巨量算數：穿山甲流量變現白皮書-移動社交行業（17頁）.pdf

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1、S 穿山甲 營銷中心 聯合出品 S 社交的本質， 就是人和人的連接。 一直以來， 中國移動社交行業可以說是移動互聯網發展的一個極具代表性的縮影。 從 第一款社交軟件的誕生， 到一個社交紅利時代的崛起， 再到如今的注意力經濟時代， 都 在見證著人和人之間關系連接的變遷。 從文字到圖片， 從音頻到視頻， 從視頻到直播， 連接人和人之間的媒介也隨著技術的革新在不斷的變化， 這也不斷的吸引著互聯網巨 頭、 企業和無數創業者、 開發者在社交領域的嘗試和創新。 2019年互聯網巨頭紛紛布局社交版圖： 據不完全統計， 僅2019年就有近50+的移動社交新品上線。 社交APP連續不斷的消亡和 產生， 并不意味

2、著社交領域的頹廢。 恰恰相反， 這正在表明移動社交賽道不斷散發的生 機與張力。 而對于大部分社交產品來講， 不斷的推陳出新， 擁有過硬的產品競爭力固然是王道， 但 如何在保證用戶體驗的前提下， 增加流量變現的能力， 才是未來的生存之道。 2019年 1月15日 2019年 5月 2019年 8日 2019年 9日 2020年 2月 多閃、 MT、 聊天寶 同一天發布 社交產品ZAO誕生， 主打AI換臉功能 社交產品 “Real如我” 發布 新款社交應用 飛聊發布 中國版Instagram 綠洲APP發布 引 言 Introduction 數據來源： 根據網絡公開信息整理。 目 錄 二. 移動社

3、交行業發展趨勢 三. 移動社交行業發展驅動力 四. 移動社交行業商業變現模式 一. 移動社交行業市場現狀 01 02 03 04 05 06 五. 移動社交行業流量變現痛點 六. 移動社交行業廣告流量變現解決方案 截止到2019年12月， 整體社交行業用戶規模已達11.03億， 用戶規模的增長速度明顯 放緩。 一 移動社交行業市場現狀 中國移動社交行業月活躍用戶規模趨勢 2018年2月 2018年4月2018年6月2018年8月2018年10月 2018年12月2019年2月2019年4月2019年6月2019年8月2019年10月 2019年12月 10.4210.5910.6110.701

4、0.7110.7611.0411.0111.0111.0010.9611.03 2 _ 4 6 8 10 12 單位： 億人 數據來源： QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫， 2019年12月。 主要為微信、 QQ、 微 博等超級應用， 用戶 增長紅利已到頂點 用戶增長波動性較 大， 距離沖擊超級 應用尚有差距， 承 擔增長及變現的雙 重壓力 用戶量有上升趨勢， 但在整體社交行業 中占比較低， 需增長 及變現服務來解決 “ 生存危機” 頭部應用腰部應用長尾應用 01穿山甲社交行業流量變現白皮書/ 2019年多巨頭不斷推出社交產品， 意圖在更加垂直細分的領域爭奪用戶， 且社

5、交行業 依然具有顯著的頭部集中特征， 長尾社交應用用戶量有上升趨勢。 通過用戶規模、 用戶時長的趨勢， 不難看出， 用戶規?；鲩L的紅利已經不在， 對于社 交行業， 轉型和創新已經是大勢所趨。 目前市場呈現幾大明顯變化： 靜態信息在向動態信息轉變， 音/視頻、 直播等社交形式正在崛起， 占領社交市場的半 壁江山。 以熟人社交產品QQ和微信最具有代表性， 且分別朝不同的方向發展， 微信逐 漸拓寬產品功能加強社交聯結， QQ則專注年輕群體以娛樂為導向。 陌生人社交的APP 也在逐漸拓展泛娛樂化和直播社交場景， 開啟多種新玩法。 1. 社交形態的躍遷： 傳統社交形式向新的社交形式轉變 越來越多的平臺

6、以內容為社交前置載體， 衍生出來社交+電商、 社交+旅游等多種形式 相結合的社交方式； 因為 “社交+” 的方式導致用戶粘性增強， 用戶變現路徑縮短， 變現 通路變寬， 社交深度融合各類場景提升變現能力的時代已經開啟。 2. 社交廣度的延展： 純粹的社交功能向以社交為載體衍生出 “社交+” 模式轉變 社交場景的深度也在不斷的被開發， 開拓出基于某個行業垂直領域的垂類應用， 例如： 職場社交、 旅游社交、 游戲社交、 運動社交等。 3. 社交深度的挖掘： 單一社交場景向垂直細分領域社交場景轉變 二 移動社交行業發展趨勢 02穿山甲社交行業流量變現白皮書/ AI、 5G、 VR等新技術的發展和應用

