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1、玄訊快消智研中心TABLE OFSUMMARYXTION.NETCOMPANY對于快消行業而言，雖然市場范圍廣，基數大，給企業提供了更多市場機會，但行業受眾屬性多樣，產品線復雜，渠道網密集等特征，也給快消市場運營管理提出了多重難題。哲學上的主次要矛盾處理方法，同樣適用于處理快消市場管理問題：要善于抓住重點，集中力量解決主要矛盾，同時學會統籌兼顧，恰當處理次要矛盾。在快消整體市場中，區域市場作為市場營銷中的基本單元，就是在這個關系網中的主要矛盾。打造重點區域市場已經成為企業市場營銷的共識，特別是在“掌控終端”的聲音與趨勢日益突出的環境下，其已然是區域市場良性運營的重要環節。如何布局區域市場，確保

2、區域市場的高效運作？如何開展區域市場管理？如何實現區域市場增量提效？這些將是快消企業在終端區域市場經營上亟待著重突破的問題。版權所有：玄訊快消智研中心如欲轉載，須獲玄訊快消智研中心許可玄訊快消智研中心TABLE OFCONTENTPart 1|中國整體市場演變的趨勢判斷3Part 2|關于“區域市場”的基本認識Part 3|區域市場增量提效的實現路徑透析5Part 4|區域市場經營實踐案例Part 5|區域市場經營要點總結102228XTION.NETCOMPANY玄訊FMCG俱樂部關于消費者關于技術滲透對快消市場模式的影響區域市場的定義及特征區域市場對企業終端銷售市場的重要性區域市場運作機制

3、區域市場管理區域渠道網絡：在積極完善區域渠道網絡的基礎上，提升渠道網絡效能區域經銷商：賦能經銷商，強化經銷商業務團隊對終端的服務能力案例一：某知名酒企業區域市場聯動布局案例二：某知名食品企業渠道網絡訂單流系統化案例三：某化妝品企業經銷商業務管理玄訊快消智研中心關于消費者可以說，在未來快消零售環境中，消費者的重要性顯著提升，品牌商與零售商針對“人”的運營能力的加強迫在眉睫。消費者作為企業市場行為的服務對象，其偏好是市場的最主要導向。根據尼爾森最新發布的消費者與零售趨勢，中國消費者有了以下五大趨勢：玄訊FMCG俱樂部32018年，快消品行業各細分產品的零售額均持續增長，其中糧油、食品類同比增長10

4、.2%，飲料類同比增長9.0%，煙酒類同比增長7.4%，日用品類同比增長13.7%，中國快消品連鎖百強銷售額合計10865.67億元。據凱度消費者指數中國購物者報告顯示，2018年中國快速消費品市場（以下簡稱快消品市場）消費總額增速達5.2%，略高于上一年4.7%的增速，增長依然強勁。隨著我國經濟的不斷發展、人們生活水平的不斷提高，人們的消費觀念和消費水平也有了很大的轉變與提升?？梢钥闯?，在這個契機下，快消品行業也得到了高速發展。1.下線市場紅利期。下線市場即指三四線及以下地區，下線城市有著巨大的人口規模和不斷增長的消費需求，因此下線市場的市場規模和發展潛力巨大。目前來看，下線市場網購普及率較

5、一二線城市仍有差距，購買行為仍多依賴線下，因此短期有較好機會。2.消費升級與降級。關于消費降級的聲音近年來頻頻出現，但是根據尼爾森監測數據，中國并不存在實質意義上的“消費降級”。不論是上線市場還是下線市場，消費升級仍是普遍現象。3.人口結構變化顯著。目前消費能力樂觀的90后在未來2-3年逐漸進入家庭生活周期，后續個人非必要消費會受到影響；而60后全面進入退休周期，養老經濟有望增長。同時家庭小型化趨勢明顯，大型家庭補貨類零售門店經營壓力增大。4.個性化消費崛起。在改革開放的三十年中，中國城市經濟高速發展，城市崗位工作強度大，整體生活節奏較快，使得中國城市消費者對速度的追求領先于全球，消費者往往要

6、求即時滿足；另一方面，隨著人均收入的提升，特別是一二線城市消費者對于品質要求的提升，傳統零售渠道提供的大眾化產品難以滿足消費者需求，而大量的非計劃性購物需求通過社交化的購物場景得到了滿足；同時，個性化消費崛起，尤其是一二線人群在消費意愿上逐漸偏好嘗試新品/小眾品牌，產品更新換代的節奏加快。5.品牌民族主義。隨著國民經濟進一步發展，消費領域的民族主義傾向持續提升，超六成消費者偏好買國貨，本土品牌市場份額持續增長；未來三年，在汽車及新能源車、個人數碼產品、保健品等領域，高端國貨或有更多機會。Part 1 中國整體市場演變的趨勢判斷玄訊快消智研中心關于技術滲透對快消市場模式的影響玄訊FMCG俱樂部4

7、目前的社會已經高度互聯網化。作為最早接觸互聯網的行業之一，快消品行業經過互聯網商業風口的洗禮之后，現階段面臨更深刻的市場問題，關鍵在于對互聯網的認識，需要盡快地系統、完善與提升。行業整體需要實現互聯網的市場變現，化被動為主動?；ヂ摼W環境下，技術滲透正在改變行業效率與發展模式，這種改變是革命性的。首先，大數據、物聯網技術、智能技術等快速迭代的技術對消費形式的沖擊。隨著技術的商業化應用逐步成熟，圍繞以消費者為中心，將對企業模式產生更大影響。企業必將更加強調用戶互動、實時鏈接、場景體驗、即時觸達等消費者更關注的需求點。消費者的個性化需求會成為企業重點發展的方向。其次，渠道環節的效率正在被信息技術應用

