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1、廣州市玄武無線科技股份有限公司Guangzhou XuanWu Wireless Technology Co.,Ltd.*圖片來源：攝圖網TABLE OFSUMMARYXTION.NETCOMPANY快消終端是企業線下銷售鏈條最關鍵的一環，企業的一切策略、資源都是為終端服務的，只有商品在終端完成了對消費者的交付，才能實現企業運營的價值。終端的重要性在近來愈發得到認證，企業也更加力求“掌控終端”。在“掌控終端”戰略布局下，快消企業終端經營的壓力可想而知?？煜髽I消費受眾廣、購買頻率高、產品更新快等特點，決定了其終端數量多、鋪面廣。眾多的終端，其地位與價值必然不盡相同。這是快消終端管理與經營必須面

2、對的現實。如何處理好終端間的關系，針對終端定位與特點制定相應的落地經營解決方案，決定了“掌控終端”戰略是否能夠實現，也將是對企業管理者經營思路的重要考驗。版權所有：玄訊快消智研中心如欲轉載，須獲玄訊快消智研中心許可TABLE OFCONTENTPart 1|終端經營，切忌“二者兼得”3Part 2|重點終端經營，以打造品牌IP為核心Part 3|打造重點終端門店IP的落地執行方案5Part 4|重點終端門店經營支撐體系實踐案例Part 5|快消重點終端門店經營趨勢總結61322XTION.NETCOMPANY玄訊FMCG俱樂部玄訊致力于為企業客戶提供基于SaaS+PaaS模式的移動營銷管理云服

3、務，橫向覆蓋CRM業務領域的市場、銷售、服務三大管理應用，縱向深度滿足行業客戶的個性化需求，提供企業定制化服務Part 1 終端經營，切忌“二者兼得”終端經營的“二八定律”二八定律又名80/20定律、帕累托法則（Pareto Principle），早在20世紀初，由意大利統計學家、經濟學家維爾弗雷多帕累托提出。這一定律，同樣適用于快消終端經營管理：20%的重點終端貢獻80%的終端業績，80%的管理精力與資源應該集中于20%的重點終端對象上。1897年，意大利經濟學者帕累托偶然注意到19世紀英國人的財富和收益模式。在調查取樣中，發現大部分的財富流向了少數人手里。同時，他還從早期的資料中發現，在其

4、他的國家，都有這種微妙關系一再出現，并在數學上呈現出一種穩定的關系。于是，根據大量具體的事實，帕累托提出，社會上20%的人占有80%的社會財富，即：財富在人口中的分配是不平衡的。同時，人們還發現了生活中存在許多不平衡的現象。因此，二八定律成了這種不平等關系的簡稱，不管結果是不是恰好為80%和20%。在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數，約為20%，而其余80%占大多數的卻是次要的，因此只要能控制具有重要性的少數因子即能控制全局。習慣上，二八定律討論的是頂端的20%，而非底部的80%。這一原理，經過多年的發掘演化，已成為管理學界熟知的二八定律80%的公司利潤來自20%的重要客戶，其余20%的

5、利潤則來自80%的普通客戶，被廣泛應用于社會學及企業管理學。二八定律也是一個難得的教練工具，使用二八定律關鍵在于確認哪些現實中的因素正在起作用并可以盡可能地被利用。80/20這一數據僅僅是一個比喻和實用基準。真正的比例未必正好是80%：20%。它能有效地適用于任何組織、任何組織中的功能和任何個人工作。當你分辨出所有隱藏在表面下的作用力時，你就可以把大量精力投入到最大生產力上并防止負面影響的發生。簡單來說，在工作中要善于抓主要矛盾，善于從紛繁復雜的工作中理出頭緒，把資源用在最重要、最緊迫的事情上。80/20分析法檢驗兩組類似數據之間的關系，并用來改變它們所描述的關系。一個主要用途是發現該關系的關

