Convertlab薈聚：2023年數字化運營增長指南2.0（91頁）.pdf

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1、2023年數字化運營 增長指南企業數字化案例深度解析零售篇Retail2.0序 言02增長是企業的最終目標，營銷是其中的關鍵通路。2015年，中國創辦了Convertlab這個帶有實驗室色彩的一體化營銷云企業，以“數據驅動增長”為核心定位，幫助企業實現營銷破局。創業7年，Convertlab見證了“營銷云”從非主流成為主流，“私域”成為行業流行色。15年到17年，哪怕大數據、增長黑客，流量池這些概念輪番出現并成為市場熱點，客戶對數據驅動的平臺和應用，如CDP、MAP卻仍然陌生。以至于到了2017年9月，Convertlab嘗試把“營銷科技（MarTech）”這個詞引入中國，舉辦了國內第一個營銷

2、科技峰會，試圖借此加速行業認知，推動客戶需求的出現。疫情帶來的沖擊，數字化一夜間成為企業普遍的戰略重點，而營銷恰是眾多企業觸達數字化的首個入口。外部需求猛增的同時，“從2021年7月開始，黑天鵝們開始排著隊出門”，資本市場進入周期性調整，今年又遭遇新一輪疫情下的經濟調整。越來越多的商家認識到數字化運營蘊含的巨大商業價值，數字化運營讓企業訴求與消費者需求緊密連接，讓消費者的個性化需求得到滿足，讓他們感受到更真誠的體驗交互，因而與品牌主走得更近。很多企業已經部署了不同類型的數字系統，在日積月累的應用中沉淀了大量的用戶數據資產。近幾年，CDP和MA的概念又大火，市場逐漸形成了一個共識企業利用數字化技

3、術，幫助企業識別、發展、精細化服務客戶，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而提升企業收入。數字化運營的大趨勢之下，Convertlab的數字化價值也在飛速躍升。目前，Convertlab已為超過400家知名企業提供企業級服務并獲得最佳實踐，并在零售、快消、耐消、金融、汽車、企業服務等行業內形成大量客戶成功案例。我們希望秉承“數智賦能每一個崗位”的數字化理念，通過這系列數字化運營指南將各行業標桿品牌的數字化成功案例，仔細梳理并全面、毫無保留地分享給大家。Convertlab 聯合創始人兼 CEO 高鵬目 錄03數字化運營的前-中-后鏈路Convertlab 數字化運營典型案例（零售篇）01021.1

4、AD Hub|實現企業營銷全域全場景拉新1.2 DATA Hub|實現企業數據全鏈路業務性管理1.3 DM Hub|實現企業精準營銷自動化1.4 AI Hub（AI Copilot）|實現全鏈路營銷智能化1.5 CPM|實現企業全鏈路數據合規2.1 快消服飾行業全鏈路營銷實踐案例客戶痛點：流量紅利消退，獲客成本不斷提升，品牌坐擁千萬用戶 但運營能力較為薄弱解決方案：全鏈路運營，讓數據更有價值，助力效果、效率雙提升 01 歷史數據分析與洞察 設計可落地的業務場景策略 02 個性化內容觸達 實現用戶精細化運營 03 數字化運營效率提升 反哺業務場景賦能營銷閉環0910101112141415172

5、023CONTENTS042.2 日化行業全鏈路品牌升級體驗客戶痛點：受限于傳統營銷模式，存量會員運營低效且耗時，缺少自動化營銷工具解決方案：全渠道洞察消費者，讓數據驅動營銷變現，實現個性化自動化營銷 01 數據治理實現消費者身份統一 構建360度客戶畫像 02 微信生態營銷觸點打通 線上線下互通融合 03 自動化營銷工具賦能私域運營，帶來業績增長的喜悅2.3 美妝行業數字化零售先驅者案例客戶痛點：搭建品牌專屬私域流量，掌握私域密碼，實現線上線下一體化解決方案：全渠道用戶運營，打造個性化定制數字化體驗 01 用戶運營精細化的基礎工作：建立全渠道會員體系 自動執行差異化溝通策略 02 裂變互動個

6、性化的關鍵所在：洞察客戶需求 打造有溫度的品牌私域 03 商品運營數字化的兩點賦能：高效匹配用戶需求與海量商家之間的關系 04 門店客流數字化的體驗升級：最大化門店私域屬性2.4 白酒行業CEM線下線上一體化案例客戶痛點：傳統化運營模式難以應對日益激增的行業競爭，缺少運營工具難以 撬動運營效率解決方案：數字化營銷工具與專業策略咨詢專家陪跑，助品牌達成逆勢增長 01 線上線下打通：全渠道數據整合，從0搭建會員體系 02 精細化用戶運營：搭建6大標簽類型，4000+標簽體系 03 一物一碼：品牌直接觸達消費者，數據反哺營銷策略 04 B端與C端聯合：賦能經銷商運營，實現“宴請”價值最大化 05 可

7、持續運營：全渠道會員運營，形成閉環式營銷酒水洞察：為什么2023春晚贊助商都是白酒企業 酒水營銷數字化的價值在哪26262729293334343536394042454546484950515253052.5 家電行業全渠道會員精細化運營客戶痛點：粗放式經營已難以為繼 搭建“從0到1”全渠道會員精細化運營前途不明解決方案：搭建數字化基礎設施 從小范圍A/B測試到全渠道會員精細化管理 01 試水雙十一 A/B測試會員用戶分層分群運營前后效果對比 02 標簽規則建立 全域會員精細化運營；洞察人群特征 搭建完善的標簽體系 03 根據業務需求設計埋點規則 優化消費者前端旅程 04 用戶運營從【公域】

8、走向【私域陣地】2.6 家居行業消費者全生命流程個性化溝通案例客戶痛點：消費者采購需求極其個性化，會員結構不清，執行營銷活動耗時耗力解決方案：精準化廣告投放，構建自動化、個性化營銷場景 01 家居行業消費人群再思考 02 改善拉新環境 通過精準人群包投放 節約投放成本 03 會員精細化運營 構建全生命流程的標簽體系 04 家居行業數字化第一步已邁出 接下來才是挑戰56565760616263646465666767712.7 零售和消費品用運營思維提升會員價值客戶痛點：已經建立了完整的會員模式和數字化觸達體系，企業增長依舊遇到瓶頸解決方案：建立會員價值模型，洞察分析歷史數據指導運營決策 01

9、培養運營思維 建立會員價值模型 02 數據賦能行業洞察 重新審視企業用戶運營思路 03 理解消費者行為 重建會員模式和觸達體系727273747576062.8 戶外運動品牌洞察歷史數據指導數字化業務客戶痛點：國內戶外運動用品行業在產業范圍、品牌打造、營銷運營、用戶培育等 方面與國外存在差距解決方案：數據洞察賦能業務決策 三方面數據洞察商品購買關聯性 01 改變運營思路，確認重點工作 02 用戶細分，尋找合適不同消費者的消費場景 03 提高數據分析、商品關聯分析的顆粒度，輔助人群分類7878798081822.9 隱私計算文娛行業和汽車行業場景實踐客戶痛點：價值標簽日漸缺乏，數據安全難以保障解

10、決方案：Convertlab PEC Hub 隱私增強計算平臺 01 數據效率提升高：豐富場景化標簽、多場景復用標簽、跨數據源靈活調度 02 數據可用不可見：重視用戶授權、增加數據流通價值、隱私計算技術8484858687數字化運營的前中后鏈路0108Convertlab認為，企業的數字化基礎設施，應該具備私域客戶經營、公域流量經營、數據資產管理及智能化四方面的關鍵能力。這集中表現在建立私域流量池以更低成本持續經營客戶；以數據為依據衡量和優化流量渠道去獲取更高質量的客戶流量；沉淀數據資產并通過數據洞察和數據激活實現數據資產變現和在營銷閉環中利用AI賦能以應對更大規模的數據和更復雜的營銷場景。因

11、此，以數字化基礎設施為目標打造全鏈路營銷云，就可以為企業實現“全渠道（線上/線下/公域/私域）、全場景（圍繞客戶生命周期的溝通策略覆蓋和實現各業務轉化的營銷活動）、全鏈路（貫穿客戶旅程中的前鏈路拉新/中鏈路培育/后鏈路轉化的營銷策略設計、執行和衡量過程）”的精益客戶運營。Convertlab Marketing Cloud，是以數字化基礎設施為目標，打造的全鏈路營銷云產品，其矩陣組成為智能廣告投放平臺（AD Hub）、業務型CDP（Data Hub）、營銷自動化引擎（DM Hub）以及AI 賦能平臺（AI Hub）。此外，隨著國內數據保護相關法規的更新迭代，合規要求對企業經營提出了新的挑戰。企

12、業急需找到一種高效低成本的方式來實現合規經營，于是聚焦同意和偏好管理（Consent and Preference Management）簡稱Convertlab CPM的平臺應勢而出，通過該平臺來實現收集數據、同意和偏好管理，可以隨時開啟或者終止處理活動，確保所有的信息處理都合法合規，有據可查。AD Hub代表公域流量經營基礎設施，構建廣告營銷生態，評估廣告監測和全鏈路效果，擁有最新的RTA及聯邦學習能力。Data Hub代表數據資產基礎設施，作為國內首個實時CDP產品，支持實時的全渠道用戶畫像，洞察決策及激活數據資產。DM Hub代表私域客戶經營基礎設施，增加新的私域營銷渠道，同時大幅增強

13、自動化引擎，支持萬物互聯自動化營銷。AI Hub代表智能化基礎設施，通過AI賦能進一步提升能效，包含智能客群選擇、NBA、推薦引擎及客戶信息價值評分等。CPM代表企業數據安全合規底座設施通過同意與偏好的管理從采集授權、記錄授權、管理授權、數據分析與優化與其他業務系統集成完成企業數據資產的安全合規。091.1 AD Hub實現企業營銷全域全場景拉新近年來興起的鏈路營銷，代表著一個營銷生態內公域與私域資源的整合，以技術方式優化的用戶轉化路徑。全域全鏈路營銷，則在鏈路營銷基礎上，增加了跨生態流轉的可能。AD Hub產品的推出，解鎖了Convertlab Marketing Cloud上的廣告能力，“

14、一縱一橫”實現了基于數據驅動的全域全鏈路營銷閉環。一縱代表對用戶的縱深追蹤，貫穿著整個客戶生命周期。數據的跨媒體前中后鏈路的打通起了至關重要作用。只有打通數據、沉淀數據資產，才能有效地收集和統一管理在不同觸點的客戶數據，進而了解客戶并為他們量身打造營銷內容。一橫則代表跨生態和公私域的場景流打通。在覆蓋不同流量的基礎上構建各類跨域流轉場景，例如在已點擊人群的跨渠道重定向時呈現相關但不相同的創意，又例如用戶從廣告導流到公眾號或小程序后，根據這個用戶在不同廣告渠道點擊的素材來提供個性化的商品和內容。這樣，客戶在觸達任何渠道時，品牌都可以無縫跨渠道與用戶溝通，創造出一致的用戶體驗。AD Hub將會把“

15、一縱一橫”能力結合在一起延展到廣告世界，來形成全渠道用戶運營平面，再在這個平面上提供運營賦能來打造“品牌認知-興趣喚起-行動激發-深度轉化-保持忠誠-賦能拉新”的用戶旅程，把更多、更優質的客戶從公域帶到私域，同時讓用戶私域的行為和數據又能賦能公域的拉新，從而實現營銷大閉環。AD Hub提供全域全鏈路廣告工具箱（包含Trading Desk/RTA引擎等投放應用；DMP/廣告監測/三方標簽市場等數據應用；素材庫與智能創意等內容應用），幫助企業提升新客獲取與老客激活的效率與效果。AD Hub定位幫助廣告主構建自有廣告營銷生態，期待成為企業與各大媒體/各大數據生態的高效連接者，共建工具的運用可以深度

16、釋放一方數據、三方數據與媒體數據能力結合的價值，我們也在持續拓展優秀媒體、數據和內容合作伙伴，旨在助力品牌構建一個豐富的、可持續進化的自有廣告工具生態。101.2 DATA Hub實現企業數據全鏈路業務性管理1.3 DM Hub實現企業精準營銷自動化面對千萬級甚至上億級的用戶數據，光靠跨部門的梳理協調效率是極低的，企業迫切需要一個中臺，將天貓/京東/公眾號/小程序以及門店線下數據等支離破碎的數據全部打通，進行高效率的統一管理。但是，這樣的數據平臺并不能完全解決業務部門的增長需要。一個合格的中臺一定是業務驅動的，且最終要在業務上體現價值?；谶@樣的設計理念，Convertlab推出了全新的“業務

17、性CDP產品”Data Hub，包含了數據接入、數據清洗、數據資產、數據應用和數據賦能幾大模塊，分別對應采集、統一、分析和激活幾個核心能力。通過數據源管理和數據連接器先將數據孤島的狀態打破，在完成數據接入后進行數據清洗確保數據整潔。之后再將數據從較為原始的階段推進到具有更清晰、具有業務含義與洞察的階段，我們稱為搭建One ID體系、形成客戶畫像，幫助企業從360全局視角洞察每一個客戶的偏好，甚至洞察客戶與客戶之間、客戶與商品之間的關系，然后給他們打上標簽、做好分組，再賦能給其他業務系統，“投其所好”地開展營銷，最后再將營銷后產生的數據回流到CDP，完成持續加工出更精準的用戶畫像的一整套營銷數據

18、的閉環流轉。作為Convertlab最早的一款產品，DM Hub已相對成熟，為了它的精細化打磨和應用深度，Convertlab在近年花了更多時間，使它在場景連通、應用深度和開放能力上更加優秀。DM Hub圍繞客戶全生命周期進行精準化營銷，為客戶建立起全渠道的獲客能力，在不同渠道對客戶進行身份識別和匹配，生成精準的360客戶畫像，讓品牌真正了解自己的客戶群體。有了客戶畫像，就可以與客戶進行個性化的營銷互動（Inbound內容互動和111.4 AI Hub-AI Copilot實現全鏈路營銷智能化Outbound消息觸達），且所有策略都可以通過一個自動流程搭建出來。流程搭建好并執行后會有對執行結果

19、的統計分析與生成報表，并通過分析洞察發現問題及時調整策略，以便更好地執行下一場營銷活動，整個過程就構成了一個完整的營銷閉環。在內容互動上，DM Hub支持通過微頁面/微信圖文/App或小程序Banner/H5游戲和官網與客戶進行互動，并記錄客戶的互動行為。在消息觸達上，我們支持通過短信/郵件/App push/微信模板消息/企微消息等方式與客戶建立溝通。而通過自動流程編排整個活動策略，主要是由觸發事件、條件判斷和執行動作這三部分組成。整個流程搭建只需用鼠標拖拽流程組件，就可以快速搭建出一場營銷活動，非常便捷。通常組織一場復雜營銷活動至少需要15天，而運用自動流程可以縮短到三天，甚至更短的時間。