8、所改變。傳統的快消品線下渠道模式迫切需要+互聯網即以改變行業效率、降低行業成本，快消品渠道環節的+互聯網改變了廠家、經銷商、零售商到終端環節的整體渠道效率。消除流通環節是處理快消渠道變革的關鍵。技術的發展，一方面為減少流通環節創造了技術條件，品牌廠商可以跳過中間環節，把握終端、消費者的需求情況，另一方面，互聯網的鏈接思維，也確保了品牌商、經銷商等各渠道角色，都能作為渠道的組成部分，維系在同一關系網中，從而提升渠道的反應速度，并通過信息化形式確保信息傳遞的有效與準確性。此外，大數據成為企業未來效率變革的有效手段。面對白熱化的市場競爭，快消企業所走的每一步都是影響至深的。而對于企業管理者而言，首先

9、需要做到的就是拒絕盲目出手，力求精準。當然目前大部分快消企業開發新品往往并不以客戶的需求為導向，更多是以企業老板、企業負責人個人的喜好為中心，非常盲目，企業也不清楚消費者到底需要什么樣的產品。在這種情形下，大數據就可以給出一個答案來指引公司的發展方向?；诖髷祿?，企業還可以進行用戶畫像描摹，并通過用戶畫像、用戶行為和偏好數據，結合個性化推薦算法實現針對用戶不同的興趣和需求推薦不同的商品或者產品，真正做到“投其所好”，實現推廣資源效率和效果最大化。大數據的應用與發展將全面推動企業的精準營銷及科學的市場決策?；仡櫼幌驴煜沸袠I成長的動因，中國營銷血雨腥風三十年，先后經歷了廣告戰、價格戰、促銷戰、渠

10、道戰和終端戰，進入互聯網時代產品及客戶增值之戰。之前是你比消費者聰明，現在是消費者比你了解；之前主要玩的是人工、膽識、錢，現在玩的是技術、人才和產品。未來快消市場一定是可洞察、可識別、可促達、可服務的，企業必須通過技術、數據實現消費者行為的可視化，學會利用數據，抓住消費者日漸個性化的需求，為消費者提供更為精準的服務和體驗，完成營銷閉環。*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部5Part 2 關于“區域市場”的基本認識區域市場的定義及特征區域市場，作為現代營銷學細分市場的一個概念，或者說是一種細分顧客群理論。不論是指圄于市場不完善商品和勞動在全國各地自由流通受阻而形成的流通范圍局限于某

11、一區域的市場，還是指根據經濟同質性或內聚性而識別的一級綜合經濟區內的各種貨物、勞務、有價證券等的供需與交易關系及交易場所，其任何一個層面的定義都概括了區域市場具有相對封閉性的特征，而這一特征恰是企業要實現整體市場管理最必要的基礎與切入點。區域市場首先是一個地理概念。從定義概念上看，由于各地區之間地理、文化、政治、語言、風俗、宗教的不同，消費者（或稱顧客群）也表現出很大的差異性。這種差異性的存在，基本已經成為企業的共識。因此，在企業的市場運營過程中，必須正視各地區的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區域化特點的經營戰略和行銷推廣策略?，F如今，隨著生產力的發展和科學技術的進步，區域已

12、逐漸成為一個開放的系統，區域市場隨之具備了它的開放特性。但就區域市場的存在而言，仍是具有空間范圍的，也因而有其特殊結構。區域市場的空間結構主要通過區域經濟中的“流”進行建構，“流”指人流、物流、能量流與信息流。其中能量流是指資金和技術在區域經濟運行中，實際上起到一種能量的作用，合稱為能量流。產品的區域市場具有較大的差異性，無論是從區域市場規模、企業品牌競爭格局，還是從市場需求特點到下游客戶構成都帶有區域特征。因此研究區域市場，對于企業有針對性地開展區域市場營銷，制定更加個性化的市場開拓戰略具有重要意義。11來源于：區域市場百度百科定義*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部6打造重點

13、區域市場已經成為企業營銷的共識，形成區域優勢市場也是很多企業集中優勢資源搶占市場份額的唯一出路。有根據地才能進可攻，退可守，支撐企業生存和發展并不斷壯大。市場競爭是一場沒有硝煙的戰爭，不勝出就是淘汰出局，而要勝出只有一條路，即爭取最大化的市場占有率，并最終確保持續性的市場競爭優勢地位。爭取市場占有率的切入點就在于區域市場。作為市場營銷中的基本單元，企業只有在突破區域市場，確保區域市場優勢的基礎上，才能穩定地進一步拓展市場，保證可持續發展。根據玄訊快消智研中心對快消企業市場的觀察，一個良性的區域市場需要實現如下兩個目標：（1）較高的市場占有率；（2）能夠確保維持區域持續性發展。而在這過程中，與區

14、域市場狀態息息相關的經銷商間的矛盾、產品間的矛盾、銷量增加與品牌積累間的矛盾、資源需求與企業資源匹配間的矛盾等幾組關系，是必須處理、解決的。通過對市場的把控、布局，乃至對相匹配的營銷資源等多方面的綜合運用，恰當地處理區域市場關系，實現對區域市場的良好運作與管理，從而逐步建立區域市場優勢，已成為促成區域市場良性生態鏈的關鍵。區域市場對企業終端銷售市場的重要性*圖片來源：網絡*圖片來源：攝圖網玄訊快消智研中心實現區域市場的運作要根據產品的整體市場戰略，再結合不同地區特有的客戶特點、市場狀況和競爭對手情況等信息，制定出針對當地市場的營銷策略與戰術。運作區域市場必須根據自身企業實際市場形勢進行定性分析

