中國傳媒大學&俺來也：2023-2024中國大學生消費洞察白皮書（76頁）.pdf

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1、 2024 中國大學生消費洞察白皮書中國大學生消費洞察白皮書 中國傳媒大學廣告學院中國傳媒大學廣告學院 俺來也（上海）網絡科技有限公司俺來也（上海）網絡科技有限公司 2024 年年 1 月月 目錄目錄 導言導言.1 一、研究背景.1 二、調查簡介.2（一）問卷調查概況.2（二）深度訪談概況.2 三、樣本構成.2（一）問卷調查樣本構成.2（二）深度訪談樣本構成.5 第一第一部分部分 日常購物日常購物.7 一、購物頻率、途徑與購買商品類型.7（一）網絡購物是最主要購物方式.7（二）經常使用的網購平臺.9（三）網購平臺登錄目的與購買商品.12（四）大學生對“俺來也”平臺使用情況.14（五）大學生其他

2、網購途徑.17 二、購前攻略與購后評論、分享.19（一）半數以上大學生購物前做攻略.19（二）購后評論與分享.24 三、網絡直播購物與“網紅產品”購買.26（一）網絡直播購物.26（二）“網紅產品”購買.33 第二部分第二部分 商品消費商品消費.37 一、生活用紙.37（一）經常購買的類型與品牌.37（二）購買時考慮因素與購買渠道.39 二、奶制品.40（一）經常購買的類型與品牌.40（二）購買時考慮因素.41 三、餅干.42（一）餅干口味偏好.42（二）促使購買與阻止購買因素.43 四、零食.43（一）食用場景與食用類型.43（二）購買渠道與購買情境.45（三）零食消費影響因素.46 五、飲

3、料.48（一）經常購買的類型.48 （二）經常購買的品牌.48 六、果味酒飲.49（一）購買比例與購買頻率.49（二）經常購買的品牌.50 七、護膚品與化妝品.51（一）經常購買類型.51（二）經常購買品牌.52（三）購買時考慮因素.54 八、夜宵.55（一）消費習慣.55（二）夜宵類型.55 九、消費金額.56 第三部分第三部分 消費構成與消費觀念消費構成與消費觀念.57 一、每月生活費用途.57（一）大學生每月生活費用途.57（二）不同人口特征大學生的生活費用途.62（三）大學生分配生活費的不同方式.64 二、消費影響因素.66（一）個人需求是首要原因.66（二）校園營銷可提升品牌知名度.

4、67 三、消費觀念.68（一）量入為出，注重性價比.68（二）偶然沖動，有限超前.69（三）客觀看待品牌與名牌.71 結語結語.71 1 導言導言 一一、研究背景研究背景 隨著宏觀經濟的持續復蘇和電子商務的迅速發展，我國網購規模不斷擴張。截至 2023 年 6 月，我國網絡購物用戶規模達 8.84 億人，較 2022 年 12 月增長3880 萬人，占網民整體的 82.0%。12023 年上半年，全國網上零售額達 7.16 萬億元，同比增長 13.1%。其中，實物商品網上零售額 6.06 萬億元，增長 10.8%，占社會消費品零售總額的比重為 26.6%。2網購已然成為數字經濟重要業態，在助力

5、消費增長中持續發揮著積極作用。從電商平臺的競爭發展來看，各家平臺不斷發展自身優勢，頭部電商平臺定位差異更加顯著。例如，淘寶/天貓作為國內最大的深受歡迎的電商平臺，定位是綜合性網購零售商圈；京東致力于“多、快、好、省”，是國內綜合性電商平臺；拼多多作為新的電商開創者，主打消費者拼團和低價優勢；唯品會則以精選品牌、深度折扣、限時搶購為主要特色；抖音依靠其短視頻和直播的流量優勢，將自身定位于消費者優價好物的首選平臺；小紅書是具有社交屬性的分享社區，定位在創作型內容生態全場景經營場域；快手借助私域流量所帶來的用戶信任，將自身定位為信任驅動的體驗型電商。在消費人群方面，以 00 后為代表的年輕群體作為時

6、尚追隨者和流行風向標，同時又樂于在消費中表達自我，這一消費人群蘊含著巨大消費潛力，正為消費市場貢獻貢越來越重要的價值。對于電商平臺而言，目標消費人群和營銷方式不斷細分，校園渠道成為關注和開拓的新一著力點。部分電商平臺推出針對校園渠道與學生群體的服務，如京東的學生認證、淘寶的大學生頻道等。校園電商主要服務于師生群體，致力于提供便捷、高效、優質的商品和服務。以大學生為目標群體的校園電商已嶄露頭角，未來將成為消費市場發展的重要引擎。1 數據來源：第 52 次中國互聯網絡發展狀況統計報告發布-首頁子欄目()2 數據來源：商務部電子商務司負責人介紹 2023 年上半年網絡零售市場發展情況_中國政府網()

7、2 二、二、調調查查簡介簡介 本次調查采用定量研究與定性研究相結合的方式進行。定量研究是通過高校本地生活數字化生態平臺“俺來也”APP 在線推送調查問卷；定性研究是在問卷調查所獲得樣本庫的基礎上，選取有代表性的大學生進行深度訪談。（一一）問卷調查概況問卷調查概況（1）調查時間：2023 年 11 月（2）調查方式：在線問卷調查（3）樣本量：3238 人（4）調查對象：在校本科大學生（涵蓋大一至大五年級）（5）調查范圍：“俺來也”平臺覆蓋高校（二）深度訪談概況（二）深度訪談概況（1）訪談時間：2023 年 12 月（2）訪談方式：在線深度訪談（3）樣本量：20 人（4）訪談對象：在校本科大學生（

