淘天&首經貿：2023淘寶直播產業帶社會價值研究報告（38頁）.pdf

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1、 新模式 新價值 淘寶直播產業帶社會價值 研究報告2023 首都經濟貿易大學勞動經濟學院 淘天集團研究中心 課題組 新模式 新價值 淘寶直播產業帶社會價值研究報告（2023）首都經濟貿易大學勞動經濟學院 淘天集團研究中心 課題組 1 核心發現 2023 年 4 月，淘寶直播產業帶作為電商直播模式中的新興力量正式進入市場。在不到一年的時間里，淘寶直播產業帶創下優異成績，在為產地源頭商家發展增添新動力的同時，也帶來了巨大的社會價值。本報告主要從支持中小商家發展、促進消費、帶動創業就業、助力鄉村振興四個方面討論淘寶直播產業帶的社會價值。解決中小商家發展難題，擴大生意機會。淘寶直播產業帶展現了小門檻、

2、大機會等特點，幫助中小商家以更低門檻找到生意機會；通過模式創新和扶持政策，直播產業帶模式幫助中小商家解決了發展中的難題和痛點。截至 11 月成交過 50 萬的商家數已經超 3000 家，已有超萬個商家從 0 起步，通過直播產業帶新模式實現了更好發展。創新消費場景，提供源頭好貨。直播產業帶模式開創了一種新的消費場景，消費者能夠清晰看到產品原產地、生產過程等細節信息。淘寶直播產業帶的商品源自產業帶或源頭生產地，商品的性價比相對較高，消費者可以享受源頭好貨紅利。直播產業帶的消費者，今年 4-8 月，每月的消費額均高速上漲，消費品類覆蓋珠寶、鉆石、女裝、飾品、內衣家居服、零食、童裝、文玩、床上用品、男

3、裝等。帶動高質量創業就業，打開發展新空間。以當前淘寶直播店數量推算，目前淘寶直播產業帶生態至少已經帶動近 10 萬的創業就業，且大部分產業帶商家依然有很強烈的人員招聘需求。淘寶直播產業帶為青年人職業發展打開了新空間，他們的職業具備可成長空間，就業能力不斷提升。2 助農興農，提高收入，推動高質量發展。淘寶直播產業帶模式天然適合農業產品，成為了農產品上行新動力，促進了農民增收，激勵青年人返鄉創業。4-8 月，產業帶上農產品的中小商家數量和成交金額均呈現高速增長態勢，成交額環比增長 164%，覆蓋類別包括茶、傳統滋補營養品、零食、肉類、鮮花等多個農產品品類。3 目錄目錄 核心發現.1 目錄.3 報告

4、正文.4 一、研究背景.4 二、直播電商的發展歷史.6 三、淘寶直播產業帶興起的邏輯.8（一）淘寶直播產業帶的興起.8（二）淘寶直播產業帶快速發展的邏輯.10 四、淘寶直播產業帶的社會價值.15（一）解決中小商家發展難題，擴大生意機會.16（二）創新消費場景，提供源頭好貨.20（三）帶動高質量創業就業，打開發展新空間.23（四）助農興農，提高收入，推動高質量發展.26 五、趨勢與建議.32 附錄一：研究方法.35 附錄二：報告作者.36 目錄 4 報告正文 一、研究背景 電子商務己成為當今社會最重要的經濟業態形式之一，并成為國家戰略的重要組成部分。習近平總書記在第三屆“一帶一路”國際合作高峰論

5、壇主旨演講中，把快捷方便的數字電商比喻為新時代國際貿易的駝鈴、帆影。電子商務是我國數字經濟中發展規模最大、增長速度最快、覆蓋范圍最廣、創業創新最為活躍的重要組成部分。2010 年后，以直播電商為代表的電子商務新業態開啟了新一輪消費模式升級，成為釋放消費潛力的新增長點。直播電商作為一種新興的電子商務模式，憑借其生動有趣、互動實時、信任透明等特點，迅速贏得消費者青睞，成為電子商務行業的一大亮點和增長點。直播電商的涌現帶來了電商模式與實體經濟結合的多種形式。2023 年 4 月，淘寶直播宣布平臺將深入貨源腹地，通過直播對產業帶中小商家提供全方位的扶持，并且將其作為淘寶直播的長期核心戰略之一。淘寶直播

6、產業帶的電商直播模式正式成為直播電商發展中的新興力量。在不到一年的時間里，淘寶直播產業帶促進了電商和產品原產地之間更緊密的聯合，也推動了擁有產品品牌地區商業模式與市場開發的升級，通過淘寶直播搭建的場域與消費者直接聯通、優化供應鏈的方式，對于平臺、消費者、商家來說，是三方共贏的策略。與此同時，淘寶直播產業帶的發展也帶來了巨大的社會價值，包括帶動就業、促進消費、創業，特別是將具有特色農產品的農村地區與外界 5 更緊密的結合起來，帶動了各類人才返鄉創業，有利于鄉村振興發展。本報告主要關注淘寶直播產業帶的社會價值，挖掘淘寶直播產業帶在發展過程中對各類利益相關方以及社會公眾帶來的價值改善，從而使全社會更

