尼爾森IQ：揚帆逐浪開啟零食行業的全渠道戰略（38頁）.pdf

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1、 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.揚帆逐浪，開啟零食行業的全渠道戰略2023年8月 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.219291947AC尼爾森尼爾森由由 Arthur C.Nielsen 在美國芝在美國芝加哥注冊成立加哥注冊成立首個消費者首個消費者調研產生調研產生Arthur C.Nielsen發明發明了市場份額的概念了市場份額的概念1935消費者指數問世消費者指數問世1984202

2、12023尼爾森進入尼爾森進入中國市場中國市場開始提供中國近開始提供中國近6百百萬家零售門店的營萬家零售門店的營銷洞察體系銷洞察體系2020從從AC尼爾森尼爾森更名為尼爾森更名為尼爾森IQ慶祝慶祝100100周年周年與與GfK正式合并正式合并零售監測渠道定義零售監測渠道定義升級升級1923百年歷程尼爾森百年歷程尼爾森IQ2009逐步建立中國零售市場逐步建立中國零售市場3百萬家零售門店省份百萬家零售門店省份級別洞察網絡級別洞察網絡 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights

3、Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.3宏觀趨勢展望宏觀趨勢展望3顛覆時代中謀韌性增長韌性增長，審慎消費下尋致勝之路致勝之路1 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.42.02.32.62.32.42.54.52.54.84.43.32.74.93.03.33.53.34.86.642.16.65.75.04.74.63.01.91.81.61.31.21.21.11.00.90.60.50.2-0.3-0.4-0.56.93.55.14.13.41.61.92.11.

4、71.41.71.61.32.41.21.01.01.50.22.6202320242.23.23.53.94.14.14.24.54.85.45.75.75.96.56.66.989.510.844.6數據來源:世界經濟合作組織OECD 2022.11 3.32.74.05.32022+5.0%2023中國政府工作報告制定目標 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.數據來源:NIQ 2023 消費者洞察與展望報告問卷問題:相較一年前，你認為你的家庭財務狀況是更好/相同/更糟?526%36%53%48%45%34%22%12%12%35%3

5、0%29%36%6%27%38%48%42%39%34%18%16%49%39%40%40%47%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.6上半年中國經濟數據向好；消費信心不斷提振隨著經濟活動回歸正軌，企業復工復產提速，消費者信心指數在疫情結束后加速提升5.5%GDP回升好于預期，經濟重啟;內需復蘇8.2%23H1社會消費品零售總額同比增速2023上半年 GDP同比增速消費實現由降轉增呈

6、現企穩向上態勢數據來源:國家統計局中國消費者信心指數 2019-2023 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.720%11%40%9%6%22%15%30%10%7%29%21%16%11%10%然而挑戰和不確定性依然存在，消費者呈現分化；理性和審慎成主旋律/悠然自若型一如既往型精打細算型重振旗鼓型捉襟見肘型數據來源:NIQ 2023 消費者洞察與展望報告問卷問題:2023你最關注的話題是？2023哪些方面更加重要？2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Con

7、sumer LLC.All Rights Reserved.44%從在線零售商訂購，如天貓京東送貨上門vs.37%亞太17%選擇價格最低的產品865.470.334.629.72022年2023年YTD線上線下理性務實消費與品質悅己消費共存16%“奢寵”|“細膩”|“新生”|“暢輕”中國消費者更傾向于實體與線上組合購物40%使用實體店和線上組合購物的方式vs.24%亞太36%在線上訂購并前往商店/定點取貨vs.26%亞太O2O占線下比重：3.0%+8%vs YA務實與悅己消費共存，渠道選擇更多樣化碎片化，全渠道融合蓄勢待發數據來源:Offline 2302R Data,NielsenIQ RM

8、S;Online NielsenIQ EC data,Including Douyin;O2O NielsenIQ O2O;FMCG TTL includes 61 FMCG Categories數據來源:NIQ 2023 消費者洞察與展望報告問題1：未來12個月，將增加以下哪些方面的投入？問題2：以下哪種是你日常采購食品/日用品的渠道/方式？不考慮品牌選擇低價重視自我滿足和愉悅 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.+8.9%+6.5%乳制品家庭護