8、5）訪談范圍：在問卷調查所得樣本庫基礎上選擇有代表性的大學生，通過電話溝通，獲得同意后，利用騰訊會議在線進行深度訪談。三、三、樣本構成樣本構成（一一）問卷調查樣本構成問卷調查樣本構成 問卷調查的 3238 人中男生所占比例為 41.2%，女生所占比例為 58.8%。超過七成的受訪學生年齡集中在 19 歲到 22 歲，最大年齡為 25 歲，最小年齡為15 歲，平均年齡為 20 歲。受訪學生所在年級分布上較為均衡，大四所占比例為 19.2%，大一、大二、大三所占比例基本在 26%左右。在學科分布上，受訪學生目前就讀比例最高的是工科，為 31.5%，其次是管理學、理學、經濟學、文學。生源地方面，64

9、.9%的受訪學生上大學前生活在城市地區。受訪學生中獨生子女僅占三成，家中有 1 個兄弟姐妹的比例占 53.1%。受訪學生中，目前就讀于 985 或者 211 高校的占比 15%，就讀其他公辦本3 科、?？聘咝５恼急?45%。42%的受訪學生目前生活在一線或者新一線城市，生活在二線城市的占比 26.1%，生活在三線及四線城市的占比 31.9%。受訪學生每月生活費所占比例最高的是 1001-1500 元，占比 37.2%，其次是 1501-2000 元，占比 29.6%。在生活費來源方面，94.2%的受訪學生表示生活費由父母提供，另外有 24.4%的人表示生活費來源還包括獎學金/助學金。詳細數據請

10、參看下面圖表。表表 1 受訪學生人受訪學生人口特征口特征 類目類目 指標指標 人數（人）人數（人）百分比百分比（%）性別 男 1334 41.2 女 1904 58.8 年齡 18 歲及以下 559 17.3 19 歲 607 18.7 20 歲 814 25.1 21 歲 612 18.9 22 歲 400 12.4 23 歲及以上 246 7.6 年級 大一 795 24.6 大二 867 26.8 大三 902 27.9 大四 622 19.2 大五 52 1.6 生源地 城市地區 2102 64.9 農村地區 1136 35.1 家中兄弟姐妹情況 獨生子女 941 29.1 家中有 1

11、 個兄弟姐妹 1718 53.1 家中有 2 個兄弟姐妹 381 11.8 家中有 3 個及以上兄弟姐妹 198 6.1 總計 3238 100 4 圖圖 1 受訪學生所學專業所屬學科（受訪學生所學專業所屬學科（n=3238）985、211高校15%公辦本科高校32%公辦?？聘咝?3%民辦本科高校39%民辦?？聘咝?%圖圖 2 受訪學生受訪學生目前所讀學校目前所讀學校（n=3238）5 圖圖 3 受訪學生目前所在城市（受訪學生目前所在城市（n=3238）表表 2 受訪學生每月生活費受訪學生每月生活費 每月生活費每月生活費 人數（人）人數（人）百分比百分比（%）500 元及以下 232 7.2

12、501-1000 元 341 10.5 1001-1500 元 1205 37.2 1501-2000 元 960 29.6 2001-3000 元 344 10.6 3000 元及以上 156 4.8 總計 3238 100 表表 3 受訪學生生活費來源受訪學生生活費來源 生活費生活費來源來源 人數（人）人數（人）百分比百分比（%）父母提供 3050 94.2 獎學金/助學金 197 24.4 校內勤工儉學 789 13.9 校外兼職 450 11.6 親友資助 376 6.1 其他 17 0.5 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%。n=3238（二二）深度訪談樣本深度訪談樣本構成構

13、成 在問卷調查所得樣本庫基礎上，選取有代表性的大學生進行深度訪談，共計 20 人。其中男生 8 人，女生 12 人。不同年級、就讀不同類別學校、所在不同城市的學生基本均有涉及。具體情況請參看表 4。6 表表 4 深度訪談樣本深度訪談樣本概況概況 編編號號 姓氏姓氏 性性別別 年年齡齡 年級年級 所在學校所在學校 學校層次學校層次 所在所在 城市城市 每每月生活費月生活費 01 王同學 女 20 大三 安徽中醫藥大學 公辦本科 合肥 1001-1500 元 02 成同學 男 21 大二 安徽財貿職業學院 公辦?？?合肥 501-1000 元 03 呂同學 男 20 大二 武昌首義學院嘉魚校區 民

14、辦本科 咸寧 3001-4000 元 04 朱同學 女 21 大三 淮北理工學院 民辦本科 淮北 1501-2000 元 05 安同學 男 21 大二 華北電力大學 211 北京 2001-3000 元 06 陽同學 女 24 大二 上海師范大學奉賢校區 公辦本科 上海 501-1000 元 07 蘇同學 女 18 大一 上海師范大學奉賢校區 公辦本科 上海 2001-3000 元 08 楊同學 男 18 大一 華東師范大學 985、211 上海 8001-10000元 09 陳同學 女 18 大一 華中科技大學 985、211 武漢 2001-3000 元 10 林同學 男 22 大三 浙江

15、中醫藥大學 公辦本科 杭州 1001-1500 元 11 郁同學 女 21 大三 上海電力大學臨港校區 公辦本科 上海 3001-4000 元 12 牧同學 女 19 大二 淮北理工學院 民辦本科 淮北 1501-2000 元 13 周同學 男 21 大四 南通理工學院 民辦本科 南通 2001-3000 元 14 徐同學 女 22 大四 華中農業大學 985、211 武漢 1501-2000 元 15 高同學 女 21 大三 河北師范大學 公辦本科 石家莊 2001-3000 元 16 唐同學 女 19 大一 佛山科學技術學院江灣校區 公辦本科 佛山 2001-3000 元 17 曹同學 男