7、充分認識到淘寶直播產業帶的作用和價值。6 二、直播電商的發展歷史 直播電商是電子商務的一個新興子領域，近年來已經在全球范圍內取得了顯著的增長和關注。直播電商在電子商務發展歷史中的定位逐漸清晰。1990 年至 2000 年初，是直播電商的萌芽期，電子商務興起并穩步增長。這一階段，電子商務的模式主要是傳統的在線購物模式，例如 Amazon、eBay、淘寶等。21 世紀 10 年初，隨著社交媒體平臺和移動互聯網的崛起，開始出現了社交購物的現象。而直播在此期間還主要局限于娛樂、教育和資訊領域。21 世紀 10 年中期到后期，中國的直播電商進入探索發展期，特別是淘寶直播率先引領直播電商的發展。由于移動互

8、聯網的普及和4G技術的推廣，直播技術變得更加成熟和普及。隨著一些直播紅人和網紅的崛起，直播銷售成為了一個新的營銷方式和電商模式。此時，直播電商在電子商務的歷史中成為了一個新的、快速增長的領域，進入成長發展期。經歷了萌芽期、探索期、成長期后，2019 年至今，我國直播電商進入爆發期。隨著新冠疫情的爆發，大量消費者開始在線購物。直播提供了一種與消費者即時互動的方式，進一步加速了直播電商的發展?？偟膩碚f，直播電商在電子商務的發展歷史中可以視為最近 10年的一個重要趨勢，尤其是 21 世紀 10 年代中后期到現在，它代表了電子商務與互動媒體、社交媒體和即時通訊技術的完美結合。7 直播電商仍然是目前產品

9、銷售最有效的賽道，成為刺激消費、提振內需的重要發力點。直播電商能夠更好地讓消費者全面了解商品性質、功能與價值，能夠促進消費者購物的愿望。直播電商也可以幫助中小商家擴大銷售和品牌影響力。第 51 次中國互聯網絡發展狀況統計報告 顯示，截至 2022 年 12 月，電商直播用戶規模為 5.15 億，較 2021 年 12 月增長 5105 萬，占網民整體的 48.2%。這意味著網民中，有一半曾經通過直播進行網購。直播電商規模依然在不斷擴大，2022 年我國直播電商規模約為 14354 億元，同比增長 19%。8 三、淘寶直播產業帶興起的邏輯 產業帶產業帶是指在一定區域內形成以某一種或幾種產品為主導

10、的產業集群，具有較強的區域特色、競爭優勢和市場影響力。產業帶的形成是多種因素的綜合結果，通常是由資源獨特、技術優勢、市場需求、人才集聚或政策支持等多個方面的優勢相互作用形成。這些因素共同推動了某一地區特定產業的繁榮和集聚。作為世界工廠，中國擁有 200 多個特色產業帶，這些產業帶聚集著原材料、上下游配件、工廠等豐富產業資源，和大量懂技術、懂工藝的專業人員，擁有巨大的產能和價格優勢。但過去由于地理位置偏僻、交通不便、銷售渠道單一等原因，一些產業帶只能提供代工、批發的功能，很難直接觸達消費者。（一）淘寶直播產業帶的興起（一）淘寶直播產業帶的興起 直播產業帶是指通過直播平臺和主播等內容創作者，將產業

11、帶的產品、品牌、文化等進行展示、推廣和銷售，實現產業帶與消費者之間的直接對接和互動。簡單概括，直播產業帶直播產業帶=直播電商模式直播電商模式+產業帶產業帶商品。商品。2023 年 4 月，淘寶直播舉辦了首場產業帶服務商大會，宣布平臺將深入貨源腹地，用平臺優勢賦能各個產業帶上的商家和主播，重塑“人貨場”勢能，從而幫助主播和商家解決貨源問題，引領行業的新一輪變革。經過一路發展，截至 2023 年 10 月，淘寶直播產業帶已經覆蓋全國 30 多個產業帶。2023 年 618 期間，淘寶直播產業帶直播間的交易 9 額環比超 300%，其中直播中下單用戶超 50 萬，成交件數超 400 萬，產業帶直播間

12、總曝光超過 28 億。雙 11 期間，淘寶產業帶直播銷售額超 4 億，觀看直播人數超 8000 萬，訂單量超 500 萬。2023 年 4 月至8 月，淘寶直播店開店數量處在高速增長狀態。!1 2023 4-8#$#%&()*+,產業帶品類以服飾時尚類（女裝、女鞋、箱包、男裝）、珠寶、童裝、食品（核心茶葉）、生鮮（核心水果)、滋補，家紡、茶具、以及鮮花綠植等產業帶為主。表 1 顯示了商家數量排名前十的產業帶品類。-1./0123456789:;排名排名 產業帶品類產業帶品類 1 水產肉類/新鮮蔬果/熟食 2 女裝/女士精品 3 飾品/流行首飾/時尚飾品新 4 珠寶/鉆石/翡翠/黃金 5 零食/

13、堅果/特產 6 童裝/嬰兒裝/親子裝 7 糧油調味/速食/干貨/烘焙 8 餐飲具 9 洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰 10 文玩/郵幣/字畫/收藏 050010001500200025004月5月6月7月8月 10 （二）淘寶直播產業帶快速發展的邏輯（二）淘寶直播產業帶快速發展的邏輯 淘寶直播產業帶在短時間內迅速發展，成功構建了包括平臺、服務商、各類商家等多個主體在內的完整生態體系，并且在市場上取得了一定的成功與反響。1 1.淘寶直播產業帶模式對中小商淘寶直播產業帶模式對中小商家家更為便利更為便利 淘寶直播產業帶為中小商家提供了一個更容易入門的平臺，商家可以直接注冊淘寶直播店，而傳統店播則需要商

