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1、*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部果集數據行業研究部 2023 Guoji.All rights reserved.白奶品類穩健領跑，奶粉品類貢獻新增量抖音快手研究說明版權說明數據來源本報告除部分內容源于公開信息（均已備注）外，其他內容（包括圖片、表格及文字內容）的版權均歸果集飛瓜所有。果集飛瓜獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調查等。任何對本數據及報告的使用不得違反任何法律法規或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉

2、載、引用、刊發均需征得果集飛瓜方同意，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。本數據及報告來源于果集飛瓜，違者將追究其相關法律責任?；谏缑綌祿治銎脚_果集飛瓜 在2023年1月1日-2023年6月30日所追蹤到的營銷情報，選取周期內抖音、快手、微博、微信公眾號、小紅書、B站等數據進行趨勢研究所得?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。數據定義粉絲數頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭部：100萬腰部：30萬，100萬底部：30萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬粉絲數頭部：100萬腰

3、部：20萬，100萬底部：20萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部乳制品行業分類白奶奶粉酸奶巴氏殺菌奶超巴氏殺菌奶常溫滅菌奶嬰幼兒奶粉兒童奶粉成人奶粉常溫酸奶低溫酸奶奶酪原制奶酪再制奶酪其他乳品調制乳含乳飲料乳酸菌乳制品指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料，添加適量的維生素、礦物質及其他輔料，依據相關標準規定所要求的條件，經過特定的生產工藝加工制成的食品；根據產品的不同特點，我們將乳制品分為以

4、下五大類。2023年乳制品半年報果集數據行業研究部01 行業概覽Contents目錄02 熱門品類03 人群畫像04 案例拆解2023年乳制品半年報果集數據行業研究部行業概覽01*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部2023年H1，抖快平臺乳制品品類各項指標均呈現積極增長態勢；品牌/店鋪/商品數同步遞增，反映了乳制品市場的穩步擴張，并進一步激發了市場活力，推動銷售額增長；2023年H1乳制品品類銷售指數達55.6E，同比增長75.82%，市場需求旺盛，

5、乳制品市場表現出良好的發展勢頭。電商大盤：品牌/店鋪/商品數同步遞增，推動品類增長抖快平臺2023年H1乳制品品類電商大盤表現2,1836,8722,3967,9621,613,4742,573,58559.51%商品數9.76%品牌數2022年H175.82%銷售指數2023年H115.86%店鋪數31.6E55.6E*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部從分月趨勢看，2023年H1乳制品品類銷售額穩步增長，反映出強勁的市場需求；其中2月/3月/5月

6、同比增幅顯著，超過100%，其余月份也均呈現出不同幅度的增長，乳制品市場持續擴張，呈現利好趨勢。銷售表現：銷售表現強勁，市場走勢樂觀2023年H1乳制品品類分月銷售表現5.94E2.68E4.28E5.52E5.90E6.60E6.42E5.91E9.34E9.77E12.50E10.67E8%121%118%77%112%62%1月2月3月4月5月6月2022年2023年同比*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部2023年H1，乳制品細分品類中，白奶

7、品類市場規模最大，達19.92E，奶粉和酸奶品類分別位列第二、第三；從同比表現看，奶粉品類增幅較大，達121.1%；從市場占比表現看，白奶和奶粉品類的市場份額進一步擴大，反映出了這兩個細分品類的強大需求。細分品類表現：白奶品類居首位，奶粉品類增長迅猛2023年H1乳制品細分品類市場規模10.27E8.07E5.46E4.35E2.78E19.92E17.85E8.82E3.61E4.28E94.05%121.10%61.73%-16.83%53.89%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品2022年H12023年H1同比33.20%36.56%26.11%32.76%17.65%16.20%14.05%6.

8、63%9.00%7.86%2022年H12023年H1其他乳品奶酪酸奶奶粉白奶2023年H1乳制品細分品類市場占比2023年乳制品半年報果集數據行業研究部*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考觀察乳制品細分品類銷售走勢，白奶作為乳制品的基礎品類在社媒電商平臺穩健領跑，奶粉品類緊隨其后，并在部分月份呈反超趨勢，奶粉品類的快速增長為乳制品行業發展貢獻了新增量；酸奶/奶酪/其他乳品品類則呈現出較為平穩的市場表現；消費者健康意識的提升與消費升級將驅動乳制品行業長期向好。細分品類走勢：白奶品類穩健領跑

9、，奶粉品類貢獻新增量2023年H1乳制品細分品類銷售走勢2022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.06白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品2023年乳制品半年報果集數據行業研究部*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年H1，乳制品細分品類TOP20品牌主要分布在1000-5000萬區間，以中型

10、企業為主；其中白奶/奶粉/酸奶品類中有少數品牌市場規模達1億以上，占據主導地位；酸奶和奶酪品類市場較為分散，分布在4個規模區間；奶酪及其他乳品市場則以中小品牌為主，市場競爭激烈。行業格局：乳制品市場以中型企業為主要構成500萬以下500-1000萬1000-5000萬5000萬-1億1億以上白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品2023年H1乳制品細分品類TOP20品牌分布511428102310516310848品牌所屬品類2023年H1品牌銷售規模圓圈大?。浩放茢?數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考