16、 21 大三 淮北理工學院 民辦本科 淮北 2001-3000 元 18 梁同學 女 23 大四 南通理工學院海安校區 民辦本科 南通 2001-3000 元 19 程同學 男 19 大二 安徽中醫藥大學 公辦本科 合肥 1001-1500 元 20 魏同學 女 21 大三 安徽中醫藥大學少荃湖校區 公辦本科 合肥 1501-2000 元 7 第一部分第一部分 日常購物日常購物 00 后大學生作為互聯網“原住民”，深受互聯網文化和新技術影響，網絡購物已經成為他們日常生活中主要的消費方式。面對各類電商平臺提供的差異化服務，大學生作為信息敏感、喜歡追逐流行的青年人群，網購購物有其行為特征和消費習慣

17、，也是各種網購形式的積極嘗試者。此外，大學生日常生活中大部分時間在校園中度過，徜徉在網絡空間中的他們受到校園所在地空間的限制，其線下消費有其獨特形態。本次調查中，針對大學生日常購物頻率、途徑與購買商品類型、購前攻略、購后評論與分享、網絡直播購物與“網紅產品”購買等方面進行了詢問，以期梳理出大學生日常購物的消費偏好與行為軌跡。一、一、購物頻率、途徑與購買商品類型購物頻率、途徑與購買商品類型 調查結果顯示，大學生中一周至少有 1 次網絡購物或者校內超市、小賣店購物的占比均超過七成。網絡購物是大學生最主要的購物方式，校內超市、小賣店不可或缺，隨遇而“逛”、應急而“購”是最主要原因。對于不同電商平臺，

18、大學生評價各異，登錄目的與電商平臺的自身定位基本相對應。淘寶/天貓在大學生中使用比例最高，可謂如影隨形。其次是拼多多，是大學生尋找低價商品的不二選擇。在購買食品、新鮮水果和飲料時，線下渠道仍占有重要地位。（一一）網絡購物是最主要購物方式網絡購物是最主要購物方式 如圖 1-1-1 所示，網絡購物是大學生最主要購物方式，從沒有過網購經歷的大學生僅占 0.6%。76.5%的大學生一周至少有 1 次網購。大學生校內超市、小賣店購物的頻率僅次于網購，70.9%的大學生一周至少去校內超市、小賣店購物 1次。相比之下，大學生去校外商場、超市購物的頻率相對較低。深度訪談中，詢問了大學生對線上、線下購物的看法。

19、多數受訪學生認為，線上購物比線下購物價格更優惠，更具有性價比。例如大三的王同學（女）表示：“線上的價格應該比線下相對來說性價比更高，更便宜點，因為有時候會有活動。我會選擇在 618、雙 11 之類的時候買東西比較多，因為折扣比較大?！? 圖圖 1-1-1 大學生大學生不同不同渠道渠道日常購物頻率日常購物頻率（n=3238）除價格因素之外，多數受訪學生表示線上購物更方便，可選擇的范圍更大，可以比較并選擇更加合適的產品。例如大三的林同學（男）表示：“現在電商平臺很多，商家也很多，可以有很多選擇，很方便去比較然后買到自己覺得最合適的東西?！贝送?，還有受訪學生表示線上購物可以避免“社恐”，購物更自由。

20、例如大一的蘇同學（女）表示：“可能是我有點社恐，對于線下購物會有點抵觸，所以網上購物的話會比較方便，想要什么東西就可以直接去搜索?！睂τ谛瘸?、小賣店購物，大多數受訪學生表示，走過路過隨便逛逛和生活用品應急是主要原因。以下是受訪學生的代表性說法：“線下相對我來說就是比較應急，比如說有時候我缺了一包紙，或者說我想喝水，這個時候我才會進行線下購物?！保ㄎ和瑢W，女，大三）“我覺得是很習慣性的存在吧。比如說口渴了買瓶水，早餐買個包子，這種就是習慣性的購買。還有一些比較急用的東西，有的時候缺個什么筆、本子，會在學校超市或者小賣部買，因為線下肯定比線上時間快一點?！保滞瑢W，男，大三）“超市的話，因為我

21、覺得我們學校的超市價格比外面的那種連鎖超市價格要稍微高一些，平常只是應急的時候會去買。比如我今天特別想吃泡面。但是我宿9 舍里面又沒有了，我就會去那里買。還有酸奶，酸奶這東西保質期比較短嘛，如果想喝的話，會選擇去離宿舍最近的超市去買?！保ㄐ焱瑢W，女，大四）（二二）經經常常使用的網購使用的網購平臺平臺 1、淘寶淘寶/天貓天貓使用比例最高使用比例最高 調查中詢問了大學生經常使用的網購平臺，多選題的合計百分比為 384.7%，意味著大學生經常使用的電商購物平臺平均為 3-4 個。具體來看圖 1-1-2，大學生經常使用的網購平臺排名中，淘寶/天貓所占比例最高，為 87.4%，之后依次是拼多多、抖音、京

22、東、美團、餓了么。垂直類電商中得物所占比例相對較高。海淘類電商平臺中有 1.3%的大學生經常使用 Amazon 亞馬遜，其他如覓蜂、Beautynow、FARFETCH、END 則較少有人使用。圖圖 1-1-2 大學生大學生經常使用的網購平臺經常使用的網購平臺（n=3219）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%2、對不同電商平臺評價各異對不同電商平臺評價各異（1）淘寶淘寶/天貓使用天貓使用頻率最高頻率最高 深度訪談中進一步詢問了大學生對不同電商平臺的評價。淘寶/天貓在大學生中使用頻率最高。例如大二的程同學（男）表示：“淘寶我用的最多，是我最先開始用的平臺，對它比較熟悉。比如說一些日用品，

