【研報】傳媒行業：網紅經濟模式火熱MCN確定性高增長-20200105[41頁].pdf

《【研報】傳媒行業：網紅經濟模式火熱MCN確定性高增長-20200105[41頁].pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【研報】傳媒行業：網紅經濟模式火熱MCN確定性高增長-20200105[41頁].pdf（41頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、華西證券商貿團隊華西證券商貿團隊& &傳媒團隊傳媒團隊 網紅經濟模式火熱，MCN確定性高增長 20202020年年1 1月月5 5日日 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 僅供機構投資者使用 證券研究報告|公司深度研究報告 分析師：徐林鋒 郵箱： SAC NO：S1120519080002 聯系人：趙琳 電話:17317165095 投資建議 MCN機構在網紅經濟產業鏈中處于核心地位。MCN自2016年興起以來，經過2017年的爆發式增長，2018年行業規模約100億 元，預計2019和2020年行業規模仍將保持6%至7%的中高個位數增長。目前業內已形成完

2、整的產業鏈，工作流程更加專業化， 且頭部效應明顯。 媒介流量入口轉變下，短視頻市場迅速崛起。2018年短視頻市場營銷規模約140.1億，2016年至今年均復合增長率為332.2%, 預計在2020年市場規模會進一步提升到600億元。隨著人口和城市化增長放緩，市場流量入口的轉變將進一步加速產業整合。 下沉用戶在電商市場占比較高，未來有望在KOL&KOC引導下保持高速增長。下沉市場用戶目前在電商市場中占比約50%，消 費者易受熟人社交影響，通過KOL&KOC消費內容場景引導，在價穩量增邏輯下，下沉市場正逐步成為電商業績增長點。 投資建議：MCN作為當前新消費趨勢下產物，我們看好其未來發展空間，給予

3、商業貿易和傳媒行業 “推薦”評級，相關受益標 的：元隆雅圖、引力傳媒、值得買、壹網壹創、華揚聯眾，中昌數據。 風險提示：電商直播拓展放緩，行業競爭加劇，宏觀經濟增速放緩。 1 2 MCN步入進化期 MCN為什么在這個時點起飛 直播帶貨崛起是必然趨勢 目錄 投資建議及總結 01 02 03 04 3 01MCN步入進化期 1.1 MCN行業經過多年發展已步入進化期，行業規?？焖僭鲩L 4 MCN（全稱Multi-Channel Network），誕生于國外，于中國發展衍生、壯大。經過多年發展，MCN已經成為網紅經濟產業鏈 中的核心環節，其商業形態更加多元、變現途徑愈加豐富，依托于各大主流媒體平臺，

4、為內容的生產分發及網紅孵化提供專業化的 服務。 作為內容產業的鏈路，國內MCN經歷了2017年的爆發式增長，從2015年的幾百家發展到如今超過6500家，90%以上的頭部網紅 已經簽給MCN公司，或成立了自己的MCN公司（如papi醬成立的papitube）。 MCN機構能夠基于其專業化的分析能力為網紅提供針對性的流量引導和曝光機會、成熟的商業變現方式。同時MCN機構還可針對 網紅的特點對其生產的內容進行專業化的培訓和指導，保證內容輸出的質量，從而提高粉絲的黏性。 圖表：國內外MCN的發展歷程 數據來源：克勞銳指數研究院、華西證券研究所 數據來源：艾瑞咨詢、華西證券研究所 圖表：MCN機構職能

5、 1.2 MCN行業已經形成完整的產業鏈 5 MCN機構作為內容生產方的資源 面覆蓋更廣泛，工作流程專業化， 可控性更強，因此更多的上游資源 方越來越偏好于MCN機構合作。 自2017年起，各平臺也逐漸從單一 的與MCN的競爭關系轉型為動態的 合作關系，主流平臺目前均已對 MCN開放商務權限，并面向MCN 機構推出B2B服務以提供賦能。 數據來源：艾瑞咨詢、華西證券研究所 MCN產業鏈圖譜 1.3 MCN市場規模達百億級，行業集中度持續上升 6 MCN市場規模整體達百億級。MCN行業規模由于廣告變現模式的成熟在2016年迎來爆發式增長，此后由于電商變現模式的出現， 2017年行業規模持續快速增

6、長。目前，MCN市場規模已經達百億級，未來隨著變現模式的增加，MCN行業規模將持續增長。 近3年，頭部MCN營收規模達億級的機構數量占比逐年提升，頭部機構貢獻率超60% 。根據克勞銳研究，截至2018年12月，超三成 MCN的營收規模在5000萬以上，營收規模破億的MCN數量占比高達6%，近四成頭部MCN組織規模集中在100-300人。 圖表：中國MCN機構數量快速增長 數據來源：艾瑞咨詢、華西證券研究所 圖表：MCN市場規模及預測 數據來源：克勞銳指數研究院、華西證券研究所 1.4 MCN簽約賬號個數逐年增長，新一線城市開始崛起 7 MCN簽約賬號個數逐年增長。簽約20-50個賬號的MCN數

