LOCATION&電聲股份&36氪：中國快閃店行業白皮書（2021）（100頁）.pdf

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1、研究院Research Center中國快閃店行業白皮書THE WHITE PAPEROF POP-UP STORE INDUSTRYIN CHINA研究院Research CenterPOP-UP互聯網迅猛發展二十多年，借助線上流量紅利，一批新品牌在線上迅速成長起來。人們在虛擬空間暢游的同時，并沒有對真實的世界失去半點興趣。畢竟我們還是生活在一個五彩繽紛的現實社會里，現實生活中的各種變化帶給人們的是更多的簡單、方便、快捷、實惠的諸多快感，科技、時尚、品質、快樂是商家和消費者共同追求的生活方式。據統計，消費品零售總額依然有70%左右在線下，線下空間依然是品牌和消費者之間非常重要的觸點。隨著線上

2、流量增速趨緩，線下流量的體驗優勢逐漸凸顯，在近幾年回歸線下的浪潮里，強調體驗互動的快閃店業態因其靈活高效的特點快速崛起，已經成為了相當多品牌獲取增長、打造品牌的主要營銷模式。中國體驗營銷第一家上市公司電聲股份聯合國內專業的快閃店選址平臺LOCATION共同發布的中國快閃店行業白皮書正當其時，在這個“國潮”新消費品牌紛紛崛起的時代，我相信這本書能夠帶給正在成長中的新消費品牌一些思考，更好的打造出屬于我們中國的世界性品牌。POP-UPPOP-UPPOP-UP序一中國商務廣告協會會長李西沙過去二十年，電商堪稱中國商品流通領域最大的變量；這兩年的疫情，更是加速提升了各行各業電商滲透率。雖然越來越多的購

3、物行為發生在線上，但很多人卻沒有意識到，過去二十年其實也是購物中心發展最為迅猛的年代。到今天，購物中心不僅躍升至城市商業的主導地位，更已成為人們離不開、少不了的生活標配。兩大浪潮看似相背而行，但它們都對中國新商業格局的形成與改變產生了至深至遠的影響。兩大渠道都在為消費者提供著更便利、更豐富、更美好的購物體驗。以消費者為中心是從過去到現在、再到未來的確定性趨勢。正如POPART（波普藝術）是以人們的生活為中心做出的藝術化詮釋，POPUP 快閃店圍繞著新奇性和體驗感進行著極為充分的表達。電商通過虛擬世界的無限貨架，給消費者暢快優選提供了無限機會，特別是快速高效的物流配送體系完全消除了人們對買不到所

4、需商品的太多恐懼?？扉W店的出現進一步宣告了消費者主權時代的到來。在這個供給充足的時代，當每一個品牌開出體驗店的時候，他們更大的愿望是：我并不是只想把貨賣給你，我更想讓你真正喜歡我！今天，體驗店依然遵循著人找店的商業邏輯，而快閃店則徹底進入到以消費者為中心的店找人的前沿形態。在中國電商渠道強大的基礎設施加持下，體驗式營銷和私域客戶管理熱潮相繼出現，在為國內快閃店創新發展提供更多可能的同時，也將驅動國內快閃店向數千億級別的新興市場成長邁進！對相當多的商業物業方、品牌營銷方來說，快閃店還是一種相對新鮮的營銷模式，市場對快閃店的主流認知，也還停留在event marketing的框架里。這對于線下商業

5、空間日UV10億+、日PV高達數百億甚至上千億的海量流量池而言，顯然只是滄海一粟。LOCATION是國內專業的快閃店選址平臺鄰匯吧旗下的數智化選址SAAS，電聲股份是國內第一家體驗式營銷上市企業。他們依托自身多年的行業經驗和數據沉淀，聯合浙大工業設計系和36Kr研究院，以快閃店為專門課題，基于場景、消費者、內容三大維度，歷時兩年時間開創性地完成了令人耳目一新的數據體系和專業成果。這些研究精髓在公眾面前呈現，既標志著國內快閃店行業第一本高含金量白皮書的正式誕生，也代表著國內乃至全球快閃店行業一個里程碑時刻的到來。十分期待以此為契機，中國的快閃店事業能夠取得新的進展和新的突破，帶給線下商業更新的驚

6、喜、更多的可能、更大的推動！序二中購聯購物中心發展委員會主任亞洲購物中心協會輪值主席郭增利概述篇011.1 快閃店的概念與研究范圍1.1.1 快閃店的概念1.1.2 研究范圍1.3.1 快閃店行業的生態結構1.3.2 快閃店行業各組成部分角色介紹1.2 快閃店發展歷程1.3 快閃店行業結構00303場景篇3.1 快閃店場景分析3.1.1 快閃店場景概覽3.1.2 商業場景分析3.1.3 社區場景分析3.1.4 辦公場景分析3.1.5 地鐵場景分析3.2 商業空間短租經營 0350430040051.4 快閃店行業規模1.4.1 快閃店行業總體規模1.4.2 品牌方行業規模分布1.4.3 快閃店

7、場景規模分布007消費者篇2.1 快閃店客群分析2.1.1 快閃店客群畫像2.1.2 快閃店客群參與深度0142.2 快閃店對消費者決策的價值2.2.1 新消費時代的環境機會2.2.2 消費者決策鏈路研究背景2.2.3 快閃店消費者決策鏈對比研究實驗0232.3 快閃店消費者趨勢0311.5 快閃店發展驅動力0091.5.1 品牌方驅動力1.5.2 場地方驅動力1.5.3 商業空間價值重構3.2.1 場地定價3.2.2 場地短租交易3.2.3 信息化平臺3.3.1快閃店“場景-注意力”洞察實驗研究基礎3.3 快閃店“場景-注意力”洞察實驗044內容篇4.1 快閃店達成的目的4.1.1 曝光需求

8、4.1.2 獲客需求4.1.3 銷售需求4.1.4 試水需求4.2 快閃店營銷形式4.2.1 品牌IP快閃店4.2.2 路演、發布會4.2.3 市集、嘉年華4.2.4 DP體驗點、“慢閃店”05805205風向與機會5.1 快閃店行業痛點與機會5.1.1 品牌方痛點與機會5.1.2 內容方痛點與機會5.1.3 場地方痛點與機會5.2 行業未來趨勢分析5.2.1 快閃店在更多應用場景取代長期店鋪5.2.2 更多元、更豐富的快閃店形象將出現5.2.3“以人為中心”體驗商業成為內容核心5.2.4 數字化將全面賦能快閃店行業升級0900814.4 不同行業的快閃店玩法4.4.1 以美妝類為代表的時尚行

9、業4.4.2 以汽車類為代表的耐消行業4.4.3 以電器類為代表的科技行業4.4.4 以服裝為代表的零售行業4.4.5 以教育為代表的平臺類行業4.5 快閃店內容趨勢0670764.3 快閃店內容設計4.3.1 主題場景設計4.3.2 體驗互動設計4.3.3 數字化快閃店059043.4 快閃店場景趨勢0493.3.2 購物中心場景模塊對消費者注意決策的作用3.3.3 地鐵場景模塊對消費者注意決策的作用3.3.4 寫字樓場景模塊對消費者注意決策的作用3.3.5 住宅場景模塊對消費者注意決策的作用THE WHITE PAPEROF POP-UP STORE INDUSTRYIN CHINA第一章

10、快閃店行業 概述篇研究院Research Center概述篇快閃店的概念與研究范圍快閃店發展歷程快閃店行業結構快閃店行業規模1.11.21.31.4快閃店發展驅動力1.5中國快閃店行業白皮書第一章 概述篇1.1.1 快閃店的概念快閃店（Pop-up store）是一種短期經營的品牌游擊店，原本指在商業發達的地區設置臨時性店鋪，供零售商推廣品牌和銷售產品。如今，它已經被界定為創意營銷模式結合零售店面的新業態?？扉W店四種類型：1.1.2 研究范圍作為快閃店行業白皮書，本研報的研究范圍將聚焦于快閃店的商業價值。本報告中的快閃店為“泛快閃”概念，包括品牌快閃店、車展房展、明星路演、市集、嘉年華、特賣等

11、線下營銷活動，甚至“地攤”也是市井化的快閃店。品牌通過快閃店營銷，能更充分利用線下場景資源、更高效觸達線下流量，此時，快閃店的精確定義為：品牌即插即用的線下流量獲取渠道。1.1 快閃店的概念與研究范圍品牌曝光商品售賣市場試水線下獲客中國快閃店行業白皮書研究院Research Center003/095第一章 概述篇Development History1.2 快閃店發展歷程多元化階段：2010年-2016年萌芽階段：1999年-2010年快閃店作為一種品牌的曝光行為，通常以“限定款”、“限時特價”、“體感互動”等新鮮亮眼的形式出現，它們的開設時間從1到120天不等。最早的快閃店誕生于1999年

12、的倫敦，最先應用快閃店做營銷的是美國牛仔品牌Levis和瑞士手表品牌 Swatch。初期的快閃店帶有強烈的營銷性質，用特殊的店鋪造型吸引大眾消費者，人們有極強的意愿拍照、打卡、發布內容在社交媒體上，讓快閃店成為話題熱議，給品牌帶來巨大的曝光。普遍擴大化爆發階段：2016年以后在商品信息極度透明的時代，快閃店更像是一種自由度更高的門店，也不再局限于是否有非常創意化的搭建，真正要做到的是，如何更高效率的讓更多用戶直接體驗到產品?？扉W店逐漸從粗獷型運作轉向精細化運營，開始追求品效合一。開快閃店原本以創意視覺、造型搭建為驅動，網紅打卡、微博&朋友圈互動為主要內容，如今開快閃店更強調產品體驗、用戶獲取、

13、甚至即時消費，ROI成為核心指標?？扉W店行業逐漸擴大，常態化快閃店開始出現?？扉W于2012年進入中國，經過2015年的快速發展，已經形成具備中國特色的快閃營銷店，其特征有短期聚客，靈活機動活動參與度高購物中心為主要場景等。從選址來看，快閃店設立地不再局限于商圈、廣場等繁華之地，海灘等游客密集區域也可找到其蹤跡，如2011年在荷蘭海牙海灘開設的集裝箱式的快閃店。從建筑設計來看，快閃店嘗試了更多可能，鞋盒快閃店、顏料罐式快閃店等多樣的外觀增添了其趣味性，進一步吸引受眾視線?？扉W店涉及行業也日趨豐富，美國在2012年有2,380家快閃店營業，主題涉及行業范圍廣泛，不再局限于服裝鞋帽、獨立品牌。事實上

14、，只要滿足場地合適、客群匹配、客流量達標等經營條件，快閃店就能開起來?？扉W店不 再只是時尚潮牌的專屬玩法，而是成為品牌線下營銷常用的一種方式。Future中國快閃店行業白皮書研究院Research Center004/0951.3.1 快閃店行業的生態結構1.3 快閃店行業結構快閃店的最終價值在于使品牌更為有效地觸達消費者，而這一價值實現過程需要場地載體和內容策劃的參與，因此可將快閃店行業的生態結構劃分為品牌方、內容與信息服務商、場地供應方和消費者四部分。其中，品牌方委托內容與信息服務商提供營銷方案和場地信息，向消費者傳遞品牌文化、推廣新產品；內容與信息服務商根據品牌方的營銷目的，有針對性地提

15、供適合的營銷方案和場地信息，支持品牌方快閃營銷推廣；場地方提供場地的同時，獲得人流和租金收入；消費者則從中獲得了更優質、更新穎的購物體驗。第一章 概述篇中國快閃店行業白皮書1.3.2 快閃店行業各組成部分角色介紹委托內容與信息服務商提供營銷方案和場地信息，向消費者傳遞品牌文化、推廣新產品。品牌方內容與信息服務商場地方根據品牌方的營銷目的，有針對性地提供適合的營銷方案和場地信息，支持品牌快閃營銷推廣。提供場地的同時，獲得客流量和租金收入。品牌方場地方信息與策劃支持內容與體驗休閑購物空間載體場地租賃管理快閃店空間載體品牌概念傳達與商品銷售消費者服務商研究院Research Center005/09

