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1、嬰童用品嬰童用品市場及消費趨勢洞察市場及消費趨勢洞察2前言前言伴隨經濟的恢復與消費信心的提振，嬰童用品今年以來整體銷售規模呈現穩中向前的趨勢。從品類需求看，棉柔巾、拉拉褲和洗衣液等嬰童用品需求潛力較大，嬰童服裝則憑借較高的內容增速有向明星品類發展的趨勢。分品類看，方便、干凈、實用等仍是棉柔巾目前高內容量高互動量的賣點，透氣、強調成分安全等賣點平均互動熱度更高；對于嬰童服裝而言，柔軟親膚、舒適、吸汗、親子設計等仍是嬰童服裝目前高內容量高互動量的賣點，透氣、實用性、純棉材質等賣點平均互動熱度更高。從主要品牌表現上看，全棉時代近一年來主要借助電商平臺活動與代言人互動等獲得聲量高點，總體社交資產指數不

2、及幫寶適和babycare，其在社媒平臺投放的內容量同比顯著提升，但互動量卻有所下降，或可利用品牌代言人、KOL投放、以及優質種草內容等各種營銷手段提升社媒影響力。3報告目錄報告目錄01 01 嬰童用品市場現狀嬰童用品市場現狀02 02 嬰童品類消費趨勢嬰童品類消費趨勢03 03 典型品牌社交資產典型品牌社交資產分析分析40101嬰童行業市場現狀嬰童行業市場現狀5嬰童用品平均價格下滑但銷量看漲，預計下一年該市場規?；虺掷m上漲嬰童用品平均價格下滑但銷量看漲，預計下一年該市場規?；虺掷m上漲銷售金額銷售金額銷量銷量件單價件單價0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 前一年（21年

3、9月-22年8月）近一年（22年9月-23年8月）下一年預計（23年9月-24年8月）嬰童用品市場規模變化（單位：百萬）嬰童用品市場規模變化（單位：百萬）同比同比+16.7%+16.7%同比同比+10%+10%0 4,000 8,000 12,000 前一年（21年9月-22年8月）近一年（22年9月-23年8月）嬰童用品市場市場銷量變化（單位：萬）嬰童用品市場市場銷量變化（單位：萬）同比同比+47.6%+47.6%0 10 20 30 前一年（21年9月-22年8月）近一年（22年9月-23年8月）嬰童用品市場市場平均價格變化（單位：元）嬰童用品市場市場平均價格變化（單位：元）同比同比-20

4、.9%-20.9%source：藝恩營銷智庫，監測時間：前一年（21年9月-22年8月）、近一年（22年9月-23年8月），監控平臺：淘寶，指標定義：市場規模（市場銷售金額）=銷量*件單價；同比=近一年市場規模/前一年市場規模-12023.09 藝恩 ENDATA I6嬰童用品市場銷售金額嬰童用品市場銷售金額2222年雙十一大促下滑顯著，但隨著經濟的回暖以及今年年雙十一大促下滑顯著，但隨著經濟的回暖以及今年3434月平臺女神節、母嬰節等大促活動，整體銷售額呈現穩中向前的趨勢月平臺女神節、母嬰節等大促活動，整體銷售額呈現穩中向前的趨勢近一年總銷售額近一年總銷售額2121億億+34.3%9.4%-

5、3.9%-9.5%-18.0%7.3%104.4%93.8%38.7%16.6%-8.7%19.8%-40%0%40%80%120%050100150200250202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308近一年淘寶平臺嬰童用品市場銷售金額趨勢近一年淘寶平臺嬰童用品市場銷售金額趨勢(單位：百萬）單位：百萬）銷售額（百萬）同比女神節、母嬰節女神節、母嬰節source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：淘寶2023.09 藝恩 ENDATA I7嬰童用品嬰童用品市場銷

6、量與銷售金額基本一致，在平均單價上，大促期的平均單價要市場銷量與銷售金額基本一致，在平均單價上，大促期的平均單價要同比高于去年同期同比高于去年同期近一年總銷量近一年總銷量1100w+1100w+180.2%-5.3%-25.4%83.3%28.7%169.8%349.1%307.5%227.5%-0.9%-13.7%12.7%-100%0%100%200%300%400%04008001,200202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308近一年淘寶平臺嬰童用品市場銷售量趨勢近一年淘寶平臺嬰童用品

7、市場銷售量趨勢(單位：萬）單位：萬）銷量（萬）同比近一年均價近一年均價18.618.6元元-52.1%15.5%28.9%-50.6%-36.3%-60.2%-54.5%-52.4%-57.6%17.7%5.8%6.3%-100%0%100%10152025202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308近一年淘寶平臺嬰童用品市場平均價格趨勢近一年淘寶平臺嬰童用品市場平均價格趨勢(單位：元）單位：元）價格（元）同比source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：淘寶2

8、023.09 藝恩 ENDATA I8嬰童用品嬰童用品市場以市場以1010元元以下以下價位為銷量主陣地，價位為銷量主陣地，20-10020-100元價位為銷售額主力元價位為銷售額主力8%11%25%17%14%12%5%9%10以下102020505010010020020050050010001000以上近一年嬰童用品市場各價格帶近一年嬰童用品市場各價格帶銷售金額銷售金額分布分布61%14%16%5%3%1%0%0%10以下102020505010010020020050050010001000以上近一年嬰童用品市場各價格帶近一年嬰童用品市場各價格帶銷量銷量分布分布source：藝恩營銷智庫