6、鍵起因20%的投入就有80%的產出，從而在取得最佳業績的同時減少資源損耗?？煜髽I的終端鋪設渠道多、范圍廣，動輒成千上萬，面對花樣百出的各級區域市場，上至一二線城市的商超，下至各城鎮鄉街道的夫妻小店、移動攤位，不論哪一家企業，如果想對每個終端都面面俱到、平均主義，即便企業的體量再大、投入人員再多，只怕最終都會內耗巨大，乃至有心無力?！罢瓶亟K端”從來都不是要“廠商直接管理所有終端”，這種策略思路顯然是不現實、不可行的，更是危險的。因此，快消終端經營布局首先需要“聚焦”，聚焦掌握80%企業業績的20%終端，需要注意的是，這不是要放棄剩下的80%終端。所謂“聚焦”，不是只做一件事，而是指要有重點地經

7、營。管理者要從終端布局的整體上看，集中企業主要精力主攻重點終端，要實現企業上下統一戰線的聚焦，否則只是“假聚焦”。借用毛主席的話講，“我們的戰略是以一當十，戰術是以十當一”。經營思路的正確與否決定了企業在市場競爭環境中的生存態勢。企業管理者必須清楚，只有將地基打好，才能有建成摩天大樓的可能。以終端全方位布局為良好開端，明確針對布局的經營思路，下一步，在布局基礎與思路指導上，就看誰能將思路真正付諸實踐了。03 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部*圖片來源：網絡定義“重點終端門店”如何界定“重點終端門店？”關于這個問題，其實不同企業的答案可能會

8、有很大的區別。這是由企業的產品、渠道、目標客戶等共同決定的，沒有一套現成的標準。比如像某功能飲料企業，目標客戶集中在工廠、網吧等場所，因此其重點終端多位于這些場所周圍；而像某乳業品牌，由于產品保質、運輸等要求，其重點終端則多布局于大型商超、小區便利店等。雖然沒有標準的指標參照能夠直接套用，但根據玄訊快消智研中心綜合多家快消企業的終端實際調研，這些重點終端門店存在一些共同、普遍的特征，可以作為企業界定的標準借鑒。首先，最關鍵也是最基本的一點，重點終端門店的業績占比在企業業績中絕對強勢。終端業績有優有劣，從企業整體布局層面來看，不可能要求每個終端都可以有第一的業績。而對于企業業績來說，主要需要關注

9、與把握的就是這部分能夠搶占優勢業績的終端。這是“重點終端”最直觀的指標體現。其次，重點終端門店普遍集中于企業重點優勢區域。這是因為優勢區域普遍接近目標客戶所在地。在品牌產品無主要區別的情況下，對于快消線下銷售渠道而言，產品是否直接觸達消費者，消費者是否方便購買，對銷量是起決定性作用的，這也是快消企業向來強調終端渠道鋪貨的原因。再則，重點終端門店大多陳列較為到位。之所以能成為重點終端門店，必然需要基于其具備了核心競爭力。這種競爭力具體到對品牌廠商而言，就是其產品在門店的眾多產品中能夠被消費者所選擇。而被選擇的基礎是能被看見，這就與陳列效果直接掛鉤。綜合絕大多數快消企業的終端情況來看，產品陳列符合

10、業務要求，能夠保證曝光，抓住消費者視線的門店多屬于重點終端之列。重點終端門店的界定根據各個企業的實際業務情況不同，所依據的指標標準不同。但總的來說，重點終端門店必定是企業需要重點關注、重點投入、重點經營的突出業績代表。04 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部*圖片來源：攝圖網Part 2 重點終端經營，以打造品牌IP為核心玄訊快消智研中心提出，場景化和場景解決方案是重點終端經營的核心能力，也是IP化經營落地和連接用戶的最佳方式。而IP要形成連接力和影響力，必須要標簽化。在互聯網營銷的培育下，越來越多的企業對重點終端的經營形成了立體的品牌意識

11、。作為廠商，品牌過于依附于一個或一類的具體產品，在如今的消費者環境中，是費力且危險的。消費者對單一產品的選擇、忠誠度已與過去不可同日而語，在90、00后已成為主角的消費市場，IP化經營的價值不容小覷。IP提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感的寄托，實現品牌的價值最大化和消費者對品牌文化的認同。產品與IP二者涵蓋的領域和對象不同，IP到達的范圍要比品牌大得多，價值同樣大于品牌，IP可以打造無數個衍生品品牌，而品牌能打造的只有具體的一款產品。重點終端門店的經營，更需要應用品牌IP的這一價值。通過打造品牌IP，在“泯然眾人矣”的終端市場中，形成鮮明的標志，切中消費者的需求，從而沖出重圍，成

