易車：2019用戶演變洞察報告（69頁）.pdf

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1、車市蕭條，用戶新紅利在哪里？ 用戶演變洞察報告(2019版) 目 錄 2018下半年至今(2019年9月初)，中國車市快速趨冷，車企裁員，甚至停產，破產歇業的經銷商 更是舉不勝舉。 中國車市之所以蕭條，與其說行業變差了，讓車企疲于應付，不如說用戶變樣了，讓車企措手不 及?？焖俣聪づc有效把控用戶新演變趨勢，對車企、經銷商等車市參與主體應對挑戰與抓住機遇至關 重要。 進入2019年，易車研究院高度重視對車市用戶演變的研究，爭分奪秒先后撰寫了用戶忠誠 度、用戶年齡、女性用戶、用戶收入、再購用戶等多份洞察報告，梳理出了相對 清晰的用戶演變方向。本報告基于上述一系列報告做進一步提煉，助力車企、經銷商等廣

2、大易車客 戶，更好掌控車市用戶新演變趨勢。 報告不足之處大家多指點與批評，期待易車能給廣大客戶提供更好的服務。 目 錄 用戶收入 03 用戶忠誠度 04 女性用戶 02 用戶年齡 01 再購用戶 05 用戶年齡：大齡用戶成為 中國車市新紅利 2018年中國乘用車年齡越大消費越堅挺，“高齡用戶”抗 寒能力明顯強于“年輕用戶” -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 0 100 200 300 400 500 600 25歲及以下26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46歲及以上 2018年中國乘用車各年齡段銷量與增長(萬輛) 市場銷量同比增長 數據來源：新車交強險量

3、 2018年中國乘用車出現近一二十年來的第一次下滑，終端零售降幅高達7.75%，且越年輕下滑幅度越大。其中25歲及以下、26-30歲下滑高 達21.93%、16.81%。46歲及以上“高齡用戶”表現堅挺，增長0.75%，不懼嚴寒、獨領風騷。隨著 “高齡用戶”快速成為車市新增長點， 對當下以“年輕用戶” 為核心的多數車企的產品定位、研發設計、市場營銷、網點建設、售后服務等多數既定規劃都會提出嚴峻挑戰 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 201320142015201620172018 2013-2018年男性用戶各年齡段乘用車銷量占比走勢 25歲及以下 26-3

4、0歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46歲及以上 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 201320142015201620172018 2013-2018年女性用戶各年齡段乘用車銷量占比走勢 25歲及以下 26-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46歲及以上 2018年中國乘用車“大叔大爺”市場份額一枝獨秀，“大 姐大媽”份額持續提升 2013-2018年男女25歲及以下“年輕用戶”的市場份額下滑明顯，2016-2018年在男女組清一色墊底。2018年男女26-30歲也出現下滑走 勢。以“大叔大爺”為主的46歲及以上男性獨領風騷，份

5、額超16%。女性年齡整體低于男性，但重心也“持續上移”，31-35歲逐步提升， 并在2018年超越26-30歲，46歲及以上提升顯著?！按笫宕鬆敗?、“大姐大媽”已成左右車企銷量與份額的最核心因素 數據來源：新車交強險量 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 海外普通品牌中國品牌豪華品牌 2018年中國乘用車各類別年齡段銷量占比分布 46歲及以上 41-45歲 36-40歲 31-35歲 26-30歲 25歲及以下 2018年海外普通品牌用戶比中國品牌、豪華品牌更年輕 2018年海外普通品牌用戶結構更年輕，目前95后為主的25歲及以下銷量占比為9

6、.17%，高于中國品牌、豪華品牌的8.91%、6.11%，90后為 主的26-30歲占比同樣高于中國品牌與豪華品牌。2019-2020年海外普通品牌將基于大規模價格戰，加速向低級別城市下沉，繼續搶奪中國 品牌市場份額。豪華品牌整體價位較高，購買力更強的46歲及以上用戶占23.75%，不僅是核心用戶，也明顯高于中國品牌與海外普通品牌 數據來源：新車交強險量 2018年中國品牌陣營年齡分化顯著：寶駿整體價區偏低，但用戶年齡偏高，如能進一步強化品質、突出性價比等更符合低級別城市大齡用戶 的訴求，有利于寶駿穩住市場；吉利產品聚焦7-11萬元價區，再加時尚設計、合理定價等，有利于吸引年輕用戶，但不利于抓