14、家有一定的電商基礎和前期準備。表 2 詳細展示了淘寶直播店與淘寶傳統電播的差異。-2=(789?=AB*(6CD 差異點差異點 淘寶直播店的特點淘寶直播店的特點 傳統店播的特點傳統店播的特點 開店要求開店要求 無需先注冊線上網店，直接注冊成為淘寶直播店。需要先經營線上網店，再進行直播。門檻門檻 門檻較低，適合之前沒有接觸過電商的鄉村產業帶商家。門檻較高，需要一定的電商運營知識和基礎。運營模式運營模式 可以直接從事直播電商，省去了傳統電商運營的步驟。在做直播前需要有一段時間的電商運營經驗。平臺投入與平臺投入與培育成本培育成本 平臺需要更多的投入來培育和指導初次接觸電商的商家。平臺在培育上的成本較

15、低，因商家已有電商化基礎。適用對象適用對象 適用范圍廣，對缺乏經驗和電商基礎的商家同樣適用 適用于已有電商運營經驗和知識基礎的商家。地域性地域性 更多與地方特色產品相結合，推動地區產業發展。更適合具備一定電商基礎設施的地區和商家。培育難度培育難度 平臺需要對商家進行從零開始的培育，包括直播技能和電商知識的培訓。商家已了解電商流程，培育重點更多在直播技能提升上。2 2.消費者和商家的認可和需求是快速發展的基礎消費者和商家的認可和需求是快速發展的基礎 對于專業用戶和有明確需求的消費者而言，淘寶直播能夠更精準觸達到他們的需求。一定程度上彌補了傳統的興趣電商模式中，消費者參與度不強、個性化需求難以滿足

16、等問題。在直播間，消費者不僅能夠清晰地看到產品原產地、生產過程、11 品質監測、產品使用方法等細節信息，而且，相比于主播單純在室內講解商品，產業帶主播可通過戶外走訪等方式，提升直播間吸引力，產業帶直播的觀看數據和轉化率普遍高于平均水平。消費者也能根據喜好和需求，與主播和商家進行溝通和協商，讓消費者能夠選擇自己喜歡產品的款式、顏色、尺寸等，實現個性化和差異化的消費。商家對待直播電商的態度也逐漸回歸理性。經過過去幾年直播電商的快速發展，現在大部分的企業正在回歸經營，把直播電商做成一個長期穩定的經營渠道，這與淘寶直播產業帶發展的初衷相一致。與興趣電商相比，淘寶直播產業帶是一種基于淘寶成熟的電商體系，

17、消費者以搜索為主要接入口的直播電商模式。在消費者行為等方面和興趣電商之間存在多重差異。12 3.平臺全方位地扶持是直播產業帶快速發展的重要推動力平臺全方位地扶持是直播產業帶快速發展的重要推動力 平臺推出支持政策、流量支持、培訓等一攬子措施，大力扶持直播產業帶商家發展。淘寶平臺推出產業帶中小商家一鍵入駐、流量扶持等專項政策，與服務商一道，為中小商家定制了包括直播技術支持、營銷策劃與推廣、商品供應鏈支持、數據分析與運營支持等，為中小商家提供更加便捷、靈活的銷售渠道。平臺也為商家提供流量激勵。!#$%&()*+,-./0123!#$%&()*+,-./0123!#$%&()*+,-./01#$234

18、56789:11;?ABCDEF8GHI.JKLMNO*+A1PQ23RS589:1T;p_5e1qrstuI8G;Lhivw891aTnxyz|K!g)*+,-./0Rg;Lg2351.J;DnL.JKL5|.J1n1“/T;”xyz;&#$Rk=8G1.JK!)*+,-./01 nhiRI;g*+1 nRK!W()*+,-./01Whi-;&gRjkBCn5T1K!觀察觀察 13 商家入駐試播、挑戰、穩定期等不同階段都可以獲得平臺的流量扶持。!2 EFGHIJ6KLMN 截止目前，圍繞產業帶商家，共舉行近 120 多場招商會，覆蓋上萬商家。平臺全方位地扶持是直播產業帶快速發展的重要推動力。

19、淘寶平臺已經將通過直播對產業帶中小商家提供全方位扶持，作為淘寶直播的長期核心戰略之一。4 4.創新的服務商體系為中小創新的服務商體系為中小商家商家發展賦能發展賦能 淘寶直播產業帶給眾多產業帶中小商家帶來了直面用戶、直面終端市場的新機遇。然而，對三四線以及更偏遠地區的中小商家來說，新機遇也意味著新挑戰。很多中小商家運營能力較低，部分企業管理者文化水平有限，很難抓住平臺政策以及直播產業發展帶來的新機遇。在這種情況下，連接平臺與中小商家之間的服務商就成為重要橋梁。1.建立產業帶商家專屬平臺在淘寶直播平臺上，專門為產業帶商家建立自己的專屬平臺，提高其品牌知名度和曝光率。2.提供直播技術培訓為產業帶商家

