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1、前言2023年對于移動游戲營銷行業來說，是一個充滿變化和挑戰的一年。與過去兩三年相比，行業增長已顯著放緩，但這一年也被認為是游戲歷史上不容忽視的一年，我們經歷了重整、復蘇和新的市場開拓。一方面，全球游戲市場的規模和支出在不斷擴大增長。根據NewZoo的最新數據報告，2023年全球游戲市場的規模達到了1840億美元，并預計到2026年將進一步增長至2057億美元。同時，全球玩家數量在2023年增長到了33.8億，同比增長了6.3%。特別是巴西、墨西哥、印度和印尼等新興市場的玩家人數增長，持續推動了全球玩家基數的擴大。同時，2023年手游的廣告支出仍在持續增長，全球移動游戲下載量超過了11億次，每

2、周支出高達15億美元。預計2024年，廣告支出預計將突破4000億美元大關。另一方面，盡管游戲海外擴張的市場競爭加劇，但仍存在打破現狀的機遇。據2023年中國游戲產業報告顯示，2023年中國自研游戲在海外市場實現了163.66億美元的銷售收入，雖然已連續四年收入超過1000億元人民幣，但同比下降了5.65%，反映出國際局勢的不確定性、市場競爭的加劇。不過，中國出海市場經過幾年的出海潮的打磨更理解并適應目標市場的文化；同時在新興市場特別是巴西、墨西哥、印度和印尼等新興市場的玩家人數增長，依舊為中國出海開發者留下了破局的機遇。國內方面，隨著疫情期間諸多負面因素明顯消退，用戶消費意愿和能力有所回升，

3、移動游戲乃至移動休閑游戲市場回暖，整體收入及規模都達到歷史新高，市場利好信號明顯。收入方面，根據2023年中國游戲產業報告顯示，2023年我國移動游戲市場實際銷售收入2268.60億元，增長338.02億元，同比增長17.51%，創下新的收入記錄。中國移動游戲用戶規模約達6.57億人，也達到近5年最高。主要原因有：游戲新品集中面市并有爆款出現，與長線運營產品共同撐起收入增長；普遍采用多端并發方式，對收入增長產生明顯助益。休閑游戲收入結構有所調整：中國移動休閑游戲市場收入318.41億元，同比下降7.54%。其中內購產生的收入200.87億元，同比增長109.7%；廣告變現收入117.54億元，

4、同比下降52.7%。數據表明，IAA商業化模式逐漸淡出市場，混合變現成為游戲穩固收入的重要選擇。海外的持續增長主要得益于新興市場的開拓，而國內的增長主要得益于經濟恢復及運營精細化程度提升，無論在哪個市場深耕，其隱私和合規政策都是日益嚴苛的，在更大的沖擊到來之前，開發者仍需盡早做好探索與轉型，才能贏得先機。為幫助全球移動游戲從業者更好的觀察移動游戲廣告變現效果情況，全球移動廣告聚合工具平臺TopOn基于旗下合作移動游戲2023年1至12月累計廣告變現數據進行匯總分析，針對原生、Banner、插屏、開屏、激勵視頻五種廣告樣式，進行同比、環比分析比較，進一步細化展示不同游戲類型在不同區域市場下的廣告

5、變現表現，為全球游戲開發人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息，更好地觀察全球增速放緩、國內環境向好形勢下的廣告變現效果。01 全球手游廣告變現數據概況 02 休閑游戲廣告變現盤點03 中重度游戲廣告變現盤點04 主要市場廣告變現盤點05 總結及趨勢預測01 中國手游廣告變現數據概況02 休閑游戲廣告變現盤點03 中重度游戲廣告變現盤點04 總結及趨勢預測全球篇中國篇82個主要市場T1地區：美國、日本、中國臺灣、韓國、加拿大、英國、大利亞、德國、法國、西班牙、荷蘭、瑞典、挪威、丹麥、中國澳門、中國香港T2地區：俄羅斯、巴西、墨西哥、泰國、馬來西亞、阿聯酋、南非、土耳其、埃及、新加坡、意大利、尼日

6、利亞、以色列、新西蘭、科威特、波蘭、瑞士、卡塔爾、比利時、奧地利、希臘、捷克、匈牙利、哥斯達黎加、芬蘭、愛爾蘭T3地區：印度、印度尼西亞、菲律賓、越南、沙特阿拉伯、巴基斯坦、哥倫比亞、阿根廷、智利、伊拉克、秘魯、孟加拉國、哈薩克斯坦、摩洛哥、肯尼亞、柬埔寨、羅馬尼亞、烏克蘭、阿曼、厄瓜多爾、約旦、葡萄牙、烏茲別克斯坦、加納、緬甸、黎巴嫩、委內瑞拉、阿爾及利亞、保加利亞、白俄羅斯、多米尼加共和國、危地馬拉、伊朗、玻利維亞、科特迪瓦、巴林、尼泊爾、斯洛伐克突尼斯、洪都拉斯5種廣告樣式激勵視頻、原生、插屏、開屏、BannerTOPON ANNUAL REPORT 20235基于游戲玩法復雜性，用戶所

7、消耗的精力及時間、付費情況，將游戲按照重度游戲、中度游戲、休閑游戲分類，并進一步分析不同類型游戲廣告投放、變現及其他相關數據。休閑游戲以“點擊/滑動+操作時機“為核心玩法，游戲內廣告獎勵多以加速單局闖關進程為主，游戲可玩性較為單一。游戲類型包括但不限于：教育、文字、休閑、益智、音樂、知識問答。中度游戲以組合玩法為主，品類涵蓋多樣，游戲內具備成長系統，不斷強化用戶的游戲體驗。中度游戲普遍采用“內購+廣告”的商業化組合模式，廣告變現是其重要的收入來源，但也有大量弱內購或受游戲版號 限制的中度游戲采用純廣告變現的商業化模式。游戲類型包括但不限于：賭場、競速、卡牌、模擬、體育、桌面和棋類。重度游戲玩法

