凱度：2023天貓超市消費新趨勢白皮書（50頁）.pdf

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1、天貓超市消費新趨勢白皮書天貓超市消費新趨勢白皮書20232023年年4 4月月|20101中國家庭結構變遷下的核心人群趨勢中國家庭結構變遷下的核心人群趨勢0202中國家庭需求和消費場景的進階指南中國家庭需求和消費場景的進階指南0303九大日常消費品類的購買決策影響因素洞察九大日常消費品類的購買決策影響因素洞察報告亮點：報告亮點：用戶趨勢用戶趨勢場景趨勢場景趨勢品類趨勢品類趨勢人口普查數據顯示：10年間的中國家庭每百戶減少了48人，一人戶占比提升，中國家庭小型化趨勢明顯；與此同時，整體社會老齡化態勢顯現，國家開放二胎/三胎生育政策，并出臺配套政策來進一步支持強意愿生育家庭。因此，中國家庭中國家庭

2、結構呈現結構呈現小型戶與多孩家庭的趨勢雙線并行小型戶與多孩家庭的趨勢雙線并行?；谥袊彝サ慕Y構性變化，結合消費中堅力量人群的人生階段發展，形成了包括：獨立新青年、二人隊友組、新手父母、獨立新青年、二人隊友組、新手父母、家有兒女家有兒女四組關鍵的核心家庭人群。消費市場、家庭人口結構和生活理念與方式的變化共同促成了消費者打造美好生活的四階需求場景四階需求場景自我：自我：提升生活體驗和自我療愈連接：連接：情感連接溫暖生活安全：安全：安全護航生活的順暢運轉健康：健康：健康構筑生活的堅實基礎以滿足“四階需求”各個層次的價值近似為原則，報告將消費者的購買特點歸納為二十二十個細分消費場景個細分消費場景并挖

3、掘未來趨勢。在差異化的消費場景下，從消費者購買關注消費者購買關注因素因素、四組核心家庭人群差異、影響購買決策的信息渠道及內容、四組核心家庭人群差異、影響購買決策的信息渠道及內容等多個維度洞察家庭日常購買的九大消費品類及未來趨勢。與此同時，消費者期望線上超市平臺能滿足更多和更高的購物體驗訴求。40101中國家庭結構變遷下的中國家庭結構變遷下的核心人群趨勢核心人群趨勢中國人口結構性改變，小型戶與多孩家庭的趨勢雙線并行基于結構改變和人生階段發展，未來中國家庭消費聚焦于四組核心家庭人群中國社會變遷引發家庭規模結構性改變，小型戶和多孩家庭的兩大趨勢雙線并行中國社會變遷引發家庭規模結構性改變，小型戶和多孩

4、家庭的兩大趨勢雙線并行數據來源：全國人口普查數據，國家統計局，國盛證券研究報告中國人口周期：現狀、趨勢、影響，凱度-家庭消費者定性訪談；*“一人戶”指年輕人單人家庭或者老年人處于獨居狀態家庭5小型戶漸成主流選擇之一：小型戶漸成主流選擇之一：中國家庭小型化趨勢明顯，一人戶占比提升有孩家庭注重優生優育：有孩家庭注重優生優育：開放生育政策下，有孩家庭更傾向優生優育中國人口與家庭結構變化中國人口與家庭結構變化人口人口/家庭規模家庭規模2020年第七次人口普查中國平均家庭戶規模2010年第六次人口普查中國平均家庭戶規模3.103.10人人/戶戶2.622.62人人/戶戶10年間減少了0.48人/戶17.

5、5%68.3%68.3%14.2%2021年中國人口年齡分布0-14歲15-64歲65歲及以上步入職場，組建家庭，為人父母，贍養老人等多重身份和責任讓讓1515-6464歲的人群成為消費的中堅力量。歲的人群成為消費的中堅力量。2020年，“一人戶”*家庭超過1.25億，占比整體家庭戶超過25%已婚無孩家庭戶超過1.8億戶，占比整體家庭戶的37.95%二孩/三孩生育政策及配套措施，將進一步支持有強生育意愿的家庭我跟我老公都一致覺得在未來，小孩教小孩教育這一塊可能投入會相對比較大一點育這一塊可能投入會相對比較大一點。第一還是健康最重要健康最重要，第二就是能夠帶家里小朋友到世界各地打卡，帶他長見長見

6、識，看外面的世界識，看外面的世界?；诮Y構改變和人生階段發展，形成了未來消費的四組核心家庭人群基于結構改變和人生階段發展，形成了未來消費的四組核心家庭人群數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談6中國人口與家庭結構變化中國人口與家庭結構變化核心家庭人群分組核心家庭人群分組獨立新青年獨立新青年二人隊友組二人隊友組新手父母新手父母家有兒女家有兒女化繁為簡，聚焦自我化繁為簡，聚焦自我生活體驗感和品質感生活體驗感和品質感攜手創造生活樂趣，為未來攜手創造生活樂趣，為未來積攢財富和身體健康的本錢積攢財富和身體健康的本錢對孩子的成長充滿期待，對孩子的成長充滿期待，同時不失生活的品質和情調

7、同時不失生活的品質和情調在照顧一家老小的同時，在照顧一家老小的同時，“我”也很重要“我”也很重要經濟獨立的年輕人尋求親密關系之外的陪伴夫妻/情侶二人攜手共建未來生活家有不到3歲幼兒的父母親孩子需要更細致地照看孩子已步入幼兒園或校園有更多的時間關注自我數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談7獨立新青年獨立新青年二人隊友組二人隊友組新手父母新手父母家有兒女家有兒女基礎信息基礎信息平均3030歲，歲，經濟獨立平均3030歲歲，愛人相伴平均3131歲歲，解鎖新角色平均3636歲歲，步入新階段52%52%眷養寵物且養貓為主59%59%眷養貓狗為主的寵物TA們主要養貓養狗，因更容易照

8、顧，養魚比例高更偏好養狗為寵家庭月收入16,371元，月均購物總支出4,325元家庭月收入18,650元，月均購物總支出5,587元家庭月收入25,181元，月均購物總支出7,894元家庭月收入23,579元，月均購物總支出7,469元消費場景及行為消費場景及行為TA們以吃喝玩樂吃喝玩樂的活動為主，愛線上娛樂和戶外運動線上娛樂和戶外運動TA們熱衷逛街購物；二人世界活動也愛看電影愛看電影TA們喜歡逛街逛超市；而且熱衷和寶貝參加興趣課程熱衷和寶貝參加興趣課程TA們比其他人群更偏愛出行更偏愛出行，49%會選擇周邊短途游19%會國內遠途游TA們愿意提升自己相關的消費愿意提升自己相關的消費質量質量，包括

9、慎重選擇個護產品TA們正努力為生活奮斗，日常儲備咖啡和方便速食TA們對生活環境要求較高，孩子衣物等也注重殺菌消毒注重殺菌消毒TA們面面俱到照顧全家，同時也在規劃享受自己的人生規劃享受自己的人生生活態度和方式生活態度和方式TA們對內卷的心態開始變得平和；常與朋友相約小酌或野餐常與朋友相約小酌或野餐45%的TA們定期運動保持身心健康定期運動保持身心健康，42%的TA們渴望出游感受大自然渴望出游感受大自然TA們希望把娃培養成優秀的人才，71%的年輕父母積極參加親子活動參加親子活動TA們兼顧事業家庭，對自己的人生需求關注提升對自己的人生需求關注提升TA們享受獨居生活的自由享受獨居生活的自由，沒有成家生

10、子壓力，愿意消費TA們正為將來的生育或是更優質的生活投資和積累財富投資和積累財富孩子仍是孩子仍是TATA們生活的重心們生活的重心，會為孩子的教育考慮儲蓄TA們擁有一定的經濟實力，也會購買保險和規劃長期理財中國人口與家庭結構變化中國人口與家庭結構變化核心家庭人群畫像核心家庭人群畫像80202中國家庭的需求和消費的中國家庭的需求和消費的場景進階指南場景進階指南家庭人口結構和生活理念與方式的變化共同促成了消費者打造美好生活的四階需求在四階需求驅動下，四組核心家庭消費人群展現差異化的消費場景和特點健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY連接連接CONNECTIONCONNECT

11、ION自我自我SELFSELF家庭人口結構和生活理念與方式的變化共同促成了消費者打造美好生活的四階需求家庭人口結構和生活理念與方式的變化共同促成了消費者打造美好生活的四階需求數據來源：凱度-家庭消費者定性訪談9中國家庭需求和消費場景中國家庭需求和消費場景四階需求場景四階需求場景家家庭庭四四階階需需求求場場景景金金字字塔塔SELFSELF：提升生活體驗和自我療愈：提升生活體驗和自我療愈“愛自己”是消費者愈發突出的價值理念“愛自己”是消費者愈發突出的價值理念：無論是否進入婚姻關系或成為父母，大家沒有把自己放低，而是愿意提升生活體驗，滿足個人訴求，并獲得心靈的治愈。CONNECTION:CONNEC

12、TION:情感連接溫暖生活情感連接溫暖生活疫情期間的隔離和封控讓消費者更深刻地意識到與家人朋友、鄰里社會以消費者更深刻地意識到與家人朋友、鄰里社會以及自然戶外“在一起”的重要性及自然戶外“在一起”的重要性；因而消費者愿意在建立和維護這些情感連接上有更多的消費投入。SAFETY:SAFETY:安全護航生活的順暢運轉安全護航生活的順暢運轉在健康基礎之上，消費者也對安全有了更泛化和深層的需求消費者也對安全有了更泛化和深層的需求：不僅是選購安全衛生有保障的商品，也會通過儲備物品、精打細算等消費方式獲得安全感。HEALTH:HEALTH:健康構筑生活的堅實基礎健康構筑生活的堅實基礎三年疫情讓消費者普遍提