23、我的洗發水、沐浴露什么10 的要用完了，還能撐一兩個禮拜的話，我就會去淘寶上看看。還有可能會去淘寶上隨便逛一逛，發現有一些零食什么的，我比較感興趣，它又正好在打折，我就進去看看?！保?）在拼多多上尋找低價在拼多多上尋找低價商品商品 拼多多是大學生尋找低價商品的重要渠道。受訪學生表示，通常會在拼多多購買一些本身價值不高的日常消耗品。以下是受訪學生的代表性說法：“拼多多上我主要是買一些零食或者是水果之類的。拼多多是我的零食庫、水果庫，是我月底沒錢時候的衣食父母?！保ǔ赏瑢W，男，大二）“拼多多的話，我一般會去買一些小飾品和小東西，那些價格不太高的東西。比如說像什么頭飾，然后那些夾子還有反正各種各樣的

24、小東西，文具那些?！保愅瑢W，女，大一）“拼多多會買一些比較便宜的東西。比如我跟淘寶對比了之后發現拼多多同樣的東西會更便宜，就會選擇在拼多多上面買，有一些零食買的多的話也會在拼多多上面買，因為它更有性價比?！保ㄐ焱瑢W，女，大四）（3）在在抖音抖音上上刷視刷視頻同時購物頻同時購物 受訪學生表示，在抖音上刷視頻的同時會直接購買產品，也會在抖音電商直播中購買一些日常衣物、生活用品與團購優惠券。抖音視頻下的用戶評論成為他們購物時的參考。以下是受訪學生的代表性說法：“抖音的話，就是因為會經常刷到那些廣告之類的，就會點進去看，也會經常刷到一些直播間，然后進去看，會在里面買衣服或者是一些零食之類的?！保ㄍ跬?/p>

25、學，女，大三）“抖音會有一些廣告來推給我吧。然后我看這個廣告中可能零食吃的比較好吃，東西比較好用，或者是比較實用一些的生活用品，主要買這些東西。而且抖音看他們的視頻底下評論，可以直接看到他們的使用評價?！保ǔ赏瑢W，男，大二）“抖音上面我買過最多的是蜜雪冰城的飲品團購，首先價格方面是比較吸引我的，因為它的抖音會出現在商城的首頁，會有一些活動，或者是本地的一些視頻，會有一個鏈接。然后你點進去它就會有一個活動，或者是優惠券發到就是我11 的賬號上面，所以我覺得在抖音購買的話會比線下更實惠一點?！保ㄖ焱瑢W，女，大三）（4）購買電子產品）購買電子產品京東是首選京東是首選 當需要購買電子產品或是一些價格偏

26、高、比較貴重的產品，受訪學生表示會選擇在京東平臺購物，“物流快”“品質好”是大學生對京東平臺的印象。以下是受訪學生的代表性說法：“京東會買大件，比如電腦，跟電子產品有關的會選擇京東?！保镣瑢W，女，大二）“京東它最大的特色就是送東西應該比較快。要買一些有一點點急用的東西的話，可能會選擇京東，但京東它東西一般都比較貴，比其他品牌要貴不少。比如說電腦鼠標的話。我電腦鼠標它已經壞了，我又不想去外面買，這段時間我可以先用我電腦的觸控板，但我電腦的觸控板我又不是很熟悉，我就可能要去京東上買，那它可能第二天就會到?！保ǔ掏瑢W，男，大二）（5）點外賣）點外賣、團購優惠券用美團、餓了么、團購優惠券用美團、餓了

27、么 美團、餓了么是目前較大規模的在線外賣平臺，受訪學生表示日常使用美團、餓了么主要是為了點外賣，其次是被商家的營銷活動與優惠券吸引，在外出就餐時購買團購優惠券。以下是受訪學生的代表性說法：“美團、餓了么就點外賣這種，我一般美團用的比較多，就是買一些吃的喝的零食，然后每個星期也會在美團上面買水果?！保ǜ咄瑢W，女，大三）“美團和餓了么。主要點外賣比較多用這兩個軟件，還有平常和朋友出去吃飯的時候會用美團，團店里的套餐的優惠券，比線下去店里點會更便宜一些，而且我還是餓了么的會員，用它點外賣會比較多?！保ㄐ焱瑢W，女，大四）（6）海淘類）海淘類電商平臺較少使用電商平臺較少使用 從問卷調查結果來看，大學生使

28、用海淘類電商平臺的比例非常低。深度訪談中進一步詢問了原因。以下是受訪學生的代表性說法：“我用過亞馬遜，之前我高中時候比較喜歡買鞋子，在國內的一些平臺不太能找到，就會選擇用這些（海淘類電商平臺）。后面沒有在用了。我有特定的需求才會在里面去搜索，平常的話我就用淘寶這些就夠了?！保愅瑢W，女，大一）12“亞馬遜我知道，但不了解，暫時應該不會在上面購物。想買的東西應該用國內的平臺都能買到，沒有必須要在那里面買?！保▍瓮瑢W，男，大二）（三三）網購平臺網購平臺登錄登錄目的目的與購買商品與購買商品 1、網購平臺網購平臺登錄登錄目的與其自身定目的與其自身定位基本位基本契合契合 表 1-1-1 顯示了大學生登錄