8、最為豐富，用戶游戲環境多以PVP/PVE形式呈現，重度游戲主要以內購收入為主，廣告變現主要依賴激勵視頻，主要目的是提升內購及游戲體驗，增強用戶粘性。游戲類型包括但不限于：策略、動作、角色扮演、冒險。游戲類型定義全球篇01 全球手游廣告變現數據概況TOPON ANNUAL REPORT 20237$3.76$8.74$2.55$4.76$0.17$0.32$0.45$0.92$1.61$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00$10.00休閑游戲中重度游戲全球不同游戲類型eCPM表現（Android）激勵視頻插屏Banner原生開屏$10

9、.16$15.00$9.53$14.15$0.23$0.52$1.28$1.55$2.49$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00休閑游戲中重度游戲全球不同游戲類型eCPM表現（iOS）激勵視頻插屏Banner原生開屏廣告樣式eCPM表現：激勵視頻插屏開屏原生Banner。其中，激勵視頻優勢最為明顯。游戲類型eCPM表現：中重度游戲休閑游戲。無論是休閑游戲還是中重度游戲，都更多通過激勵視頻和插屏樣式獲取廣告收益，通過讓用戶觀看激勵視頻廣告獲取游戲獎勵，可以增加游戲用戶粘性和廣告頻次。與2022年表現相比，Android端休閑游戲和中重度

10、eCPM均有不同幅度下跌，跌幅約20%和9%左右。中重度游戲的iOS端下跌較為明顯，下跌了約20%左右。全球不同游戲類型eCPM表現8$6.25$2.22$1.30$5.97$1.75$0.86$0.31$0.21$0.14$1.28$0.51$0.28$3.66$1.74$1.60$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00T1T2T3全球主要地區eCPM表現（Android）激勵視頻插屏Banner原生開屏$15.87$9.84$7.38$13.60$4.79$3.79$0.59$0.23$0.11$1.54$0.20$0.26$3.61$1.96$1.

11、20$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00T1T2T3全球主要地區eCPM表現（iOS）激勵視頻插屏Banner原生開屏Android端：T1T2T3，T1地區激勵視頻和插屏樣式eCPM表現強勁；T3地區開屏樣式eCPM則要略優于激勵視頻和插屏樣式。部分游戲類開發者在T3地區開屏使用Admob變現收益較好。iOS端：T1T2T3，激勵視頻和插屏樣式eCPM表現優秀。和2022年對比，雙端T1地區的開屏eCPM均有所回升。T2、T3地區的開屏eCPM則維持在較低水平，這與T2、T3地區游戲較少使用開屏樣式有關。激勵視頻T1地

12、區雙端eCPM較2022均有明顯下滑，T2、T3地區則維持在比較平穩的水平，沒有太大波動。全球主要地區廣告類型eCPM表現9 激勵視頻,90.60%插屏8.40%Banner0.67%原生0.33%開屏0.00%中重度游戲各廣告類型收益占比 激勵視頻 插屏 Banner 原生 開屏休閑游戲各廣告樣式收益貢獻：插屏激勵視頻原生開屏Banner。插屏和激勵視頻在休閑游戲IAA變現中仍然占有重要地位。而對于開屏廣告，目前支持該樣式的主流廣告平臺增多，且更多產品開始使用開屏樣式，所收益占比較去年上漲了4.3%。與2022年相比較，插屏收益占比增加了32%，說明插屏廣告在休閑游戲變現中越發重要，增加插屏

13、廣告展示對提升整體廣告收益有重要意義。中重度游戲各廣告樣式收益貢獻：激勵視頻插屏原生Banner開屏。因插屏廣告一般在關卡結束等的場景彈出，對用戶體驗還是有一定影響，所以盡管其eCPM較激勵視頻之外的其它樣式高，在中重度游戲品類中，采用插屏的開發者較少，因此收益占比僅為8.40%。相比2022年，中重度游戲激勵視頻收益占比無太明顯波動，占比仍超過90%，體現出激勵視頻在增加用戶和游戲場景內容的互動性，提升用戶的游戲粘性方面的的不可替代性。激勵視頻,29.99%插屏58.48%Banner1.28%原生5.86%開屏4.40%休閑游戲各廣告類型收益占比激勵視頻插屏Banner原生開屏不同游戲類型

14、廣告樣式收益占比表現10休閑游戲展示樣式：插屏原生激勵視頻Banner開屏；中重度游戲展示樣式：激勵視頻Banner原生插屏開屏；從展示占比和收益占比的表現看，激勵視頻樣式在休閑游戲和中重度游戲展示占比里均占主要地位，是平衡體驗和收益的不錯選擇。激勵視頻13.15%插屏,48.63%Banner11.10%原生23.76%開屏3.36%休閑游戲各廣告類型展示占比激勵視頻插屏Banner原生開屏激勵視頻,74.15%插屏2.46%Banner15.33%原生8.03%開屏0.02%中重度游戲各廣告類型展示占比激勵視頻插屏Banner原生開屏不同游戲類型廣告樣式展示占比表現11Android端收益

15、排行：AppLovinAdmobMintegralPangleMeta其他。Android端海外廣告平臺競爭較為激烈，AppLovin和Admob分別排在第一和第二，Pangle較2022年收益下降了11個點。其他平臺中，TopOn Adx、InMobi、Bigo、Unity Ads等廣告預算亦有不俗表現。iOS端收益排行：AdmobMintegralAppLovinUnity Ads=ironSource其他。iOS端Admob收益占比最高，達到了38%，Mintegral次之為22%，AppLovin以15%排在第三位。其他平臺中，Pangle、TopOn Adx、Vungle(Lifto