15、，通過對區域市場進行系統評估，掌握主要競品的強弱形勢以及策略動向，進而找到搶占市場的發力點。一個區域市場的運作，與產品表現力、品牌影響力、渠道布控力、終端推動力等多個方面關系密切。整體來看，作為市場營銷的基本單元，運作區域市場的核心同樣離不開市場營銷產品、價格、渠道、促銷的4P要素組合。其中產品、價格關系品牌定位，通過它們的設定直觀地在消費者心中造成影響。而要讓區域市場運作起來，建立在產品、價格的品牌基礎上，更多的要看如何利用渠道的推動，通過促銷等推廣方式，形成適合企業的運作機制。無論是經銷商、批發商、配送商還是終端零售商，都是渠道的有機組成部分，產品和品牌必須依靠渠道才能發揮價值；而促銷實際

16、上就是推廣，不論推廣的目的是在于激活市場還是加速渠道流通等，都是市場運作的助力器。玄訊FMCG俱樂部7區域市場運作機制*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部8區域市場作為企業生存的根據地，其開發與管理日益受到企業的重視。但快消行業在過去的很長一段時間里，大部分企業受限于傳統管理方式，因而對于剛接觸、接納管理轉型的企業來說，區域市場的管理現階段還是面臨著不少挑戰。等等多重現象與問題，成為區域市場競爭的關鍵突破點。要搶占更多的市場份額，需要建立好區域市場，而要打造優勢區域市場，就需要先做好區域市場的管理。區域市場管理01020304缺少體系化的區域市場研究能力，區域市場運作盲目性、隨機

17、性強；缺乏區域營銷規劃能力，企業經營成功與否全憑運氣；市場的開發與進入時機缺少周密的計劃與安排，開發風險大，同時開發費用易浪費；未能全面鞏固與維護區域市場，雖然開發勢頭猛，但丟失市場也快；05無法在建立好堅實穩定的區域市場基礎上，再拓展全國整體市場。*圖片來源：攝圖網*圖片來源：攝圖網玄訊快消智研中心這是要求企業能夠有效分配時間資源，分辨輕重緩急。來說通過時間管理培養企業的組織能力。時間管理的重點就在于“二八”定律的應用。為追求利潤最大化，企業需要為20%的客戶投入80%的時間。企業要能夠對市場整體客戶有清晰的了解與把握，準確分析市場潛力，從而選擇適合企業自身條件的客戶對象。渠道是商品從生產者

18、手中轉移到消費者手中所經過的途徑、路線以及此途徑中所設置的相應的銷售機構和流通環節。作為現代市場營銷過程中的基本要素，其不僅關系到產品流轉效率，更直接影響到終端服務效率，進而影響消費者體驗。區域市場管理涉及要素眾多，又因其重要地位，企業更需要謹慎處理。不論是處理各要素間的關系，還是相應的管理策略，乃至配套的管理手段與方式、應用的管理工具等，都是企業管理層需要考慮清楚的。產品是企業在區域市場傳遞價值的重要載體。企業需要了解產品在市場的上市與銷售情況，并及時根據市場情況調整相應的產品策略，實現對產品鋪市過程的動態監測。玄訊FMCG俱樂部9區域市場管理可以分為四個層面來看：1.時間管理2.客戶管理4

19、.渠道管理3.產品管理 緊急不重要重要 不緊急*圖片來源：攝圖網玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部10在對待區域市場的問題上，追求的是一種可持續的競爭優勢。不論采用怎樣的運作方式，選擇何種管理模式，借助哪種管理手段，實質目的都是為了推動區域市場的增量提效?；诖俗罱K目的，從快消消費者以及技術環境、市場模式等行業現狀出發，在行業需求基礎上，根據對部分企業區域操作經驗的優勢總結，能夠從中提煉出實現增量提效的最基礎也最重要的部分路徑。擁有多年快消行業數字化落地與研究經驗的玄訊快消智研中心，特此立足于快消企業近來風頭漸盛的“掌控終端”角度，選取了尤為關鍵的區域經營環節中，最重要的兩個組成部分進行解析：

20、區域渠道網絡，涉及到品牌廠商產品銷量、資金回籠，乃至市場占有率、市場競爭力等關乎企業存亡的問題。因此，針對區域渠道網絡的規劃、建設與管理，每一步都需要謹慎待之。在經銷商的角度，隨著經營成本的逐年上升，單純以銷量增加帶動整體盈利率增加的路子已經走不通了，越來越多的經銷商開始陷入到成本遞增率超過業績遞增率的陷阱里。同時，在當前信息高度對稱，廠家與經銷商雙方選擇自由度越來越大的今天，既為了對接廠家，也為了經銷商自己的發展，不論是廠商、終端還是消費者都對經銷商的配送+服務提出了更高更多的要求。區域渠道網絡區域經銷商4Part 3 區域市場增量提效的實現路徑透析*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心這里包括了

21、廠商業務員、渠道商、終端等渠道各環節組成成員。這些成員是渠道策略的執行者，直接關系到渠道運作效果。對于他們的選擇，企業需要從銷售能力、市場開拓能力、資金實力、人員素質、商業信譽、行業經驗、倉儲能力等等多方面進行評估，除了對成員本身能力的重視之外，品牌廠商還要注意對成員間的合理分工，建立健康的合作關系，達到責任和利益共享，共同為渠道運營負責。渠道結構由渠道廣度、長度、密度等要素組成。廣度是指具有不同特征類型的渠道數量，可以籠統地分為直銷和分銷兩個大類。廣度結構是對渠道的多元化選擇，不同的廣度代表著不同的渠道運營對象與關系，目前大部分企業實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式進行銷售；長

22、度就是層級，即廠商所選擇的從廠商到消費者，中間需要經過幾個層級。渠道長度受市場、產品、制造商、中間商、環境及行為等因素的綜合影響。玄訊快消智研中心方面認為，要推動實現“掌控終端”，針對快消行業特點，企業應更傾向于選擇短渠道類型。短渠道類型特別適用于客戶密度大的市場區域，在加強廠商對渠道管控力的同時，也要求廠商能夠承擔更多渠道功能，這就需要廠商必須具備足夠的資源，自身實力夠強大；密度分為獨家、選擇和密集三種，是指企業在同一層級有多少家相同職能的渠道，一般來說，有2-3家分銷商就是選擇分銷，多于3家就屬于密集分銷，零售商也如此。不同的密度各有利弊，需要廠商根據產品特點、渠道策略布局進行選擇。區域渠