7、住高齡化機 遇，吉利的“年齡上探”迫在眉睫，布局MPV寓意深遠；高端品牌WEY、領克的時尚設計，有效吸引了年輕用戶，但高端產品/品牌的核心 用戶一定是高齡用戶，再加高齡又是中國未來趨勢，這不僅能部分解釋為什么2018年WEY、領克都未達到預期銷量目標，而且說明WEY與 領克的戰略調整迫在眉睫；傳祺年齡段相對偏高，但產品又經不起與同級別海外車型同場競技，市場一冷或競品反擊，傳祺很容易受傷。傳 祺、榮威等既然選擇“高舉高打”，對研發投放必須高于絕大多數品牌，2019-2023年兩者等于和時間賽跑，希望GS4、i5等能拖住競品 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 9

8、0% 100% 吉利哈弗傳祺寶駿 WEY 領克 2018年部分中國品牌年齡段銷量占比分布 46歲及以上 41-45歲 36-40歲 31-35歲 26-30歲 25歲及以下 2018年寶駿低價不低齡應注重品性突圍，吉利“年齡上 探”迫在眉睫，WEY、領克年輕化與市場趨勢“背道而馳” 數據來源：新車交強險量 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 大眾豐田本田日產別克現代 2018年部分海外普通品牌年齡段銷量占比分布 46歲及以上 41-45歲 36-40歲 31-35歲 26-30歲 25歲及以下 2018年降價促銷助力現代、別克、大眾、日產吸引

9、年輕用 戶，本田小型SUV更討好年輕用戶，豐田更討好高齡用戶 2018年海外普通品牌陣營年齡分化顯著：大眾、現代、別克、日產等價格戰愈演愈烈，加速向低級別城市滲透，搶奪更多年輕用戶，對中國 品牌構成巨大挑戰，但大規模降價促銷并不是搶奪高齡用戶的良藥，隨著年輕人口進一步減少，上述品牌的壓力會快速顯現；XR-V、繽智等 小型SUV高度走量，助力本田吸引年輕用戶；漢蘭達、普拉多等助力豐田搶奪高齡用戶；2019-2020年隨著油電混動的成本進一步降低，普 及率進一步提升，有利于豐田、本田等更好抓住中國車市的高齡化新機遇。中國高齡化是豐田挑戰大眾的最好“背書” 數據來源：新車交強險量 0% 10% 20

10、% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 奧迪奔馳寶馬凱迪拉克雷克薩斯沃爾沃 2018年部分豪華品牌年齡段銷量占比分布 46歲及以上 41-45歲 36-40歲 31-35歲 26-30歲 25歲及以下 2018年降價促銷加速凱迪拉克、奧迪“年輕化”，奔馳、 寶馬更受惠80、85后，雷克薩斯、沃爾沃更討好大齡用戶 2018年豪華品牌陣營年齡分化顯著：奧迪、凱迪拉克的大規模降價促銷，使得自己的年輕用戶占比明顯高于核心競品，同時也加大了兩者提 升價區的難度；奔馳、寶馬更受以80后、85后為主的31-40歲人士歡迎，該群體也是目前車市消費升級的核心群體；具有品質、混動等獨

11、特 賣點的雷克薩斯的46歲及以上高齡用戶占比最高，有利于雷克薩斯“厚積薄發”；沃爾沃的環保、安全等理念，獲得部分高齡用戶的認可 數據來源：新車交強險量 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 特斯拉蔚來威馬比亞迪新能源北汽新能源上汽新能源 2018年部分新能源品牌年齡段銷量占比分布 46歲及以上 41-45歲 36-40歲 31-35歲 26-30歲 25歲及以下 2018年比亞迪新能源年輕化顯著，北汽新能源更像老年代 步車，特斯拉低齡高齡通吃，蔚來威馬更討好80后、85后 2018年新能源陣營年齡分化顯著：比亞迪年輕化顯著，30歲及以下用戶占比

12、高達22.95%，高于上汽新能源等絕大多數競品，為比亞迪品牌 年輕化與通過電動化改善燃油車形象等提供千載難逢的歷史性機遇。不過一旦年輕用戶有更好選擇，對比亞迪沖擊會十分明顯；北汽新能源 更像老年代步車，46歲及以上用戶占比高達40.97%，顯然是“步子太大”，基于合作百度、麥格納等優質供應商，北汽新能源提升年輕化、 回歸“正常節拍”迫在眉睫；特斯拉吸引年輕用戶與大齡用戶的能力都比較顯著，大小通吃，一旦2020年初大規模國產，降低售價，特斯拉 的年齡分布會更均衡，30-40歲占比或快速提升，屆時將對奔馳、寶馬等多數豪華品牌形成直接沖擊；蔚來、威馬等新勢力，更能吸引以80 后、85后為主的30-4