16、ff)表現優秀。全球Top5收益廣告平臺AppLovin20%Admob15%Mintegral11%Pangle10%Meta9%其他35%Top5收益廣告平臺（Android）AppLovinAdmobMintegralPangleMeta其他Admob38%Mintegral22%AppLovin15%Unity6%ironSource6%其他13%Top5收益廣告平臺（iOS）AdmobMintegralAppLovinUnityironSource其他12注：圖表中統計的LTV數據僅包括廣告收益部分,包含Android和iOS部分。$0.054$0.086$0.104$0.108$0

17、.110$0.037$0.062$0.081$0.087$0.093$0.000$0.020$0.040$0.060$0.080$0.100$0.120 LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30不同游戲類型全球LTV表現休閑游戲中重度游戲因T3地區用戶LTV較低，因此綜合下來全球LTV并不高。2023年中重度游戲LTV的增長略顯困難，這也和海外主流廣告平臺預算更新、eCPM下降等有關。休閑游戲的次留同比2022年有上升，提升到32.84%，休閑游戲和中重度游戲的整體次留均略有上升2%-3%的幅度，長留則差別不大。32.84%17.39%9.43%5.59%2.81%30.02%19.04%

18、12.41%7.52%4.48%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%次留3留7留14留30留不同游戲類型海外留存率表現休閑游戲中重度游戲全球手游廣告LTV及留存率表現全球篇02 休閑游戲廣告變現盤點TOPON ANNUAL REPORT 202314$6.08$2.14$1.30$5.93$1.69$0.56$0.24$0.11$0.07$1.22$0.51$0.17$3.66$1.74$1.60$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00T1T2T3休閑游戲主要地區eCPM表現（Andriod）激勵視

19、頻插屏Banner原生開屏$15.75$7.76$5.33$13.60$4.74$2.77$0.61$0.18$0.11$1.55$0.20$0.18$3.61$1.96$1.20$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00T1T2T3休閑游戲主要地區eCPM表現（iOS）激勵視頻插屏Banner原生開屏休閑游戲各地區的廣告樣式表現iOS端優于Andriod端。休閑游戲在T1地區表現不俗，均有較高的eCPM。其中，T1地區的激勵視頻和插屏的eCPM都高于以俄羅斯為代表的T2地區，此外，開屏eCPM在各地區均有不錯表現，其中T1地

20、區高達$3.66。iOS休閑游戲激勵視頻、插屏、開屏均表現優秀，開發者在進行iOS休閑游戲開發時，可以增加設置激勵視頻和插屏的時機，并且適當增加開屏樣式。休閑游戲主要市場eCPM表現15$4.00$4.81$4.51$3.76$2.68$3.22$3.31$2.55$0.22$0.17$0.25$0.17$0.58$1.03$0.45$1.06$1.63$1.61$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.002020年2021年2022年2023年休閑游戲歷年海外eCPM表現（Android）激勵視頻插屏Banner原生開屏$12.07$11.59$13.41$10.1

21、6$8.92$10.57$10.87$9.53$0.35$0.24$0.26$0.23$1.15$1.36$1.28$2.14$2.21$2.49$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.002020年2021年2022年2023年休閑游戲歷年海外eCPM表現（iOS）激勵視頻插屏Banner原生開屏Android端休閑游戲激勵視頻2023年eCPM同比下跌了17%；插屏、原生、Banner、開屏位置均呈現下跌態勢。iOS端休閑游戲激勵視頻和插屏2023年eCPM為近三年以來的較低水平，原生、Banner等廣告樣式均有小幅下跌。2023年eC

22、PM下跌，主要與經濟下行，大量游戲類廣告主減少投放，維持保守穩定的策略，預算和出價下跌有關。休閑游戲全球eCPM表現歷年對比16$0.059$0.091$0.111$0.123$0.126$0.013$0.021$0.025$0.027$0.030$0.005$0.007$0.009$0.010$0.011$0.000$0.020$0.040$0.060$0.080$0.100$0.120$0.140 LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30休閑游戲主要市場LTV表現（Android）T1T2T3$0.065$0.092$0.108$0.116$0.119$0.028$0.041$0.04

23、8$0.053$0.054$0.020$0.029$0.034$0.036$0.037$0.000$0.020$0.040$0.060$0.080$0.100$0.120$0.140 LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30休閑游戲主要市場LTV表現（iOS）T1T2T3T1地區休閑游戲市場表現優秀，主要以日韓美等地區為主，其他T2如英德、T3如拉美兩印地區的LTV水平則表現較為一般，而且相差不大。對比去年同期，2023年，全球休閑游戲主要市場LTV表現小幅下跌。這與各地區廣告商投放減少、出價下跌有關。休閑游戲主要市場LTV表現1734.95%15.49%9.38%6.24%3.47%32

24、.79%13.75%6.77%3.82%1.72%30.52%12.66%5.82%3.22%1.48%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%次留3留7留14留30留休閑游戲主要市場留存率表現T1T2T3整體來看，休閑游戲的留存表現是T1T2T3。T1地區的用戶留存整體最高，次留高達34.95%。日韓美為代表的T1地區仍是休閑游戲的主要市場，次留和長留的表現都明顯優于其他地區。T2、T3地區的次留較為遜色，后續用戶流失也較快。T3地區30留僅為1.48%，用戶流失率較高，整體粘性較低。休閑游戲主要市場留存率表現全球篇03 中重度

25、游戲廣告變現盤點TOPON ANNUAL REPORT 202319$9.95$7.17$0.47$1.31 4.10 2.28 0.26 0.41$1.37$0.96$0.08$0.39$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00激勵視頻插屏Banner原生中重度游戲主要市場eCPM表現（Android）T1T2T3$16.65$14.08$0.75$1.48$9.88$5.58$0.29$0.87$8.04$5.45$0.10$0.41$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00激勵視頻插屏Ba

