【研報】保險行業系列專題二：壽險渠道之代理人渠道的前世今生未來-20200714[40頁].pdf

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1、 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 Table_MainInfo 行業研究/金融/保險 證券研究報告 行業深度報告行業深度報告 2020 年 07 月 14 日 Table_InvestInfo 投資評級 優于 優于大市大市 維持維持 市場表現市場表現 Table_QuoteInfo -16.18% -9.63% -3.09% 3.46% 10.00% 16.54% 2019/62019/92019/122020/3 保險海通綜指 資料來源：海通證券研究所 相關研究相關研究 Table_ReportInfo 保險行業 4 月月報： 壽險同比增速躍升 至+19%， 產險+12%、 與上月增

2、速基本持 平2020.05.27 實施差異化監管、嚴控風險敞口，促進 信保業務高質量發展 信用保險和保 證保險業務監管辦法點評2020.05.20 上市險企 4 月保費點評： 全面復工帶動 產壽險持續回暖， 平安個人業務新單降幅 大幅收窄2020.05.17 Table_AuthorInfo 分析師:孫婷 Tel:(010)50949926 Email: 證書:S0850515040002 分析師:李芳洲 Tel:(021)23154127 Email: 證書:S0850519060002 壽險渠道之：代理人渠道的前世今生未來壽險渠道之：代理人渠道的前世今生未來 保險行業保險行業系列系列專題二

3、專題二 Table_Summary 投資要點：投資要點： 我國壽險我國壽險渠道簡史：渠道簡史：個險相對穩健，銀保歷經起落，個險相對穩健，銀保歷經起落，渠道渠道結構變更與險種、監結構變更與險種、監 管等相關性強管等相關性強。1）1992 年前，團體直銷占比一度達到 100%。2）1992-2000 年，友邦將成熟的代理人制度引入內地，個險快速增長、占比開始超過團體直 銷。保險經紀、代理機構處于初期起步階段。3）2000-2010 年，銀保異軍突起。 2000 年平安推出“千禧紅”兩全保險，而后銀保占比由 0.4%提升至 2002 年的 17.2%，后雖經歷監管，但又因投連、萬能增長帶動銀保占比增

4、至 2008 年的 49%，首次超過個險。個險占比由 2000 年的 74%下滑至 2010 年的 41%；直 銷亦降至 7%。4）2010 至今，自銀保新規實施后，銀保收入占比急轉而下，雖 于 2016 年因資產驅動負債經營模式影響、銀保憑借銷售萬能險占比有所回升， 但在134號文限制快返型年金銷售的政策指引下， 行業加速回歸保障， 銀保2018 年末占比僅為 31%；個險在政策傾斜和代理人資格考試取消的多重影響下、占 比重回第一，2018 年高達 59%。直銷及經代渠道占比較低，基本可以忽略。 行業個險渠道現狀： 行業陷入發展瓶頸， 提質重于擴量，龍頭人力質量更優行業個險渠道現狀： 行業陷

5、入發展瓶頸， 提質重于擴量，龍頭人力質量更優。1） 2015 年取消代理人資格考試以來，代理人進入“大增大脫”階段。我們預計 2014-2017 年平均增員率高于 80%、脫落率高于 60%。2018 年末代理人數量 超 871 萬， 占城鎮人口比例 1.05%，從占比來看已接近國際成熟保險市場水平， 人力規模高速增長或難以為繼。 2） 新業務價值是險企內含價值的重要組成部分， 而個險渠道的發展是 NBV 提升的最強大動力。人海紅利時代已去、代理人產能 提升才是保費和 NBV 增長的基石。3）客戶知識日趨完善、要求較高銷售技能 的保障型產品逐步占據主流地位，而當前銷售誤導事件頻發、人員素質有限