20、關于活動效果查看，可以把收集到的大量活動數據基于數據對象、指標、維度、時間范圍等進行設置，靈活搭建出所需要的分析看板。除了提供屬性、行為、訂單和漏斗分析等基礎分析能力外，還提供了一些更加貼合業務場景的高級分析能力，包括RFM分析、同期群分析、商品組合分析、交叉分析、轉化間隔分析等等，且多個分析組件可自由組合，更加直觀。以上內容構建了完整的DM Hub精準化營銷體系，在此基礎上，它的靈活性、個性化、自動化、行業化和安全等方面也在持續增強。DM Hub今天的產品能力，是在服務大量客戶的實戰經驗中而獲得的，與其他產品相比，我們并沒有選擇繞開那些營銷場景最復雜、數據量最大、實施難度最高的客戶，而是與這

21、些客戶站在一起，去處理更深層次的營銷難題，客戶的支持和陪伴永遠是我們不斷前進的動力。在完成全鏈路的自動化之后的下一步就是智能化，2021年Convertlab已經開始研發數據智能引擎，2023年初再次發布，并結合大模型預制了多變量相關性分析、單變量分析、異常檢測、重要特征AI建議等功能。121.5 CPM實現企業全鏈路數據合規個保法施行后，企業在開展營銷活動的時候，需要尊重消費者的主觀個人意愿，獲取個人同意后才允許進行相關數據的采集和處理，消費者也可以根據個人偏好，來決定企業對其進行的營銷方式和內容，這就需要企業管理用戶的“同意”與“偏好”信息，國外稱之為Consent&Preference

22、Management，簡稱CPM。我們可以從兩個層面來理解企業進行CPM的核心任務：同意管理，和偏好管理。同意管理，就是用戶明確聲明他們愿意與企業共享哪些個人數據，用于何種用途，企業也會說明清楚收集、處理并存儲這些數據后，將用于何種業務目的。業務上我們通常把它們稱為“授權同意”或“訂閱”。偏好管理，就是記錄用戶希望企業通過什么渠道、在什么時間、以怎樣的溝通頻率、與他們溝通什么內容，并按照用戶的偏好選擇，去動態調整營銷策略。這兩個核心任務，當然可以通過產品化的方式實現?，F在，Convertlab就將正式推出自己的CPM產品，這是專為滿足企業進行同意與偏好管理的平臺，可實現從獲得同意、管理同意、優

23、化同意率，到最終服務于用戶請求和營銷策略的全生命周期管理。2023年Convertlab積極擁抱大模型，首批開通Azure OpenAI商用服務權限，將會加速我們產品智能化進程。首先，在前鏈路，用Copilot模式將AD hub與AI 結合，可以基于原有數字廣告投放平臺的能力運用客戶行為數據、媒體人群包投放效果數據構建looklike模型，自動挖掘以防數據高潛力人群包進行廣告投放；通過現有的AIGC開源大模型的能力，根據客戶需求自動生成營銷文案或者圖片素材用于創意制作；解讀投放效果，進一步利用媒體投放數據訓練模型，自動提供廣告在出價、人群、預算等方面的策略建議，不斷優化投放策略。在中、后鏈路，

24、將CDP、MA產品用AI Copilot模式，通過AI多因素刻畫人群360畫像；利用洞察分析AI（聚類算法）分析利用特定規則因素考慮不全面而產生的特定需求被忽略的問題；在自動化流程中更快速準確地響應消費者需求，通過任務驅動的多輪對話，更深入地洞察消費者，自動產生實時的用戶反饋和數據監測，從而幫助品牌制定更有效的營銷策略。Convertlab 數字化運營典型案例（零售篇）02快消服飾行業全鏈路營銷實踐案例單場活動就沖到5千萬 客戶提前完成KPI流量紅利消退，獲客成本不斷提升，品牌坐擁千萬用戶但運營能力較為薄弱“數據生態”尚未成型用戶身份不統一，無法理解用戶360畫像；數據分散各渠道和系統，且未做

25、清洗；標簽體系不完善，未對用戶進行分層；前后鏈路未打通，難以釋放數據價值。痛點一“數字化轉型”需求復雜缺乏跨部門協同能力，變革速度受限；無差異溝通難以滿足多樣化需求；自動化推送能力有限，營銷費時費力；缺少一站式數字化營銷平臺；缺少可視化數據看板，仍用Excel。痛點二“流量爭奪”力不從心媒體渠道眾多，賬戶難統管；預算消耗如流水，效果卻不盡人意；投放策略依賴運營人員，缺乏數據評估與深度洞察；想兼容多方數據協作拓量，卻不知如何保護一方數據安全。痛點三客戶痛點1415全鏈路運營，讓數據更有價值，助力效果、效率雙提升解決方案全鏈路數據互通打通品牌全鏈路數據，建立統一的用戶認知；搭建品牌標簽體系，適用于

26、實際業務場景溝通與運營；創建多維度用戶畫像，智能化全群分組。實現精準營銷閉環迭代搭建營銷自動化平臺，滿足品牌高頻大規模的用戶運營需求；不間斷的用戶運營互動，減少重復化工作，降低品牌人力成本；可視化數據看板，并持續基于回傳數據不斷自我優化營銷策略。智能策略引擎聚合主流廣告平臺與媒體，讓品牌可對所有廣告活動統籌管理；提供多維度策略模型，最大化釋放品牌私域數據價值；提供安全的環境，聯合多家媒體平臺和三方數據商，為數據賦能。12316“你們的方案看起來不錯，但是我們公司非?？粗豄PI，可以做一份通過你們解決方案帶來的ROI預測嗎？”這是Convertlab鞋服行業品牌客戶的一個要求，該客戶聚焦鞋服快時

27、尚領域，在國內穩扎穩打了近30年，與它同個時期創業的品牌，很多都已經在行業大浪淘沙中消失身影，但該品牌卻仍然保持著增長的勢頭。即使是在疫情影響的近一兩年里，該品牌依然有很大一部分的收入來自線下門店，全國數千家店的會員數量加起來近千萬。當然，這也意味著在線上營收場景還有很大的增長機會。該品牌并不是沒有去做過數字化營銷的嘗試，反而是早幾年就開始探索過“實時營銷”，結果卻沒有滿足期望，于是按下了暫停鍵。在及時止損的同時，等待時機重新出發。經歷了這幾年國內數字化營銷的發展，品牌標配的微信公眾號、小程序、企業微信、電商平臺、短視頻平臺等渠道發展，沉淀了足夠多的存量用戶數據資產，該品牌客戶重新出發的時候到

28、了?？蛻粝Ｍㄟ^Convertlab一體化營銷云工具，對用戶進行精細化運營，通過個性化和自動化營銷，大幅度提升新客和老客的復購率；同時整合多個渠道觸點，實現數字化運營能力閉環，全面提升企業數字化營銷效率。目前，項目實施已初見成效。過去，企業的訂單分類篩選等全部由人工完成，需要手動拉取人群包，由于會員數量龐大，手工篩選人群都要花費近一周的時間?，F在，通過Convertlab營銷云發起一場營銷活動，實時篩選人群進行分組只需要幾分鐘就能完成?？蛻舻臄底譅I銷效果獲得了極大的提升，一場活動帶來的銷售額高達5千萬，用戶復購率直線上升，整體項目的ROI數值包含軟件采買費用后依然高于行業平均水平。那在這個過程

29、中Convertlab針對用戶精細化運營做對了哪些事情，幫助客戶獲得了復購率的提升？現在來一一拆解。17歷史數據分析與洞察 設計可落地的業務場景策略01在營銷場景中，“人-貨-場”是一個經常被提起的概念。在這里面有一個很有意思的點是，人-貨-場的順序很重要不能亂，想幫企業賣貨，第一個就要把人研究透。Convertlab先做好了用戶數據的身份統一，打通企業門店、微信公眾號、小程序會員、企業微信等渠道的數據，補全行為數據，全渠道整合得出清晰的用戶畫像（user profile）。因為后面會提到另一個用戶畫像（user persona）在這里也跟大家分享下兩者的區別：用戶畫像（user profil

30、e）偏理性，一般基于用戶在系統里產生的真實數據、行為特征和用戶主動填寫的行為資料，利用已經獲得的數據，用來勾勒用戶需求、用戶偏好的數據分析方法。用戶畫像（user persona）偏感性，一般來自于用戶訪談、用戶研究，比較抽象和感性，幫助大家去認識當前的產品所主要服務的用戶是一些什么類型的人，用于運營與數據分析等場景?；谏厦娴臄祿卫砘A，將全渠道產生購買的人群分為新客、老客、活躍老客、沉睡客四類，針對性地對用戶歷史復購訂單數據進行分析，得出復購關鍵因子。如何理解復購關鍵因子？就是決定用戶復購轉化的關鍵點，可能是某款商品，也可能是某個客單價區間。通過人群定義與復購關鍵因子分析，再對同組人群的

31、關鍵溝通時間點分析，建立后期觸達的溝通頻次，在不打擾用戶的情況下，精準傳遞活動信息。人群分組：多維度全方位將千萬級存量用戶進行人群分組，構建清晰用戶畫像18先跟大家簡單的解釋下什么是聚類分析？聚類原本是統計學上的概念，現在屬于機器學習中非監督學習的范疇。從定義上講，聚類就是針對大量數據或者樣品，根據數據本身的特性研究分類方法，并遵循這個分類方法對數據進行合理的分類，最終將相似數據分為一組，也就是“同類相同、異類相異”。在進行聚類分析時，大家并不知道具體的劃分標準，要靠算法進行判斷數據之間的相似性，把相似的數據放在一起，探索和挖掘數據中的潛在差異和聯系。在對用戶購買行為進行聚類分析時，要首先設計

32、好商品品類的標簽，從大類標簽到中類標簽再到小類標簽，一層一層的細化。設計好標簽體系后，通過聚類分析對用戶商品偏好進行分析，最終得出不同人群的商品偏好標簽。品類偏好標簽：基于用戶全網行為進行聚類分析并通過算法幫助品牌判斷用戶偏好19通過對大量用戶群體數據的分析，構建出多個user persona用戶畫像模型。比如其中家庭用戶群體的畫像模型，人群的特征是3040歲、有孩子、折扣敏感、客單價150200之間等。通過這些人群特征，去挖掘用戶潛在需求，同時結合歷史數據分析出對應人群的關聯商品。比如在夏季買過T恤的人，推送對方短褲相關的上新/優惠券，購買轉化會更高。在設計精細化運營策略過程中，Conver

33、tlab從分析人到分析商品再到人+商品一起，逐步迭代運營策略，不斷地去每個場景做細分，通過個性化內容溝通，實現精準推薦提升轉化。商品關聯推薦：構建Persona用戶畫像模型精準定位用戶需求，尋找最優關聯商品20個性化內容觸達 實現用戶精細化運營02有了前面做好的人群包分組和用戶商品偏好標簽，下一步是個性化溝通策略的落地。策略靠人來不斷細化和輸出，系統去自動執行一系列的精準營銷流程。依據新客、老客、活躍老客、沉睡客四大人群場景，劃分了對照組與測試組進行實驗。測試組選用個性化內容進行溝通，如在內容中提到該對應人群的復購關鍵因子，挑選關聯度高的復購商品推薦/贈送優惠券等；在對照組，默認發送對組內所有

34、人群都一樣的促銷活動信息。兩組人群的轉化效果截然不同，測試組人群轉化率提升了750%。這個反饋讓客戶也有了極大的信心，嘗試全面推進個性化營銷，進一步提升存量用戶的復購率。個性化溝通：提供個性化溝通策略自動觸發精準營銷流程，提高用戶參與度21依據Convertlab過往鞋服零售行業服務的經驗，會發現對用戶的關鍵溝通時間節點一般是7天一次，效果最好?？梢钥吹缴蠄D在沉睡客的舉例中，溝通頻次的時間節點一般是以7天為單位展開，比如2周14天4周28天，同時結合節日/大促時間/特殊紀念日等場景一同展開，讓二次營銷自然觸達。中間根據顧客的行為反饋，實施調整營銷策略。如顧客依然沒有進行復購，換個策略再次進行商

35、品推薦；顧客產生復購的情況下，可使用優惠券Push他產生更多消費。在這個過程中間，也要去篩選客戶的偏好渠道，比如看用戶在微信公眾號、短信、企業微信社群等哪個渠道的響應次數最多，通過用戶偏好的渠道來進行觸達。有些用戶幾乎不看品牌過去發的短信，一次都沒有轉化過，那在短信營銷的時候就可以把這群用戶拎出來，讓這部分之前浪費的營銷預算花在其他更有價值的地方。用戶復購：通過全息用戶洞察進行差異化二次營銷低成本實現私域用戶持續復購22微信圖文分組：根據人群偏好進行分組推送大幅提升圖文打開率微信公眾號圖文打開率受到短視頻賽道沖擊逐年下降，各個平臺都在爭奪用戶的注意力時間。如何在逆勢中找到新的增長點？對微信圖文

36、分組個性化推送是個好方法。經過對全渠道的數據整合，可以得出微信粉絲人群的品類偏好，通過人群分組推送個性化微信推文，實現微信圖文打開率的提升，進一步帶動用戶購買轉化率與客單價的提升。尤其是對于擁有成百上千萬粉絲的品牌公眾號來說，粉絲越多圖文打開率的越高，反饋在購買轉化上的效果就越明顯。23數字化運營效率提升反哺業務場景賦能營銷閉環03搭建好Convertlab一體化營銷云系統，能夠將CDP（客戶數據中臺）與 AD hub智能廣告平臺進行對接，連接公域和私域，加速營銷全鏈路的數字化、自動化、智能化，賦能品牌營銷的效果升級。落在具體的業務場景可以從庫存清理和爆款打造兩個場景來舉例：秋天過完了，還有一

37、批男士單鞋的庫存量很大，怎么快速清理庫存？市場營銷部門有了計劃，針對過往購買男士單鞋的人群數據，篩選出這群人的用戶畫像，借助lookalike技術通過這批種子用戶進行媒體側第二方數據的拓展，快速建立廣告投放模型，找出更多相似的消費人群，觸達更多潛客提升轉化。庫存清理：通過站外引流幫助品牌清理滯銷貨品下單新用戶占比97%24爆款打造：通過精準人群包投放助品牌打造爆款同時指導優化前端投放節約投放成本只要是賣貨就逃不過打造爆款。但寶潔的那套大滲透大渠道的玩法已經不再流行，現在的營銷更適合將大渠道拆分為多個小渠道，在每個小渠道里做大滲透。就拿在朋友圈廣告投放來舉例，目標人群用戶畫像不精準的話，投放轉化