7、， 也在不斷的加速社交行業的創新和變革。 讓社交產 品更加多元的同時， 也在不斷注入新鮮的元素。 同時， 一些技術衍生出來新的產品功 能和形式上的突破， 也迎合了互聯網群體對社交需求的變化。 可以明顯預見， 技術上 的突破將成為未來移動社交行業的重大變革契機。 1. 新技術帶來社交領域變革契機 中國移動社交賽道從不乏競爭者入局， 但隨著整體用戶規模增速放緩， 行業也處在瀕 臨變革的關鍵時期。 更多新產品在瞄準更加細分的人群和垂類， 力爭在熟人社交領域 之外， 驗證更多成功的道路。 也可以預見， 移動社交細分市場將迎來日趨激烈的競爭。 2. 垂直細分社交領域競爭加劇 盡管移動社交產品的用戶群體廣

8、泛且基數巨大， 且在不斷涌現的新型社交產品中， 不 乏讓人眼前一亮的產品， 但最終都曇花一現。 根本原因在于， 眾多移動社交屬性的產 品， 都還未能真正確立一個明確方向來支撐這些產品實現規?；某掷m性盈利。 自身 商業化能力弱， 不具備造血功能， 就無法支撐高額的運營和推廣成本。 在未來， 只有同 時具備強產品競爭力與強商業化變現能力， 才有可能真正取得勝利。 3. 商業化變現能力成為決勝戰場 三 移動社交行業發展驅動力 03穿山甲社交行業流量變現白皮書/ 目前社交軟件主流變現方式， 按收入來自內部或外部， 分兩種方式： 穿山甲在社交行業整體承壓情況下逆勢而上， 日均消耗增長飛速， 在幫助社交

9、產品商業 變現中表現出較大潛力。 四 移動社交行業商業變現模式 04穿山甲社交行業流量變現白皮書/ C端付費： B端付費： 增值服務： 增值業務包括虛擬禮物服務以及會員訂閱服務。 適用于用戶粘性較高的社區社交場景。 典型案例如微博會員、 QQ紅鉆粉鉆等。 直播打賞： 通過直播中觀眾對主播的打賞， 平臺可在其中抽成， 適用于社區社交場景。 典型案例如微 博系一直播。 廣告： 目前最普遍的盈利模式， 包括品牌廣告及效果廣告。 可自售， 也可通過程序化廣告平臺 進行變現， 適用于社交+泛娛樂、 社區社交場景。 游戲： 部分與電商平臺深度綁定的社交產品可進行引流電商變現， 通過CPS （傭金比例） 進

10、行 計價， 適用于社交+電商場景。 典型案例如微博與淘寶深度結合。 通過游戲的分發進行抽成， 適用于社交+游戲場景。 典型案例如微信小游戲分發。 2019年4月2019年6月2019年8月2019年10月2019年12月2020年2月 數據來源： 穿山甲平臺， 2020年3月。 1. 行業關注重心主要在用戶增長和運營上， 變現潛力仍待挖掘 五 移動社交行業流量變現痛點 05穿山甲社交行業流量變現白皮書/ 行業關注重心主要在用戶增長和運營上， 對廣告存在認知偏差， 認為廣告會降低用戶 體驗， 折損付費收益。 對于效果廣告， 擔心用戶跳出應用， 損失用戶活躍度和粘性， 往 往更傾向圍繞產品內容、

11、用戶， 打造增值變現體系， 或者客單價更高的電商和游戲。 2. 直播， 會員等增值服務是變現重要手段， 廣告變現需考慮與增值服務的平衡 現階段直播、 會員等增值服務ARPU值依然遠高于廣告， 因此開發者會將新用戶優先 引導付費業務。 為了提高付費轉化率， 對于新用戶會盡量減少廣告變現。 即使在設計 廣告變現場景時， 依然會充分考慮和增值服務的平衡， 提供付費轉化入口和場景。 3. 如何在不破壞用戶體驗的情況下， 贏得廣告收益 社交產品核心是狠抓用戶互動， 非常關注用戶體驗。 簡潔順暢是眾多社交產品設計的 原則， 如何在產品原生模式中找到合適的廣告位置是重點。 社交本身是情感驅動的需求， 用戶在