9、，監測時間：2023年8月，監控平臺：淘寶2023.09 藝恩 ENDATA I90202嬰童品類消費趨勢嬰童品類消費趨勢10社媒母嬰社媒母嬰/嬰童相關內容熱度抖音高于小紅書；其中小紅書在大促月出現熱度嬰童相關內容熱度抖音高于小紅書；其中小紅書在大促月出現熱度峰值峰值(由爆文帶動由爆文帶動)，抖音則主要由好物節等活動帶動熱度高漲，抖音則主要由好物節等活動帶動熱度高漲34,957 35,053 33,880 31,085 21,523 31,573 34,391 35,418 42,528 45,086 42,924 33,968 0 50,000 100,000 150,000 200,000

10、 250,000 300,000 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 22年9月22年10月 22年11月 22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月單位：千近一年近一年抖音抖音母嬰母嬰/嬰童嬰童相關相關內容數內容數&互動量互動量趨勢趨勢互動量相關內容數6,725 8,599 5,454 7,129 5,675 6,138 7,450 7,923 9,529 8,395 7,806 8,379 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 0 2,000 4,0

11、00 6,000 8,000 10,000 22年9月22年10月 22年11月 22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月單位：千近一年近一年小紅書小紅書母嬰母嬰/嬰童嬰童相關相關內容數內容數&互動量互動量趨勢趨勢互動量相關內容數出現多篇高互動爆文出現多篇高互動爆文育兒分享育兒分享爆文示例爆文示例開箱測評開箱測評腰部達人母嬰類互動量:28.3w腰部達人測評類互動量:13.3w好物分享好物分享頭部達人美食教程互動量:23.2w由熱點事件引起視頻高互動由熱點事件引起視頻高互動熱點挖掘熱點挖掘抖音電商活動：抖音電商活動：抖音電商母嬰節（5.20-5

12、.31）+抖音電商618（5.25-6.20）等大促活動疊加，掛鏈優惠視頻、種草視頻等熱度較高 大促多篇高互動爆文大促多篇高互動爆文優惠掛鏈視頻優惠掛鏈視頻總粉絲量：643.2w互動量：16.6w寶馬好物推薦寶馬好物推薦總粉絲量：216.5w互動量：4.7wsource：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：小紅書，抖音2023.09 藝恩 ENDATA I11奶粉玩具紙尿褲輔食奶瓶寶寶服裝拉拉褲嬰兒車安全座椅面霜棉柔巾吸奶器輔食工具零食繪本洗衣液-40%0%40%80%120%160%200%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%內容量環比增速內容量占

13、比嬰童用品品類需求：棉柔巾、拉拉褲和洗衣液等母嬰用品需求潛力較大；嬰童用品品類需求：棉柔巾、拉拉褲和洗衣液等母嬰用品需求潛力較大；寶寶寶寶服裝有向明星品類發展的趨勢服裝有向明星品類發展的趨勢奶粉、輔食、紙尿褲、奶瓶等必需品仍是母嬰內容量和環比增速相對更高的品類；棉柔巾、拉拉褲和洗衣液等母嬰用品成為環比增速高但內奶粉、輔食、紙尿褲、奶瓶等必需品仍是母嬰內容量和環比增速相對更高的品類；棉柔巾、拉拉褲和洗衣液等母嬰用品成為環比增速高但內容量占比較低的潛力品類；此外，寶寶服裝有向明星品類發展的趨勢。容量占比較低的潛力品類；此外，寶寶服裝有向明星品類發展的趨勢。內容量環比增速均值：76%內容量占比均值：

14、6.3%消費者熱門嬰童用品品類需求情況消費者熱門嬰童用品品類需求情況嬰童用品奶粉/輔食/零食童裝/嬰兒裝細分品類歸屬：source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：小紅書，備注：面積圖按照不同母嬰不同類目的相關筆記數量與環比增速進行計算，氣泡大小代表內容量多少2023.09 藝恩 ENDATA I12全棉時代可心柔嫚熙babycare貝親可優比十月結晶好奇大王子初幫寶適世喜Hegen松達04080120160200020004000600080001000012000平均互動量作品量棉柔巾品牌競爭格局：明星品牌暫時缺失，全棉時代和可心柔作品量最多，但棉柔巾品牌

15、競爭格局：明星品牌暫時缺失，全棉時代和可心柔作品量最多，但十月結晶在棉柔巾相關筆記上的互動效果最好十月結晶在棉柔巾相關筆記上的互動效果最好平均互動均值：83作品量均值：3343低作品量，高平均互動量低作品量，高平均互動量高作品量，高平均互動量高作品量，高平均互動量低作品量，低平均互動量低作品量，低平均互動量高作品量，低平均互動量高作品量，低平均互動量棉柔巾品類熱門品牌競爭格局棉柔巾品類熱門品牌競爭格局高互動爆文示例高互動爆文示例待產包分享待產包分享腰部達人孕產經驗互動量:2.5w帶娃場景種草帶娃場景種草初級達人帶娃場景互動量:1.8w母嬰囤貨攻略母嬰囤貨攻略腰部達人新生兒用品清單互動量:1.7

16、w辣媽育兒經辣媽育兒經初級達人親子帶娃互動量:2232source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：小紅書2023.09 藝恩 ENDATA I13棉柔巾賣點洞察：方便、干凈、實用等棉柔巾賣點洞察：方便、干凈、實用等仍是棉柔巾目前高內容量高互動量的賣仍是棉柔巾目前高內容量高互動量的賣點，透氣、強調成分安全等賣點平均互動熱度更高點，透氣、強調成分安全等賣點平均互動熱度更高棉柔巾賣點洞察棉柔巾賣點洞察方便干凈柔軟清潔薅羊毛實用護膚純棉親膚厚實保濕干濕兩用日常呵護嬌嫩皮膚敏感肌透氣衛生質地柔軟日常護理細膩平價好物洗衣液綿柔成分安全0.0 0.2 0.4 0.6 0.