7、量增長明顯；簽約5-10個賬號的MCN數量下降明顯。 MCN機構在一線城市數量仍然最多，但新一線城市也在崛起。頭部IP已經開始內容出海。 圖表：MCN北上廣深數量最多，二線發達城市正在崛起。圖表：2016-2018年MCN機構簽約賬號規模分布情況 數據來源：克勞銳指數研究院、華西證券研究所 1.5 商業模式已經打通B端和C端，基于不同主業方式延伸出7大業態 8 廣告、電商及內容IP化將成為MCN機構三大主要變現方式。 內容生產逐漸工業化、IP化。頭部MCN機構已經逐步成為綜合性內容集團，能夠輸出多樣化形態的內容產品。 內容、平臺及賬號運營更加專業，強運營能力帶動IP孵化，助力賬號變現。 視頻產

8、品的爆發式增長促使MCN機構快速增長根據MCN機構主營業務方式的不同衍生出的7大業態 數據來源：克勞銳指數研究院、華西證券研究所 1.6 MCN是視頻生態中重要的聯結器，在網紅經濟產業鏈中處于核心地位 9 MCN已經成為視頻行業生態鏈條中的一個重要聯結器，角色愈發多樣化。它既是內容制作商、運營商，又是網紅孵化器、網 紅經紀人，還可以成為廣告公司、廣告代理商，甚至可以做電商。 MCN機構在網紅經濟產業鏈中處于核心地位，為網紅們提供更多的流量和曝光機會，為廣告主帶來了更高效、更靈活的投放 方式，以專業的能力帶動產業的發展。 圖表：MCN機構在網紅經濟產業鏈中處于核心地位 數據來源：艾瑞咨詢、華西證

9、券研究所 圖表：MCN機構與網紅合作方式 1.7 MCN將向專業化、垂直化、國際化方向發展 10 由于同質化競爭加劇，對優質資源的爭奪將更加激烈。目前，由于賬號定位相近、人設雷同、對熱門垂類的競爭白熱化，賬號營 銷價值同質化嚴重，套路化的內容輸出將加速粉絲的流失。 內容生產將進一步垂直化，運營和服務將更加專業化。通過挖掘網紅“記憶點”并進行深入的垂直化運營，放大網紅的個性特點， 使其觸達更多用戶。隨著監管政策的趨嚴、變現模式的成熟和多樣化以及IP爭奪進入尾聲，基于大數據分析的“工業化”生產能 力和專業能力的重要性將進一步凸顯。 覆蓋范圍將進一步國際化。隨著民族自信心的增強，網紅對外輸出是大勢所

10、趨。辦公室小野，靠辦公室制作美食的短視頻，在 YouTube中國區粉絲數排名第一，一年的廣告分紅預計5508萬；李子柒，海外粉絲數超500萬，單月YouTube廣告聯盟收入 367.41萬元。 圖表：頭部網紅在YouTube上已經擁有幾百萬粉絲 數據來源：華西證券研究所 圖表：腰部網紅將與頭部網紅及明星組合運營，拓寬網紅娛樂邊界，實現價值擴容 數據來源：克勞銳指數研究院、華西證券研究所 11 02MCN為什么在這個時點起飛 2.1 短視頻崛起視頻廣告普及 短視頻崛起勢不可擋。短視頻從2016年開始強勢崛起，市場規模從2016年的19.0億元擴大到2018年的467.1億元，年化復合增長 率接近

11、400%。2018年，短視頻市場規模直逼網絡直播市場，占網絡視頻市場份額的25.0%，預計未來會進一步擴大。從網民上網 時間分配來看，2018年，網民花在短視頻的時間占上網總時長的33.1%，遠高于其他上網活動的時長。 短視頻用戶規模及APP數。截止于2018年12月，短視頻用戶規模已達6.48億，網民對短視頻的使用率高達78.2%。在短視頻用戶 當中，35%在手機上只安裝1個短視頻APP，65%的用戶在手機上安裝兩個及以上的短視頻APP，而安裝APP數在三個及以上的用 戶占了34%。 12 圖表：短視頻用戶安裝短視頻APP數 資料來源：艾瑞咨詢， QuestMobile ，酷鵝用戶研究院，華

12、西證券研究所 圖表：2018年網絡視頻市場份額 圖表：網絡視頻市場規模 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 700.0 800.0 900.0 1000.0 201620172018 綜合視頻市場規模（億 元） 短視頻市場規模（億元） 網絡直播市場規模（億 元） 綜合視 頻, 47.5% 網絡直 播, 27.6% 短視 頻, 25.0% 1個, 35.0% 2個, 31.0% 3個, 18.0% 4個, 6.0% 5個及 以上, 10.0% 短視頻, 33.1% 即