16、501.具備成熟線下渠道的大型品牌擁有了相對成熟的渠道和不錯的市場滲透率，以品牌曝光類快閃店為主，部分品牌自營了各城市的執行團隊，通常需要批量采買場地。02.初步嘗試線下渠道的電商品牌這類品牌擁有完整的供應鏈和線上渠道，通常為淘寶系品牌，但因線上流量增長放緩，需要借助快閃店打開新的用戶增長渠道。這類品牌商家有很好的 ROI 意識，對數據回收有強烈的需求。03.小品牌和小商家通常會以市集形式參與主題快閃活動，通過平臺 ip 聚集人氣，從而達到用戶增長需求。也有部分特賣商家，會按月為周期，打造“慢閃店”，以此降低平均場地租賃成本。品牌方101.大型廣告公司負責品牌快閃店全案過程，包括策劃與落地，快

17、閃店活動通常會橫跨多個區域、省份。02.本土廣告公司以單次的快閃店服務類型居多，因經營活動聚焦本地，與當地場地方關系較為深厚，但無法承擔跨區域快閃需求。03.創意熱店以天與空、W等公司為代表的創意熱店，構建快閃店的創意及完整傳播方案，主要提供快閃店創意，落地環節需要渠道商和執行方配合。04.數字化快閃店服務商以LOCATION等公司為代表的快閃店選址、場地租賃平臺，以客流商圈數據為依托，幫助品牌方從目標人群出發，精確選址，并提供一站式的快閃店客流監測系統，計算快閃店ROI，提升線下營銷效率?？扉W店服務公司301.商業場地（購物中心、商場百貨、超市等）商業場景符合大部分品牌開快閃店進行推廣、銷售

18、的期望。而且購物中心、商場等商業體的口碑、檔次也為快閃店背書，提升消費者對品牌方的信任度。目前國內約66%的快閃店開設在這類場地。02.社區&辦公場地：住宅、寫字樓、園區寫字樓/園區是工作人群停留時間最久的場景之一，在此場景開設快閃店，能有效抓取潛在用戶的注意力?？扉W店這類具有一定互動體驗的趣味性場景，利用通勤、餐飲、下午茶等辦公間隙，成為辦公客群在繁瑣的工作后，休閑放松的不二選擇。03.其他場地（政府管轄場地類型）：地鐵、交通樞紐、景區、沿街區域這類區域在客流方面具有得天獨厚的優勢，引流獲客類快閃店往往能獲得較好的效果。場地方2第一章 概述篇中國快閃店行業白皮書研究院Research Cen

19、ter006/0951.4.1 快閃店行業總體規模2020年快閃店行業交易額規模達3200億，其中，場地交易額突破800億，全國快閃店落地數量約960萬場次。預計2025年，快閃店場地交易額將達到2000億，快閃店行業整體規模將超過8000億。1.4 快閃店行業規模第一章 概述篇中國快閃店行業白皮書快閃店行業交易額規模（億元）201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0001,8322,2282,7123,3303,2003,9924,7925,7616,9238

20、,3203200億元2020年快閃店行業總規模突破960萬場2020年快閃店活動場次數突破800億元2020年商業空間短租市場突破總體規模場次計算為：單個快閃店單天計為一場研究院Research Center007從快閃店行業場次數據來看，快閃最受服飾鞋包、食品酒飲、房地產品牌方歡迎。從快閃店行業達成的場地交易金額來看，汽車、美妝護膚、食品酒飲位居前三。1.4.2 品牌方行業規模分布2020年不同品類快閃店交易額分布（億）2020年不同品類快閃店場次分布（萬）12611610797685039291501209060300服飾鞋包 食品酒飲房地產教育培訓 美妝護膚汽車手機數碼 互聯網產品500

21、4003002001000房地產汽車美妝護膚食品酒飲手機數碼服飾鞋包互聯網產品教育培訓500480320224220192144120/095實際交易額預計交易額1.4.3 快閃店場景規模分布商場為最受歡迎的快閃店開設場地，2020年占比達48%快閃店開設場地逐年呈多元化發展趨勢，寫字樓、地鐵站成為新選擇在商場開設的快閃店平均場次實現交易額高于總體平均水平客流量大的場地更受品牌方青睞，此類場地在獲客引流方面具有優勢第一章 概述篇中國快閃店行業白皮書根據統計數據測算，國內常見快閃店場景交易規模將按照17.37%的預期年復合增長率增長，并在2025年突破2000億。線下空間短租市場租金規模（億元）

22、2018201920202021E2022E2023E2024E2025E2,0001,5001,000500商業場地社區場地辦公場地其他場地商業場地GAGR 6.25%GAGR 31%GAGR -41.7%GAGR 14.3%GAGR 10.0%GAGR 10.0%GAGR 25.1%GAGR 2.8%GAGR 13.7%GAGR 31%商場/廣場441億60億12億30億20億7億80億10億60億80億超市影城地鐵高鐵機場住宅學校寫字樓園區社區場地辦公場地其他場地租金規模（元）513億元17.2%90億元22.5%140億元23.6%58億元23.3%年復合增長率（GAGR）截至2020

23、年，國內快閃店場景交易規模超過800億元（即商業空間短租存量租金規模）；其中，商業場地存量最大，達513億元，年復合增長率17.2%；社區、辦公及其余場地類型增速明顯，年復合增長率均超過20%?？扉W店場景規模：研究院Research Center008/095截至2020年12月，網絡購物用戶規模達7.82億，新用戶增長率逐年放緩。線上廣告規模4966億元，總體規模增速減慢。在2015年后，線上平均獲客成本已突破200元。游戲類獲客成本300-600元/人；電商類拉新成本150-800元/人；生活服務類（如美團）獲客成本超過500元/人；教育行業的拉新成本甚至高達1000元以上；汽車行業平均每

24、個到店用戶成本2000元以上。各行業平均獲客成本居高不下，而獲客型快閃店的獲客成本在100元以內，銷售型快閃店能實現ROI3-5倍的優勢，成為品牌線下渠道實現用戶增長的新渠道。第一章 概述篇1.5 快閃店發展驅動力1.5.1 品牌方驅動力線上流量增速放緩，獲客成本提升，線下快閃店成為性價比更高的獲客渠道1中國快閃店行業白皮書140,000120,000100,00080,00060,00040,00017.00%15.00%13.00%11.00%9.00%7.00%5.0%46670201620172018201920205332061011695277824115.00%14.27%14.

25、40%13.96%12.53%隨著電商的發展，消費者“只逛不買”比例有所提升。比起直接購買，更多購買行為則發生在品牌線上鋪設的電商渠道，而非直接購買。如今，品牌在線下更需要提升消費者認知及高效獲客能力?？扉W店兼具渠道和媒體屬性，擁有更高的進店率，購買率和傳播率。電商成為消費者主要購買渠道，消費者只逛不買，大量零售業態的門店長期存在價值下降2用戶規模增長率網絡購物用戶規模及增長率進店率購買率傳播率35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.0%7,0006,0005,0004,0003,0002,000201620172018201920202295296737174341

26、4966網絡廣告市場規模增長率網絡廣告市場規模和增長率21.00%28.80%23.70%16.80%14.00%快閃店門店快閃店門店快閃店門店35%30%25%20%15%10%5%0服裝數碼家電汽車美妝時尚研究院Research Center009/095此外，相比傳統門店，快閃店模式能以更低的成本，高效覆蓋多城市、多場景人群。第一章 概述篇2020年全國購物中心新開業數量373個，2021年擬開業1113個，總體量接近1億平方米，預計數量上實現3倍增長，全國購物中心數量將達7846個。1.5.2 場地方驅動力全國購物中心數量持續增長，競爭加強1以汽車品牌為例，通常4S店獲客成本為2000

27、-3000元/人，假設在快閃店中，有10000客流，有2%進店體驗并購買，可以抵消200*2000=40萬的4S店營銷費用，而汽車標展成本通常在20萬以內，ROI是普通4S門店的2倍以上?？扉W店本質是ROI導向、精細化運營的靈活開店3中國快閃店行業白皮書門店模型快閃店模型單一門店模型單一門店全部價值10000人路過門店5000人進店2000人體驗200人購買500人分享，未來有1000人產生需求時購買10000次曝光5000次關注2000次理解和關注200個購買1000個未來購買500次社交傳播曝光關注理解接受-互動購買復購普通4S門店花費營銷費用40萬汽車快閃店花費營銷費用20萬同樣獲客20

28、0人，快閃店ROI是4S店的兩倍研究院Research Center010單個固定門店 客流1萬人/月其中80%為老客開店一年 輻射客流32000人快閃店客流1萬人/月幾乎100%為新客開店一年，在12個地方各開一個月輻射客流12萬人/0951.5.3 商業空間價值重構 第一章 概述篇商業地產從服務住宅地產交易到回歸經營:商業地產公司將更重視持有物業的經營，追求更高坪效、更高客流量及轉化率，以精細化運營、多樣化業態、個性化服務，打造更具體驗感的商業空間?？扉W店業態為代表的多經短租業態引流又創收：多經短租收入坪效基本在100-500元每方每天，是傳統商業空間租金的十倍以上，已經成為購物中心營收的

29、重要組成部分，2020年調研807個購物中心平均多經收入376.2萬元，預測2021年達462.63萬元，另一方面，快閃店為消費者提供優質新鮮的體驗感，幫助購物中心聚集客流。商業地產領域持有物業做經營成為趨勢，坪效高又引流的快閃店業態成為商業地產最愛業態2中國快閃店行業白皮書全國新開業購物中心數量（個）20202021E3731113全國購物中心存量（個）7846201620172018201920202021E480053045837635967332018201920202021E347.2426.16376.19462.63一、二線城市購物中心平均多經收入（萬元）認知Aware媒體價值體

30、驗價值渠道價值會員價值興趣Interest購買Purchase忠誠Loyalty媒體屬性快閃店即插即用；閃電式鋪開；貨找人見效慢，抗風險能力低；鋪開慢；人找貨長期門店渠道屬性門店成為銷貨渠道和媒體的結合，不再只是賣貨的渠道，更是體驗的入口、獲客的入口?？扉W店搭建的內容注重的盈利點不僅僅是商品的銷售，更是營造一個體驗環境，占領用戶心智。研究院Research Center011/095實際數量預計數量實際存量預計存量A路過I進店P購買L會員場地客流THE WHITE PAPEROF POP-UP INDUSTRYIN CHINA2020第二章快閃店行業 消費者篇研究院Research Cente

31、r消費者篇快閃店客群分析快閃店對消費者決策的價值快閃店消費者趨勢2.12.22.32.1 快閃店客群分析2.1.1 快閃店客群畫像客群的成熟與增長，是快閃店模式得以蓬勃發展的土壤。在快速變更的消費環境下,一批特點各異的人群開始站上市場舞臺，引領新消費的多元化取向?？扉W店作為潮流創新、“體驗為王”的新營銷模式,逐漸從對頭部意見領袖的審美迎合，到更具體、下沉，開始針對性實現不同群體的需求與吸引。在快閃店的主要客群畫像中，除了有正處于消費舞臺中心的快閃店主力軍95后“Z世代”外，也有“為愛發電、為自己代言”的超新星意見領袖“正少年”、“祖國花朵、家中KOL”的“趣孩童”、由初入社會向“成家立業”發展

32、的80、90后“新中年”，及近年“風起云涌”的小鎮青年與“有錢有閑”的銀發新貴所組成的“下沉群體”。此外，隨著近年的“下沉潮”，快閃店也在向二三線城市扎營，帶來了新的“下沉”特征與需求。據2019年快閃店樣本調研，快閃店受眾隨城市線級下沉男性顧客比例提升，但總體受眾女性占比依然在六成以上。同時隨線級下沉，“Z世代”比重下降而“趣孩童”與“銀發新貴”上升。這些群體都具有不同的特征與喜好，也在快閃店行業中拉動了不同的產業增長點，帶來群體的獨特價值?？扉W在不同城市線級的不同代際客群比例變化9%12%53%45%26%27%9%9%3%7%15歲以下16-29歲30-39歲40-49歲50歲以上一線城