13、高了對健康的重視度和專業度消費者普遍提高了對健康的重視度和專業度，強烈地認同環境消殺、保持衛生、飲食健康和認真鍛煉是打造美好生活的堅實基礎。第三步：第三步：以滿足“四階需求”各個層次的價值近似為原則，將不同家庭人群的購買歸納為20個細分消費場景基于家庭人群及其四階需求，歸納基于家庭人群及其四階需求，歸納TATA們消費場景下的細分品類，進而探索未來的消費趨勢們消費場景下的細分品類，進而探索未來的消費趨勢數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談中國家庭需求和消費場景中國家庭需求和消費場景四階需求場景衍生的細分消費場景四階需求場景衍生的細分消費場景第一步：第一步：以“家庭結構形式

14、”劃分核心家庭人群第二步：第二步：探索核心家庭人群亟待滿足的四階需求健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY連接連接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF提升生活體驗和自我療愈提升生活體驗和自我療愈情感連接溫暖生活情感連接溫暖生活安全護航生活的順暢運轉安全護航生活的順暢運轉健康構筑生活的堅實基礎健康構筑生活的堅實基礎內外兼修美世界的行者為熱愛買單休閑享自由氛圍營造者生活巧思家飲食成分黨快手營養派暢飲好牛奶養生療愈派衛生捍衛者運動加速度健康潮爸媽陪伴助成長愛人共浪漫好友常相聚盡責鏟屎官備貨小松鼠精明買手官標簽愛好者獨立新青年獨立新青年二人隊友組二

15、人隊友組新手父母新手父母家有兒女家有兒女獨立新青年將繼續追求自己的熱愛，不斷讓獨立新青年將繼續追求自己的熱愛，不斷讓TATA們的精神世界充實而富足們的精神世界充實而富足數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談注：TGI指數度量人群在不同消費場景中的偏好差異；TGI100，意味著在該消費場景中這類人群有相對更強的偏好程度11獨獨立立新新青青年年的需求場景和消費場景分布健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY連接連接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF內外兼修美世界的行者為熱愛買單為熱愛買單休閑享自由休閑享自由氛圍營造者生活巧

16、思家飲食成分黨快手營養派快手營養派暢飲好牛奶養生療愈派衛生捍衛者運動加速度運動加速度健康潮爸媽陪伴助成長愛人共浪漫好友常相聚好友常相聚盡責鏟屎官盡責鏟屎官備貨小松鼠備貨小松鼠精明買手官標簽愛好者33.9%23.8%39.2%44.1%TA們常和朋友聚會小酌，并且會選擇顏值高或新口味的酒類和飲料加進購物車里TA們獨居不孤獨，多有愛貓作伴，精心養寵TA們為自己的興趣愛好投資：在家會購買沖泡的咖啡，品茶所需茶具等；戶外活動會買漁具/帳篷/炊具等TA們拒絕內耗，會用小酒犒勞自己，在家購買智能音箱、投影儀、咖啡機來享受休閑生活TA們工作繁忙，獨立照顧自己，花費較多在自熱/方便速食上來節省時間TA們喜歡運

17、動并且打造家用運動場，會購買健身器材和各種運動鞋長期“獨立”狀態讓TA們冷暖自知，對儲備物品的需求相對高，家中常備面巾紙和抽紙等必需品，同時也少不了膨化食品和咖啡飲品TGI 108TGI 108核心家庭人群場景趨勢核心家庭人群場景趨勢獨立新青年獨立新青年的的消費消費場景和特點場景和特點二人隊友組相互鼓勵為未來努力奮斗，既享受當下的浪漫氛圍又渴望攜手探索世界二人隊友組相互鼓勵為未來努力奮斗，既享受當下的浪漫氛圍又渴望攜手探索世界數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談注：TGI指數度量人群在不同消費場景中的偏好差異；TGI100，意味著在該消費場景中這類人群有相對更強的偏好程

18、度12二二人人隊隊友友組組的需求場景和消費場景分布健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY連接連接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF42.2%29.2%46.7%50.3%內外兼修美內外兼修美世界的行者世界的行者為熱愛買單休閑享自由氛圍營造者生活巧思家飲食成分黨快手營養派快手營養派暢飲好牛奶養生療愈派衛生捍衛者運動加速度運動加速度健康潮爸媽陪伴助成長愛人共浪漫愛人共浪漫好友常相聚盡責鏟屎官盡責鏟屎官備貨小松鼠備貨小松鼠精明買手官標簽愛好者TA們會準備鮮花和香氛蠟燭營造浪漫氛圍，還會備上休閑零食和飲料小酒共度愜意時光TA們會共同育兒式飼養寵物

19、，注重寵物的健康和營養均衡，日常購買寵物零食和保健品TA們想一起變美變好：為外在會購買口紅等美妝產品；向內則會服用燕窩和護肝片等TA們向往詩和遠方，會購買出行所需的食品和戶外用品，如咖啡及燒烤架，也會準備便攜式個護產品及防曬TA們也為改善生活而奔波奮斗，方便速食必不可少，也會購買粗糧餅干和補充膳食營養TA們拒絕幸福肥，注重鍛煉并消費健身器材，為身材保持購買代餐食品，如雞肉/牛肉零食和增肌粉TA們會為二人的小家儲備廚房濕巾、棉柔巾等家清產品，也會準備一些美食美酒、方便速食和中西式糕點TGI 114TGI 114TGI 104TGI 104核心家庭人群場景趨勢核心家庭人群場景趨勢二人隊友組二人隊友

20、組的的消費消費場景和特點場景和特點新手父母人群有著“陪伴孩子成長”的強烈愿景，計劃為寶寶準備最好的未來新手父母人群有著“陪伴孩子成長”的強烈愿景，計劃為寶寶準備最好的未來數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談注：TGI指數度量人群在不同消費場景中的偏好差異；TGI100，意味著在該消費場景中這類人群有相對更強的偏好程度13新新手手父父母母的需求場景和消費場景分布健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY連接連接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF55.5%37.6%59.2%65.2%內外兼修美世界的行者為熱愛買單休閑享自

21、由休閑享自由氛圍營造者氛圍營造者生活巧思家飲食成分黨快手營養派暢飲好牛奶暢飲好牛奶養生療愈派養生療愈派衛生捍衛者運動加速度健康潮爸媽陪伴助成長陪伴助成長愛人共浪漫好友常相聚盡責鏟屎官備貨小松鼠精明買手官精明買手官標簽愛好者TA們在孩子的衣食住上花費較多，包括嬰幼兒奶粉、輔食保健品及服飾玩具，兒童洗鼻器，給寶寶最好的成長保障TA們消費休閑零食或者可樂等飲品獲得簡單的快樂，也會使用香薰浴球泡熱水澡消散疲憊TA們注重生活的舒適感，會在陽臺或窗戶開辟一個小花園，放置盆栽鮮花/香料植物，提升滿足感TA們為全家考慮增強體質，會購買補充優質蛋白質的常溫或低溫的純牛奶TA們很關注家里的父母輩成員現在及未來的健

22、康，會購買葉黃素、褪黑素、膏方類以及靈芝孢子粉等產品TA們在選購家清產品時，會為實惠貨比三家；也愿意花更多錢選擇大品牌高品質的產品，比如家用美容儀等TGI 305TGI 305核心家庭人群場景趨勢核心家庭人群場景趨勢新手父母的新手父母的消費消費場景和特點場景和特點家有兒女人群在照顧好全家的日常生活之外，正重新在家庭中尋找更好的自我家有兒女人群在照顧好全家的日常生活之外，正重新在家庭中尋找更好的自我數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談注：TGI指數度量人群在不同消費場景中的偏好差異；TGI100，意味著在該消費場景中這類人群有相對更強的偏好程度14家家有有兒兒女女的需求場

23、景和消費場景分布健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY連接連接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF48.9%33.9%47.2%59.6%內外兼修美世界的行者為熱愛買單休閑享自由氛圍營造者氛圍營造者生活巧思家生活巧思家飲食成分黨快手營養派快手營養派暢飲好牛奶養生療愈派養生療愈派衛生捍衛者運動加速度健康潮爸媽健康潮爸媽陪伴助成長愛人共浪漫好友常相聚盡責鏟屎官備貨小松鼠精明買手官標簽愛好者標簽愛好者TA們正處于家里上有老下有小的階段，為照顧父母而購買血糖儀和膏藥等；同時還會為家里老人配備智能小家電，如煮茶器和掃地機器人等TA們在做家務的時候需要

24、一些巧思，如會購買具備特定功能的家清產品和掃地機器人這類智能小家電解放雙手TA們更加用心地提升家庭氛圍并愉悅自己，會搭配家中風格擺上高顏值香氛，同時也會注重購買床品的品質TA們在要求快捷同時也注重營養均衡，會購買方便烹飪但營養搭配好的食品TA們為了健康養生，會購買膠原蛋白口服液、軟骨素、西洋參和冬蟲夏草等保健品TA們為保障全家生活的安全，在購買需要入口的產品時，會選擇有認證、有機、無添加等標簽的保健品和食品TGI 104TGI 104TGI 105TGI 105核心家庭人群場景趨勢核心家庭人群場景趨勢家有兒女的家有兒女的消費消費場景和特點場景和特點150303九大日常消費品類的九大日常消費品類

25、的購買決策影響因素洞察購買決策影響因素洞察在消費者的四階需求驅動下和差異化的消費場景里，洞悉日常消費的核心品類和未來趨勢九大日常消費品類的購買關注因素和影響決策的信息渠道洞察在差異化的消費場景下，各式各樣的品類滿足了家庭消費者不同的需求在差異化的消費場景下，各式各樣的品類滿足了家庭消費者不同的需求數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談，天貓超市品類數據16消費場景下的核心品類和趨勢品類洞察消費場景下的核心品類和趨勢品類洞察品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY連接連接CONNECTIONCONN