13、時通 訊, 18.6% 綜合 資訊, 9.7% 綜合電 商, 5.1% 飛行 射擊 游戲, 4.7% 微博 社交, 4.1% 瀏覽 器, 3.7% 綜合 視 頻, 3.1% 其他, 17.9% 圖表：2018年網民上網時間占比 2.1 短視頻崛起視頻廣告普及 抖音、快手引領市場。根據各短視頻平臺的用戶滲透率，可以把各大段視頻平臺分為三大梯隊，第一梯隊的抖音，快手總計滲透率 54.2%，第二梯隊西瓜視頻和火山小視頻滲透率共為21.9%，第三梯隊包括土豆視頻，好看視頻，美拍和秒拍等，滲透率共為 18.0%。 兩大短視頻巨頭主要區別。首先，平臺的推薦機制不同。抖音的內容展現方式是算法推薦，根據用戶以

14、往的觀看記錄智能推薦類似視 頻；而快手更像一個展架，它會把各種內容平鋪在主頁上，用戶會先看視頻的封面和標題等，如果感興趣再點開視頻，當用戶看某個 賬號比較多時，快手會優先推薦所關注賬號的更新。其次是用戶群體不同，抖音的女性用戶更多，主要瞄準的就是一二線城市的年輕 群體，；而快手的用戶大部分是三四線及以下城市，他們喜歡更接地氣的內容，所以民間文化比較濃郁。 13 圖表：快手推薦機制 資料來源：QuestMobile，華西證券研究所 圖表：抖音推薦機制 圖表：各大梯隊的平臺滲透率 資料來源：公開資料，華西證券研究所 第一梯隊, 54.2% 第二梯隊, 22.0% 第三梯隊, 18.0% 其他, 5

15、.8% 2.1 短視頻崛起視頻廣告普及 短視頻崛起帶動視頻廣告發展。隨著短視頻的崛起和其營銷價值的飆升，在頭部短視頻平臺的帶動下，短視頻廣告開始逐漸普及 并有望成為主流廣告形態。短視頻營銷市場規模從2016年的7.5億元提升到2018年的140.1億，年化復合增長率為332.2%, 預計 在2020年市場規模會進一步提升到600億元。 短視頻營銷的優勢。首先門檻低性價比高，即使投入較少，也可能帶來不錯的效果；其次它能靈活地去傳達品牌的形象和產品的 效果，減少受眾的排斥感，并留下深刻印象；另外，互動更多，可以極大調動用戶參與的積極性，甚至可能引發傳播裂變；最后 是渠道更廣，無需局限于單個平臺，實

16、現最大程度的人群覆蓋。 14 圖表：快手廣告圖 資料來源：中國產業信息網，華西證券研究所 圖表：抖音廣告圖表：短視頻營銷市場規模 資料來源：公開資料，華西證券研究所 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 0 100 200 300 400 500 600 2016201720182019E2020E 市場規模（億元）同比增速 2.2 下游平臺結構性分化，流量向頭部平臺聚集 MCN產業下游平臺結構性分化，流量向頭部平臺聚集。新聞、閱讀、社交、電商、直播、綜合視頻、短視頻等流量平臺，作為MCN 產業的下游，是MCN公司孵化的紅人展示自己，贏得流量并最終變現的重要平臺。目

17、前下游平臺呈現出結構性分化趨勢，用戶流量 大量向頭部平臺靠攏。例如天貓占據B2C交易額總量的7成；2019年第二季度微信月活用戶達到11.3億，微博月活數量為4.9億，兩 款平臺類產品幾乎瓜分了熟人社交平臺與半熟人社交平臺的全部流量；作為新興產業的短視頻領域，也早已出現結構性分化，位于第 一梯隊的抖音、快手的月活數大于其他所有短視頻平臺月活數之和，在滲透率方面也遙遙領先。 15 圖表：短視頻月活數量向頭部集中 資料來源：QuestMobile，華西證券研究所資料來源：2019中國網絡視聽發展研究報告，華西證券研究所 圖表：短視頻梯隊分布 0 1 2 3 4 5 6 2019年年6月短視頻平臺月

18、活數量（億）月短視頻平臺月活數量（億） 第一梯隊： 抖音、快手 第二梯隊： 西瓜、火山、微視 第三梯隊： 好看、波波、土豆、 360、美拍、秒拍 圖表：梯隊滲透率差異 第一梯隊, 54.2% 第二梯隊, 22.0% 第三梯隊, 18.0% 其他, 5.8% 2.2 頭部平臺把控流量分配，流量獲取進入付費時代 阿里、騰訊、字節等頭部平臺把控流量分配，廣告收入豐厚，MCN產業為加速流量獲取需付費推廣。伴隨著用戶流量向各大頭部 平臺聚集，把控流量分配的各大平臺開發了豐富的商業合作模式，其中廣告是最主要的商業合作模式。就傳統的廣告收入而言，阿 里、字節、騰訊、百度與新浪依托旗下各大流量平臺，占據了互聯