6、、 代理人留存率低、產能與發達國家差距較大，行業頑疾亟待解決。4）龍頭險企 留存率、舉績率、活動率、繼續率等核心人力質量指標均顯著優于行業平均。 上市公司個險渠道：多數重要人力指標現馬太效應，較友邦在“質”方面仍略上市公司個險渠道：多數重要人力指標現馬太效應，較友邦在“質”方面仍略 遜一籌遜一籌。1）個險總保費：）個險總保費：轉型 1.0 推動太保個險總保費 2011-2019 復合增速 21%、占比高達 92%。2）代理人規模：）代理人規模：2011-2019 各上市險企復合增速均超 10%，但 2018 以來受產品監管趨嚴+增員入口端競爭加劇+險企主動清虛影響， 增速疲軟。2019 年人力

7、增速呈現分化，國壽逆勢+12%，新華加大隊伍建設投 入、人力+37%，平安、太保負增長。3）代理人產能：）代理人產能：上市險企月人均產能維 持在 3000-9000 元左右， 2019 年除平安外， 各險企人均產能均出現明顯負增長， 而平安產能雖遙遙領先、但較友邦 15000 元的水平仍有差距。4）代理人人均代理人人均 件數、件均保費：件數、件均保費：平安人均件數穩定增長，太保近年承壓，內地險企件均保費 較高價值率重疾險絕對占優的友邦差距仍大。5）代理人收入：代理人收入：平安先發優勢明 顯，代理人月均收入 6309 元、高于社平工資但近三年增速明顯放緩。我們認為 目標增員群體轉而投向平均收入更

8、高的快遞行業亦對代理人增員構成困難。6） 個險個險 NBV margin：平安、友邦 2015 以來分別提升 10pct、9pct 至 2019 年的 65%、75%，國壽個險新業務價值率自 2019 年以來開始上行，新華則大幅下行 11pct 至 49%。7）個險）個險 NBV：2015-2019 年，國壽、平安、新華、友邦個險渠 道 NBV 復合增速分別為 20%、25%、6%、23%。平安 2019 年末人均 NBV 高 達 5.7 萬元， 2018 亦能實現穿越周期、 逆市增長， 2019 增幅進一步擴大至 16%。 個險渠道展望：堅持優增、提升留存，借鑒友邦精英模式經驗、探索人力高質

9、個險渠道展望：堅持優增、提升留存，借鑒友邦精英模式經驗、探索人力高質 量發展道路。量發展道路。1）優增：）優增：按需甄選人才，完善基本法提高入口端增員標準，發展 顧問型代理人渠道。2）強留：）強留：多維度強化代理人系統管理，如加強營銷部組織 文化培養和管理方式改革、重視主管對業務員的行為心理引導、強化保險科技 在增員管理和培訓管理方面的運用，以改善代理人司齡結構、提升活動率等關 鍵指標。3）平安推出“優才計劃” ，國壽構建大個險發展體系，太保打造三支 關鍵隊伍，新華強化增員投入、新人津貼回歸。上市險企爭相探索代理人團隊上市險企爭相探索代理人團隊 專業化培養，加速邁向人力高質量發展階段。專業化培

10、養，加速邁向人力高質量發展階段。 行業研究保險行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 2 目目 錄錄 1. 保險業渠道發展階段簡史 . 7 1.1 保險業銷售渠道 . 7 1.2 渠道發展簡史：個險相對穩健，銀保歷經起落，結構變更與險種、監管等相關 性強 7 2. 個險渠道深入剖析：行業陷入發展瓶頸，提質重于擴量，龍頭人力質量優于行業平均 9 2.1 發展歷程：2017 年前靠規模增長拉動，當前進入瓶頸期 . 9 2.2 重要性與必要性：個險渠道高質量發展是 NBV 增長動因，銷售誤導、人員素質 有限、留存率低等行業頑疾亟待解決 . 11 2.3 激勵機制：基本法為主，短期激勵為輔 .