26、ECTION自我自我SELFSELF內外兼修美世界的行者為熱愛買單休閑享自由氛圍營造者生活巧思家飲食成分黨快手營養派暢飲好牛奶養生療愈派衛生捍衛者運動加速度健康潮爸媽陪伴助成長愛人共浪漫好友常相聚盡責鏟屎官備貨小松鼠精明買手官標簽愛好者面膜、發膜/護發潔面產品烘焙、咖啡、茶飲碳酸飲料、啤酒身體乳、護手霜洗地機大米、醬油方便面、營養粥純牛奶傳統滋補營養品洗衣液、洗衣凝珠運動鞋全家營養奶粉嬰幼兒奶粉、紙尿褲啤酒、巧克力白酒、碳酸飲料貓狗主糧餅干、方便面抽紙/卷紙花生油面部精華、益生菌防曬噴霧、燒烤架漁具、戶外露營裝備袋泡茶、智能音箱盆栽、香氛香薰、香水空氣循環扇、電煮鍋小米、雜糧螺螄粉、酸奶植物蛋

27、白飲料、羊奶粉靈芝孢子粉/油、燕窩滋補品內衣洗衣液、洗手液/免洗洗手液雞肉零食、蛋白棒山茶油、基礎維生素/礦物質母嬰用品、嬰童輔食香薰香料、身體乳進口洋酒貓狗零食、寵物用品中西式糕點、褲型衛生巾濕廁紙、棉柔巾/洗臉巾、多功能鍋橄欖油核心品類核心品類趨勢品類趨勢品類包含純牛奶和酸奶的液態奶消費持續升級，而且用戶需求更加細分：獨立新青年有更強的口味選擇，包含純牛奶和酸奶的液態奶消費持續升級，而且用戶需求更加細分：獨立新青年有更強的口味選擇，二人隊友組更關注性價比，而有孩家庭則對安全和營養品質有更高的訴求二人隊友組更關注性價比，而有孩家庭則對安全和營養品質有更高的訴求數據來源：凱度-家庭消費者定量研

28、究，凱度-家庭消費者定性訪談17液態奶的關注因素和消費趨勢液態奶的關注因素和消費趨勢品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素液液態態奶奶的的消消費費需需求求新新趨趨勢勢27%15%12%11%9%7%6%5%營養奶源成分品牌保質期口味功能價格消費者購買關注的因素消費者購買關注的因素消費者消費者營養向營養向的訴求：蛋白質含量高的訴求：蛋白質含量高消費者更愿意選擇蛋白質含量高的乳制品來幫助增強體質；乳制品包裝上醒目的蛋白質含量標識容易吸引消費者的眼光消費者消費者奶源向奶源向的訴求的訴求 1 1：熱門：熱門/優質原產地優質原產地用戶會更關注乳制品及配料的生產地；如純牛奶的奶源地，酸奶中配

29、料的產地消費者消費者奶源向奶源向的訴求的訴求 2 2：專屬的奶源牧場：專屬的奶源牧場專屬牧場或自由放養式飼養的亮點標簽讓消費者感知到購買的乳制品更健康安全，品質更高消費者消費者品牌向品牌向的訴求：有機認證的訴求：有機認證/品質保障品質保障消費者在意乳制品的高品質和安全性，部分消費者會特意購買“有機認證”的乳制品品牌消費者消費者口味向口味向的趨勢訴的趨勢訴求求：多種口味可選：多種口味可選口感好、品質高的奶制品備受年輕一代的追捧獨立新青年獨立新青年好喝/美味增強體質100%的純正牛奶更偏愛好喝的口味奶更偏愛好喝的口味奶二人隊友組二人隊友組價格合理，性價比更高原料新鮮安全可靠偏重居家過日子的性價比偏

30、重居家過日子的性價比新手父母新手父母安全安全有保障有保障的產品是王道的產品是王道家有兒女家有兒女讓我和家人身體更健康營養價值高100%的純正牛奶平衡家庭成員的營養所需平衡家庭成員的營養所需安全可靠品質有保證增強體質消費者差異化的關注因素消費者差異化的關注因素內容平臺內容平臺電商電商AppApp內直播內直播電商電商AppApp內視頻內視頻電商電商AppApp內商詳頁內商詳頁獲取動機獲取動機瀏覽豐富的資訊/內容匯總品牌和產品的信息查詢產品價格方便瀏覽豐富的資訊/內容查詢產品價格方便縮短決策時間縮短決策時間瀏覽豐富的資訊/內容查詢產品價格方便內容偏好內容偏好用戶分享購買評價用戶分享購買評價產品成分展

31、示產品功能介紹產品功能介紹產品功能介紹促銷打折促銷打折產品成分展示產品成分展示消費者選購液態奶時，短視頻等內容平臺和電商平臺內產品詳情頁的信息發揮了重要作用：消費者會消費者選購液態奶時，短視頻等內容平臺和電商平臺內產品詳情頁的信息發揮了重要作用：消費者會參考用戶體驗分享，參考用戶體驗分享，而觀看電商平臺內的直播能夠幫助縮短決策時間并且獲得優惠而觀看電商平臺內的直播能夠幫助縮短決策時間并且獲得優惠數據來源：凱度-家庭消費者定量研究18液態奶的購買決策信息渠道液態奶的購買決策信息渠道品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素34%32%28%25%23%23%20%20%19%16%短視

32、頻電商APP內商品詳情頁社交媒體親朋好友及同事推薦電商APP內視頻戶外廣告搜索引擎電商APP內直播地鐵廣告互聯網電視影影響響液液態態奶奶購購買買決決策策的的信信息息渠渠道道電商App內內容平臺其他渠道消費者獲取購買信息的渠道選擇分布各個信息渠道的獨特價值安慕希安慕希推出產地特色健康酸奶，與天貓超市站內外渠道資源深度聯合進行專項新品推廣推出產地特色健康酸奶，與天貓超市站內外渠道資源深度聯合進行專項新品推廣資料來源：天貓超市合作品牌提供19適用場景適用場景暢飲好牛奶暢飲好牛奶案例背景案例背景案例成果案例成果2023年，安慕希錨定“長白山”的地域標簽，將成分將成分產地特色產地特色與健康酸奶的產品概念

33、融合與健康酸奶的產品概念融合，推出安慕希長白山藍莓酸奶，并與天貓超市深度聯合進行專項新品推廣與天貓超市深度聯合進行專項新品推廣，碰撞出消費者的新體驗。在渠道創新方面，天貓超市與伊利安慕希共同結合熱門綜藝以及天貓超市站內強勢種草天貓超市站內強勢種草，精準應答消費者對酸奶品類多元的功能訴求。安慕希長白山藍莓酸奶在天貓超市新品首發18天銷量突破2 2萬萬+箱飲食成分黨飲食成分黨消費者在健康飲食的大背景下，提高了對產品營養健康高品消費者在健康飲食的大背景下，提高了對產品營養健康高品質的質的關注關注，追求優質的乳制品奶源產地，并，追求優質的乳制品奶源產地，并升級了對升級了對奶制品奶制品增強體質的訴求增強

34、體質的訴求品牌用戶資產榜單品牌用戶資產榜單（常溫乳制品品類）（常溫乳制品品類）蒙牛2伊利3特侖蘇4旺旺5金典6安慕希（酸奶品類No.1）7純甄8認養一頭牛9光明10德亞液態奶的品牌實踐液態奶的品牌實踐品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素銷量銷量影響力影響力安慕希與天貓超市共同探索和沉淀了完整的新品首發與站內外媒介資源聯動的創新合作模式新品首發與站內外媒介資源聯動的創新合作模式消費者購買包裝飲料的考慮重點向零糖零脂等健康指標傾斜：獨立新青年對味蕾享受的訴求較高，而消費者購買包裝飲料的考慮重點向零糖零脂等健康指標傾斜：獨立新青年對味蕾享受的訴求較高，而各組家庭人群對飲料的新鮮度、功

35、能性和適配度的需求差異化更加凸顯各組家庭人群對飲料的新鮮度、功能性和適配度的需求差異化更加凸顯數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談20包裝飲料的關注因素和消費趨勢包裝飲料的關注因素和消費趨勢品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素包包裝裝飲飲料料的的消消費費需需求求新新趨趨勢勢34%24%14%7%6%6%4%3%3%健康口味品牌價格便利性熱量包裝促銷進口的消費者購買關注的因素消費者購買關注的因素消費者消費者健康向健康向的訴求的訴求 1 1：健康與功能性：健康與功能性消費者更愿意選擇更加健康或者更有功能價值的飲料，來提升身體狀態和攝入更多有益成分，如運動后需

36、要飲用含有礦物質的功能性飲料等消費者消費者健康向健康向的訴求的訴求 2 2：零糖零脂：零糖零脂消費者關注零糖零脂的包裝飲料，一是為成年和中老年家人在平穩血糖和減脂健身方面不增加身體負擔；二則為孩子的營養健康考慮而做出同樣選擇消費者消費者口味向口味向的訴求：新口味的訴求：新口味消費者愿意嘗新，新奇的飲料口味更容易引起消費者的購買興趣消費者消費者包裝向包裝向的趨勢訴求：新包裝的趨勢訴求：新包裝具有特色的包裝更容易獲取消費者的關注度獨立新青年獨立新青年口感新奇味道好放松心情,緩解壓力味蕾享受與情緒釋放味蕾享受與情緒釋放二人隊友組二人隊友組原料新鮮度高營養價值高價格合理，性價比更高關注新鮮度和高性價比

37、關注新鮮度和高性價比新手父母新手父母好喝和健康兼顧好喝和健康兼顧家有兒女家有兒女健康口感新鮮味道好健康新鮮飲品是首選健康新鮮飲品是首選放松心情,緩解壓力的味道好低脂/低糖/低熱量消費者差異化的關注因素消費者差異化的關注因素包裝飲料的購買通常是快速短鏈路的：因此電商平臺內的產品詳情頁是重點參考；內容平臺上用戶分包裝飲料的購買通常是快速短鏈路的：因此電商平臺內的產品詳情頁是重點參考；內容平臺上用戶分享評價是好抓手，而電商平臺內產品匯總或單個產品的具體信息有助于決策享評價是好抓手，而電商平臺內產品匯總或單個產品的具體信息有助于決策數據來源：凱度-家庭消費者定量研究21包裝飲料的購買決策信息渠道包裝飲

