞。在數字技術的滲透下，公益正在變得人人可及。Q:請問以下哪些描述更符合您對“公益行為”的理解？N=3316；最近一年內，您曾通過以下哪些方式參與公益？N=330917線上為主，線下為輔兩者差不多線下為主，線上為輔我只線上參與我只線下參與49%

20、線上為主線下為輔26%兩者差不多12%線下為主線上為輔11%我只線上參與2%我只線下參與線上參與更加方便快捷線上參與的項目受到大眾監督更為可信線上參與能更大范圍地影響別人線上參與的原因 Top 3線下參與更具儀式感線下參與的項目可信度更高線下參與能更深度地影響別人線下參與的原因 Top 32.2Q:您是通過以下哪種方式參與公益的？您是出于哪些原因在線上參與公益的？您是出于哪些原因在線下參與公益的？N=3309 隨著數字化技術的發展，公益行為線上化趨勢明顯，約有49%的受調研群體通過線上為主，線下為輔的方式參與公益活動。除了參與方式方便快捷，受調研群體認為線上參與的項目受到大眾監督更為可信，在影

21、響的廣度上能帶動更多人參與；線下參與則有更具儀式感的的現場感受，在影響的深度上能感染更多人。18主動77.9%被動22.1%提升社會責任感提升自我價值外部原因影響2.2Q:您參與公益主要是出于以下哪些原因？N=3309 整體從參與公益的動機來看，主動性的參與原因占比約為77.9%，其中回饋社會、提升社會責任感是受調研群體響應程度最高的原因，另一方面，受調研群體期待通過公益能獲得自我價值的提升，社會公眾自我意識與社會責任感進一步增強。1917.29%回饋社會傳遞正能量17.14%15.18%14.18%14.08%9.03%8.41%4.69%增強社會責任感/實踐經驗通過公益提升自己獲得成就感/

22、幸福感通過實現自我價值受到身邊人/明星/名人感染完成工作單位/公司/學校的任務/指標宗教信仰2.3 從受調研人群整體對公益議題的偏好度來看，特殊群體關愛以及疾病救助是目前參與度最高的兩類公益命題，與氣候與環境問題、青少年成長、災害救助有關的議題也有較高的參與度。由此可見，在同質化的公益議題中，更需要提升公益的創新能力與趣味性來提升社會公眾的體驗感、參與感、成就感。Q:您參與過哪些公益命題？N=330920特殊群體關愛疾病救助氣候與環境問題青少年成長災害救助鄉村振興生物多樣性保護文化傳承科技助老社區治理性別平權15.76%13.30%10.87%10.62%9.97%8.96%8.74%6.51

23、%5.83%5.53%3.91%未來期待參與的公益議題Top52.3 結合過往參與過的公益議題來看，文化傳承、青少年成長、災害救助、生物多樣性保護等過往參與度不高或是相關公益活動較少的公益議題在受調研人群中期待值更高。結合此前提及不同年齡的公益命題偏好來看，在選擇公益命題時，不同人群的偏好與自身生活經歷或所處的社會環境有關。例如，“青少年成長”類命題在18-25歲青年群體中的受關注度較高，“災害救助”類命題在45-60歲中老年群體中的關注度更高，相關品牌在考慮對應公益命題時應考慮人群偏好。Q:您未來期待關注哪些公益命題？N=3309文化傳承青少年成長災害救助生物多樣性保護科技助老2121.46

24、%20.14%19.47%19.47%19.45%視頻宣傳35.9%圖文宣傳34.6%面對面溝通15.1%互動游戲14.4%62.40%28.20%9.40%37.10%62.90%線上視頻內容類型線上線下視頻宣傳占比線上短視頻（30分鐘)線下視頻內容線上視頻內容2.4 目前公益活動內容的展現形式多元，視頻和圖文形式是公益內容的主流。視頻及圖文類的宣傳內容承載的信息量豐富、生動直觀，在一定程度上能加深社會公眾對公益項目的信賴感，從而進一步了解參與公益項目。從具體形式來看，線上及線下圖文宣傳以及線上短視頻的形式符合快節奏生活下，社會公眾能夠快速方便獲得信息的需求，更容易被受調研群體關注。Q:您關