11、2023年乳制品半年報果集數據行業研究部相較于2022年H1，2023年H1白奶/酸奶/奶酪/其他乳品品類市場集中度均呈下降趨勢，顯示出市場競爭加劇，品牌份額分散；奶粉品類CR3保持相對穩定，飛鶴/愛他美/伊利等頭部品牌占據主導地位；品牌需要靈活應對市場變化，通過加強品牌競爭力以保持市場份額。市場集中度：市場競爭加劇，品牌份額分散2023年H1乳制品細分品類CR3變化59.06%26.12%48.95%67.28%42.77%53.38%26.19%37.28%47.66%27.73%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品2022年H12023年H1CR3：TOP3品牌所占市場份額2023年乳制品半年報果集

12、數據行業研究部*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考社媒銷售分析：以常態化自播構建品牌長效經營模式2023年H1，乳制品品類自播銷售指數同比增長83%，達到17.15E，品牌關聯自播號數量同步增長；品牌通過組建自有直播團隊，形成穩定的直播模式，常態化自播成了品牌長效經營模式的重要一環，并成為與消費者溝通的有效窗口。9.39E17.15E2022年H12023年H1YOY+83%2023年H1乳制品品類自播銷售額表現2023年H1乳制品品類品牌關聯自播號表現品牌總關聯自播號數量YOY+12%（

13、平均每個品牌擁有5個自播號）有1-5個自播號的品牌有6-10個自播號的品牌有大于10個自播號的品牌*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部大促節點分析：傳統大促成績亮眼，平臺自造節值得加碼41.88%25.41%31.04%42.57%33.23%9.89%16.91%10.94%14.27%13.91%8.68%13.15%10.31%7.82%11.05%39.55%44.53%47.71%35.35%41.82%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品好物年貨節3

14、8好物節520好禮季618好物節大促節點乳制品各品類銷售額分布大促節點累計銷售額貢獻占比大促占比35.10%大促占比29.84%大促占比29.90%大促占比30.83%大促占比42.84%在2023年H1的大促節點中，各品類平均累計銷售額占比為33.70%，其中白奶品類表現最為亮眼，達42.84%；從銷售分布看，奶粉/酸奶/其他乳品品類著重發力傳統大促618，此外新年期間推出的好物年貨節也受到了各品類重視，其中白奶和奶酪品類在好物年貨節上收獲了較佳的銷售表現，平臺自造節勢頭迅猛。2023年乳制品半年報果集數據行業研究部熱門品類022023年乳制品半年報果集數據行業研究部*數據來源：果集飛瓜（）

15、，統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考白奶品類：H1銷售同比增長94.27%，抖音平臺占大頭銷售86.89%78.01%13.11%21.99%2022年H12023年H1抖音快手2023年H1白奶品類平臺占比1月2月3月4月5月6月202220232023年H1白奶品類市場趨勢2023年H1乳制品細分品類下的白奶品類整體呈上升趨勢，H1銷售同比增長94.27%，漲幅較大；5月由于受平臺五一大促以及618第一波開門紅影響，銷售業績明顯高于其他幾月；觀白奶品類社媒銷售平臺分布占比，2023年H1快手平臺銷售占比有所上

16、升，但抖音平臺依舊占大頭銷售。YOY+94.27%2023年乳制品半年報果集數據行業研究部*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考乳制品細分品類下的白奶品類銷售形式分布中，直播成為品類主要銷售形式，其中KOL直播占比超50%，占品類銷售形式大頭；對比其他銷售形式，達人視頻帶貨銷售環比增長500.56%，增長速度遠超其他銷售形式。白奶品類：KOL直播占大頭，達人視頻增長迅猛2023年H1白奶品類銷售形式分布品牌自播35.96%KOL直播53.62%品牌視頻0.10%KOL視頻1.01%自然銷售9

17、.31%品牌自播KOL直播品牌視頻KOL視頻自然銷售品牌自播29.45%KOL直播57.67%品牌視頻0.09%KOL視頻3.14%自然銷售9.65%品牌自播KOL直播品牌視頻KOL視頻自然銷售品牌自播 +59.11%達人直播 +108.97%品牌視頻 +81.24%達人視頻 +500.56%自然銷售 +101.23%同比增長2022年H1白奶品類銷售形式分布2023年乳制品半年報果集數據行業研究部*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考白奶品類：【100-300】價格區間較受歡迎，中間價格段

18、正在崛起20.24%64.33%153.45%88.07%29.95%121.72%25.13%169.02%101.37%11.64%49.29%43.35%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+090-1010-2020-3030-4040-5050-6060-8080-100100-300300-500500-10001000+2022年2023年增長趨勢2023年H1白奶品類價格帶分布隨著消費復蘇，商家為