38、料的購買決策信息渠道品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素36%35%29%28%26%24%24%24%21%18%電商APP內商品詳情頁短視頻電商APP內視頻社交媒體電商APP內直播親朋好友及同事推薦搜索引擎戶外廣告互聯網電視地鐵廣告影影響響包包裝裝飲飲料料購購買買決決策策的的信信息息渠渠道道電商App內內容平臺其他渠道內容平臺內容平臺電商電商AppApp內直播內直播電商電商AppApp內視頻內視頻電商電商AppApp內商詳頁內商詳頁獲取動機獲取動機查詢產品價格方便瀏覽豐富的資訊/內容查詢產品價格方便查詢產品價格方便瀏覽豐富的資訊/內容匯總品牌和產品的信息匯總品牌和產品的信息

39、瀏覽豐富的資訊/內容單個商品的詳細介紹單個商品的詳細介紹內容偏好內容偏好用戶分享購買評價用戶分享購買評價產品功能介紹產品功能介紹產品功能介紹產品功能介紹產品成分展示價格促銷打折價格促銷打折消費者獲取購買信息的渠道選擇分布各個信息渠道的獨特價值可口可樂可口可樂迎合當下潮流人群的嘗新需求，制定迎合當下潮流人群的嘗新需求，制定IPIP聯名玩法并與天貓超市共同實施精細化運營聯名玩法并與天貓超市共同實施精細化運營資料來源：天貓超市合作品牌提供22適用場景適用場景案例成果案例成果飲料市場存量運營特性凸顯，影響行業增量的仍是圍繞著核心家庭人群及其各種休閑和聚會相關的生活場景，可口可樂品牌為此制定了以IP聯名

40、玩法持續推進人群拉新的長周期經營策略。2022年，可口可樂品牌在天貓超市先后推出“星河漫步”、英雄聯盟手游聯名禮盒、“星河漫步”、英雄聯盟手游聯名禮盒、BleachBleach境界：千年血戰境界：千年血戰篇篇IPIP聯名“魂聯名“魂 境”三款新品包裝境”三款新品包裝，尋求跨界突破，迎合嘗新需求，拉動具有潮流屬性潮流屬性和一定購買力的核心群體，強化品牌心智的新鮮元素?？煽诳蓸菲放苹谛缕窢I銷過程數據不斷優化運營策略，在雙在雙1111應用應用TMGETMGE和天貓超市人群算法，做足大促和天貓超市人群算法，做足大促心智洞察心智洞察，針對目標 IP人群提前預估了圈層劃分和推廣方案，天貓超市實現了更好的

41、運營承接可口可樂品牌與天貓超市合作推新時期，沉淀出了一整套IP運營方法論，進一步為今后在天貓超市平臺上的進一步為今后在天貓超市平臺上的長效運營長效運營打下堅實的基礎影響力影響力品牌用戶資產榜單品牌用戶資產榜單（包裝飲料品類）（包裝飲料品類）Coca-Cola/可口可樂2百事可樂3農夫山泉4維他5Nestle/雀巢6Vitasoy/維他奶7豆本豆8椰樹9康師傅10SUNTORY/三得利包裝飲料的品牌實踐包裝飲料的品牌實踐品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素好友常相聚好友常相聚休閑享自由休閑享自由消費者在參加聚會或消費者在參加聚會或自己喜愛的活動時常常伴隨開懷自己喜愛的活動時常常伴

42、隨開懷暢飲，暢飲，快樂水快樂水也通常會也通常會出現在放松一下的休閑時刻出現在放松一下的休閑時刻，因此，因此包裝飲料包裝飲料成為日常熱銷品類之一成為日常熱銷品類之一案例背景案例背景消費者對休閑零食的制作工藝和配料成分關注度升級：有孩家庭更看重零食的食材新鮮、成分天然；消費者對休閑零食的制作工藝和配料成分關注度升級：有孩家庭更看重零食的食材新鮮、成分天然；但休閑零食更像是獨立新青年和二人隊友組的悅己體驗方式但休閑零食更像是獨立新青年和二人隊友組的悅己體驗方式數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談23休閑零食的關注因素和消費趨勢休閑零食的關注因素和消費趨勢品類消費趨勢和決策影響

43、因素品類消費趨勢和決策影響因素休休閑閑零零食食的的消消費費需需求求新新趨趨勢勢24%22%12%10%7%7%6%6%5%制作工藝配料/成分品牌進口的口味包裝大小價格包裝類型包裝規格消費者購買關注的因素消費者購買關注的因素消費者消費者制作工藝向制作工藝向的訴求：安全放心的訴求：安全放心消費者更加愿意選擇健康化零食，注重原味新鮮，會更多地購買使用低溫烘焙、凍干技術、非油炸、低溫脫水等制作工藝的產品消費者消費者成分向成分向的訴求：干凈配料的訴求：干凈配料消費者在體重管理、顏值管理、健康管理、營養管理等價值的指引下，對食品的配料表提出更高要求。在消費者查看配料表時，他們關注零食配料是否干凈、是否原汁

44、原味。在購買零食時，他們更青睞少添加劑、甚至不含添加劑的產品消費者消費者口味向口味向的趨勢訴求：新口味的趨勢訴求：新口味消費者在休閑零食上期待更多新口味可以嘗試，例如獵奇風味或者網紅新品獨立新青年獨立新青年價格合理，性價比高犒賞或獎勵自己食用時方便打開“情緒零食”來悅己“情緒零食”來悅己二人隊友組二人隊友組食材新鮮原料天然改善心情/情緒健康小食緩解壓力健康小食緩解壓力新手父母新手父母健康零食促社交健康零食促社交家有兒女家有兒女天然原料/成分干凈衛生的制作過程不添加化學/人工成分干凈零食最放心干凈零食最放心適合與家人/朋友分享不添加化學/人工成分新鮮食材/成分消費者差異化的關注因素消費者差異化的

45、關注因素消費者在各種廣告營銷中種草休閑零食，而購買則相對沖動：他們在內容平臺上側重達人測評分享，而消費者在各種廣告營銷中種草休閑零食，而購買則相對沖動：他們在內容平臺上側重達人測評分享，而在電商平臺內則是基于匯總的產品信息和成分介紹等進一步壓縮下單決策時間在電商平臺內則是基于匯總的產品信息和成分介紹等進一步壓縮下單決策時間數據來源：凱度-家庭消費者定量研究24休閑零食的購買決策信息渠道休閑零食的購買決策信息渠道品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素39%34%25%25%25%21%21%19%18%16%電商APP內的商品詳情頁短視頻社交媒體親朋好友及同事推薦電商APP內的視頻

46、地鐵廣告電商APP內的直播戶外廣告搜索引擎機場廣告影影響響休休閑閑零零食食購購買買決決策策的的信信息息渠渠道道電商App內內容平臺其他渠道內容平臺內容平臺電商電商AppApp內直播內直播電商電商AppApp內視頻內視頻電商電商AppApp內商詳頁內商詳頁獲取動機獲取動機瀏覽豐富的資訊/內容查詢產品價格方便匯總品牌和產品的信息查詢產品價格方便搜索豐富的品類信息單個商品的詳細介紹縮短決策時間縮短決策時間搜索豐富的品類信息內容偏好內容偏好用戶分享購買評價用戶分享購買評價產品成分介紹產品成分介紹頭部達人頭部達人/主播試用測評主播試用測評產品外觀展示產品外觀展示產品外觀展示消費者獲取購買信息的渠道選擇分

47、布各個信息渠道的獨特價值億滋旗下明星產品億滋旗下明星產品奧利奧奧利奧與天貓超市深度攜手，制定“超級上新月”營銷活動與天貓超市深度攜手，制定“超級上新月”營銷活動資料來源：天貓超市合作品牌提供25適用場景適用場景案例成果案例成果奧利奧全渠道上市春季限定夾心新品，推出少女粉與仙女紫色餅皮的神顏美味小餅干，主打櫻花柚子口味與玫瑰葡萄口味。奧利奧與天貓超市合作推出新品喵滿分定制裝，將核心資源落地天貓超市與天貓超市合作推出新品喵滿分定制裝，將核心資源落地天貓超市，結合天貓超市站內節點促銷助力新品初期孵化，在站外完成新品爆發。品牌用戶資產榜單品牌用戶資產榜單（餅干曲奇品類）（餅干曲奇品類）奧利奧2glic

48、o/格力高3趣多多4BECHEERY/百草味5良品鋪子6好吃點7Nestle/雀巢8嘉士利9AJI10太平休閑零食的品牌實踐休閑零食的品牌實踐品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素休閑享自由休閑享自由備貨小松鼠備貨小松鼠消費者會為家庭歡聚時刻儲備零食，對流行口味和包裝的需消費者會為家庭歡聚時刻儲備零食，對流行口味和包裝的需求加強，尤其是在休閑放松時刻嘗鮮體驗新品求加強，尤其是在休閑放松時刻嘗鮮體驗新品通過站內媒介、類目資源、站內營銷三端共振，一個月內完成從一個月內完成從0 0到百萬新品的全鏈路打通到百萬新品的全鏈路打通。銷量銷量案例背景案例背景消費者在品種豐富度和風味上升級了食用

49、油的消費，產地則成為購買大米時最關注的因素；獨居的新消費者在品種豐富度和風味上升級了食用油的消費，產地則成為購買大米時最關注的因素；獨居的新青年還偏愛小包裝的大米，而有孩家庭關注營養成分高、口感好及展示有機標簽的米面糧油產品青年還偏愛小包裝的大米，而有孩家庭關注營養成分高、口感好及展示有機標簽的米面糧油產品數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談26米面糧油的關注因素和消費趨勢米面糧油的關注因素和消費趨勢品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素米米面面糧糧油油的的消消費費需需求求新新趨趨勢勢32%24%15%7%6%5%5%4%2%產品種類味道品牌價格產地便利性