11、13 2.3.1 代理人發展路徑、管理關系、考核體系 . 13 2.3.2 代理人收入構成 . 14 2.3.3 代理人收入舉例 . 16 2.4 代理人質量其他評價指標：留存率、舉績率、活動率、合格率、保單繼續率， 龍頭人力質量更優 . 16 3. 上市公司個險渠道分析：多數重要人力指標均現馬太效應，較友邦在“質”方面略遜一 籌 17 3.1 個險渠道總保費：太保受益于堅定轉型，目前個險占比最高 . 18 3.2 代理人規模：沖高回落 . 18 3.3 代理人產能：平安絕對值與增速均領先 . 19 3.4 代理人人均保單件數、件均保費：平安人均件數穩定增長，太保近年承壓，內 地險企件均保費較

12、友邦差距仍大 . 20 3.5 代理人收入：平安先發優勢明顯，代理人收入高于社平工資但近三年增速明顯 放緩 21 3.6 個險渠道 NBV margin：平安、友邦大踏步增長、國壽 2019 以來明顯改善，新 華開始落后 . 21 3.7 個險渠道 NBV：近年平安 NBV 復合增速已高于友邦、人均 NBV 亦能實現穿越 周期、逆市增長 . 22 4. 個險渠道展望：堅持優增、提升留存，借鑒友邦成功經驗，探索人力高質量發展模式 pOoRrRrOsNpNyQpQqMsNmPaQdN9PtRoOmOpPkPnNqPkPqRtO8OnNyQxNtOqMMYpOnN 行業研究保險行業 請務必閱讀正文之

13、后的信息披露和法律聲明 3 23 4.1 如何堅持優增？按需甄選人才，完善基本法提高入口端增員標準 . 23 4.2 如何提升留存？加強系統管理（機構管理、培訓管理、科技賦能） . 26 4.3 友邦保險的經驗：堅持精英模式培養，渠道優勢為價值率、新單、NBV 高速增 長提供持續動能 . 28 4.4 上市險企爭相探索代理人團隊年輕化、專業化培養，加速邁向人力高質量發展 階段 33 行業研究保險行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 4 圖目錄圖目錄 圖 1 2000-2010 年分渠道保費收入占比 . 8 圖 2 2010-2018 年分渠道保費收入占比 . 9 圖 3 2003-20

14、18 年我國代理人渠道保費收入及增速 . 10 圖 4 2007-2018 年我國保險代理人數及增速 . 10 圖 5 2019 年主要壽險公司代理人渠道新業務價值率 . 12 圖 6 2010-2017 年美國個人壽險代理人平均從業年限 . 12 圖 7 代理人發展路徑 . 13 圖 8 育成津貼示例 . 15 圖 9 “多級關系”相關津貼 . 15 圖 10 新華保險舉績率（%） . 17 圖 11 中美加留存率 . 17 圖 12 代理人活動率（%） . 17 圖 13 2018 年 13 個月保單繼續率（%） . 17 圖 14 個險渠道新業務價值相關因素 . 18 圖 15 個險渠道

15、保費收入占比（%） . 18 圖 16 個險渠道保費收入同比增速（%） . 18 圖 17 代理人數量（千人） . 19 圖 18 代理人數量增速 . 19 圖 19 上市保險公司個險渠道 FYP（百萬元） . 19 圖 20 代理人年人均產能（千元/人） . 20 圖 21 代理人年人均產能增速 . 20 圖 22 太保、平安代理人人均保單件數（件人均每月） . 20 圖 23 平安代理人月均收入（元） . 21 圖 24 各年度平安代理人收入、社平工資、快遞員收入對比（元） . 21 圖 25 上市險企個險渠道 NBV margin . 22 圖 26 上市險企 NBV margin .