17、8 1.0 1.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 賣點相關內容平均互動量（歸一化處理）賣點相關內容作品量（歸一化處理）賣點相關作品量均值（歸一化）：0.23賣點相關平均互動量均值（歸一化）：0.39大眾賣點大眾賣點明星賣點明星賣點弱勢賣點弱勢賣點高潛賣點高潛賣點source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：小紅書-商業筆記，備注：歸一化處理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）2023.09 藝恩 ENDATA I14棉柔巾用戶畫像分析：棉柔巾消費者在小紅書以棉柔巾用戶畫像分析：棉柔巾消費者在小紅書以18-3418-34

18、歲群體為主且歲群體為主且18-2418-24歲歲人群略高，抖音平臺則以人群略高，抖音平臺則以25-3425-34歲人群占比居高歲人群占比居高棉柔巾消費者畫像棉柔巾消費者畫像-小紅書小紅書棉柔巾消費者畫像棉柔巾消費者畫像-抖音抖音8%40%39%12%1%44年齡分布年齡分布89%11%女男性別分布性別分布70%30%女男性別分布性別分布3%25%38%15%15%44年齡分布年齡分布source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：抖音，小紅書2023.09 藝恩 ENDATA I15全棉時代巴拉巴拉童泰麗嬰房英氏小豬班納安奈兒戴維貝拉好孩子安踏兒童迪士尼十月結晶

19、巴布豆050100150200250020406080100120140160平均互動作品量嬰童服裝品牌競爭格局：迪士尼、巴拉巴拉和全棉時代是作品量和平均互動均嬰童服裝品牌競爭格局：迪士尼、巴拉巴拉和全棉時代是作品量和平均互動均較高的明星品牌，十月結晶在嬰童服裝筆記上的平均互動效果最好較高的明星品牌，十月結晶在嬰童服裝筆記上的平均互動效果最好平均互動均值：68.15作品量均值：34.3低作品量，高平均互動量低作品量，高平均互動量高作品量，高平均互動量高作品量，高平均互動量低作品量，低平均互動量低作品量，低平均互動量高作品量，低平均互動量高作品量，低平均互動量嬰童服裝熱門品牌競爭格局嬰童服裝熱門

20、品牌競爭格局高互動爆文示例高互動爆文示例舒適平價嬰童舒適平價嬰童服飾分享服飾分享腰部達人好物分享互動量:408穿搭種草穿搭種草普通用戶多元穿搭互動量:214母嬰囤貨攻略母嬰囤貨攻略腰部達人大促囤貨推薦互動量:228帶娃場景帶娃場景普通用戶親子帶娃互動量：84source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：小紅書2023.09 藝恩 ENDATA I16嬰童服裝風格洞察：從消費者嬰童服裝風格洞察：從消費者穿搭風格相關筆記的互動情況看，高級感、國風穿搭風格相關筆記的互動情況看，高級感、國風是主流，但膠片風、公主風、田園風等更具爆發潛力是主流，但膠片風、公主風、田園風

21、等更具爆發潛力嬰童服裝風格偏好嬰童服裝風格偏好日系高級感國風學院風民族風韓系復古風英倫風森系簡約風運動風田園風膠片風小香風公主風港風極簡風休閑風可愛風度假風法式穿搭歐美風純欲風多巴胺穿搭0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 風格相關內容平均互動量（歸一化處理）風格相關內容作品量（歸一化處理）風格相關作品量均值（歸一化）：0.23風格相關平均互動量均值（歸一化）：0.34主流風格主流風格高潛風格高潛風格膠片風膠片風色偏極具特色，加上膠片獨有的顆粒感，賦予時代情懷的風格公主風公主風浪漫的造型，透明蕾絲的多層點綴，打造甜美的視

22、覺體驗田園風田園風以自然、舒適、樸素為特點，充滿自然元素source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：小紅書-全部筆記，備注：歸一化處理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）2023.09 藝恩 ENDATA I17舒適可愛吸汗柔軟親膚純棉品牌信賴簡約手感好透氣實用配色好看抗菌清新親子設計時尚圖案好看面料好保暖材質安全0.000.200.400.600.801.001.200.000.200.400.600.801.001.20賣點相關內容平均互動量（歸一化處理）賣點相關內容作品量（歸一化處理）嬰童服裝賣點洞察：嬰童服裝賣點洞察：柔軟親膚、舒適、

23、吸汗、親子設計等仍是嬰童服裝目前高柔軟親膚、舒適、吸汗、親子設計等仍是嬰童服裝目前高內容量高互動量的賣點，透氣、實用性、純棉材質等賣點平均互動熱度更高內容量高互動量的賣點，透氣、實用性、純棉材質等賣點平均互動熱度更高嬰童服裝賣點洞察嬰童服裝賣點洞察賣點相關作品量均值（歸一化）：0.41賣點相關平均互動量均值（歸一化）：0.33大眾賣點大眾賣點明星賣點明星賣點弱勢賣點弱勢賣點高潛賣點高潛賣點source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：小紅書-商業筆記，備注：歸一化處理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）2023.09 藝恩 ENDATA I18