19、網廣告市場75%的收入份額。比起傳統的品牌互聯網廣告，基于 流量分配和競價排名的電商營銷廣告，與決定流量分發的信息流廣告、各大平臺的垂直搜索領域廣告，在2019年的表現好于行業 均值，尤其是電商領域的阿里、拼多多，2019年第二季度廣告收入同比漲幅分別高達25%與125%。因此，在大平臺牢牢把控流量 分配的時代，MCN產業為了加速網絡紅人孵化、流量獲取的過程，與大平臺進行付費商業合作是必然趨勢。 16 圖表：頭部平臺公司廣告收入（億元） 資料來源：Wind，華西證券研究所資料來源：2019中國網絡視聽發展研究報告，華西證券研究所 0 50 100 150 200 250 300 350 400

20、 450 2019Q3頭部平臺公司互聯網廣告收入（億元） 圖表：淘寶直播付費流量推廣服務超級推薦 2.2 平臺流量合作模式多樣 頭部品牌的廣告、流量等合作模式多樣。流量平臺的廣告大致分為四類：互聯網品牌廣告，電商營銷廣告，信息流廣告與搜索廣告。 互聯網品牌廣告是指以提升品牌知名度為目的，大部分在綜合類視頻網站投放的宣傳品牌形象的廣告；電商營銷廣告是指在電商場 景下，網絡賣家或本地線下商鋪，通過付費在電商平臺有限的展示空間內獲得前排高曝光位置的廣告；信息流廣告多數是指社交類、 直播類、短視頻類平臺通過加載廣告或置頂直播間等方式引導平臺自由流量去往某個目的地的服務；搜索廣告即為傳統的用戶搜索 關鍵

21、詞后的競價排名，目前垂直搜索領域的流量分配業務正在蠶食百度等綜合搜索引擎的份額。 MCN產業主要需求是信息流廣告與搜索廣告。綜上鑒于MCN產業主要目的是孵化網絡紅人觸及私域流量，信息流廣告是MCN產業 與流量平臺合作的主要業務模式。流量平臺平臺信息流廣告的收入取決于人均feed，在這方面短視頻平臺具備天然的優勢，對比傳 統的綜合視頻平臺，用戶平均十多分鐘才會有一次接觸平臺方引流的機會，但短視頻平臺用戶在一分鐘以內就會加載新的信息流量， 因此大大提升了信息流廣告量的理論最大值。預計未來短視頻平臺會成為信息流廣告的主戰場。 17 圖表：信息流廣告的理論收入最值 資料來源：公開資料，華西證券研究所

22、信息流廣告收入月活量MAU人均feed廣告加載率CPM/CPC 2.3 KOL引領直播帶貨 “直播帶貨”風頭正盛，KOL引領淘寶直播。今年雙11，“直播帶貨”成為了各大從業者、消費者口中最熱門的詞匯，伴隨著淘寶 直播“一哥”李佳琦與“一姐”薇婭長達二十天近乎不眠不休的戰火，“直播帶貨”的熱度在雙11當天被徹底點燃。11月11日凌 晨兩點，李佳琦結束直播，直播間觀看人數峰值定格在3682萬；一個小時后，薇婭下播，數字定格在4310萬。直播帶貨已經成為 各大流量平臺的標配生意。去年11月11日，薇婭的成交額在零點后兩小時內達到2.67億元，全天成交額突破3億；今年10月21日預 售開啟后，阿里巴巴

23、高級副總裁鐘天華聲稱，保守估計，李佳琦今年雙十一的引導成交額將超10億。由于直播帶貨的方式更加簡潔 直觀，觀眾可以不用閱讀紛繁復雜的圖文說明而直接了解一款產品的優劣，非一二線城市淘寶直播忠誠度極高，平均在線時長超過 1小時，而阿里巴巴的最新一季財報指出，一半以上的天貓商家利用淘寶直播帶貨。 18資料來源：公開資料，華西證券研究所 圖表：淘寶直播“一姐”薇婭圖表：淘寶直播“一哥”李佳琦 2.3 每個人都可以是KOC 一不小心，你就成了KOC。KOC一般指能影響自己的朋友、粉絲，產生消費行為的消費者，由于KOC自己就是消費者，分享的內容 多為親身體驗。而互聯網社交環境的產生，讓每個人都成為了信息的

24、生產者和傳播者，在互聯網社交環境的發展當中，去中心化的 信息傳播環境增大了個人影響力?；ヂ摼WKOC伴隨著社交屬性線上化而來，“自來水”和“種草/拔草”皆可以理解為KOC分享帶來 的效果。最早的互聯網商業KOC是早期淘寶的淘寶客，淘寶客在淘寶平臺上購買物品，并且生成專享鏈接分享給其親朋好友，如果 有消費者通過這個鏈接購買物品，淘寶會給分享者一定比例的返傭。向來強調真實用戶消費體驗的小紅書，是KOC生長最好的土壤， 而抖音、快手更多的是紅人秀場的花式推薦。去年大火的Stop童顏機，便是其投放KOC的案例之一。在產品發布沒多久，童顏機瞬 間在抖音刮起一陣風潮，每刷幾個視頻，便能看到有視頻主在演示使用