38、自然不會高。通過DMP平臺進行實時監測，對比投放用戶畫像與目標用戶是否一致，指導前端投放標簽更精準。25經過上面數據分析、用戶畫像、個性化觸達、公私域聯動這一套組合拳下來，該品牌客戶的用戶運營也從“淺水區”走向“深水區”。過去，企業坐擁大量會員數據，卻難以發揮數據價值，會員運營簡單粗暴，缺乏精細化管理的思路和手段。在廣告投放上的效果也不太理想，拉新和轉化效果不佳，ROI低于平均水平，讓品牌對拉新失去信心?，F在，企業通過Convertlab一體化營銷云打通全鏈路觸點數據，結合深度用戶畫像洞察，激活數據價值。通過智能模型和算法，聚焦精準化溝通驅動業績增長，從公域傳播拉新到私域促活轉化，互相聯動形成

39、有效營銷閉環。日化行業全鏈路品牌升級體驗電商大促從百萬級上升到千萬級 Convertlab可復用的品牌零售私域解決方案受限于傳統營銷模式，存量會員運營低效且耗時，缺少自動化營銷工具會員部門痛點會員ID打通率僅8%，沉睡會員占比75%；會員屬性信息單一，且外部渠道未打通；會員模型分析較淺，發券活動ROI低。痛點一IT部門痛點缺乏完備的用戶SuperID打通工具及標簽體系建設；營銷人群需手動圈群進行，效率低下。痛點二商品部門痛點新品研發缺失用戶洞察來驅動；用戶反饋依賴傳統人工手動收集。痛點三電商部門痛點缺少精準觸達運營工具；會員運營精細化待提升，無法對會員內90%未消費人群進行重定向觸達。痛點四市

40、場部門痛點多家供應商，數據分散；無實時營銷監控能力；效果數據回溯困難且效果數據需手工分析。痛點五客戶痛點2627全渠道洞察消費者，讓數據驅動營銷變現，實現個性化自動化營銷解決方案數據治理洞察客戶補齊及沉淀一方數據，并將全渠道數據打通；構建形成全渠道消費者360度畫像；建立初步標簽體系，深入洞悉用戶行為屬性特征。應用營銷場景實現創收針對核心營銷場景（如：拉新轉化、沉睡喚醒）設計落地策略；提供簡便易上手的自動化營銷工具；營銷人員實現靈活客群圈選，并進行個性化運營。優化用戶旅程效果數據回流，并實現自動化分析能力建設；實現用戶全生命周期的自動化運營，打造數字化運營閉環，并持續迭代優化。12328“后天

41、就是11.11了，每天都能收到各種品牌的短信/微信轟炸，這個說送你優惠券，那問你對我們的產品滿意嗎，還有一個發今晚0-2點全程限時3件8折害，不僅想讓我熬夜還想讓我再多買幾件，我的錢就那么好賺嗎，好像還真是的?，F在的品牌都比親媽還懂我，推的都是我喜歡的?！币劳杏诖髷祿木珳薁I銷在電商領域真是發光發熱，尤其是私域電商這塊，通過品牌自己的流量池，利用數據精準洞察，直接觸達消費者，轉化率高成本低。國內某知名生活日化用品品牌，其母公司去年完成了IPO上市，該品牌產品主打健康、自然，生產的棉柔巾受到媽媽們的熱捧。通過對私域的精細化運營，該品牌官網、小程序和 App 等自有平臺渠道增速相較于去年同期比

42、第三方電商平臺增長了好幾倍。在去年疫情期間的時候，線下消費受限，為了打通線上和線下的經營場景，盤活全渠道數據，賦能品牌精細化運營，該品牌客戶找到Convertlab一起探討當下的瓶頸與未來的目標，以及自動化營銷工具如何賦能企業，從而促進銷售增長。Convertlab團隊通過為客戶搭建一體化營銷云，以用戶體驗為中心，賦能企業私域精細化運營，全面推進品牌數字化轉型。下面，讓我們一起來看看我們針對該客戶的具體策略和執行。29微信生態營銷觸點打通線上線下互通融合02客戶基于微信生態，將小程序的用戶跟公眾號的用戶做互通，公眾號的用戶要跟社群的用戶做互通，線下門店導購和線上社群的用戶做互通?！叭ā敝路?/p>

43、析完整的用戶生命旅程，從內容營銷+數據運營雙管齊下，對各個營銷環節精細化運營，來實現倍速增長。數據治理實現消費者身份統一構建360度客戶畫像01結合客戶的業務場景，設計數據治理方案。我們基于人、貨、觸點三個維度，打通了門店、官網、微信小程序、電商訂單、企業微信、社群等數據，進行全渠道整合，實現消費者身份唯一ID標識，并統一識別其特征。當消費者身份ID標識打通以后，對開展營銷活動有精準的指導意義，首先能夠清晰地看到客戶畫像，其次是在第三方平臺投放廣告階段，能夠減少對消費者的廣告干擾。最后是通過數字化線下品牌活動，補全和沉淀消費者信息和行為數據，完善消費者畫像。如線上掃碼報名去線下門店參與活動、線

44、下門店掃碼參與H5小游戲等形式。對全渠道數據進行全面立體地分析與洞察，把不同門店會員在不同時間的貢獻度、利用經典RFM模型把人群與商品結合、結合會員偏好地區等方向進行用戶分層，得出多維度的消費者360度畫像，建立標簽體系?；跇撕烍w系，企業能夠在客戶的生命周期中，通過持續的互動，來實時、動態、全面地不斷修正消費者畫像，讓客戶的競爭力又上了一個臺階。30過去線下場景以導購個人主觀能動性為核心，吸粉方式單一，并缺乏數據支撐，回溯入會指標和銷售來源困難?，F在通過線下帶參數的二維碼投放，線上個性化引導消費者豐富個人信息，入會指標可量化，客戶來源可追溯，還能為品牌提供及時主動觸達消費者的能力，通過新人禮

45、促進會員入會，便于后續開展強針對性的營銷活動。拉新引導過去新粉關注品牌的旅程相對單一，未能有效使用新粉48小時窗口，進行多波段跟進促消費，且觸達方式仍以推文為主，缺乏多種素材及形式聯合溝通?，F在，牢牢把握新粉48小時窗口，促進消費者首單轉化，洞察儲備用戶品類偏好。根據首單購買，反哺用戶品類偏好標簽，多波段式跟進觸達。首單轉化31過去缺少工具對會員數據進行細分維度圈選分組，無區別化權益推送，轉化率低，優惠券推送ROI低，難以獲得提升，需分別去不同供應商平臺進行權益發放，缺少“一站式”數字化營銷平臺?，F在根據系統用戶模型圈群，通過對消費者的購買力判斷、用戶偏好品類、用戶偏好渠道等數據分析進行不同策

46、略的分渠道推送，實現“一站式”個性化權益發放，從而提高復購率，優化優惠券投放ROI。會員復購過去很多品牌的大部分營銷預算都放在了獲客階段，卻忽視了爭取一個新客戶比維護一個老客戶的工作量和成本會高出5倍以上的事實?，F在通過對品牌沉睡用戶細分，梳理出定向的人群包，進行策略測試迭代，用偏好利益點與個性化文案設計，通過精細化大規模用戶運營策略，激活轉化用戶。沉睡用戶喚醒32過去手工離線撈取消費者的領券是否核銷，加購是否下單等信息，錯失轉化最佳時機。且小程序內的流失行為未能及時捕捉，導致消費者溝通缺乏個性化，消費者轉化路徑未建立體系化管理?，F在通過營銷自動化工具，獲取消費者交互行為，實現小程序內用戶生命

47、周期管理，針對“跳出”及瀏覽未下單消費者進行重定向營銷，快速召回消費者，降低營銷成本，獲得轉化和客單價提升。電商重定向過去門店導購，全憑個人興趣發展和沉淀客戶，缺少與客戶溝通的契機和節日關懷物料，無法精細化運營社群里的客戶?，F在通過自動營銷系統，賦能門店導購進行私域社群運營，可以發展忠誠客戶為KOC（關鍵意見消費者），設置相應的推廣活動，賦能KOC實現裂變拉新，同時用數據量化導購的業績，提升導購銷售積極性，實現門店業績上升。賦能導購社群運營33自動化營銷工具賦能私域運營帶來業績增長的喜悅03在某次電商大促節點上，該客戶通過我們的自動營銷系統，多段循序漸進式對客戶進行觸達，維持大促熱度，不斷刺激

48、轉化。最終實現客戶的會員購買轉化率翻了不止百倍，產生銷售額從之前的百萬級別上升至千萬級別。目前該客戶的私域會員已經破千萬，堅持數字化轉型和多觸點布局，將線上和線下消費場景融合，通過自動化營銷系統打通全渠道數據，賦能企業精細化運營。原本花一個月才能完成一場營銷活動，利用數字化手段，每月甚至可以做兩到三百場。原本耗時耗力的用戶畫像分析、消費者運營數據及活動復盤等工作，運營人員也可獨立操作完成，無需IT部門支持。該客戶為同樣擁有線上和線下零售品牌企業，提供了一套可參考借鑒的數字經濟時代下的增長思路。美妝行業數字化零售先驅者案例HARMAY話梅 全渠道高端寵粉 新一代美妝集合店的定制體驗搭建品牌專屬私

49、域流量，掌握私域密碼，實現線上線下一體化線下流量如何線上高效承接系統孤島未打通，用戶線上 線下體驗不一致。痛點一平臺線上流量成本急劇升高如何低成本獲客的同時又高效 傳遞品牌價值成為品牌新課題。痛點二海量商品如何高效匹配用戶如何將對的商品推給對的人，避免用戶挑花眼。痛點三門店流量如何線上可視化全國多門店每日大量客流，如何將線下流量可視化賦能商業決策。痛點四客戶痛點3435全渠道用戶運營，打造個性化定制數字化體驗解決方案全渠道用戶運營打破系統壁壘，全渠道用戶身份打通，并建立完善的會員運營體系。多樣化營銷手段系統提供支持多種營銷工具，幫助品牌實現多樣化的營銷創意創造與推廣。個性化定制產品方案通過肌膚

50、問題處方式互動問卷，了解用戶真實需求，推薦最合適的商品。123用戶主動型流量采集通過布置店內帶參二維碼，將線下流量線下可視化的同時，賦能店鋪運營與商業決策。4近兩年，整個私域業態呈現爆發式蓬勃發展的勢頭，作為成熟度較高的賽道，中國美妝護膚行業規模達到了5000億。其中美妝集合店、功能性護膚等賽道預期增速更快，預計未來五年復合增長率接近25%，到2025年將達到千億市場規模。由“內容種草”引發的用戶主動搜索及進店體驗已逐漸成為當下美妝行業的主流消費行為，將線上線下的全渠道打通也成為了行業共識。一方面，互聯網新品牌在歷經全民“種草”熱之后，正主動尋求搭建線下流量池；另一方面，電商平臺的流量紅利逐步

51、觸頂，傳統美妝品牌在紛紛出擊線上的同時，也在思考如何通過線上線下全渠道運營獲得新的轉機與增量。36上海武康路HARMAY話梅坊不僅在外觀上進行革新，采用紅磚搭配水泥的工業風設計，保留了原址Marienbad的咖啡文化以及新概念的運營模式。試圖完成與線上的互補，在強化購物體驗的同時提升便利性，延長顧客在店內的停留時間，表達HARMAY話梅極致品牌服務概念，并將購物空間轉化成為了一個“多元空間”，讓美妝消費成為一種時尚。對于HARMAY話梅以及HARMAY話梅的數字化合作伙伴Convert-lab而言，如何為用戶提供有價值、更精準和更便捷的服務，打破線上和線下割裂的消費體驗，帶給用戶“千人千面，千

52、人千妝”、量膚定制的個性化服務，是整個團隊一直以來思考的問題。用戶運營精細化的基礎工作：建立全渠道會員體系 自動執行差異化溝通策略01在DTC的新形態下，通過線上線下一體化，才能完成整體用戶體驗的極致運營，并提升互動效果。打通線上線下的客戶需求和數據，讓用戶在此基礎上形成全渠道的One ID身份統一，再進一步做大規模的個性化溝通，需要提前做以下三項基礎工作：37首先，扎實完善信息架構。中心化信息與數據管理，是賦能個性化觸達與商業洞察的基礎。品牌需要建立信息交互中心，包含了負責數據存儲和歸類的信息集合中心、負責投放和轉化的信息觸達中心以及負責分析和反饋的信息處理中心。其次，全域用戶ID打通?？蛻?/p>

53、的全渠道身份的統一包含了三個維度的工作用戶360度畫像、用戶標簽（特征、行為、商品以及內容標簽）以及特征人群圈選分組。實現用戶線上線下體驗的一體化，包含了線下渠道（北京三里屯店、上海武康路店等眾多線下門店）以及包括了公眾號、微信小程序、天貓在內的線上渠道，消除數據孤島，洞察全渠道，才能避免過度打擾，提升用戶的體驗。例如：對用戶進行個性化發券、會員生日關懷、會員升級通知的時候，如果提前分析用戶全渠道歷史購買數據，洞察用戶的品類消費習慣，綜合利用不同維度的個性化溝通方式，可以極大地提升了營銷效率，在HARMAY話梅的實踐中可達到客單價430%的提升。另外，在日常的個性化觸達如何推薦給客戶適合的產品

54、，門店的地域與天氣是其中需要考量的因素之一。例如：9月的北京已經干冷，同期的上海還有點潮濕溫暖，在給會員做護膚品推薦的時候，就需要依據地方環境氣候等因素考慮用戶更需要保濕，還是要修復為主導的產品。這些個性化的溝通都需要打通用戶全域的ID，深刻了解客戶的真實需求。38再次，全渠道會員用戶分層運營。定義用戶階段核心目標和需求，設置等級權益，為用戶提供更好的福利。為了有效實現用戶留存，HARMAY話梅針對不同層級的用戶制定了不同目標與銷售策略。對于新注冊的SliverV1客戶，重點進行產品種草，隨單送小樣等方式，引導用戶找到適合自己的產品；對于PlatinumV2、DiamondV3客戶，通過積分提

55、醒、生日祝福、分享裂變等多種方式進行客戶溝通回訪；對于Black V4的客戶，通過引導老帶新，以提升用戶復購轉化率和用戶粘性。39基于疫情衍生的社群內容運營，讓用戶對品牌感知更強并獲得來自品牌的人文關懷。上海疫情期間，HARMAY話梅在上海的品牌私域社群內免費派送防疫禮包，禮包包含防疫與洗護產品。站在用戶的角度考慮需求，為封控在家的用戶們提供切實的“寵粉”關懷。這樣的互動會吸引用戶主動轉發裂變，這次活動上線僅半小時就有超過萬人參與，新用戶留資率達到70%。此外，在一些日常的場景中，如果客戶在線下購買了敏感肌適用的產品，貼心的服務是，根據后臺數據做各種商品的關聯性分析，在用戶下一次購買時，推送更