12、為消費者的選擇。終端門店在IP化經營中，一方面對運營者來說，要避免就產品談產品，就銷售談銷售，功利氣息太濃。這種認知上的局限會有意無意地折射在行動上，因此要從根源上杜絕；另一方面，就面對消費者來說，也要避免天馬行空，漫無邊際。不論再如何強調IP形象的創新與吸引力，最終提供給消費者的還是要落到產品。因此，在創新的同時，還要圍繞產品的專業領域深耕、延展，不斷豐富內容，并將品牌IP的個性和精神注入其中，賦予終端或產品以人情味和溫度感，與用戶形成情感連接。只有將商業作為內容來持續經營，才能穩定和升華。因為在信息爆炸、注意力稀缺的時代，有血有肉的人，或者擬人化的“人”和物，能夠縮短被人們辨識牢記的時間，

13、從而實現情感代入，所以IP不等于人，但必須人格化，而這種人格化的關鍵就在于“標簽化”。三只松鼠可謂是品牌IP化經營的范例，通過樹立人格化的三只松鼠標簽，賦予了品牌符合市場趨勢的活力和可愛形象，短短幾年銷售額便突破50億元。但品牌廠商在打造終端品牌IP的同時，需要注意的是，IP化商業的本質是為用戶創造價值，人格只是它的內因和催化劑，因此，打造標簽就是打造具有價值感的人格標簽。圍繞終端的“標簽”和調性，以內容和文化去營造消費場景，展現產品/品牌價值主張，打造一種生活方式，給用戶愉悅、難忘和真切的體驗，構建形成高效營銷場景。讓用戶為精神體驗買單，這符合消費升級走向，也可能將是未來門店或產品經營的最佳

14、方式和總體趨勢。05 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部*圖片來源：攝圖網Part 3 打造重點終端門店IP的落地執行方案通過快消行業背景調研，結合企業管理方法、二八定律等理論策略，提出打點與鋪面相輔的終端管理執行方法。,如何打造重點終端門店IP？玄訊快消智研中心以多家快消企業終端現狀為研究對象，通過快消行業背景調研，結合企業管理方法、二八定律等理論策略，提出打點與鋪面相輔的終端管理執行方法。如何打造重點終端門店IP？玄訊快消智研中心認為，重點門店的管理，關鍵在于通過體系化的系統建設，形成支撐，以推動終端形成品牌IP經營。這是基于快消行業終

15、端激烈的競爭生存現狀，以及行業品牌趨同、消費升級等多重市場因素提出的。對此強調了兩點：06 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部*圖片來源：攝圖網未來的終端運營，不僅僅是傳統的標準化、流程化、規?；?、成本化屬性，而是將由智能化、數據化等新技術去賦予門店終端的運營。隨著企業規?；l展，終端逐步擴張，企業的管理半徑在不斷地擴大，管理對終端的觸角不斷延長，人員的部署、配制以及層級管理也在不斷加深。面對企業規?；l展而帶來的終端運營的種種挑戰，通過新技術解決方案提高運營效率，降低運營成本將是關鍵。1.聚焦原則、充分利用新技術賦能直連終端新一輪科技革命

16、引領產業變革，應用、終端的升級，軟硬件的更新及網絡設施的演進驅動云計算、大數據、人工智能（AI）、區塊鏈等新一代信息通信技術進入新的發展階段，移動化和智能化成為技術和產業發展的重要方向。特別是自2018年開始，人工智能技術對快消終端管理的賦能，提升了快消終端全行業鏈的附加值?；贏I的學習能力，同樣的終端經過不同用戶的使用，將會獲得完全不同的體驗，從而滿足用戶更加個性化的需求。技術賦能，終端市場將迎來顛覆性變革。07 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部*圖片來源：攝圖網這與IP“人格標簽化”息息相關。通過技術賦能終端，是為了打通B端（門店）