25、Stop童顏機。 19資料來源：公開資料，華西證券 圖表：抖音素人新品鋪量傳播 2.3 私域流量價值凸顯 你把對方當朋友，他卻把你當私域流量。公域流量是指從淘寶、京東、拼多多、攜程、大眾點評、美團、餓了么、豬八戒這些平臺 獲取流量進行銷售的模式，需要付費且是一次性。私域流量是相對于公域流量的概念，簡單來說企業或個人自主擁有的、無需付費、 可反復利用，可隨時觸達的流量，比如自媒體、用戶群、微信號等，也就是KOC（關鍵意見消費者）可輻射到的圈層。微信被看作 是私域流量的最佳集結地，微商則是私域流量的最早踐行者。隨著淘寶京東等傳統電商的競爭日益激烈，流量成本越來越高，以淘 寶舉例，2013年的獲客成

26、本是30 元/人左右，到了2017年，獲客成本已經暴漲到了 250 元/人。相較于公域流量，私域流量的成 本更低，企業也可以通過私域流量，與消費者建立更加深度的連接，私域流量的價值開始受到重視；強連接帶來高轉化，是私域流 量銷售價值的核心邏輯。 20資料來源：公開資料，華西證券研究所 圖表：公域流量VS私域流量 私域流量 自己可以掌握 反復使用不增加成本 公域流量 花錢在其他平臺購買 一次性流量 VS 2.3 KOL&KOC的區別 KOL即“Key Opinion Leader”，KOC即“Key Opinion Consumer”。KOC并非全新概念，以前更多被稱呼為測評師、體 驗官，是典型

27、的口碑傳播。平臺的算法推薦打破了粉絲圈層，讓大量KOC獲得了更多曝光機會，也讓營銷增加了口碑傳播的路徑。 不能簡單地以粉絲量大小、收費高低來區分KOL和KOC。KOL是在特定領域有相當話語權并被廣泛認可的，能產生話題影響，是 一種單向的意識輸出。KOC是基于其消費群體的身份表達真實感受，分享生活經驗，與其他消費者相互交流。KOL附加了品牌背 書和長尾效應，KOC附加了口碑營銷和傳導效應。 21 圖表：KOL&KOC的區別 資料來源：公開資料，華西證券 廣告范圍廣告范圍流量流量轉化轉化互動互動價格價格計價方式計價方式本質本質 KOL公域流量大弱弱高CPM（按曝光付費）“場景/內容”為中心 KOC

28、私域流量小強強低CPS（按銷售付費）“人”為中心 2.3 KOL和KOC相輔相成 KOL+KOC的合理組合是未來廣告正確的投放方式。KOC營銷合作在未來會有大幅的提升，甚至將達到與KOL同等重視的程度， 但這并不能說KOC就能取代KOL，KOC對品牌的營銷作用體現在不同的環節和效果，兩者不可或缺，并相輔相成。品牌方在做推 廣計劃時，會做傳播方式和媒介的組合。傳統硬廣也好、效果廣告也好、KOL和KOC也好，都是用于傳播的手段。營銷人有了更 多的手段和渠道，結合每一種推廣方式的優劣勢，靈活組合應用，能得到更好的效果。有效結合KOL與KOC的特性，對KOL和 KOC進行分布式投放，已經成為品牌方必然

29、的選擇。例如在一個產品知名度較小時，先找KOL在抖音上帶話題發布，然后通過大 量KOC鋪量，可以迅速炒熱話題。 22 圖表：公域流量+私域流量 資料來源：公開資料，華西證券研究所 覆蓋 點擊 咨詢 購買 復購 公域流量 購買 留存互動 分享擴散 轉介紹 私域流量 23 03直播帶貨崛起是必然結果 3.1 網絡直播的興起與發展 通信技術&智能手機的支持。在互聯網技術尚處2G、3G時代，移動網絡網速慢，傳輸質量低，多以圖文為主。隨著4G、5G網絡技 術的更新以及智能手機投入市場，視頻直播具備了其生長的基礎條件。一方面主播可以隨時隨地通過手機高清攝像功能實時直播活 錄制視頻，另一方面消費者可以隨點、

30、隨看，通過網絡高速傳輸及時接收直播。 娛樂消費的觀點普及，大眾消費生活的需要?；ヂ摼W當前消費者主要是90后和95后，他們追求個性化與獵奇，喜歡表現自我，這些 特點伴隨著互聯網傳播不斷擴大，并逐步得到網民的認可。粉絲在觀看直播時，有針對性的觀看相關內容可以滿足其個性心理需求， 實現自我價值。主播則可以通過直播展示其原創作品或其他內容，借助平臺力量形成自己的粉絲圈，獲得禮物和掌聲。 直播市場利益蛋糕的驅動。2016年網絡直播商業化起步，在短短幾年內如雨后春筍般迅速成長，離不開背后資本市場的推動。網絡 直播市場規模約百億元，正處在風口浪尖期，當前直播市場還有待進一步開拓和完善，在利益驅動下，視頻直播