24、嬰童服裝用戶畫像分析：行業人群小紅書平臺受眾以嬰童服裝用戶畫像分析：行業人群小紅書平臺受眾以18-3418-34歲人群為主，抖音歲人群為主，抖音則注意集中在則注意集中在25-3425-34歲歲嬰童服裝消費者畫像嬰童服裝消費者畫像-小紅書小紅書嬰童服裝消費者畫像嬰童服裝消費者畫像-抖音抖音6%32%36%26%1%44年齡分布年齡分布81%19%女男性別分布性別分布59%41%女男性別分布性別分布2%28%42%14%11%44年齡分布年齡分布source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：抖音、小紅書2023.09 藝恩 ENDATA I19嬰童消費者場景偏好：

25、親子、孕期、運動、居家和帶娃出行等場景的種草互動嬰童消費者場景偏好：親子、孕期、運動、居家和帶娃出行等場景的種草互動效果相對更好效果相對更好從內容互動效果來看，溫馨的居家場景、寶寶餐親子場景、孕期營養&孕期照、帶娃運動或出行等場景的種草互動效果更好。20.324.5105.0177.8220.7170.2144.80 40 80 120 160 200 240 0%10%20%30%日常攝影帶娃出行居家親子孕期運動母嬰相關場景內容與互動效果母嬰相關場景內容與互動效果內容占比平均互動占比TGI 奶呼呼little toys高級感拉滿可鹽可甜的孕婦照秋田滿滿家的面條配料表干凈，沒有雜七雜八的添加劑

26、還額外添加了多種維生素而且都是符合嬰幼兒標準的給寶寶吃著營養又放心#親子日常#source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：小紅書、抖音，備注：TGI=消費者互動內容類型占比/相關內容類型占比*1002023.09 藝恩 ENDATA I20消費者痛點洞察：產品對皮膚有刺激仍是最集中的痛點問題，此外產品引發過消費者痛點洞察：產品對皮膚有刺激仍是最集中的痛點問題，此外產品引發過敏、導致皮膚泛紅、寶寶衣服悶熱等痛點的環比增速較高敏、導致皮膚泛紅、寶寶衣服悶熱等痛點的環比增速較高source：藝恩營銷智庫，監測時間：2023年3月-2023年8月 vs 2022年9

27、月-2023年2月，監測范圍：小紅書，抖音2023.09 藝恩 ENDATA I-1.4%5.4%2.8%-2.7%-1.8%-4.0%3.4%0.3%-0.4%-1.3%-0.2%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%刺激過敏泛紅油膩干癢起皮悶熱異味不適粘膩發癢內容占比占比環比增速消費者母嬰產品痛點洞察消費者母嬰產品痛點洞察210303典型品牌社交資產分析典型品牌社交資產分析2204000008000001200000160000020000002022年9月2022年10月2022年11月2022年12月202

28、3年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月品牌聲量熱度走勢：近一年全棉時代主要借助電商平臺活動與代言人互動等獲品牌聲量熱度走勢：近一年全棉時代主要借助電商平臺活動與代言人互動等獲得聲量高點得聲量高點從全網輿情聲量趨勢來看，全棉時代年貨節、母親節、618等大促帶動品牌聲量多次達到聲量高點，此外，代言人孫千同款上新、空降超話等活動也助推聲量走高。2023-01：全棉時：全棉時代年貨節代年貨節 京東母嬰大牌試用日 郭晶晶新年tvc全棉時代近一年全網輿情聲量趨勢情況全棉時代近一年全網輿情聲量趨勢情況2023-05：節日：節日&電電商大促商

29、大促 母親節天貓大牌日 孫千同款好物上新 618電商節預熱期2023-08：代言人互動禮遇：代言人互動禮遇 孫千空降全棉時代超話 帶話題#全棉時代與你心動七夕#送孫千周邊source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月2023.09 藝恩 ENDATA I23品牌品牌社交資產指數社交資產指數內容資產指數內容資產指數用戶資產指數用戶資產指數活躍資產指數活躍資產指數幫寶適babycare全棉時代十月結晶松達可心柔品牌社交資產：幫寶適社交資產指數較高，品牌社交資產：幫寶適社交資產指數較高，babycarebabycare用戶資產指數高用戶資產指數高從全棉時代與競品的社交資產指數對

30、比來看，全棉時代品牌社交資產指數不及幫寶適和babycare，但高于可心柔等其他競品品牌；全棉時代在內容資產指數上與競品差距相對較小，但在用戶資產方面與競品babycare差距較大，仍有較大提升空間，品牌可利用品牌代言人、KOL投放等各種營銷手段繼續擴大社媒影響力，并進一步擴充社媒平臺的粉絲和用戶規模。6.30 5.61 5.00 4.83 4.41 3.94 全棉時代全棉時代及主要競品及主要競品近一年品牌資產指數排名近一年品牌資產指數排名6.03 7.03 6.03 6.14 5.02 6.11 1.3 3.4 1.8 2.7 1.1 0.7 12.1 3.6 5.1 3.1 5.9 0.6