26、nner原生中重度游戲主要市場eCPM表現（iOS）T1T2T3T1地區市場激勵視頻和插屏均表現優異，遠高于其他地區。然后為T2地區T3地區。Banner和原生表現一般，中重度游戲開發者較少使用這類廣告樣式進行變現。中重度游戲主要市場eCPM表現20$9.35$9.88$9.30$8.74$5.40$5.17$5.46$4.76$0.52$0.29$0.47$0.32$0.71$1.15$0.92$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.002020年2021年2022年2023年中重度游戲歷年eCPM表現（Android）激勵視頻插屏Banner原生$16.53$

27、17.05$19.10$15.00$12.06$16.13$17.55$14.15$0.78$0.94$0.76$0.52$1.58$1.47$1.55$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.002020年2021年2022年2023年中重度游戲歷年eCPM表現（iOS）激勵視頻插屏Banner原生中重度游戲常用的激勵視頻和插屏2023年eCPM略低于近兩年的eCPM水平；原生、Banner、開屏等廣告樣式表現與歷年持平。與經濟下行，大量游戲類廣告主減少投放，維持保守穩定的策略，預算和出價下跌相關。中重度游戲全球eCPM表現歷年對比21注：圖表中統計的LTV數據僅包括廣

28、告收益部分。$0.059$0.092$0.113$0.125$0.126$0.043$0.050$0.054$0.056$0.057$0.024$0.027$0.029$0.030$0.031$0.000$0.020$0.040$0.060$0.080$0.100$0.120$0.140LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30中重度游戲主要市場LTV表現（Android）T1T2T3$0.064$0.092$0.111$0.126$0.129$0.046$0.054$0.059$0.064$0.067$0.033$0.040$0.044$0.049$0.052$0.000$0.020$0.

29、040$0.060$0.080$0.100$0.120$0.140LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30中重度游戲主要市場LTV表現（iOS）T1T2T3LTV表現上，T1T2T3，且同比均有所下降，也側面印證了游戲廠商在測試期間需要更加慎重去評估ROI。中重度游戲主要市場廣告LTV表現2236.33%26.33%17.05%10.75%3.77%34.09%20.50%10.18%6.05%2.83%35.00%21.70%10.60%6.31%2.99%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%次留3留7留14留30留中重

30、度游戲主要市場留存率表現T1T2T3以美日韓為主的T1地區的用戶在中重度游戲的留存最好，用戶粘性表現明顯優于其他地區，T1地區用戶14留能到達10.75%。T2地區和T3地區的中重度游戲次留較T1地區并沒有很大差距，T2地區次留為34.09%，T3地區次留為35.00%，T3地區要略優于T2地區。中重度游戲主要市場留存率表現全球篇04 主要市場廣告變現盤點TOPON ANNUAL REPORT 202324AppLovin18%Inmobi16%Admob13%Mintegral10%Topon ADX8%其他35%T1地區Top5收益廣告平臺-AndroidAppLovinInmobiAdm

31、obMintegralTopon ADX其他eCPM表現：T1地區主要廣告類型中，激勵視頻、插屏、開屏同比去年同期下跌較為明顯，同時在6月和11月的電商節，eCPM的波峰效應已經不太明顯，這也跟主要廣告平臺預算降低有關。原生和Banner的表現則較為一般，同比去年同期變化不大。Top5廣告平臺：ApplovinInmobiAdmobMintegralTopOn ADX。T1地區安卓市場競爭比較激烈，其他平臺中，Pangle、Unity Ads、Meta、Digital Turbine(Fyber)等廣告預算亦表現不俗，合計收益占比為35%。$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$1

32、0.00$12.00$14.00$16.00$18.00$20.00Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年eCPM趨勢-T1地區（Android）激勵視頻插屏Banner原生開屏同比_激勵視頻同比_插屏同比_BannerT1地區2023年廣告變現數據（Android）25$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00$20.00Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug

33、-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年eCPM趨勢-T1地區（iOS）激勵視頻插屏Banner原生開屏同比_激勵視頻同比_插屏同比_BannereCPM表現：iOS端下半年表現比上半年好，激勵視頻、插屏和開屏的eCPM整體呈現下跌的趨勢，但在Q4同比有所提升，Banner和原生同比去年變化不大。Top5廣告平臺：AdmobMintegralAppLovinUnity Ads=ironSource。此外，對比去年，Pangle的廣告收益占比提升較多。T1地區2023年廣告變現數據（iOS）Admob37%Mintegral23%AppLovin14%Unity Ads6

34、%ironsource6%其他14%T1地區Top5收益廣告平臺-iOSAdmobMintegralAppLovinUnity AdsIronsource其他26eCPM表現：T2地區激勵視頻在全年波動幅度較大，上半年在波動中上漲至6月峰值，下半年波動大，于10月下降至谷底。插屏整體表現較低迷，均在$1附近。T2地區游戲媒體因此較少采用插屏廣告樣式、更多采用激勵視頻樣式進行廣告變現。開屏整體看較2022年下跌明顯，整體eCPM在$2-$3附近。Banner和原生整體變動不大。Top5廣告平臺：HuaweiAdsMintegralPangleBigoYandex，由于T2地區主要以俄羅斯等地區為

35、主，Admob在俄羅斯不進行填充。因此除Admob平臺外的平臺紛紛嶄露頭角，Yandex等平臺更是在此類地區有獨特優勢。此外，TopOn ADX亦表現不俗。$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00$3.50Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年eCPM趨勢-T2地區（Android）激勵視頻插屏Banner原生開屏同比_激勵視頻同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_開屏T2地區2023年廣告變現數據（Android）Huawei Ads21%M