25、注過的公益活動或公益內容屬于以下哪種形式？N=330922關注、了解公益項目通過圖文、短視頻、公益廣告等形式直觀展現公益項目的信息與內涵參與公益實踐通過話題互動、小游戲互動、移動支付形式直接參與公益實踐分享、自傳播通過社交玩法傳遞優質公益內容，強關系的人際網絡引發自傳播14.90%22.00%23.60%28.30%53.70%78.00%搜索平臺其他平臺電商平臺支付平臺短視頻/視頻內容平臺社交平臺2.4 從公益內容的分享平臺來看，受調研群體更加偏好微信朋友圈、微信公眾號等基于熟人社交的強關系平臺，更具信任感與傳播影響力。此外，微信視頻號等短視頻形式的傳播方式能生動地傳遞公益信息，激發公益活力

26、。在社交媒介平臺上，從關注了解到參與實踐再到分享自傳播，公益參與的鏈條更短，效率更高。Q:您是否愿意將您參與的公益活動分享給更多人？您更愿意在哪些平臺分享公益活動？N=330901020323公益參與體驗公益議題公益宣傳內容公益組織方2.5 公益廣告或宣傳內容是社會公眾對公益活動的第一印象，受調研群體數據表明公益內容深入人心能很大程度的激發社會公眾參與公益的興趣。在公益議題上，社會公眾對議題的感受及共鳴程度會對公益參與興趣產生較大的影響。除此之外，參與體驗以及社會公眾對公益組織方的信任感尤為重要。良好的公益實效以及及時的結果反饋能增強社會公眾的信任感與參與意愿，組織者背景中是否有權威機構/組織

27、也是社會公眾在參與公益前的原因考量，公益參與者逐漸理性。Q:以下哪些因素能激發您參與公益活動的興趣？以下哪些原因會阻礙您參與公益活動？N=3309促進社會公眾參與的原因有權威機構參與60.00%35.90%36.00%34.70%21.50%與個人或親朋好友經歷相關，產生共鳴參與方式便捷參與后及時反饋捐贈進度及去向公益宣傳內容傳播度廣，深入人心阻礙社會公眾參與的原因不信任活動組織方對公益議題不感興趣參與方式繁瑣復雜參與后感覺沒有幫助到需要的人對公益宣傳內容感到不適或沒有感知26.50%15.90%28.90%28.30%23.50%24如何吸引、號召更多人參與公益？如何改善未來的公益活動？讓公

28、益活動更為公開透明建立對公益活動的信任感公益活動能看到效果增加公益活動的可持續性簡化公益參與方式0102030405需要讓更多人參與公益需要加強對組織公益活動資質的審核管理需要關注更多元的公益命題需要創新公益的參與方式需要降低參與公益的門檻01020304052.5 對于如何吸引、號召更多人參與公益，受調研人群認為讓公益活動公開透明，并建立對公益活動的信任感更有效，直觀有效的公益實效以及活動的可持續性也能在一定程度上提升公益活動的號召力。社會公眾對待公益的態度越發理性，對于未來的公益活動，受調研人群認為社會對參與公益的廣度還有待提升，另外加強對組織公益活動資質的審核管理與組織方的權威性是未來改

29、善的關鍵。Q:為了讓更多人參與公益，你更認同以下哪些觀點？對未來的公益活動，您更認同以下哪些觀點？N=33162541%40%12%6%1%會大幅提升我對品牌的好感度會提升我對品牌的好感度沒有影響會降低我對品牌的好感度會大幅降低我對品牌的好感度2.6 從社會公眾視角出發，企業的公益行為對品牌好感度有明顯的提升作用，調研數據顯示，超過80%的受調研人群認為企業做公益能夠提升品牌的好感度。一方面，越來越多的企業通過公益的方式踐行社會責任，另一方面社會公眾也能通過公益活動感知到企業的責任擔當。對于長期參與公益的企業，受調研人群的態度代表了社會公眾愿意為品牌公益承擔的溢價如何。從態度的優先級來看，愿意