56、符合用戶膚質的關聯性商品推薦，為用戶提供更多、更普遍且適宜的商品選擇。在精準定位用戶商品需求與偏好之后，也可以通過“主題活動”激發裂變式的傳播，讓用戶與用戶之間，用戶和品牌之間形成更深層互動，從而讓用戶獲得更優質的信息和服務。裂變互動個性化的關鍵所在：洞察客戶需求 打造有溫度的品牌私域02大規模無差異的品牌與客戶的溝通，不僅不能帶來用戶對品牌的認可，而且會一定程度的打擾用戶。在私域的運營過程中，了解客戶的需求，打造個性化的裂變互動，是創造有溫度的品牌私域的基礎。40例如：HARMAY話梅開啟的“拯救敏感肌計劃”，用戶通過在小紅書等發布相關話題內容，轉發官方活動福利，獲取無門檻禮券，主動抽取適合

57、自己的高價值商品禮包。在之后的數字化營銷互動中，對用戶不斷加深“定制美妝”的體驗，通過上一次參與活動的特征人群，用個性化的手段，推薦給客戶與自身膚質匹配的品類，最終拓展用戶在品牌跨品類消費和使用的廣度，真實想客戶所想，形成、客戶忠誠的體驗和客戶需求的探索。商品運營數字化的兩點賦能：高效匹配用戶需求與海量商之間的關系03HARMAY話梅的門店是倉儲式美妝店，門店設計以體驗為主，力求將線上店鋪購物氛圍搬至線下，灰色、水泥、金屬等高冷設計元素風格吸引了不少消費者到店打卡。除了設計風格時尚新潮外，HARMAY話梅實體店最大的特色是將倉庫搬到了臺前，一是希望讓客戶感受線上店鋪獨有的氛圍，購物氛圍更輕松。

58、二是保留倉庫功能，線上下單的地區包裹，也將從實體店發送，既可以線下體驗和購買，也可以線上下單。41數字化運營能力的建設，不僅僅體現在用戶運營，HARMAY話梅400+品牌，9000+SKU火爆的背后是數字化能力賦能商品高效運營管理。多樣化的品類在滿足新生代用戶訴求的同時，為品牌帶來的是一場內部管理的考驗。在商品運營數字化的過程中，Convertlab 幫助HARMAY話梅對全量商品的RFM分析，多維度定位商品貢獻值，選擇性淘汰低貢獻值的商品，對商品的生命周期管理，有效解析海量商品的歡迎趨勢；利用多渠道、多形式收集用戶反饋，中心化管理分析，以及用戶的反饋驅動商品的迭代。商品高效運營管理隨著Z時代

59、新消費對“個人專屬”需求的進一步增長，用戶正邁入個性化升級的新消費時代。商品與用戶需求的高效匹配，聚焦差異化，提供個性化定制的互動購物體驗。此外，“定制美妝”的爆火，越來越多品牌聚焦在為用戶提供差異化和個性化需求的定制產品和服務。HARMAY話梅主動發起“膚質自測問卷”調查，對用戶完成個性化的膚質診斷，以此作為不同客戶產品需求的依據。通過Convertlab數字化運營工具針對不同膚質的人群，發送不同的、適合用戶膚質的禮券，例如：針對敏感肌-干敏肌的消費者發送“凝視/敏感 60元禮券”，推送相關個性化的商品，讓用戶在海量的產品里，首先找到適合自己膚質的產品類別，自行挑選，節省無頭緒的試錯。從“O

60、ne For All”到“All For One”的定制化護膚方式，給用戶帶來服務體驗的提升。對品牌來說，這不僅是專業感以及顧客的信任感的提升，同時對用戶個性化的有效互動。用戶買到了合適的產品，購買轉化的ROI自然會提升。這樣的定制化的服務，HARMAY話梅的經驗是“購買的轉化率達到45%”。當品牌受眾逐漸增多，紛至沓來的個性化的需求和訂單也會越來越多。像HARMAY話梅這樣的美妝集合店也會不斷受到運營的挑戰。Convertlab數字化運營工具就是為了幫助品牌客戶建立一套集規?；蛡€性化為一體的營銷系統。通過海量的用戶需求分析，標簽規則建模，兩者循環往復增添用戶全渠道數據，優化數據建模規則，再

61、得出新的需求洞察，想用戶所想。使得整個品牌服務呈現“人-貨”最優狀態。商品的個性化定制42門店客流數字化的體驗升級：最大化門店私域屬性04對于美妝品牌而言，“到店體驗”是縮短用戶“拔草”時間的重要方式之一，到店體驗的用戶對品牌興趣度更高，也是更值得深度運營的目標群體。因此，門店作為微信生態外的重要公域，助力品牌實現公私域聯動運營。HARMAY話梅將到店體驗從店鋪入口、賣場陳列、收銀結賬而來的用戶關注公眾號等手段做數據化沉淀至品牌私域場景中，在通過公眾號運營來進一步的服務客戶。如何將線下店從“銷售場”轉化為“服務場”，HARMAY話梅是怎么做的？在店鋪入口處，用戶可以主動添加企業社群碼。在日常的

62、社群運營中，每日設置自動觸發，推薦“今日社群福利回饋”以及“好物推薦”，在不停的推薦和介紹中，幫助客戶找到合適自己的商品。店鋪入口的掃碼數據統計也可以輔助分析商業決策。例如：可以平均入口掃碼UV占單日總UV的比重，結合現場的觀察分析，“入口排隊長，提留人次多”的原因，從而指導新業態的拓展。比如：上海武康路店開放了一層、四層作為開放空間完全向城市開放，把自主投資咖啡以及子品牌introlemons檸檬茶放在其中，更加強調了HARMAY話梅的社交價值，同時又提升顧客的線下體驗以及多元的服務選擇。43Convertlab數字化工具批量創建貨架的帶參二維碼，HARMAY話梅的消費者可以在貨架上自主掃碼

63、，了解店鋪的活動詳情和新晉品牌的介紹。這些行為數據都可以支持品牌實現多渠道及來源的分析、貨架到訪分析，從而優化貨架的空間，完成主推品陳列的優化。為了更完整地了解客戶的需求，還可以通過收銀結賬時，鼓勵消費者填寫購物體驗調查的方式，收集用戶需求和意見。這些珍貴的數據都可以進一步完善數據和消費者需求洞察，指導品牌的服務、選品策略。數字化門店的目標，即門店客流數字化，到店客戶不流失。高效沉淀門店數據，對精準完善用戶的需求，商品優化、門店規劃都具有積極的意義。44線下零售場景所提供的體驗、服務、“所見即所得”是它們對比電商場景的天然優勢，特別是對于美妝個護品類的品牌塑造和用戶拉新意義重大。從電商起家的話

64、梅HARMAY，數字化的布局側重在后方大家看不見的地方，前方的線下門店主打浪漫的的空間體驗感以及極致的“寵粉”服務。正如打造消費天堂中所描述的：“相較單一的售賣貨物，商超專柜存在的意義更多在于觀看、觸摸和體驗各種各樣的商品，這一舉動讓購物成為一種休閑?！迸cHARMAY話梅相對的，是傳統美妝集合店的頹勢。傳統零售是以銷售來驅動的，而當下崛起的零售新物種，更多是以服務和體驗來驅動的。在疫情強烈沖擊線下消費的2022年，線下美妝集合店HARMAY話梅依舊很火，通過像與Convertlab這樣的數字化伙伴合作，收集、整合、分析用戶全渠道的體驗，洞察消費者的“個性”需求，布局私域來實現消費者的精細化服務

65、，是提升用戶忠誠度、對抗銷售周期波動、尋找業績新增長的關鍵所在。白酒行業CEM線下線上一體化案例白酒品牌進化論：營銷數字化升級，品牌逆勢增長傳統化運營模式難以應對日益激增的行業競爭，缺少運營工具難以撬動運營效率行業進入擠壓式增長發展白酒行業近三年產銷量均呈下降趨勢，品牌逆勢增長需奪競品份額；行業頭部品牌正通過并購搶奪區域市場，客戶品牌急需進行市場擴張；新興品牌通過數字化營銷爭奪市場份額，客戶品牌仍高度依賴線下經銷商。痛點一品牌缺乏全渠道運營能力90%銷售來自線下，線上運營乏力；線下銷售場景高度依賴宴席，卻缺少中心化地線索管理體系；品牌對線下大渠道及終端掌控不夠，難以精準提高效率。痛點二渠道客戶

66、分散運營遇瓶頸用戶私域流量未進行整合，用戶信息散落在各渠道；用戶個性化需求不能及時捕捉并落地到營銷策略；缺乏對經銷商及銷售渠的全局道管理，難以提高運營效率，且渠道之間缺乏粘性。痛點三客戶痛點4546數字化營銷工具與專業策略咨詢專家陪跑，助品牌達成逆勢增長解決方案創新式擴大增長洞察用戶畫像及行為，實現個性化溝通；用戶旅程梳理，線下場景推廣數字化策略；通過線下裂變式場景，增強品牌影響力。渠道運營效率提升提供營銷工具，精準洞察門店畫像，提升門店價值；針對各銷售節點，設計B端激勵政策，設計可持續運營的always on策略；統一品牌形象，工具賦能經銷商，節省溝通成本。積累運營私域流量打通全鏈路數據資產

67、，快速積攢私域流量；設計激勵政策，針對性進行線下用戶私域轉化；多樣化營銷活動，促進微商城購買。12347對于白酒行業來說，各大傳統酒企從2019年之前開始已經著手布局數字化，還是有部分酒企是觀望的心態。接著2020年新冠疫情爆發，沒有人大規模聚會和舉辦線下宴席，主要依賴線下銷售渠道的傳統酒企開始花更多精力撲在線上，也更加堅定了數字化轉型的決心。為什么說2019年是酒業數字化的元年？一來是市場環境的變化，大眾消費接替政商消費成為白酒消費的中堅力量；二來是市場消費的人變了，80、90后成為市場消費的主力。過去傳統酒企以銷售渠道為核心的傳統市場模式，需要面向市場與消費者進行數字化轉型升級。在這個過程

68、中，精準把握新人群的飲酒理念和白酒消費習慣，并通過他們所樂于接受的傳播渠道和方式進行營銷，就如同抓住了新一輪上升周期的前進動力，對于白酒企業的未來發展至關重要。在數字化競爭更加激烈的2022年，傳統酒企品牌急需通過數字化營銷爭奪市場份額，增強自身線上運營的能力，整合用戶的私域流量，及時捕捉用戶的個性化需求并落地到營銷策略中。同時還需要加強品牌方對經銷商及銷售的全渠道管理，提高整體運營效率。國內一家知名品牌酒企找到Convertlab，希望利用數字化手段實現上述的目標。歷時近半年，我們通過數字化營銷工具與專業策略咨詢專家陪跑，打通線上線下一體化運營，實現閉環式營銷，助力該品牌達成逆勢增長。接下來

69、我們一起看看具體的解法。48線上線下打通：全渠道數據整合，從0搭建會員體系01在我們對客戶的全渠道數據進行整合時，遇到了一個難點是該客戶其實已經布局了非常多的線上平臺觸點，不僅是頭部的綜合電商，還有一些垂直類的電商網站如酒仙網等等，線下的數據也來自不同的渠道，這使得將用戶身份數據的合并的邏輯非常復雜。同時在實現One ID的時候，我們還需要梳理出后面的數據分類的對應規則與標準，比如用戶的首次購買是哪個渠道，復購頻率最高的是哪個渠道，這些用戶來源歸屬于哪個部門等等，這些都需要梳理清楚。所以，當時我們的客戶做了一個積極的決定，為了讓各部門之間加強配合，專門新建了一個部門來與我們進行溝通，傾聽每個部

70、門的運營需求，最終把這些需求通過技術的方式落實到系統里。得益于客戶的高配合度，我們順利地推進了全渠道數據整合的基礎工作，在此基礎之上從0開始幫助企業建立完善、統一管理的會員體系，并設定會員激勵機制，鼓勵多次購買提升價值感。49精細化用戶運營：搭建6大標簽類型，4000+標簽體系02做好了基礎的數據治理工作，現在就需要對用戶進行分析和打標簽。在過去該企業基本上是靠個人手工打標簽，并且標簽沒有統一的邏輯與規則，不同的渠道對標簽的定義都不一樣，并且這些標簽也沒有按類型歸類比較分散，難以進行全面的統計。經過Convertlab團隊的針對各部門運營需求與渠道來源劃分的標準，如人口基本屬性、品牌溝通互動情

71、況、白酒飲用行為、白酒購買行為等，為該客戶企業搭建了完整標簽體系，擁有6大標簽類型，4000+標簽，通過多維度用戶分層，實現精細化用戶運營。這些詳盡的標簽體系也為后面企業開展自動化營銷打牢了基礎，可以通過更加細分的渠道、場景以及產品購買偏好，來精準觸達消費者實現大規模個性化溝通。50一物一碼：品牌直接觸達消費者，數據反哺營銷策略03受困于傳統白酒行業的銷售模式，從品牌總部、省級代理、區域代理再到門店經銷商，中間經過了多個渠道，品牌方很難直接觸達消費者，只能夠從層層遞進里間接獲得消費者的數據以及相關信息?，F在品牌方通過將過去的運輸紙箱二維碼、產品包裝盒二維碼以及產品瓶身二維碼進行“三碼合一”實現

72、“一物一碼”。這樣一來品牌方可以通過掃一個二維碼查看追蹤出貨信息、追蹤物流信息、獲得用戶身份信息；消費者能夠掃碼辨別產品真假、進行用戶信息授權以及獲得會員積分。結合Convertlab自動化營銷工具，能夠使得品牌方通過“瓶身碼”這個渠道快速直連消費者，收集消費者的相關屬性和行為數據，補全企業第一方數據。還能夠將這些消費者沉淀在自己的會員系統里，構建企業自己的私域流量池，通過全渠道會員運營，進行二次觸達和營銷。51B端與C端聯合：賦能經銷商運營，實現“宴請”價值最大化04目前大部分傳統酒企依然繞不開多層的經銷體系，針對這樣的情況還是建議兩手抓：一方面酒企要自建渠道打造品牌官方店，打造自己的私域；

73、另一方面也要通過數字化的方式，賦能經銷商運營提升線下營銷轉化。在線下營銷場景中，宴席場景是所有酒企的必爭之地。商務宴請已經被茅五洋頭部企業瓜分了市場份額，于是我們的客戶開始選擇在婚宴、升學宴等類型的大眾消費餐飲環境發力。那如何利用這個最大的線下飲酒場景快速擴充品牌私域流量池？如何把經銷商、宴席主辦方、品牌方三者之間串聯起來？我們客戶企業通過發起宴席營銷活動，如為舉辦升學宴的家庭，主動提供氣氛組表演節目，只要對方宴席上采用該品牌的白酒，即可通過企業官方微信申請，或者聯系經銷商向總部申請資源。如果用戶從企業官方微信平臺申請了宴席資源，那么品牌方會直接根據地址，安排給就近的當地經銷商來承辦，酒也會從