36、integral12%Pangle11%Bigo10%Yandex9%其他37%T2地區Top5收益廣告平臺-AndroidHuawei AdsMintegralPangleBigoYandex其他27Admob41%Mintegral22%Unity Ads18%ironSource9%Applovin3%其他7%T2地區Top5收益廣告平臺-iOSAdmobMintegralUnity AdsironSourceApplovin其他eCPM表現：iOS端的激勵視頻、插屏較Andriod端的同比下跌幅度更大。Top5廣告平臺：AdmobMintegralUnity AdsironSource

37、Applovin，與去年排名情況一致。$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年eCPM趨勢-T2地區（iOS）激勵視頻插屏Banner原生開屏同比_激勵視頻同比_插屏同比_BannerT2地區2023年廣告變現數據（iOS）28eCPM表現：激勵視頻同比去年差距不大，整體較為波動；插屏同比去年下跌較大，整體在$1以下，且呈現緩慢下降的水平，T3地區游戲媒體也更多采用激勵視頻

38、的樣式，減少了插屏樣式使用；開屏和Banner同比去年差別不大。原生同比去年略低，均價在$0.2附近。Top5廣告平臺：AdmobPangleMintegral=AppLovinTopOn ADX，其他平臺亦競爭激烈，Digital Turbine(Fyber)、Unity Ads、Meta、Bigo等平臺合計占比32%。$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年eCPM趨勢-T3地區（Android）激勵視頻插屏

39、Banner原生開屏同比_激勵視頻同比_插屏同比_BannerT3地區2023年廣告變現數據（Android）Admob24%Pangle14%Mintegral12%AppLovin12%Topon ADX6%其他32%T3地區Top5收益廣告平臺-AndroidAdmobPangleMintegralAppLovinTopon ADX其他29$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00$10.00Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-

40、232023年eCPM趨勢-T3地區（iOS）激勵視頻插屏Banner原生開屏同比_激勵視頻同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_開屏Admob52%Unity Ads19%Mintegral13%ironsource8%Applovin3%其他5%T3地區Top5收益廣告平臺-iOSAdmobUnity AdsMintegralIronsourceApplovin其他eCPM表現：激勵視頻整體呈現下降趨勢，上半年同比有小幅提升，在三月達到峰值$9.3后開始緩慢下降，于10月達到最低值5.82；插屏整體也是呈現緩慢下降趨勢，同比去年則有所下跌，于3月到達最高點$6.25后緩慢下降；開屏也

41、同比下跌，整體呈現波動中緩慢上漲而后緩慢下滑趨勢，8月達到峰值$3.35。主要是由于T3地區iOS端激勵視頻類預算增加，而插屏類和開屏類預算減少；Banner和原生由于價格較低，同比往年變動幅度不大。Top5廣告平臺：AdmobUnity AdsMintegralironSourceApplovinT3地區2023年廣告變現數據（iOS）總結l2023年全球經濟下行，大量海外游戲廣告主選擇保守穩回收的策略。在全球移動廣告支出方面，2023年廣告主的支出增緩慢，只有7%，遠低于2019年2022年的增率（Data.ai）。在廣告主預算和出價下跌的情況下，與2022年表現相比，Android端休閑

42、游戲和中重度eCPM均有不同幅度下跌，跌幅約20%和9%左右。中重度游戲的iOS端下跌較為明顯，下跌了約20%左右。l插屏廣告在休閑游戲變現中越發重要，中重度游戲仍以激勵視頻為主。與2022年相比較，插屏收益占比增加了32%，增加插屏廣告展示對提升休閑游戲整體廣告收益有重要意義。中重度游戲激勵視頻收益占比仍超過90%，體現出激勵視頻在增加用戶和游戲場景內容的互動性的不可替代性。lAndroid端海外廣告平臺競爭激烈，iOS端Mintegral上升勢頭較猛。在安卓端，Applovin和Admob分別排在第一和第二，InMobi、Bigo、Unity Ads、TopOn Adx等廣告預算占比相差很

43、小。iOS端Admob收益占比最高，達到了38%，Mintegral則上升至第二占比22%。l俄羅斯手游廣告市場仍受戰爭影響，也給了更多廣告平臺新入局的機會。受俄烏戰爭的影響，一方面俄羅斯廣告主預算和買量規模降低，廣告平臺資源不足；另一方面，由于Admob等主流廣告平臺在俄羅斯地區的限制或已不進行填充，造成以俄羅斯地區為代表T2地區整體廣告收益下降明顯。與此同時，主流平臺的撤出也給了其他平臺嶄露頭角的機會，像Yandex、Huawei Ads、Mintegral等平臺更是在此類地區有獨特優勢。l電商節日對廣告收益的影響在逐漸減弱。在T1地區，6月和11月電商節期間的eCPM波峰效應不再那么明顯

44、，這種變化與主要廣告平臺預算的削減有著直接關聯。趨勢預測l超休閑游戲仍將持續熱潮，并繼續深化游戲內容及變現方式。從Data.ai數據可以看到，在2023 年下載量排名全球前 10 游戲子類別排行榜中，排名前三的仍均是超休閑品類，預計在24年仍會占主導地位。與此同時，隨著大型發行商在移動游戲領域的占有率不斷提高，以及移動硬件規格的提升，混合休閑游戲的受歡迎程度也不斷上升，通過將超休閑游戲的易玩性與中度游戲的貨幣化的機會相結合，混合休閑游戲為輕松的玩家提供了先進的游戲功能的同時，也是開發者提高游戲變現收入的強有力模式。l海外游戲市場的開拓與本地化將往深度發展。據中國音數協游戲工委2023年中國游戲