29、不同網購平臺的目的。大學生登錄淘寶/天貓、京東、拼多多的目的排名前三位的均為瀏覽、查找、購買商品。從合計百分比來看，大學生登錄拼多多的目的平均在 3 個以上。拼多多以其拼單優惠的特點使大學生的登錄目的更為多樣化，除拼單購買商品外，還有“幫朋友助力”（21.0%）和“發起拼單”（18.2%）等有別于其他網購平臺的登錄目的。對于抖音、小紅書、美團，大學生登錄目的仍以該平臺基本定位為主，在抖音看視頻的比例最高，為 86.9%；登錄小紅書瀏覽筆記或視頻的占比 79.3%；在美團點外賣的占比 82.2%。表表 1-1-1 大學生不同網購平臺大學生不同網購平臺登錄目的（登錄目的（單位：單位：%）類目類目

30、淘寶淘寶/天貓天貓 京東京東 類目類目 拼多多拼多多 合計百分比合計百分比 251.8 228.3 合計百分比合計百分比 313.3 瀏覽商品 79.3 73.8 瀏覽商品 76.3 查找商品 64.1 62.2 查找商品 66.5 購物商品 61.6 58.6 拼單購買商品 42.2 看商品評論 30.7 17.5 看商品評論 37.0 觀看直播 10.2 9.4 免拼購買商品 28.9 寫商品評論 5.6 6.3 幫朋友助力 21.0 其他 0.3 0.6 發起拼單 18.2 總樣本 3122 2565 寫商品評論 14.1 看多多視頻 9.0 總樣本 2917 續前表續前表 類目類目 抖

31、音抖音 類目類目 小紅書小紅書 類目類目 美團美團 合計百分比合計百分比 184.3 合計百分比合計百分比 171.3 合計百分比合計百分比 192.5 看視頻 86.9 瀏覽筆記或視頻 79.3 點外賣 82.2 抖音商城購買商品 27.5 看評論 27.9 參加團購 38.3 看直播，并下單 21.0 發表筆記或視頻 20.6 訂酒店 22.4 看直播，不下單 19.2 商城購買商品 18.9 掃碼使用共享單車 18.1 抖音商城搜索商品 15.5 商城搜索商品 16.5 直接購物 16.7 發表視頻 13.8 寫評論 7.8 美團打車 8.0 其他 0.3 其他 0.3 用美團跑腿 6.

32、3 13 類目類目 抖音抖音 類目類目 小紅書小紅書 類目類目 美團美團 總樣本 2741 總樣本 2107 其他 0.5 總樣本 2860 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%2、在不同平臺購買的商品類型有所差別在不同平臺購買的商品類型有所差別 表 1-1-2 顯示了大學生在不同網購平臺經常購買的商品。從合計百分比來看，大學生在淘寶/天貓購買商品的種類最多，平均超過 4 種。具體來看，大學生在淘寶/天貓購買護膚品、化妝品、學習用品、日常洗護用品、日常清潔用品、生活用品、服裝鞋帽、飾品發夾的比例均高于其他平臺。大學生在京東購買手機、電腦等 3C 產品及配件的比例最高，在拼多多購買酒飲的比

33、例最高。像學習用品、洗護清潔、生活用品、飾品發夾，大學生在拼多多購買的比例僅低于淘寶/天貓。值得一提的是，對于食品、新鮮水果、飲料，大學生在線下購買的比例均高于線上購買。網購平臺中，大學生在淘寶/天貓和拼多多購買食品的比例相對較高，在拼多多購買新鮮水果和飲料的比例高于其他網購平臺。對于抖音和小紅書，盡管大學生也會購買商品，但各類商品占比并不高。大學生在抖音購買服裝鞋帽的比例、在小紅書購買化妝品的比例低于淘寶/天貓，高于拼多多和京東。表表 1-1-2 大學生在不同網購平大學生在不同網購平臺常購的商品類型臺常購的商品類型（單單位位：%）商品類別商品類別 淘寶淘寶/天貓天貓 京東京東 拼多拼多多多

34、抖音抖音 小紅小紅書書 線下線下購物購物 合計百分比合計百分比 472.8 304.9 372.4 272.2 233.1 285.9 食品類（如奶制品、餅干、零食等）65.8 44.8 67.6 55.5 32.9 69.6 新鮮水果 20.8 20.5 29.4 17.9 19.4 51.1 飲料類（如碳酸飲料、包裝水、果汁等）27.9 27.0 34.9 25.8 22.8 50.6 酒飲類（含果味酒、含酒飲料等）9.2 12.2 14.5 11.2 14.1 13.9 護膚品類（如水、乳、霜、潔面等）43.6 23.2 18.8 21.1 22.3 7.6 化妝品類（如口紅、眼影、眉筆

35、等）36.1 18.2 17.1 21.6 22.6 5.6 手機、電腦等 3C 產品及配件 22.5 46.9 10.8 8.3 7.6 5.2 學習用品、文具、書籍、各種輔導資料 38.8 21.9 34.6 13.8 13.0 17.3 日常洗護類（如洗發水、沐浴液等）39.7 16.1 24.8 15.5 10.4 11.4 日常清潔類（如洗衣粉、肥皂等）28.9 13.1 23.9 12.4 7.8 11.8 生活用品（如紙巾、衛生紙等）43.7 18.7 38.1 21.1 13.1 18.0 服裝鞋帽類 48.4 17.5 20.2 23.9 19.6 6.1 飾品、發夾類 26