23、道網絡，涉及到品牌廠商產品銷量、資金回籠，乃至市場占有率、市場競爭力等關乎企業存亡的問題。因此，針對區域渠道網絡的規劃、建設與管理，每一步都需要謹慎待之。渠道網絡的規劃是為了實現區域市場渠道的運作服務的，要圍繞渠道有效性、經濟性、管理性、發展性等原則展開。渠道的合理規劃可以從三個層面來看：1.首先是渠道成員的選擇2.渠道結構要合理一、區域渠道網絡：在積極完善區域渠道網絡 的基礎上，提升渠道網絡效能（一）合理的渠道規劃玄訊FMCG俱樂部11*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心所劃分市場區域是一線銷售人員奮斗的主要場所，關系到渠道成員的職責分配以及廠商的考核、管理，乃至產品的調配、供應鏈的運轉等。因此

24、劃分市場要結合企業產品、人力、市場運作等多方面的因素綜合決定?？偟膩碚f，要將企業火力集中在核心市場。核心市場是企業保障利潤來源的市場，不僅所占的比重較大，能夠提供的利潤也大，因此核心市場需要做細。企業資源是有限的，但根據利潤源特點，需要在核心市場投入更多產品、人力等資源，投入成本費用自然也會隨之增加。但同時也要注意，這并不意味著要一股腦將所有資源砸入到核心區域。負責人需要對整個區域的渠道布局進行統籌，切記“胡子眉毛一把抓”，要知道能捉老鼠的不一定都是好貓。通過布局，要達到“多而不亂、管而不死”的結果，這考驗著決策者的智慧和魄力。3.合理的區域劃分玄訊FMCG俱樂部124特別是在核心市場相關人員

25、的分配上，需要主輔配。如果人員分配上也集中局限于核心市場，長久下來就會出現人員的成長和發展懈怠，積極性難以調動的情況，銷售人員的市場資源開拓意識也會逐漸減弱；因此在人員的分配上一定要根據適度原則，做到主輔市場結合。在人員實力上，也要注意強弱搭配。這不僅應該用到核心市場的人員管理上，也同樣適用于企業內部管理。因為一個“全員是老虎”的隊伍并不代表戰力值最強，反而有難磨合的風險。事實上強弱搭配，能夠互通有無、相互協作的團隊才是穩定且強勁的。市場區域的劃分，根據各企業產品特點、渠道選擇、銷售策略、市場覆蓋等實際情況的不同，可選擇適合自身的方法與標準，常見的有按地理區域、按產品類別、按客戶類別、按職能類

26、別等劃分方式。不論采用哪種劃分方式，綜合來看，均要實現市場容量、經銷商能力與終端數量相匹配。*圖片來源：攝圖網玄訊快消智研中心區域整體渠道網絡的管理是一個涉及多種因素、多個變量的動態管理工作。區域渠道網絡的管理與區域的規劃密切相關，建立在區域市場規劃的基礎上，渠道管理需要關注的不僅有廠商、渠道商、終端之間的協作關系，還有訂單、產品、資金、信息等關系流，以及傳統、現代、線上等多種渠道類型。顯然，要管理這么多要素，單憑管理體系、制度本身是不可能實現的。從目前快消品企業品牌運營的成功實踐來看，大多都是基于良好的渠道管理體系加上現代信息技術的支持共同落地實現的。渠道網絡作為廠商連接外界的通道，保證效率

27、、暢通是對渠道網絡玄訊FMCG俱樂部13企業需要根據自身對市場的控制能力和網絡輻射能力確定終端網絡建設模式。根據快消行業普遍產品多、終端多的情況，“中心造市，周邊取量”是適用于大多數企業的。企業可以根據市場規劃劃分圈定優勢市場，并著力打造重點優勢市場，圍繞這個中心，進而向周邊擴張。讓品牌與產品首先在中心市場占據較高的市場占有率和品牌認同感，形成堅實的市場基礎，再將成功經驗與模式往周邊市場復制。打造重點優勢市場的過程中，企業需要加強對終端的具體了解。通過深度調研，能夠按照店面大小、規模實力、資金信譽、品類、客戶特征等對終端進行綜合分類管理，并重點突破，逐步實現以點帶面，最終提高對終端的掌控力，擴

28、散形成對區域市場整體的影響力。根據快消行業區域渠道網絡建設實踐情況，目前渠道網絡建設過程中主要出現的普遍問題有：出現這些問題的根源就在于一方面區域渠道網絡管理缺乏體系化，一方面管理方式落后，跟不上企業發展步伐。（二）區域渠道網絡建設與管理終端情況分析結構總體的數量、結構和地理分布各類終端規模、現狀、經驗和服務特色等情況各終端的現有客戶構成和開發能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經銷品牌和產品的因素及排序可能的合作模式.竄貨問題渠道網絡成員營運費用過高渠道網絡成員忠誠度下降渠道網絡成員經營管理及營銷素質普遍偏低渠道網絡復雜、混亂難以形成真正意義上利益共享的營銷網絡建設與管理的基本要求。特別是在互

29、聯網時代，消費者升級環境下，企業更需要在渠道管理體系基礎上，依靠信息技術手段更快滿足消費者、滿足終端、乃至滿足經銷商需求，才能奪得更多搶占市場的機會。玄訊快消智研中心根據多年的快消企業管理轉型項目落地經驗，認為“智能規劃路線”是企業確保并提高區域市場經營效能的重要突破口。規劃路線實際是為了確保區域市場分區的明晰。管理層通過對路線規劃的把控，確保終端經營的節奏與思路，這不僅是對終端工作的支撐，也考驗了終端管理的系統性。玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部14某知名食品企業在國內有3000多名業務員，約60W家終端，每個業務員負責約200家終端，每個主管管理20-30個業務員。每月制定一次路線，耗時