19、了滿足更多直播需求在貨品策略上發生改變，嘗鮮價、引流款等新招不斷涌現，所以從2023年H1價格段分布增長趨勢來看【20-30】、【50-60】、【80-100】這個三個容易讓消費者接受的價格段增長速度高于其他價格段，其中【80-100】較為明顯，中間價格段正在崛起；目前奶白約一個月左右用量4箱的打包組合，如新希望(￥99-180)及認養一頭牛(￥139-269)銷售表現非常優異，【100-300】價格段銷售表現依舊穩定，已連續兩年銷售表現明顯優于其他價格帶。2023年乳制品半年報果集數據行業研究部*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；

20、注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考白奶品類：行業集中度下降明顯，市場競爭愈發激烈62.91%71.14%80.07%53.38%64.54%75.63%CR3CR5CR102022年H12023年H12023H1白奶品類銷售TOP10品牌2023H1白奶品類熱銷Top10SPU2023年H1乳制品細分品類下白奶品類市場集中度相較2022年H1期間，CR3從62.91%下降至55.38%，CR5從71.14%下降到64.54%，CR10從80.07%下降到75.63%，行業集中下降較為明顯，市場競爭愈發激烈；白奶品類銷售TOP10品牌相較于2022年排名變化不大，圣牧及歐德堡新上榜；白

21、奶熱銷TOP10SPU中【全脂】奶占60%，占比較高。白奶品類市場集中度CRn：TOPn品牌所占市場份額2023年乳制品半年報果集數據行業研究部*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考奶粉品類：H1銷售同比增長121.23%，抖音銷售占比正向增長80.17%87.61%19.83%12.39%2022年H12023年H1抖音快手1月2月3月4月5月6月202220232023年H1乳制品細分品類下的奶粉品類整體呈上升趨勢，H1銷售同比增長121.23%，增長迅速；5月由于受平臺五一大促以及61

22、8第一波開門紅影響，銷售業績高于其他幾月；觀察奶粉品類社媒銷售平臺分布占比，抖音平臺連續兩年占比超80%以上，且2023年H1占比高于2022年H1,呈正向增長趨勢。2023年H1奶粉品類平臺占比2023年H1奶粉品類市場趨勢YOY+121.23%2023年乳制品半年報果集數據行業研究部*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考奶粉品類：近兩年直播占比高達80%以上，自然銷售增長明顯品牌自播34.74%KOL直播55.35%品牌視頻0.42%KOL視頻1.93%自然銷售7.56%品牌自播KOL直

23、播品牌視頻KOL視頻自然銷售品牌自播40.41%KOL直播44.97%品牌視頻0.09%KOL視頻2.33%自然銷售12.20%品牌自播KOL直播品牌視頻KOL視頻自然銷售乳制品細分品類下的奶粉品類銷售形式分布中，近兩年直播占比高達80%以上，其中KOL直播占比略高于品牌自播；對比幾類銷售形式，除品牌視頻銷售同比有所下降之外，其他銷售形式均呈上升趨勢；在抖音扶持貨架電商及推廣商品卡等平臺政策影響下，自然銷售同比上漲256.82%，上漲幅度遠超其他銷售形式。2023年H1奶粉品類銷售形式分布2022年H1奶粉品類銷售形式分布品牌自播 +157.37%達人直播 +79.72%品牌視頻 -51.43

24、%達人視頻 +167.47%自然銷售 +256.82%同比增長2023年乳制品半年報果集數據行業研究部*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考奶粉品類：整體消費水平偏高，消費者對線上購物信任度逐漸增加101.24%-13.29%98.46%-53.43%-60.46%-34.96%-4.42%58.67%89.14%264.04%251.26%485.20%-100.00%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%600.00%01000000002000

25、000003000000004000000005000000006000000007000000000-1010-2020-3030-4040-5050-6060-8080-100100-300300-500500-10001000+2022年2023年增長趨勢乳制品細分品類下的奶粉品類價格帶分布中，2023年H1【1000+】價格段銷售表現明顯優于其他價格帶，其次是【100-300】價格段，整體消費價位偏高；從2023年H1價格段分布增長趨勢來看【1000+】這個價格段銷售額同比增長485.20%，增長速度高于其他價格段，且銷售額表現矚目，伴隨平臺交易正規化及各種消費政策加持下消費者對線上購

26、物信任度逐漸增加。2023年H1奶粉品類價格帶分布2023年乳制品半年報果集數據行業研究部*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考奶粉品類：市場格局較為穩定，品牌間競爭較為激烈26.14%35.00%49.77%26.19%34.60%50.58%CR3CR5CR102022年H12023年H12023年H1乳制品細分品類下奶粉品類市場集中度相較2022年H1期間變化幅度不大，市場格局較為穩定；相較于2022年H1奶粉品類銷售TOP10排行榜，2023年H1市場重新洗牌，品牌間競爭較為激烈；奶