33、市非一線城市快閃在不同城市線級的客群性別比例變化28%34%男性女性39%72%66%61%一線城市新一線城市二三線城市數據來源：抱樸閃悅，快閃2019-2020樣本數據庫Z世代正少年趣孩童新中年下沉群體第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書研究院Research Center014/095快閃店五大典型客群畫像Z世代(95后代際19952009)他們既聲張個性、信奉儀式感，又邁向成熟、融入社會；既享受當下，體驗過程，又追求效率、要求利益，既安排工作學習，又尋找圈子愛好；既投身興趣，又將興趣變為副業。生活與理想都不放棄，健身美體、旅游聚會一個都不能少。這個群體擁有“有趣而富足的靈魂”與“精心經營

34、的頭腦”,推動快閃店精益求精。標簽關鍵詞已邁入二十向三十而立發展的95后“Z時代”早已不再是曾經的“楞頭青年”，他們擁有良好的基礎生活教育，帶來平衡性追求既要求生活品質與個性愛好，又追求實際收益和價值。因此對于快閃店，光有熱點噱頭還不夠，他們也看重主題內容、價值收益。要理想，也要面包“Z世代”擁有忙碌的生活節奏，這一代際中交叉著更自主的人生安排工作、生活、學習、副業，誰還不是個“斜杠青年”呢？因此節奏快、效率高、輕便靈活，又能看到結果，是這一代中心群體對活動參與的要求?？旃澴?、有結果“Z世代”的愛好豐富區別于下一代際，他們的“愛好”已轉化為消費的切實占比，如在美容美業、攝影電子以及盲盒潮玩領域

35、的活躍。而更大的變革來自基于自媒體內容產業催生的“全民博主、萬眾網紅”概念重塑。對于他們來說，此時的快閃店已不再僅僅是“社交貨幣”而成為“內容貨幣”，支撐他們構建品質內涵的社會交際人設。因此，除了引爆一時的話題性，還要求扎實、格調的可挖掘內容，這對快閃店提出了新的要求。品質人設、內容為王3.2億人口規模3.25億2020年移動用戶設備數近45%一二線城市占比人群規模數據來源：QuestMobile2020年Z世代洞察報告1第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書研究院Research Center015/095快閃案例為何“Z世代”更愛“慢閃”2020年“Z世代”占據整體消費力比例預計達40%“Z

36、世代”主要品類消費滲透率已持平上一代，與95前相比達97%品類消費滲透率97%社交為“Z時代”重要消費動機65%的“Z時代”渴望獲取社交貨幣、被接納入圈悅己為“Z世代”重要消費態度55%的“Z世代”認同花錢是為了開心和享受為社交65%消費態度-悅己55%“慢閃店”特指行業中營業時間相對較長的店鋪，一般開店時長為1-6個月，且多含銷售成分。據2019-2020快閃店樣本調研發現，“慢閃店”中的“Z世代”客群比例顯著激增?！奥W店”的投入成本結構基本不變，但性價比一般更高，如場地成本相比短期的3-5天，一個月以上的成本平攤到單日更劃算。同時較長的營業時長能帶來穩定的銷售利潤。而這類“慢閃”明顯更對

37、“Z世代”胃口，因為它們既有較好的體驗又有更實惠的銷售，同時，Z世代更熱衷于進行口碑傳播，以月為周期的慢閃店更能滲透群體，引發打卡活動。正少年(12-18歲未成年客群)21.75億2019年未成年網民數量370元每月可支配零用錢人群規模數據來源：CNNIC發布2019年全國未成年人互聯網使用情況研究報告、艾瑞咨詢中國12-18歲未成年人消費行為洞察報告消費力40%標簽正少年是占比適中，但“聲量”驚人的一個獨特群體。他們熟知并玩轉各類IP，打造專屬于自己與同好的圈層陣地，擁有旺盛精力，與衣食無憂的手頭零花。他們的力量將流量榜單、國風國潮、亞文化、選秀養成等等編織成一個又一個“限定故事”，造就一個

38、個網絡“現象級”，置身其中也自在其中?？扉W店的“話題性”若能抓住“正少年”，則必能實現裂變式傳播。第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書研究院Research Center016/095“正少年”正是青春與熱血的代名詞，他們在青春最好時光，擁有無限熱情與激情。作為互聯網原住民他們精通復雜的流量規則，簇擁喜愛的明星、愛豆，與各個領域的偶像，是人氣IP的直接受眾。IP聯名快閃店可以輕易調動這個群體的熱情與關注，獲得大量基礎流量與曝光可能?！罢倌辍奔杏诔?、高中階段，這一階段青少年們的智力飛速發育，感知能力逐步完善，甚至在記憶等方面達到人生峰值。思維與情感的迅猛發展，帶來矛盾、復雜，與不穩定的朦朧情

39、緒。青春期的焦慮與不安，磨礪與成長賦予這一群體浪漫、豐富的精神世界。此時“三文”大文娛、文創、文藝，成為極能吸引“正少年”圈的熱心話題。關鍵詞流量打法、IP聯名大文娛、文創、文藝極具自我意識是“正少年”群體代表特征，這一時期青少年自我意識空前高漲，伴隨著思考與反抗，少年們在“次元”與亞文化圈碰撞。他們形成各自的小團體與封閉圈層，被“獨特性、專屬感、使命感”所吸引，相信并放大自我特性。許多品牌都試圖運用“次元圈層”概念吸引“正少年”，但必須強調的是，這批單純卻敏感的少年心理更需要“認可與尊重”他們的“限定與獨特”。但相比其他群體,“正少年”幾乎每個人都是小喇叭，把握“正少年”就能獲得更大聲量。認

40、可尊重、次元圈層、獨特限定數據來源：CNNIC發布2019年全國未成年人互聯網使用情況研究報告、艾瑞咨詢中國12-18歲未成年人消費行為洞察報告12-15歲占比55%16-18歲占比45%我國未成年人互聯網普及率達93%網絡普及93%在讀學生占比91%初中30%、高中58%、中專3%教育消費力91%62%12-18歲未成年可定期或再有花費需求時，獲得零用錢零用豐富62%正少年占比82%，以學習用品、零食飲料為主愛線下82%65%家長不關心零用錢去向無監管群體消費金額明顯較高無監管65%消費行為更具特色，個性張揚、消費自由第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書尊重個性35%研究院Research

41、Center017/095趣孩童(即0-7歲的學齡前兒童)孩童當家，影響整個家庭經濟風向數據來源：Euromonitor；中信證券研究部；1990、2000、2010年人口普查資料；QuestMobile2020兒童經濟洞察報告；巨量算數2020母嬰行業年度報告占家庭總支出比重 28%月均支出5242元教育支出28%線下渠道68.8%兒童家庭占比 61%1000元以上占比18%中高消費61%超 46%的家長依賴周邊親朋好友的分享建議KOL 主導46%2020年線下母嬰渠道下降4%但依然占比68.8%3快閃店對“趣孩童”，即0-7歲的學齡前兒童，及他們自帶的“親子”客流具有更強拉動作用。這些努力

42、成長的“祖國花朵”帶著他們的“好奇心”，拉動了全家消費風向，堪稱家中小小KOL。他們的興趣就會成為全家的愛好，在他們成長過程中所需的一切主宰著母嬰、幼教等一系列行業的發展。充滿好奇與斗志，這是他們的“武器”，用“人性化與趣味”留住他們，是快閃店的“武器”。2.78億2019年中國母嬰家庭規模3.25萬億2020年國內母嬰市場規模雙用戶屬性“趣孩童”自帶“家長-孩子”雙用戶屬性標簽人群規模數據來源：艾瑞咨詢2021中國母嬰消費市場趨勢洞察據調研，快閃店相比傳統門店更能吸引“趣孩童”從而留住“親子”客流，其差距甚至高達3.83倍！這其中，快閃店鮮明的配色、游戲環節設置都能吸引兒童游玩。以親子少兒為

43、目標用戶的品牌可以大膽發揮快閃店的趣味張力，打造“兒童奇趣樂園”，在留住孩子的同時，也就留住了整個家庭，更在用戶萌芽期植入了品牌維系，一舉多得。吸引“趣孩童”的快閃店務必注重通用性設計與細節設計，為孩童貼心打造柔軟、安全的游戲環境；采用鮮艷、大型的設計元素以適配孩子的審美。關鍵詞打造游戲室、游樂園安全、鮮艷、大個、柔軟生活與教育主題，是“趣孩童”及“孩童家長”最常見的消費區域，品質與口碑是家長最注重的內容，價格要素最靠后?？扉W店現場通過品牌已有忠實用戶帶動新用戶是有效的方式之一。生活教育主題、品質口碑有力第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書研究院Research Center018/095“新

44、中年”(即以80、90 后代際為主的新一代中年群體，已經完全步入社會)4前后兩代人中，80后相對事業更穩定、家庭感更強，而90后正處于事業上升期，家庭生活壓力稍輕。他們構成這一代“不再油膩”的中年人。尊重個性又兼容大眾；有品牌意識也愛淘平價；樂于嘗新也安于守舊；注重品質更追求性價；保持自我也奉獻家庭；為創意與格調喝彩，也要求使用與價值，他們很會過日子。標簽4.24億80、90后合計規模1.53億二線及以上城市90后規模人群規模數據來源：根據公開數據統計梳理、QuestMobile2020年中90后人群洞察報告對80、90后來說，能吸引他們駐足的快閃店主題無外乎三大點“內容講究”的“有趣有才”，

45、包括時事熱點、影視作品、音樂、游戲，甚至類似下午茶的小趣好等等；“美好生活”的“勵志提升”，包括服飾、技能學習、科技科幻、文學閱讀、美容美妝、穿搭時尚、健身運動、旅游休閑等等；“真材實料”的“性價實惠”，包括各種優惠、贈品活動、特賣等等。尤其對于80后來說，最后一項“性價比”更能拉動用戶。關鍵詞有趣有才、勵志提升、性價實惠第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書這一代的年輕父母，也樂于為孩子投入關注與培養，不僅注重身體健康、教育升學，更加碼視野開拓與全面發展。已經身為“人父人母”的“新中年”勢必非常容易被“趣孩童”群體所拉動，為母嬰、親子、教育等生活與家庭相關的快閃店內容停留。親子、生活、家庭如今

46、的80、90后已步入中年，進入事業與家庭雙發展路徑，成為家中頂梁柱。他們更富有責任感、擔當感，更理智、溫情。他們關注的品類和格調開始轉向商務休閑，如建筑裝修、房產、汽車、奢侈品、美食、寵物、餐飲、養生等等。而對快閃店風格的取向也開始要求沉穩大氣、美中有品。商務休閑，美中有品研究院Research Center019/095下沉群體(以“小鎮青年”與“銀發新貴”為主要構成。)5“下沉群體”，即所有快閃店降級后輻射到的“非原始目標”，其中以“小鎮青年”與“銀發新貴”為主要構成。隨快閃店從時尚尖端到落地扎根的本土化發展，“下沉群體”登上舞臺。他們在原有定義中“游離”卻在實踐后漸入市場“佳境”最終開啟

47、曠闊市場。三線及以下城市“小鎮青年”擁有更低的房租房貸生活成本、老年“銀發新貴”積蓄傍身，共同的“有錢有閑”賦予他們消費意愿與升級空間。10.04億下沉市場人口規模2906元小鎮青年每月消費性支出2.6億2020年我國60歲以上老年人口規模3593元銀發人群平均個人月收入標簽人群規模數據來源：億邦動力研究院2020下沉市場新消費研究報告、拍拍貸&中國社科院2019中國小鎮青年發展白皮書、國家統計局第七次全國人口普查數據、Wavemaker2019中國老齡化社會的潛藏價值、阿里巴巴2018銀發族消費升級數據第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書年齡消費力雙十一90-95及80后消費金額占比達67%

48、90后（含95后）天貓國際跨境進口消費占比45%90后樂于展現個性，尤其通過服飾呈現個性的占比超過35%90后網購服飾品牌選擇大眾品牌占比超過70%選擇主流70%90后對常識產品認可度“同意”與“非常同意”約占比達50%樂于嘗新50%超前消費49%在貸款人群中90后(含95)占比最高達到49%消費的增量與升級、主流與個性平衡消費主力67%消費升級45%數據來源：阿里研究院進擊，Z世代、阿里研究院線上新品消費趨勢報告、易觀智庫v蘇寧金融研究院、90后：互聯網時代的原生民研究院Research Center020/095數據來源：拍拍貸&中國社科院2019中國小鎮青年發展白皮書、58同鎮、Ques