31、 注：品牌資產指數由內容資產指數、用戶資產指數、活躍資產指數綜合擬合計算得出。品牌內容資產指數由品牌全網輿情聲量、品牌代言人營銷內容、KOL投放內容、劇綜軟廣植入等指標綜合擬合計算得出；用戶資產指數由品牌微博、抖音、小紅書等社媒平臺官方賬號粉絲規模擬合計算得出?；钴S資產指數由品牌在微博、抖音、小紅書等社媒平臺平均互動表現擬合計算得出。source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月2023.09 藝恩 ENDATA I24內容資產競爭力：全棉時代社媒內容量內容資產競爭力：全棉時代社媒內容量提升提升大，但互動量下降需要重點關注大，但互動量下降需要重點關注2022年9月-202

32、3年8月，全棉時代在小紅書、抖音、微博平臺的作品數量提升了178%，但互動量卻有所下降，品牌可利用品牌代言人、KOL投放、以及優質種草內容等各種營銷手段繼續擴大社媒影響力。全棉時代在抖音、小紅書、微博合作的KOL數量也較去年同期增長了近200%，社媒影響力顯著升高。全棉時代抖音、小紅書、微博平全棉時代抖音、小紅書、微博平臺臺作品數量、互動量作品數量、互動量&同比同比全棉時代全棉時代官宣代言人官宣代言人數量數量&同比同比全棉時代抖音、小紅書、微博平全棉時代抖音、小紅書、微博平臺臺合作合作KOLKOL數量數量&同比同比112021.09-2022.082022.09-2023.08官宣代言人數量

33、2.3 6.4 1097.1 991.5 2021.09-2022.082022.09-2023.08作品數量（萬）互動量（萬）12386370842021.09-2022.082022.09-2023.08KOL數量郭晶晶郭晶晶孫千孫千+200%+178%source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月2023.09 藝恩 ENDATA I25KOLKOL投放投放-分渠道：全棉時代在抖音頭部分渠道：全棉時代在抖音頭部KOLKOL投放上不及幫寶適投放上不及幫寶適從全棉時代和競品投放的抖音KOL粉絲量級分布來看，全棉時代投放的粉絲數在100-500w范圍內的KOL數量占比低于

34、幫寶適；從全棉時代和競品投放的小紅書KOL粉絲量級分布來看，全棉時代投放的粉絲數在1-10w范圍內的KOL數量占比低于幫寶適。抖音平臺抖音平臺全棉時代全棉時代及主要競品及主要競品近一年合作近一年合作KOLKOL分布分布18.6%18.9%59.8%2.5%0.2%0.1%1000w全棉時代可心柔十月結晶babycare松達幫寶適79.6%3.3%3.7%0.9%11.7%0.8%0.0%0.0%100w全棉時代可心柔十月結晶babycare松達幫寶適小紅書平臺小紅書平臺全棉時代全棉時代及主要競品及主要競品近一年合作近一年合作KOLKOL分布分布source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9

35、月-2023年8月，監控平臺：抖音、小紅書2023.09 藝恩 ENDATA I全棉時代9%可心柔15%十月結晶11%babycare35%松達22%幫寶適8%抖音平臺主要品牌抖音平臺主要品牌KOL分布情況分布情況全棉時代13%可心柔21%十月結晶17%babycare25%松達3%幫寶適21%小紅書平臺主要品牌小紅書平臺主要品牌KOL分布情況分布情況26社交資產社交資產-分渠道：全棉時代在小紅書平臺內容投放數量最多但低于可心柔、分渠道：全棉時代在小紅書平臺內容投放數量最多但低于可心柔、babycarebabycare和幫寶適等競品和幫寶適等競品從各大社媒平臺與3全棉時代及競品品牌相關KOL作

36、品數量來看，全棉時代在小紅書平臺的相關作品數量最多；其它競品品牌中，babycare在各平臺的作品數量均最高0.353.52.550.575.91.640.394.73.041.36.94.420.820.780.560.295.80.37抖音小紅書微博全棉時代可心柔十月結晶babycare松達幫寶適全棉時代抖音、小紅書、微博平臺相關作品數量（萬）全棉時代抖音、小紅書、微博平臺相關作品數量（萬）source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：抖音、小紅書、微博2023.09 藝恩 ENDATA I全棉時代15%可心柔18%十月結晶18%babycare29%松達

37、5%幫寶適15%各品牌作品量及占比情況各品牌作品量及占比情況全棉時代可心柔十月結晶babycare松達幫寶適27抖音：全棉時代相關抖音：全棉時代相關KOLKOL中母嬰、護膚、生活記錄等類別中母嬰、護膚、生活記錄等類別KOLKOL互動表現較好互動表現較好抖音平臺全棉時代品牌相關內容中，母嬰、護膚、生活記錄類別的KOL發布的筆記互動表現較好，在互動量TOP10內容中占比較高；全棉時代官方旗艦店布的內容互動量最高、互動量/粉絲量均遠高于其他KOL。全棉時代抖音全棉時代抖音平臺互動量平臺互動量TO10TO10內容內容達人昵稱達人昵稱KOLKOL粉絲粉絲達人類型達人類型標題標題發布時間發布時間互動量互動