74、經銷商對應的庫里出貨。實現總部與經銷商的營銷聯動，為消費者也帶去了額外的價值。同時經銷商還可以利用Convertlab的營銷自動化工具，結合當地的節日場景，制作相關活動物料如朋友圈海報、裂變分享海報、以及抽獎海報等，主動發起營銷活動獲得品牌方總部的資源支持。參與的用戶可以憑借對應的海報截圖到線下門店去進行核銷，經銷商引導客戶關注品牌方官方公眾號進行沉淀。52可持續運營：全渠道會員運營，形成閉環式營銷05過去傳統酒企的營收大部分依賴于線下渠道，這種銷售結構在面臨疫情時受到了不少的沖擊，很多酒企開始尋求線上的流量，但銷量依然不佳，有一部分原因是缺乏運營的有效支持。對我們客戶來說，他們的線上銷量更依

75、賴于電商平臺，雖然有自己的微商城，但是缺乏運營活動經驗，通過Convertlab的自動化營銷系統，提供該品牌微商城的活動系統支持，針對不同的營銷場景設計了一系列的營銷策略，并且通過不斷地迭代用戶運營策略，為全鏈路活動賦能，形式閉環式營銷。如在新品上市和傳統節日場景，通過測試存量人群和增量人群在不同觸達方式下的首購和復購轉化，給到在不同場景下的營銷策略。該客戶企業通過Convertlab整合跨部門跨體系需求，搭建了自己的CDP客戶數據平臺與DM Hub營銷自動化平臺，制定品牌專屬運營策略，同時提升B端與C端客戶價值。在項目啟動2個月內，用戶總數增加了200%，可運營用戶總數提升了50%，全渠道用

76、戶運營效率提升了50%并且持續賦能線下渠道。對客戶來說這次項目的成功，還有一個巨大的價值是讓品牌方能夠直接觸達消費者。之前受限于多層級經銷的模式，現在品牌方對消費者有更深入的了解，能夠對沉淀下來的會員進行精細化運營，通過營銷自動化工具經營自己的私域，從而實現復購率的提升。53為什么2023春晚贊助商都是白酒企業酒水營銷數字化的價值在哪酒水洞察2023年春晚，清一色的白酒成為了春晚聯合贊助商，比如，貴州茅臺、五糧液、舍得酒業、山西汾酒、古井貢酒等多家白酒企業以各種各樣的形式在各臺春晚“亮相”，刷足了存在感！不僅如此，包括國窖1573、瀘州老窖等白酒企業，也繼續在2023年澳網等春節期間的國際頂級

77、體育賽事中亮相。種種高調的露出原因，可能是在過去一年里白酒企業獲得了不錯的業績，大手筆投入才會如此得心應手。據悉，2022年12月30日，貴州茅臺率先發布2022年的業績預告。公告顯示，2022年貴州茅臺預計實現營業總收入1272億元左右，同比增長16.2%左右；山西汾酒披露的2022年年度業績預告顯示，預計公司2022年實現營業收入260億元左右，同比增加30%左右 行業專家表示，2023年酒企的業績預計將持續增長。業績預增的主要原因是，市場需求和結構和酒企產品結構和營銷渠道的進一步優化。從宏觀角度講，中金基金也表示：預計2023年伴隨線下業態的復蘇，白酒、餐飲、酒店、景區、醫美、黃金珠寶、

78、百貨零售、品牌服裝等細分方向或展現更高的短期業績彈性。去年，Convertlab數字化案例實踐中已經分享過酒水行業案例。通過我們的觀察，Convertlab服務過的各大傳統酒企已經從過去傳統的銷售渠道為核心的市場模式，轉向面向直接面向市場與消費者的數字化轉型升級。移動互聯網、消費升級的大浪潮，助力了酒業零售垂直領域的發展。酒水市場容量以萬億計，其消費也具有高頻性、高黏性的特征，但到目前為止，酒業的銷售終端仍然分散化，資本市場的入局主推以及宏觀利好形勢下，酒業零售正在處于一個新時代的開端。酒水零售市場這幾年都在做什么？54有觀點認為酒業零售分為四個階段。即：1.0時代的夫妻煙酒店；2.0時代的酒

79、行連鎖，超市賣場；3.0時代的B2C電商，包括垂直酒類電商，平臺電商加碼酒水類目；4.0時代的酒類智能零售。從Convertlab服務過的大型酒企來看，酒企普遍認識到了酒類零售升級變革的重要價值。首先，酒業零售的變革，能匹配酒企的供應鏈需求，助力品牌商的健康發展。其次，酒類連鎖零售升級改造核心是，通過加盟/翻牌店的形式，將傳統煙酒店進行統一化的改造，繼而協助品牌商更好的陳列推新。這是煙酒店賦能的關鍵環節之一，無論是對品牌商，還是對小店提升經營毛利，都是最為重要的一點。另外，從煙酒店自身的運營來看，由于單店的線下采購量小，需要外部平臺加入，協助做強供應鏈，提高營銷響應率，穩固零售消費終端，降本增

80、效才是關鍵?；谶@幾點，線下線上的酒業零售改造具有巨大的空間，也是酒業數字化營銷之所以能發揮價值的外部原因。在以往的酒業數字化發展洞察報告以及Convertlab分享的酒企數字化案例中，我們常說，傳統酒企品牌急需通過數字化營銷爭奪市場份額，增強自身線上運營的能力。通過整合用戶的私域流量，及時捕捉用戶的個性化需求并落地到營銷策略中。這些數字化的變革是酒企智慧零售的基礎且關鍵的第一步，2019-2022年中越來越多的酒企客戶已經讓我們意識到，走在前面的酒企已經做到或者說已經著手在做門店運營的數字化以及營銷的數字化。洞察酒水的數字化，首先我們先來洞察酒水的消費。作為長保產品酒水，消費者對配送時間的要

81、求并沒有那么迫切，而且長期用酒的消費者，后備箱通常都會備酒。因此，酒水零售的關鍵在于對本地化消費者需求的洞察上，并以此調整經營的產品結構、促銷政策、甚至是品鑒設計等。另外，酒水消費相對常規快消品，差異性比較大，不同區域在價格帶、口感、場景消費上都存在很大差異，甚至相鄰的地級市，消費者對酒的消費認知，在主流價格帶上也存在不同消費偏好。酒企智慧營銷的價值55因此，消費的差異性導致酒業零售在經營管理以及營銷運營上呈現出更多的復雜性，這也就對酒業零售企業在運營管理方面提出了較高的要求，也是酒企智慧零售的價值所在。對于酒企來說，數智化除了從供應鏈角度，強調精準分銷、智能動銷、新品鋪市的的角度賦能企業的增

82、長。通過AI算法體系，根據門店用戶的店鋪標簽和每一個SKU的商品標簽，精準匹配相應的專屬個性化購物體驗，幫助門店快速找到最合適、最賺錢的商品，也是在數智化營銷角度賦能酒企降本增效。將商品在門店有效展示和陳列，并第一時間獲得反饋，基于有效反饋進行調整，才是提高單店盈利能力。有流量，能轉化，在復購，這是單店經營的本質，也是我們常說數字化營銷工具在酒企智慧零售中存在的意義。根據Convertlab的經驗，在以往的酒企智慧零售的成功經驗和案例中，我們羅列出4-5個酒企數字化運營的幾大場景。包括線上線下消費者數據打通，從0搭建會員體系；精細化用戶運營建立6大標簽體系；一物一碼讓品牌直接觸達消費者，數據反

83、哺營銷策略等，這些場景都能很好的解決我們客戶的問題。在隨著國內防疫政策的優化，疊加穩增長和擴大內需政策的落地，市場對于2023年經濟和消費復蘇的信心逐漸增強。酒企智慧零售將會給酒水零售開啟新的時代，并在線上線下零售領域建立超級增長的優勢，酒企向上增長的方向越來越明確。酒業的所有生產、銷售、消費環節的數字化正在進行，酒業智慧營銷也在向上增長的方向中扮演重要角色。家電行業全渠道會員精細化運營電器品牌如何穩扎穩打“從0到1”實現“分步式”會員精細化運營思路56粗放式經營已難以為繼搭建“從0到1”全渠道會員精細化運營前途不明數字化系統能力的空白掣肘數字化轉型進程痛點一缺乏自動執行差異化的溝通策略亟待建

84、立個性化客戶旅程管理痛點二用戶分層運營策略缺失全渠道會員體系搭建緩慢痛點三客戶痛點57搭建數字化基礎設施從小范圍A/B測試到全渠道會員精細化管理解決方案基礎設施搭建完善營銷云系統架構配合小家電，雙11實踐數字化理論，提升運營能力設計會員標簽體系賦能人群分析和營銷活動123設計埋點規則，幫助品牌優化消費者前端旅程4對于電器市場來說，一方面，產品同質化現象嚴重、用戶注意力碎片化、線下用戶流失等等，已經愈發成為行業的痛點。另一方面，線下的門店呈現出疲態，動輒擁有上千家門店的電器品牌，不僅要跟同行競爭，還要跟電商平臺做競爭，在618、雙十一等大營銷節點通常都會手足無措，線上線下打得一塌糊涂。面對龐大的

85、線下用戶數以及多渠道拉來的新客戶，如何讓他們聚流到品牌自己的私域流量池，讓品牌能夠直接，且持續地溝通、培育、提升用戶粘性和忠誠度，是實現電器行業數字化轉型路上繞不開的關鍵難題。58近些年，電器行業的普遍現狀及痛點：數字化系統能力的空白 掣肘數字化轉型進程 首先，很多電器品牌其實已經擁有了微信公眾號、會員小程序、商城、APP、官網等業務應用前端，但是這些前端應用的產品能力一般，品牌自我的運營能力有限；另外，國內大部分電器企業數字化中臺管理，同樣呈現出一種“不知如何下手”的狀態，且平臺的運營能力較弱（根據相關行業調查顯示：大部分電器品牌的業務平臺分散，會員中心、禮券中心甚至處于缺失的狀態）。即使走

86、在數字化前面的企業，他們已經擁有數據中臺，同樣存在諸多能力缺失的問題。這些問題包括數據采集、數據治理、數據建模以及應用能力不足；另外，會員數據、訂單數據、小程序商城數據等分散，導致全渠道數據應用代價太高。缺乏自動執行差異化的溝通策略 亟待建立個性化客戶旅程管理 Convertlab數字化服務團隊經常講的客戶全生命周期管理模式，在很多電器行業企業的運營管理中仍舊是一個運營難題。具體來說，比如：在“建立品牌認知”階段，很多品牌還是主要以“品牌廣告”為主，缺少引流到私域的“效果廣告”策略。通過電商直播吸粉后，客戶流失率較高，也未通過私域運營進行下一步的轉化，讓拉新活動成為“一錘子買賣”；在“培養興趣

87、”階段，客戶觸點渠道有限，無法在一個平臺上進行統一地數據搜集，成為企業全渠道數據管理的門檻。從而，導致企業沒有合適的手段、方式來實現會員的統一的招募邀約以及效果追蹤，并且缺乏潛在客戶的培養與跟蹤的策略；在“實現客戶購買”階段，很多企業同樣存在兩大突出問題。首先，對已購買的會員觸達單一，自動化、個性化營銷能力不足，導致效率低下且“轉化率”長期處于中下水平。另外，由于過度依賴于傳統第三方電商，以及品牌忠誠客戶的“躺平式”運營手段，客戶的“購買潛力”未得到完全的發揮；59在“維護客戶忠誠”階段，企業缺乏數據洞察來定義高價值和忠誠客戶，由于用戶分層的策略缺失，導致對消費者的需求反應遲緩。缺少數據驅動能

88、力，無法通過數據分析提升會員活躍度。用戶分層運營策略缺失 全渠道會員體系搭建緩慢 對于數字化認知水平水位以上的新零售行業，例如：美妝、鞋服等，會員體系的搭建早于很多行業。而對于傳統的電器行業來說，由于商品屬于中頻消費品屬性，很多品牌其實都是剛起步搭建會員小程序，且未開始籌建會員體系，會員的營銷手段多依賴以大的電商平臺會員政策。由于這些限制因素，一方面，導致了品牌的公域流量難以私域化，整體運營效率低，難以實現從引流、留存到復購的自閉環鏈路；另一方面，嚴重限制了個性化溝通以及用戶分層運營的策略實施。面對當今大環境和市場用戶需求的變化，很多國內電器行業品牌都在求變，它們通過結合互聯網+信息時代的新需

89、求變化，開啟了營銷數字化變革。國內某知名電器品牌客戶數字化團隊2021年就意識到這個問題，非常前瞻性做了數字化組織架構調整，并著手企業營銷數字化業務轉型。近年來，該品牌產品營銷策略重心逐漸從傳統“線下”向新興“線上”轉移。進一步加快了布局會員中心等線上、線下業務渠道的步伐，希望通過加強與消費者的互動，深入了解消費需求，構建更完善的線上營銷體系。就在此時，他們找到Convertlab希望通過數字化營銷云解決方案，從公域到私域，從線下到線上的全域營銷閉環鏈路的搭建，實現會員用戶的擴容和價值提升，從而推動業績的增長。60試水雙十一A/B測試會員用戶分層分群運營前后效果對比01全域會員的數字化價值一直

90、被提及，但基于或內部系統無法打通，或外部多端割裂的原因，其數字價值很難實質上被應用。Convertlab結合該客戶的實際業務情況，以天貓官方旗艦店為樣板，與品牌數字化運營團隊陪跑，建立全域會員運營的認知。通過“分步式”的方式有計劃、有組織能力的，去有針對性的對會員進行分層洞察，并隨之以行之有效的運營策略，提升品牌全域會員的生命周期價值。在此期間，品牌數字化運營團隊經過深入洞察和縝密的活動規劃，開始了一場2021年雙十一數字化運營“測試”。他們將整場活動分為預售、現貨開售、雙十一爆發三個階段。通過將用戶分為：新客活動前某段時間內新注冊的會員；老客按照用戶分層分群邏輯有過購物行為的會員，同時也根據

91、數據洞察邏輯，將“老客”分為人群ABC,針對不同的人群提供不同的運營活動推送，來觀察運營效果。在預售階段，通過天貓可觸達的渠道，對新客以及按照“高消費、高凈值、高復購等或者城市小資、家庭主婦、職場青年等標簽”定義的老客“人群A”，對其發送與其購買or瀏覽過“產品關聯”的推送；在現貨開售階段，基于大盤數據的洞察，對“短信響應較高的人群等”老客“人群B”，推薦預售爆品以及產品關聯的推薦；在雙十一爆發階段，對加購及未購產品的老客”人群C”推送現貨爆品推薦。在品牌2021年雙十一的天貓單渠道的運營試水過程中，A/B測試顯示對比控制組，天貓官方旗艦店GMV增長了近500w+，凈增下單人數2w+。這個結果