50、包裝促銷進口的消費者購買關注的因素消費者購買關注的因素食用油食用油-消費者消費者產品種類向產品種類向的訴求：種類多樣的訴求：種類多樣消費者對油種多樣性有更高的需求：他們認同經常更換不同品種的食用油更有益健康，認為不同菜式選擇不同風味的食用油會更好食用油食用油-消費者消費者味道向味道向的訴求：美味與健康并存的訴求：美味與健康并存風味與健康是選擇食用油的最重要考量，如選擇濃郁的花生油或清爽玉米油，同時考慮低脂或低膽固醇的食用油大米大米-消費者消費者產地向產地向的訴求：特定產地的訴求：特定產地消費者對大米的產地有清楚的了解和區分，會根據需求進行選擇，價格或促銷因素后置大米大米-消費者消費者包裝向包裝

51、向的趨勢訴求：包裝規格多樣的趨勢訴求：包裝規格多樣消費者會根據家庭規模選購不同包裝規格的大米獨立新青年獨立新青年價格合理，性價比高使菜肴香味濃郁多種包裝可供選擇無負擔下廚，居家更輕松無負擔下廚，居家更輕松二人隊友組二人隊友組味道好/口感好原料優質滿足對健康生活的追求關注原料的品質和健康價值關注原料的品質和健康價值新手父母新手父母營養優質，適合母嬰食用營養優質，適合母嬰食用家有兒女家有兒女味道好/口感好營養成分高有機品牌口感好和健康有機是重點口感好和健康有機是重點味道好/口感好營養成分高原料優質消費者差異化的關注因素消費者差異化的關注因素消費者購買米面糧油的決策鏈路相對短，主要從商品詳情頁了解產

52、品信息后下單；在電商平臺內關注消費者購買米面糧油的決策鏈路相對短，主要從商品詳情頁了解產品信息后下單；在電商平臺內關注重點是促銷優惠，在內容平臺則主要是查閱用戶分享的購買食用評價及產品的匯總信息重點是促銷優惠，在內容平臺則主要是查閱用戶分享的購買食用評價及產品的匯總信息數據來源：凱度-家庭消費者定量研究27米面糧油的購買決策信息渠道米面糧油的購買決策信息渠道品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素41%32%27%24%22%22%22%16%14%13%電商平臺內的商品詳情頁親朋好友及同事推薦短視頻電商平臺內的視頻搜索引擎電商平臺內的直播社交媒體戶外廣告地鐵廣告電梯海報或電子屏影

53、影響響米米面面糧糧油油購購買買決決策策的的信信息息渠渠道道電商App內內容平臺其他渠道消費者獲取購買信息的渠道選擇分布內容平臺內容平臺電商電商AppApp內直播內直播電商電商AppApp內視頻內視頻電商電商AppApp內商詳頁內商詳頁獲取動機獲取動機瀏覽豐富的資訊/內容單個商品的詳細介紹單個商品的詳細介紹單個商品的詳細介紹匯總品牌和產品的信息匯總品牌和產品的信息搜索豐富的品類信息查詢產品價格方便查詢產品價格方便內容偏好內容偏好產品成分展示產品成分展示產品成分展示產品成分展示用戶分享購買評價用戶分享購買評價價格促銷打折價格促銷打折產品功能介紹產品功能介紹各個信息渠道的獨特價值胡姬花胡姬花攜手天貓

54、超市打造娛樂營銷新形式，為家庭用戶提供優質的產品和服務攜手天貓超市打造娛樂營銷新形式，為家庭用戶提供優質的產品和服務資料來源：天貓超市合作品牌提供28適用場景適用場景案例成果案例成果胡姬花深耕家庭人群，為消費者提供優質產品和服務，品牌在天貓超市聯合阿里生態內容資源，廣泛覆蓋到目標人天貓超市聯合阿里生態內容資源，廣泛覆蓋到目標人群群，最終將流量集中導向天貓超市賣場，縮短營銷鏈路，幫助消費者降低決策成本，帶來更優體驗。在年貨節期間，天貓超市與胡姬花共創推出胡姬花古法小榨花生油天貓超市與胡姬花共創推出胡姬花古法小榨花生油好事“花”生禮盒版好事“花”生禮盒版，聯合LV路易威登Vivienne系列設計師

55、設計定制具有中國傳統輕奢美顏風格的包裝，與過年送父母親戚的傳統年味概念契合傳統年味概念契合。品牌用戶資產榜單品牌用戶資產榜單（米面糧油品類）（米面糧油品類）金龍魚2福臨門3十月稻田4金沙河5魯花6柴火大院7展藝8CKM/陳克明9新良10胡姬花米面糧油的品牌實踐米面糧油的品牌實踐品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素飲食成分黨飲食成分黨健康潮爸媽健康潮爸媽消費者對入口食物有著嚴格的要求，購買要對家庭成員的健消費者對入口食物有著嚴格的要求，購買要對家庭成員的健康負責，會優先考慮包含“天然”、“有機”等綠色安全標康負責，會優先考慮包含“天然”、“有機”等綠色安全標簽的產品簽的產品胡姬花

56、在天貓超市大牌狂歡合作的當天：銷售額增長了100%100%會員日環比增長424%424%聯合天貓超市的綜藝植入、場外的種草與曝光等共計覆蓋覆蓋到到2 2億人次，提升用戶對品牌及平臺的感知度億人次，提升用戶對品牌及平臺的感知度銷量銷量影響力影響力案例背景案例背景標簽愛好者標簽愛好者媽媽們更青睞適合寶寶體質的高品質嬰童奶粉：其中新手父母更看重成分和配方，家有兒女的家庭人媽媽們更青睞適合寶寶體質的高品質嬰童奶粉：其中新手父母更看重成分和配方，家有兒女的家庭人群更關注孩子成長期關鍵的增強體質和骨骼健康等功能性指標群更關注孩子成長期關鍵的增強體質和骨骼健康等功能性指標數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，

57、凱度-家庭消費者定性訪談29嬰童奶粉的關注因素和消費趨勢嬰童奶粉的關注因素和消費趨勢品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素嬰嬰童童奶奶粉粉的的消消費費需需求求新新趨趨勢勢30%23%14%13%7%4%3%3%2%營養配料/成分奶源品牌口味進口的價格包裝促銷消費者購買關注的因素消費者購買關注的因素消費者消費者營養向營養向的訴求：適合寶寶的營養配方奶粉的訴求：適合寶寶的營養配方奶粉新手父母首要考慮的是奶粉能否提供寶寶所需的全面營養，成分配方是否適應中國寶寶的腸胃消費者消費者奶源向奶源向的訴求：優質奶源產地的訴求：優質奶源產地消費者在選購奶粉時會關注奶源地，并優先考慮安全放心的奶源地

58、消費者消費者品牌向品牌向的訴求：有保障的品牌的訴求：有保障的品牌母嬰奶粉消費人群看重權威背書，信任大品牌的保障，對國產奶粉印象向好提升，認為國內也有很多優質產品新手父母新手父母安全可靠是第一安全可靠是第一家有兒女家有兒女增強體質骨骼健康營養更全面，富含蛋白質、維生素增強體質、均衡膳食增強體質、均衡膳食營養是必須營養是必須成分和配方安全可靠易消化吸收促進大腦發育，提高記憶力消費者差異化的關注因素消費者差異化的關注因素消費者選購嬰童奶粉會通過電商平臺內的產品詳情頁介紹及親朋推薦來做對比和決策；能夠搜索到產消費者選購嬰童奶粉會通過電商平臺內的產品詳情頁介紹及親朋推薦來做對比和決策；能夠搜索到產品豐富

59、且詳細的介紹和權威背書能有效促成寶爸寶媽們線上店以及線下母嬰店的購買品豐富且詳細的介紹和權威背書能有效促成寶爸寶媽們線上店以及線下母嬰店的購買數據來源：凱度-家庭消費者定量研究30嬰童奶粉的購買決策信息渠道嬰童奶粉的購買決策信息渠道品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素40%36%34%33%27%26%25%23%20%18%電商平臺內的商品詳情頁親朋好友及同事推薦社交媒體短視頻電商平臺內的視頻搜索引擎電商平臺內的直播戶外廣告地鐵廣告央視影影響響嬰嬰童童奶奶粉粉購購買買決決策策的的信信息息渠渠道道電商App內內容平臺其他渠道內容平臺內容平臺電商電商AppApp內直播內直播電商電

60、商AppApp內視頻內視頻電商電商AppApp內商詳頁內商詳頁獲取動機獲取動機瀏覽豐富的資訊/內容匯總品牌和產品的信息查詢產品價格方便單個商品的詳細介紹匯總品牌和產品的信息單個商品的詳細介紹搜索豐富的品類信息搜索豐富的品類信息查詢產品價格方便內容偏好內容偏好用戶分享購買評價產品成分介紹用戶分享購買評價權威背書（如專利）權威背書（如專利）產品功能介紹權威背書（如專利）權威背書（如專利）權威背書（如專利）權威背書（如專利）用戶分享購買評價消費者獲取購買信息的渠道選擇分布各個信息渠道的獨特價值天貓超市母嬰成長日天貓超市母嬰成長日 x x 超市新發現超市新發現為精養式育兒提供多品類消費選擇為精養式育兒

61、提供多品類消費選擇資料來源：天貓超市合作品牌提供31適用場景適用場景陪伴助成長陪伴助成長案例展示案例展示天貓超市母嬰成長日 x 超市新發現，聯合13大品牌出街，打造天貓超市天貓超市#兒童好物一站購齊的貨架心智兒童好物一站購齊的貨架心智。天貓超市母嬰成長日倡導支持【滿足孩子小天性】的育兒理念，致力于滿足孩子成長每一面的成長守護！消費者的育兒觀和行動更加精細化，隨著寶爸寶媽對專業的品類需求激增，消費者的育兒觀和行動更加精細化，隨著寶爸寶媽對專業的品類需求激增，他們在消費上會多方面多維度給予寶寶最好的成長環境和營養健康他們在消費上會多方面多維度給予寶寶最好的成長環境和營養健康品牌用戶資產榜單品牌用戶