27、粉熱銷TOP10SPU中按需求人群劃分老年奶粉占30%，學生奶粉占30%，嬰幼兒奶粉占20%，奶粉人群定位越來越精細。2023H1奶粉品類銷售TOP10品牌2023H1奶粉品類熱銷Top10SPU奶粉品類市場集中度CRn：TOPn品牌所占市場份額2023年乳制品半年報果集數據行業研究部人群畫像03*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部人群畫像：中間年齡層為乳制品行業消費助力軍從年齡來看，18-35歲人群占比超過50%，其中25-30歲占29.81%，中

28、間年齡層成為乳制品行業消費主力軍；從性別來看，女性人群占比遠超男性人群，部分男性還未養成乳制品購買習慣；從城市來看，中上層市場對乳制品需求量較大，下沉市場仍存在機會。男性,23.96%女性,76.04%男性女性消費者性別分布消費者年齡分布消費者城市分布5.39%21.97%29.81%23.72%10.81%8.31%0-1718-2425-3031-3536-4041+年齡段11.36%11.36%22.13%22.13%21.29%21.29%21.41%21.41%14.99%14.99%9.27%9.27%一線新一線二線三線四線五線城市級別*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手

29、，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部人群品類喜好：年紀越大約偏好奶粉品類，年級越小其他乳制品占比越高22.47%22.66%17.75%16.13%15.60%12.73%26.95%25.46%35.32%35.81%35.23%40.48%3.23%3.33%4.01%3.86%3.32%2.63%25.01%24.77%19.71%19.70%20.81%20.21%22.35%23.78%23.21%24.50%25.04%23.95%0%10%20%30%40%50%60%70%80%

30、90%100%0-1718-2425-3031-3536-4041+其他乳品奶粉奶酪白奶酸奶各個年齡段消費者細分品類喜好分布2023年H1乳制品各個年齡段消費者細分品類喜好分布可以看出:【0-17歲】、【18-24歲】兩個區間的消費者除奶酪之外，剩下四個品類喜好比較平均;【25-30歲】區間的消費者奶粉喜好占比35.32%高于其余四個品類，奶酪喜好占比4.01%略高于其他年齡區間銷售者；【31-35歲】、【36-40歲】這兩個年齡區間的消費者，奶粉喜好占比高達35%以上，其次為酸奶和白奶品類；【40歲+】消費者對奶粉的喜好占比高達40.48%，占比遠超其他品類及年齡段。*數據來源：果集飛瓜（）

31、，統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部消費者參與度：乳制品相關內容消費者交流討論意愿較高0500001000001500002000002500003000000200040006000800010000120001400016000180002000020230101202301042023010720230110202301132023011620230119202301222023012520230128202301312023020320230206202302092

32、023021220230215202302182023022120230224202302272023030220230305202303082023031120230314202303172023032020230323202303262023032920230401202304042023040720230410202304132023041620230419202304222023042520230428202305012023050420230507202305102023051320230516202305192023052220230525202305282023053120230

33、603202306062023060920230612202306152023061820230621202306242023062720230630作品量評論量社媒平臺用戶參與評論量走勢作品量：約104.25萬 評論量：約1949.82萬2023年H1乳制品類目作品量約104.25萬，評論量約1949.82萬，平均每個作品約19個評論量，作品數量主要集中在3月份至5月份，1月2月安慕希，優酸乳等品牌發布話題活動，雖然整體作品較少，但是評論熱度一直高漲，消費者交流討論意愿較高。*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫

34、敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部消費者核心關注點：產品的口感及味道成為消費決策主要參考口感味道整體氣味質地品質外觀包裝購買意向價格功效乳制品消費者核心關注點0%20%40%60%80%100%評論數正面負面消費者情緒正負面占比這個奶的奶味濃嗎，好喝嘛？有甜味嗎，還是就只是純牛奶？收到還有多少保質期？這個國產的怎么樣，能長期喝嗎？孕婦吃這個能補鈣嗎？哪個味道好喝一點？純酸奶嗎？是直接吃就可以嘛？口感是軟的還是硬的？喝了容易便秘嘛？日期新鮮嗎？這一罐可以吃多久？有添加乳鐵蛋白嘛？這款是正品嘛，口感怎么樣？配料表里只有生牛乳嗎？喝了能長高嘛？喝這個會胖嗎？低脂的口感好

35、喝嗎？和超市的品質一樣嗎？可以給寶寶喝嗎？乳制品消費人群售前高頻問題2023年H1乳制品行業消費者情緒正面高達93%，她們對產品的口感及味道交流非常積極，這兩點已經成為消費決策的主要參考。2023年乳制品半年報果集數據行業研究部*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考GenZ小鎮青年17-24歲精致白領潮流仙女25-30歲31-40歲41歲+精致媽媽資深白領小鎮新貴都市銀發族小鎮中老年年齡區間涵蓋人群人群比例27.36%29.81%34.53%品類偏好奶粉酸奶其他乳制品白奶奶粉酸奶白奶奶粉酸奶