16、22 圖 27 上市險企個險 NBV 增速 . 23 圖 28 上市險企個險 NBV 占比 . 23 圖 29 上市險企人均 NBV（元） . 23 圖 30 上市險企人均 NBV 增速 . 23 行業研究保險行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 5 圖 31 過往不同經驗背景人員從事代理人行業后的成功率 . 25 圖 32 代理人活動率（產能）與司齡的關系示意圖 . 26 圖 33 主管時間分配未來應聚焦于代理人培訓和輔導 . 27 圖 34 平安壽險的增員管理+保險科技 . 27 圖 35 平安壽險的代理人培訓+保險科技 . 28 圖 36 友邦保險個險渠道的 NBV 和新單保費占

17、比 . 29 圖 37 友邦 NBV Margin 在個險渠道帶動下快速提升 . 29 圖 38 友邦中國“最優秀代理”策略 . 30 圖 39 友邦 MDRT 人數快速增加 . 31 圖 40 友邦人力維持高增速 . 31 圖 41 友邦傳統壽險 NBV 占比高 . 32 圖 42 友邦中國傳統壽險 NBV 占比高達 87% . 32 圖 43 友邦保險 NBV 增速非常穩定 . 33 圖 44 平安集團科技賦能代理人管理模式簡析 . 34 圖 45 中國人壽“一體多元”發展布局 . 34 圖 46 中國太保著力打造三支關鍵隊伍 . 35 圖 47 新華保險實施“贏在新華”戰略 . 35 行

18、業研究保險行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 6 表目錄表目錄 表 1 保險銷售渠道分類. 7 表 2 保險銷售各渠道特點 . 7 表 3 代理人深度（城鎮人口口徑）比較 . 10 表 4 我國代理人相關監管制度變遷 . 10 表 5 2019 年上市保險公司的 EV 變動貢獻表 . 11 表 6 不同職級考核標準舉例 . 13 表 7 不同職級對應收入構成 . 14 表 8 業務員與組經理收入對比 . 16 表 9 友邦分地區 NBV Margin . 31 表 10 友邦保險 2019 及過往年份推出的代表性健康險產品 . 32 表 11 友邦 NBV Margin 高于同業可比

19、公司 . 33 表 12 上市保險公司估值及盈利預測 . 36 行業研究保險行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 7 1. 保險業保險業渠道渠道發展階段簡史發展階段簡史 1.1 保險業銷售渠道保險業銷售渠道 保險銷售渠道是指保險產品銷售的途徑和方式，有效連接客戶需求和產品供給。我 國保險行業銷售渠道主要分為第三方渠道和保險公司自有渠道。第三方渠道以保險經紀 為主；自有渠道則包括個人代理、專業代理、銀保代理、和公司直銷等。其中，個人代 理和銀保渠道構成了最主流的銷售渠道，2018 年保費收入占比分別為 58.84%和 30.59%。近年來，互聯網銷售、電話銷售等直銷渠道也取得了高速發展，

20、直銷渠道保費 收入占比 2016-2018 年間維持在 7%左右。 表表 1 保險銷售渠道分類保險銷售渠道分類 分類分類 屬性屬性 渠渠道道 定義定義 主要銷售產品主要銷售產品 第三方 渠道 保險經 紀 保險經紀 保險經紀人基于投保人投保人的利益，為 投保人與保險人訂立保險合同提供 中介服務的銷售渠道 無傾向 自有渠 道 保險代 理 個險渠道 個人根據保險人的委托, 向保險人 收取代理傭金，在保險人授權的范 圍內代為辦理保險業務的銷售渠 道。 期繳類保險產 品 銀保渠道 銀行根據保險人的委托, 向保險人 收取代理傭金，在保險人授權的范 圍內代為辦理保險業務的銷售渠 道。 具有分紅性質 的躉繳、