36、.1 8.3 24.0 14.4 17.0 5.3 運動器械 6.8 6.1 4.8 2.9 4.1 2.1 藥品、保健品 9.0 7.5 4.5 2.9 3.3 8.1 14 商品類別商品類別 淘寶淘寶/天貓天貓 京東京東 拼多拼多多多 抖音抖音 小紅小紅書書 線下線下購物購物 各類票務、會員 4.9 2.7 3.8 3.6 2.8 2.0 其他 0.5 0.3 0.5 0.3 0.3 0.2 總樣本 3098 2501 2865 2418 1379 3167 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%（四四）大學大學生生對對“俺來也俺來也”平臺使用情況平臺使用情況 俺來也（上海）網絡科技有

37、限公司成立于 2014 年 11 月，致力于成為數字校園全生態服務平臺，旗下綜合業務覆蓋全國 500+所大學，本地生活校企合作范疇覆蓋全國近 160 所大學。調查中詢問了大學生對“俺來也”平臺的使用情況。需要注明的是，本次問卷調查在“俺來也”平臺投放問卷，填寫問卷的受訪者大多數為“俺來也”平臺用戶。1、使用使用頻率頻率較高較高 如圖 1-1-3 所示，在 3238 名受訪者中，僅有 4.5%的人沒有使用過“俺來也”。16.3%的人每周使用頻率在 10 次以上。30%的人每周使用頻率在 5-10 次之間?？梢?，在進駐的高校中，大學生使用“俺來也”的頻率較高。24.824.317.112.96.1

38、10.24.50.05.010.015.020.025.030.01-2次3-4次5-6次7-10次11-14次15次及以上不使用%圖圖 1-1-3 大學生大學生俺來俺來也也 APP 每周使用頻率每周使用頻率（n=3238）2、使用使用時間時間與場景與場景 深度訪談中，詢問了受訪學生平時使用“俺來也”的時間。大學生表示根據需要隨時打開，如中午或晚上需要點餐的時候，需要購買零食、水果的時候，或15 者自己在“俺來也”平臺做兼職時，會打開“俺來也”。對于使用場景，如圖 1-1-4 所示，分別有超過六成的人表示天氣太冷/太熱不想出門、不想排隊時就會使用“俺來也”。平臺優惠以及沒時間去食堂也是主要原因

39、。圖圖 1-1-4 大學大學生生俺來俺來也也 APP的的使使用場景用場景（n=3238）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%3、點外賣是主要使用目的點外賣是主要使用目的 深度訪談中進一步詢問了受訪學生使用“俺來也”的目的。大學生表示最主要是點外賣。還有大學生表示比較關注“俺來也”的優惠活動，比如攢積分兌換商品等。以下是受訪學生的代表性說法：“最開始是在 QQ 群，然后還有寢室門口的傳單，說外賣可以送到寢室樓下。因為那時候疫情，大家都不讓出門，就只能用俺來也。后來發現確實挺方便的，可以送到寢室樓下。他每個月 27 號還能滿八減五塊三，還有這個活動，每次吃完飯如果消費超過十塊就可以參與抽獎，

40、覺得真挺好的?！保ㄎ和瑢W，女，大三）“更多在俺來也上自提。有時候下課堂食的人會比較多，然后提前在俺來也上自提預定好，下課就可以直接去打包回去?！保和瑢W，女，大四）“主要是用來點外賣，或者是上面有個積分商城。每天可以攢一些積分，然后免費兌換一些東西?！保ǔ赏瑢W，男，大二）另外，“俺來也”上有一些兼職、比賽信息也會引起大學生關注。例如，大16 一的陳同學（女）表示：“好像有大學生設計還是創造的一個活動，我平常會去看。好像也可以在上面找工作，我自己沒有去真正的實踐過，就只是看到而已?！?、對對“俺來也俺來也”功能功能的建議的建議 深度訪談中大學生提出希望“俺來也”未來增加的功能：（1）外賣服務相關

41、功能）外賣服務相關功能 在外賣服務方面，受訪學生提出希望平臺增設與騎手、賣家的溝通功能，以及增加外賣配送情況實時通知功能。以下是受訪學生的代表性說法：“希望能增加可以跟商家在線溝通的功能。（俺來也）跟校外的那種外賣APP 還是有挺大差距的?！保ㄓ敉瑢W，女，大三）“外賣配送的界面可以更豐富一點，最好是知道外賣員在哪配送，大概還有多少時間能夠送達?！保和瑢W，女，大四）“我希望它的通知即餐即達，希望配送快一點，方便一點，而且我希望它的通知能及時一點。其他的話好像也沒有什么差別，跟普通的像美團那些外賣軟件都差不多，但是學校的這個沒有路線的規劃，但其實我感覺一個學校并不是很大，路線的話可要也可不要，不

42、需要弄得多麻煩?！保愅瑢W，女，大一）還有受訪學生提到了在線評論功能。例如大一的蘇同學（女）表示：“我就是想增加一個對菜品的評價。要不然光看那照片確實很誘人，但吃下去不好吃。如果有那個評價的話，自己點的時候也可以增加一些參考?！贝送?，還有受訪學生希望增加超市點單配送服務。例如，大三的朱同學（女）表示：“希望增加超市的功能，買零食會比較方便?！保?）校園信息、校園信息、社交社交及其他及其他功功能能 有受訪學生表示，希望未來平臺增設與校園信息發布和社交相關的功能。例如大三的王同學（女）表示：“比如說，往后一周學校里面會有什么活動之類的，就是能讓大家提前知道，相當于那種線上的公告，讓大家都能看到?！?/p>