31、也就相應風生水起。 24資料來源：2019中國社交電商發展報告，華西證券研究所 圖表：社交電商市場規模在2016年后迅速增長圖表：移動互聯網用戶月人均單日使用時長約6小時 0 5000 10000 15000 20000 25000 201420152016201720182019E 社交電商市場規模（單位：億元） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 330 335 340 345 350 355 360 2018/122019/032019/06 人均單日使用時長（單位：分鐘）yoy 3.1 網絡直播的興起與發展 25 各大平臺相繼入局，網絡直播用戶規模不斷提升。隨著抖音、淘寶直播、

32、快手、斗魚等平臺相繼入局，各大平臺積極探索 “直播+”模式，布局內容生態，帶動自身業務發展。同時，國內網絡直播用戶數量亦持續增長，根據QuestMobile統計， 截至2019年6月國內已有4.3億用戶觀看直播。 資料來源：各平臺官網、QuestMobile2019直播+X洞察報告，華西證券研究所 3.25 3.443.43 4.22 4.25 3.97 4.33 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 2016-062016-122017-062017-122018-062018-122019-06 圖表：主要直播平臺圖表：網絡直播用戶規模約4

33、.3億用戶 3.1 網絡直播的興起與發展 5G有望推動電商直播更迅速發展。2019年4月28日，淘寶主播“大大大雪梨”在浙江完成了全國首場5G電商直播，全程超 清4K畫質。消費者除了可以看到主播外，還能夠對局部細節進行放大，清晰、真實地了解商品。未來，物聯網技術的發展， 有望給消費者帶來更真實體驗感更強的直播。 26資料來源：公開資料，億邦動力網，華西證券研究所 圖表：5G有望帶來物聯網全新體驗圖表：5G首場電商直播畫面 3.2 網絡直播在一定程度上解決了產品搜索阻力難題 產品搜索阻力仍是新消費時代面臨的難題?，F代消費社會，大眾消費時遇到的 難題主要為兩方面，一是產品搜索阻力，二是位置空間。位

34、置空間問題，隨著 物流的發展以及空運、陸運網絡的普及，京東等快遞的當日或隔日達服務，極 大程度地解決了這一問題。因此消費者在新零售時代面臨的最大問題，也即廠 商面臨的最大問題便是產品搜索阻力。線上購物有兩大痛點，一是無法直觀感 受產品，二是難以進行競品間的對比，直播KOL則可以解決上述問題，如李佳 琪在直播中涂抹口紅向觀眾展示效果，不同品牌的口紅進行對比，方便觀眾進 行選擇。 網絡直播以“交流分享”的核心觀念，破除搜索阻力。目前網絡直播的大趨勢 是以交流分享為主，覆蓋生活各個方面，涵蓋了衣食住行、精神生活等類型。 每個人可以把自己的經歷搬到網絡上來，并與具有相同或類似屬性的人交流分 享。人人皆

35、可參與，使得網絡直播所能傳播的內容非常豐富，同時由于具備素 人或KOL等交流分享，消費者能真實地了解產品信息，破除掉搜索阻力和信息 不對稱問題，可以做出“最理智的”消費決策。 27 3.3 直播帶貨在內容和時空方面更貼合消費者需求 實時性與可視性。圖文交流或者及時聊天工具等交流方式相對單一且具有一定的時滯性，內容也主要是以文字圖片形式輸入輸 出，而網絡直播可以利用網絡技術使用多種傳播符號，如文字、圖片、聲音等語言符號與VR、AR等非語言符號，借助網絡力 量能夠實時與用戶進行一對多交流，在時空上拉近彼此的距離，觀眾在接受程度和心理情緒方面也較圖文、電視直播更加強烈， 其自身的需求也能第一時間獲得

36、滿足。 交互性與沉浸性。網絡直播狀態下，用戶與主播處在實時連接狀態，傳播模式由圖文單向互動轉變為直播雙向互動。主播通過 在線交流問答的形式，直播交互更具有參與感和沉浸感，用戶通過直播交互有著最真實最直接的感觀。此外從傳播理論來說， 信息傳播所經層次越多，其失真率越高，用戶獲得的信息也就越不對稱。網絡直播減少了信息傳播層數，使得用戶獲得其認為 最真實的信息，提升其體驗感。 28 3.3 直播帶貨在內容和時空方面更貼合消費者需求 29 對比傳統購物模式，直播帶貨購物體驗更好。通過對比線下購物、電視購物、傳統網上購物以及直播帶貨購物模式，可以發現直 播帶貨具備無交通成本，KOL提供商品實時講解、對比

37、，甚至親自試妝、試用，以及交互較好，信息實時反饋等優點，消費者整 體購物體驗更好。 因此網絡直播可以看做是升級版的線下購物和電視、傳統網絡購物，無論在內容還是時空上，更貼合新一代消費者需求。 優點：實時講解、實地 體驗，即刻擁有； 缺點：付出交通、排隊 等時間成本。 線下購物模式 優點：無交通成本； 缺點：單向信息輸出， 沒有交互；商品信息不 夠充分。 電視購物模式 優點：無交通成本、商 品信息豐富； 缺點：需要自行研究競 品，缺乏對比。 傳統網上購物模式 優點：無交通成本， KOL提供商品實時講解、 對比，甚至親自試妝、 試用；交互較好，信息 實時反饋。 缺點：同時也帶來一定 沖動消費，退貨