38、量互動量互動量/粉絲量粉絲量李邊請591.3w劇情、生活記錄、護膚果然真誠才是必殺技.我是不是不正常？#挑百分百棉健康過新年#每一代都有全棉時代想好跟我說啊2023/1/658.3w0.10 全棉時代官方旗艦店95.4w母嬰、穿搭、護膚共歡新故歲，迎送一宵中。新年快到啦，用100%棉，送家人安心，讓自己放心#每一代都有全棉時代#挑百分百棉健康過新年2022/12/31 16.5w0.17 雪姨和佳陽430.5w生活記錄、彩妝、人物隨拍笑不活了，兩個人的英文水平湊不出一張小學畢業證#真心話大冒險#閨蜜#搞笑#全棉時代#有機棉安睡褲#奈絲公主2022/11/10 15.6w0.04 村花陳不叮21

39、2.2w親自日常你這一天也太忙了吧！#人類幼崽成長記#村花陳不叮#每一代都有全棉時代#挑百分百棉健康過新年2023-01-04 1712.6w0.06 鵝黛拉30.8w護膚、彩妝不會吧，不會還有姐妹在承受姨媽期的折磨吧?？彀堰@個#姨媽期 安睡神器安排上#奈絲公主#全棉時代#有機棉安睡褲2022/11/146.1w0.20 尤越Uu106.1w居家、家具家電小小的洗臉巾居然這么多問題！這下看你還敢不敢貪便宜！#全棉時代洗臉巾#2023/4/96.0w0.06 原原超簡單50.4w美食展示、情感心理、生活記錄戀愛沒有技巧，真誠才是必殺技#全棉時代棉柔巾#雙11大家都在挑什么#雙11星選好物#要健康

40、挑百分百棉#情侶2022/10/145.9w0.12 黎扒拉322.7w彩妝、護膚選對姨媽巾，拯救姨媽期！要多爽有多爽！#奈絲公主#衛生巾#用全棉放100個心#跟著買不出錯夸2023/5/225.9w0.02 麥麥來測評165.4w護膚、美食測評、家具家電洗臉不對可能爛臉？#洗臉巾#全棉時代#測評#棉柔巾都超級好用 升級 NO 加厚 H0 TON PUR(Co COTTON PURC 柔市*敏感肌友好 像貼在棉花上一樣2023/8/235.7w0.03 楊子壹Joy105.1w護膚、家具家電、電器到底是誰還不會挑內褲！#全棉時代#全棉時代內褲#跟著買不出錯#全棉放100個心2023/5/115

41、.3w0.05 全棉時代官方旗艦店互動量/粉絲量中位數互動量中位數全棉時代全棉時代抖音抖音平臺互動量平臺互動量TO10 KOLTO10 KOL表現表現source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：抖音2023.09 藝恩 ENDATA I28小紅書：全棉時代相關小紅書：全棉時代相關KOLKOL中生活記錄、母嬰、時尚、出行類類型表現較好中生活記錄、母嬰、時尚、出行類類型表現較好小紅書平臺全棉時代牌相關內容中，生活記錄、母嬰、時尚、出行等類別的KOL發布的筆記互動表現較好，在互動量TOP10內容中占比較高；彭三歲發布的筆記互動量最高，但offer先生、麻花女孩jq

42、q、娜娜學姐發布的筆記互動量和互動量/粉絲量均高于TOP10中位數。全棉時代小紅書全棉時代小紅書平臺互動量平臺互動量TO10TO10內容內容彭三歲彭三歲offer先生先生麻花女孩麻花女孩jqq張踩鈴張踩鈴娜娜學姐-互動量/粉絲量中位數互動量中位數全棉時代全棉時代小紅書小紅書平臺互動量平臺互動量TO10 KOLTO10 KOL表現表現達人昵稱達人昵稱KOLKOL粉絲粉絲達人類型達人類型標題標題發布時間發布時間互動量互動量互動量互動量/粉絲量粉絲量彭三歲92.7w生活記錄、攝影、情感這種內褲的受眾到底是誰??？2023/8/94.9w0.05 麻花女孩jqq21.0w美妝、時尚潮流、服飾穿搭方臉+淡

43、顏快試試孫千這個氧氣輕港風路線 方臉 方圓臉 方圓臉妝容 港風 輕港風 孫千 全棉乳霜巾 全棉時代 全棉時代洗臉巾 用全棉放100個心2023/5/242.3w0.11 張踩鈴103.9w生活記錄、母嬰、情感大胖媳婦和丈母娘帶娃各執己見，你們站誰？2022/9/51.7w0.02 郭晶晶190.3w戶外、母嬰、生活記錄看看雙11我挑了什么實用好物？2022/11/11.6w0.01 芝士奶酪海底撈18.0w家居家裝、生活記錄、情感沉浸式晚間護膚SPA享受洗臉的松弛瞬間 全棉時代 全棉乳霜巾 用全棉放100個心2023/5/171.5w0.08 瑤一瑤小肉包129.7w母嬰、生活記錄、寵物在家門

44、口也能春游！像瑤瑤出去，經常會用小手這里摸摸，那里摸摸，通過自己的小手來探索這個世界，我跟孩子的爸爸一般也不會阻止，只要在吃東西前擦干凈小手就沒有問題啦，這款全棉時代嬰兒濕巾是我們每次出門都會帶上的2023/3/311.5w0.01 娜娜學姐-6.0w美妝、時尚潮流、服飾穿搭好皮膚養成記！從選對洗臉巾開始2023/2/211.5w0.25 吃不胖的咖啡1.3w母嬰、文化、美妝近期愛用品分享出門必備神器推薦。要說出門必備的那些神器，我可是很有發言權的，畢竟每次都要和朋友之間進行翻包分享，今天就把這兩款幾乎每個人包里都有的好物分享給大家：全棉時代奈絲公主日用衛生巾 出行遇到姨媽期真的很尷尬，但是好