45、出海研究報告分析指出，目前中國游戲企業出海業務在周邊地區布局已成常態化，在北美、歐洲市場布局也逐步增速，游戲出海已不單純停留在語言本地化階段，出海企業已開始拓展破局策略，通過長線運營、全球性IP打造、品類多元化發展以及深耕游戲本地化等不同方式，在出海浪潮中突出重圍。l差異化渠道市場或將獲得更多開發者的關注，成為潛在增量來源。隨著華為、OPPO、VIVO 和小米等中國智能手機品牌在國際上的擴展，其對應的廣告平臺在新興地區，尤其是亞洲國家中占據了顯著的市場份額。與此同時，在俄羅斯等地方，由于政治和法律因素影響，主流應用商店可能面臨訪問限制的情況，推動RuStore、Yandex等本土化平臺成為新的

46、市場進入點。開發商通過這些差異化渠道可以覆蓋更廣泛的受眾群體，并在高度競爭的環境中尋求差異化的優勢。l技術創新將繼續推動移動手游發展變革。生成式AI技術將影響游戲設計，使得個性化和動態內容成為可能。增強現實(AR)和虛擬現實(VR)可能進一步融入移動游戲，提供更為沉浸式的游戲體驗。l游戲隱私法規和數據保護將繼續強化。隨著Apple的ATT(App Tracking Transparency)政策和類似的隱私保護措施影響全球，廣告商需要找到新方式在不侵犯用戶隱私的前提下進行個性化定向。隱私友好型廣告技術，如隱私沙箱、差分隱私等，可能成為主流。l視頻和互動廣告將在手游領域持續增長。視頻廣告，特別是

47、短視頻和互動視頻廣告，將繼續吸引更多用戶的注意力，并提供豐富的用戶參與度。品牌將通過創造性的視頻內容和交互式元素來增強用戶的參與感。中國篇01 中國手游廣告變現數據概況TOPON ANNUAL REPORT 202333￥44.76￥12.88￥0.98￥2.92￥7.38￥67.51￥31.10￥0.61￥3.68￥7.15￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00￥70.00￥80.00 激勵視頻插屏Banner原生開屏中國大陸市場分廣告類型eCPM表現AndroidiOS分平臺看，iOS激勵視頻、插屏樣式的eCPM表現優于Android端，Andr

48、oid端在Banner和開屏樣式要略優于iOS，其它樣式雙端差距較小。分樣式看，Android端的激勵視頻eCPM同比2022年￥57.88下跌了￥13.12，插屏則同比2022年的有小幅上漲，這也和Android插屏的預算提升有關，其余樣式同比變化不大。中國大陸市場手游廣告類型eCPM表現34eCPM表現：激勵視頻整體呈現在波動中下降的趨勢，從年初￥69.41下降到8月份最低值￥49.18，后在波動中緩慢回升。插屏、開屏和原生整體都呈現下降趨勢，Banner整體變動不大，整體在￥3左右上下浮動。Top5廣告平臺：整體排名為優量匯穿山甲快手聯盟TopOn ADX百度聯盟。前三合計占比90%，在

49、中國內地游戲安卓市場占據頭部地位。其他平臺亦可作為預算來源的補充。￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00￥70.00￥80.00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2023年eCPM趨勢-中國（Android）激勵視頻插屏Banner原生開屏同比_激勵視頻同比_插屏同比_Banner優量匯39%穿山甲34%快手17%TopOn ADX5%百度2%其他3%中國Top5收益廣告平臺-Android優量匯穿山甲快手TopOn ADX百度其他中國大陸市場2023年廣告變現數據（Android）35￥0.00￥20.00￥40.00￥6

50、0.00￥80.00￥100.00￥120.00￥140.00￥160.00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年eCPM趨勢-中國（iOS）激勵視頻插屏Banner原生開屏同比_激勵視頻同比_插屏同比_BannereCPM表現：與安卓相似，所有廣告樣式基本都呈現出從年初高位開始緩慢下降趨勢。Top5廣告平臺：優量匯穿山甲Mintegral快手聯盟Admob。值得一提的是，部分海外平臺，例如Admob、AppLovin，在中國地區亦可對iOS媒體有填充，開發者可以選擇這些平臺作為平臺預算補充。優量匯48%穿山甲31%Mintegral5%快手3%Admob2%其他1

51、1%中國Top5收益廣告平臺-iOS優量匯穿山甲Mintegral快手Admob其他中國大陸市場2023年廣告變現數據（iOS）36注1：圖表中統計的LTV數據僅包括廣告收益部分。0.21540.32600.38840.41630.43670.10950.19520.26970.32640.3710￥0.00￥0.05￥0.10￥0.15￥0.20￥0.25￥0.30￥0.35￥0.40￥0.45￥0.50 LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30中國大陸市場各游戲類型LTV表現（Android）休閑游戲中重度游戲0.42690.66400.80920.90830.97190.27390.

52、47180.60380.69540.7607￥0.00￥0.20￥0.40￥0.60￥0.80￥1.00￥1.20 LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30中國大陸市場各游戲類型LTV表現（iOS）休閑游戲中重度游戲Andriod端：2023年，休閑游戲LTV值整體同比去年均有降低，Android端LTV1降低了￥0.1，約50%的下跌比例。LTV30為￥0.44，同比2022年降低了￥0.09。中重度游戲雖然LTV1僅為￥0.11，同比2022年降低了￥0.04。iOS端：休閑游戲的激勵視頻和插屏視頻類人均展示高，LTV值整體也比中重度游戲高。休閑游戲iOS端LTV1同比2022年不到￥

53、0.4的LTV1有小幅度提升，在LTV7后增速放緩，但也保持增長態勢；LTV30同比2022年小幅提升了￥0.07iOS端各類型游戲的LTV30相比2022年整體保持穩定略有提升，中重度游戲同比略有下跌，由于疫情過去中國經濟復蘇，加上版號政策放緩，游戲市場廣告變現的表現開始好轉，游戲市場預算也逐漸出現回暖趨勢。中國大陸市場手游廣告LTV3728.11%13.72%6.36%3.34%1.07%25.73%14.32%8.60%6.46%3.71%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%次留3留7留14留30留中國內地市場各游戲類型留存表現休閑游戲中重度游