49、tMobile下沉市場報告2019年調研數據、阿里巴巴2019財務報告、阿里媽媽下沉市場洞察報告、Wavemaker2019中國老齡化社會的潛藏價值、阿里巴巴2018銀發族消費升級數據；中國網絡聽節目服務協會2019中國網絡視聽發展研究報告總體小鎮青年個人每月消費性指出占比達39%消費支出39%小鎮青年用戶有房比例63%，其中有房無貸款達41%低壓力63%有閑65%小鎮青年用戶使用短視頻App原因“無聊打發時間”占65%最近一年淘寶天貓下沉城市成交額增速超越一二線占比77%有錢77%58%的銀發人群認為自己心理年齡小于實際年齡，生活積極有念想58%僅2018下半年銀發人群使用短視頻幾率上升超過

50、12%跟時代12%“有錢有閑”消費藍海，“向上的”生活態度在小鎮青年與銀發人群中，具有價格優勢的快閃店是最易引流聚客的。小鎮青年在線下消費更注重低價，而銀發新貴也信奉實用主義，因此，在下沉市場舉辦快閃店，使用“低價讓利”策略非常保險，諸如贈品、折扣等都是號召力利器。小型路演是最能吸引下沉市場的快閃店方式之一，這種形式在現場表現靈活又富張力。下沉市場對呈現風格沒有太高要求，輕松幽默的輕內容觀眾最容易買賬，互動主題也建議貼近生活，如民俗、親子、兩性、生活技能、手工藝等話題都是人氣爆點。關鍵詞實用主義、讓利王牌小路演形式，輕內容主題無論是銀發新貴還是小鎮青年，他們都有鮮明的向往。銀發新貴追求年輕化、

51、家庭感、社交性，希望貼合家人或朋友的圈層節奏；小鎮青年向往“小鎮外”的風景，對品質生活、潮牌海淘充滿熱情。而這也正是快閃店流動、游擊“驚喜戰”所能賦予的火花。販賣向往，提亮生活第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書研究院Research Center021/0952.1.2 快閃店客群參與深度顧客在快閃店與在傳統門店中的行為參與深度是否有差異呢？快閃店模式是否帶動了不一樣的消費參與感？對消費者店內行為參與深度的分析可以回答上述問題。據2019-2020年快閃店的抽樣研究數據顯示，消費者在線下快閃店中的行為參與深度普遍深于傳統門店，消費者在“快閃店”中擁有更好的參與涉入感。配合更創意的門店打造、精

52、致的陳列，鮮明的格調與開放的結構，快閃店參與者的停駐觸摸平均人次要顯著高于傳統門店?？扉W店成功將一大部分的商品視線瀏覽，變為了“上手觸摸”而打開參與大門。觸摸代替觀賞，產品上手體驗1快閃店多以感官刺激，塑造更純粹的品牌體驗，其銷售職能弱化、交易降低，力圖創造流暢的門店體驗與美好回憶?？扉W店中雖然購買平均人次降低，但消費者購買意愿不減，且潛在意愿被調動。體驗為主，消費為次2第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書快閃店的話題屬性，使之逐漸成為一種社交娛樂空間。店內提供傳統門店少有的合影區、限定道具等等，推動消費者自主分享，點燃社交圈。社交分享，掀起話題潮3區別于傳統門店即來即走的消費,快閃店構筑的互

53、動環節沉浸式休閑體驗，以“動手”參與拉動“動心”感知，使顧客獲得逛店時的峰值參與感。創意互動，塑造參與峰值4快閃店因其非常規設計,通常配備更多現場服務人員，如商品貨柜旁、游戲體驗區等都會設置人員引導顧客體驗互動,或實時介紹特色與玩法。在消費者駐足與品牌代表的交流中,進一步加深品牌了解，被賦予品牌認知。服務交流，加深品牌了解5觸摸購買分享互動交談快閃店與傳統門店的用戶行為參與深度對比（單位：單人平均行為次數）1.320.68觸摸0.100.22購買0.330.52分享(拍照、同伴交流)0.240.10互動(交互行為、游戲)0.350.26服務交流快閃傳統門店拍照分享同伴交流等店員交流游戲參與掃碼

54、交易等研究院Research Center022/095給富足帶來人本回歸，以消費者決策為中心122.2 快閃店對消費者決策的價值2.2.1 新消費時代的環境機會自上世紀八十年代以來，我國消費市場整體環境隨市場經濟發展與居民可支配收入提升飛速進化。近十年互聯網行業的興起與通訊基礎設施的完善,帶來品牌與消費者、跨地域消費者間的信息對等性突破，傳統市場營銷手段面臨嚴峻挑戰。由此,市場開始反思回歸“以人為本”,“消費者決策”研究正在為行業革新注入新鮮血液。渠道多元降低門檻，互聯網社交衍生新模式渠道的多元化，尤其是互聯網社交渠道的成熟顛覆了原有的營銷體系。電商、短視頻、拼購等概念層出帶來全新平臺與結合

55、模式。觸達門檻在降低、消費者更易被觸達和引流、內容熱點眼花繚亂。但相反，在過度信息暴露下，用戶也更難被“觸動”,他們有自己的決策規律和接受喜好，等待品牌發掘。3數字顯微用戶心理行為，賦能行業成為可能當消費市場步入數字全新時代，數字化技術的規?；故袌鲅芯坎辉倬窒抻诤暧^，基于消費者個體行動的微觀研究成為可能。尤其是近年電商渠道及相關技術的興起，互聯網信息忠實記錄還原了每一位消費者的行為習慣與偏好特征，衍生出如基于歷史記錄的個性化推薦等等貼合消費者、簡化決策環節的零售營銷方式?！熬珳省笔切孪M時代的主題。而“精準”的背后是基于新型用戶數據獲取手段的用戶心理與行為探索。數據賦予行業描繪用戶需求，分析

56、自身優劣，構筑品牌與消費者橋梁的能力，即“行業升級”。供給的富足與物質過剩敦促行業回歸對“消費者決策”的研究與貼合，渠道多元化與觸達低門檻，更新了消費者的思考與行為特征，而數字化技術則使顯微探索消費者心理與行為、洞察需求與取向成為可能。不必為物質限制，囿于有限群體的個體定制化未來走近，每個人都將成為細分群體，我國消費市場走向用戶篩選、體驗驅動的新消費時代。移動視頻主要二級行業用戶使用總時長占比即時通訊在線視頻短視頻綜合資訊瀏覽器微博社交數據來源：2019短視頻營銷白皮書35%32%10%9%9%4%9%8%5%5%3%4%第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書研究院Research Center

57、023/0952.2.2 消費者決策鏈路研究背景“消費者購買決策鏈”五階段消費者購買決策第一階段；產生需求意識是后續決策開展的前提條件，而認知水平高低直接決定后續行為的差異。01認識階段分店外信息收集與店內信息收集,對進店率產生影響，是消費者對滿足需求方案進行的探索；包括搜尋外界信息與經驗內部思考，根據商品與需求的匹配程度進行價值判斷。02信息收集消費者評估方案，產生商品滿意度、品牌親和度等感知價值，所產生的顧客參與行為通常對門店感知價值產生影響，關聯購買意愿。03方案評估消費者在購買產品后仍存在分享產品認知或評價等行為可能,將影響周邊購買意愿或自身后續購買意愿。05購后階段基于上述所獲信息的

58、匯總和最終價值權衡，消費者將做出是否進行購買的核心決策。04購買階段“消費者決策鏈”結構模型店外信息收集店內信息收集方案評估購買后滿足/不滿足外部探索需要認識進店/參與意圖購買決策購買意圖消費內部探索親和力品牌理念傳達品牌好感度個人的差異消費偏好動機與涉入知識態度個性推銷員主導促銷活動主題活動刺激信息過濾暴露注意理解接受記住記憶品牌記憶程度推薦意愿涉入口碑環境的影響文化家庭社會階層人際關系第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書研究院Research Center024/095快閃店消費者決策鏈對比研究的發布基礎2.2.3 快閃店消費者決策鏈對比研究實驗本項研究成果，由浙江大學孵化抱樸閃悅（Pop

59、upSociety）快閃社會研究中心主持，鄰匯吧商業空間短租平臺支持，對2019-2020年內執行的快閃店進行抽樣調研，并同時調研其同品牌執行的常規門店、線上營銷推廣及線上門店，四種當前主流零售、營銷模式，采集用戶數據并進行橫向對比。本項研究按當前市場分布抽樣快閃店品牌樣本，研究橫跨上海、四川、浙江、江蘇四個省份與直轄市，涉及服裝、食品、飲品、美妝、電商平臺，五個品類、六個品牌，每個品牌完成“線下快閃店、線下門店、線上營銷、線上門店”四種模式的實地體驗評估與市場調研測評，同步進行現場消費者體驗反饋數據采集。本章節將以直觀的消費者決策鏈路對比，以及量化的消費者客觀行為與主觀觸達數據，致力回答對快

60、閃店模式的核心價值提問 快閃店模式，對比當前主流其他零售或營銷模式，是否具有突出的模式價值？并細化闡述其流程價值與后續的決策鏈突破點。四種模式對比三個層次數據采集1/線下快閃店01.線下渠道多樣化職能02.取樣自一二線城市快閃店2/線下門店01.線下渠道高銷售職能02.以正規品牌門店為樣本3/線上營銷01.線上渠道高宣傳職能02.取樣以品牌當季投放視頻、軟文類網絡推廣素材為主4/線上門店01.線上渠道高銷售職能02.取樣以品牌線上的官 方旗艦店為主基于市場匯總當下零售與營銷模式，其差異本質可歸結為“渠道與職能”差異。在此按“渠道與職能”劃分主流零售或營銷模式為四大類：針對四座城市、六個品牌的不

61、同模式樣本，研究設置主客觀結合的“注意吸引、人流轉化、心智觸達”三個數據采集層次。數據層次注意吸引數據類型客觀主觀人流轉化客觀心智搶占主觀采集方式視頻采集調研問訪視頻采集調研問訪分析方式行為編碼質性分析行為編碼質性分析這四種模式，幾乎覆蓋主流市場，因此探討其模式在消費者決策鏈路中的差異與價值，更具意義。消費者決策鏈路對比 線下快閃店&線下門店&線上營銷&線上門店快閃店對比其他形式，入口信息渠道更寬更豐富，客戶旅程不易斷層，整體設計體驗扎實，營銷重點突出，末端反饋行為多樣。第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書研究院Research Center025/095線下快閃店消費者決策鏈路1234根據觀

62、測訪談消費者行為流程及流程中互動數量與深度，分別可視化產出以下四項消費者決策鏈路：行為線下信息/門店/線上預熱需要認識店外信息收集店內信息收集方案評估購買決策購后行為注意購買離店有目的的觸摸進店互動門面物料陳列/服務交互門店物料陳列/產品/體驗店內產品信息收集深度信息評估需求/目的/沖動感知風險降低/質量升高態度/喜好品牌滿意/親和/好感度群體感/購買預期口碑/售后/反促線上口碑/推薦/反促線上心理線下門店消費者決策鏈路行為線下信息/門店/線上預熱需要認識店外信息收集店內信息收集方案評估購買決策購后行為注意購買離店有目的的觸摸進店門面物料陳列/服務交互門店物料陳列/產品/體驗店內產品信息收集深

63、度信息評估需求/目的/沖動感知風險降低/質量升高態度/喜好品牌滿意/親和/好感度群體感/購買預期口碑/售后/反促線上口碑/推薦/反促線上心理線上營銷消費者決策鏈路 采用視頻與圖文兼具的市場常規營銷方式行為內容平臺/KOL軟文需要認識店外信息收集店內信息收集方案評估購買決策購后行為注意購買離店點擊產品詳情頁進店門面物料陳列/服務交互門店物料陳列/產品/體驗商品/店鋪交互深度信息評估需求/目的/沖動態度/喜好品牌滿意/親和/好感度信息過載評價/售后/問答/推薦口碑/推薦/反促線上心理流程跳躍跳轉購買線上門店消費者決策鏈路 采用旗艦店行為需要認識商品店外信息收集店內信息收集購買決策方案評估購后行為注