92、，讓品牌客戶看到了會員用戶分層運營的價值。61標簽規則建立 全域會員精細化運營洞察人群特征 搭建完善的標簽體系02品牌建立全渠道信息中心，包含了數據的存儲以及歸類，是數據管理賦能個性化觸達與商業化洞察的能力。Convertlab營銷自動化MA平臺-DM Hub，幫助該品牌從集成全域數據資產、提升營銷運營效率到實現的數據應用，實現精細化運營的系統基本架構的建立。在此基礎上，Convertlab 營銷云服務團隊協助該品牌，設計了全渠道詳細的會員標簽體系規則，將客戶的標簽體系分為四大類：消費者標簽、運營場景標簽、會員管理標簽、模型預測標簽。通過基礎的人口學的屬性、渠道偏好、會員價值及客戶階段、前端行

93、為等補充人群畫像，總共建立近200+個消費者標簽；根據活動的類型，對參與過活動的消費者打上對應標簽，并通過這些標簽快速服務于相似活動，建立近50+個互動轉化類、渠道溝通場景類、售后咨詢類等運營場景標簽；通過會員標簽支持日常會員運營工作，從活躍狀態、會員歸屬、會員服務（售前、售后）幫助客戶設計50+會員管理標簽，提升會員運營效率；另外，通過數據分析，利用產品需求強弱、家電耗材的購買、配件的更換實現智能場景的推測，建立模型預測標簽；從四個維度，建立完整的會員標簽體系，賦能人群分析以及營銷活動。62根據業務需求設計埋點規則優化消費者前端旅程03在數字化營銷時代，用戶獲取信息的渠道更加多樣化，這就意味

94、著數據采集的渠道也更加多元化。數據采集是我們分析數據處理流程的第一步，如果不能準確、全面地采集到數據，會導致后面得到的數據洞察結果不準確甚至是錯誤的。在數據采集過程中最重要的是數據埋點，一方面要能識別用戶跨渠道的行為數據及其代表業務意義，另一方面企業要了解各類集成方式，讓集成投入適配在不同的場景使用或分析模型中，企業可快速依運營策略執行有效的場景流程。Convertlab營銷云團隊按照品牌的業務需求設計埋點規則，幫助品牌優化消費者前端旅程。通過梳理，品牌數字化運營團隊，從“點擊會員進入會員小程序”到“售后咨詢”，對客戶注冊旅程、產品綁定旅程、熱點活動跟蹤、商品購買流程、售后服務旅程等多個場景建

95、立了70+個數據埋點。該品牌數字化運營團隊通過在各渠道用戶客戶端埋點規則建立，采集該品牌用戶的精準行為數據，并且把這些數據與其他渠道和方式收集的數據進行整合和歸一，生成標準的數據模型，供給企業后續的營銷和分析使用，讓企業真正地把數據用起來，最終輔助企業精細化會員運營。63用戶運營從【公域】走向【私域陣地】04通過業務假設的人群畫像以及推薦邏輯，結合營銷活動每個關鍵時刻，該品牌數字化運營團隊根據自身業務需求，在品牌大促的嘗試中取得了預想的效果。通過復盤，品牌加深了對數字化會員運營的認知，證明私域用戶溝通的重要性。Convertlab數字化營銷云服務團隊經過一年多的陪跑，與品牌數字化運營團隊確認了

96、下一步數字化溝通的策略即：用戶運營從公域逐步走向私域陣地。該品牌數字化運營團隊制定了適合自己的“分步式”數字化實施路徑。以該客戶目標用戶為運營中心，打造以產品+服務+社交為核心的私域平臺。打通用戶、數據、營銷整體閉環，用數字化賦能營銷，沉淀品牌私域流量池，產生價值。搭建會員體系，盤活私域：公域廣告引流小程序，產品綁定享延保，會員積 分激勵等；構建商品標簽，借助算法工具構建消費者畫像，用于營銷活動：梳理商品數據，構建商品標簽；通過購買關聯構建消費者畫像，運用于小程序營銷活動；通過自動化工具搭建客戶旅程，提升運營效率及LTV：新客首單培育，一次客復購培育，忠誠客跨品類復購引導等?！?022年，基于

97、私域的交易生態將有機會迎來規模性的爆發，這意味著2021年將成為品牌構建有效私域的基建關鍵年?！毙袠I邏輯顯然已經變了，該案例客戶正好于2021年構建了自己的私域基建，事實證明今年它迎來了規模性的增長。我們不得不承認，在過去，無論是百貨、超市，還是電商，核心邏輯都是圍繞著“場”做漏斗形轉化。但當流量追逐走向存量競爭、線上獲客成本高、線下轉型需求強烈，關注“人”的邏輯則需要“精細”些。零售商家的“貨”和營銷策略，均是根據消費者特性進行精細化運營，并致力于精準獲取流量，降低獲客成本，實現流量的可沉淀和可復用。家居行業消費者全生命流程個性化溝通案例營銷如何從“高效”到“有效”3大個性化場景提升家居行業

98、私域轉化率64會員結構不清會員服務同質化會員管理不系統痛點一歷史龐大的會員量也會讓企業束手無策現有的人力并不足以服務好會員顧客痛點二單場營銷活動在耗費大量的策劃時間的同時也耗費大量的人力物力痛點三客戶痛點消費者采購需求極其個性化，會員結構不清，執行營銷活動耗時耗力65解決方案家居行業消費人群再思考改善拉新環境 通過精準人群包投放節約投放成本會員精細化運營構建全生命流程的標簽體系123家居行業數字化第一步已邁出接下來才是挑戰4一直以來，家居行業似乎離互聯網很遙遠，家居消費存在地域、氣候、建筑結構、個人喜好等差異，再加上家居產品單價高，消費頻率較低，消費需求的碎片化的特點，相比常見的大眾消費產品，

99、家居行業是一個非常傳統、難標準化、難數字化的行業。如何在家居采購極其個性化，品牌巨量SKU的情況下，聚合并理解每個消費者的需求？如何在粉絲基數龐大的情況下，形成千人千面的個性化溝通？成為各大家居企業的數字化的重要課題。前些年我們可以看到，家居連鎖品牌客戶正在or已經建立線上經營體系，試圖打破了空間限制，幫助企業解決碎片聚合的難題。Convertlab早期的家居客戶，也利用自動化營銷工具已經實現了大規模的個性化溝通。更有走在前面的客戶，已經開始了更進階的玩法：打通數字化營銷閉環，通過數據賦能業務開始根據消費數據反饋，嘗試C2M經營生產模式。我們通過服務過的大大小小的家居品牌客戶，分享Conver

100、tlab家居行業數字化成功的經驗，解析不同家居品牌、在不同階段，對行業數字化的理解以及數字化成功的家居品牌，都有哪些可復用的解決方案經驗？精準化廣告投放，構建自動化、個性化營銷場景66家居行業消費人群再思考01家居行業是最注重線下體驗的行業之一，傳統的家居行業主要以“場”為交易中心，交易行為屬于傳統的“買-賣”場景。在傳統的家居行業的這種消費場景之下，品牌商一是無法知曉自己的消費群體在哪里；二是無法近距離接觸用戶；三是無法“以用戶為中心”對用戶進行精細化運營。另外，伴隨經濟的發展，消費者審美觀念的改變以及主要消費群體“Z世代”消費者購物習慣的改變，家居行業品牌客戶已經越來越意識到消費者的改變線

101、上化、需求多樣化。在這種情況下，一部分家居企業認為電商就是數字化，認為登錄京東和天貓，或者自建電商平臺，就是完成了數字化轉型。但其實，數字化成功的要素并非僅僅是跟著消費者的流動，同樣將產品搬到線上，也不單純只是建立了簡單的、新的線上聯接關系。Convertlab服務過的某大型連鎖家具零售企業，在國內擁有 20 余家門店，透過微信、小程序、官網線下渠道招募會員，全國積累超過千萬粉絲。從線下走向了線上，但該企業同樣面對了兩個另外兩個難題：1、消費者采購需求極其個性化，品牌 SKU 超過千種，家庭成員組成不一、住處空間大小有別、設計風格迥異，面對海量粉絲與會員采取單一形式的營銷手段早已過時，急需建立

102、能應對千人千面的個性化溝通體系。2、由于粉絲數基數龐大，倚靠純人為的用戶個性化運營耗時而不切實際，營銷自動化管理成為品牌必然之道路。數字化的成功是對用戶的需求的深入了解，通過企業消費者各類數據的洞察和利用，從而自動化、精細化的運營來解決企業運營的高成本和轉化低效的問題。這是Convertlab家居行業品牌客戶的需求，也是早期家居行業數字化的第一步。67改善拉新環境通過精準人群包投放 節約投放成本02在廣告投放運營中，精細化廣告投放運營的效果是集團關注的重點。就拿在朋友圈廣告投放來舉例，目標人群用戶畫像不精準的話，投放轉化自然不會高。過去，集團坐擁大量會員數據，卻難以發揮第一方數據價值，在廣告投

103、放上的效果也不太不理想，ROI低于平均水平。此外，從媒體投放平臺去做廣告投放，經常會過分的依賴投放平臺的能力。這些媒體平臺的廣告投放策略、媒體的人群包數據，對于企業來說往往不夠精準。數字化工具的應用可以幫助集團利用自有粉絲的一方數據的高價值種子（人群）包，在公域做人群放大，并去追蹤人群包放大之后的ROI，實現公域投放的數據沉淀，有效衡量公域投放的價值，并且提升拉新轉化率，節約投放的成本。會員精細化運營構建全生命流程的標簽體系03 會員管理 vs 會員運營 以“體驗式”的消費為主的年輕消費者群體，正在成為市場消費的主力。他們鑒賞商品的好壞不再將產品品質、用戶評價、價格列為首要的因素。如果企業還停

104、留在消費折扣、積分換禮的層面，是難以提升客戶入會的意愿以及后續的“下單”轉化。傳統的會員管理，只擁有客戶的基礎資料和交易總額，會員精細化運營的要求搜集更細致的行為數據和交易明細，精確地全方面地為單個顧客畫像。商家才能夠差異化地會員溝通，營造體驗式的消費場景，才能挖掘會員的需求。這一點給家居行業的“會員管理”帶來了新的營銷挑戰。68當今營銷生態要求用戶的數據有更豐富的維度。企業需要通過積分體系等功能保持客戶的活躍程度，分組、標簽等功能也是用戶賬戶管理的重要部分。在Convertlab DM Hub產品中客戶的數據包含很多類別。以客戶身份為例，該功能點需要擁有全渠道/觸點客戶數據儲存及匹配能力，通

105、過手機號碼、郵箱、微信open ID、微信union ID、京東ID、淘寶ID等可合并的ID進行客戶身份的整理。通過”渠道追蹤、雙因子打分（客戶價值評分、客戶活躍度評分、客戶指標等）、客戶階段、客戶標簽、客戶分群、忠誠度管理“等功能點做到客戶關系遠近的管理。企業對于不同購買程度的客戶群，需要提供不同的激勵政策以激活客戶資產，而實現數據的價值，更近一步我們可以利用這些數據做到精準、敏捷的會員運營。會員精細化運營 新會員生命周期+會員分層+個性化內容/活動營銷傳統的家居品牌會員運營都會遇到以下三個問題：1、會員結構不清、會員服務同質化、會員管理不系統；2、歷史龐大的會員量也會讓企業束手無策，現有的

106、人力并不足以服務好會員顧客；3、單場營銷活動，在耗費大量的策劃時間的同時，也耗費大量的人力物力。面對這三個問題，家居行業會員的精細化運營是一個解法。如何解決海量會員的精細化運營問題，從難度上比構思和設計“商場格局”要難得多。能夠玩轉數以千萬計的會員分層運營，再加上新鮮有趣而有靈魂的內容營銷，這才是家居品牌碾壓傳統營銷模式的核心所在。69以Convertlab另一個家居品牌客戶為例，將會員精細化運營分為三個維度：新會員轉化流程、會員全生命流程價值評分及分層、活動Campaign觸發計劃（增購促銷）新會員轉化流程通過不同的平臺出點設置歡迎與引導互動，激活粉絲意向，多鏈路實施挽留轉化，從中初步評定粉

107、絲價值，實現精準推廣及初步的分類管理。這個流程根據不同的家居品牌客戶的需求不同的支線場景，例如24小時轉化流程、48小時轉化流程、菜單轉化流程等等 會員全生命流程價值評分及分層通過對會員行為事件及資料項設置對應分值進行價值評分（將粉絲互動行為轉化為系統客觀評分）。例如：客戶總價值評分、客戶總體資料評分、客戶總體7天活躍度評分，客戶總體30天活躍度評分等。對于家居行業客戶的分群營銷，可以根據客戶的年齡層、已/未婚、購買歷史、風格偏好、區域熱銷、孩童是否同居等具體情況，建立全生命流程的標簽體系，賦能門店運營。根據用戶畫像將粉絲分群，規劃日常營銷、節慶類不同主題圖文的分組推送和精細化管理?；顒覥am

108、paign召喚計劃（增購促銷）對私域存量用戶進行再次轉化，對未留資粉絲轉化醒計劃，已留資粉絲通過裂變形式，提高總體響應率。會員精細化運營要求針對不同人群進行不同的增購促銷的計劃，以會員關懷撬動會員互動率，可通過活動選人，也可通過人選活動，持續培育提高轉化機率，避免錯過潛在用戶，也避免無價值用戶過度投入。從“高效”到“有效”3大個性化營銷場景提升轉化率如何在實現了“高效”的“自動化溝通”之后，再讓溝通更“有效”，是企業實現“個性化”溝通的目標。例如：對于家居行業來說，全屋設計是品牌最重要的業務，也是最重要的KPI之一。一次性觸達的時效性差，無法及時跟進會員的裝修需求，會導致有效的leads數量少

109、，對于企業來說，實時溝通場景的建立（通過搭建完整的流程圖，設置遞進的“下一步”動作）可以保證會員裝修需求的時效性，同時導購也可以及時跟進，不會有滯后的信息，大大提升了leads的質量和數量。70以Convertlab某家居品牌案例為例，該企業利用Convertlab 營銷自動化工具DM Hub：1、通過數據分析個性化精準觸達，提升各類型營銷的有效性與成功率；2、通過可視化營銷活動編輯器，并提供豐富的營銷模板，降低營銷人員的學習成本與時間成本；3、利用大規模的營銷活動A/B測試，選擇最優營銷活動方案，確保落地之后的活動ROI率。通過這三大場景，逐步實現線上營銷數字化，不到一年時間已初見成效，幫助

110、客戶沉淀了10w私域用戶，獲客成本降低了30%，粉絲互動率提升了50%，個性化菜單轉化率提升了20%，將10%的存量用戶（未留資）轉化為留資用戶，分享裂變參與率提升了120%。社交媒體傳播時代的客戶關系管理擁有強大的營銷屬性，發布病毒性內容獲得大量的關注和轉發并不等于這些關注能轉化為銷售訂單，內容形式的豐富度以及內容的個性化成為吸引客戶的另外一個關鍵因素。內容管理在DM Hub中包含微頁面、H5、內容標記、表單、文件管理等具體功能模塊，在形成客戶360度畫像的基礎上形成豐富的內容形式，做到內容的個性化觸達。在這過程中，實現了對運營數據的數字化采集、多維度分析，結合CRM數據，構建了基于粉絲AI