21、短期 期繳產品 專業代理 專業代理機構代理根據保險人的委 托, 向保險人收取代理傭金，在保 險人授權的范圍內代為辦理保險業 務的銷售渠道。 無傾向 直銷 公司直銷 公司通過自身雇員、電話、網絡等 直接銷售保險產品 團體險、較簡 單的個人產品 資料來源：中國保險年鑒，保險法，魯峰壽險渠道選擇須重三大根本 ，海通證券研究所整理 渠道的選擇與需求端產品定位密切關聯，各渠道有其鮮明的自身特點。代理人渠道 依靠經過培訓的代理人銷售，適合銷售較為復雜的長期保險產品，因此新業務價值率較 高，但是渠道建設成本高，且時間較長；銀保渠道中，銀行處于絕對強勢地位，收取較 高的代理手續費，傳統銀保渠道出售的產品多為具

22、有分紅性質的躉繳或短期期繳產品， 因此產品利潤率較低，但是銀保渠道可以充分發揮其客戶、網點等方面的資源優勢，有 利于幫助險企獲客；電網銷渠道覆蓋面廣、成本低、效率高，但由于其業務流程的特殊 性，只適合銷售一些簡單、價格較低的產品，故產品的利潤率較低；專業代理、經紀機 構專業化程度較高，可銷售各類復雜保險產品，但其收取的傭金成本較高，目前這兩個 渠道在我國市場上占比較低。根據中國平安 2019 年披露的分渠道新業務價值率，代理 人、銀保、電網銷及其他渠道新業務價值率分別為 64.9%、20.4%、39.3%。 表表 2 保保險銷售各渠道特點險銷售各渠道特點 渠道渠道 國內市場份額國內市場份額 產

23、品特點產品特點 產品利潤率產品利潤率 渠道成本渠道成本 渠道忠誠度渠道忠誠度 個人代理人 高 復雜 高 高 高 銀行代理 較高 簡單 低 較高 低 電網銷 低 簡單 低 低 高 專業代理/經紀 低 復雜 一般 特別高 低 資料來源：中國保險年鑒，上市保險公司年報，魯峰壽險渠道選擇須重三大根本 ，海通證券研究所整理 1.2 渠道發展渠道發展簡史：個險相對穩健，銀保歷經起落，結構變更與險種、簡史：個險相對穩健，銀保歷經起落，結構變更與險種、 監管等相關性強監管等相關性強 從我國保險業起源至今，我國保險業渠道變遷總體趨勢是從單一的團體直銷渠道走 行業研究保險行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲

24、明 8 向以代理人和銀保渠道為主導各渠道多元發展的局面。個險代理人以其在本土保險銷售 中的較強適應性始終發展穩健，銀保渠道則因需求端變化、監管的引導而歷經起落，隨 著人們社交消費方式的變革，網銷等新興渠道也在崛起。我國保險業渠道變遷歷程可以我國保險業渠道變遷歷程可以 概括為概括為 4 個階段：個階段： 第一階段第一階段是是 1992 年以前，單一的團體直銷渠道主導保險銷售。年以前，單一的團體直銷渠道主導保險銷售。1992 年以前，我國 保險市場較為封閉，計劃經濟的觀念廣泛存在，全社會的保險意識比較淡薄。保險主體 數量十分有限，人保在壽險和財險領域均處于絕對的壟斷地位，人身保險大部分屬于團 體性

25、質。此階段保險銷售以公司直銷（團體直銷渠道）為主，占比一度達到 100%，保 險公司還通過大力發展行業兼業代理和農村代辦來拓展保險業務。 第二第二階段是階段是 1992 年到年到 2000 年，年，個險渠道快速成長、銀保渠道獲批但規模尚小個險渠道快速成長、銀保渠道獲批但規模尚小。 這個階段開始的標志是友邦進入上海，將成熟的個人代理制度引入內地。此后，國內各 大保險公司相繼效仿，重點開發個人險業務產品。20 世紀 90 年代中期，個險渠道實現 的保費收入已超過團體直銷。1996 年，銀行獲批作為兼業代理渠道銷售人身險產品，但 受到產品等因素影響，規模較小。2000 年，個人代理渠道實現人身險保費