45、用的姨媽巾可以讓我們更舒適2023/2/31.4w1.08 Raina醬1.9w家居家裝、興趣愛好、出行精簡待產包，全棉時代寶寶物品 連體服、抱被、紗布浴巾、棉尿褲、嬰兒濕巾、嬰兒棉柔巾、口水巾 全棉時代麻麻物品 孕產內衣、孕產內褲 2023/4/61.4w0.74 懶懶喵大人1.1w母嬰、家居家裝、教育短途旅行必備物件，總有那么幾件出門必備的小物件，今天就通過翻包分享，來推薦兩款：全棉時代奈絲公主日用衛生巾2023/2/21.3w1.18 source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：小紅書2023.09 藝恩 ENDATA I29微博：全棉時代相關微博：全

46、棉時代相關KOLKOL中時尚、娛樂、搞笑等類別中時尚、娛樂、搞笑等類別KOLKOL互動表現較好互動表現較好微博平臺全棉時代品牌相關內容中，時尚、娛樂、搞笑等類別的KOL發布的筆記互動表現較好，在互動量TOP10內容中占比較高；代言人孫千和娛樂博主何仙姑發布的內容互動量最高，母嬰達人關于dodo張發布的好物分享類內容互動量和互動量/粉絲量均高于TOP10中位數。全棉時代微博全棉時代微博平臺互動量平臺互動量TO10TO10內容內容達人昵稱達人昵稱粉絲量粉絲量達人分類達人分類內容摘要內容摘要發布時間發布時間互動量互動量互動量互動量/粉粉絲量絲量Fashion發現者878.26w時尚#棉花到底有幾種顏

47、色#堅持倡導舒適、健康、環保的Purcotton全棉時代 近日為我們帶來“一朵棉花的色彩之旅”2023/8/183.2w0.004 笑到鵝叫193.27w搞笑快遞分享一波速來給大家分享我買到的一些寶寶好物全棉時代嬰兒手口濕巾。全棉時代的東西不用多說了吧！從孕期開始就開始囤了2022/9/22.2w0.011 何仙姑1,134.4w文化娛樂Purcotton全棉時代#她改變的#原創記錄系列打動了許多人2022/9/272.5w0.002 孫千591.23w文化娛樂棉花是自然的禮物，也是我們的朋友全棉時代汲取棉花的天然色彩2023/8/152.1w0.004 知名大學生756.35w教育全棉時代我

48、和我的棉花朋友繪畫比賽圓滿落幕！不只是純凈潔白，棉花的世界其實很多彩。2023/8/151.5w0.002 孫千591.23w文化娛樂千挑萬選，就愛全棉很高興成為Purcotton全棉時代 品牌大使和大家一起選擇100%全棉產品選擇舒適2023/2/251.5w0.003 無敵小宇宙麻麻502.61w母嬰1月8日京東母嬰攜手 金領冠、Purcotton全棉時代、貝親、幫寶適 發起PLUS會員日2023/1/81.4w0.003 叁川說139.64w文化娛樂#生活就該這么愛#我們的身邊有太多值得被發現的美好，忙碌之余，別忘了留意#生活中的一抹亮色#2022/10/241.4w0.010 睡不著圖

49、書館258.67w文化娛樂今晚八點，天貓雙11預售準時開啟，青島、全棉時代、森海塞爾、realme等萬千大牌一起為你的生活添加一抹亮色！2022/10/241.4w0.005 孫千591.23w文化娛樂很開心和Purcotton全棉時代 開啟一場純凈的全棉之旅2023/3/81.2w0.002 何仙姑笑到鵝叫笑到鵝叫互動量/粉絲量中位數互動量中位數全棉時代全棉時代微博微博平臺互動量平臺互動量TO10 KOLTO10 KOL表現表現孫千孫千關于關于dodo張張source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：微博2023.09 藝恩 ENDATA I30在所有認知全

50、棉時代品牌的全網聲量中，對品牌表達“喜愛”的聲量占比為18.8%，略低于其他競品，說明在正向口碑建設上仍有提升空間；對品牌表達購買意愿的占比為93.3%，遠高于可心柔、十月結晶等競品，但低于babycare；從購買意愿到購買轉化階段，全棉時代從表達購買意愿到實際購買的占比為71.2%，略低于幫寶適。全棉時代品牌健康度全棉時代品牌健康度品牌健康度：全棉時代品牌喜愛度低于競品品牌，但購買意愿與實際轉化表現品牌健康度：全棉時代品牌喜愛度低于競品品牌，但購買意愿與實際轉化表現較為優秀較為優秀品牌購買：22.8萬 品牌購買意愿：32.0萬品牌喜愛：34.3萬品牌認知：182.293.3%93.3%18.