13、0歲中間用戶 數據來源：新車交強險量 2019-2038年中國車市消費年齡將“持續上移”，建議車 企抓緊回歸產品原點，循序漸進積極搶奪“高齡新機遇” 高齡化、老齡化、大學教育普及率等持續提升，2019-2028年中國車市消費年齡將“持續上移”。搶奪“高齡新機遇”的核心競爭力是產品 力，2019-2023年車企慎行“車海大戰”，抓緊回歸產品原點，努力提升品質、品控、科技配置，循序漸進積極搶占高端市場，爭取廣大增 換購用戶，積極爭取“大叔大爺”、“大姐大媽”等高齡用戶?！案啐g新機遇”集中體現三zhi：高質(品質)、高智(智能)、高值(價值) 2017年人口年齡分布 0-4歲 5-9歲 10-14歲

14、 15-19歲 20-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-44歲 45-49歲 50-54歲 55-59歲 60-64歲 65-69歲 70-74歲 75-79歲 80-84歲 85-89歲 90-94歲 95歲以上 2004年人口年齡分布2011年人口年齡分布2038年人口年齡預判 特征： QQ等微型車、帕 薩特等中型車熱銷 特征： 入門家用車熱銷 豪華車開始興起 特征： 消費升級 置換購車 豪華品牌熱銷 高端品牌興起 2022年人口年齡預判2032年人口年齡預判 特征： 增換購主導 豪華品牌熱銷 高端市場崛起 二手車熱銷 特征： 高端車熱銷 代步車/便利車興起 智能車興

15、起 二手車主導 特征： 高端車主導 便利車主導 智能車主導 女性用戶：女性用戶成為 中國車市新紅利 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2013201420152016201720182019E2020E2021E2022E 2013-2022年中國乘用車終端私人銷量男女貢獻比例走勢及預判 女性 男性 2013-2018年女性占比小幅增加，2022年有望突破35% 2013-2018年女性占中國乘用車終端私人銷量的比例，由27.87%小幅升至29.98%，越發接近30%，侵蝕小部分男性份額。雖有小幅增加， 但整體看似貢獻有限，很難成為當下日趨

16、艱難車市的強勢增長點。期間由于豪華品牌大規模下探、購置稅減半等因素影響，女性占比出現一 定波動，具有不確定性。未來更便捷、更智能汽車的興起，可能是女性占比整體性大幅提升的新契機，2022年有望突破35% “年輕女性”重心上移，2018年“大齡女青年”成新主導力量 女性對車市整體貢獻看似波瀾不驚，但暗流涌動。2013-2018年大齡女性銷量貢獻越發顯著，2016-2018年尤其明顯，30歲以上女性的銷量 占比由58.44%升至72.44%，其中31-35歲女性購車占比提升迅猛，由20.86%升至25.43%，超越26-30歲年齡段成為女性車市的新主導力 量。46歲及以上占比由10.21%升至16

17、.72%，提升非常顯著?！百徿嚺阅挲g段上移”將強化 “品牌越高端女性用戶占比越高” 的行業特 征 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 201320142015201620172018 2013-2018年女性用戶各年齡段乘用車銷量占比走勢 25歲及以下 26-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46歲及以上 0% 10% 20% 30% 40% 50% 中國品牌海外普通品牌豪華品牌 2015-2018年中國乘用車三大類別終端私人銷量女性用戶貢獻比例走勢 2015年2018年 2015-2018年乘用車品牌越高端，女性貢獻增加越顯著 豪華品牌不僅女性用戶占比高，而

18、且貢獻比例增加顯著。2015-2018年女性用戶對豪華品牌的銷量貢獻由34.22%飆升至44.07%，女性對豪 華品牌的貢獻增幅名列前茅，明顯高于女性對中國品牌與海外普通品牌的貢獻增幅。 “品牌越高端女性貢獻增加越顯著” 將強化 “品牌越 高端女性用戶占比越高”的行業特征 女性撐起奔馳“半邊天”，2018年貢獻高達50.49% 在年銷量超過10萬輛的主流乘用車品牌終端私人銷量女性占比的排行中，2018年奔馳以50.49%雄踞榜首，且是主流品牌中唯一一個女性貢 獻過半的品牌，女性對奔馳力壓奧迪稱雄豪華車市功不可沒。寶馬、雷克薩斯、奧迪、沃爾沃、凱迪拉克等豪華品牌的女性貢獻緊隨其后， 女性對馬自達

19、、豐田、本田等日系的貢獻也相當可觀。在女性貢獻TOP20中，2018年還看不到哈弗、吉利、榮威、傳祺等強勢中國品牌 主流品牌：2018年終端銷量10萬輛及以上 50.49% 44.61% 44.45% 42.94% 42.71% 38.32% 38.11% 37.26% 35.34% 33.13% 33.10% 32.47% 31.69% 30.94% 30.68% 30.66% 30.55% 30.07% 29.54% 28.12% 奔馳 寶馬 雷克薩斯 奧迪 北汽新能源 沃爾沃 路虎 Jeep 馬自達 豐田 本田 凱迪拉克 大眾 福特 別克 江淮 起亞 日產 斯柯達 雪鐵龍 2018年主流