17、和C端（用戶）間的鏈接，讓品牌廠商與用戶真正“連起來”。而要讓門店“用起來”，需要運營。門店要的不是工具，而是方法；方法也不是操作要領，而是要如何根據不同用戶的數據提供個性化的服務，并由此建立對用戶的標簽化管理，通過數據與標簽體系讓服務更精準。這就是千店千面。根據埃森哲對中國消費者的最新調查，消費者群體呈現明顯的“兩線買”現象有55%的消費者表示最近一年網購頻率增加，但這部分消費者并未放棄線下購物，相反他們頻繁使用線下渠道消費的比例達到了80%。這說明，網購持續發展的同時，實體店也并沒有退出舞臺。眼下，隨著消費環境和消費者需求的不斷變化，品牌商需要重新認識消費者和市場，并制定相應終端方案。在這

18、樣一個人口龐2.針對20%的重點終端實現千店千面，形成終端個性化標簽大、消費需求復雜的市場，單一的店面規劃和銷售推廣已經不能提升營銷效果，甚至會造成反面效應。如何在深度挖掘消費者個性化信息的同時提升效率，成為品牌廠商亟需思考和解決的問題。線下門店需要快速改變。所謂千店千面，就是要打造個性化的店面畫像，不斷滿足消費者的需求和期望。何時和何種情況下能夠快速吸引并留住消費者是“千店千面”創新模式的難點，這對企業精細化、系統性、預測性洞察等方面有了更高的要求。針對要點方向，作為擁有多年快消企業成功實踐項目經驗的智研中心，提出了一系列落地執行解決方案。08 Xuanwu wireless technol

19、ogy 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部*圖片來源：攝圖網1.通過一物一碼+一箱兩碼打通廠商掌控終端的鏈路商品是鏈接消費者最直接的入口，也是最直接溝通終端消費者的入口。目前大部分廠商關于利用商品觸達消費者的解決方案已通過一物一碼營銷方式得以實現。一物一碼營銷方式在快消行業可謂創造了銷售奇跡，如東鵬特飲等企業，通過一物一碼技術為每件產品打上唯一的身份證(二維碼)，通過碼與消費者建立雙向連接,讓用戶與品牌高度密切交流互動,讓品牌滲入消費者的日常生活，充分運用二維碼營銷系統，將紅包或者其他營銷形式直接發放到終端商戶/消費者的手中，不需要經過中間環節，能把優惠真正給到終端，減少了不必要的過程，而且節

20、省了營銷費用，實現了品牌方與終端商戶/消費者的直接握手。但通過一物一碼還只解決了產品唯一性的問題。廠商要厘清到終端的鏈路，還需要通過一箱兩碼掌握商品在各中間環節的動態。實現內+外箱碼產線自動化關聯，二維碼關聯入庫，出庫掃碼綁定經銷商并激活，市場稽查則掃外碼查詢商品流通情況，從而確保廠商實時了解商品從出庫到抵達終端的流向情況，達到防偽查詢、竄貨預警、商品溯源的多維目的。在一物一碼+一箱兩碼的基礎上，廠商能夠在商品的生產、倉儲、分銷、物流運輸、市場巡檢及消費者等環節進行數據采集跟蹤，實現產品生產環節、銷售環節、流通環節、服務環節的全生命周期管理，從而打通掌控終端的全鏈路。09 Xuanwu wir

21、eless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部*圖片來源：攝圖網2.智研中心根據在業內多年的設計開發與建設經驗，進一步提出通過終端小程序（商戶會員），劃分商戶會員的等級，實現門店精細化管理，并可以利用AI等技術實現自動跳級，從而全面提升廠商對經營活動的參與度，打造品牌的IP?；谝幌鋬纱a（內外箱碼匹配），開發商戶會員平臺，主要可通過小程序+管理后臺進行管控。以微信為載體，終端店老板用微信掃描產品箱內二維碼，即可注冊成為品牌商的商戶。廠商利用微支付通過微信小程序將優惠政策觸達終端商戶。商戶會員平臺的首要目的就在于采集上百萬終端數據，同時通過微信掃碼返利給店老板，費用直達終端