51、8%18.8%71.2%71.2%品牌購買：9.7萬 品牌購買意愿：19.5萬品牌喜愛：23.9萬品牌認知：65.3萬81.581.5%36.7%36.7%51.151.1%可心柔可心柔十月結晶十月結晶babycarebabycare品牌購買：13.0萬 品牌購買意愿：21.1萬品牌喜愛：27.1萬品牌認知：125.6萬77.977.9%21.621.6%61.761.7%品牌購買：56.7萬 品牌購買意愿：68.1萬品牌喜愛：69.3萬品牌認知：288.4萬98.3%98.3%24.0%24.0%57.757.7%幫寶適幫寶適品牌購買：29.0萬 品牌購買意愿：36.5萬品牌喜愛：43.1萬

52、品牌認知：121.2萬84.6%84.6%35.6%35.6%79.379.3%品牌認知：全網輿情聲量：品牌喜愛：UGC聲量中表達對品牌的喜愛的聲量，品牌購買意愿：UGC聲量中表達想購買產品的聲量，品牌購買：表達實際去購買品牌產品的聲量。source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：全網2023.09 藝恩 ENDATA I31品牌心智分析：全棉時代在品牌心智分析：全棉時代在“成分安全成分安全”“”“功效實用功效實用”和和“技術領先技術領先”上的消上的消費者心智表現較好費者心智表現較好從品牌心智表現看，全棉時代在“成分安全”“功效實用”和“技術領先”上的形象認

53、知表現較好，可在后續營銷中繼續強化技術引領、安全實用等賣點，從而提升消費者對于品牌的信賴度。全棉時代品牌心智全棉時代品牌心智品牌心智占比=（品牌詞+心智相關關鍵詞全網輿情聲量）/對品牌表達“喜愛”的輿情聲量source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：抖音2023.09 藝恩 ENDATA I10.3%21.3%85.6%21.2%26.6%值得信賴性價比成分安全功效實用技術領先可心柔品牌心智可心柔品牌心智1.5%17.4%47.2%21.0%12.0%值得信賴性價比成分安全功效實用技術領先babycarebabycare品牌心智品牌心智10.1%16.9%7

54、9.6%16.7%18.2%值得信賴性價比成分安全功效實用技術領先十月結晶品牌心智十月結晶品牌心智16.4%20.1%69.1%28.6%10.9%值得信賴性價比成分安全功效實用技術領先幫寶適品牌心智幫寶適品牌心智13.2%12.4%34.1%7.0%4.7%值得信賴性價比成分安全功效實用技術領先32品牌口碑分析：全棉時代凈喜好度品牌口碑分析：全棉時代凈喜好度0.830.83，產品舒適度的正面評價占比較高，產品舒適度的正面評價占比較高從正面評論內容反饋來看，全棉時代“質量不錯”、“產品好用”等相關評論占比較高；而消費者關于全棉時代的“紙張太薄”、“不劃算”相關的負面評論較多。全棉時代消費者口碑

55、分析全棉時代消費者口碑分析全棉時代消費者全棉時代消費者正面正面口碑熱詞口碑熱詞及評論反饋及評論反饋全棉時代消費者全棉時代消費者負面負面口碑熱詞口碑熱詞及評論反饋及評論反饋 搞活動99十件，超值！全棉時代衛生巾還是不錯的，趁活動，可以囤貨！一直在用純棉的產品 信賴他家 之前在他們商場實體店買 現在就在抖音 老用戶了，有優惠就囤。一直用洗臉巾，現在懷孕了，寶寶也要用。小方巾很柔軟，很不錯喔 包裝很嚴實很好，浴巾很柔軟喔 9.9就這！我拍的還是加厚版的，跟一張紙一樣，慎拍慎拍！這次買的包裝好小，和我之前買的差別大，不理想，不劃算 太垃圾了，太薄了這個怎么洗臉，麻煩不要出來忽悠人可以么，拜托拜托說不掉

56、毛請問這個薄的還有毛么，和衛生紙差不多，垃圾凈喜好度（NSR，Net Sentiment Ratio）=（正面聲量-負面聲量）/（正面聲量+負面聲量）正面,91.7%負面,8.3%NSR=0.83NSR=0.83source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：抖音2023.09 藝恩 ENDATA I33品牌痛點診斷：全棉時代存在質量不好、體驗不佳、性價比不高等品牌痛點品牌痛點診斷：全棉時代存在質量不好、體驗不佳、性價比不高等品牌痛點從近一年抖音平臺購買過全棉時代產品的消費者評論內容反饋來看，棉柔巾“太薄”、產品“質量有問題”等產品質量問題反饋較多；此外，消費者

57、對于買到的產品“和正品不一樣”、“性價比不高”和“客服差等問題也反饋較多。source：藝恩營銷智庫，監測時間：2022年9月-2023年8月，監控平臺：抖音2023.09 藝恩 ENDATA I全棉時代消費者全棉時代消費者負面負面口碑角度及占比口碑角度及占比10.2%8.9%8.7%3.6%3.6%3.6%3.3%3.1%3.1%2.7%2.6%2.2%2.0%2.0%2.0%2.0%1.8%1.8%1.6%1.6%1.6%1.6%1.5%1.5%1.5%1.3%1.3%1.10%太薄不好質量問題和正品不一樣很薄性價比洗臉巾不好用價格客服差質量垃圾不像真的太差一般不值到貨慢差評吸水性不好質量差不便宜發貨慢粗糙退貨別買無語薄的描述不符贈品沒發上當全棉時代消費者全棉時代消費者負面評論熱詞及占比負面評論熱詞及占比41.9%24.0%12.8%7.5%6.9%6.0%0.9%質量問題使用/穿著體驗性價比假貨客服體驗物流包裝