12、使用產品時， 也會帶有更多感性的情緒。 在設計 廣告場景時， 強制彈出、 過多的廣告都可能會引起用戶反感。 如何在保障用戶體驗的前提下， 盡可能高的獲得收益， 是社交行業變現的一大痛點。 06穿山甲社交行業流量變現白皮書/ 背靠豐富的商業化資源， 龐大銷售體系持續引入頭部品牌預算； 8.5萬+廣告主覆蓋117個垂直行業， 保障預算充足； 90%+頭部客戶消耗占比， 高質廣告素材保護社交行業用戶體驗。 （一） 廣告主優勢： 依托于技術能力， 穿山甲獨立的推薦引擎和產品能力， 精準匹配社交媒體屬性， 更好的幫助廣告與用戶價值的融合， 在保護用戶體驗的基礎上， 助力媒體變現。 （二） 技術優勢： 六

13、 移動社交行業廣告流量變現解決方案 領先技術能力基礎 統一的推薦技術架構傳承技術基因適配應用多種模型保障更高eCPM 千億級特征超 模型實時更新 精確匹配媒體屬性 穿山甲獨立技術優勢 保障精準填充率 穿山甲效果優化模型 廣告與價值融合 保護用戶體驗 數千臺單業務 模型預估集群 超過2000臺模型 線上預估集群 多項技術協同過濾 LR DNN GBDT FM 全新獨立 投放引擎 更符合市場 的推薦技術 90%+ 頭部客戶消耗占比 117個 覆蓋細分行業 8.5萬+ 廣告主數量 背靠豐富的商業化資源， 龐大銷售體系持續引入頭部品牌預算 數據來源： 穿山甲平臺， 2020年3月。 07穿山甲社交行業

14、流量變現白皮書/ 1. 精細化的用戶群體分層運營： 利用原生廣告的樣式優勢， 盡量讓廣告樣式與應用整體 風格、 內容樣式保持一致， 提高廣告的點擊率與轉化率。 3. 結合社交產品的特性， 開發應用內小游戲， 打造激勵視頻場景： 激勵視頻廣告在游戲尤其是休閑游戲中具有超高的CPM； 社交產品內植入休閑類游戲， 既可以提升產品趣味性增加 用戶粘度和活躍度， 也可以利用休閑游戲開發激勵視頻場 景， 做到用戶體驗與廣告收益兼得。 社交類產品對用戶體驗更加敏感， 需要嚴格控制廣告展 示頻次； 過高的廣告展示頻次既會傷害用戶體驗， 也會拉低CPM； 不同用戶、 不同廣告類型， 在不同產品上的最佳展示次數

15、都不同， 建議通過實驗找到適合本產品的最佳展示次數， 通常， 激勵視頻建議每用戶每 6 次以內； 初期可為不同廣告類型設置統一的展示頻次， 精細化運 營階段， 根據不同場景、 不同用戶進行個性化調整， 收益 可進一步提升。 通過用戶屬性、 行為數據對用戶人群進行精準畫像， 區分 有付費傾向的用戶群體與傾向免費的用戶群體； 針對傾向免費的用戶群體增加廣告場景與廣告引導； 針對有付費傾向的用戶群體減少廣告打擾， 提升用戶體 驗， 引導支付消費。 （三） 社交行業變現策略： 4. 基于自己的用戶行為， 做好廣告展示頻次等控制： 2. 更好的利用原生廣告樣式， 提高廣告點擊率與轉化率： 08穿山甲社交

16、行業流量變現白皮書/ 基于穿山甲七大廣告樣式， 定制最適合社交行業的變現場景： （四） 社交行業定制變現場景： + 開屏廣告Banner廣告插屏廣告 黃金曝光 第一視覺 美觀靈活 支持輪播 巧妙滲透 體驗更佳 信息流視頻全屏視頻激勵視頻沉浸式視頻 智能適配 樣式精美 沉浸體驗 高效轉化 全屏彈出 視覺震撼 用戶主動 深度互動 視頻樣式 圖文樣式 09穿山甲社交行業流量變現白皮書/ 場景一：開屏場景 開屏作為 App 開機第一個畫面， 流量充足且直抓用戶第一視覺。 產品優勢： 開屏樣式精美， 有利于創意素材發揮和品牌信息的更好呈現， 深受高質品牌廣告主 青睞。 更是品牌曝光， 新品上市， 促銷活