62、資產榜單（嬰童奶粉品類）（嬰童奶粉品類）FIRMUS/飛鶴2金領冠3君樂寶4aptamil/愛他美5Friso/美素佳兒6BIOSTIME/合生元7Mead Johnson/美贊臣8啟賦9BEINGMATE/貝因美10KABRITA/佳貝艾特嬰童奶粉的品牌實踐嬰童奶粉的品牌實踐品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素案例背景案例背景育兒式養寵趨勢下，寵物的健康與快樂是養寵人士最為關注的因素：獨立新青年注重性價比，二人隊育兒式養寵趨勢下，寵物的健康與快樂是養寵人士最為關注的因素：獨立新青年注重性價比，二人隊友組既考慮寵物的健康營養也重視外貌顏值友組既考慮寵物的健康營養也重視外貌顏值數

63、據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談32寵物品類的關注因素和消費趨勢寵物品類的關注因素和消費趨勢品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素寵寵物物品品類類的的消消費費需需求求新新趨趨勢勢38%20%16%10%5%5%4%2%安全成分寵物喜愛品牌價格包裝促銷進口的消費者購買關注的因素消費者購買關注的因素寵物食品寵物食品-消費者消費者安全向安全向的訴求：安全的原料的訴求：安全的原料消費者希望買到的寵物食品質量是有保障的，因此部分消費者更愿意選擇進口糧食，認為產品安全更可靠寵物食品寵物食品-消費者消費者成分向成分向的訴求：營養搭配的訴求：營養搭配消費者愈發重視科學養

64、寵，會考慮食品的營養均衡，并根據寵物的生長階段、生命狀態來針對性地購買寵物玩具寵物玩具-消費者消費者寵物喜愛向寵物喜愛向的訴求：關注寵物喜好的訴求：關注寵物喜好玩具作為消耗品，消費者會觀察寵物自身的喜好來選擇購買適合自家寵物的玩具獨立新青年獨立新青年成分安全性價比高，價格合理品牌口碑好經濟適用型養寵經濟適用型養寵二人隊友組二人隊友組成分安全營養價值高滋養毛發兼顧寵物健康營養與顏值兼顧寵物健康營養與顏值新手父母新手父母注重家庭養寵環境的衛生注重家庭養寵環境的衛生和寵物的飲食適口性和寵物的飲食適口性家有兒女家有兒女營養價值高成分安全原料天然首選天然糧和健康糧首選天然糧和健康糧成分安全寵物沒有感覺腸

65、胃不適營養價值高消費者差異化的關注因素消費者差異化的關注因素消費者選購寵物產品會通過短視頻等內容平臺和電商平臺內的產品詳情頁了解各項具體信息來做對比消費者選購寵物產品會通過短視頻等內容平臺和電商平臺內的產品詳情頁了解各項具體信息來做對比和決策：電商平臺內的匯總信息和具體成分展示內容是促成養寵人士下單及線下購買的關鍵和決策：電商平臺內的匯總信息和具體成分展示內容是促成養寵人士下單及線下購買的關鍵數據來源：凱度-家庭消費者定量研究33寵物品類的購買決策信息渠道寵物品類的購買決策信息渠道品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素42%41%33%29%29%27%26%18%14%13%短

66、視頻電商平臺內的商品詳情頁社交媒體親朋好友及同事推薦電商平臺內的視頻搜索引擎電商平臺內的直播地鐵廣告戶外廣告內容資訊影影響響寵寵物物品品類類購購買買決決策策的的信信息息渠渠道道電商App內內容平臺其他渠道內容平臺內容平臺電商電商AppApp內直播內直播電商電商AppApp內視頻內視頻電商電商AppApp內商詳頁內商詳頁獲取動機獲取動機瀏覽豐富的資訊/內容瀏覽豐富的資訊/內容單個商品的詳細介紹單個商品的詳細介紹搜索豐富的品類信息匯總品牌和產品的信息匯總品牌和產品的信息搜索豐富的品類信息瀏覽豐富的資訊/內容內容偏好內容偏好用戶分享購買評價用戶分享購買評價用戶分享購買評價用戶分享購買評價產品功能介紹

67、產品功能介紹產品成分展示產品成分展示產品功能介紹消費者獲取購買信息的渠道選擇分布各個信息渠道的獨特價值皇家皇家打造育兒式養寵概念，與天貓超市合作“幼寵第一口糧”打造育兒式養寵概念，與天貓超市合作“幼寵第一口糧”的寵物品牌營銷的寵物品牌營銷IPIP資料來源：天貓超市合作品牌提供34適用場景適用場景盡責鏟屎官盡責鏟屎官案例成果案例成果天貓超市從寵物生命周期切入，強化用戶分層運營天貓超市從寵物生命周期切入，強化用戶分層運營，和皇家拉開合作的序幕，打造“幼寵第一口糧”打造“幼寵第一口糧”年度第一個寵物品牌營銷IP?；顒悠陂g，雙方聚焦K36幼貓貓糧集中打爆，站內聯動超市頭條、寶藏期刊、今日瘋搶等場域，站

68、外聯動直播、站內聯動超市頭條、寶藏期刊、今日瘋搶等場域，站外聯動直播、貓超貓超&品牌微博品牌微博等共同傳遞皇家品牌幼貓系列“頂配保護，食力寵愛”心智。品牌活動期間皇家品牌業績增長1010倍倍+天貓超市中的皇家品牌用戶累計突破30w，新客占比超新客占比超50%50%，創歷史新高銷量銷量影響力影響力消費者在居家場景中愛寵作伴，加深與寵物之間的情感聯系，消費者在居家場景中愛寵作伴，加深與寵物之間的情感聯系，育兒式養寵成為新主流育兒式養寵成為新主流品牌用戶資產榜單品牌用戶資產榜單（貓糧品類）（貓糧品類）Royal Canin/皇家2MYFOODIE/麥富迪3ZIWI4Solid Gold/素力高5凱銳

69、思6網易嚴選7Whiskas/偉嘉8K9natural9Orijen/原始獵食渴望10PureNatural/伯納天純寵物品類的品牌實踐寵物品類的品牌實踐品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素案例背景案例背景消費者需要成分更安全、有專門功能的家清產品來契合需求和細分使用場景：獨立新青年和二人隊友消費者需要成分更安全、有專門功能的家清產品來契合需求和細分使用場景：獨立新青年和二人隊友組更傾向使用更便捷省力的產品，而有孩家庭青睞溫和殺菌不刺激的親膚產品組更傾向使用更便捷省力的產品，而有孩家庭青睞溫和殺菌不刺激的親膚產品數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談35家

70、清品類的關注因素和消費趨勢家清品類的關注因素和消費趨勢品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素家家清清品品類類的的消消費費需需求求新新趨趨勢勢37%17%14%10%6%5%5%4%3%成分品牌兒童可用價格包裝質感促銷香味進口的包裝規格消費者購買關注的因素消費者購買關注的因素消費者消費者成分向成分向的訴求：成分天然的訴求：成分天然消費者更強調對健康和安全的關注，首選產品是含有溫和不刺激的天然成分消費者消費者品牌向品牌向的訴求：專業品牌的訴求：專業品牌消費者對家居衣物清潔的需求不斷多樣化和專業化，專業品牌提供的細分場景使用的家清用品，能達成消費者期望的“輕松瓦解各類污漬”效果消費者消

71、費者兒童可用向兒童可用向的訴求：安全溫和有保障的訴求：安全溫和有保障用戶對家清產品的消費心理趨于全家都能使用，尤其是兒童接觸后/聞到味道后不會帶來傷害，對成分安全性更加重視獨立新青年獨立新青年清潔效果好去污漬/油漬能力強可快速清洗掉，不用多次清洗省力清潔，輕松除漬省力清潔，輕松除漬二人隊友組二人隊友組清潔效果好去污漬/油漬能力強成分天然/溫和成分天然，呵護肌膚成分天然，呵護肌膚新手父母新手父母除菌去污效果強除菌去污效果強且安全溫和且安全溫和家有兒女家有兒女寶寶/兒童可以使用去污漬/油漬能力強成分天然/溫和產品親膚，家人放心用產品親膚，家人放心用消毒/殺菌/除菌效果好寶寶/兒童可以使用去污漬/油

72、漬能力強消費者差異化的關注因素消費者差異化的關注因素家清產品的決策路徑較為多元，主要依靠電商平臺產品的詳情頁獲取購買信息；內容平臺和電商平臺家清產品的決策路徑較為多元，主要依靠電商平臺產品的詳情頁獲取購買信息；內容平臺和電商平臺內都關注用戶的分享和產品展示，但在電商平臺中更樂于看到達人直接使用測評及價格信息內都關注用戶的分享和產品展示，但在電商平臺中更樂于看到達人直接使用測評及價格信息數據來源：凱度-家庭消費者定量研究36家清品類的購買決策信息渠道家清品類的購買決策信息渠道品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素40%34%28%27%26%25%23%23%18%14%電商平臺內

73、的商品詳情頁短視頻電商平臺內的視頻社交媒體親朋好友及同事推薦搜索引擎電商平臺內的直播戶外廣告地鐵廣告互聯網電視影影響響家家清清品品類類購購買買決決策策的的信信息息渠渠道道電商App內內容平臺其他渠道內容平臺內容平臺電商電商AppApp內直播內直播電商電商AppApp內視頻內視頻電商電商AppApp內商詳頁內商詳頁獲取動機獲取動機瀏覽豐富的資訊/內容單個商品的詳細介紹搜索豐富的品類信息單個商品的詳細介紹單個商品的詳細介紹搜索豐富的品類信息查詢產品價格方便查詢產品價格方便瀏覽豐富的資訊/內容內容偏好內容偏好產品功能展示產品功能展示產品功能展示產品功能展示用戶分享購買評價頭部達人頭部達人/主播試用測