22、。通過商戶會員系統的終端互動小程序，品牌廠商可借助微信紅包+積分，根據營銷需求，直接在平臺發布各類陳列任務，并直達符合要求的終端店老板。店老板認領任務并按照要求執行后，即可獲得獎勵。整個流程高效、便捷且靈活，品牌方得以與終端店老板直接溝通，加強互動綁定與情感連接，費用觸達率大大提高，活動投放也更精準化，甚至可以根據不同區域、不同等級的商戶特點與營銷需要，設置不同的陳列任務。還可實現商戶會員竄貨自動預警。通過渠道激勵政策，引導終端商戶會員掃碼，進而可以自動根據出貨經銷商與門店歸屬經銷商匹配校驗是否發生竄貨，并及時發出警報。此外，商戶會員系統還可結合企業微信，通過集成企業微信，聯系到店老板。即便業

23、務員發生變動，企業也可無縫對接到店老板。在這種關聯基礎上，企業也可以通過企業微信將促銷信息直接通知觸達店老板?？偟膩碚f，通過對店老板各類主動掃碼數據分析，廠商能夠更精準地獲取、分析動銷數據和門店庫存等各種終端數據，從而對終端形成更立體、精確的認知。10 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部*圖片來源：攝圖網3.通過重點終端實現面向消費者的O2O服務，建立線上線下會員引流互通體系。不論是一物一碼、一箱兩碼還是商戶會員系統，主要都是針對廠商與終端門店間的鏈接。而廠商要實現掌控終端的目的，還有一個重要角色不容忽略終端消費者。終端消費者是整個終端銷售

24、鏈條的目的地。消費者有何需求，是否為產品買賬，意味著終端運營成功與否。以消費者為中心不只是服務理念與口號，更要變成企業的一種重要經營戰略，成為企業的重要行動路線。面向消費者的O2O服務，正是為了解決這一層面的問題。O2O會員服務平臺是指牽手渠道，致力于為消費者提供專業、貼心、便利等優質體驗的平臺。線上負責服務創新和創造，零售終端負責服務落地和輸出，最終為消費者提供價值。11 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部品牌商重復消費多產品價值高購買頻率高增值服務餐飲行業美妝行業母嬰行業酒類行業教育行業服飾行業日化行業食品行業汽車行業醫藥行業通過線上平

25、臺為消費者會員持續提供積分兌換、行業內容分享等服務，搭建與會員互動溝通的平臺；線下平臺則是為品牌廠商提供會員服務能力及提升自身專業和銷售能力的終端工具。從而可以為加盟店、經銷商提供會員數據、生意分析，通過數據指導，進行人員績效管理，并提高門店經營效益。會員等級、會員權益、經驗值、積分、權益與優惠券管理，這些忠誠度管理的經典實踐，依然是今天會員系統的核心所在，通過這些形成會員的忠誠度體系，持續提升會員對品牌的感知。進一步用大數據追蹤顧客消費行為，從而清晰地辨識顧客需求，快速構建精準營銷體系，并實現營銷策略的全面落地。品牌商后臺可以查看所有節點的數據，管理權限分配；經銷商以獨立門戶的形式參與會員系

26、統管理，只能管理及查看自己權限內的門店、會員等信息；會員可歸屬門店，與導購間無直接關系，導購則可查看所值班門店的所有會員信息。通過建立符合企業渠道實際的全渠道會員營銷體系，品牌廠商可以賦能每個終端會員精細化管理的能力，通過線上線下觸點，鏈接品牌、導購和消費者，實現廠商、終端門店對終端消費者會員的全面了解。通過一物一碼+一箱兩碼打通廠商掌控終端的鏈路，通過商戶會員平臺建立廠商與終端門店的直接連接，通過O2O服務實現培養消費者會員對品牌商忠誠度的同時，賦予品牌商、終端門店精細管理會員的能力，多管齊下，從而建立針對重點門店的從渠道到終端、消費者，全方位的掌控終端管理體系，助力打造品牌IP。重點門店作

27、為快消企業銷售體系至關重要的一環，以20%的數量貢獻著80%的業績，其管理是對企業管理層的一大考驗，成功可以事半功倍，確保企業終端市場的穩定，反之則敗，因此切不可掉以輕心。數字化時代，作為活躍在消費者需求一線的快消行業，任何企業戰略要落地執行，勢必都離不開技術。智研中心所提出的針對廠商、終端、消費者的體系化系統支撐的建設，是掌控終端布局策略實現的途徑與體現。只有打好支撐體系的基礎，確保對重點終端在效率、服務、敏捷度和創新的全方位運營，形成終端數據體系，才能有進一步提供個性化服務，形成千店千面，打造終端獨有競爭力的可能。12 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心