64、意購買離店點擊產品詳情頁進店互動門面物料陳列/服務交互門店物料陳列/產品/體驗商品/店鋪/多App交互深度信息評估需求/目的/沖動態度/喜好品牌滿意/親和/好感度信息過載評價/售后/問答/推薦口碑/推薦/反促線上心理流程跳躍鏈路來源：抱樸閃悅2019-2020零售營銷四模式消費者決策鏈對比研究-消費者行為流程整合注：橙色區域為該模式的消費者決策鏈路覆蓋規模第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書研究院Research Center026/09502.快閃店提升【店內傳達】，有效輸出產品與品牌線下快閃店的店內收集率為77%，領先線下門店的店內收集率61%與線上營銷的62%，除去線上門店基于無空間限制

65、的互聯網平臺能夠無限存放信息之外，快閃店在這一環節達到高激發率。該數據顯示在線下渠道，快閃店模式能夠顯著提升門店內的信息傳達，有效向消費者輸出產品信息與品牌理念。線下快閃店通常會依據主題分區與互動環節設計，有序劃定動線與擺放陳列，引導消費者按既定路線行動“通關”。因此能夠最大程度輸出店內信息，傳達效率更高。而消費者能在輕松、低決策壓力的狀態下，其信息接受度也自然上升。01.快閃店突破【注意環節】，領跑全渠道吸引力數據顯示，線下快閃店的主觀注意率高達91%，數據遠遠超過其他三種模式。表現出快閃店模式在刺激消費者注意投射環節，擁有其他三種模式無法達到的環節優勢?？梢哉f，快閃店模式在吸引消費者的能力

66、上，領跑全渠道營銷方式。同時，線下快閃店模式的另一個數據“店外信息收集”，也高達88%并超越其他三種模式，體現出主觀注意、店外信息收集、進店意愿數據對比91%88%77%63%63%61%59%71%76%84%63%62%線下快閃線下門店線上營銷線上門店主觀注意率店外信息收集率進店意愿快閃店在向外展現店鋪信息上表現出色。其次，由于門店在注意與店外感知環節的強勢表現，進店意愿被拉動?？扉W店的進店意愿達到77%，大大超過線下門店的61%?？扉W店在吸引路過客流的同時增加了消費者探索欲，激發主動收集信息聯動識別率顯著提升。而注意率與店外信息收集率能夠影響路過人群尤其是受眾群體的進店率及后續轉化，達到

67、客觀的進店拉動。消費者店內信息收集率數據對比77%61%62%84%線下快閃線下門店線上營銷線上門店注意吸引層1注意作為漏斗模型第一層，決定了可獲取流經用戶的規模上限。影響注意的因素紛繁復雜，本節將直接呈現四種模式的客觀與主觀注意數值差異與解讀。此外，當快閃店的環節數值位于四個模式中最高，且最小數值差距超過10%或超過1.5倍時，認為達成“突破環節”；當數值較其中兩個模式更高時，認為“提升了環節效率”。四大模式消費者決策鏈細分環節數據&累積留存率對比針對四座城市、六個品牌不同模式樣本，研究設置主客觀結合的“注意吸引、人流轉化、心智觸達”三個數據采集層次。第二章 消費者篇中國快閃店行業白皮書研究

68、院Research Center027/095客流轉化層2人流轉化率反映四種模式中消費者的行為表現，忠實記錄如進店、觸摸、購買、互動、交談、分享等不同行為節點的消費者激發率。01.快閃店突破【分享與推薦環節】，激發強烈認同線下快閃店的分享率為17%，推薦意愿為83%，都達到四種模式中的最高水平，實現對消費者決策鏈路的突破。線下快閃店常兼具觀賞與可玩性，化門店為“內容貨幣”，帶來更高的出圖率及更低的分享門檻。而快閃店的“限時性”本身也促進了消費者的積極性與熱情，自帶朋友圈話題屬性。02.快閃店提升【觸摸與互動環節】，塑造體驗印象線下快閃店在產品觸摸率、參與互動率上分別達到了52%與43%,已經較

69、線下門店的24%、1%拉 開 較 大 差距，可以認為快閃店模式有助于提升門店消費者的觸摸與互動行為。觸摸行為是拉近品牌與消費者距離的第一步，據消費者門店行為研究顯示，觸摸是引發“體驗”環節的“扳機”行為。因此高觸摸率與高互動率聯動，體現快閃店模式對于體驗塑造，相較線下門店具有很大優勢。消費者分享率數據對比消費者推薦意愿數據對比17%11%1%1%線下快閃線下門店線上營銷線上門店83%56%49%66%線下快閃線下門店線上營銷線上門店消費者產品觸摸率、參與互動率數據對比52%24%43%2000萬1000萬2000萬500萬1000萬82%8%5%6%500萬購物中心多經年收入趨勢2018201

70、920206,000,0005,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,0000一線城市新一線城市3,885,6025,014,1155,593,1253,717,6544,065,7794,301,804中國快閃店行業白皮書研究院Research Center036/095多經收入（元）第三章 場景篇展位情況：購物中心場景展位優勢差異大，租賃周期各不相同，快閃活動輪換頻次高、涉及行業品牌多。購物中心休閑區域人群的停留指數較高。價格受位置客流的影響，在客流動線上的展位價格更高。引流品牌線下推廣模式多元化，快閃店增加消費者停留時間、提升進店率，也帶動周邊商

71、鋪消費。明星路演、品牌IP等快閃店，吸引大量粉絲打卡，為購物中心帶來外部客流。購物中心場景分析2展位設計：多經展位快閃店宜采用半封閉或敞開式設計，保證空間通透和客流順暢，便于顧客走進和接觸貨品?？扉W品類：多經以品牌推廣和銷售型快閃店為主，品牌IP快閃店、特賣活動、嘉年華、市集等較為常見。37048 人次79 平方米21252 元/天平均客流量平均面積參考價格1.20.90.60.30-6-3036人流貢獻（萬人次/日）收入貢獻（萬元/日）IP類展覽影院快時尚餐飲快閃店購物中心-快閃店品類占比其他15%美妝醫療13%房產13%食品飲料14%汽車6%教育17%服裝19%金融理財 3%中國快閃店行業

72、白皮書多經展位外廣場中庭連廊機器點位 13,734 20,739 9,071 4,228 123 228 15 5 6,861 15,946 2,325 473 單場單場、包月單場、包月包年、半年、月平均客流量(人次)平均面積(平方米)平均價格(元/天)消費者停留指數常見租賃周期數據來源：綜合鄰匯吧購物中心場景數據，樣本取自全國82個一二線重點城市的千家購物中心注釋：外廣場指購物中心廣場；連廊包括出入口、扶梯直梯口、收銀臺服務中心等點位；消費者停留指數：依據消費者的停留時間、注意力集中度，級多代表場景的吸引力強 研究院Research Center037/095租賃周期：通常按天/周/半月/月

73、/季/半年/年。多經場地，通常要提前預約排檔期?？扉W建議：連廊展位優質：連廊通道等點位，其客流量和中庭差不多，曝光能力強、價格更實惠?？土骰钴S周期：品牌快閃店宜配合購物中心淡旺季，統計廈門8個商場數據，2-5月多經閑置時間長，5-7月進入活躍期，年底伴隨商場活動等快閃店場次達到峰值。2的互利共贏局面。03.數據監測與可量化的多級效果指標大部分的快閃店都會有指標要求，多級指標則可以幫助快閃店更好地完成目標，而在營銷場景中，考核指標的技術難點之一在于數據監測能力。在平臺型快閃店巡展中平臺可以利用自身線上的數據整合優勢，有效統計收集數據，完成指標分析。例如親子嘉年華活動中該團購平臺可以實時跟蹤用戶掃

74、碼注冊下載量、訂單量、轉化率等大數據。而對于線下的用戶數據統計，該活動用到了AI智能識別技術客流監測系統收集并監測各數據指標，如邀約用戶量、現場客流量、用戶注冊量等，并以機器識別技術，分析消費者店內行為，便于評估活動效果、優化快閃店現場布局。城市商超完成一場快閃后，可以利用這些不同層級維度的指標，做出階段性數據復盤，從而更好地調整巡展方案，通過可量化多級效果指標完成最終目標。4.5 快閃店內容趨勢營銷策略精細化，內容向“高價值、高匹配”發展1快閃行業的興起帶動多方進步，品牌將進一步推進合理的體驗式營銷布局。從戰略到定位，精細化執行；將內容與商業策略，緊密結合。優化選址策略，洞察商圈客流匹配度與

75、整體調性，提升空間利用率；匹配引流模式，高效捕捉客流；明確品牌特征與傳達路徑；落地內容執行與穿透方案，打造開放、可觸、易懂、多元的快閃空間，在內容傳達與服務交付中進一步強化品牌理念，滲透用戶心智。數字手段賦能快閃店內容生成，打造更標準、客觀的量化內容評價體系2數字體系的構建在快閃行業中依然屬于藍海，建立客觀、標準、動態的數字化內容評價體系，可分階段量化評價，并預測未來動向，指導未來內容決策。作為內容輸出方，抓取快閃門店數據，輸出更精準的消費者觸達與品牌宣傳效果，如用戶心智數據監測，基于動態的數據采集分析，可對設計與運營進行正向迭代，敏捷開發出更理想的內容效果。由此，打造內容評價的數字化工具，并

76、非簡單的信息處理中樞，而是行業戰略層面的模式風向標。研究院Research Center076/095第四章 內容篇引流獲客口碑傳播銷售獲利不同目的，不同側重維度。推導門店吸引力，分析品牌傳播影響，門店商品數據通過追蹤門店客流、營銷傳播、商品交易數據流轉情況，通過不同周期、跨門店的分析，深度了解快閃門店各個指標數據，預測未來，動態化部署運營策略客群分析用戶行為線上傳播線下推廣交易指標用戶關注客流契合度門店感染力輿論媒體口碑客流參與情況門店商品數據商品吸引度快閃目的品牌傳播線上采集線下采集曝光數、點擊量、彈出率、訪問量、UV、訪問時長、訪問深度、咨詢量、訂單數、互動參與數客流量、用戶畫像、進店轉

77、化率、停駐時長、體驗參與率客流量、用戶畫像、進店轉化率、停駐時長、體驗參與率、互動留資銷售額、客單價、售罄率、客流量、用戶畫像、進店轉化率、停駐時長、購買率wifi探針、眼動跟蹤、紅外線監測、人群識別、大數據、云計算、2D/3D影像技術SDK監測、CDP營銷工具、AI計算引擎引流獲客銷售獲利數據服務技術基礎圖片來源：抱樸閃悅研究中心圖片來源：抱樸閃悅研究中心中國快閃店行業白皮書研究院Research Center077/095新興技術助力快閃店全鏈路效率升級?？扉W店營銷體系從選址到物流全鏈條中包含了最新一批的技術應用。品牌通過相關技術輔助進行精確選址，提高營銷效率。大數據、推薦算法、智慧物流和

78、智能交易系統等在后端支撐整個快閃店營銷鏈路高效運行。品牌產品及配套服務能力也隨著技術的完善而不斷更新優化。新興技術助力快閃店“新奇特”體驗升級。AR、VR、冰屏顯示、全息投影等技術的加入，作為“黑科技”噱頭和硬核體驗，提升了快閃的娛樂性和前衛感,刺激消費者在快閃店內的感官體驗，激發了新一代的科技比拼。新興技術助力快閃店用戶數據挖掘質量升級。在快閃店內置行為感知技術設備，能夠對消費者行為數據進行實時監測和智慧分析，完整追蹤體驗過程?！翱扉W店”作為用戶體驗前站的數據價值，在技術的支撐下，開始真正被挖掘?？扉W案例 電聲AR互動快閃展臺利用VR配合動態平臺打造沉浸式體驗,運用真正能玩起來的體驗設備,讓