30、關注、分享企業的公益活動信息，認為企業在積極踐行社會責任表明社會公眾對品牌公益有感知，能通過一定的互動加深與企業品牌間的黏性，進而提升對企業的信任感以及對企業產品或服務的購買欲。Q:企業參與公益如何影響您對品牌的態度？請問您對于長期參與公益的企業會持以下哪些態度？N=32422621.29%20.88%19.66%19.51%17.78%0.88%愿意關注/分享企業的公益活動信息認為企業在積極地踐行社會責任會提升對企業的信任感優先考慮購買該企業的產品/服務愿意將企業推薦給親朋好友不會影響我對企業的態度2.6 整體來看，優質的公益內容是品牌公益的重要抓手。調研數據顯示，通過公益廣告/紀錄片影響更

31、多人關注公益是公益參與者更偏好的品牌公益的形式，創意與公益的結合擴大了社會公眾對于公益的想象空間，讓更多優質公益項目被看見。在目前較為常見的品牌公益方式中，長時間投入參與公益能夠讓公益參與者看到品牌在公益上的持續投入和決心；在生產環節或產品設計上進行改良實現可持續發展的公益形式受到公益參與者的期待。Q:您更希望看到企業以哪種形式參與公益？N=29102722.40%21.14%19.53%19.29%17.63%通過公益廣告/紀錄片影響更多人關注公益長時間持續投入參與公益組織公益活動改良自身產品實現可持續發布公益宣傳內容03品牌公益的訴求需要借力有信任感的平臺和組織能力訴求結果訴求受助人認可行

32、業認可社會認可政府認可硬性資質要求活動號召力創新策劃能力優質項目資源專業公益人才以“騰訊公益平臺”為例權威性民政部指定的首批互聯網公開募捐信息平臺號召力“99公益日”社會認知度、行業認可度較高機制保障公益項目詳情與進展的披露機制完善項目資源豐富的公益組織及項目資源與企業合作方創新能力基于社交化場景與趣味性的公益創新3.1 在品牌方的訪談中，對于品牌公益的訴求包括能力訴求與結果訴求。在品牌公益的設計過程中，離不開對組織方資質、創新策劃能力、項目資源等方面的考量，從而將品牌公益落到實處，獲得受助人、行業、社會、政府的多方認可，對于品牌方來說，需要借力有信任感的平臺和組織達成這一效果。例如：對于與外

33、部資源的合作，多家品牌方受訪人從平臺權威性、社會號召力、數字化公益的技術與機制保障、平臺項目資源豐富程度以及創新能力等多個方面提到了騰訊公益平臺在數字化公益中的獨到優勢和貢獻。29長期規劃短期規劃響應政策號召聚焦企業使命與價值觀結合社會熱點鄉村振興共同富裕碳中和文化傳承科技助農順應企業發展理念與業務覆蓋范圍相關與服務的消費群體相關與企業內外部資源相關與項目負責人背景相關新興社會話題重大自然災害與特殊群體相關的節日災難性事件3.2 伴隨著信息傳播的速度加快以及越來越多的品牌開始通過公益踐行企業社會責任，如何建立并逐步形成企業的公益品牌，公益議題的選擇是重要的一環。在品牌方實際落地公益的過程中，多

34、個受訪人表示，公益議題的選擇需在響應政策號召的同時，注重與企業業務的相關性以及品牌自身的調性，提升公益項目與社會公眾對品牌認知的關聯性，在信息爆炸的時代，品牌公益議題的選擇不能盲從。從品牌公益的長期規劃來看，公益議題側重于政策號召與企業使命與價值觀，短期規劃則多與社會熱點相關。對于大眾化的公益議題，尋找小眾切入點能讓公益更有新意，吸引社會公眾的廣泛參與。30項目完成情況受助人的具體反饋 是否解決問題 是否達到預期目標公益項目的長期性、可持續性 長尾效應 引入更多資源方 擴大聲量 累積信任形成公益品牌創造社會價值3.3 面對越來越理性的公益參與者，在品牌公益的落地過程中，多家品牌方表示公益項目的