20、乘用車品牌終端私人銷量女性用戶占比TOP20 車型越凸顯時尚、豪華、精致等，女性貢獻比例越高 2018年奔馳CLA以70.93%的高比例，領銜女性貢獻排行，Polo、高爾夫、致炫、威馳FS、飛度等小型或兩廂車緊隨其后。在女性青睞的 TOP20車型中，凸顯時尚、豪華、精致、精品等特性，主流的加長、大空間、中庸設計等并非女性的“菜”。由于低端車缺乏品牌力，為了 走量，車型設計往往更偏主流，高端車型更有可能嘗試“非主流設計” ，后者將強化 “品牌越高端女性用戶占比越高”的行業特征 主流車型：年銷量3萬輛及以上 70.93% 70.41% 69.37% 65.44% 63.57% 61.45% 61.

21、07% 60.99% 59.37% 59.02% 56.61% 55.21% 54.61% 51.29% 50.02% 48.11% 47.75% 47.32% 46.20% 45.69% 奔馳CLA 大眾POLO 奔馳GLA 日產騏達 奧迪A3 奧迪Q3 大眾高爾夫 豐田致炫 奔馳C級 寶馬1系 豐田威馳FS 寶馬X1 奇瑞eQ1 本田飛度 雷克薩斯NX 奔馳GLC 起亞KX CROSS 大眾高爾夫嘉旅 江淮iEV6E 寶馬3系 2018年主流車型私人消費女性用戶占比TOP20 74.22% 64.87% 53.62% 50.67% 49.66% 46.30% 45.74% 42.98% 4

22、0.71% 39.63% 39.25% 39.03% 38.51% 36.19% 33.24% 32.24% 31.17% 30.67% 30.48% 30.40% MINI Smart 保時捷 瑪莎拉蒂 特斯拉 江鈴集團新能源 知豆 長安新能源 謳歌 東風 捷豹 英菲尼迪 林肯 斯巴魯 雷諾 上汽新能源 鈴木 蔚來汽車 寶沃 領克 2018年“小眾品牌”終端私人消費女性用戶占比TOP20 小眾品牌：2018年終端銷量1-10萬輛 車型設計越個性與時尚，女性用戶貢獻比例越高 在中國品牌、海外普通品牌、豪華品牌等三大類別中，諸如轎跑SUV等設計越個性與時尚的車型，越能吸引女性用戶。2018年女性

23、對吉利帝 豪GS、馬自達CX-4、寶馬X4等更個性SUV車型的銷量貢獻分別為27.31%、38.28%、53.13%，清一色高于自身品牌同級別車型博越、CX- 5、X3。由于轎跑、跨界等個性設計，在越高端車市越流行，“個性設計”流行將強化 “品牌越高端女性用戶占比越高”的行業特征 18.53% 27.31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 博越帝豪GS 2018年吉利博越與帝豪GS終 端私人銷量女性用戶貢獻比例 32.35% 38.28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% CX-5CX-4 2018年馬自達CX-5與CX-4終 端私人銷量女性用戶貢獻比

24、例 43.56% 53.13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% X3X4 2018年寶馬X3與X4終端私人 銷量女性用戶貢獻比例 車型操控、維修保養越簡單，女性貢獻比例越高 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% EVPHEVHEV 汽油柴油 2018年中國乘用車不同燃料類型終端私人銷量女性用 戶貢獻比例 2018年電動車終端私人銷量構成中，女性貢獻高達44.04%，大幅高于PHEV、HEV、汽油車等，這除了與城市限購、新能源補貼等引導政策 相關，也與電動車的操控、維修保養等更簡單的產品特性密切相關。2019-2023年隨著大量

25、豪華品牌投放電動車，以及高級輔助駕駛等率先 從高端車型切入， 將強化 “品牌越高端女性用戶占比越高”的行業特征 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 2018年中國乘用車不同變檔類型終端私人銷量女性用 戶貢獻比例 0-4歲 5-9歲 10-14歲 15-19歲 20-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-44歲 45-49歲 50-54歲 55-59歲 60-64歲 65-69歲 70-74歲 75-79歲 80-84歲 85-89歲 90-94歲 95歲以上 2017年中國女性人口年齡分布2023年中國女性人口年齡分布預判 20

26、19-2023年女性購車群體“三高兩大一低”特征會更鮮明 女性群體正在發生劇烈演變，“三高兩大一低”現象越發明顯，2019-2023年該趨勢大體會進一步強化：近一輪女性人口潮會整體性跨越30 歲，高學歷女性會持續增加，女性會持續向大城市集中。如期間高房價等依舊維持，女性的低婚低育等占比還會維持擴大上述一切將進一 步強化與改變女性對車市的作用 數據來源：國家統計局 高學歷 低結婚率 高離婚率 女性群體演變趨勢：三高兩大一低 物理特征社會特征價值特征 大年齡 大城市 高品味(自 我/認同/ 獨立) 大齡女青年開始主導 大城市貢獻增加 高端品牌/高端車型貢獻增加 個性、時尚、簡單、易駕 駛、輕養護等