28、玄訊FMCG俱樂部*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部,13 Xuanwu wireless technology Part 4 重點終端門店經營支撐體系實踐案例AI、5G、大數據等前沿科技對經濟、文化、社會活動的影響，也加速了終端IP的火熱進程，奠定了其持續發酵、深化研究與實踐運用的基礎。更有部分走在行業前沿的快消企業，早已率先落地實踐，并已取得了相當的成效，這也深刻影響著當前的市場、資本實踐和思考方式。終端門店的IP化經營，已是大勢所趨。以下是部分快消龍頭企業在重點終端門店經營支撐體系建設方面的成功實踐案例，以資借鑒。（*由于涉及企業客戶保密管理規定，因此具體企業名稱采用代稱

29、）AI、5G、大數據等前沿科技對經濟、文化、社會活動的影響，也加速了終端IP的火熱進程，奠定了其持續發酵、深化研究與實踐運用的基礎。14 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部打通內外部業務流閉環系統整合對接解決方案：商戶會員平臺案例一：某飲料企業建立廠商與重點終端的直接互動人員信息考勤信息費用執行信息分銷訂單一箱一碼采購訂單采購訂單和往來賬務費用方案商戶會員ERPDMSOASFAHR基于一箱一碼，通過社交平臺微信為載體，掃描箱內二維碼，利用微支付通過微信小程序到店老板微信錢包。建立與近百萬家終端門店的互動，及時采集終端門店數據；將營銷優惠政策

30、直達終端，避免費用被層層中間環節扣留；玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部15 Xuanwu wireless technology 顛覆傳統路徑，與終端商戶/消費者直接握手系統應用效果普通門店日平均拜訪數銷售訂單門店評級周期終端市場采集 數據分析周期特通門店15-25家+15家5-10家1個月縮短到1天+10家+5%+5%1周縮短到1天1周縮短到1天費用審批從結束到投放門店周期5天縮短到1天終端門店訂單發貨周期費用的實投率：+45%50%費用投放區域的銷售目標達成率：+25%+35%70%經銷商的日均出貨量：35%廠商16 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心

31、玄訊FMCG俱樂部企業打響新品推廣攻堅戰，終端陳列鋪貨成關鍵案例二：某奶茶品牌廠商利用AI技術推動重點終端新品鋪貨消費升級引領著消費者追求健康的消費理念，為此，企業順應市場需求，特推出新型爆款產品Meco蜜谷果汁茶飲鋪貨率是新品上市成功的重要基礎。為確保推廣效果，企業需要及時了解市場鋪貨率和各口味鋪貨率。但只通過業務員手動清點上報效果不理想隨著飲料銷售旺季夏季的到來，新品更成為企業終端銷售的重點主打產品通過與玄訊智能AI平臺合作，企業實現了終端陳列智檢借助近景遠景拍照，從陳列位置、陳列排面進行貨架智檢1.業務員到達門店后，對著貨架拍攝遠景、近景照片，上傳到玄訊智能AI平臺，3s后自動識別Mec

32、o果汁茶的鋪貨情況和陳列數量，提高工作上報效率，減低出錯率；*圖片來源：攝圖網玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部17 Xuanwu wireless technology 2.業務員拍攝的所有陳列照片，通過AI識別后，自動轉化為門店的鋪貨情況，并按區域進行匯總分析。通過智能化技術支撐，企業實現了新品在終端陳列鋪貨的良好效果，確保了終端經營的突出效果。大數據技術的成熟帶來了精準營銷的紅利，線上零售借助這一技術快速實現了“千人千面”的銷售模式。但線下零售渠道，特別是銷售規模極為有限的小店，還是很難享受到大數據時代的紅利。某處于龍頭地位的方便面品牌廠商，一直依靠“渠道精耕”戰略，因此特別能夠預見到零