17、動； 穿山甲強大的推薦技術和流量策略， 基于社交行業的媒體屬性高效匹配優質廣告素 材， 保障用戶體驗同時最大化滿足填充率。 /樣式建議： 開屏廣告 開屏廣告黃金曝光， 第一視覺 頭部品牌廣告首選 開屏黃金展示位置， 備 受品牌廣告主青睞 有利于引進更多頭部廣 告主與優質廣告內容， 提 升品牌調性 高匹配度， 高填充率 強大推薦技術和流量 策略， 提高與媒體屬性 匹配度更高的廣告填充 率， 優化媒體用戶體驗 10穿山甲社交行業流量變現白皮書/ 場景二：激勵/獎勵場景 激勵場景的核心是開發者通過廣告來平衡收益， 再將部分利潤以產品內激勵的形式 給到愿意觀看廣告的用戶， 比如觀看視頻后獲得原本需要花

18、錢充值購買的道具等。 在 這樣實際的激勵形式下， 用戶的體驗由強制被播放廣告變為獲取更多權益的機會， 極 大提升了對產品的滿意度。 對廣告主而言， 廣告信息被用戶在更輕松愉悅的心態下得到傳遞， 廣告后的深度轉化 幾率也將得以提升。 根據穿山甲投放數據， 激勵視頻點擊率4倍高于其他產品形態， 轉 化率3.6倍高于其他產品。 激勵視頻正是在視頻化廣告時代最佳變現產品之一， 適用于簽到， 福利， 應用內游戲 等多種激勵場景， 用戶通過廣告觀看獲得更多產品內權益， 開發者獲得更高CPM收益 和產品滿意度， 而廣告主也能更高效地獲取質量最佳的用戶。 產品優勢： /樣式建議： 激勵視頻 激勵視頻用戶主動，

19、 深度互動 更高CPM收益 專業銷售團隊引入游 戲， 網服等高配度廣告 主預算 精細化策略運營和流 量分配提升溢價空間 更高廣告填充率 精準推薦和流量策略， 提高與媒體屬性匹配度 更高的廣告填充率 廣告填充率95%+ 豐富樣式接入 多模板Endcard 定制接入 11穿山甲社交行業流量變現白皮書/ 相對于被動廣告和付費產品， 激勵視頻構建了一套廣告主、 開發者、 用戶三方利益的 正向循環。 激勵的形式也有利于跟隨社交產品原生形態設置更有利于用戶體驗的場景。 福利中心 簽到激勵 任務游戲 12穿山甲社交行業流量變現白皮書/ 場景三：信息流場景 在社交產品的弱關系場景， 如內容分享板塊的信息流場景

20、， 加入信息流廣告， 可以獲得 很好的廣告收益。 尤其在豎屏視頻流中， 加入沉浸式視頻廣告， CPM比圖文高15%。 /樣式建議： 信息流廣告 產品優勢： 廣告與內容融合， 充分適配社交媒體原生環境， 幫助廣告滲透更加友好； 大圖， 小圖， 組圖， 視頻等多種精美樣式， 智能適配， 最大限度保護用戶體驗。 信息流廣告智能適配， 樣式精美 廣告與內容融合 保障用戶體驗 充分適配媒體原生環境 助力廣告滲透更加友好 AD 適用場景&APP 所有原生廣告位 資訊列表頁 視頻列表頁 與視頻產品完全融為一體， 完全匹配原生環境保護用戶體驗； 全屏展示無干擾， 廣告信息傳達更好、 轉化更高。 13穿山甲社交行業流量變現白皮書/ 場景四：豎版視頻信息流 社交產品中部分視頻信息流板塊類似抖音短視頻。 產品優勢： /樣式建議： 沉浸式（Draw）視頻流 14穿山甲社交行業流量變現白皮書/ 中國移動社交行業已經進入后流量時代， 產品競爭激烈， 用戶增速放緩， 提高單位用 戶的變現效率是擺在從業者面前的重要課題。 穿山甲作為全球應用變現與增長平臺， 依托于技術能力， 以及獨立的推薦引 擎和產品能力， 提供一整套的商業化變現解決方案。 在保證用戶體驗的前提下， 挖掘 產品內用戶不同的使用場景， 提供多樣式的廣告變現方案， 更好的幫助廣告與用戶價 值的融合， 從而最大程度的提升收益。 E n d 結 語