27、“非主流” 理 念增加 品牌越高端女性用戶占 比越高 2019-2023年年女性將成為推動車市“消費升級”核心力量 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2014-2018年乘用車各價區線索占比 201420162018 女性購車群體演變特征女性群體演變趨勢 三高兩大一低 2019-2023年隨著女性群體的“三高兩大一低”演變持續推進，將推動女性購車年齡段上移、城市占比提升、高端品牌/車型占比提升等， 進一步強化“品牌越高端女性用戶占比越高”的演變特征，且與當下中國車市的主流趨勢“消費升級”不謀而合。抓住女性用戶，有利于車 企緊隨中國車市的未來發展趨勢 高學歷 高品味 高離婚率 大年齡

28、大城市 低結婚率 女性是車市寒冬里的一把火，車企一定得學會“吃軟飯” 爭分奪秒學會“吃軟飯”，積極滿足“女性新需求” 車企新機遇與新舉措 女性用戶有利于豪華品牌下探，是豪華緊湊型SUV/緊湊型轎車的核心用戶 女性用戶有利于海外普通品牌轉型升級，助力車企回歸原點 女性用戶有利于個性、運動、品質車型上量，助推日系 女性用戶有利于中國品牌高端化，WEY、領克等不宜太聚焦年輕男性 女性用戶有利于強勢中國品牌挺進大城市，助力吉利、哈弗等穩住與提升銷量 女性用戶有利于車企復興轎車，提升個性、運動轎車的市場銷量 女性用戶有利于車企布局轎跑SUV等細分車市，提升X4、CX-4等銷量 女性用戶有利于車企挺進電動

29、車市場，是Mini、Smart等國產電動車的核心用戶 女性用戶有利于車企提升品牌力，融入更多優雅、柔美的元素 女性用戶有利于車企推廣車聯網、高級輔助、自動駕駛等便于駕駛的先進技術 女性有利于優化網點渠道，提升大商場體驗店的轉化率，強化4S店的女性特征 目前中國車市越發艱難，繼2018年終端銷量同比下滑7.75%，2019年一季度繼續下滑5.52%?！叭邇纱笠坏汀壁厔菰桨l鮮明的女性購車 用戶，就像寒冬里的一把火，照亮了中國車市，刺激高端車市，推動“消費升級”。2019-2020年車企一定得學會“吃軟飯”，積極滿足女 性新購車需求，千萬別再迫使女性爬到前機蓋上哭訴，那蓋子換一個也不便宜！ 大齡女

30、青年開始主導 大城市貢獻增加 高端品牌/高端車型貢獻增加 個性、時尚、簡單、易駕 駛、輕養護等“非主流” 理 念增加 品牌越高端女性用戶占 比越高 女性購車群體演變特征女性群體整體趨勢 三高兩大一低 高學歷 高品味 高離婚率 大年齡 大城市 低結婚率 用戶收入：構建比較優勢 回歸原點成車市新紅利 為何連奔馳也不掙錢？車市是否真存在消費升級？ 目前中國車市看似存在“消費升級”，2014-2018年15萬元以上價區的線索比重由40.24%升至50.40%，2018年尤其明顯。理論上越高端 車型或越豪華品牌將成為“消費升級”的最大受益者，實際上哪怕奔馳、寶馬、奧迪等主流豪華品牌也出現較大的經營壓力，

31、2019年一季度 三者銷售疲軟，全球普遍下滑，在華普遍微增，而且三者營收與利潤紛紛大幅下滑，官方將核心原因歸結為中國因素，尤其是在華大規模降 價促銷 -8% -6% -4% -2% 0% 2% 0 20 40 60 80 奔馳寶馬奧迪 2019年一季度奔馳、寶馬、奧迪 全球官方銷量與增長(萬輛) 企業銷量同比增長 -100% -50% 0% 0 10 20 30 奔馳寶馬奧迪 2019年一季度奔馳、寶馬、奧迪 全球企業利潤與增長(億歐元) 企業利潤同比增長 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20142015201620172018 2014