35、完成情況是衡量品牌公益是否有落地實效最為核心的因素。是否解決受助人的問題，是否達到預期設定的目標等受助人的具體反饋是品牌方和社會公眾的關注焦點。從品牌方受訪者的訪談中發現，公益項目的長期性與可持續性更有利于產生長尾效應，引入更多項目資源、合作方資源參與，擴大品牌公益的聲量，通過優質的項目體驗以及時間的沉淀，累積社會公眾以及參與方的信任，進而形成企業自身的公益品牌，創造公益價值。31促進公益議題的解決與實效落地公益議題選擇可持續的公益內容輸出多方資源高效共創各類基金會、公益組織、企業、社會公眾發起多種形式的公益內容與營銷服務支持助力公益傳播，讓更多公益議題被看見連接用戶、服務商、企業、行業組織、

36、公益機構的多方力量高效共創創意廣告本土/國際4A公司數字營銷小游戲、小程序設計制作高校美院、設計公司、設計師視頻生態平臺、MCN、創作者項目資源公益組織、社會福利機構服務資源行業組織、對口企業社會資源社會公眾的資金及物品支持技術資源開源技術平臺、技術服務商政策引導國家頂層戰略的重點關注方向因災害等引發的社會熱點議題企業社會責任基于企業使命價值觀、業務和服務對象的公益議題3.3 公益事業是一份長期性的事業。在助力公益議題被實效解決的過程中，需要通過多種形式的公益內容、豐富的媒介傳播資源的支持，以輸出高效、規?；?、可持續的公益內容。同時，還需要聯動企業、組織、公益機構、服務商等多方力量，促進公益議

37、題的解決與實效落地。32社會熱點關注結語數字化時代下，新興技術與公益的融合讓社會公眾的公益認知升維，進而讓其對于公益模式和公益議題的實踐有了更多元的期待，并對公益實效結果有了更高的要求。此外，隨著越來越多的品牌有了“可持續發展”的意識并持續投入到公益事業中，“公益議題如何更有實效地落地”、“數字化創意和內容如何助力公益傳播”等命題越來越受到企業和組織關注。本報告希望通過對公益人群的調研與洞察，幫助各方了解數字化趨勢下公益人群的特征、偏好、行為，更好的提升公益實踐的效率和質量，進而帶動更廣泛的社會公眾參與到公益行動當中。誠然，在這個信息、資源共享的時代，公益事業的發展離不開社會多方專業力量的協同

38、以及資源的互補互助，公益議題的實效落地需要社會各方共創，讓我們共同努力，聚光前行！33報 告 名丨2022公益行為數字化洞察報告出品 丨 騰訊營銷洞察 X 瞭望智庫出品時間 丨 2022年9月 撰寫團隊 瞭望智庫成立于2013年7月，是在中央推動媒體融合發展、建設中國特色新型智庫大潮中成長起來的首家媒體型智庫。以微信公眾號為主陣地，以“正本清源，傳播常識”為宗旨，瞭望智庫一直堅持深度傳播，體現國家高端智庫的權威性和公信力，發揮媒體型智庫和智庫型媒體的獨特價值和優勢，在引導社會輿論方面收到良好反響和贊譽。億歐是一家專注科技+產業+投資的信息平臺和智庫；成立于2014年2月，總部位于北京，在上海、深圳、南京、紐約有分公司。億歐智庫是億歐旗下的研究與咨詢機構。為全球企業和政府決策者提供行業研究、投資分析和創新咨詢服務。騰訊營銷洞察（TMI），依托騰訊及生態全域的流量池資源，融合騰訊廣告多部門的營銷智慧，聯合深耕行業的營銷實踐及創新玩法，運用科學、綜合的研究方法洞達萬象新人群、洞悉行業新模式、洞識營銷新趨勢，為營銷人員提供最前沿的營銷參考及建議、推動行業知識的迭代更新，幫助品牌理解目標人群、實現更長效的商業真正增長。出品伙伴 本研究報告由騰訊營銷洞察（TMI）、瞭望智庫及億歐聯合撰寫。34