111、PL全流程的標簽體系，全方位洞察消費者畫像，以便于為消費者提供個性化服務體驗。71家居行業數字化第一步已邁出 接下來才是挑戰04根據Convertlab的觀察，在各個家居巨頭的引領下，家居行業的數字化進程，通過線上獲客做客戶數據的管理，自動化和個性化的用戶運營已經獲得預期的增長。當數字化已經成為各行各業，良性、可持續發展的核心驅動力時，受制于鏈條長、高客單價、標準化低、交付周期長等特點，家居行業整體零售的數字化轉型相對滯后。家居行業顯然不能只停留在用戶精細化運營上的探索。走得更快零售行業，開啟了對產業的系統性探索。就比如將深度融合線上、線下全渠道營銷網絡，提供全鏈路數字化解決方案、全域營銷數字

112、化方案和全流程一體化服務，給家居行業帶來啟示。家居行業線上線下融合度依舊不夠、線上購買與線下服務相割裂的痛點長期存在。數字化更進一步，就是助力商家在引流獲客之外，同時在設計服務、商品供給、門店經管、施工履約等線上線下各環節進行數字化改造，提升商業效率，并能標準化、規?；膹椭?。家居行業數字化第一步已經邁出，接下來的才是挑戰?；诖髷祿?，通過精準分析客戶需求，充分了解和參與以用戶需求為主導的營銷全流程的數字化從未停止，打通線上線下全鏈路，多渠道多矩陣布局營銷數字化運營賦能策略是幫助家居行業獲得持續穩定的營收的關鍵。Convertlab服務的家居品牌，在完成第一步數字化改造之后，即將或正在開啟第2

113、期，甚至第3期數字化升級，家居行業的數字化即將迎來“下一站”。零售和消費品用運營思維提升會員價值用運營思維設計會員模式和觸達體系有效提升會員的客單價和購買頻次72已經建立了完整的會員模式和數字化觸達體系企業增長依舊遇到瓶頸完成大量的圈群工作分群觸達轉化率依舊很低痛點一歷史活動數據洞察邏輯不清難以指導運營痛點二用戶運營與客戶運營割裂洞察決策出現偏差痛點三客戶痛點73建立會員價值模型洞察分析歷史數據指導運營決策培養運營思維建立會員價值模型1數據賦能行業洞察重新審視企業用戶運營思路2理解消費者行為重建會員模式和觸達體系3解決方案當我們和零售、消費品品牌客戶，分析利潤、收入到底是由什么用戶貢獻，每個部

114、分貢獻具體是多少比例的時候，我們可以通過Convertlab營銷自動化平臺DM Hub查看數據看板，分析會員的狀態，滲透渠道，等級變更的情況，細分會員的標簽，也可以分析品類的RFM分析（依據客戶活躍程度和交易金額的貢獻，進行客戶價值的細分），從而獲得不同人群的銷售占比情況。用差異化的運營思維促進用戶忠誠，這句話有兩個關鍵詞差異化、運營思維。Convertlab在以往的企業數字化案例中，已經分享過很多次利用數字化工具，幫助不同行業的用戶精細化運營的成功案例，企業客戶已經深刻理解了在與客戶溝通中差異化、個性化的重要性。本文，我們聚焦另外一個方面 運營思維，總結我們在零售和消費品品牌的數字化運營實踐

115、中的經驗。這些企業是如何通過數據驅動策略，用運營思維設計完成 會員模式和觸達體系，并且有效提升會員的客單價和購買頻次。74一個模型如何計算會員價值01說到會員很多企業都有一大堆問題要提，如何提升會員的價值，不同行業的差異巨大。比如餐飲行業，會員價值的提升主要依賴于會員消費頻次的提升；美妝和寵物行業主要是以定制服務和體驗以及陪伴式服務，使消費者對品牌忠誠度提升、建立長期的固定消費習慣，來提升會員的價值；而對于零售和消費品行業來說，與會員建立可持續互動，以提高留存、復購率和消費額是提升會員價值的關鍵。不管以上這些行業是按照什么機制劃分，或高價低頻、或低價高頻、中價中頻。我們總能從中提取出兩個影響會

116、員價值的兩個重要變量：客單價、購買頻次。隨著流量紅利的逐漸消退，這兩個變量重要性逐漸提升。如果品牌想要在有限的投入，將會員價值最大化，必須從數據中不斷洞察，形成最正確的策略，才能贏得增長。根據Convertlab經驗我們總結出了一個模型。首先，我們認為影響會員的價值是由三個重要因素組成 會員數、客單價、購買頻次。其次，每個企業根據自身業務的不同會制定不同的會員模式，企業會員模式是企業從戰略角度制定的總框架，與之對應的觸達體系是從執行角度，從拉新、轉化、復購的消費者旅程角度，展開落地的策略。會員價值從低到高的躍遷，和用戶旅程的躍遷的方向一致。在價值提升時，兩個飛輪分別代表的是客單價以及購買頻次，

117、驅動飛輪轉動的動力就是品牌觸達體系和策略。依據不同生命周期階段的消費者和高價低頻、低價高頻的行業性質，會員價值躍遷的方式，可能是前驅（客單價驅動）也有可能是后驅（購買頻次驅動）。也就是說有些行業是通過客單價來提升整體會員價值，而有些行業提升購買頻次則是重點。這是我們提供的一個簡單的策略基礎分析模型，以低價高頻的零售和消費品為例，復購率是提升會員價值的關鍵。那么企業在制定會員模式以及觸達方式的時候，應當選擇那些能夠與會員建立可持續互動，以提高留存、復購率的形式，才能帶來會員價值的提升。75二八法則零售和消費品品牌的運營思維02品牌的各類消費者的占比，也許同樣適用于二八法則。以某鞋服品牌為例，頭部

118、客戶高額消費占20%，80%的用戶或者更加細分60%的用戶是中等份額的消費，20%則是尾部消費者。在Convertlab的數字化運營經驗中我們發現，品牌通過讓利的方式撬動的是追求性價比的消費者。常見的方式比如會員積分、優惠券、會員儲值等方式，這種方式解決的是中等份額或尾部用戶的價值運營問題。套用上面的分析模型，也就是說對于客單價敏感的客戶，企業針對這一部分客戶的策略是正確的，我們經常也會看到企業采取這種策略的正確性。但對于20%的頭部用戶，他們的消費實力決定了他們并不在乎性價比，相比他們更在意品牌的歸屬感。當企業將會員的權益發放給這部分用戶時，我們常常會看到效果不好，而和這些客戶建立專屬個性化

119、的服務和體驗，提高對品牌的忠誠度，通過提高客單價的方式實現這類會員的價值提升。由此可以看出企業對這部分用戶運營效果沒有明顯提升，這不一定是圈群失效的原因，而是策略錯誤的原因。另外一個例子：鞋服行業直營門店打造品牌體驗價值，或是改造門店的裝修風格，或是添加互動裝置和社交空間，通過高體驗和交付性激發用戶打卡和口碑傳播，帶來新的流量。這種觸點的方式可能是為了拉新，但是對于某些頭部客戶來說這種堅固品牌交互、產品體驗、服務價值延伸的觸點是他們建立“品牌情感”的重要鏈接方式，這種互動同樣適合已經留存的高凈值客群。如果企業在制定策略的時候，僅將這類互動活動用于拉新，而并不著力將這些品牌情感鏈接方式推薦給高凈

120、值客群，一定程度上來說也是一種浪費。不過，不論從哪個行業看，高價值的用戶做好情感連接是相對容易的。然而一旦品牌能把中等價值用戶做深情感鏈接，也很可能會是一個超級增長。一個典型的例子是某國際瑜伽品牌，通過社群、活動等用戶運營工作與大量的中等價值用戶建立起情感連接，這些中等價值用戶逐漸被培育成高價值用戶，并完成線上線下轉化。用戶運營76無論是需要通過客單價還是購買頻次驅動會員價值提升，還是不同消費等級的消費者，企業重視通過提供用戶成長體系，個性化體驗與服務等，增強用戶品牌歸屬感將他們從流程忠誠轉化為品牌忠誠的體驗運營思維是一樣的。隨著Z世代的崛起以及越來越卷的營銷生態，品牌對體驗的設計越來越看重。

121、除了外在因素之外，內在原因是越來越多的企業不再是線上、線下渠道割裂的狀態，現在門店不再單一是以銷售產品為核心，它們也需要兼顧品牌交互、產品體驗等觸點，通過優質的線下體驗，贏得更多客戶主動傳播和用戶裂變的目的。以Convertlab某頭部零售品牌為例，品牌通過打造城市定制門店，與當地城市特色文化融合，如在上海新天地體驗店融入復古磚墻等元素，提升店鋪視覺形象，提升產品功能、專業、色彩的綜合表現力；并店內增加數字化互動裝置，打造消費者社交互動區,承載飲品、休閑、快閃等主題活動以及會員專屬工作坊。該品牌的優質門店體驗激發用戶大量關于門店、產品的口碑傳播，結合Convert-lab平臺數據做營銷內容與實

122、際銷售轉化的相關性檢驗與分析，證實了體驗門店的UGC內容的傳播與線上電商產品銷售的正相關性。體驗運營三個案例這些品牌是怎么做的？03Convertlab某新一代某時尚集合品牌店，從這個價值模型出發，定義用戶階段核心目標和需求，設置不同的等級權益。為了有效實現用戶留存，針對不同層級的用戶制定了不同目標與銷售策略。對于新注冊的SliverV1客戶，重點進行產品種草，隨單送小樣等方式，引導用戶找到適合自己的產品；對于PlatinumV2、DiamondV3客戶，通過積分提醒、生日祝福、分享裂變等多種方式進行客戶溝通回訪；對于Black V4的客戶，通過引導老帶新，以提升用戶復購轉化率和用戶粘性。對品

123、牌來說，這不僅是專業感以及顧客的信任感的提升，同時對用戶個性化的有效互動。這樣的定制化的服務，讓品牌的“購買的轉化率達到45%”。77另一個消費品品牌客戶，品牌將會員精細化運營分為三個維度：新會員轉化流程、會員全生命流程價值評分及分層、活動Campaign觸發計劃（增購促銷）通過不同的平臺觸點設置歡迎與引導互動，初步評定粉絲價值，實現精準推廣及初步的分類管理。對會員行為事件及資料項設置對應分值進行價值評分（將粉絲互動行為轉化為系統客觀評分），建立全生命流程的標簽體系，賦能門店運營。根據用戶畫像將粉絲分群，規劃日常營銷、節慶類不同主題圖文的分組推送和精細化管理。會員精細化運營要求針對不同人群進行

124、不同的增購促銷的計劃，以會員關懷撬動會員互動率 不到一年時間已初見成效，幫助客戶沉淀了10w私域用戶，獲客成本降低了30%，粉絲互動率提升了50%，個性化菜單轉化率提升了20%，將10%的存量用戶（未留資）轉化為留資用戶，分享裂變參與率提升了120%。另一個快銷品的運營經驗，經過Convertlab團隊的針對品牌各部門運營需求與渠道來源劃分的標準，如人口基本屬性、品牌溝通互動情況、實用習慣行為、購買行為等，為該客戶企業搭建了完整標簽體系，擁有6大標簽類型，4000+標簽，通過多維度用戶分層，實現精細化用戶運營。這些詳盡的標簽體系也為后面企業開展自動化營銷打牢了基礎，可以通過更加細分的渠道、場景

125、以及產品購買偏好，來精準觸達消費者實現大規模個性化溝通。在項目啟動2個月內，用戶總數增加了200%，可運營用戶總數提升了50%，全渠道用戶運營效率提升了50%并且持續賦能線下渠道。為什么我們要洞察運營，有大神說“運營是塊磚，哪里需要哪里搬；運營是個框，什么都能往里裝”，大致想說的就是運營是一個很泛的概念。對企業客戶來說，數字化運營就是以最大化提升用戶價值為目的，通過數據驅動洞察及決策，用各類運營手段提高活躍度、留存率或者付費指標。營銷數字化產品的業務性是數字化運營的基礎，我們按照數字化運營工具的一套規則，準確的圈選出來了各種人群，制定了合適的會員模式，但是運營的結果卻不甚了了。問題在哪？我們認

126、為數據洞察的準確性直接影響了落地運營策略的結果，也許我們總結的這套簡單的模型，可以指導企業制定更適合自己會員的運營策略。戶外運動品牌洞察歷史數據指導數字化業務如何用歷史訂單數據、用戶購買旅程分析RFM分析全面理解私域用戶喜好78國內戶外運動用品行業在產業范圍、品牌打造、營銷運營、用戶培育等方面與國外存在差距傳統代運營思路和方式，降低了品牌的價值，透支了品牌的未來痛點一品牌線上渠道多，線上和線下渠道分開運營，活動策略凌亂痛點二人群分類邏輯單一，個性化溝通、用戶購買和使用商品深度淺痛點三客戶痛點79數據洞察賦能業務決策三方面數據洞察商品購買關聯性解決方案改變運營思路確認重點工作用戶細分尋找合適不同

127、消費者的消費場景提高數據分析、商品關聯分析的顆粒度輔助人群分類123隨著我國居民的物質生活水平提高，戶外運動健身受到的關注度與需求度日益升溫。根據全民健身大數據平臺顯示，截至2022年底，經常參加體育運動的人口占比已經接近38%，其中全國戶外運動參與人數已超過4.5億人，其中登山、徒步、自行車、滑雪、露營等發展迅速，深受年輕人群青睞。當前，我國戶外運動產業尚處于發展初期，市場潛力有待釋放。作為與歐美有較大差距的國內戶外運動鞋服行業，在過去兩年增速較高，但滲透率依然持續偏低，這也意味著其擁有巨大的成長空間。與此同時，我國戶外運動用品行業在產業范圍、品牌打造、營銷運營、用戶培育等方面與國外仍存在一

128、定差距。新消費者不斷加入，消費深度不斷提升，都使得國內整個休閑戶外市場有了全新的方向和目標。本文，結合Convertlab服務的一老牌國際戶外品牌客戶精細化運營經驗，從營銷運營、用戶培育方面，介紹如何通過數據洞察、運用用戶購買旅程、RFM模型等數據賦能方式，理解業務并帶來價值。80品牌境遇的數據思考為什么理解業務更重要01由于國內線上業務的特殊性，國際品牌進入國內后往往會先找個代運營公司試水，這樣可以借助外部力量快速開展業務，降低自建團隊的投入成本。作為全球領先的戶外品牌，鞋靴是該品牌常年暢銷的核心產品，產品堅固耐用、功能性強，活潑、粗獷、結實的特點在全球也有很高的產品美譽度。該品牌的線上運營