30、約3天；并且通過定位軌跡，發現每個業務員的路程和拜訪量差異大。對此，企業著力通過“智能路線規劃”提高路線制定效率以及路線的合理性。玄武AI實驗室與其合作，全面梳理系統的業務邏輯：基于此，通過使用智能路線規劃，在每天終端數不變化的情況下，路線制定時間不僅效率提升了83%，也為業務員減少了46%的里程數，拜訪效率提升了16.9%。對于渠道網絡運轉效能的提升作用可見一斑。此外，還有針對供應鏈整體線條提能的智能供應鏈管理，也是渠道網絡管理現較常用的信息化手段。案例解析：智能路線規劃有兩大步驟：根據地理位置、距離等條件把大區終端智能劃分出合理片區根據每個業務員的起點、出行方式、拜訪頻率等，智能規劃每天的

31、拜訪路線，保證拜訪效率的最優化智能分區智能路線規劃玄訊快消智研中心隨著人工智能技術嵌入智慧供應鏈，機器將能夠對供應鏈戰略進行檢查，以確定供應鏈失誤發生的位置和原因，以及相關的外部組合因素，如忠誠度、庫存水平、天氣、競爭對手的事件、市場表現、交通或社會經濟事件等。進而，機器學習算法將篩選這些數據，并了解這些因素是如何相互作用導致供應鏈失誤?？梢灶A見，將來的供應鏈發展目標，是自我學習型供應鏈，將能夠告訴供應鏈計劃人員，當某個事件的組合同時發生時，可能會產生供應鏈失誤。然后機器可以通過主動調整庫存水平來應對供應鏈失誤，或者是向供應鏈計劃人員發送提醒。AI的賦能，顯然已成為終端提能及渠道管控的突破口，

32、并幫助品牌商更好地優化供應鏈條，加強與消費者的營銷與連接。通過對區域渠道網絡的科學規劃、體系化建設以及信息化管理，奠定了區域市場經營的堅實基礎。玄訊FMCG俱樂部15智慧供應鏈需求解決方案：大數據驅動的企業預測與決策可視化平臺為中國的新零售、電商和大量快消品企業搭建智慧化的運營“大腦”幫助企業實現提高銷售額和利潤額、降低庫存投資和控制人工等目標為企業提供選品、促銷、定價、預測、庫存、補貨、協同等領域的智慧化解決方案實現快消行業的數字化轉型玄訊快消智研中心曾有段時間，出現了“去經銷商化”、“弱經銷商化”的聲音，部分廠家與經銷商認為要“掌控終端”就要拋開經銷體系，完全去除中間環節，從而把所有經營利

33、潤控制在自己手中。結果導致的就是廠商關系日益緊張，并且企業深陷終端誤區，受困于高額的費用、人員等投入，龐大的業務團隊導致管理混亂等等嚴峻的問題。實際上，對于廠商來說，“掌控終端”不應該是要剝奪終端主動權，更不是要自建自營終端，也不是要“去經銷商化”，這些極端的想法和做法都是相當危險的。廠商需要掌控終端實際上是為了確保對市場的感知，了解市場真實情況才能洞察市場異動，保證布局策略的正確與領先。隨著渠道分工專業化的發展，企業廠商開始真正認識到要“掌控終端”，合作才是關鍵。而經銷商作為廠商渠道網絡的重要合作伙伴，必然是廠商觸達終端、連接市場不可忽視的一環。在經銷商的角度，隨著經營成本的逐年上升，單純以

34、銷量增加帶動整體盈利率增加的路子已經走不通了，越來越多的經銷商開始陷入到成本遞增率超過業績遞增率的陷阱里。同時，在當前信息高度對稱，廠家與經銷商雙方選擇自由度越來越大的今天，既為了對接廠家，也為了經銷商自己的發展，不論是廠商、終端還是消費者都對經銷商的配送+服務提出了更高更多的要求。這意味著經銷商需要在有效控制交易成本的基礎上，確保更高效的運轉、更體系化的服務，這也就需要依賴于健康的區域渠道網絡；同時，廠商也需要經銷商加強終端經營意識，提升為終端服務的能力。提升經銷商能力，已成為行業共同需求。二、區域經銷商：賦能經銷商，強化經銷商業務 團隊對終端的服務能力玄訊FMCG俱樂部16但從行業現狀來看

35、，雖然有了提能的意識，但大部分經銷商的運營方式、人員配置以及技術工具都還維持在較為傳統的狀態。要改變這種狀態，現階段最可行也最易見效的方法，就需要借助廠商的力量。憑借廠商的資源、實力與經驗協助經銷商進行專業培訓、技術支撐，推動經銷商專業化轉型發展，以賦能經銷商更好地服務終端。所謂“賦能”，其實就是外部資源的內部化。對于賦能區域經銷商而言，就是將廠商資源內部化。廠商要賦能經銷商，首先需要對二者之間的關系有明確的認知與界定。恰當、清晰的關系定義，是雙方持續合作的重要基礎。*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部17關系原則：1.深化關系：廠商需要著眼于與經銷商間的長期、持續、多次合作，建

36、立良性的發展方式才有生命力。廠商通過經銷商推銷產品來實現銷量最大化，經銷商通過代理廠家的產品獲取更多的利潤，雙方相互依存。廠商原有的“家長式、保姆式”的管理方式已經不能適應現階段渠道管理的要求，單純的廠家主導行為或者商家主導行為，都存在著巨大危機（廠大欺商，商大欺場），難以在未來市場競爭中形成強大的合力共同發展。從根本上講，發展合作關系的關鍵之一是溝通，即需要廠商與經銷商就銷售目標建立更完善的協商機制，溝通更加密切。故此，廠商和經銷商家需要建立“伙伴式、合伙人式”的新型關系。如何相互聯合，整合資源，提高資源使用價值，節約成本，達到共贏，已成為新競爭時代廠商最為關注的問題。2.雙管齊下：利益機制