9、理主食類零食嬰兒食品-12.0-10.0-8.0-6.0-4.0-2.00.02.0-4.0-2.00.02.04.06.08.010.0X 軸:GR.%MAT LY vs MAT 2YAY 軸:GR.%MAT TY vs MAT LYFMCG 61Offline GR.%MAT LY vs MAT 2YA:+2.0%FMCG 61Offline GR.%MAT TY vs MAT LY:-4.8%9飲料個人護理酒類數據來源:Offline 2302R Data,NielsenIQ RMS;Online NielsenIQ EC data,Including Douyin;FMCG TTL i

10、ncludes 61 FMCG CategoriesBubble:Value Share%based on FMCG 61 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.10數據來源:Offline 2302R Data,NielsenIQ RMS;Online NielsenIQ EC data,Including Douyin;O2O NielsenIQ O2O;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Choco

11、late/Chewing gum*O2O增長率為2302YTD增長率，線下及線上增長率為2302MAT增長率零食行業渠道銷額占比(銷額同比變化%)線下81%O2O3%線上16%？揚帆搏浪，開拓全渠道新航線線下（-2.5%）181%-2.5%-2+16%+3.3%/3O2O3%+10%*/Costco/零食零食 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.11線下線下

12、穩大盤穩大盤11存量市場-聚焦強管理,近場商超/會員店/垂直業態 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.零食轉型獨立通路YTD增速大賣場-10.2%+14.4%+20.0%+21.1%-0.1%線下業態門店數量增長率 2022 vs 2020大超市小超市便利店食雜店線下業態洗牌重塑，強管理/強體驗/近場化成關鍵因素線下穩大盤+16.6%現代連鎖店強管理的“數字化轉型”高效率集中管理供應鏈規模優勢O2O賦能+6.9%強體驗的“現代化升級”轉型獨立店店內設備升級商品豐富度升級數據來源：NIQ 2023年零售普查2023 Universe Upd

13、ate1 Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum/Confectionery/Pie零食現代連鎖通路重要性 vs.30%FMCG TTL34%vs.+5.5%FMCG TTL+7.6%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.現代連鎖：強管理現代化，成高端產品/新品/大包裝產品主陣地線下穩大盤排面開闊1.41.31.21.1116%112%1.31.3大包裝布局更高端新品培育賽道數據來源:Offline 2302R Data,NielsenIQ RM

14、S*價格指數:渠道內品類每千克均價/全國整體品類每千克均價*100%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.71%2.52.1103%95%70%轉型獨立通路：近場化，是傳統通路升級，承載中低端產品升級與核心大單品下沉線下穩大盤中小包為主產品相對溢價101%91%62%排面升級大單品下沉52%數據來源:Offline 2302R Data,NielsenIQ RMS*前1%單品：按全國銷售額從大到小排序，取前1%數量的單品 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.內容平臺種草營造高品質生活體

15、驗打造網紅單品15數據來源:NIQ 2023 消費者洞察與展望報告;案頭研究*續卡率：山姆官方披露會員店：以爆品引流，精品增加復購，續卡綁定粘性，會員制篩選優質客群，瞄準高線中產用戶線下穩大盤“”+23年+6家升級80家高粘性店鋪平均面積達12,000+m客單價為200-1,000元會員卡年費約200+元，續卡率*達75%+山姆麥德龍Plus盒馬X會員店20+9家家1家家高鑫M會員店24年財年+3家二線城市擴張40+全球選品高客單自有商品大包、多連包生鮮拉高頻次 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.16數據來源:NIQ 2023 消費者洞

16、察與展望報告;案頭研究 線下穩大盤“”+零食很忙加盟模式擴張，滲透高客單價為35+元店鋪平均面積達100+m2000+零食有鳴1000+1000+800+大牌“硬通貨”錨定低價心智小牌白牌產品增厚利潤通路費低回款迅速高滲透高周轉廠商終端消費者23年+1K家23年+2K家每月+100家每月+50家趙一鳴零食零食優選零食量販：為資本追逐的新型垂直業態，以價廉物美，新品迭代快錨定價格敏感度更高但有閑有錢的低線用戶散裝、小包品類豐富&強剛需高性價比 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.+3.8%+3.3%-1.4%+0.5%-2.6%傳統業態零食