36、白奶奶粉酸奶白奶消費關注點口感，味道、保質期、原料、適用人群、功效、品質、價格8.31%乳制品消費人群逐漸精細且不同人群間存在較大需求差異，例如同為白奶品類，【20-30歲】間的消費者可能更傾向脫脂類奶，【41歲+】的消費者可能更傾向高鈣奶，品牌可以找準自己目標人群，匹配他們的需求精準運營轉化。人群趨勢：人群分類逐漸精選化且不同人群間存在較大需求差異*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手2023年乳制品半年報果集數據行業研究部案例拆解04*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023

37、年乳制品半年報果集數據行業研究部2023年H1社媒電商白奶品類品牌銷售榜TOP 1*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部品牌發展歷程：以“認養”概念入局，聲量銷量雙增長導入期“認養”概念入局成長期布局線上市場全盛期玩轉社媒渠道2016年，認養一頭牛品牌正式成立，推出首款產品“認養一頭牛純牛奶”。品牌以“認養”概念入局，推出云認養/聯名認養/實名認養三種認養模式，增強消費者粘性。2020年，認養一頭牛躋身天貓雙十一“億元俱樂部”，成為天貓乳品首家雙十一成

38、交額破億的店鋪。2021年，認養一頭牛成為抖音食品店鋪年度銷量第一。加強社媒平臺內容營銷力度，以聲量帶銷量形成雙增長。通過跨界聯名等方式制造熱點話題，擴大傳播聲量，完成種草轉化?！霸普J養”小程序界面3.56E1.92E抖音快手2021年銷售指數聯名海報*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部社媒銷售表現：品牌號+頭部達人拉動增長88.70%9.90%1.40%直播銷售額自然銷售額視頻銷售額2023年H1認養一頭牛社媒銷售分布50%32%95%抖音快手品牌

39、號明星頭部達人腰部達人尾部達人2023年H1認養一頭牛直播銷售構成認養一頭牛官方旗艦店粉絲數：3,652,847銷售指數：1.36E2023年H1認養一頭牛TOP1直播號11.56次/周直播頻率10.4小時平均直播時長299次直播場次44.9w場均銷售指數2023年H1，認養一頭牛社媒銷售主要由直播貢獻，拆分直播銷售構成可見，抖音平臺主要以自播運營為主，占比達50%，快手平臺則依賴頭部達人合作拉動銷量；TOP1直播賬號為品牌號“認養一頭牛官方旗艦店”，通過增加直播場次、邀請明星空降直播間等運營策略，推動銷售增長，上半年銷售額破億。*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：202

40、2年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部社媒投放分析：抖音平臺為品牌種草主陣地2023年H1，認養一頭牛著重發力抖音平臺，成為營銷種草主陣地，微博平臺聲量在4-6月有所上升，成為品牌另一發聲陣地，其中4月抖音話題#認養一頭牛城市牧場#熱度高昂，推動4月達到了上半年聲量高峰；從互動量看，抖音平臺反饋效果最佳，有效提升了品牌曝光及用戶互動。2023年H1認養一頭牛社媒聲量分布0500100015002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月抖音小紅書微博B站公眾號視頻號2023年H1認養一頭

41、牛社媒互動量分布05000001000000150000020000002500000300000035000001月2月3月4月5月6月抖音小紅書微博B站公眾號視頻號*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部品牌營銷分析：打造創意熱點，直擊用戶心智認養一頭牛城市牧場計劃抖音：話題累計播放1313.1w小紅書：話題累計瀏覽266.9w微博：話題累計閱讀98.2w，累計討論1700+2023年4月，認養一頭牛城市牧場計劃開啟，把品牌有機牧場搬到了杭州野生動物

42、世界。到訪游客可以與荷斯坦奶牛合影，也可參與奶牛相關的趣味游戲，以寓教于樂的方式體驗沉浸式養牛，以此加強品牌信任感。達人宣傳品牌聯動活動加持聯動洽洽、等蜂來、翻天娃等品牌，發布聯合海報，增加品牌聲量。優選親子類/萌娃類達人打卡活動現場，匹配目標人群。參與小紅書官方話題“春天好消息日”，獲得流量加持。*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部2023年H1社媒電商奶酪品類品牌銷售榜TOP 1*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年

43、1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部社媒投放策略：利用品牌及達人強影響力快速承接流量2023年H1，抖快平臺妙可藍多總銷售額為1.34億，其中直播銷售額占比達90.3%；從TOP10直播賬號及達人投放矩陣可以看出，妙可藍多直播銷售額主要由頭部達人+品牌號貢獻，利用品牌及達人強影響力，快速承接流量；另外，明星投放預估ROI達11.41，轉化效果相對較佳。2023年H1妙可藍多直播賬號銷售額TOP10排名直播賬號名稱賬號平臺達人類型銷售指數1蛋蛋周日扛旗第一戰快手頭部達人2501.85 2妙可藍多官方旗艦店抖音品牌號17