26、收入占比高達 73.86%。這一階段個人代理渠道快速成長，直銷渠道保費收入占比逐漸減少。保險專業 代理機構、保險經紀公司仍處于初期起步階段。 第三階段是第三階段是 2000 年到年到 2010 年，銀保渠道異軍突起，實現井噴式發展年，銀保渠道異軍突起，實現井噴式發展。1）銀保渠）銀保渠 道道發展迅速，超過個人代理發展迅速，超過個人代理。2000 年平安推出“千禧紅”兩全保險產品，銀保渠道占比 由 0.4%提升至 2002 年的 17.2%。2004 年，監管部門發文對銀行代理人身保險業務加 強監管，導致銀保渠道增速放緩且延續至 2006 年。2007 年起投連險和萬能險大規模增 長使銀保渠道占

27、比增長至 2008 年的 48.92%，首次超過個人代理渠道，并于 2010 年達 到歷史最高點 49.95%。 2） 個險渠道和公司直銷渠道增速放緩） 個險渠道和公司直銷渠道增速放緩、 占比降低、 占比降低。 2000 至 2010 年間，個險渠道占比由 73.9%下降至 41.1%，降幅較大，公司直銷渠道則由 25.49%降 至 7.14%。3）監管促進監管促進專業代理和保險經紀渠道進一步發展。專業代理和保險經紀渠道進一步發展。2004 年，原中國保監會 頒布保險代理機構管理規定 ，為保險專業中介的規范發展創造了良好環境。2009 年， 監管部門開展保險中介市場整治工作， 專業代理和保險經

28、紀保費收入合計占比增速放緩。 圖圖1 2000-2010 年分渠道保費收入占比年分渠道保費收入占比 資料來源：中國保險年鑒，海通證券研究所。 注：公司直銷渠道保費收入 2003 年以前為團體直銷，2003 年后為公司直銷。 第第四四階段是階段是 2010 年年至今至今，銀保經歷高速增長后受限，個險渠道重回第一，銀保經歷高速增長后受限，個險渠道重回第一，2017 以以 來堅定落實“保險業姓?！?。來堅定落實“保險業姓?！?。1）受新規和監管指引限制，受新規和監管指引限制，銀保渠道銀保渠道占比回落。占比回落。銀保新規 及系列銀保業務監管指引使得銀保收入急轉直下，保費收入占比由 2010 年的 50

29、%大幅 下滑至 2012 年的 41.5%；2014 至 2016 年，受到資產驅動負債經營模式的影響，銀保 渠道憑借銷售萬能險等投資型產品保費收入占比有所回升，由 39%增至 44.1%。134 號 文發布后，受限回歸保障的轉型要求，銀保渠道保費收入占比再次大幅降低，2018 年僅 為 30.6%。2）個險渠道）個險渠道穩健增長，重回穩健增長，重回第一第一。2012 年個險渠道保費占比 48.6%，重回 壽險第一大渠道之位。2015 年受取消代理人資格考試影響，代理人大幅增長 36%。受 134 號文影響，2017、2018 年保障型產品價值轉型取得突破，個險渠道保費占比進一 步提升至 58

30、.8%。3）直銷渠道保費收入占比稍有回升。）直銷渠道保費收入占比稍有回升。2013 至 2016 年，電銷渠道保 行業研究保險行業 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 9 費收入增長近一倍，網銷渠道也進入發展高峰期，公司直銷渠道保費收入占比最高達到 9%以上，2016 至 2018 年維持在 7%左右。4）專業代理渠道和保險經紀渠道保費收入）專業代理渠道和保險經紀渠道保費收入 占較低。占較低。雖然 2016 年中介牌照審批再次放開，二者保費收入合計占比增長較為明顯， 但總體規模仍然有限，2018 年合計占比為 1.87%。 圖圖2 2010-2018 年分渠道保費收入占比年分渠道保費收入占比 41% 45% 49% 51% 49%48% 46% 50% 59% 50% 48% 41%37% 39%42%44% 41% 31% 7%