43、大四的周同學（男）表示：“增加一點類似于校園圈的（功能），大家能相互交流一下?！边€有受訪學生提到可以增加“兼職信息”或者增加“短視頻服務”。5、對對“俺來也俺來也”服務服務費的建議費的建議 深度訪談中，受訪學生多次提到“俺來也”的服務費，以下是受訪學生的代17 表性說法：“我看是大概上午的 10:30 到下午的 1 點或者 1:30，它會有 5 毛的高峰服務費，這令我非常討厭。有時候我可能想著自提點一下，然后突然有高峰服務費，可能就會打消我使用這個，因為我就想我為什么要去付額外的五毛錢？”（梁同學，女，大四）“就是在前面的時候有活動，然后它為什么會有一個高峰服務費？而且只在活動剛開始的前面，可

44、能 20 多分鐘會有，然后后面的人再去參加這個活動的時候就沒這個高峰服務費了。雖然也就一塊錢，但之前一直不明白這是一塊錢哪來的，然后就不太理解?！保ú芡瑢W，男，大三）“快遞一個小件取上來就得四五塊錢。我的宿舍就在快遞站旁邊，我覺得我花這錢沒有什么必要，如果再便宜一點，我可能就讓他幫我取了。因為實在是很懶得下去，他能給送到宿舍門。還有那個外賣，配送費就得要兩塊錢，如果你離食堂近的話，這兩塊錢完全沒有必要，你可以點個自提?！保ㄌK同學，女，大一）此外，還有受訪學生（朱同學，女，大三）提到“送餐速度特別慢，基本上都是卡點送的，所以我點的外賣比較少，基本上都是自提?！保ㄎ逦澹┐蟠髮W學生生其他網購途徑其他

45、網購途徑 1、二手二手平臺平臺購物情況購物情況 問卷調查的 3238 名受訪學生中有 48.8%的人使用過二手網購平臺。具體到使用的二手平臺類型，如圖 1-1-5 所示，綜合類平臺所占比例最高，為 60.3%，其次是二手數碼回收平臺。在大學生經常使用的二手平臺排名中，如圖 1-1-6 所示，閑魚占比 75.1%，遠高于其他二手平臺。其次是轉轉，占比 32.6%。18 60.3 33.9 25.2 16.4 0.010.020.030.040.050.060.070.0綜合類平臺二手數碼回收平臺二手書籍交易平臺二手奢侈品交易平臺%圖圖 1-1-5 大學大學生生二手平臺使用類型二手平臺使用類型（n

46、=1581）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%圖圖 1-1-6 大學大學生生經常使用經常使用的二手平臺的二手平臺（n=1581）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%2、微微信信平臺平臺購物情況購物情況 問卷調查中詢問了大學生在微信平臺購物情況。如圖 1-1-7 所示，七成以上大學生提到使用微信小程序購物，通過微店購物的占比 37.2%。19 圖圖 1-1-7 大大學生微學生微信平臺購物信平臺購物情況情況（n=1889）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%二、二、購前攻略與購后評論、分享購前攻略與購后評論、分享 大學生日常生活中的數字化程度較高，不僅絕大部分商品購買通過網絡實

47、現，對于購物前做攻略，購物后進行評論和分享，也依賴于各種網絡平臺和社交媒體。調查結果顯示，超過半數的大學生平時會在購物前做攻略，小紅書、抖音是主要途徑。女生使用小紅書的比例明顯高于男生，抖音使用上幾乎沒有性別差異。八成以上大學生網購后會向他人分享商品信息，微信和口述分享是最主要的分享途徑。（一一）半數以上大學生半數以上大學生購購物前做物前做攻略攻略 如表 1-2-1 所示，3238 名受訪學生中，有 52.8%的人表示在購物前會做攻略。表表 1-2-1 大學生購大學生購前做攻略的比例前做攻略的比例 是否做攻略是否做攻略 人數（人）人數（人）百分比百分比（%）購物前做攻略 1711 52.8 購

48、物前不做攻略 1527 47.2 總計 3238 100 1、不不同人口特征大學同人口特征大學生購前攻略有差別生購前攻略有差別 不同人口特征大學生在購前做攻略的情況有所差別。如表 1-2-2 所示，女生購前做攻略的比例明顯高于男生。隨著網購頻率增加，大學生購物前做攻略的比20 例也逐漸提升。表表 1-2-2 不同不同人口人口特征大學生購前做攻略的比例特征大學生購前做攻略的比例 類目類目 指標指標 人數（人）人數（人）購前做攻略購前做攻略（%）購前不做攻略購前不做攻略（%）性別 男生 1334 46.9 53.1 女生 1904 57.0 43.0 總計 3238 52.8 47.2 網購頻率

49、一周 7 次及以上 450 56.9 43.1 一周 3-6 次 874 55.6 44.4 一周 1-2 次 1153 53.3 46.7 兩周 1 次 457 50.1 49.9 一個月1次或更少 285 41.1 58.9 總計 3219 52.8 47.2 2、購前做攻略的常用途徑購前做攻略的常用途徑（1）小紅書、抖音是最常用的“種草”平臺）小紅書、抖音是最常用的“種草”平臺 如圖 1-2-1 所示，小紅書是大學生最常做攻略途徑，其次是抖音，占比分別是 62.4%和 57.0%。與朋友交流做攻略有兩種情況，通過微信問朋友占比 33.5%，而與朋友面對面交流占比 22.7%。圖圖 1-2

50、-1 大大學生購前攻略的常用途徑學生購前攻略的常用途徑（n=1711）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%21 圖圖 1-2-2 大學生大學生平均每次登錄抖音和小紅書的時長平均每次登錄抖音和小紅書的時長 問卷調查中，還詢問了大學生平時登錄抖音和小紅書的時長，如圖 1-2-2 所示，大學生平均每次登錄抖音的時長明顯高于小紅書，53.4%的人平均每次登錄抖音在 1 小時以上，而小紅書的這一比例為 31.8%。（2）先搜索先搜索再瀏覽，“照搬”博主攻略再瀏覽，“照搬”博主攻略 深度訪談中進一步了解了大學生使用小紅書和抖音做攻略的方法和和體驗。大學生通過搜索關鍵詞查找相關商品攻略，瀏覽博主推出的