37、與文化機制共同加碼。廠商和經銷商的核心關系本質是“利益關系”，這就決定了雙方更多是建立在“互助、共贏”方面的契約或協議關系。一切以“利益在先”，經銷商作為廠商實現產品銷售的第一環節，幫助廠商產品分銷，是渠道構成的關鍵，同時，經銷商又是廠商的第一客戶，與廠商之間進行最直接的買賣交易。因此無論如何定義廠商與經銷商的關系，都是離不開“共同利益”的。這決定了，作為不同的利益主體，并且是建立在利潤基礎上的關系，不論情感關系如何，規則界限也必須明確。需要彼此間達成共識，實現雙贏，優先用原則進行管理。但同時，廠商也需要注意，像渠道網絡這種關系交疊且敏感的體系，只依靠利益機制的話，不僅脆弱、易被其他關系影響，

38、還容易積壓矛盾。沒有一個廠商與經銷商的合作是對彼此產品、渠道、推廣、經營模式、管理理念都不了解的情況下就合作的。任何一個廠商與經銷商的合作關系，都離不開對彼此經營理念的認可，對彼此企業價值觀的認同?？梢源嫘‘?，但必須有大同，因此，雙方合作的緊密程度和周期，取決于理念的認同。即在利益機制基礎上，進一步通過文化機制持續形成品牌影響力，獲得雙方情感上的認同感，更有利于加深雙方的利益綁定。*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部183.共同成長：賦能經銷商，幫助經銷商成長。廠家目前存在比較突出的問題是招商難、經銷商管理難、業務團隊管理難，企業的交易效率嚴重依賴于經銷商、業務團隊的能力。一些品

39、牌廠家，為了管理，對經銷商、對業務團隊采取高指標、強壓貨的管理手段。但事實證明，這種管理手段，本身并不能改變交易效率，反而產生的負面問題越來越多，導致經銷商不穩定、業務團隊不穩定。廠家迫切需要找到一種能夠有效改變交易效率的手段，改變與經銷商的交易效率，幫助經銷商改善與終端之間的交易效率。而經銷商目前大多依然是比較傳統的車銷、訪銷業務模式，其交易效率嚴重依賴于業務員的努力程度，與小店做業務只能靠人跑，導致效率低、成本高。經銷商需要通過改善終端運作方式，形成更深度的合作關系。經銷商作為廠商連接終端的重要一環，其對終端的運營意識與能力，直接關系到終端經營的效果。而廠商的背書與實力投入，也能成為經銷商

40、在終端的競爭力之一。廠商幫助經銷商建立起一套便捷、高效的業務管理體系，不僅能讓經銷商效益快速提升，更能為經銷商贏得終端的認可，從而建立長久的合作。因此，廠商與經銷商之間不是簡單粗暴的管控與牽制關系，而應該是相助共贏，共同成長。任何想進行轉型升級的主體，必然遇到的一個問題就是由于社會環境還沒給予培養的條件，缺乏符合新需求的足夠人才。那么如何解決沒有人才資源情況下的效率問題？這就需要依靠技術手段?？煜鳛殡x消費者最近的行業，快消廠商長久以來對技術應用與創新較敏感，也比較重視。這種技術支撐正是經銷商所急需的。技術支撐要落地，最能作為適應經銷商需求的突破口的，是要順應賦能經銷商基礎業務提能需求。是順應

41、賦能經銷商基礎業務提能需求而生的，針對經銷商要貨、訂單、庫存、對賬、行政等等全業務鏈條管理需求而生的應用系統，即經銷商管理系統（以下簡稱DMS）。DMS主要針對以下業務管理痛點：渠道庫存不清晰分銷數據缺失往來對賬滯后資金管理低效信息不對稱采購流程不暢*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部19各系統服務提供商的業務解決方案各有不同，在此主要引用玄訊方面提供的DMS解決方案：（1）經銷商多帳號協同，分工協作，各司其職（2）經銷商要貨計劃管理廠家開通經銷商帳戶后，經銷商可根據自身的規模和分工情況開通多個用戶帳號。（3）經銷商采購管理購物車模式快速下單，下單時自動計算折扣和攜帶贈品；廠家即

42、時審核并發貨，經銷商收到商品后進行確認。（4）經銷商退貨可控、可查，有跡可循適應多種退貨場景，支持經銷商按單退貨或無源單退貨，支持多源單合并退貨，退貨申請經廠家審核后生效。（5）經銷商分銷過程可控業務人員根據下游客戶需要下達分銷訂單，管理人員實時審核，并可實現對訂單的發貨、收貨處理與跟蹤。（6）經銷商庫存管理支持經銷商對商品庫存的定期盤點，并可實時查看庫存情況，以便于根據庫存情況針對性制訂采購與分銷策略。（7）經銷商對賬管理廠家生成與經銷商的往來對賬單，并推送給經銷商，經銷商進行核對與確認，支持廠家對對賬結果的退回操作。（8）資訊管理廠家通過系統發送政策與活動信息，信息無障礙直達經銷商，最大限

43、度消除廠家與經銷商之間的信息不對稱。經銷商通過系統反饋日常營銷工作中碰到的問題，廠家及時進行跟蹤和處理，從而有效提升問題處理效率。幫助廠家提前獲取經銷商要貨預期，為企業生產和營銷活動提供計劃依據，實現生產、銷售的提前期管理。廠家超級管理員經銷商管理員經銷商用戶（采購/倉管/業務/財務）開通經銷商賬戶添加經銷商用戶確認與審核變更審核商品采購申請變更計劃計劃執行差異監控與分析提報計劃計劃變更申請要貨計劃不通過，打回修改如需變更通過廠家經銷商生成對賬單發送對賬單確認對賬單退回對賬單訂貨審核發貨收貨玄訊快消智研中心此外，DMS解決方案中還有經銷商合同管理應用、車銷管理業務應用等等多種應用支撐內容。具體