129、主要在天貓（線上最大渠道）、京東和唯品會，近年也入駐了抖音，線上和線下渠道分開運營。該品牌已經意識到了這種較為傳統的運營思路和方式產生的弊端，它不僅降低了品牌的價值，也透支了品牌的未來，大促折扣的比拼也會對線下業務形成沖擊。相比代運營的短期簽約式服務（更專注GMV等短期指標），該品牌更著眼于品牌建設等長期目標。因此，品牌希望對現有線上運營模式進行分析評估，通過數據洞察找到適合其品牌特征的線上運營模式。通過對用戶細分，找到各類產品適合的消費者和消費場景，而不是簡單地用價格邏輯去完成銷售指標?；诖?，品牌與Convertlab改變了線上運營思路，將數據洞察賦能業務決策確定為最終的目標，并開展重點工

130、作：1、用戶數據分析：制定針對新客的拉新策略和老客的復購策略。2、商品分析：利用營銷云工具，洞察商品之間的關系以及人貨匹配關系；以此作為商品關聯推薦、提升客單價的重要洞察依據；利用商品價格分析，找到核心商品的銷量與價格變化關系，為折扣優惠提供依據參考。3、流量分析：利用歷史數據，共創公域和私域的流量投放策略。4、營銷策略：依據“人、貨、場”洞察策略，制定人群策略計劃。實現預售投放期、預熱期、活動期、返場期的各波段人群包策略及對應的產品策略建議輸出。81三方面用戶數據洞察全面理解私域用戶的喜好02歷史客戶數據、用戶購買旅程分析，品牌新客收入較高，其爆款鞋靴產品市場占有率很高，但是產品的復購比例很

131、低，這就是以往該品牌更注重拉新的依據。但用戶復購是零售行業業績增長的密碼，該品牌以往并不關注老客復購以及私域流量的價值。拉新的成本是老客復購的1.8倍，以較低的成本投入老客復購可能會有不錯的收益。新階段品牌制定老客激活策略，把老客復購作為一個突破點，試圖找到老客轉化的方向和路徑，業績增長就有可能。洞察發現，首單購買爆款鞋靴產品的用戶復購意愿的確不高；但首單沒有購買爆款鞋靴產品的用戶，這些用戶復購意愿明顯強于首單購買爆款鞋靴產品的用戶，這部分人群就是重點要轉化的對象，從而制定對應的運營策略。例如：分析用戶購買旅程，我們也許會發現這些首單沒有購買爆款鞋靴的用戶，對于復購概率高的產品包含長褲、輕型夾

132、克。結合歷史銷售和季節因素，可以給該類用戶推薦的產品是T恤/polo、長褲、輕薄夾克等相關產品，而不是通過全用戶洞察，將購買占比也很高鞋靴產品推薦給這類消費者，經過用戶購買旅程分析就可以把曝光資源讓給其他品類，從而提高精準度。歷史銷售數據分析過后，品牌的新客有超過50%的人購買爆品鞋靴，但在年中大促的時候，這個產品并不合適當季。經過進一步分析，這類爆款囤積的消費者大都是慕名而來的，產品折扣幅度大，并不會大幅提高銷售量，反而會影響整體利潤。有了這樣的數據支持，品牌方可以制定其他的運營思路，將Polo衫和T恤作為當季的引流款，并突出性價比。另外，營銷自動化工具進行預售的A/B測試，品牌會發現pol

133、o衫和T恤在某個幅度的優惠券投放之后，能夠獲得最高的GMV。根據這類洞察，可以利用歷史的銷售數據分析，輔助店鋪的優惠券優惠幅度策略的精細化運營。82RFM分析模型的精細化運營 輔助人群分類獲得超額GM03RFM模型是零售行業經典的用戶分析工具。RFM是根據客戶活躍程度和交易金額的貢獻，進行客戶價值細分的一種方法。這個是很多零售品牌在標簽系統制定過程中，最重要的標簽分類的依據之一。消費者在企業不同的品類里面的最近一次購買天數、總的消費訂單數和總體的購買金額，能夠完全客觀真實地反映出消費者到底喜歡品牌什么產品，在不同品類的忠誠度或者購買力是怎么樣的。在該戶外品牌的不同品類的RFM分析實踐中，品牌會

134、根據具體活動統計相關會員所有的訂單，單個會員在某一個品類的RFM的分布值，也就是一個客戶最近一次購買的時間，總體的購買訂單數和總體的購買記錄?；蛘咄ㄟ^更抽象的總結方式，統計近期的RFM，比如說最近30天、最近60天在鞋靴品類下的購買次數和金額等等，直觀的、方便簡單或者是輕易的去獲取數據洞察。根據經驗，運營人員會在報表中發現，在某個確定的近期購買的周期內，累計銷售的一定價格和次數下，消費者會分為不同的人群。有了這樣的數據報表，運營人員可以通過圖表的分析，找到策略的拐點且可以將客戶人群分類。通過這樣的方式，該戶外品牌根據購買時間（活躍度）、價格、次數3個因素，把用戶分成8個不同類型。在類似年中大促

135、活動中，對定義為高凈值人群定制了一場活動，進行了一次觸達，發放的高門檻的優惠券+滿額贈品。由于運營策略針對性強，活動取得了超出預期的銷售效果。在該品牌客戶的案例實踐中，通過智能化的產品交叉銷售的引導，大幅度提升品牌商品銷售和產品復購率，形成客戶忠誠的體驗也是該案例中精細化運營的另一個重點。商品關聯分析拓展用戶購買和使用的深度0483依據營銷自動化平臺的后臺數據，進行各種產品的關聯性分析，在消費者購買時進行關聯性產品的推薦，拓展消費著在特定品類購買和使用的深度。在實際運營過程中，依據歷史數據洞察Convertlab給出了兩點建議：1、對于某爆款產品，該產品銷量大但是連帶率低，根據不同人群提供針對

136、性的優惠策略，通過給出不同福利折扣的方式銷售，并建議不執行連帶交叉銷售。2、對于銷量大并且連帶率高的產品，例如對于不同品牌客戶，這個產品可能是運動polo或者長褲，根據歷史數據分析，盡管這類商品銷量不很大，卻是一個客戶常搭配購買品類。我們建議這圍繞特定品類做組合銷售推薦，也可以通過促銷的方式，買一贈一或者第二件8折的方式。根據歷史銷售數據和消費者洞察，通過Convertlab一體化營銷云，在大促前期，備最合適的貨，在最正確的時機，給最正確的人，推薦最合適的商品。該品牌的業績比同期獲得了提升，不僅完成了銷售指標的150%，轉化率也比同期上升了90%，老客復購金額也提升了130%。不僅如此，品牌各

137、方面的指標都有提升，用戶客單價、平均折扣都得到了優化。這些案例實踐成果，說明基于數據洞察的結論輔助營銷運營策略制定的可靠性，精細化運營可以幫助企業帶來增長。通過大型活動，巨量數據的洞察支持，發現爆品并沒有必要給予很大折扣，而把折扣放在引流款卻取得了很好的效果，使得整體的折扣率和毛利率都得到了提升。通過對人群的細分、對產品的細分，該品牌的數字化營銷團隊圈出了首單沒有購買爆品鞋靴的用戶進行了針對性營銷，這成為了項目成功的關鍵。該品牌的客戶案例，不同于其他案例中我們一直強調標簽制定、會員分群、全生命周期管理的重要性，當然這也很重要。但這個案例，更聚焦數據洞察輔助數字化策略制定和優化，是數據提升價值的

138、另外一個重要的方面。這個案例中的分析方法和應用模型并不深奧和復雜，但是卻取得了很好的效果，非常值得企業參考和借鑒。隱私計算文娛行業和汽車行業場景實踐合法合規的前提下，安全高效地融合多方優質的數據能力和服務，幫助企業數字化建設84客戶轉化路徑閉環數據欠缺變化無從而知痛點一客戶全方位數據獲取方式難度大更新效率低痛點二無法迅速了解客戶消費場景中最佳有效的營銷時機痛點三如何選擇合適業務數據源合作痛點四如何確保數據傳輸安全痛點五如何在業務中路徑設計中驗證數據帶來的增值能力痛點六客戶痛點價值標簽日漸缺乏數據安全難以保障85Convertlab PEC Hub 隱私增強計算平臺解決方案數據效率提升高：豐富場

139、景化標簽、多場景復用標簽、跨數據源靈活調度數據可用不可見：重視用戶授權、增加數據流通價值、隱私計算技術12越來越多的企業在精細化運營過程中，希望可以借助更多外部數據源的能力，來獲得更多維、更準確、更新鮮的用戶畫像，從而達到千人千面的精細化運營。但隨著個保法等多項法律條規出臺，用戶對個人信息的保護愈發重視。如何在合法合規的前提下，安全高效地融合多方優質的數據能力和服務來幫助企業數字化建設快速冷啟動，或者增強企業數據能力和洞察，成為了企業面臨的嚴峻挑戰，隱私計算技術也應運而生。本文我們聚焦實戰業務，從Convertlab在文娛行業和汽車行業的場景案例，分析隱私計算的應用過程。86基于三方數據的品牌

140、熱度監測與分析01品牌客戶往往有多種產品或多條業務線，不同的產品所對應的熱度情況往往也有差異，輿情聲量可以從一定程度上代表市場對于該產品的關注程度和討論熱度。企業希望通過三方數據的能力，監測在不同社交平臺中，哪些產品是市場討論較多較熱的，大家討論不同產品時都在聊哪些話題或關鍵詞，討論時的情感是正面種草還是負面吐槽。同時品牌客戶還希望將本品與競品的熱度進行對比，并希望能清晰地把握本品的熱度情況在行業中的所處位置水平。某文娛行業品牌客戶旗下經營了多款IP，每款IP都對應著多種不同的業務模式，基于三方輿情的聲量數據和各類APP的使用偏好情況，搭建了基于三方數據的熱度模型，計算本品IP、競品IP、行業

141、標志性IP、有投資意向的潛力IP，在線上娛樂、線下活動等不同業務模式下的熱度情況。運營人員可通過雷達圖、折線圖等可視化查看模型結果。精準把握本品IP、競品IP、標志性IP、潛力IP間的熱度差異情況，并可對比同一IP在不同業務模式下的發展熱度差異情況，以及監測同一IP固定業務模式下隨時間的熱度變化趨勢。用于跨部門運營情況監測與復盤、品牌內部資源配置調整、新IP投資發展決策等場景下的關鍵性參考指標。87基于三方數據如何實現潛在用戶定位與觸達02拉新是用戶運營的一個重要的主題，品牌客戶往往會面臨以下難題：哪些用戶是潛在的目標用戶，潛在用戶具有怎樣的畫像特征，市場中還存在多大體量的潛在用戶，如何精準地

142、找到潛在用戶并進行觸達？這些潛在客戶往往還沒進入品牌客戶私域，用戶ID和畫像標簽都處于缺失的狀態，品牌客戶迫切地希望借助三方數據的標簽能力和人群覆蓋，將更多的潛在用戶從公域引流到私域，從而進行后續更精細的運營。在文娛行業的場景中，品牌客戶通過三方數據源提供的用戶基礎屬性標簽、線上行為偏好標簽、包括直播/游戲等軟件的在裝和使用情況標簽，建立縱向聯邦學習模型進行打分，分數越高代表該用戶有更大的概率進行轉化。88在模型的使用階段，品牌客戶對三方數據源全量人群進行預測打分，把握市場中的潛在用戶體量，并可根據分數高低或體量大小進行圈群，對潛在的目標用戶進行精準地廣告投放，轉化率有了顯著的提升。在汽車行業

143、的場景中，品牌客戶可以借助三方數據源提供的車險購買和出險情況標簽、汽車交易相關標簽、收入水平標簽、購車類軟件使用情況標簽，建立縱向聯邦學習的線索評級模型，對每一個剛進入私域的標簽缺失的新線索，進行線索價值的打分，并且可拆分成速度和收益兩個維度的模型分，速度分值代表線索購車的剛需程度，收益分值代表線索的購買力，從而決定觸達跟進的優先級和推薦車型的價格檔位?；谌綌祿臐撛谟脩敉诰蚝途€索評級，使用了隱私計算縱向聯邦學習的技術，可以安全合規地使用三方數據源的標簽能力，標簽的具體值在整個計算過程中始終在三方數據源本地，品牌客戶最終獲取到的是根據這些標簽計算得到的0到1的模型分數，數據可用不可見?；?/p>

144、三方數據流失用戶流向分析03流失挽回是用戶運營的另一個重要的主題，尤其是在如汽車行業等高價低頻的行業中，一個戰敗客戶如果已購競品的汽車，短期之內想戰敗激活是非常困難的。因此，越來越多的品牌客戶想借助三方的數據能力去了解：戰敗或流失的用戶究竟流去了哪里，是已經購買了競品嗎，購買了哪個品牌的競品，購買了什么價格檔位的車。89品牌客戶基于流失用戶流向分析洞察，把握了主要戰敗流向的競品和車型，就可以在運營的話術中，有意識地突出和競品對比后本品的優勢以及競品的不足，有效降低流向競品的線索數量。我們發現，越來越多的企業在完成基礎數字化建設之后，開始投入和關注，如何合規和安全的帶動企業自身數據能力和借助外力

145、來實現快速的企業業績增長。步入2023年，隱私計算已然逐步走進營銷技術領域，關鍵技術和AI的有機結合，開始投入實際營銷各個環節。例如：利用PSI隱私求交，即可安全聯通甲方人群數據與媒體生態數據進行lookalike、retargeting等廣告營銷應用；縱向聯邦學習，也已經成為數據建模的必選方式；大熱的元宇宙，要建立規則，需要我們一種安全和私密的方式來讓用戶證明自己的身份，零知識證明成為其探索安全與技術的用武之地Convertlab，始終站在營銷技術與行業先鋒的領先實踐者，立足于企業數據資產用出更多價值，最終安全、合規地實現數據資產的增值。在汽車行業的流失場景中，品牌客戶可以借助三方車險數據源

146、的能力，獲得基于人群包級別的統計級畫像，把握流失用戶中已購競品的用戶占比，和購買不同競品品牌的用戶占比，還有對應的車險購買情況，汽車價格檔位情況，汽車新能源占比情況。90Convertlab（上海欣兆陽信息科技有限公司）成立于2015年，致力于搭建數字營銷樞紐，一站式營銷中臺，讓企業可以從容應對數字營銷，讓營銷變得簡單。Convertlab以融合“營銷科技”和“運營藝術”為特長，基于自主創新開發的Convertlab Marketing Cloud產品，提供專業、便捷、智能的一體化營銷云解決方案。借助互聯網大數據、人工智能等技術，幫助企業構建貼近用戶真實行為的畫像洞察。通過營銷自動化精準觸達和交互，提升客戶體驗，落地數據驅動的新型營銷，實現業績的超級增長。Convertlab專注于為企業提供創新的數字營銷樞紐SaaS服務，幫助企業的市場人員在一個開放集成的平臺上完成客戶的發掘和轉化，并全面衡量營銷效果。至今已為數百家企業提供企業級數字營銷服務并獲得最佳實踐。關于Convertlab