74、評主播試用測評用戶分享購買評價用戶分享購買評價消費者獲取購買信息的渠道選擇分布各個信息渠道的獨特價值奧妙奧妙為滿足消費者對家清產品細化的需求推出洗衣凝珠產品，在天貓超市開展精細化運營為滿足消費者對家清產品細化的需求推出洗衣凝珠產品，在天貓超市開展精細化運營資料來源：天貓超市合作品牌提供37適用場景適用場景案例成果案例成果隨著經濟水平的提高以及消費觀念的升級，洗衣凝珠產品在強清潔力基礎上能夠讓洗衣過程更加便捷，成為了家庭中常備的清潔產品，并展現了強勁的細分品類增長勢頭。奧妙建立了多腔凝珠和單腔凝珠的營銷矩陣多腔凝珠和單腔凝珠的營銷矩陣，不斷提升內部研發、營銷能力，并以精細化運營的營銷方式不斷提升

75、內部研發、營銷能力，并以精細化運營的營銷方式，從電商業務開始著手與阿里巴巴合作，并贏得年度數據獎贏得年度數據獎；在天貓超市中持續推動洗衣凝珠產品的運營與銷售，助力洗衣凝珠品類的發展。品牌用戶資產榜單品牌用戶資產榜單（洗衣凝珠品類）（洗衣凝珠品類）立白2la/媽媽壹選3奧妙（單腔凝珠品類No.1）4超能5Walch/威露士6Tide/汰漬7喵滿分8雕牌9碧浪10蔬果園家清品類的品牌實踐家清品類的品牌實踐品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素生活巧思家生活巧思家衛生捍衛者衛生捍衛者消費者對家庭清潔場景的訴求追求品質化、精細化、個性化，消費者對家庭清潔場景的訴求追求品質化、精細化、個性

76、化，同時會看重清潔產品的品牌專業性以及成分是否天然及殺菌同時會看重清潔產品的品牌專業性以及成分是否天然及殺菌效果明顯效果明顯2021年，奧妙的零售份額在4個月內排名第一排名第一奧妙單腔洗衣凝珠奪得天貓超市單腔市場份額單腔市場份額Top1Top1，產品深受消費者喜愛奧妙仍在不斷革新，致力于在洗衣凝珠品類獲勝，助推衣物助推衣物清潔市場迭代升級清潔市場迭代升級銷量銷量影響力影響力案例背景案例背景消費者選擇個護產品倚重實際效果和成分特點：獨立新青年的主要訴求是控油或滋潤的功效，購買則消費者選擇個護產品倚重實際效果和成分特點：獨立新青年的主要訴求是控油或滋潤的功效，購買則會考慮性價比；而家有兒女人群則對

77、個護產品的天然成分有更高的期待會考慮性價比；而家有兒女人群則對個護產品的天然成分有更高的期待數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談38個護品類的關注因素和消費趨勢個護品類的關注因素和消費趨勢品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素個個護護品品類類的的消消費費需需求求新新趨趨勢勢35%24%16%6%5%5%4%3%3%效果成分品牌香味便利性價格包裝促銷進口的消費者購買關注的因素消費者購買關注的因素消費者消費者效果向效果向的訴求：強使用體驗的訴求：強使用體驗消費者對個護產品的選擇有更突出的功能及具有針對性的使用感消費者消費者成分向成分向的訴求：適合自己的訴求：適

78、合自己消費者選擇頭發和身體護理產品時，消費者更看重是否含有適合自己的發質/膚質的成分消費者消費者品牌向品牌向/香味向香味向的的趨勢趨勢訴求：提供情緒價值訴求：提供情緒價值消費者會通過泡澡等方式舒緩情緒，因此洗護產品的品牌形象、產品味道以及在使用時過程中的便利性是判斷能否為消費者帶來輕松愉悅的體驗感的重要指標獨立新青年獨立新青年去屑效果好滋潤頭發性價比高去屑清爽，價格優去屑清爽，價格優二人隊友組二人隊友組洗完頭發自然蓬松天然原材料/成分長效控油/頭皮不油膩成分天然，追求自然蓬松成分天然，追求自然蓬松新手父母新手父母精致寶爸寶媽怕“禿”然精致寶爸寶媽怕“禿”然家有兒女家有兒女長效控油/頭皮不油膩對

79、頭皮肌膚溫和滋養頭發，促進頭發生長頭皮溫和滋養是關鍵頭皮溫和滋養是關鍵長效控油/頭發不油膩滋潤頭發防止脫發消費者差異化的關注因素消費者差異化的關注因素消費者購買個護產品的決策較短，并傾向通過電商平臺內的商品詳情頁和短視頻來獲取相關信息：內消費者購買個護產品的決策較短，并傾向通過電商平臺內的商品詳情頁和短視頻來獲取相關信息：內容平臺側重豐富的資訊和達人推薦，而電商平臺內集中在產品介紹、成分展示以及評價等容平臺側重豐富的資訊和達人推薦，而電商平臺內集中在產品介紹、成分展示以及評價等數據來源：凱度-家庭消費者定量研究39個護品類的購買決策信息渠道個護品類的購買決策信息渠道品類消費趨勢和決策影響因素品

80、類消費趨勢和決策影響因素消費者獲取資訊及內容的渠道42%34%32%32%27%26%22%21%17%14%電商平臺內的商品詳情頁短視頻社交媒體親朋好友及同事推薦電商平臺內的視頻電商平臺內的直播搜索引擎戶外廣告地鐵廣告互聯網電視影影響響個個護護品品類類購購買買決決策策的的信信息息渠渠道道電商App內內容平臺其他渠道內容平臺內容平臺電商電商AppApp內直播內直播電商電商AppApp內視頻內視頻電商電商AppApp內商詳頁內商詳頁獲取動機獲取動機瀏覽豐富的資訊/內容單個商品的詳細介紹單個商品的詳細介紹瀏覽豐富的資訊/內容縮短決策時間縮短決策時間瀏覽豐富的資訊/內容匯總品牌和產品的信息搜索豐富的

81、品類信息搜索豐富的品類信息內容偏好內容偏好頭部達人頭部達人/主播試用測評主播試用測評產品功能介紹產品功能介紹產品功能介紹產品功能介紹用戶分享購買評價用戶分享購買評價產品成分展示產品成分展示各個信息渠道的獨特價值天貓超市洗護新發則天貓超市洗護新發則 x x 超市新發現超市新發現迎合消費者對洗護產品的需求升級，與品牌聯合發布消費新趨勢迎合消費者對洗護產品的需求升級，與品牌聯合發布消費新趨勢資料來源：天貓超市合作品牌提供40適用場景適用場景案例展示案例展示品牌用戶資產榜單品牌用戶資產榜單（美發護發品類）（美發護發品類）潘婷2蜂花3海飛絲4CLEAR/清揚5Loreal/歐萊雅6SEEYOUNG/滋源

82、7沙宣8REJOICE/飄柔9Dove/多芬10Schwarzkopf/施華蔻個護品類的品牌實踐個護品類的品牌實踐品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素內外兼修美內外兼修美精明買手官精明買手官消費者對多面美的追求延伸向更精細化的場景，同時貨比三消費者對多面美的追求延伸向更精細化的場景，同時貨比三家，選擇貴價有理的商品家，選擇貴價有理的商品天貓超市洗護新發則 x 超市新發現，聯合5大品牌出街，打造天貓超市聯合品牌打造天貓超市聯合品牌迎合消費者需求升級的新趨勢，并聯合發布新商品。天貓超市洗護頭等大事 x 大牌狂歡，攜手歐萊雅、清揚、聯合利華三大洗護發集團，聯合營銷出圈，共創行業大事件

83、。天貓超市洗護發品類持續滿足消費者功效、情緒等全方位需求，引領控油蓬松新趨勢，升級貨品和消費者購物體驗。歐萊雅頭皮凈化洗發水聯合新發現全網種草全網種草，擊穿蓬松豐盈蓬松豐盈新趨勢防脫功效主推清揚生姜洗發水全年新品成交規模破千萬新品成交規模破千萬；易烊千璽清揚首支MV全球首發，配合清揚品牌全線產品高端升級全線產品高端升級在悅己的消費體驗追求下，力士多芬品牌將香氛細分節氣將香氛細分節氣及消費者不同社交場景極致演繹影響力影響力案例背景案例背景消費者購買生活用紙最大的要求是原料優質，產品親膚不刺激；二人隊友組更關注使用便捷性，使用消費者購買生活用紙最大的要求是原料優質，產品親膚不刺激；二人隊友組更關注

84、使用便捷性，使用量大的家有兒女人群購買時在考慮品質安全的基礎上還注重性價比量大的家有兒女人群購買時在考慮品質安全的基礎上還注重性價比數據來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談41生活用紙的關注因素和消費趨勢生活用紙的關注因素和消費趨勢品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素生生活活用用紙紙的的消消費費需需求求新新趨趨勢勢43%11%10%10%8%6%6%4%3%原料/材質母嬰可用品牌包裝質感價格包裝規格促銷香味進口的消費者購買關注的因素消費者購買關注的因素消費者消費者原材料向原材料向的訴求：親膚的訴求：親膚/柔軟柔軟/材質好材質好生活用紙的材質親膚、原料好、不刺

85、激是最重要的,消費者加強了對溫和不刺激且具有殺菌成分濕巾的需求,皮膚用起來舒服也很重要消費者消費者母嬰可用向母嬰可用向的訴求：成分安全可靠的訴求：成分安全可靠配方“0酒精0熒光劑0甲醛更安心”這樣的成分標簽更容易抓住消費者的目光消費者消費者包裝向包裝向的的趨勢趨勢訴求：包裝規格及質感訴求：包裝規格及質感當前和未來消費者出游頻率激增，對便攜式/迷你包裝的殺菌濕巾需求大幅提升；同時包裝質感也會成為消費者購買考慮的因素獨立新青年獨立新青年紙張柔軟親膚不掉屑/不掉渣/無粉塵安全無刺激柔軟親膚的安全紙巾柔軟親膚的安全紙巾二人隊友組二人隊友組抽取方便,使用方便安全無刺激不掉屑/不掉渣/無粉塵使用方便和安全