32、-2018年中國乘用車不同價區線索分布 35萬元以上 25-35萬元 15-25萬元 9-15萬元 9萬元以內 -15% -10% -5% 0% 0 200 400 600 奔馳寶馬奧迪 2019年一季度奔馳、寶馬、奧迪 全球企業營收與增長(億歐元) 企業營收同比增長 0% 5% 10% 15% 15 16 17 18 奔馳寶馬奧迪 2019年一季度奔馳、寶馬、奧迪 在華官方銷量與增長(萬輛) 企業銷量同比增長 符合“三好標準”才是真正意義上的消費升級 雖然抓住消費升級機遇已經成為多數車企的核心戰略目標，但為什么沒有給多數車企帶來實質性收益？甚至連三大豪華品牌都出現賠本賺吆 喝現象！真正意義上

33、的消費升級有三大核心標準：用戶可以享受到更好的產品與服務；車企可以獲得更多的銷量與利潤；行業可以創造更優 的環境與前景。只有符合上述“三好標準”，才是真正意義的消費升級，否則所謂的消費升級僅是一場“虛假繁榮”，很容易讓車企誤入歧 途 用戶 車企 行業 享受更好的產品與服務 獲得更多的銷量與利潤 創造更優的環境與前景 目前所謂的消費升級是場“虛假繁榮” ，僅是車市分化 2019年一季度市場實際表現并不符合消費升級特征：用戶投訴增加、偷工減料盛行等并沒有讓用戶享受到更好的產品與服務；劇烈的降價促 銷與銷量下滑并沒有讓車企獲得更多的銷量與利潤；增長持續疲軟等并沒有為行業創造出更優的環境與前景上述一系

34、列演變更像車市分 化，并非消費升級。前者越低端品牌越受擠壓，后者越高端品牌越受益，使得兩者都會呈現“價區上探”的特征，容易讓人誤解 用戶 車企 行業 2019年一季度用戶投訴大增，偷工減料盛 行，甚至連部分豪華品牌也變相提升維修保 養的價格用戶并沒有享受到更好的產品與 服務 2019年一季度價格戰此起彼伏，多數品牌 綜合優惠紛紛超過20%，部分員工價甚至超 過30%，絕大多數車企利潤/銷量大幅下 滑車企并沒有獲得更多的銷量與利潤 2019年一季度車市延續疲軟走勢，整體終端 銷量下滑5.52%，更具行業參考價值的3月下 滑8.59%行業并沒有創造更優的環境與前 景 價區 上探 整體 向好 良性

35、競爭 品質 提升 整體 趨冷 惡性 競爭 偷工 減料 消費升級 (越高端品牌越受益) 車市分化 （越低端品牌越受擠壓） 價區 上探 收入分化加劇車市分化 0.469 0.462 0.465 0.467 0.474 20142015201620172018 2014-2018年中國居民 收入基尼系數走勢 收入分化 高收入財富占 比增加 低收入財富 占比減少 高端車/豪華 品牌占比增加 普通車/低端 品牌占比減少 車市分化加劇 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 上 海 北 京 浙 江 江 蘇 吉 林 甘 肅 黑 龍 江 山 西 2018年中國部

36、分省市乘用車 品牌類別占比走勢 豪華品牌海外普通品牌中國品牌 6.8 6.8 5.6 4.7 3.0 3.0 2.9 2.9 城鎮居民人均 可支配收入 收入分化與車市分化的關系 收入水平與車市消費結構密切相關，2018年上海、北京、浙江、江蘇等城鎮居民人均可支配收入超4.5萬元的省市，豪華品牌占比接近或超 過20%，中國品牌占比等于或小于30%，反之亦然。2015-2018年衡量社會收入分化的基尼系數呈現擴大走勢，由0.462升至0.474，降低了 購車主力中低收入群體的消費能力，加劇車市分化，高端車/豪華品牌占比提升，呈現“價區上探”的走勢，容易讓人誤以為消費升級 車市分化正滋生“三大弊病”

37、 結合前面一系列分析，我們能明顯感覺到當下的車市分化正滋生出諸多弊端，集中表現在三方面：偷工減料盛行、投訴增加等，使得用戶難 以享受更好的產品與服務；大規模惡性價格戰等，使得車企難以獲得更多的銷量與利潤；持續疲軟的走勢等，使得行業難以創造更優的環境 與前景。如車市分化持續，且車企被動適應車市分化，不僅會打亂自身的戰略部署，也會讓自身的市場策略“短期化” 用戶 車企 行業 難以享受更好的產品與服務 難以獲得更多的銷量與利潤 難以創造更優的環境與前景 車企應警惕被“車市分化”打亂陣腳，積極構建比較優勢體系 車市加速分化之際，車企如盲目應對，不僅會打亂既定戰略規劃，也可能使市場策略“短期化”：部分中