17、品類兩年MAT CARGD CityC CityB CityA CityKey City會員店二三線城市下沉 下沉市場人口占比約七成 近年高線城市人口回流明顯 移動互聯網普及 農村收入水平穩步提升 加強縣域商業體系建設，促進農村消費 改造夫妻店等傳統網點，發展新型鄉村便利店下沉市場成為消費增長新引擎，廠商需把握紅利進軍布局東莞、嘉興二線城市為主寧波、臺州線下穩大盤數據來源:Offline 2302R Data,NielsenIQ RMS;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuits/Chocolate/Chewing gum/Confectionery/P

18、ie零食量販店三四線城市及省外擴張新疆、甘肅貴州、廣西廣西、河北C RURAL CARG+4.3%D RURAL CARG+7.3%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.18線上線上保增長保增長18增量市場-妙用內容電商 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.79%傳統電商內容電商+143%算法驅動電商迭代

19、，從“人找貨”的傳統電商轉移至“貨找人”的內容電商你需要買什么？你需要買什么？人人購買搜索需求貨貨什么值得購買？什么值得購買？購買興趣內容人人貨貨千人千面算法千人千面算法 針對個人標簽、針對個人標簽、定位加權求和、滾動更新定位加權求和、滾動更新針對針對商品本身商品本身去中心化、信息流漏斗算法去中心化、信息流漏斗算法 雙重審核、雙重審核、冷啟期、數據加權、反饋加碼、精品池冷啟期、數據加權、反饋加碼、精品池針對針對娛樂、生活方式娛樂、生活方式線上保增長網民人均每周上網時長26.7小時，每日3.8小時；數據來源:NielsenIQ EC Data,其中,傳統電商數據包括天貓、京東，內容電商數據為抖音

20、;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum網民數據來源：CNNIC 第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.47.822.78.820.742.523.99.324.3Tmall PlatformTmall SupermarketJD PlatformJD Self-OperatedMAT LYMAT TY“自營平臺手握供應鏈優勢，高性價比，物流效率更高”28.421.531.118.4Price/Unit零食傳統電商渠道

21、銷額重要性占比(/傳統電商)及價格+4.8%自營平臺占據傳統電商的渠道重要性變化傳統電商：流量導向轉為用戶導向，更好用戶體驗驅動自營平臺依然維持增長物流優勢以儲代運、就近發貨、航空投運性價比優勢規模采購、平臺補貼、零食湊單品質優勢采銷渠道穩定、選品嚴格售后服務優勢售后體系成熟、一站式高效線上保增長數據來源:NielsenIQ EC Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.“內容電商滿足悅己心理需求，無形種草激

22、發需求，高效成交；直播掀起下單狂潮”內容電商：高性價比+引發興趣+泛娛樂屬性幫助其快速占領消費者心智81.690.568.279.294.870.3網購短視頻直播20222023+0.4%+8.3%+6.7%26.0 74.0 32.3 67.7 短視頻直播間MAT LYMAT TY+180%+106%2023年網民規模達10.67億，同比增長 3.3%23年網購人數占整體網民 79.2%MAT2302 零食品類抖音電商銷額同比增長+143%抖音直播間銷額占抖音電商銷額 67.7%信任優勢價格優勢拉新補貼、廠商直銷、流量規模效應基于內容建立對達人的信任，粘性高線上保增長數據來源:Nielsen

23、IQ EC Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate網民數據來源：CNNIC 第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.零食廠商在傳統渠道天貓幾乎陷入增長瓶頸，京東自營保持勢能，抖音成為下一個兵家必爭之地頭腰尾部零食廠商在各渠道的銷售份額（排名根據線下全國整體）天貓整體-2.1%自營+6.3%京東抖音整體+89.1%整體+9.8%自營+11.9%整體-23.8%自營-19.0%整體+3.3%自營+12.2%整體-17.2%自營-7.6%整