20、提供直播技術培訓，幫助他們更好地展示產品，吸引消費者。3.給予直播流量扶持為產業帶商家提供一定的流量扶持，幫助商家快速完成試播、起步、穩定階段。同時鼓勵本地商家積極參與淘寶直播活動。4.扶持商家線上線下營銷在618、雙11、產地活動節點，平臺組織一系列線上、線下營銷活動，同時結合地方政府支持，促進銷售、提升產地知名度、提升直播的氛圍。5.屬地化服務淘寶直播產業帶業務的形態具有屬地化特征，駐點小二及屬地的生態服務商，為商家提供1對1服務。14 !3 2023 4-8#(789%OPQ.01+,!直播電商服務商一方面幫助平臺在產業帶所在地招商，更重要的是，服務商可以為中小商家提供一系列服務，包括直

21、播技術支持、營銷策劃與推廣、商品供應鏈支持、數據分析與運營支持等，來幫助主播或商家實現高質量的直播內容和有效的銷售。服務商體系是淘寶直播產業帶專屬的服務體系。服務商是連接平臺與中小商家的紐帶，也是扶持推動中小商家成長的主要力量。中小商家參與淘寶直播產業帶首先要與屬地服務商建立合作關系。服務商在淘寶直播產業帶中所起的作用包括：（1）提供屬地化服務。結合產業帶特色，為產業帶商家提供服務，形成具有地域特色的服務體系；（2）政策宣講與招商。服務商參與招商活動時，與平臺合作為商家宣講平臺規則；（3）幫助商家起號直播。服務商會幫助商家開設直播店，并提供必要的培訓，幫助商家成長；（4）營銷活動支持。平臺聯合

22、服務商共同舉辦各類營銷活動，如大型購物節和產地直播節等，促進產品推廣和成交。服務商一般由規模較大、從業時間較長的電商企業轉型而來，既了解產業帶產品從生產到銷售的全部情況，熟01002003004005004月5月6月7月8月 15 悉淘寶平臺的政策和方向，也能夠協調區域內的資源，可以給本地中小商家帶來更多的指導和建議，同時能抓住市場信息并反饋給平臺。為支持服務商體系建設，平臺為服務商提供了激勵政策，以降低其成本，提高服務積極性。平臺也為服務商提供線上和線下的培訓，以提升其服務能力。直播電商服務商是直播電商生態系統的重要組成部分，已經得到廣泛認可和重視，有著廣闊的市場空間和發展潛力。!45678

23、9:;?A1BC456789:;?A1BCD Dg4*+,-./01HK*+,-./0;kg;gv./0gQK!|./0,-;D&fg%/51.JKtgt fg%/;kfgyJ1;Da1;*+,-./0J,-k;*+?,-s1!i3#$K!%&;(1).J*fg./1g;+,-.,-/011K2tgt34;5678|9:;J,-kVA;5W%/=t?8;XhiYU.tZ*k)*+,-./0K!Q;_a1g;)k&bc;def-%/=t-bc/1;5./0gJK!ghY,-fgg&.Ji;h)ujQk1lmK2JJN1n;./0hop.J;)|JKgJ|Kq;&rstuVKvw;gh*+,-./

24、0g;xajZ;ayzkgt;|as#$n6S/;n.tSK!四、淘寶直播產業帶的社會價值（一）（一）解決中小商家發展難題，擴大生意機會解決中小商家發展難題，擴大生意機會 1.1.小門檻、大機會：中小商家加入直播門檻更低小門檻、大機會：中小商家加入直播門檻更低 淘寶直播簡化了入駐流程，創業者只需擁有淘寶賬號，即可快速開店，不再受制于復雜注冊流程。在經營過程中，中小企業只需要直播一口價，還可以實時改價改庫存，有利快速成交；在服務支撐上，在每個區域，從新開播到成長每個環節，都有產業服務商全鏈路的陪伴；產業帶小二也會定期的提供支持與服務，幫助他們更好發展。中小商家加入淘寶直播產業帶的流程可以概括為以

25、下幾個步驟。17 !4 R)./ST=(789UV（1）綁定服務商：商家首先需要與平臺合作的服務商建立合作關系，并進行簽約。（2）培訓和開店：服務商會幫助商家開設直播店，并提供必要的培訓，如平臺規則、直播基礎技能、直播話術等。（3）準備直播：商家需要準備好待直播的商品&直播價格等。（4）開播準備：一旦獲得基礎知識并準備好商品，商家就可以開始直播。該流程中，服務商在商家加入淘寶直播產業帶過程中的關鍵作用，包括提供培訓、開店支持和后續的服務。該模式也體現了平臺對新加入商家的開放態度，愿意為各種潛力商家提供機會。2.2.重源頭重源頭、促促轉型轉型：超萬家中小商家：超萬家中小商家加入加入直播產業帶直播

26、產業帶，提高，提高商商家家轉型積極性轉型積極性 目前已有超萬家中小商家在直播產業帶蓬勃發展。產業帶上的中小商家更重視自身產品的源頭屬性，也有更強的地域穩定性。圖 4 總結了產業帶直播具有的特點。綁定服務商綁定服務商 培訓和開店培訓和開店 商家商家 服務商服務商 備貨備貨 開播 18 -3 789R)./(6WX 差異點差異點 產業帶中小商家直播的特點產業帶中小商家直播的特點 貨物掌握貨物掌握 商家是產品的擁有者，有充分的控制權。產品知識產品知識 對自己產品有深刻的了解，清楚商品的優劣勢。穩定性和地域性穩定性和地域性 通常地域穩定，在特定產業帶內經營，不頻繁更換直播地點。投入度和感染力投入度和感