38、國品牌可能會犧牲核心戰略高端產 品的品質；部分海外普通品牌可能會輕產品品質重惡性價格戰；部分豪華品牌可能會犧牲產品品質助推瘋狂下探目前車企的當務之急是回 歸理性，明確自身的優勢市場，積極強化，適當拓展準優勢市場，適當培育潛力市場，切忌盲目，為更好抓住真正的消費升級機遇積蓄力量 中國品牌中國品牌 海外普通品牌海外普通品牌 豪華品牌豪華品牌 車市分化思維車市分化思維消費升級思維消費升級思維 盲目上探盲目上探理性上探理性上探 盲目突圍盲目突圍理性突圍理性突圍 盲目下探盲目下探理性下探理性下探 優勢市場優勢市場 準優勢市場準優勢市場 潛力市場潛力市場 構建比較優勢競爭體系 急需強化急需強化 適當拓展適

39、當拓展 適當培育適當培育 0-4歲 5-9歲 10-14歲 15-19歲 20-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-44歲 45-49歲 50-54歲 55-59歲 60-64歲 65-69歲 70-74歲 75-79歲 80-84歲 85-89歲 90-94歲 95歲以上 2017年人口年齡分布2032年人口預判 車市消費升級取決于人口與收入等基本因素，整體年齡段、收入等持續提升，有利于車市消費升級。未來一二十年，消費能力更強的三四十 歲將成為中國車市的絕對主體，同時中國城鎮居民的可支配收入將持續提升，2030年有可能突破8萬元，為車市消費升級注入強勁動力。屆 時購車將成

40、為中國居民的基本消費支出，豪華等標簽將被大大弱化，消費趨于理性，更注重品質、服務等基礎概念 長期看中國車市一定會出現消費升級 2038年人口預判 特征： 價區上探 置換購車 豪華品牌熱銷 高端品牌興起 2022年人口預判 特征： 增換購主導 豪華品牌熱銷 高端市場崛起 二手車熱銷 特征： 高端車熱銷 代步車/便利車興起 智能車興起 二手車主導 特征： 高端車主導 便利車主導 智能車主導 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2017-2030年中國城鎮居民可支配收入與交通支出占比 走勢預判(萬元) 收入占比 真正的“消費升級”只屬

41、于更好回歸原點的車企 長期看消費升級一定會出現，且目前已開始醞釀，車市的當務之急是回歸原點，加速全價值鏈整合，在產品研發、采購制造、市場銷售、售 后服務等核心環節，更好滿足用戶的核心訴求，推動車企的持續獲利，實現行業的健康發展。車企只有更好回歸原點，在車市的未來一二十 年的爭奪中，才能更好抓住消費升級的新機遇 產品 研發 采購 制造 市場 銷售 售后 服務 用戶 車企 行業 需求品質價格省心 創新成本增長增值 引領效率穩健信任 滿足用戶 核心訴求 實現行業 健康發展 推動車企 持續獲利 回歸原點是推動車市優勝劣汰的終極力量 -60% -40% -20% 0% 20% 0 100 200 300

42、 400 大 眾 本 田 豐 田 日 產 別 克 現 代 福 特 雪 佛 蘭 起 亞 斯 柯 達 2018年海外普通品牌零售與增長TOP10(萬輛) 市場銷量同比增長 -20% 0% 20% 40% 0 50 100 奔 馳 奧 迪 寶 馬 凱 迪 拉 克 雷 克 薩 斯 沃 爾 沃 路 虎 保 時 捷 林 肯 英 菲 尼 迪 2018年豪華品牌零售與增長TOP10(萬輛) 市場銷量同比增長 制定切實可行的銷 量目標，穩中求進 中國品牌應加速回歸原點 務實應對“至暗時刻” 2019-2023年 依托高端產品與品牌，爭取中大型城 市/南方車市/高齡化/女性用戶新機遇 聚焦緊湊型等走量車市，強化

43、矩陣，積極應對海外品牌下探 加速產品轉型升級與積極布 局新市場，緊隨大盤走勢 積極布局家用MPV/油電混動/運動轎車/ 中型轎車等新細分車市，爭取市場新機遇 主動降低渠道運營成 本，提升終端轉換效率 積極嘗試場景化等新營 銷，爭取更多用戶支持 優秀中國品牌應積極推進中國品牌 內部陣營整合，提升市場集中度 價格戰始終是短期行為，且不是靈丹妙藥，目前不少車企優惠力度空前，但銷量持續萎靡，部分車企價格堅挺，銷量倒反蒸蒸日上。決定車 市終極勝負的，取決于對產品、服務等基礎需求的滿足。車企的當務之急是加速回歸原點，強化價值鏈中基礎板塊的競爭優勢，實現用戶、 企業與行業的均衡發展。豐田、雷克薩斯目前表現之