24、體+0.3%自營+1.4%整體+157.4%整體+81.1%天貓京東抖音Top6-20天貓京東抖音Top20+銷額增速%抖音排名第4(+4）線上保增長數據來源:NielsenIQ EC Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum天貓京東抖音Top5某線下前5廠商：天貓排名第3(+0）京東排名第4(+0）抖音排名第14(+9）某線下前20廠商：天貓排名第17(-1）京東排名第17(+4）2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.12月為煥醒年節囤貨心智的時

25、機，內容電商憑借有趣的內容話題+流量補貼脫穎而出丹麥藍罐 X 廣東夫婦直播間11月(雙十一)12月(雙十二)1月+2月(年貨節)-20.00.0Snack TTLTop5 BrandTop6-10BrandTop10-20Brand2311.6%(-9.7%)14.2%(+18.0%)19.9%(-7.6%)天貓平臺為最主要渠道,下降最為明顯隨著雙11趨向常態化,頭部品牌在傳統電商的促銷投入更為謹慎但雙11仍匯集流量，不失為品牌推新的一大窗口抖音躍升為最重要的渠道，翻倍增長品牌在抖音的打法：鋪設大量種草視頻/與頭部達人合作/特供款天貓平臺為主力渠道，京東自營重要性提升明顯消費者更注重即時性，自

26、營渠道更能滿足歸鄉人“年貨先到我后到”的需求具有地方特色的零食走俏，品牌通過主打鄉情、引情懷共鳴的方式獲得增長22年雙十一天貓折扣率格力高三麗鷗聯名新品樂事大波浪新裝上市瑪氏推出抖音專屬定制禮盒粵港澳經典元朗蛋卷陜西特產紅谷林石子餅電商大促趨于常態化，需結合時節與平臺特性，破解增長之道線上保增長重要性(銷額增幅%)數據來源:NielsenIQ EC Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Niels

27、en Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.24O2O快布局快布局24藍海市場-加速發力新風口 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.4.75.05.56.25.30.01.02.03.04.05.06.07.022Q122Q222Q322Q423YTDO2O現代渠道現代渠道占比O2O 快布局零食O2O占據現代渠道的份額5.4%門店門店閃電倉前置倉前置倉0-5km消費者0-5km 1h123增量溢價提效O2O對傳統線下渠道

28、進行互補，滿足即時、應急型、新興等多元化消費需求消費者愿意為O2O帶來的時間價值買單O2O賦能擴大門店輻射范圍，是供應鏈提升的推進器零食O2O價格指數 vs 現代通路187%純平臺型店倉一體前置倉O2O有效串聯線上線下，更快更近，扮演增量、溢價、提效的角色數據來源:NielsenIQ O2O Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.0O2O線下2

29、6暑假/七夕春節世界杯/圣誕節零食O2O與線下渠道銷售季節性指數PI*巧克力干脆小食巧克力餅干O2O滿足零食的即時消費需求，需洞察時節場景特性搶占消費先機O2O以即時消費場景為主O2O零食主要消費場景日常即時消遣，沖動加購線下大商超零食主要消費場景餅干節假日歡聚禮贈，解決急需湊單滿減，關聯消費+10%vs YA定期補貨專項囤貨強勢品類:干脆小食45.529.122.33.1干脆小食餅干巧克力口香糖O2O 快布局MAT TY數據來源：NielsenIQ O2O Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum*

30、季節性指數PI=當月銷售額/月均銷售額零食整體 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.TOP5TOP6-20TOP20+TOP5TOP6-20TOP20+O2O巨頭搶灘，需結合平臺特性與品牌發展情況布局不同的平臺19.6%22.6%23.1%34.6%Top3餓了么其他Top2京東到家百強連鎖商超合作數超90家覆蓋大型商超、3C數碼店偏定期采購節日購買性強阿里生態協同+支付寶/盒馬/淘寶和抖音合作商超自營產品全鏈路覆蓋品牌效應強，用戶粘性高東部 北部 南部 西部東部 北部 南部 西部東部 北部 南部 西部Top1美團全國最大的騎手網絡，騎手