27、染力 直播時投入度高，由于直接關聯個人利益，感染力強。長期性長期性 有穩定的家庭和業務基礎，直播帶動業務增長也不會輕易離開當地。個人與產品的關聯性個人與產品的關聯性 直播內容緊密關聯個人業務，直播本質上是為自己的店鋪或產品服務。對直播地點的依賴性對直播地點的依賴性 地點依賴性低，即便直播環境變化，仍然可以繼續銷售自己的產品。分析發現，淘寶直播產業帶的中小商家主要分為以下幾類。不同類型的商家在直播產業帶模式下，敏銳感知到生意機會，抓住機會，實現發展。（1）生產貿易型商家。這一類人群擁有自己的生產或貿易業務，如批發商場的檔口老板或老板娘、店員等，他們通過直播銷售自己的產品。（2）供貨商。這類人群主

28、要是商品的生產商，例如從事種植業的農民。他們一般專注于商品的生產，作為供貨方，自己不直播，而是提供產品給直播商家進行直播銷售。（3）供貨商轉型。這部分群體從事商品生產，同時開始使用直播方式拓展銷路。例如，農村家庭中的年輕人，他們利用自己的農產品（如茶葉），在自家的農場或茶山進行直播，直接向消費者展示和銷售產品。隨著淘寶直播產業帶的搭建，對區域產業帶商家的支持繼續加碼，會促使一些傳統的供應鏈企業逐漸開始向著電商商家角色轉 19 變，借助直播形式直面消費者。3 3.解難題解難題、助助發展：直播產業帶模式從三個方面擴大生意機會發展：直播產業帶模式從三個方面擴大生意機會 直播產業帶模式從三個方面解決中

29、小商家發展痛點：一是幫助中小商家擴大銷售。主播通過匹配供需撮合交易，進一步中小商家發展中長期面臨的信息的不對稱問題，幫助中小商家擴大銷售。二是幫助中小商家降本增效。隨著消費場景的多元化與內容化發展，直播場景縮短了供應鏈環節、壓縮運營成本縮短銷售鏈路，幫助中小商家降本增效。淘寶直播的用戶購物心智更明確、淘寶直播的退貨率更低（商家經營成本更低）、生意更穩定（流量的周期權重和實時權重并行），不會出現流量徒增降的情況。幫助中小商家更穩定的經營。三是幫助中小商家建立品牌影響力。直播電商模式幫助中小商家更快速的與用戶建立連接，很多中小商家把通過主播為商品背書和推廣，幫助中小商家的商品在市場上迅速建立影響力

30、。直播產業帶模式帶動了大批中小商家蓬勃發展。淘寶直播在產業帶幫助超過萬個商家從 0 起步開始孵化賬號，截止 11 月成交過 50 萬的商家數已經超 3000 家；半年時間，淘寶直播在產業帶創造了 10 萬新就業機會。圖 5 和圖 6 顯示了 2023 年 4-8 月成交 GMV 和月交易額超過 50 萬小店數量增長趨勢?？梢灶A見，隨著直播產業帶模式的發展，其在提升國貨品牌形象和市場競爭力方面，也將發揮積極作用，一大批產業帶國貨品牌通過圖 6 此模式也可以實現銷售增長。20 !5 2023 4-8#Y#Z GMV+,!6 2023 4-8#_ 50)*01+,（二）（二）創新消費場景，提供源頭好

31、貨創新消費場景，提供源頭好貨 產業帶直播不僅打破了地域局限，也通過創新消費場景、培養消費者心智，為消費者帶來了更豐富更多元的購物體驗，讓消費者能夠更加真實、全面地了解產品；另一方面，產業帶直播也有助于發掘更多消費者個性需求，推動消費向個性化和定制化的方向發展。4月5月6月7月8月01002003004004月5月6月7月8月 21 1.1.創新消費場景創新消費場景 直播產業帶模式開創了一種新的消費場景。在直播間，消費者不僅能夠清晰地看到產品原產地、生產過程、品質監測、產品使用方法等細節信息，相比于主播單純在室內講解商品，產業帶主播可通過戶外走訪等方式，提升直播間吸引力，產業帶直播的觀看數據和轉

32、化率也都普遍高于平均水平。此外，對于產業帶場景中各類產品，比如山貨、玉石等，都要求主播擁有深厚的專業知識。即使是日常常見的產品，如各類水果，也包含了大量專業知識。富有專業素養的主播在直播過程中不僅給消費者普及了知識，讓消費者更了解產品，也提升了消費者的購買決策水平。產品專業知識的傳播對產業帶發展會產生積極助力，引導市場走向競爭更為成熟的狀態，使市場形成優勝劣汰機制，使得具備出色產品的商家獲得更多的競爭優勢。2.2.享受享受質美價優的質美價優的源頭好貨紅利源頭好貨紅利 淘寶直播產業帶的商品源自產業帶或源頭生產地，商品的性價比相對較高。原產地意味著有相對比較優勢，盡管原產地商品的價格不是最便宜的，