54、戲2023年中國內地各類游戲的留存變化趨勢和2022年類似，休閑游戲和中重度游戲的次留均低于30%。中國內地休閑游戲中，有部分是網賺游戲。而網賺類游戲的用戶粘性較低，受這類游戲影響，中國內地休閑游戲整體留存較低，次留為28.12%，30留僅1.07%。中重度游戲雖然次留略低于休閑游戲，但因為用戶體驗佳、粘性高，長留明顯優于休閑游戲，30留可達3.71%。中國大陸市場手游留存率38激勵視頻13%插屏19%Banner32%原生31%開屏5%中國大陸市場廣告類型展示占比（Android）激勵視頻插屏Banner原生開屏激勵視頻24%插屏12%Banner44%原生17%開屏3%中國大陸市場廣告類型

55、展示占比（iOS）激勵視頻插屏Banner原生開屏Android端廣告類型展示占比：Banner原生插屏激勵視頻開屏；iOS端廣告類型展示占比：Banner激勵視頻原生插屏開屏；相比Android端，激勵視頻在iOS端更受開發者歡迎，主要由于其eCPM在兩端的差距也較大。對比2022年：Android端激勵視頻展示占比同比下降9%，Banner同比下降2%，其余樣式有小幅上升。iOS端激勵視頻展示占比同比下降2%，Banner同比下降2%，開屏、插屏有小幅上升。中國大陸市場各樣式廣告展示占比39激勵視頻61%插屏20%Banner4%原生11%開屏4%中國內地市場廣告類型收益占比（Androi

56、d）激勵視頻插屏Banner原生開屏激勵視頻76%插屏19%Banner1%原生3%開屏1%中國內地市場廣告類型收益占比（iOS）激勵視頻插屏Banner原生開屏Android端廣告類型收益占比：激勵視頻插屏原生Banner=開屏；iOS端廣告類型收益占比：激勵視頻插屏原生Banner=開屏；Android端原生廣告占比11%；iOS端原生廣告占比僅為3%。主要是iOS端游戲媒體原生類預算較少。對比2022年：Android端的激勵視頻收益占比略有下跌，下跌了4%，與此同時，Android端的原生收益占比增加了3%。一方面是Android端激勵視頻eCPM下跌后開發者更多選擇其他樣式補充下跌的

57、廣告收益；另一方面則是原生支持開發者自定義，能夠更加適配游戲內的場景。而雙端的插屏也有小幅下降，Android端下降2%，iOS端下降4%中國內地市場各樣式廣告收益占比中國篇02 休閑游戲廣告變現盤點TOPON ANNUAL REPORT 202341￥32.05￥9.11￥0.66￥2.94￥6.14￥64.01￥34.35￥0.60￥3.74￥5.19￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00￥70.00 激勵視頻插屏Banner原生開屏中國大陸市場休閑游戲eCPM表現AndroidiOSeCPM表現：激勵視頻插屏開屏原生BanneriOS激勵視頻、

58、插屏和原生的eCPM更優；但Android開屏、Banner的eCPM更優。中國大陸市場休閑游戲eCPM表現42￥40.87￥55.22￥38.67￥32.05￥24.88￥25.84￥12.10￥9.11￥4.93￥3.21￥1.42￥0.66￥6.37￥2.17￥2.94￥23.12￥4.99￥6.14￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00 2020年2021年2022年2023年休閑游戲歷年中國eCPM表現（Android）激勵視頻插屏Banner原生開屏￥92.83￥79.67￥65.02￥64.01￥63.85￥39.30￥33.03￥34

59、.35￥3.44￥2.40￥0.73￥0.60￥4.39￥3.24￥3.74￥29.18￥6.70￥5.19￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00￥70.00￥80.00￥90.00￥100.00 2020年2021年2022年2023年休閑游戲歷年中國eCPM表現（iOS）激勵視頻插屏Banner原生開屏從歷年數據對比來看，Android端激勵視頻和插屏同比2022年略有下跌，但跌幅相比于2022年已經變小。而且Android端原生和開屏的eCPM同比2022年呈現上升態勢，主要是廣告平臺在Android端者兩個樣式預算增加。iOS端除原生外各樣式

60、eCPM均略微下跌，原生樣式eCPM￥3.74，上漲了￥0.5。2023經過疫情之后雖有緩慢復蘇，整體游戲投放市場仍然比較低迷，較難達到21年時的eCPM較高的水平，廣告平臺預算在進行游戲類別媒體的投放時仍然較為保守。中國大陸市場休閑游戲eCPM表現歷年對比434.464.189.756.600.752.841.554.922.381.010.002.004.006.008.0010.0012.00激勵視頻插屏Banner原生開屏中國大陸市場休閑游戲人均展示次數AndroidiOS激勵視頻Android端人均展示為4.46次，同比2022年下跌1.68次，但對比iOS端人均展示仍然較多。開屏廣

61、告雙端的人均展示均為各廣告類型中最少的，主要是因為游戲類媒體相比于非游類應用更少采用開屏。各廣告類型中，除開屏樣式外，Android端的人均展示次數均高于iOS。和2022年相比，雙端的激勵視頻和插屏人均廣告次數有所下跌。中國大陸市場休閑游戲人均展示次數中國篇03 中重度游戲廣告變現盤點TOPON ANNUAL REPORT 202345￥72.95￥29.19￥3.42￥7.08￥83.25￥36.52￥2.11￥5.09￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00￥70.00￥80.00￥90.00 激勵視頻插屏Banner原生開屏中國大陸市場中重度游