44、98.17 3妙可藍多旗艦店抖音品牌號1150.384陳三廢姐弟抖音頭部達人921.835彩虹夫婦抖音頭部達人735.186大狼狗鄭建鵬&言真夫婦抖音頭部達人704.607晴宇是吃貨抖音腰部達人420.308貓妹妹快手頭部達人385.979二驢的快手頭部達人298.7110郝邵文抖音明星297.68人次：10,341銷售占比：26.83%品牌號頭部達人人次：1,367銷售占比：55.65%預估ROI：1.34腰部達人人次：6,134銷售占比：8.31%預估ROI：0.21尾部達人人次：39,179銷售占比：6.36%預估ROI：0.01品牌號+頭部達人貢獻超八成銷售額2023年H1妙可藍多達人

45、投放矩陣妙可藍多官方旗艦店妙可藍奶酪官方旗艦店王祖藍戚薇瘋狂小楊哥蛋蛋廖大大吳逗逗明星人次：246銷售占比：2.85%預估ROI：11.41擺個攤攤 大辣紅愛美食*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部社媒銷售表現：精準定位兒童人群，兒童即食系列表現亮眼2023年H1，抖快平臺妙可藍多銷售分布以兒童即食系列為主，銷售占比高達93.42%；通過精準定位兒童人群，聯合汪汪隊立大功、寶可夢等熱門動畫IP，與兒童建立更深的情感聯系，進一步提升兒童對品牌的喜愛度和

46、忠誠度；另一方面，在明星代言人的選擇上，通過選擇具有影響力且同為寶媽的孫儷，一定程度上影響家長的購買決策。93.42%3.21%1.87%1.51%兒童即食家庭餐桌專業領域成人零食2023年H1妙可藍多產品系列銷售表現.兒童即食系列產品圖奶酪棒兒童成長奶酪金裝奶酪棒0添加奶酪棒*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部熱門商品解析：洞察用戶痛點，優化商品標題2023年H1，妙可藍多價格帶分布主要集中在100-300元區間；從商品銷售榜TOP10看，汪汪隊系

47、列奶酪棒最為熱賣，通過命中“高鈣”“干酪占比”“優質奶源”等關鍵詞優化商品標題，吸引消費者關注。2672.995642.05790.2111.11252.053054.47000-100元100-300元300-500元500元以上抖音快手2023年H1妙可藍多價格帶分布（萬元）排序商品信息銷售指數銷量平均單價關聯直播數關聯視頻數1【這個鏈接瘋了 高鈣美味 甄選優質奶源】妙可藍多奶酪棒797.31 6.56 121.63 1 2【升級51%干酪】妙可藍多汪汪隊奶酪棒500g+7倍牛奶鈣多多90g*5574.89 4.02142.921113【高鈣 助力成長】妙可藍多奶酪棒 519.034.01

48、 129.6114【熱銷6萬單】妙可藍多經典汪汪隊兒童營養高鈣奶酪棒72支 可常溫501.15 2.98 168.3151245妙可藍多兒童汪汪隊奶酪棒500g*1+7倍鈣多多奶酪棒90g*5含贈品470.784.8098.129406【跨店滿減】妙可藍多汪汪隊51%干酪奶酪棒500g*1+成長杯100g*2461.582.97 155.24337【奶酪榜好物】妙可藍多經典汪汪隊搭配7倍鈣多多高鈣奶酪棒80支436.362.91149.74568【奶酪棒topl 51%干酪含量奶酪棒 線下商超同款】T543433.953.59121.0219【618狂歡】妙可藍多汪汪隊+鈣多多奶酪棒7倍牛奶鈣

49、 小超市特惠386.285.2174.25214239810【熱賣年貨】妙可藍多汪汪隊高鈣奶酪棒380g*3+鈣多多90g*6285.212.12123.7802023年乳制品半年報果集數據行業研究部2023年H1銷售額位居奶粉品類銷售Top1銷售同比增長930.77%，漲幅速度遠超其他品牌*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部飛鶴：2023年銷售同比上升930.77%，抖音為社媒主要銷售陣地1月2月3月4月5月6月2022H12023H12023年H

50、1銷售趨勢2023年H1銷售平臺分布快手0.7518.94抖音26.51253.002022202397.26%93.04%2.74%6.96%88%90%92%94%96%98%100%抖音快手飛鶴奶粉2023年H1抖快銷售額相較2022年H1同比增長930.77%，增長迅速；2023年H1期間出現兩個較為明顯的銷售高峰，分別為3月初抖音超品日，品牌聯合企鵝媽媽等多為達人聯合帶貨帶來第一個銷售高峰，5月底618開門紅第一波福利放送迎來第二個銷售高峰；2023年H1快手銷售占比相較2022年H1由2.74%上漲到6.96%，抖音持續兩年銷售額占比超90%，成為品牌社媒主要銷售陣地。抖音超品日6

51、18開門紅*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部飛鶴：品牌自播占銷售大頭，達人直播銷售同比上升比例較大品牌自播達人直播品牌視頻達人視頻自然銷售2022年H12023年H186.28%24.53%0.10%61.54%5.96%0.05%0.29%7.43%0.12%13.71%銷售同比+613.16%+4017.87%+1928.03%+315.88%+1746.35%飛鶴奶粉社媒抖快平臺銷售形式分布中，直播帶貨已連續兩年占比超80%，其中品牌自播由2