44、地看：根據玄訊方面頗豐的快消行業信息化實踐經驗，除了以上圍繞經銷商業務鏈條精細化管理的系統應用之外，還有針對經銷商進銷存與KA零售商數據對接的應用是較符合經銷商現階段需求，且較看重的。1.經銷商進銷存系統數據交換方案（以下簡稱D-Link）玄訊FMCG俱樂部20 D-LINK數據通能夠快速部署，無需改變經銷商現有系統，不影響經銷商現有使用習慣，大大降低了推行門檻；支持對接市面上包括速達、管家婆、金蝶、用友等在內的所有主流進銷存軟件。從而通過D-LINK自動抽取經銷商進銷存管理的數據，實現第三方系統數據對接。最終整合訂單數據，形成經銷商進銷存報表，為營銷決策提供依據，便于管理層實時了解經銷商進銷

45、存情況。D-LINK通過對經銷商數據映射、處理，保證數據一致性，形成品牌商數據資產；產品清單映射映射抽取抽取客戶清單產品庫存分銷訂單商品清單客戶清單商品庫存銷售訂單or銷售出庫單廠家經銷商管理系統經銷商進銷存管理系統圖片來源：玄訊快消智研中心玄訊快消智研中心2.零售數據通方案（以下簡稱KA-Link）KA-LINK的價值主要體現在：總的來說，“賦能經銷商”的重點在于：利用KA-LINK打通不同連鎖渠道的不同系統，通過數據接口直連 KA 的供應商服務平臺，獲取 KA 的銷售、庫存等數據，并將數據存儲于本地成為企業的數據資產，進而為企業的數據分析服務，覆蓋品牌商、經銷商與KA數據對接的各個關鍵環節

46、。玄訊FMCG俱樂部21經銷商作為廠商運營區域市場的關鍵合作對象，賦能經銷商也是廠商推動區域市場運作的關鍵。通過對經銷商的賦能，用有限的資源，獲取最大的收益，以幫助經銷商們打破經營困局，最終實現廠商與經銷商的共贏。（玄訊KA-LINK解決方案邏輯）1.自動化。企業事先設置好系統任務，無需人工干涉，能夠自動定時獲取 KA 的數據；2.多樣化?？色@取企業需要的各類數據，包括銷售數據、庫存數據、訂單信息、發貨數據、發票信息等；3.規范化?？蓪⒉煌?KA 系統的不同數據格式的數據統一成本地標準格式，方便企業進行數據分析。1.強化經銷商的品牌意識，規范化經銷商的品牌管理、價格管理、形象管理；2.強化經銷

47、商的終端服務意識，推動經銷商建立新型主動式營銷；3.強化經銷商的人員管理，特別是針對促銷導購人員的銷售技能、營銷能力；4.強化經銷商的數據管理，建立目標客戶群的信息收集統計。企業數據庫采購訂單銷售數據庫存數據獲取數據獲取數據產品零售分析產品庫存分析圖片來源：玄訊快消智研中心玄訊快消智研中心區域市場的經營，是企業整體市場經營的基本單元；打造重點區域市場，是區域市場經營的突破口。這是個越來越受到企業重視的課題。以下是部分快消龍頭企業在區域市場經營方面的成功實踐案例，以資借鑒。玄訊FMCG俱樂部22 區域市場經營實踐案例Part 4（*由于企業客戶保密管理規定，因此具體企業名稱采用代稱）*圖片來源：

48、網絡玄訊快消智研中心1.立足江蘇市場，開啟南京，并選擇江蘇沿江八市（鎮江、無錫、常州等地）集中資源拓展區域市場；白酒產品一直以來是國人喜慶接待宴請的主要產品，但近年來白酒廠商“做產品銷售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多、做市場的少”，這種現象一定程度影響了經銷商經營的積極性。對此，企業積極尋求區域市場聯動的發展格局。企業在市場擴張上采取的是建設樣板市場、板塊市場、連片開發的“快三步”策略：玄訊FMCG俱樂部23案例一：某知名酒企業區域市場聯動布局2.先做穩“屁股”，再把“拳頭”伸向能夠得著、抓得住的戰術型市場，外拓河南、安徽、山東等市場，逐步形成板塊市場，意圖構建華東大板塊市場；配合

49、布局政策，推進系統的建設，通過系統整合現有的終端銷售數據，使廠商與經銷商分工更加明確，并進行終端數據的錄入。通過信息化營銷升級，實現市場、產品、渠道的穩扎穩打。3.同時依托華東市場基礎，進軍全國市場。（系統界面）*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心實現渠道流通是建設和管理渠道的主要目的。但渠道結構與主體、關系的復雜性先天決定了渠道流通管理的難度。某食品企業就此重點整合了訂單數據，通過信息化支撐打通、連接渠道訂單流，進而逐步實現對渠道進、銷、存實情的掌控。首先，系統厘清、打通了訂單流關系。在處理訂單流關系中，主要圍繞對傳統渠道訂單流轉中存在的問題進行針對性突破。首要解決了傳統渠道紙質訂單模式原始，憑

50、證與數據統計流失、流轉效率低的問題，實現了訂單電子化。玄訊FMCG俱樂部24案例二：某知名食品企業渠道網絡訂單流系統化SFADMSD-LINKSFADMSKA-LINKKA-LINK1經銷商采購訂單1廠家KA總部經銷商終端終端訂單2直營訂單3332圖片來源：玄訊快消智研中心下單審核分析處理圖片來源：玄訊快消智研中心*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心企業在中國地區的業務覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業發廊和免稅店等各種銷售渠道。共有300余家經銷商，近萬個專柜在歐萊雅中國的產業鏈中運轉。300多家經銷商，每個經銷商平均負責5個品牌，每個品牌下平均有500個零售客戶，總計有750000個零售