86、可靠使用方便和安全可靠新手父母新手父母安全放心并且為寶寶使用安全放心并且為寶寶使用家有兒女家有兒女100%原生木漿紙張柔軟親膚價格合適，物有所值性價比考量下的性價比考量下的純原生木漿紙巾純原生木漿紙巾紙張柔軟親膚安全無刺激寶寶/兒童可以使用消費者差異化的關注因素消費者差異化的關注因素消費者的生活用紙購買主要參考電商平臺內的商品詳情頁：內容平臺的用戶體驗分享有助快速下單決消費者的生活用紙購買主要參考電商平臺內的商品詳情頁：內容平臺的用戶體驗分享有助快速下單決策，而電商平臺內的優惠促銷更容易影響最終購買策，而電商平臺內的優惠促銷更容易影響最終購買數據來源：凱度-家庭消費者定量研究42生活用紙的購買

87、決策信息渠道生活用紙的購買決策信息渠道品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素37%29%28%25%23%22%18%18%15%14%電商APP內商品詳情頁短視頻電商APP內視頻社交媒體電商APP內直播親朋好友及同事推薦戶外廣告地鐵廣告搜索引擎互聯網電視影影響響生生活活用用紙紙購購買買決決策策的的信信息息渠渠道道電商App內內容平臺其他渠道內容平臺內容平臺電商電商AppApp內直播內直播電商電商AppApp內視頻內視頻電商電商AppApp內商詳頁內商詳頁獲取動機獲取動機瀏覽豐富的資訊/內容瀏覽豐富的資訊/內容查詢產品價格方便單個商品的詳細介紹搜索豐富的品類信息搜索豐富的品類信息

88、單個商品的詳細介紹瀏覽豐富的資訊/內容查詢產品價格方便內容偏好內容偏好用戶分享購買評價用戶分享購買評價產品功能介紹產品功能介紹產品功能介紹產品功能介紹產品成分展示促銷打折促銷打折產品成分展示消費者獲取購買信息的渠道選擇分布各個信息渠道的獨特價值維達維達濕巾強化“殺菌無刺激”的差異化產品概念，登頂天貓超市熱賣榜濕巾強化“殺菌無刺激”的差異化產品概念，登頂天貓超市熱賣榜資料來源：天貓超市合作品牌提供43適用場景適用場景案例成果案例成果殺菌濕巾的需求極速擴張，后疫情時代，對溫和殺菌濕巾的消費升級趨勢進一步明顯。維達濕巾緊握消費升級趨勢，強化“殺菌無刺激”的差異化產品概念，滿足消費者需求變化強化“殺菌

89、無刺激”的差異化產品概念，滿足消費者需求變化。同時，維達濕巾快速拓展產品線，并攜手天貓超市為消費者打造攜手天貓超市為消費者打造多規格產品矩陣多規格產品矩陣，令不同訴求的用戶隨時隨地感受到殺菌潔凈的體驗。品牌用戶資產榜單品牌用戶資產榜單（生活用紙品類）（生活用紙品類）Vinda/維達2心相印3潔柔4清風5Tempo/得寶6全棉時代7潔云8舒潔9斑布10漫花生活用紙的品牌實踐生活用紙的品牌實踐品類消費趨勢和決策影響因素品類消費趨勢和決策影響因素衛生捍衛者衛生捍衛者備貨小松鼠備貨小松鼠消費者在疫情期間對消費者在疫情期間對殺菌濕巾的認知度大大提升，而且消費殺菌濕巾的認知度大大提升，而且消費者將延續殺菌

90、清潔的習慣，并且在家中儲備，以便在各個活者將延續殺菌清潔的習慣，并且在家中儲備，以便在各個活動場景使用動場景使用維達殺菌濕巾超迷你濕巾：2023天貓超市熱賣榜天貓超市熱賣榜TOP1TOP1配方“0酒精0熒光劑0甲醛更安心”，經過“醫護級產品認證”，持續引領行業消費升級銷量銷量影響力影響力案例背景案例背景在消費場景線上化遷移進程中，消費者期待有更好的線上購物體驗在消費場景線上化遷移進程中，消費者期待有更好的線上購物體驗資料來源：凱度-家庭消費者定量研究，凱度-家庭消費者定性訪談消費者期待的線上購物體驗消費者期待的線上購物體驗線上超市消費趨勢線上超市消費趨勢品質優越品質優越物有所值物有所值清晰且優

91、質的信息清晰且優質的信息和營銷內容和營銷內容高時效有保障的高時效有保障的物流配送服務物流配送服務專屬會員制和專屬會員制和全程貼心服務全程貼心服務消費者購買日常消費品時，對線上超市購物提出了更多和更高的訴求消費者購買日常消費品時，對線上超市購物提出了更多和更高的訴求資料來源：根據凱度消費者線上超市定量調研，凱度-家庭消費定性訪談等資料整理45消費者線上超市平臺訴求提升消費者線上超市平臺訴求提升線上超市消費趨勢線上超市消費趨勢購前：消費者準備購物和挑選商品中購前：消費者準備購物和挑選商品中一站式購齊豐富的品牌選擇高性價比，貴價有理品質優越品質優越物有所值物有所值產生購買計劃并收集信息產生購買計劃并

92、收集信息專業介紹助了解產品高質量的內容助決策匹配的商品和優惠推薦清晰的產品信息清晰的產品信息優質的營銷內容優質的營銷內容購中：消費者準備下單購中：消費者準備下單-完成支付完成支付有渠道的專屬福利專屬會員機制和服務有獨家專供的商品差異化的服務差異化的服務平臺體驗平臺體驗/下單并等待配送貨下單并等待配送貨即時達/半日達/隔日達預約到家，送貨上門包裝完整，保溫保鮮高時效有保障的高時效有保障的配送履約服務配送履約服務購后：消費者訂單完成后購后：消費者訂單完成后安心的保價服務快速退換貨和賠付服務響應迅速的售后服務購后服務購后服務購后體驗購后體驗在消費者心中，天貓超市的品牌形象已經穩定形成在消費者心中，天

93、貓超市的品牌形象已經穩定形成天貓超市已經建立線上超市場景中消費者的強心智和行業領先身位天貓超市已經建立線上超市場景中消費者的強心智和行業領先身位數據來源：凱度-天貓超市品牌力追蹤46天貓超市是消費者購買的優選平臺天貓超市是消費者購買的優選平臺線上超市消費趨勢線上超市消費趨勢天天貓超市貓超市建立線上超市建立線上超市賽道優勢賽道優勢【78%78%】【67%67%】【64%64%】天貓超市天貓超市認知度和喜愛度均高于其他競對平臺，位列第一認知度【96%#1#1】喜愛度【35%#1#1】天貓超市天貓超市的關鍵優勢品牌形象一次買齊一次買齊配送快配送快送上門送上門最常選擇購買日常消費品的平臺【天貓超市天貓

94、超市45%#1#1】470404附錄附錄 AppendixAppendix研究數據說明白皮書版權聲明研究數據說明研究數據說明48凱度凱度 家庭消費者定量研究家庭消費者定量研究凱度凱度 家庭消費者定性訪談家庭消費者定性訪談研究方法：研究方法：在線問卷調研樣本條件：樣本條件：城市層級：一二三線城市 年齡：25-45歲 購買品類：過去一年曾在網上購買過目標品類的用戶，且是家庭日常生活用品的主要購買決策者樣本數量：樣本數量：N=2800 城市樣本量：一線城市樣本量700人，二線城市樣本量1260人，三線城市樣本量840人 家庭結構樣本量：獨立新青年：總計227人-男性81人，女性146人二人隊友組：總

95、計199人-男性66人，女性133人新手父母：總計615人-男性138人，女性477人家有兒女：總計1759人-男性555人，女性1204人執行時間執行時間:2023年3月15日-3月31日研究方法：研究方法：在線焦點小組座談會樣本數量：樣本數量：N=48，每組6人，總計8組樣本條件：樣本條件：家庭日常生活用品的主要購買決策者，其中：單身獨居者：總計12人-女性8人，男性4人 同居或已婚無孩二人居住者：總計12人-女性8人，男性4人 已婚有3歲以下孩子者：總計12人-女性8人，男性4人 已婚有3歲以上孩子者：總計12人-女性8人，男性4人樣本覆蓋地域：樣本覆蓋地域：上海，成都執行時間：執行時間

96、：2023年3月13日-3月16日白皮書版權聲明白皮書版權聲明49本白皮由天貓超市和凱度聯合制作發布。報告中文字、圖片和數據等內容均受中華人民共和國著作權法等知識產權相關法律法規以及國際公約保護。除報告中引用的數據及其他公開信息，本報告著作權歸天貓超市和凱度所有。未經允許，任何組織或個人均不得對本報告進行復制、摘編等加工或改造。歡迎轉載或引用，如有轉載或引用，請及時與我們聯系，并注明出處。本報告中出現的任何商標、標識、標志、圖案或公司、產品或服務名稱等知識產權均歸各權利人所有，未經該權利人同意，任何組織或個人不得擅自使用或授權他人使用或實施其他侵權行為，否則需要承擔一切侵權責任。如果您想進一步

97、了解本報告或是對報告中的內容存在異議，可通過“天貓超市-我的-客服”聯系天貓超市，或通過mktC聯系凱度。公司簡介公司簡介50天貓超市誕生于2011年4月，是阿里巴巴旗下，自營、優質、平價的線上超市，致力于讓每一種生活更美好，天貓超市slogan“1次買齊送上門”。天貓超市是阿里巴巴智慧零售超市引領者，業務覆蓋全國，通過甄選商品源，100%保證商品品質，提供更豐富和更本地化的商品供應；采用專業倉儲物流，提供“1小時達”、“半日達”、“次日達”等靈活配送服務，滿足廣大消費者全場景生活需求，為3億家庭用戶帶去1次買齊送上門的服務。凱度是全球領先的品牌數據和分析公司。我們對全球各國人們擁有完整和獨特的認識：我們懂得他們是如何思考、感受和行動的；我們有覆蓋全球超過90個市場的規模優勢，也有專注本地的深度洞察。凱度的實力來自于豐富經驗的專家團隊、強大可靠的數據資源與評估標準體系，以及創新的數據算法與技術。我們幫助客戶深度洞察人性，捕捉靈感增長。