52、022年H1的86.28%下降到2023年H1的61.54%，銷售額同比上升613.16%，達人直播由2022年H1的5.96%上漲到2023年H1的24.53%，銷售額同比上升4017.87%，增長速度遠超其銷售形式。*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手銷售形式*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部飛鶴精選專賣店粉絲數：135008首播時間：2022.032023年H1銷售額：4024.99萬飛鶴官方旗艦店粉絲數：574729首播時間：20

53、21.42023年H1銷售額：3653.37萬飛鶴同瑞專賣店粉絲數：120886首播時間：2022.012023年H1銷售額：3335.41萬飛鶴千合專賣店粉絲數：32469首播時間：2022.092023年H1銷售額：882.12萬直播間飛鶴精選專賣店飛鶴官方旗艦店飛鶴同瑞專賣店飛鶴千合專賣店場次197218238422平均直播時長15小時17分47秒13小時0分36秒13小時18分19秒7小時10分 46秒場均銷售指數20.43w16.76w14.01w2.09w觀看人次409.16萬702.79萬379.30萬130.27萬每小時pv135724771197430人氣峰值73334571

54、9平均停留時長1分3秒1分13秒1分4秒1分6秒品類坑產785240813931609 飛鶴：多賬號矩陣式直播，直播時段覆蓋大部分人群飛鶴奶粉采取直營、授權、細分用戶人群等多矩陣賬號進行直播，直播時間大部分時間為早08：00-晚24：00，個別賬號直播時間為早07：00-晚02：00，覆蓋大部分消費者購物時段。*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部飛鶴：多賬號不同贈品優惠策略集中推爆明星產品飛鶴星飛帆3段幼兒配方奶粉900g（12-36月齡）小分子水解

55、乳清蛋白，易吸收活性蛋白OPN,直達腸道發揮作用5種母源核苷酸，提高保護力飛鶴同瑞專賣店飛鶴官方旗艦店飛鶴精選專賣店拍下送2罐+指定贈品拍6罐裝送1罐+會員禮+規定時段額外贈品拍下送2罐+配套贈品2023年乳制品半年報果集數據行業研究部純甄2023年H1銷售額位居酸奶品類銷售Top1銷售同比增長85.07%，漲幅速度遠超其他品牌*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部純甄：2023年銷售同比上升85.07%，品牌銷售重心向快手傾斜1月2月3月4月5月6月

56、2022H12023H1快手28.27108.00抖音38.2416.092022202357.50%12.97%42.50%87.03%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%抖音快手純甄酸奶2023年H1抖快銷售額相較2022年H1同比增長85.07%，增長明顯；2023年H1期間5月品牌合作快手達人辛巴，貢獻了品牌當月90.46%銷售額，產生了H1期間銷售高峰；快手銷售占比由2022年H1的42.50%上漲到2023年H1的87.03%，上漲幅度較為夸張，2023年上半年品牌多次合作辛巴、蛋蛋等快手頭部達人，銷售重心逐漸向快手傾斜。2023年H1銷售趨勢2023

57、年H1銷售平臺分布618開門紅*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部純甄：達人直播銷售大頭，達人直播銷售環比呈正向增長2022年H12023年H132.58%91.92%0.01%6.73%60.91%0.03%0.38%6.10%0.02%1.32%銷售同比-61.65%+180.16%-55.62%-90.06%-59.83%*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手純甄酸奶社媒抖快平臺銷售形式分布中，直播帶貨已連續兩年占比超90%，其中品牌自

58、播由2022年H1的32.58%下降到2023年H1的6.73%，下降幅度較大，達人直播由2022年H1的60.91%上漲到2023年H1的91.92%，占比大幅度提高，銷售額同比上升180.16%，對比其他銷售形式達人直播為唯一呈正向增長的帶貨方式。銷售形式品牌自播達人直播品牌視頻達人視頻自然銷售*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部純甄：頭部達人貢獻90.76%銷售業績，腰尾部達人鋪量曝光人次占比：38.63%銷售占比：6.81%互動量占比：12.

59、19%品牌號人次占比：0.17%銷售占比：0.31%互動量占比：0%明星人次占比：0.96%銷售占比：90.76%互動量占比：48.49%頭部達人人次占比：3.33%銷售占比：0.57%互動量占比：22.55%腰部達人人次占比：56.91%銷售占比：1.56%互動量占比：16.78%尾部達人蒙牛官方旗艦店總粉絲數：1,968,417純甄總粉絲數：1,721,977蒙牛官方旗艦店總粉絲數：1,370,202.賈乃亮總粉絲數：32,348,437王祖藍總粉絲數：24,169,740黃宥明總粉絲數：9,468,630瘋狂小楊哥總粉絲數：113,992,622辛有志 辛巴 818 總粉絲數：99,90