79、場內場外觀眾都切身感受產品亮點。技術賦能快閃店，以人為本的體驗互動3第四章 內容篇根據場地客流數據，進行大數據精準匹配商場多媒體廣告系統、推薦算法實時快閃店客流數據、人體行動感知、眼動等生理監測資金結算系統、進銷存系統、生物識別技術線上復購，ERP系統、GPS、GIS、EDI、條碼技術、數據物流優化機器視覺、多模態感應器設備預置推薦算法、會員信息管理系統室內定位、人體行為感知、眼動技術、AR、VR、全息投影CDP工具打通線下&線上流量、BI看板總覽快閃店營銷全局01選址03宣傳05監測07交易09物流02搭建04獲客06互動08數據中國快閃店行業白皮書研究院Research Center078

80、/095第五章快閃店行業風向與機會THE WHITE PAPEROF POP-UP STORE INDUSTRYIN CHINA研究院Research Center快閃店行業風向與機會快閃店行業痛點與機會行業未來趨勢分析5.15.2第五章 快閃店行業風向與機會01.快閃店行業引入市場營銷教材，加強快閃店行業研究快閃店行業雖發展勢頭迅猛，但發展的時間仍較短，整體成熟程度尚且不高，相關的理論研究與學術教材相對欠缺。中小品牌方的市場營銷人員難以通過現有資料深入了解快閃店行業的組織流程、競爭優勢、應用場景等關鍵信息。同時中小品牌方又缺乏大型品牌的市場調研能力，使得快閃店行業對其而言仍然是“神秘的存在”

81、，而非“手邊的工具”。在這一背景下，將快閃店行業加入市場營銷教材，加快快閃店行業的相關內容科普變得尤為重要。其一方面能夠普及快閃店行業知識，使得快閃店行業為更多中小品牌方營銷人員所熟知。另一方面，隨著研究的不斷深度，更多的行業標準、行業理念、行業創新將會出現，快閃店行業將呈現更為規范且標準的發展趨勢。02.推出適合中小企業的快閃店產品隨著快閃店行業的持續發展，大企業的快閃店需求將逐步趨于飽和，中小品牌方將成為快閃店內容方角逐的新賽道。然而，中小品牌方的營銷訴求和營銷預算往往跟大企業有較大的不同。洞察中小品牌方快閃店訴求，并推出對應產品將成為行業新機遇之一?！睂⒖扉W店引入市場營銷教材，加快快閃店

82、科普&推出適合中小企業的快閃店產品“OPPORTUNITY5.1.1 品牌方痛點與機會5.1 快閃店行業痛點與機會中小品牌方對快閃店行業認識尚淺，難以有效應用快閃店“”PROBLEM雖然快閃店在近五年的時間中保持了高速的發展，行業場次數量出現了指數級別的增長，但是開設快閃店的品牌方依然主要限于大型企業，眾多中小品牌方并不了解快閃店，或者未能夠充分意識到快閃店作為營銷工具的優勢。對于快閃店行業而言，中小企業因對快閃店不了解，而未能及時加入快閃店生態，勢必會影響行業的后續發展潛力。對于中小品牌方自身而言，不能良好地利用快閃店的作為營銷工具，則會掣肘其整體營銷策略和營銷能力的發展，進而削弱其市場競爭

83、力?？扉W店行業尚需深入的理解與認識1中國快閃店行業白皮書研究院Research Center081/095第五章 快閃店行業風向與機會“LOCATION案例鄰匯吧正式推出線下營銷數智化選址中臺LOCATION，提供選址落地、現場客流檢測、活動效果評估、用戶沉淀管理的全流程解決方案。產品利用SCRM，聯通線上線下數據，做好用戶數據全程管理。同時利用平臺原有的選址數據整合活動效果評估數據，優化品牌選址模型，提供智能選址服務，高效落地品牌快閃店營銷活動?？扉W店營銷數字化工具活動質量難以衡量，評估反饋難是快閃店行業在崛起過程中長期面臨的挑戰之一。由于快閃店活動的目的是品牌宣傳或者獲客，因而并不能夠像考

84、核傳統店鋪一樣只考核營銷收益。但如果快閃店活動長期難以考核效果，則會影響品牌方對于快閃店活動的付費意愿，進而威脅到快閃店行業的長期可持續發展。建立精準有效的快閃店活動考核評估體系已經勢在必行。01.強化數字化技術在快閃店評估中的運用隨著人工智能視覺識別等數字技術的高速發展，智能攝像頭與計算機已經完全能夠勝任快閃店活動質量評估的工作。通過在快閃店出入口處搭設智能攝像頭，能夠準確采集進出快閃店的人次、年齡、性別和停留時間等信息，使得每次快閃店活動的效果變得易于評估。02.針對品牌方需求搭建大數據評估模型單次快閃店活動的營銷目的往往非常多元，既要求線下效果突出、人流量大、獲客效果好，又希望在線上有粉

85、絲關注、評論和轉發。因而針對品牌方需求，科學合理的搭建大數據模型，將線上線下各個因素都列入大數據模型的評估指標中，從而做到精準有效的評估反饋每次快閃店活動的效果，助力行業長期持續發展。品牌方難以評估快閃店活動的質量，影響其付費意愿強化數字化技術在快閃店評估中的運用&針對品牌方需求搭建大數據評估模型“”PROBLEMOPPORTUNITY效果評估機制尚不完善，影響品牌方付費意愿2中國快閃店行業白皮書研究院Research Center082/095第五章 快閃店行業風向與機會客群類型年齡段新客：53%回頭客：32%會員：15%18歲以下：6.5%19-24歲：2%25-34歲：65.6%35-4

86、4歲：8.5%45-55歲：9.5%55歲以上：7.9%5.1.2 內容方痛點與機會當前，快閃店行業的內容生成仍處于經驗驅動階段，尚不具備流程化、規?；膭撘馍蓹C制?！肮ぷ鞣弧笔降膬热荻似髽I現狀使快閃店在方案對接環節仍存在較多錯位和資源浪費，方案精力耗費大、流程長。一邊是個性化設計雖創意優良，但成本高昂，無法產業化規模復刻；一邊是長尾品牌追求“即插即用”的模塊化極速對接模式，這種沖突對于快閃店內容產業的生產效率、設計與開展構成了限制。能否形成快閃店內容設計的需求分級對接機制，形成流程化、規?；?、模塊化的快閃店內容產出體系，已成為提升快閃店內容端產業效率、客戶線索留存轉化率、降低市場試水成本的

87、重要門檻?？扉W店內容創意的規?；伞啊盤ROBLEM快閃店內容流程化分級對接機制正待成型1”中國快閃店行業白皮書研究院Research Center083/095總覽2020.07.202020.07.212020.07.222020.07.22已結束進店客群年齡比例男性：55%女性：45%進店客群性別分布15%0%30%45%60%75%90%100%平均轉化率過店人數進店人數客群人次和轉化率數據對比圖2k4k6k8k10k12k14k07.2007.2107.2207.2307.240人次日均過店14338日均進店3200平均轉化率22.05%平均滯留時長1min15s流檢測數據需要1天

88、的數據處理時間，意味著您當天只能看到累計到前一天為止的數據。XXX活動上海站-客流檢測100%9:41 AM100%9:41 AMhello大門過道內面積：33m統一合同統一發票一對一服務，全程跟進直接下單/天起7000大門過道內面積：33m統一合同統一發票一對一服務，全程跟進Location匹配下單鄰匯吧/天起9000大門過道內面積：33m不退不改可開發票直接下單/天起20001樓2樓全部展位(8)3樓3300m2019年建成日均人流17.77萬武林廣場商圈導航詳情杭州市余杭區鳳新路輔路肯德基附近距杭師大倉前地鐵站-c口直線距離450商場杭州江南時代購物中心一樓中庭生活服務房展擺攤時間09:

89、00-20:00展位面積(m)3日均人流量12000立即查看場地實景無需奔走，線上查看1/8物業要求：三證齊全、不能做房展禁擺品類：房產、汽車其他服務：提高桌椅、物料過夜、可發傳單政策服務不可改期、提前9天可預定退改規則2m*2m工作日/天起7000立即預訂第五章 快閃店行業風向與機會隨著當代消費者購物路徑復雜化，快閃店也必須積極迭代探索，不斷打磨消費者契合度。如今的內容觸達已由客戶滿意走向客戶推薦，因此如何向消費者提供差異化、精細化服務體驗，構建情感連接，已成為由行業跟隨者向創新風口引領者的必答題。經歷行業深入調研，本研究歸納提出五條有效的快閃店內容設計創新迭代路線01.科技賦能行業進化科技

90、的發展，對快閃店行業形成重要且多維的推動。如基于行業數據，預測迭代風向、基于用戶畫像，實現快閃店內容“千人千面”高效契合、基于輔助性技術提升環節效率，降低執行成本、基于潮流黑科技，優化體驗與現場效果?？萍?MVP&互動&實用&跨渠道，五條創新迭代路徑“”OPPORTUNITY”快閃店內容端正在經歷內部“自由生長”的由經驗主導向歸納整合階段，內容策劃方正在磨合生成一套完整設計流程，從需求校對到方案落地，在內容端形成分階段的標準化生成框架?？扉W店內容從業者憑借近5-10年積累的行業經驗，歸納形成按品牌的高低端調性、運營需求、執行節奏、場景地區等維度分級對接的體系標準，并由此接入基于產品特征、品牌理

91、念、流行趨勢、政策風向、地域文化等要素考量的一套具有邏輯的快速、合理快閃店定調機制。由此，業內頭部設計企業的“自我快閃店內容流程化產出框架”已經開始構建。而隨著行業成熟，這些企業內部范式將被主導企業逐漸推廣為行業范式，由此提升整個內容端產業效率。自動化模塊組合型設計平臺或工具的出現，將大幅提升內容端生成效率，推動基于品牌多樣化需求的模塊化、定制化組合方案。這類平臺型工具的產生，將實現快閃店“對接-設計-下單-執行”一體化內容產出，去除內容創意行業的系統間對接冗余，同時保障方案創新性與規?；?。工具的賦能，將有效降低快閃店內容方案的產出成本，降低中小品牌入局門檻，推動快閃店模式的常態化?？扉W店

92、內容流程化產出框架&自動化模塊組合型設計平臺“”OPPORTUNITY隨著快閃店形式逐漸為品牌與消費者認可，具有視覺沖擊的外觀風格、“拍照打卡”等內容玩法逐漸成為快閃店標配。而隨著優秀模板不斷被復制，其社交職能在媒體網絡不斷放大，快閃店“網紅化”促進了流量入局，卻造成了場景搭建與內部活動設計趨于同質化。消費者對景觀式快閃店的認知固化，審美疲勞。長期以來，“驚喜感”、“新鮮感”是快閃店的觸達密鑰，而尋找抵御觀眾倦怠的良性迭代路徑，成為行業長期繁榮的關鍵性因素?？扉W店內容的持續性創新與驚喜體驗“”PROBLEM快時代需持續保持快閃店設計創新，避免同質化審美疲勞2中國快閃店行業白皮書02.定位MVP

93、強化輸出MVP策略，是快閃店模式最為突出且獨特的特征之一。越能集中內容輸出，提升統一性與有效強度，越能形成長效“快閃店效果”。因此，快閃店的主題、定位、形式、內容、獎勵，分區等設計，均應清晰精簡、統一觸達、高度對應，達成“精準一擊”的執行效果，以“快”博“強”。03.活躍互動體驗成關鍵互動體驗，是快閃店最為關鍵的優勢環節。定位契合性與運營服務水平已成優化互動體驗的關鍵因素。當前快閃店內容仍以單向輸出為主，導致流失率較高，因此，從策劃到執行都應強化對人性化反饋的引導。04.保持實用性“實用性”是近年快閃店體驗穩定上升的消費者需求心理。隨著消費回歸，實用性在快閃店占據穩定影響力。從內容的“硬核、干

94、貨”程度，到優惠性利益吸引，消費者在全面考量、要求“實用性”回歸。05.超越渠道與場景突破實體空間限制，快閃店正在拓寬內容與想象空間，以超越渠道和場景的方式實現創新體驗。疫情停擺推動行業反思與創新實踐，AR/VR/MR、線上線下融合等多元嘗試在2020后“遍地開花”。如何順暢過渡體驗、減少環節流失、統一交易策略與價值模型、耦合行業與技術，成為新的攻克競爭點。研究院Research Center084/095第五章 快閃店行業風向與機會為降低突發情況帶來的風險，保障現場執行效果，構建基于快閃店歷史執行數據的現場執行有效性保障預判體系，對行業具有深遠意義。積累快閃店執行效果影響因素，如場地天氣、人