51、客戶。為此，企業在現有傳統分銷模式上建立起全國性、現代化、物流一體化的化妝品分銷服務體系，涵蓋：電子銷售、電子采購、電子商務、銷售管理、倉儲管理、渠道管理、費用管理等關鍵應用。龐雜的庫存，給業務快速擴展帶來巨大壓力 經銷商信息化水平低，給業務快速擴張帶來巨大壓力高速發展期帶來的業務挑戰：玄訊FMCG俱樂部25案例三：某化妝品企業經銷商業務管理300+5 個500 個75萬 個經銷商每個經銷商平均負責的品牌每個品牌平均擁有零售客戶總計零售客戶*圖片來源：攝圖網*圖片來源：攝圖網玄訊快消智研中心實現經銷商業務管理精細化、數字化：實現分銷管理體系效率的提升，實現銷售數據、庫存數據實時反饋，實時查詢，

52、促進企業與經銷商實現拉手式共贏發展。玄訊FMCG俱樂部26-根據銷售合同、促銷信息以及價目表在銷售訂單上自動生成多種相關價格，包括建議零售價、供貨價、出貨價、促銷折扣、供貨折扣和臨時折扣。這些信息是作為后續投資分析以及費用報銷、促銷補償的依據。-投資分析模塊通過業務模塊的取數進行投資回報率的分析計算，為經銷商改善運營提供數據依據。*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心隨著市場競爭日趨激烈，要成功開拓一個區域市場越來越困難！面對競爭程度、市場基礎、品牌知名度、歷史現狀等諸多因素參差不齊的一個又一個區域市場。如何從本質上去思考，找到其中的規律，從而形成一整套的思考及行動方法來指導實際的市場營銷活動變得異

53、常重要。區域市場經營要點總結Part 5玄訊FMCG俱樂部28*圖片來源：攝圖網玄訊快消智研中心1.打造區域市場的重要性市場競爭是一場沒有硝煙的戰爭，不勝出就是淘汰出局，而要勝出只有一條路，即爭取最大化的市場占有率，并最終確保持續性的市場競爭優勢地位。爭取市場占有率的切入點就在于區域市場。一個良性的區域市場需要實現如下兩個目標：（1）較高的市場占有率；（2）能夠確保維持區域持續性發展。2.渠道網絡的規劃渠道網絡的規劃是為實現區域市場渠道的運作服務的，要圍繞渠道有效性、經濟性、管理性、發展性等原則展開。渠道成員、渠道結構、區域劃分是企業在渠道網絡規劃中需要重點關注的部分。3.區域渠道網絡的建設與

54、管理企業需要根據自身對市場的控制能力和網絡輻射能力確定終端網絡建設模式。打造重點優勢市場的過程中，企業需要加強對終端的具體了解。通過深度調研，能夠按照店面大小、規模實力、資金信譽、品類、客戶特征等對終端進行綜合分類管理，并重點突破，逐步實現以點帶面，最終提高對終端的掌控力，擴散形成對區域市場整體的影響力。區域渠道網絡的管理與區域的規劃密切相關，建立在區域市場規劃的基礎上，渠道管理需要關注的不僅有廠商、渠道商、終端之間的協作關系，還有訂單、產品、資金、信息等關系流，以及傳統、現代、線上等多種渠道類型。要管理這么多要素，從目前快消品企業品牌運營的成功實踐來看，單憑管理體系、制度本身無法實現管理落地

55、，大多都要基于良好的渠道管理體系加上現代信息技術的支持共同落地實現。玄訊快消智研中心認為需要重點關注：玄訊FMCG俱樂部29*圖片來源：攝圖網玄訊快消智研中心結語：區域市場經營是企業整體營銷戰略規劃的一個有機組成部分，也是營銷戰略規劃在執行中的具體體現。區域市場的經營成敗在很大程度上決定著公司的整體營銷業績。區域市場的經營，涉及要素頗多，企業要能夠抽絲剝繭，根據主次與輕重緩急進行資源投入。區域渠道網絡與區域經銷商作為區域市場增效降本最重要的兩個組成部分，不論是渠道網絡的整體規劃與搭建，還是對于渠道網絡與經銷商的管理，都需要緊密貼合企業整體的市場規劃布局落地。在推動區域市場增效降本的過程中，除了

56、制度體系的規范之外，更離不開信息化落地手段的支撐。未來，企業如果想要通過區域市場經營達成進一步的終端管控效果，那么與信息化技術手段的結合，勢必將越來越緊密。在市場大環境下，充分利用市場資源，根據企業發展定位與規劃需要，發掘適合自身的創新之路，制定針對性的解決方案，通過創新手段指引企業更科學的發展方向，將成為更多企業管理層的選擇。利用有限的資源條件，發揮最大的效能價值，未來商業時代，企業的增效高能競爭已拉開序幕。玄訊FMCG俱樂部30*圖片來源：網絡玄訊快消智研中心玄訊FMCG俱樂部數字化賦能營銷管理，打造快消資源共享生態圈推進快消行業數字化營銷轉型資深快消行業專家快消行業資訊/報告快消圈層活動/會議快消數字化賦能分享群50%65%銷量提升 50%+人脈圈子 65%+攜手快消行業知名專家/CMO/CIO收割數字化營銷紅利掃碼加入分享群獲取更多數字化資訊玄訊快消智研中心【鄭重聲明】本文內容版權歸玄訊所有。未經本公司的明確書面特別授權或協議約定，除法律規定的情況外，任何人不得對本文的任何內容進行發布、復制、編輯、改編、轉載、播放、展示或以其他任何方式非法使用本文的部分或者全部內容，否則均構成對本公司版權的侵害，本公司有權依法追究其法律責任。