44、所以優秀，與五六年前笨鳥先飛、回歸原點密切相關，并奠定其未來十多年在華發展的 堅實基礎?；貧w原點同樣是大眾、福特、別克等其它海外品牌的核心課題，切忌搞毫無行業引領價值的車海大戰！切忌偷偷摸摸提高零部 件、保養等的價格！正處至暗時刻的中國品牌，更應積極回歸原點，少談些看似牛逼的主義，多研究些產品、服務等實際問題。 用戶忠誠度：忠誠用戶成 為中國車市新紅利 數據說明 數據來源于易車網、易鑫、淘車、易湃等易車大體系積累的意向置換大數據 選取了在中國乘用車市場有五年及以上運營經歷和2018年銷量不低于一萬輛的汽車品牌 研究方法 意向忠誠度=意向置換本品牌的用戶數/本品牌意向置換總體用戶數*權重 對比各

45、類線上線下調研數據，易車意向置換大數據的樣本量更龐大、更客觀 報告框架分成整體忠誠度、國別忠誠度和品牌忠誠度等分析維度 本報告的忠誠度為“意向忠誠度” ，提煉于易車大數據 意向忠誠度行為忠誠度 網 頁 瀏 覽 朋 友 咨 詢 商 家 詢 價 價 格 比 較 試 乘 試 駕 產 品 比 較 金 融 政 策 售 后 服 務 其 它 如車企能將易車的“意向忠誠度”與自身的“行為忠誠度” 結合分析，會進一步放大價值 從用戶的想買什么車到決定買什么車，中間會經歷多個環節，包括信息瀏覽、朋友咨詢、商家詢價、到店試駕等，其中任何一個環節的 體驗不佳或超出預期，都會影響用戶的購車行為，減少或增加購車概率； 如

46、將易車的“意向忠誠度”與車企的“行為忠誠度”結合分析，能助力車企在整個購車價值鏈中，挖掘更多的潛力點和克服更多的問題 點，實現揚長避短，提升用戶轉換率 品 牌 力 企 業 家 精 神 銷 售 接 待 22.18% 22.62% 22.78% 23.92% 24.64% 25.79% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 201320142015201620172018 2013-2018年中國乘用車意向忠誠度整體走勢 2018年中國乘用車意向忠誠度持續提升，達到25.79% 近六年中國乘用車意向忠誠度一直處于上升狀態，與車市競爭加劇，份額越發集中更能留住老用戶的強勢品牌等趨勢密切

47、相關。2018年的 整體水平升至25.79%，理論上突破25%車企應將爭取老用戶提升到戰略高度。2018年中國乘用車零售下滑7.75%，2019年如持續疲軟， 并影響增量市場，爭取更多老用戶的存量之爭將成為中國車市的主體，忠誠度的高低將成為影響車企銷量表現的核心因素 數據來源：易車大數據 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 201320142015201620172018 2013-2018年各類別乘用車意向忠誠度走勢 海外豪華品牌 海外普通品牌 中國品牌 2018年中國品牌忠誠度提升顯著，越發接近海外普通品牌 2013-2018年中國品牌意向忠誠度持續提升，2

48、018年提升明顯，從2017年21.55%升至24.31%，這與大量中小型中國品牌銷量大幅下滑、 份額越發聚焦強勢中國品牌等趨勢密切相關。福特等銷量的大幅下滑，也影響了2018年海外普通品牌陣營的忠誠度表現。豪華品牌意向忠 誠度下滑明顯，這與近幾年豪華品牌大規模車型級別下探與降價促銷等密切相關，級別越低用戶流失越嚴重，降價幅度越大用戶流失越多 數據來源：易車大數據 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 德國瑞典捷克日本法國中國英國美國韓國意大利 2017-2018年主流國別意向忠誠度 20172018 2018年德系美系等意向忠誠度下滑，日系中系等增加 德系依舊位

49、居國別意向忠誠度的領軍位置，但由2017年38.07%下滑至2018年37.12%。銷量大戶美系忠誠度由2017年24.89%大幅下滑至 2018年21.44%，意味著2019年美系的市場銷售將面臨嚴峻挑戰。同是銷量大戶的日系、中系等的意向忠誠度增加明顯，其中日系由2017 年26.35%升至28.22%，將助力2019年日系持續走強 數據來源：易車大數據 48.17% 40.56% 39.24% 38.46% 36.69% 35.77% 35.09% 34.74% 34.27% 33.80% 33.47% 33.04% 31.77% 29.66% 29.43% 29.32% 28.81% 28.75% 28.63% 27.24% 26.14% 25.79% 雷克薩斯 奔馳 大眾 林肯 觀致 沃爾沃 吉利 本田 豐田 哈弗 長安 寶駿 寶馬 廣汽傳祺 Jeep 奧迪 保時捷 斯柯達 比亞迪 路虎 標致 整體水平 2018年主流品牌意向忠誠度排行 雷克薩斯領銜中國乘用車2018年意向忠誠度排行榜 數據來源：易車大數據 36.69% 35.09% 3