95、流潮汐性等維度的數據，進行錄入與迭代預測，能夠對現場不可抗力風險形成提前預期。同時，構建歷史執行達成數據庫平臺，能夠對積累的常見風險形成針對性處理機制，導出現場協調或監管的建議方案，保障快閃店現場執行效果。構建基于歷史數據預判體系“”OPPORTUNITY為快速而大量獲取人群注意，快閃店活動通常選在人流密集場所運行，如商場中庭、露天廣場。而戶外場所具有的高曝光、高承載、多功能特性雖契合快閃店場景需求，但同時伴有各種不可抗力風險，如遭遇惡劣天氣、人流變動、現場問題等突發情況，就會影響預期效果達成。例如疫情造成的人流空窗就對當期執行的快閃店活動造成了巨大影響。另外，由于對快閃店現場效果的影響因素尚

96、在經驗積累中，存在諸多不確定性和應對不及時，對活動人流量和吸引力等執行效果的預判容易出現偏差?？扉W店現場抗風險能力低，執行有效性保障預判體系待構建3快閃店現場執行的風險抵御“”PROBLEM中國快閃店行業白皮書02.定位MVP強化輸出MVP策略，是快閃店模式最為突出且獨特的特征之一。越能集中內容輸出，提升統一性與有效強度，越能形成長效“快閃店效果”。因此，快閃店的主題、定位、形式、內容、獎勵，分區等設計，均應清晰精簡、統一觸達、高度對應，達成“精準一擊”的執行效果，以“快”博“強”。03.活躍互動體驗成關鍵互動體驗，是快閃店最為關鍵的優勢環節。定位契合性與運營服務水平已成優化互動體驗的關鍵因素

97、。當前快閃店內容仍以單向輸出為主，導致流失率較高，因此，從策劃到執行都應強化對人性化反饋的引導。04.保持實用性“實用性”是近年快閃店體驗穩定上升的消費者需求心理。隨著消費回歸，實用性在快閃店占據穩定影響力。從內容的“硬核、干貨”程度，到優惠性利益吸引，消費者在全面考量、要求“實用性”回歸。05.超越渠道與場景突破實體空間限制，快閃店正在拓寬內容與想象空間，以超越渠道和場景的方式實現創新體驗。疫情停擺推動行業反思與創新實踐，AR/VR/MR、線上線下融合等多元嘗試在2020后“遍地開花”。如何順暢過渡體驗、減少環節流失、統一交易策略與價值模型、耦合行業與技術，成為新的攻克競爭點。研究院Rese

98、arch Center085/095第五章 快閃店行業風向與機會5.1.3 場地方痛點與機會近年的快閃店場地資源雖然總量呈直線增長，但增長聚焦于頭部類別資源，如購物中心場景，持續保持頭部資源規模與高年增幅。當前的購物中心、超市場景成為主要交易場景，其占比超過60%，且容易出現場景軟硬件同質化情況。而未來快閃店決策傾向大規?？土鞲采w與客群曝光，敦促快閃店場景向多樣化、精細化發展，推動快閃店場地資源增長，與商業空間價值的挖掘與重新定義。場景資源趨同“”PROBLEM尋求場地權限的開放合作，挖掘更多非標類場景，打造豐富多樣、差異化的快閃店場地空間生態。細分的品牌營銷目的、場地客群，決定快閃店場景種類

99、因此不斷增長。當前的快閃店場景交易仍然以消費類場景為主，但隨挖掘多元場景，形成精細化輸送“”OPPORTUNITY快閃店場景多元潛力挖掘，豐富場地生態與價值1現階段的快閃店內容效果并未形成明確、合理的評估體系?？扉W店內容端的數據積累缺乏可以歸納為雙方面的需求當前內容設計通常來自經驗驅動，缺乏可靠市場數據支撐，導致無法準確預估效果反饋；落地執行的快閃店活動采集數據手段單一，缺乏全面數據錄入與分析體系。效果反饋數據的流失使系統性內容評估尚未形成，不利于快閃店內容行業的進化與自迭代。完善現場數據采集機制、形成活動效果的數字化評估；豐富評價指標，引入長期觸達指標，對快閃店的潛在效果進行評估；連通行業數

100、據庫，使快閃店內容的玩法設計、自檢與迭代方向有據可依。效果全面數字化評估體系“OPPORTUNITY”形成全面的內容評估體系具有重要意義4合理的內容評估體系構建“PROBLEM”中國快閃店行業白皮書著商業地產對多經場地運營的重視，“快閃店短租”將成為商業空間靈活經營的新方式，勢必帶動各類快閃店場景交易規模增長?？扉W店場景將從商場超市等消費場景，逐漸深入地鐵、社區、寫字樓等傳統商業體難以入駐的區域，激活場景潛力。多樣化需求，激發場地資源的多元化增長，如城市資源向二三線下沉、場景由市區向市郊擴展、由主要點位向閑置邊角空間延伸，因地制宜、百變適配，場地資源正與快閃店本身一樣走向多元化。此外，未來將更

101、多探討多元快閃店場景的精細化輸送。標簽化的資源評級與歸納整合，將形成場景等級對接體系，提升對接靈活性與成交效率?？扉W店場景的多樣化、精細化輸出，將滿足線下營銷日漸多元的目的與需求，保障線下流量獲取的精準與高效。研究院Research Center086/095第五章 快閃店行業風向與機會雖然當前快閃店已成為品牌宣傳的線下熱點，但隨著入局的場地資源爆發，其價值與定價體系仍處于混沌期，尚未形成一企一價、一標一價的標準化價值體系。場景資源如何制定透明、規范、標準化定價，如何最大化流量為價值，量化其客流吸引力，成為場地方亟待解決的核心問題之一。目前快閃店場地的市場定價，正初步形成一定的波動規律，如租賃

102、的主要收費模式，通常采取“保底租金+提成或固定租金”模式，其定價會隨快閃店內容、對客流密度的影響而上浮或下調。但總體來說，從線下快閃店卓越的體驗感與觸達效果，和后續的轉化潛力來看，目前的定價體系尚未完全展露商業空間的價值。場景資源未形成統一定價模型“”PROBLEM合理的場景資源價值挖掘與形成，依賴量化的客流吸引力指標；對快閃店展位價值評估，需要提供真實、有力的數據支撐。場景定價需要綜合所在城市的經濟發展、人流、客群契合程度、品牌影響力反哺等綜合因素進行考量，因此在場景定價體系中，需將各項因素量化為價值指標，并提供有力的數據支撐。這就迫切呼喚三方評估服務平臺的入局，以及相關數據采集、監測工具的

103、介入。借助數據化工具，快閃店場景的指標評估將更精準真實，羅列客流、轉化率、客群畫像、周邊商圈等信息，連通多方服務商數據、實時實地統計，都將成為商業空間的標價基礎，構建業內多層次價值分析評定機制。交易創造價值，快閃店場景資源價值將在標準化計價策略中形成行業通用的共識性交易模型，規范市場規則、最大化多方價值。量化客流價值指標與交易計價模型“”OPPORTUNITY量化場景價值，形成通用定價體系2中國快閃店行業白皮書著商業地產對多經場地運營的重視，“快閃店短租”將成為商業空間靈活經營的新方式，勢必帶動各類快閃店場景交易規模增長?？扉W店場景將從商場超市等消費場景，逐漸深入地鐵、社區、寫字樓等傳統商業體

104、難以入駐的區域，激活場景潛力。多樣化需求，激發場地資源的多元化增長，如城市資源向二三線下沉、場景由市區向市郊擴展、由主要點位向閑置邊角空間延伸，因地制宜、百變適配，場地資源正與快閃店本身一樣走向多元化。此外，未來將更多探討多元快閃店場景的精細化輸送。標簽化的資源評級與歸納整合，將形成場景等級對接體系，提升對接靈活性與成交效率?？扉W店場景的多樣化、精細化輸出，將滿足線下營銷日漸多元的目的與需求，保障線下流量獲取的精準與高效。研究院Research Center087/095第五章 快閃店行業風向與機會資源聚集，冷門與淡季拉高空置率“”PROBLEM場地與品牌長尾資源消化，黏合雙邊對接3中國快閃店

105、行業白皮書快閃店場景資源存在兩個層面的馬太效應場景本身與檔期排布。在場地方，熱門場景通常緊湊聚集優質品牌，致力尋求價值最大化，而冷門場地則租賃困難，無法入局快閃店享受紅利；在品牌方，中小品牌亦出現長尾冷門，快閃店選址一定程度基于品牌聲量，致使小眾品牌無法獲得頭部場景加持，品牌與場地雙邊在多方博弈中出現長尾資源浪費。除了資源本身外，檔期排布也是出現行業斷檔的核心不穩定因素。場地在活躍期供不應求，在淡季又因流量變動而需求降低，導致快閃店行業場景資源整體周轉率不高。如何有效降低整體空間閑置率，是促進場地主接納快閃店模式的重要指標。構建靈活無縫的供應機制、按標簽智能匹配場地，可縮短品牌選址的比價時間、

106、減輕多方競標損耗、延長品牌快閃店巡回周期、提升物料利用率、降低場地空置率。同時，在淡季或對長尾品牌降低入局門檻，形成創新化組合生態，或將成為對抗冷門淡季波動性的“一劑良方”。01.資源在線招商場景信息借助互聯平臺，實現在線記錄、查看、分享與傳播。轉變“坐等上門”為對外部需求的“主動迎接”，靈活應對高頻輪換、短周期布局的快閃店業態，將推動場地方形成更簡單清晰的運營模式、沉淀資源數據、提升交易效率。02.智能選址調配基于第三方服務平臺的合作，能夠極大壓縮場地交易鏈路，協調資源、精簡環節冗余成本。通過第三方大數據計算，以數字管理支撐決策，將能夠實現對品牌調性的智能匹配與推薦、對場景的數字化管理與運營

107、，如提前規劃、排期調檔、定價浮動等，大幅提升招商效率與匹配成功率，最大化雙方效益。03.經營長尾與淡季，形成組合生態相比頭部的火爆，在互聯時代“長尾”卻是行業扎實基礎的潛力藍海。針對長尾品牌及經營淡季，降低快閃店入駐門檻，嘗試小型快閃店、慢閃等多元形態、構建組合型創意快閃店空間、積極調動、靈活接納中小品牌，能反哺塑造空間形象、提升場景魅力，拉動客流的定期光顧?！痹诰€招商&智能選址&經營長尾OPPORTUNITY“研究院Research Center研究院Research Center088/095第五章 快閃店行業風向與機會歸納提出三點場景入局快閃店的競爭力積累策略01.開放主動，匹配定位以購

108、物中心為代表的場地方日漸關注快閃店賦能，主動尋求品牌合作或授權開展快閃店，獲取線上線下流量。這些場景一方面以自身優勢引流，一方面吸引定位相同、客群匹配的品牌合作，形成聚集效應。02.優化場地管理效率從團隊人員組織、內部信息系統等多方面優化管理效率，尤其針對新興非標類場景，建立商業化場地管理機制，促成更簡單、規范的合作章程。03.差異化打造場地品牌流量資源的競爭與同質化壓力，促使項目體不斷內外調改，升級檔次與口碑，形成更鮮明的場景特色、優化業態格局，提升區域內競爭力。匹配定位&優化管理&打造差異化“OPPORTUNITY”中國快閃店行業白皮書研究院Research Center089/095場景

109、需要沉淀快閃店賦能效應，實現資源升級4如何借力快閃店，優化場景魅力“”PROBLEM快閃店從來不只是品牌的“華衣”，在營造活動互動效果的同時，也為場地端帶來了不菲的流量。但在“熱鬧的”效果之后，場景能否積累快閃店賦能，以實現自我優化，已成為場地端新的升級實現路徑?！钡谖逭?快閃店行業風向與機會“5.2.1 快閃店在更多場景取代長期店鋪5.2 行業未來趨勢分析據德勤咨詢的調研，普通門店的進店率為1%3%。而快閃店的進店率數據則是20%40%?？扉W店和傳統門店的邊界越來越模糊，快閃店只是更靈活的開店方式而已，在一個地方沒有新鮮感了，就去下一個地方，就像線下開店的信息流形態，開店方式從人找貨轉變成了