33、但可對原產地商品的質量是有保證。傳統銷售模式下，銷售商家增加銷路可能會過度宣傳產品。不是產業帶源頭的貨物但冠以原產地的名號。這種情況下消費者無法鑒別貨物的真正來源或鑒別成本很高。直播產業帶模式，一方面通過大平臺的參與保證產品的真實性；另一方面，主播通過鏡頭，講解原產地商品專業知識，展示貨物和貨物源頭，也保證了源頭好貨的真實性。22 總之，質美價優的原產地商品是淘寶直播產業帶的一項獨特優勢，它為消費者提供了高品質和高性價比的購物體驗，同時也促進了地方中小商家的發展。3.3.提升帶動消費提升帶動消費 直播產業帶的消費者，4-8 月，每月的消費額均高速上漲；前 10名的購買省份包括廣東省、浙江省、江

34、蘇省、福建省、山東省、上海市、河南省、北京市、四川省、云南省。他們購買的主要品類覆蓋珠寶、鉆石、女裝、飾品、內衣家居服、零食、童裝、文玩、床上用品、男裝。!7 2023 4-8#abc 目前消費者已經通過淘寶直播產業帶模式，接觸到來自廣東、浙江、江蘇、福建等省的近 30 個產業帶城市的多品類源頭好物，包括服飾時尚類（女裝、女鞋、箱包、男裝）、珠寶、童裝、食品（核心茶葉）、生鮮（核心水果)、滋補養生品，家紡產業、茶具以及鮮花綠植等等。45678 23 （三）帶動高質量創業就業，打開發展新空間（三）帶動高質量創業就業，打開發展新空間 1.1.淘寶直播產業帶增長帶動就業增量淘寶直播產業帶增長帶動就業

35、增量 在淘寶直播產業帶生態體系中，包括以下三類創業就業機會：一是直播產業帶商家的創業；二是商家創業帶動的就業，一般而言，一個直播產業帶商家包含五類崗位，分別是主播、助播中控、運營（中后臺、客服）、發貨、總控，至少需要 5 個就業崗位。三是生態中的服務商創業及他們連接的就業，目前直播產業帶服務商已近 300 家。隨著直播店業務的發展，這幾類創業就業者的規模成比例增加。以當前淘寶直播店數量推算，目前淘寶直播產業帶生態已經帶動近 10 萬的創業就業。目前，大部分產業帶商戶依然有人員招聘需求。如果產業帶的商戶尚未接觸直播電商，那么熟悉電商運營的人才是最為緊缺的。在各地方開始直播電商時，需要電商運營人才

36、，這樣的人才了解直播電商運營的業務邏輯和流程，能夠有效組織當地資源推動直播電商發展。當商戶已經建立起直播電商模式，主播就成為最緊缺的人才。各地方產業帶商戶都希望有更多主播人才供給。2.2.淘寶直播產業帶推動從業者就業能力提升淘寶直播產業帶推動從業者就業能力提升 淘寶直播產業帶為青年人職業發展打開了新空間，為他們帶來了增入和發展機會。直播電商職業直播電商職業有有可成長可成長性性。淘寶直播產業帶提供了明確的成長路徑，對于青年而言是巨大的激勵。通過認證和服務等因素加權計算，高質量的產品供給將會得到平臺有針對性推薦。青年從業者無需過多 24 糾結優惠策略，就可以在直播間實現高效的訂單促成。作為“播山貨

37、”的代表，麗江高山山貨直播團隊每天都會前往麗江、香格里拉或是少數民族地區等偏遠山區、藏區采收草藥等滋補品，十幾天的時間成交量就飛速地上漲。這種青年人推動，青年人參與的創業就業案例，后續還會在其他區域電商產業帶繼續拓展。直播電商推動從業者就業能力提升。直播電商推動從業者就業能力提升。在淘寶直播產業帶的生態系統中，創業者和主播在其直播過程中獲得了全面而系統的能力鍛煉。當一個職業的發展路徑能夠促使從業者在專業技能的基礎上，不斷拓展他們的知識領域，培養跨領域的綜合素質，這無疑是有發展前景和專業深度的職業發展方向。淘寶直播產業帶激發產業區域內直播人才的涌現和能力提升。在產業帶直播中，直播人才需要具備產品

38、講解的能力、互動交流的能力、知識普及的能力、展示演示的能力。這些能力證明直播人才具備職業發展的深度和專業性，這些特點會吸引更多青年人進入淘寶直播產業帶就業創業。EFG5HIJKLMNOPQEFG5HIJKLMNOPQ!;txtxtgZn.tx1 “”an!iQ,-fgf/!i,-fgK*+,-,-4W!i1?K!41fgk,-fgkGK)&;),-fgG&:;z,案例案例 25 -fg%a-)“&?1,-fg,-0yA8;igu;5#rst2;n|Kq1i;f15MK!“”,-J./0;ud&;.J&“K6S8Kf “*uKuwq;p ;q&K!*+,-xafU,-fg;h)#$fU./0g;

39、&f#Rjs;gR|IP,-/q;0af,-fg4fgC,-1k;gZh)?qZ;h)Z;S.8;&g0&Rj;xK!3.3.挖掘產業帶優品的“輕創業”機會挖掘產業帶優品的“輕創業”機會 淘寶直播產業帶可以為青年人的“輕創業”打造了新空間。以前創業要投入大量的資本，要有很高的技術水平?，F在憑借平臺和服務商賦能，一名普通的返鄉創業就業的年輕人，專注于挖掘自己家鄉的特色產品就可以“輕創業”，剩下的其他工作交給平臺和服務商來做。這是一種分工更加細化，效率更加提高的創業就業方式?！拜p創業”的方式適合返鄉創業的青年人，從中小商家開始做起逐步發展積累經 26 驗；而且這種輕創業的方式，具有很強的可復制性，