60、9,258蛋蛋每晚6點見總粉絲數：86,575,188林動動總粉絲數：2,824,093懂懂在家總粉絲數：2,775,025尖商胖丁總粉絲數：2,756,723演員楊若兮總粉絲數：498,448蘇敏小號總粉絲數：493,101橘子狂想旅行箱總粉絲數：492,797.腰尾部達人鋪量覆蓋多人群頭部部達人主要銷售轉化明星明星效應品牌背書品牌號自播承接部分轉化2023年H1純甄酸奶社媒抖快平臺達人合作結構中，頭部達人投放人次占比僅有0.96%，帶來了品牌半年90.76%銷售業績，產出非?？捎^；品牌號自播輔助承接其他流量轉化；利用明星效應做品牌背書配合腰尾部賬號，鋪量合作覆蓋更多消費人群。2023年H1

61、品牌投放矩陣*數據來源：果集飛瓜（），統計平臺：抖音、快手，數據周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考2023年乳制品半年報果集數據行業研究部純甄：高產出頭部達人多次復投，快手生活類達人帶動過半銷售純甄酸奶2023年H1抖快平臺合作達人標簽TOP10中，快手生活類標簽達人投放人次占比僅0.62%，為品牌帶來63.77%銷售額；純甄多次復投兩大平臺部分高產出達人，為品牌帶來持續增長銷售表現。63.77%7.01%1.73%0.92%0.83%0.62%0.31%0.29%0.18%0.11%0.62%46.21%11.24%0.27%1.73%

62、0.28%0.18%0.08%1.44%0.19%生活-快手美食-抖音生活-抖音網紅美女-抖音美食-快手穿搭-抖音明星-抖音時尚-抖音種草-抖音搞笑-抖音銷售占比合作人次占比2023年H1品牌合作達人標簽TOP102023年H1品牌多次復投達人辛巴-快手頭部達人-合作4次生活類賬號，粉絲男性粉絲占比略高女性10%，主要在18-30歲之間用戶居多蛋蛋-快手頭部達人-合作5次生活類賬號，粉絲女性占比高達70%，主要在18-35歲之間用戶居多陳三廢-抖音頭部達人-合作7次生活類賬號，粉絲女性占比高達70%，主要在18-40歲之間用戶居多琦兒Leo-抖音頭部達人-合作3次網紅美女類賬號，粉絲女性占比高

63、達90%，主要在18-35歲之間用戶居多2023年H1乳制品市場以中型企業為主要構成，品牌份額分散，市場競爭加??；同時品牌/店鋪/商品數同步遞增，推動品類增長，品類銷售額銷售表現強勁市場走勢樂觀；在銷售趨勢中以常態化自播構建品牌長效經營模式，傳統大促成績亮眼，平臺自造節值得加碼。細分品類表現中白奶品類穩健領跑，奶粉品類貢獻新增量；白奶品類：行業集中度下降明顯，市場競爭愈發激烈，H1銷售同比增長94.27%，抖音平臺占大頭銷售，其中KOL直播撐起銷售大旗，達人視頻也增長迅猛；目前以新希望(￥99-180)及認養一頭牛(￥139-269)為代表一個月左右用量4箱的打包組合銷售表現非常優異，【100

64、-300】價格段銷售表現依舊穩定，已連續兩年銷售表現明顯優于其他價格帶，商家為了滿足更多直播需求在貨品策略上發生改變，嘗鮮價、引流款等新招不斷涌現，中間價格段正在崛起。奶粉品類：市場格局較為穩定，品牌間競爭較為激烈，H1銷售同比增長121.23%，抖音銷售占比正向增長，近兩年直播占比高達80%以上，自然銷售增長明顯；伴隨平臺交易正規化及各種消費政策加持下消費者對線上購物信任度逐漸增加，整體消費水平偏高。2023年H1乳制品行業半年報分析小結2023年乳制品半年報果集數據行業研究部2023年H1乳制品消費者18-35歲人群占比超過50%，其中25-30歲占29.81%，中間年齡層成為乳制品行業消

65、費主力軍；其中女性人群占比遠超男性人群，部分男性還未養成乳制品購買習慣；中上層市場對乳制品需求量較大，下沉市場仍存在機會。從年齡喜好偏向來看，年紀越大約偏好奶粉品類，年級越小其他乳制品占比越高；乳制品相關內容消費者交流討論意愿較高；消費者核心關注點是產品的口感及味道，這已經成為消費決策主要參考；總體人群趨勢為人群分類逐漸精選化且不同人群間存在較大需求差異。行業品類人群果集科技是一家社交媒體全鏈路服務商，公司致力于將大數據、AI等新技術應用于社交媒體營銷和電商領域，以數據和技術驅動品牌增長。通過行業咨詢、策略系統、營銷執行、運營工具四個方向，為品牌提供社交媒體全鏈路解決方案。果集-社交媒體全鏈路服務商旗下產品P R O D U C T S O F G U O J I聯系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 關注我們領取24份抖/快/紅數據報告商務合作果集銷售總監余新彥市場合作果集市場品牌總監何十三關關 -于于 -果果 -集集