33、售模式正在發生的深刻變化。為了賦能百萬小店，實現擴大線下銷售市場份額，企業借助阿里零售通平臺，展開包括門店數字化、供應鏈數字化、營銷數字化、決策數字化等在內的一系列合作，共建智能分銷網絡，為傳統線下銷售渠道接入“中央處理器”。通過創建人、貨、場的可視化關系，協助百萬小店全面增效升級。此外，更進一步積極探索渠道數字化升級、大數據和人工智能等領域，先后自主研發出渠道智能分銷系統和大數據人工智能平臺，通過機器學習進行商圈預測，在現有銷售模式上實現響應式鋪貨。18 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部案例三：泡面一哥聯手阿里全面升級百萬門店經營,通過

34、創建人、貨、場的可視化關系，協助百萬小店全面增效升級。*圖片來源：網絡終端銷售是產品直接接觸、到達消費者的主要環節。誰掌控了終端，誰就搶占更多與消費者接觸的機會，才更可能占有最大市場份額，快消終端銷售作用不可替代。對此，某糖果品牌廠商終端銷售有其秘訣，擁有特色的現代商超“散裝專柜”銷售模式。隨著廠商直供的現代商超數量增加、規模壯大，發展至近30000家，專案活動管理遇到壓力。這種壓力迫使企業尋求終端專案活動管理改革。經過嚴謹的廠商選型，企業搭建了信息化管理平臺。固化專案活動采集流程，透視終端市場表現。玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部19 Xuanwu wireless technology

35、案例四：某糖果品牌廠商重點終端專案活動的管理變革.01.02.03產品直供沃爾瑪，家樂福，華潤萬家，世紀聯華等中大型現代商超，投入“散裝專柜”開展散裝食品銷售基于“散裝專柜”定期開展專案活動，包括月度促銷活動，節日促銷活 動，新品上市促銷活動等實現精細化專案活動管理，包括陳列生動化執行，宣傳物料投放上報，促銷人員試吃服務檢查上報等*圖片來源：攝圖網20 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部通過系統支撐平臺，企業實現了專案活動采集流程的固化管理，有效規范銷售人員對專案活動采集上報的每個環節，避免活動執行效果差、活動費用被貪吃等現象，提高專案活動

36、執行效率，促進終端銷量。廠商還進一步實現了對專案活動的可視化分析，釋放了大批量的活動采集數據統計匯總成本，極大縮短了專案活動分析周期，可從多個維度直觀審視專案活動執行效果，快速整改KA商超散裝專柜銷售表現。專案活動陳列合格率提升35%專案活動促銷人員在崗率提升30%專案活動分析周期從一個月縮短至一天終端銷量 提升20%35%30%20%縮短至一天品牌廠商為充分洞察消費者需求，開發了“大數據雷達”，搭建了覆蓋420個數據源的大數據雷達平臺，全方位掃描、抓取、分析消費者存留于互聯網線上線下各類場景下的海量數據，來洞察消費者的需求，促進新產品的研發。依托這一手段推出的“黃桃+燕麥”水果與谷物組合暢輕

37、酸奶，充分滿足了女性消費者既要營養美味又希望保持好身材的個性化需求，產品上市以來廣受好評。更為了終端的經營，獨立開發了“渾天儀”地圖數字化系統，收集全國百萬級終端門店的信息，通過AI、AR圖像自動識別和上傳，實現自動化實時管理和改善店內鋪貨，可以幫助消費者找到離自己最近的零售地址，還能針對不同類型的消費者給予最優的推薦方案。利用互聯網大數據技術，洞察消費需求、把握終端市場動向，推動產品創新，更好地滿足消費者個性化、多元化的需求，實現終端經營。玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部21 Xuanwu wireless technology 案例五：某牛奶品牌廠商借力大數據，全面洞察終端需求，推動終端

38、經營全方位掃描、抓取、分析消費者存留于互聯網線上線下各類場景下的海量數據*圖片來源：伊利官網22 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部,Part 5 快消重點終端門店經營趨勢總結終端是整個快消品產業鏈體系中非常重要的一個環節，重點終端門店的經營直接關系到企業最終的業績成果，對渠道商、品牌廠商有著非常重要的制衡作用。重點終端門店必定是企業需要重點關注、重點投入、重點經營的突出業績代表。IP化商業伴隨移動互聯的浪潮呼嘯而至，IP化經營也將是終端轉型升級、做大做強的最佳路徑和必然趨勢。*圖片來源：攝圖網IP化經營之所以成為未來重點終端經營的重要解決