40、很多地區都可以學習借鑒。長期來看，電商業務、電商直播業務不僅對青年創業就業者的能力需求全面，而且其專業知識有深度，需要不斷學習和鉆研以獲得最前沿的知識和技能。隨著電商業務能力不斷成長，青年創業就業者的專業性也在不斷的成長，專業技能不斷積累。這樣的工作內容符合青年就業者的需求。青年人創業就業一方面希望獲得收入，同時希望在工作過程中，獲得職業發展機會，收入也會隨著經驗、技術的積累不斷提高。（四）（四）助農興農，提高收入，推動高質量發展助農興農，提高收入，推動高質量發展 1 1.直播電商成為農產品上行新動力直播電商成為農產品上行新動力 因缺乏更直觀高效的推廣渠道，即使是質優價廉的農產品，也不容易被市

41、場和消費者所認知。很多農產品經中間商轉賣，溢價嚴重，和消費者之間形成了層層壁壘，一度呈低買高賣的局面，農戶卻難以掌握主動權。直播電商的出現為農產品銷售打開了新的一片天地。直播電商下沉到農村，幫助農產品銷售產生了新渠道，減少了農產品和消費者之間的中間環節。直播電商也在很大程度上打破了消費者對農產品看不見、摸不著、感受不到的現狀。直播電商的出現為農產品銷售打開了新的一片天地。直播電商下沉到農村，幫助農產品銷售產生了新渠道，減少了農產品和消費者之間的中間環節。直播電商也在很大程度上打破了消費者對農產品看不 27 見、摸不著、感受不到的現狀。淘寶直播產業帶模式幫助農產品以更生動、直觀的形式觸達消費者，

42、讓“手機成為新農具，直播成為新農活”。2.2.淘寶直播產業帶模式天然適合農業產品淘寶直播產業帶模式天然適合農業產品 在現有的直播模式中，淘寶直播產業帶自帶農業基因，適合銷售農產品。首先，農產品是所有商品中，產品質量與源頭產地聯系最為緊密的產品。但農產品原產地保護也存在原產地保護標志被濫用或侵犯，農產品質量和真實性認證程序復雜等問題。淘寶直播產業帶將直播“場”與貨源地相聯系，一方面是讓消費者看到產品源頭，有利于原產地商家宣傳產品；另一方面，也減少了商家以次充好的可能性。因為一兩次以次充好的代價是直播間信譽下降，直接影響以后的經濟效益；而長期以次充好又會被很快識破，無法持續。第二，淘寶直播產業帶進

43、一步降低了直播的門檻，既適合新農人，也有利于“老”農人加入直播。淘寶平臺針對產業帶中小商家數字化能力弱的現狀，推出直播小店產品，從業者只需擁有淘寶賬號，即可快速開店，不再受制于復雜注冊流程。在經營過程中，直播無需復雜優惠疊加計算，還可以實時改價改庫存，有利快速成交。在服務支撐上，在每個區域，從新主播至成長每個環節，都有淘寶直播在產業帶的服務商全鏈路的服務。第三，消費者認可淘寶直播產業帶的農產品。越來越多的消費者希望獲得原產地質優的產品。銷售云南山貨的容妹，直播間固定觀看 28 量能達到數千人，約有 60%的粉絲來自廣東，他們驚嘆于云南的美景，喜愛云南的山貨。容妹介紹，許多外地朋友對上山采挖小草

44、藥、撿菌子、采蜂蜜幾乎沒有概念。容妹在直播間介紹產品時，常常會讓當地村民與網友互動、介紹少數民族文化、展現山貨采摘過程、滋補產品如何食用，大大提升了直播間的有趣、可信度，增加了與消費者之間的黏性。4-8 月產業帶上農產品的中小商家數量和成交金額（圖 8）均呈現高速增長態勢；覆蓋類別包括茶、傳統滋補營養品、零食、肉類、鮮花等多個農產品品類，詳見 表 4。!8 2023 4-8#789d7:Zc -4 6/r;1y;2*+,-./0;q j1;0a!#$%1g&Y&;vy1JNnbcK&*+,-./01*;(j)1*+,SLk-y.Pjh)./012K3k145)5L,6;=*78KM;1?b;j

45、A(BE?,-Zv;*+,-./01#$+RUc.J1JKK GF1#$ZGHIgJ1J;UcgJOKKLjfgv%&M-W;,5NOy;gJOKPN9y1S&5(QRSTKU*+,-./01#$t*VWXYdeZ0Z0Yde;gJ1_5I1;I6)31 ruzZ-KSN9,51yaYRSK!云南的主播容妹在麗江的大山間直播銷售山貨 32 五、趨勢與建議 淘寶直播產業帶模式以其新生態模式，帶來了新的社會價值，發展前景廣闊。依托服務商體系，淘寶直播產業帶模式可以為中小商家提供一系列服務，包括直播技術支持、營銷策劃與推廣、商品供應鏈支持、數據分析與運營支持等，以支持商家成長。服務商也將在區域產業發