62、戲eCPM表現AndroidiOSeCPM表現：激勵視頻插屏原生Banner除了原生、Banner廣告樣式Android端略高于iOS端，其他廣告樣式上，中重度游戲市場整體iOS eCPM均高于Android。中國大陸市場中重度游戲eCPM表現46￥126.60￥118.62￥86.33￥72.95￥80.32￥60.83￥39.44￥29.19￥10.18￥7.05￥4.05￥3.42￥15.82￥10.52￥7.08￥0.00￥20.00￥40.00￥60.00￥80.00￥100.00￥120.00￥140.00 2020年2021年2022年2023年中重度游戲歷年中國eCPM表現（A

63、ndroid）激勵視頻插屏Banner原生￥169.64￥157.10￥99.64￥83.25￥129.63￥102.51￥57.55￥31.52￥13.04￥8.68￥4.76￥2.11￥22.97￥9.47￥5.09￥0.00￥20.00￥40.00￥60.00￥80.00￥100.00￥120.00￥140.00￥160.00￥180.00 2020年2021年2022年2023年中重度游戲歷年中國eCPM表現（iOS）激勵視頻插屏Banner原生中重度游戲雙端各廣告樣式的eCPM表現相比前兩年均降幅明顯。主要是廣告主預算減少，會考慮減少游戲類媒體尤其是中重度游戲類型媒體的投放。即使版號

64、政策放緩，開發者更多會在休閑游戲類的媒體中投放買量，減少選擇中重度游戲媒體，但由于中重度游戲媒體的用戶流量價值較高，其廣告eCPM表現依然優于休閑游戲。中國大陸市場中重度游戲eCPM表現歷年對比471.061.261.690.891.510.340.840.120.000.200.400.600.801.001.201.401.601.80激勵視頻插屏Banner原生開屏中國大陸市場中重度游戲人均廣告展示次數AndroidiOS由于中重度游戲更加注重提升用戶體驗和用戶粘性，人均展示相比休閑游戲更低。激勵視頻人均展示Android端同比下跌0.65次；iOS同比上漲0.2次。原生人均展示次數An

65、droid端同比2022年上漲了0.1次。這和今年Android端原生eCPM上漲有關，開發者會選擇增加原生廣告樣式的展示頻次獲取原生部分的廣告收益。Banner人均展示次數在Android端同比增加0.75，iOS無明顯變化。雙端插屏的人均展示均略有下跌，Android端下跌0.3次，iOS端下跌了0.6次。中國大陸市場中重度游戲人均廣告展示次數總結l 國內廣告平臺競爭依然激烈，Top5收益廣告平臺同比變化不大。開發者除了選擇頭部平臺外，仍可嘗試部分海外平臺，例如Admob、AppLovin，在中國地區亦可對iOS媒體有填充，或者國內TapADN、中小DSP平臺，作為預算補充。l 休閑游戲圖

66、片類廣告樣式有所回暖。開發者的廣告展示策略，一方面跟隨買量素材的樣式偏好走，一方面根據游戲產品特性來決定。從eCPM變化和收益占比可見，今年支持該樣式的主流廣告平臺增多，同時廣告主在游戲APP側投放的買量素材，更偏好開屏、原生樣式這類圖片素材，而激勵視頻、插屏類廣告預算有所下跌。l 休閑游戲與中重度游戲廣告變現兩極分化加重。中重度游戲的LTV與各樣式eCPM均降幅明顯，休閑游戲部分樣式有所回升，中重度游戲不主要依賴廣告變現的特性與廣告主不青睞中重度游戲的現狀，讓中重度游戲的廣告變現均指向品牌定制化廣告道路。今年中重度游戲尤其盛行的混合玩法，其提升用戶留存率的功能大于擴充收益來源。趨勢預測l版號

67、限制下的存量競爭，使得巨頭效應愈發明顯。2023的移動新游戲幾乎沒有新廠商崛起，主要依靠老牌頭部廠商的新作以及經典IP促活老用戶，深耕舊游，推出新玩法，加強活動運營，讓舊游日益打磨完備，具備IP潛質，一系列操作也讓國內市場有較大起色。從國家出臺的網絡游戲精品出版工程等政策文件也可以窺見，國內游戲產業規范化、精品化已經是趨勢所在，而誰能整合到更多資源，在產業升級中盡快轉型，誰就能越快走出陣痛期，進入滾雪球效益。l小游戲發展迅速，但紅利也會日益見頂。2023年短視頻、小程序游戲盛行，過去一年的入局廠商和產品數量幾乎翻倍，DAU增速也超過300%。預計2024年隨著這一賽道的持續高增長，這類游戲的版

68、號申請量或將增加，還有相當大的發展空間。但由于小游戲的發展節奏也遠快于手游，紅利不可能持續過久，開發者需持續關注國家政策出臺、平臺側的運營策略及云技術這類新技術的應用。l積極擁抱混合變現以及引入三方廣告資源是擴充收益的有力途徑。當前國內廣告變現市場已經相對成熟，產品增長也遇到瓶頸，開發者需要進一步根據用戶特點對用戶進行拆分并針對不同群組進行精細化運營，同時順應當下混合休閑玩法的趨勢，將IAA與IAP結合，從而帶來收益的進一步增長。同時面對國內預算源平臺格局相對固化的局面，不少新興SDK、DSP平臺涌現，開發者可以嘗試新的廣告資源來填充廣告預算。lAIGC應用于手游行業的效果將逐步顯現。從國內數家企業布局自研大模型、逆水寒手游融入智能NPC等的高熱度，可看到AIGC能實現降本增效、開拓新玩法及新品類等利好，大型廠商更容易率先利用技術優勢將AI應用于游戲研發中，而中小開發者可以更關注買量創意制作、營銷渠道、數據分析等領域的AIGC技術，找到與自身契合的應用點。