39、方案，很大一部分原因就在于它是以緊密聯系消費者為基礎的?？煜鳛橐韵M者需求為核心的行業，之所以格外強調終端的作用，就在于終端是企業廠商聯系消費者的一個窗口。而IP化經營作為進一步打開這個窗口的方式，才有存在與發展的價值。隨著消費升級，消費者對消費體驗、精神消費的追求不斷發展，只有更貼合消費者個性需求的終端，才能成為消費者的選擇。因此，以大數據為基礎的“標簽化”將很關鍵。終端門店需要依據支撐系統，通過所積累的消費真實數據，形成目標客戶畫像，精準捕捉消費者需求，實現“標簽化”特征。終端門店經營的一切行為，從鋪貨、陳列、堆頭到促銷、體驗，將緊扣消費者心理，與消費者的綁定必定愈來愈深。玄訊快消智研中

40、心玄訊FMCG俱樂部23 Xuanwu wireless technology 根據玄訊快消智研中心研究看來：1.重點終端門店將與消費者的綁定更深*圖片來源：攝圖網隨著市場競爭加劇，消費者需求多樣化、精細化，以產品為導向的市場策略已無法切實滿足消費者需要。已有越來越多的企業意識到，未來純靠賣商品已幾乎沒有生存空間。誰能最高效、最切合地滿足消費者需要，誰就能獲得市場。因此，為了經營好用戶關系，必須借助數據賦能。目前，由于互聯網技術以及傳感器的技術發展，數據量每年以50%的速度增長，也就是說，每一年半到兩年數據量就翻了一番。這個速度是指數級的。中國在“規?！鄙系膬瀯?，特別是在人口規模上帶來的算法、

41、算力的總量優勢，為中國企業提供了重要支持，也為中國人工智能產業的整體發展和趕超之路提供了足夠的“燃料”。終端門店要精準捕捉、適應消費者需求，必然離不開大數據基礎?；诖髷祿?，人工智能能夠在海量數據中挖掘真實的個體用戶需求，并為每一個用戶量身打造符合需求的產品及服務，從而提高用戶響應率、增強用戶體驗、拉升用戶黏性、擴展收入方式，這不同于以往的“圈地”換取流量及入口，而是使用戶與企業的互動由被動變為主動，企業的經營與生產效率得以大大提升。隨著處理數據量的增加，人工智能觀察和預測的準確性得到了提高。企業需要引入人工智能技術幫助分析海量的數據以解決對未來判斷的不明確性。建立在消費者數據基礎上的智能化應

42、用，將成為更加注重消費者體驗的終端門店的選擇。2.終端門店將進一步智能化24 Xuanwu wireless technology 玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部25 Xuanwu wireless technology 結語：重點終端門店的經營直接關系到企業最終的業績成果，對渠道商、品牌廠商有著非常重要的制衡作用。IP化商業伴隨移動互聯的浪潮呼嘯而至，IP化經營也將是終端轉型升級、做大做強的最佳路徑和必然趨勢?；诳煜袠I終端激烈的競爭生存現狀，以及行業品牌趨同、消費升級等多重市場因素，重點終端門店的管理，關鍵在于通過體系化的系統建設，形成支撐，以推動終端形成品牌IP經營。目前，部分快消企業已意識到重點終端門店IP化經營的特殊性，率先布局技術支撐體系，建立終端經營的良好基礎，踏出了破局的第一步。終端洗牌，對癥下藥，大膽的布局、明確的策略與切實的落地缺一不可?！距嵵芈暶鳌勘疚膬热莅鏅鄽w玄訊所有。未經本公司的明確書面特別授權或協議約定，除法律規定的情況外，任何人不得對本文的任何內容進行發布、復制、編輯、改編、轉載、播放、展示或以其他任何方式非法使用本文的部分或者全部內容，否則均構成對本公司版權的侵害，本公司有權依法追究其法律責任。