38、率較高 直播帶貨購物模式 資料來源：百度圖片、淘寶、抖音李佳琪，華西證券研究所 3.4 直播帶貨效果更為突出 30 直播電商的本質是人與人的交互，而非人與商品。傳統電 商購物和直播電商購物的本質區別是什么？本質上是傳統 電商模式中，主要是人與商品的交互，客服充當的是解說 員的角色；而在直播電商中，本質是人與人的交互，電商 KOL向粉絲輸出影響力，粉絲把對KOL的信任轉嫁至產品 上，由此使得網紅電商取得高轉化率。 20% 8% 0.37% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 頂級網紅電商頂級網紅電商社交電商社交電商傳統電商傳統電商 資料來源2019網紅電商生態發展白皮書，華西證券研究所

39、圖表：不同媒介下消費者購物轉化率 3.4 直播帶貨效果更為突出 31 根據2019年淘寶直播生態發展趨勢報告統計，2018年淘寶直播 平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。內容方面，消費者每天 可觀看直播內容超過6萬場，時長超過15萬小時，平均用戶觀看時長 超過30分鐘，可購買商品超過60萬款。主播方面，每月帶貨規模超過 100萬的直播間超過400個，其中81位主播年入超過1億元人民幣； 2018年加入淘寶直播的主播人數較此前一年增長180%，進店轉化率 超65%。 2019年雙十一直播購物市場熱度再度升溫，根據QuestMobile統計， 雙十一當天通過手機淘寶app觀看直播用戶規模

40、4133萬，同比增長 131%。 1793 4133 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 2018雙十一雙十一2019雙十一雙十一 資料來源：QuestMobile，華西證券研究所 圖表：2019年雙十一淘寶直播觀看用戶達4133萬 3.5 下沉用戶對價格&質量更敏感，易受熟人社交影響 下沉用戶更在意價格和品質。在下沉用戶主要指三線及以下城市，用戶基數大，隨著收入的增加，其在市場的影響力也逐步擴大。 從QuestMobile研究院公布數據來看，2018年以來，參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來自新購買用戶，而在品牌服飾

41、化 妝品聚劃算活動的新增用戶銷量中，來自下沉城市的用戶占比約50%。下沉用戶對團購、低價、優惠比價類APP更感興趣，也是 APP活躍用戶的主力軍。下沉用戶由于人口基數大，雖然追求低價、優惠比，但從市場消費規模來看，其對品牌產品的消費力只 強不弱，渴望消費升級。 下沉用戶對線上信任度低，更易受熟人社交影響。下沉城市用戶在消費時，往往需要親眼目睹和體驗，才愿意購買產品，并習慣 在店鋪銷售人員的推薦下才愿意使用某APP。消費時，更易受熟人社交影響，往往在熟人推薦下完成消費。 32資料來源：公開資料，華西證券 圖表：下沉市場近年來個人或視頻推薦方式成單頻次提升較明顯圖表：下沉市場對價格&品質更為看重

42、7.8 7.1 5.9 6.7 7.3 7.1 6.4 6.2 質量和品質質量和品質 用戶口碑和評價用戶口碑和評價 價格價格 品牌知名度品牌知名度 一線、二線城市下沉市場 42.8% 38.9% 29.0% 27.2% 個人偏好推薦個人偏好推薦 視頻直播形式推薦視頻直播形式推薦 熟人朋友圈熟人朋友圈 搜索購物搜索購物 網購成單頻次變化 3.6 KOL對直播帶貨的推動力 33 媒介環境不斷豐富推動KOL的形式更加多元。在傳統媒介時代，早期KOL營銷表現為代言人模式，品牌方需要社會名人傳遞 產品信息。隨著PC互聯網的普及，KOL有了線上發布內容的渠道，逐步形成垂直化的粉絲群體。進入移動互聯網時代后

43、， KOL與粉絲的互動進一步加強，具備粉絲基礎的主播成為KOL重要的存在形式。 傳統媒介時代 KOL形式：名人代言 PC時代移動時代 KOL形式：內容分發KOL形式：內容互動 最早的KOL營銷表現為代 言人模式，在傳統廣告時 代十分盛行。由于受眾觸 媒環境稀缺，品牌方更需 要社會名人通過電視等大 眾媒介傳遞品牌信息 隨著互聯網的普及，各類 社區/社交網站相繼出現， KOL在線上有了發布內容 的渠道，同時也有了更加 垂直化的粉絲群體，品牌 方開始通過各類KOL進行 內容分發傳播品牌信息 資料來源：艾瑞咨詢，華西證券研究所 移動互聯網出現后，社交、 內容付費等熱潮不斷， KOL和粉絲的互動方式進