110、貨找人，通過同樣的內容觸達不同的人群，實現持續的新鮮感。在品牌方、消費者、場地方需求的驅動下，一種新型的商場逐漸走入人們的視野。在這種新潮商場中，沒有傳統的店鋪，取而代之的是全場的快閃店。在新消費崛起的時代，快閃店正在更多應用場景中取代傳統店鋪，這種新潮快閃店的出現正體現了這一點。在未來，隨著消費的進一步迭代，更多純快閃店型商場即將出現并走進我們的日常生活?？扉W案例TX淮海案例2019年末正式營業的TX淮海是國內首個策展型零售商業空間，商場內門店100%是首店或快閃概念店。創立以來，TX淮海舉辦了一系列豐富多彩的文化活動和商業活動，例如ELECTRA、Patagonia、INXX、INNERS

111、ECT Heischel 等品牌快閃店活動，TX膨脹節、Adidas Originals Superstar 50 周年、夜生活節等促銷活動，以及開業派對、新品發布會、藝術展和音樂節等。秉承著首先是社群然后是商業的經營理念，TX淮海從超級客戶體系打造、全渠道私域流量運營、共享流量池以及線下版生意參謀四個維度打造年輕力文化中心。通過小紅書、大眾點評、抖音等媒體平臺直播宣傳的同時，自建智能運營系統，將物業管理、會員系統、零售數據系統、智能營銷系統統合集成，加強線上宣傳和線下體驗營銷升級融合，為合作伙伴持續賦能新零售能力。TX淮海圖片來源：TX淮?？扉W店的本質是靈活開店1對于場地方而言，其最大的訴求

112、之一就是提高流量?？扉W店作為自帶線上線下話題的一種新潮營銷模式，往往能夠迅速成為場地方的閃光點，或者引爆線上熱度的導火索，進而為場地方帶來大量客流。從商場內越來越大的中庭設計，就能發現場地方對于快閃店作用的重視程度正在提升。場地方需要依托快閃店引流2純快閃店商場的出現3中國快閃店行業白皮書研究院Research Center090/095第五章 快閃店行業風向與機會快閃店的靈魂就是要為消費者創造驚喜感和新奇感，令消費者記憶深刻，流連忘返。而相較視覺刺激，4D的互動體驗更易于加入新奇元素，為消費者帶來驚喜和新奇，品牌形象更為豐富立體。4D的互動體驗往往比簡單的視覺觀賞更易讓消費者記憶深刻。例如，

113、參與互動，盡興的玩一場關于品牌的小游戲，總會比僅僅看一看品牌的圖片讓人更能記住品牌的形象。此外，加入互動體驗后地品牌方有了更多的渠道和方式觸達到消費者，使得品牌形象更為豐富立體。5.2.3“以人為中心”體驗商業成為內容核心快閃店的靈魂就在于其能夠不斷為消費者創造新奇感與驚喜感。如果沒有豐富元素的出現，消費者就會逐步厭倦傳統快閃店形式，繼而削弱快閃店行業的競爭力。因此，在快閃店持續創造新奇感本質的驅使，快閃店行業會不斷的加入更多元、更豐富的形象，以保持其競爭力，留住它的“魂”。Z世代正在逐步步入消費舞臺中心，成為品牌方最為重點關注的用戶群體。其更喜愛的二次元、年輕偶像等元素也隨之成為快閃店重要的

114、元素之一。后續，隨著正少年和趣孩童的成長，他們更喜歡的元素也將不斷融入快閃店的設計當中。隨著人工智能、自動駕駛、VR、AR等科學技術的高速迭代發展，更多的新奇體驗可以被應用于提升快閃店的體驗。在這一背景下，一方面，急于提升快閃店引流能力的品牌方和內容方會加入這些高科技元素，使得快閃店更為酷炫。另一方面，科技公司也需要通過快閃店的形式，展示其最新科技成果，加速其產品推廣。5.2.2 更多元、更豐富的快閃店形象將出現快閃店持續創造新奇感本質的驅使1Z世代年輕人的需求2科技創新帶來的發展3強化與人互動的過程更易于創造新奇感1通過快閃店的實地互動體驗，幫助品牌篩選更為真實、立體的用戶畫像，并有機會形成

115、特有的消費者社群。類似“北辰青年”的社群文化成功案例已經證明，品牌社區文化、品牌意見領袖的形成和發展，將幫助品牌實現消費者正向反饋，有效提高用戶忠誠度和品牌價值。深度挖掘消費者社群價值2中國快閃店行業白皮書研究院Research Center091/095第五章 快閃店行業風向與機會對場景的數字化評估與智能選址、對內容設計的自動化模塊組合型設計平臺、對現場執行的有效性保障與預測體系，無不是基于數字化服務大幅優化行業效率的未來方向。選擇數據化工具、擁抱信息化平臺，使品牌方契合匹配線下方案、內容方節省創意生產成本、場地方靈活招商與經營管理，數字化將從各個環節入手，高效優化快閃店行業效率。5.2.4

116、 數字化將全面賦能快閃店行業升級快閃店作為處在創新創意體驗風口的內容營銷模式，對實時、良性的迭代具有更高要求?；谛袠I歷史數據的挖掘分析，將有助打破目前經驗驅動的隨機創新迭代模式，形成依據消費者心智數據的動態趨勢推演。例如對消費者一線反饋數據的采集、對消費者對快閃店“注意力、參與度、口碑推薦”等市場接受度的預測、對快閃店“頭部玩家”與長尾的策略差異探索等等，都依賴全面的行業數據留存與聯通。通過快閃店行業數據庫的積累，將有效指導行業生產與迭代提升路徑，形成未來行業戰略層面的風向標?？扉W店創造了線下的直接互動接觸，品牌方可以獲取大量參與品牌互動體驗、建立初步認同感的用戶群體。通過將“線下快閃、線上

117、私域運營”等營銷工具的有機整合，可以實現從“觸點-內容-社群-消費-數據”的生態閉環，品牌可以進行深度的用戶全周期運營。私域運營沉淀用戶，形成生態閉環3優化行業效率1衡量行業價值2前瞻行業迭代3當前快閃店行業的各個利益方價值尚待挖掘，市場統一定價交易模型尚未形成，而這背后所需要的就是一套客觀、標準、動態的數字化評價體系的建立。對場景的流量環境價值、對內容的執行效果價值，都將依據全面、可衡量的數字化評價體系，對其價值進行標注，以形成業內通用的價值評價體系。這一體系的形成，將對快閃店行業發展形成重大推動變革。中國快閃店行業白皮書研究院Research Center092/095聯合發布/版權聲明/

118、編寫團隊聯合發布LOCATION是鄰匯吧孵化的新消費品牌線下營銷數智化選址中臺，承載快閃店端到端數字化改造使命的獨立品牌主體。為快消、汽車、教育、美妝等行業品牌建立以曝光、獲客、當場消費、未來生命周期用戶全渠道價值跟蹤的快閃店效果評估體系。為商業綜合體、大型購物中心、寫字樓、CBD園區、住宅、學校、交通樞紐等場地方建立從資產規劃、定價、監管、客流采集到經營決策的完整能力，開創快閃店數字化先河、推動多經運營數智化進程。廣東電聲市場營銷股份有限公司（股票代碼：300805，簡稱：電聲股份）是國內領先的體驗營銷綜合服務提供商，致力于結合各種成熟的新型科技手段，將其跨界應用到體驗營銷領域，為消費者提供

119、創新的品牌產品體驗方式，幫助品牌商實現從營銷到銷售的閉環，提升品牌價值、拉動產品銷量。電聲股份服務百余家中外合資企業和世界500強企業，在全國擁有37家分公司、268條路演線路，執行網絡覆蓋全國300余個地級市、1400余個縣域城市，項目執行團隊總計14000余人。36氪研究院根據行業發展、資本熱度、政策導向等定期輸出高質量研究報告，研究方向覆蓋人工智能、5G、區塊鏈、醫療、金融、物流、文娛、消費、汽車、教育等多個領域，幫助政府、企業、投資機構等快速了解行業動態，把握發展機遇和明確發展方向。同時，研究院致力于為全國各級政府、企業、VC/PE機構、政府引導基金、孵化器/產業園區等提供專業定制化咨

120、詢服務。浙江大學在本項目中進行快閃店注意力指數等相關實驗的相關開發、分析工作。通過基礎文獻研究、快閃店的用戶思維模型與任務模型構建、情境眼動實驗法、內容分析與自變量數據采集，進行因子分析，建模并修正。探討消費者對不同場景下不同類型快閃店的注意力差異，建立了快閃店注意力指數體系及應用模型，為消費類品牌線下營銷的場景選擇、內容和體驗設計提出深刻洞察。中國快閃店行業白皮書研究院Research Center093/095聯合發布/版權聲明/編寫團隊版權聲明本報告使用的Location及其他數據僅用于商業研究，數據經過脫敏處理，不涉及相關客戶的隱私數據信息；報告數據僅反映實體商業客流趨勢，出品方不承擔

121、、不接受由此衍生的一切責任。本報告版權歸Location所有，轉載請注明來自Location。本數據報告頁面內容、頁面設計的所有內容(包括但不限于文字、圖片、圖表、標志、標識、商標、商號等)版權均歸Location、電聲股份、36氪、浙江大學共同所有。凡未經本團隊授權，任何單位或個人不得復制、轉載、重制、修改、展示或以任何形式提供給第三方使用本數據報告的局部或全部的內容。本團隊擁有對本報告的最終解釋權。任何單位或個人違反前述規定的，均屬于侵犯本團隊版權的行為，本團隊將追究其法律責任，并根據實際情況追究侵權者賠償責任。本報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字和數據采

122、集于公開信息，所有權為原著者所有。沒有經過本團隊書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。免責條款本團隊不會因為接收人接受本報告而將其視為客戶。本報告僅在相關法律許可的情況下發放，并僅為提供信息而發放，概不構成任何廣告。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在法律許可的情況下，Location、電聲股份、36氪、浙江大學及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司的股權，也可能為這些公司提供或者爭取提供籌資或財務顧問等相關服務。本報告的信息來源于已公開的

123、資料，本團隊對該等信息的準確性、完整性或可靠性不作任何保證。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本團隊發布本報告當日的判斷，本報告所指的公司或投資標的的價格、價值及投資收入可升可跌。過往表現不應作為日后的表現依據。在不同時期，本團隊可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。本團隊不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時，本團隊對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。中國快閃店行業白皮書研究院Research Center094/095/095聯合發布/版權聲明/編寫團隊編寫團隊中國快閃店行業白皮書行業規模研究（Location）負責人：覃錦華數據

124、采集：姜信碩、沈麗云、傅樂數據分析：姜信碩、張虹內容編寫周瑩（Location）、陳浩鼎（Location）、傅樂（Location）、張虹（Location）吳芳（電聲股份）、袁野（電聲股份）、楊宇（電聲股份）、潘鐳（電聲股份）、謝沂格（電聲股份）、唐詩棋（電聲股份）、謝蘊哲（電聲股份）、廖航（電聲股份）蔡蕊屹（浙江大學）、陳思敏（浙江大學）、楊瀟龍（浙江大學）、易曉丹（浙江大學）、易星星（浙江大學）鄒萍（36氪）、何莉潔（36氪）快閃店內容研究（電聲股份）負責人：吳芳內容撰寫：吳芳、袁野、楊宇、潘鐳、謝沂格、唐詩棋、謝蘊哲、廖航快閃店實驗研究（浙江大學）負責人：黃琦、柴春雷實驗架構：蔡蕊屹、易曉丹、易星星數據采集&分析：陳思敏、楊瀟龍、易曉丹、易星星、石佳文美術表達設計統籌：張琳視覺設計：李程程、張琳、易曉丹封面設計：易星星行業背景研究（36氪）鄒萍、何莉潔核驗校對周瑩、蔡蕊屹、傅樂、石佳文、劉鑫楠、張琳、李程程研究院Research Center095/095