31、DAU超100萬覆蓋小型商超、便利店偏日常應急消費東部 北部 南部 西部TOP5TOP6-20TOP20+TOP5TOP6-20TOP20+O2O 快布局數據來源:NielsenIQ O2O Data;Snack includes Crispy Snack Food/Biscuit/Chocolate/Chewing gum 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.線下怎么做精準營銷 2023 Nielsen Consumer LLC.All Righ

32、ts Reserved.多指標綜合篩選，為新品鎖定最高效上市區域上海7全量柵格數高目標消費者濃度柵格數全市80%品類銷額柵格數9 3 71 6 9 40 7 3 2注：以上為脫敏數據 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.多指標綜合篩選，為新品鎖定最高效上市區域上海7全量柵格數高目標消費者濃度柵格數全市80%品類銷額柵格數9 3 71 6 9 40 7 3 280%品類銷額區域高目標消費者濃度潛力區域高品類銷額&目標消費者濃度柵格數：638上海鎖定高效區0 6 3 8注：以上為脫敏數據 2023 Nielsen Consumer LLC.A

33、ll Rights Reserved.第一步：多指標綜合篩選，鎖定最高效上市區域STEP1:SCREEN OUT THE MOST HIGH EFFICIENT AREA OF THE CITY BY MULTI-FACTORS 精準化鋪貨高品類銷額&目標消費者濃度柵格數：638柵格數量&占比21%9%8%全 上海 市高 目 標 消費 者 濃 度高 品 類 銷 額鎖 定 高 效 區7937100%732柵 格 數638柵 格 占 比1694多指標綜合篩選，鎖定最高效上市區域運動場館3運動場館7運動場館4運動場館5運動場館1運動場館2運動場館6依據新品消費場景，以運動場館為目標，逐個擊破，精選周

34、邊店鋪 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.運動場館1運動場館3運動場館2運動場館4運動場館7運動場館6運動場館5依據新品消費場景，以運動場館為目標，逐個擊破，精選周邊店鋪運動場館周邊店鋪數2 3 5 0上海市總店鋪數量23,54710%注：以上為脫敏數據1,5511622335426運動場館周邊的渠道分布傳統食雜大賣場大超市小超市便利店 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.1,5511622335426運動場館周邊的渠道分布傳統食雜大賣場大超市小超市便利店運動場館周邊店鋪數運動場館

35、周邊店鋪數2 3 5 0上海市總店鋪數量23,54710%運動場館1運動場館3運動場館2運動場館6運動場館5運動場館4運動場館7集中火力，廣告精準投放小成本精準定投 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.我的市場已經飽和了嗎？2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.杭州尋找市場空白點提升核心區域表現提升市占?2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.

36、城市的發展變遷不斷帶來新的機遇和挑戰，而數字化城市信息是先人一步捕捉機遇的利器杭 州中心城區店鋪覆蓋率83%數據來源：尼爾森商業智景1812期數據注：以上為脫敏數據 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.杭 州中心城區衛星區A衛星區B衛星區C衛星區D衛星區E83%44%衛星區E衛星區D衛星區C衛星區B衛星區A中心城區43%51%38%39%數據來源：尼爾森商業智景1812期數據城市的發展變遷不斷帶來新的機遇和挑戰，而數字化城市信息是先人一步捕捉機遇的利器注：以上為脫敏數據 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.找到高價值區域是幫助客戶帶來高效益的核心尼爾森商業智景幫助客戶在以下方面提高銷售表現：廣度:提升鋪貨面積和鋪貨店鋪數量;深度:提升核心柵格的店內表現;拓展150平方公里的鋪貨區域+3,000+4,800帶來約7千萬人民幣的年均銷售額提升銷售提升結果：+150+70,000,000人民幣增加3,000個傳統食雜店鋪的鋪貨提高4,800個傳統食雜店鋪表現注：以上為脫敏數據