46、展中扮演重要的協調者角色，成為推動產業帶區域品牌的重要參與方。主播不僅是產品推銷者，更是創業者和內容創作者，是產業帶區域重要的人才類型。淘寶直播產業帶不僅宣傳商品，還向外界展示了創業者的鄉村文化和習俗。主播通過直播介紹鄉村特色產品和文化，讓消費者對鄉村有更深入的認識和了解。這種文化的推廣有助于提升鄉村形象，吸引更多人前來觀光和消費，推動鄉村經濟的發展。淘寶直播產業帶的主播不僅銷售了家鄉的產品，還能夠為家鄉的環境和美景代言。在淘寶直播產業帶的帶動下，青年返鄉創業又多了一個有前景的就業選擇途徑，電商直播為青年人提供了一個適合他們長期發展的職業。淘寶直播產業帶中的創業者和主播所經歷的全面能力鍛煉，不

47、僅構筑了新的就業形態，也在更大范圍上呼應了未來職業發展的趨勢。淘寶直播產業帶的輕創業模式，不僅滿足了青年人希望獲得收入的需求，而且為他們提供了自主性、創新性和發展經驗，讓職業變得更有體面性。在此背景下，為持續推進淘寶直播產業帶健康持續發展，政策層 33 面，可在以下方面給予更多支持。一是地方政府應積極支持產業帶直播，改變消費者心智。一是地方政府應積極支持產業帶直播，改變消費者心智?，F有的直播電商中存在著打著原產地品牌但銷售其他地區產品的情況。這樣的模式以低價吸引消費者，以低質產品發貨，最終導致了劣幣驅逐良幣，原產品優質產品商家受損最大，消費者也沒有能夠消費到優質產品，反而對原產地品牌的印象大打

48、折扣。地方政府、直播平臺企業和原產地商戶應該共同努力，以源頭好貨為宗旨，培養消費者的原產地品牌心智。二是加強直播人才培訓，構建本地區直播人才培訓體系。二是加強直播人才培訓，構建本地區直播人才培訓體系。主播也是互聯網營銷師，是一種珍貴的稀缺人才資源。隨著直播電商新業態的繼續發展，未來企業的營銷策略將日趨倚重直播營銷。在這一背景下，主播人才的培養顯得尤為重要。政府應加強直播相關人才培訓，培養具備數字化思維能力、網絡傳播能力以及團隊協作能力的本土直播相關人才，提升直播相關人才的綜合素質。培訓項目應該與電商平臺相結合，利用電商平臺豐富的實戰經驗和資源，使培訓內容更貼近實際需求。政府也應該著力加強構建本

49、地區直播人才培訓體系，通過為本地培訓項目提供資金、場地等方面的支持，推動培訓機構提升培訓能力和效率，擴大培訓覆蓋面。三是三是支持支持本地本地服務商與平臺合作，推動淘寶直播產業帶的健康服務商與平臺合作，推動淘寶直播產業帶的健康發展。發展。發展淘寶直播產業帶應重視服務商體系的建設。服務商體系是電商產業進入精細化發展階段的新模式，是推動本地電商高端化發展 34 的新組織力量。服務商既需要又豐富的電商運營經驗，也需要有培訓、組織、溝通的能力。很多城市將培訓和支持重點投向主播，但服務商體系基礎薄弱。隨著電商產業專業化程度提升，服務商體系在城市電商產業發展中的作用越來越凸顯，且服務商體系的建立需要長期積累

50、。因此，建議大力發展電商產業的城市，通過主管機構、行業協會等組織方推動本地服務商體系的發展。政府從提供產業帶發展公共產品的角度介入。公共產品包括但不限于用于協調產業帶不同商戶的組織，例如協會等；產業帶直播培訓；協調組織當地返鄉大學生參與產業帶直播。四是提升產業帶供貨商電商經營能力。四是提升產業帶供貨商電商經營能力。隨著農業向現代化和數字化加速轉型，對農業生產者的信息和決策能力進一步提高。對于沒有直播或電商基礎的商戶，例如四五十歲的小生產者或者農民，但又有迫切需求希望發展電商，政府應該起到協調作用?？梢酝ㄟ^支持大學生返鄉創業的方式，增加鄉村地區直播人才供給，這樣一方面解決了大學生的就業問題，一方

51、面也能夠幫助當地中小商戶構建能力。另一方面，也可以通過對零電商基礎的商戶直接培訓的方式，增加他們電商和直播的能力。35 XYZ=(XYZ=(D D本課題通過現場調研、案例分析、淘寶直播產業帶從業者訪談、淘寶直播產業帶服務商訪談、平臺從業者訪談、平臺大數據分析等多種方法開展研究。36 XY=_:$XY=_:$D D指導專家指導專家 徐 飛 淘天集團公共事務副總裁、研究中心主任 田 為 淘天集團執行總編輯 趙 晶 淘寶直播事業部產業帶總經理 課題組成員課題組成員 張成剛 首都經濟貿易大學勞動經濟學院 副教授 中國新就業形態研究中心 主任 缐偉華 淘天集團研究中心高級專家 翟建民 淘天集團研究中心高級專家 丁璐璐 淘寶直播公共事務總監 葉雅君 淘寶直播產業帶營銷負責人 致謝致謝 感謝：莆田市貿促會會長柯名寰，產業帶合作伙伴賀海洋先生，國寶藏砂總經理褚鵬等接受課題組訪談。感謝淘天集團安鐘汝、賈郁松、李月斌、強軍浩等在調研中的支持和幫助。