44、一步加深，品牌方開始通 過搭建KOL矩陣，整合聯 動不同平臺、不同內容形 式共同展開營銷活動 3.7 KOL在下沉市場中購物引導能力更強 下沉用戶更易在內容消費場景下對高頻低價產品做出決策。下沉市場中直播帶貨的邏輯主要是高頻低價消費產品的性價比。據 億邦動力網研究，從下沉用戶消費習慣來看，對于低頻高價產品，消費者傾向于電商或者線下門店消費，而對于高頻低價產品 往往在內容消費下即可做出消費決策。從直播帶貨產品來看，多以美妝、日化、零食、服裝為主，從粉絲用戶畫像來看，抖音 APP消費能力在1000元以下粉絲占比約81.8%。 KOL建立熟人社交圈，購物引導能力更強。以抖音和快手為例，KOL通過自身

45、內容輸出建立起熟人社交圈，并以自身為背書， 提供高性價比產品，引導社交圈用戶消費。此外，KOL多為具有銷售導購的實戰經驗，如“一哥”李佳琦曾是歐萊雅BA（美妝 顧問），多數KOL具備營銷技巧或專業知識。 34資料來源：QuestMobile，華西證券研究所 圖表：下沉市場更易在觀看視頻后下單圖表：粉絲線上消費能力多為1000元以下 29.2% 26.2% 19.2% 40.7% 42.9% 46.9% 30.1%31.0% 33.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 李子柒李子柒一禪小和尚一禪小和尚抖音抖音APP 1000元2001000

46、元200元以下 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下 短視頻行業城際分布用戶觀看短視頻后有付費行為的城際分布 35 04投資建議及總結 4.1 投資建議 MCN機構在網紅經濟產業鏈中處于核心地位。MCN自2016年興起以來，經過2017年的爆發式增長，2018年行業規模約100億 元，預計2019和2020年行業規模仍將保持6%至7%的中高個位數增長。目前業內已形成完整的產業鏈，工作流程更加專業化， 且頭部效應明顯。 媒介流量入口轉變下，短視頻市場迅速崛起。2018年短視頻市場營銷規模約140.1億，2016年至今年均復合增長

47、率為332.2%, 預計在2020年市場規模會進一步提升到600億元。隨著人口和城市化增長放緩，市場流量入口的轉變將進一步加速產業整合。 下沉用戶在電商市場占比較高，未來有望在KOL&KOC引導下保持高速增長。下沉市場用戶目前在電商市場中占比約50%，消 費者易受熟人社交影響，通過KOL&KOC消費內容場景引導，在價穩量增邏輯下，下沉市場正逐步成為電商業績增長點。 投資建議：MCN作為當前新消費趨勢下產物，我們看好其未來發展空間，給予商業貿易和傳媒行業“推薦”評級，相關受益標 的：元隆雅圖、引力傳媒、值得買、壹網壹創、華揚聯眾，中昌數據。 36 4.2 風險提示 電商直播拓展放緩。電商直播業務

48、拓展放緩情況下，相關企業業績增速可能不及預期。 行業競爭加劇。行業正處于發展期，可能會有大量企業涌入，平臺機構和用戶之間競爭加劇，可能會壓縮未來利 潤空間。 宏觀經濟增速放緩。宏觀經濟增速放緩會導致居民收入增速下降，電商直播業務可能會受此影響發展放緩。 37 免責聲明 38 分析師分析師與研究助理簡介與研究助理簡介 徐林鋒：輕工行業首席分析師。2019年7月加盟華西證券，7年從業經驗。浙江大學金融學碩士，南開大學管理學學士。曾就 職于中金公司、方正證券，所在團隊獲2015年新財富第5名。 分析師承諾分析師承諾 作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格或相當的專業勝任能力，保證報告所采用

49、的數據均來自合規渠 道，分析邏輯基于作者的職業理解，通過合理判斷并得出結論，力求客觀、公正，結論不受任何第三方的授意、影響，特此 聲明。 評級說明評級說明 公司評級標準公司評級標準投資評級投資評級說明說明 以報告發布日后的6 個月內公司股價相對 上證指數的漲跌幅為 基準。 買入分析師預測在此期間股價相對強于上證指數達到或超過15% 增持分析師預測在此期間股價相對強于上證指數在5%15%之間 中性分析師預測在此期間股價相對上證指數在-5%5%之間 減持分析師預測在此期間股價相對弱于上證指數5%15%之間 賣出分析師預測在此期間股價相對弱于上證指數達到或超過15% 行業評級標準行業評級標準 以報告發布日后的6 個月內行業指數的漲 跌幅為基準。 推薦分析師預測在此期間行業指數相對強于上證指數達到或超過10% 中性分析師預測在此期間行業指數相對上證指數在-10%10%之間 回避分析師預測在此期間行業指數相對弱于上證指數達到或超過10% 華西證券研究所：華西證券研究所： 地址：北京市西城區太平橋大街豐匯園11號豐匯時代大廈南座5層 網址： 免責