51、購物攻略，還可以獲得各類購物券以最實惠價格“拿下”心儀商品。以下是受訪學生的代表性說法：“現在大部分人像我的室友、同學，他們想購買一個產品之前都會在小紅書上先搜搜，就是它的口碑或者使用情況怎么樣。比如說買衣服，你在小紅書上就能搜到很多穿搭，然后去進行購買，看那些博主推薦的品牌就更方便?！保和瑢W，女，大四）“比如說買鞋的話，我會去抖音上搜索這雙鞋的好處與壞處，會看博主說的，還有底下其他人的評論?！保▍瓮瑢W，男，大二）“小紅書和抖音，每次在雙 11、618 以及各種節日之前，有些大 V 博主都會發出他們的攻略，在特定的時間點你要去搶什么券，購物車要湊什么滿減，就是可以完全照搬這個，來以最實惠的價

52、格拿下?！保ㄎ和瑢W，女，大三）22（3）女生）女生更更青睞小紅書，青睞小紅書，抖音抖音使用沒有性別差異使用沒有性別差異 不同性別大學生購前做攻略的途徑有所差別。如圖 1-2-3 所示，女生在做攻略時使用小紅書、通過微信問朋友或與朋友面對面交流的比例高于男生；而男生使用 B 站、百度搜索做攻略的比例要高于女生?？梢钥闯?，社交圈子對女生購物的影響大于男生。不同性別大學生利用抖音做攻略的差別不大。圖圖 1-2-3 不同性別不同性別大大學生購前攻略的常學生購前攻略的常用途徑用途徑（n=1711）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%深度訪談中男生也提到較少使用小紅書做攻略。例如，大二的成同學（男）

53、提到：“小紅書不怎么用，大多數在抖音。買電腦的話會首先去抖音上搜索，我會搜索適合大學生之類的游戲本電腦，就會有一些推薦，看一些博主的推薦。然后再看他們的價格，然后再看定位，在評論區里面再找一下。在抖音上選擇好了，或者是覺得這兩個電腦都比較好，但是不太確定，然后就去 B 站上再搜索看一下。感覺很多問題都可以在抖音上搜索來解決，感覺抖音像百度一樣?！倍绾问褂眯〖t書從大四徐同學（女）的表述中可見一斑。她說：“我平常用小紅書用得非常多，我覺得對女生來說，小紅書就相當于我的百度。只要干點事或者是我要買東西，我都會在上面先查一下。比如到夏天我想要買裙子，但是我心里只是想要買裙子，并沒有想好要買什么樣

54、，長的短的，還是帶花的不帶花的，我就會去小紅書搜索一下關鍵詞，比如夏天裙子，會有很多博主，會有那種穿搭攻略。我會找之前自己關注的，或者是在推薦里面刷到的23 身材跟我差不多的，點進去看（博主）一些推薦。如果有我比較喜歡的，一般發推薦都會有店鋪的名稱，會再跳到淘寶找一下，看看價格是不是在自己的接受范圍之內，看一下評價，如果還可以的話就會下單?！?、其他信息其他信息獲取途徑及獲取途徑及信任度信任度（1）豆瓣、）豆瓣、B 站、快手、微博、微站、快手、微博、微信公眾號等是常用信息獲取信公眾號等是常用信息獲取途徑途徑 問卷調查中詢問了大學生主要使用的微博功能，觀看熱搜排在首位，占比75.5%。深度訪談中

55、還進一步了解了大學生除購物信息外，其他信息獲取途徑。他們表示豆瓣、B 站、快手、微博、微信公眾號等比較常用。以下是受訪學生的代表性說法：“平時刷視頻，政治、娛樂、生活可能都會看一點，反正根據我的習慣，（平臺）會給我推一些我喜歡的東西?？?B 站看的最多。有時候可能去瀏覽器搜資料的時候，熱搜榜正好有我感興趣的，可能會翻一翻，看最近有什么事情?！保ǔ掏瑢W，男，大二）“平常的話，我之前很喜歡刷微博，我喜歡看那些每天發生的熱點，我之前也比較關注娛樂圈的新聞，我就會比較喜歡微博，會選擇在微博上面刷那些帖子。抖音也算吧，抖音有很多的營銷號，每天會給你推那些熱點，還有抖音上面有許多官方的新聞，它每天也會發那

56、些。小紅書上也有時事。還有微信上面的新聞，每天都會發消息給我推薦，還有一些老師讓我們關注的公眾號上面，每天也會發一些跟我們專業相關的，每天都會看這些內容?！保愅瑢W，女，大一）（2）客觀客觀看看待待各類信息各類信息獲取途徑獲取途徑，對對官方官方賬號賬號信任度信任度高高 對于各類信息獲取途徑的態度，半數受訪學生能夠客觀看待，認為“旁觀者清”，網絡中信息魚龍混雜，需要自己分辨；半數受訪學生會更加信任官方賬號與口碑較好、有一定粉絲基礎的網絡博主。以下是受訪學生的代表性說法：“我覺得每個渠道，就是每個平臺，那些信息都還是要自己去分辨，沒有說特別信任哪一個渠道的信息，就我可能會比較信任那些，它呈現出來的

57、東西有點專業名詞在里面，然后排版也比較清晰，附帶一些圖片的那種信息。還有就比如說 B 站，有一些博主，他首頁介紹里面會有一些標簽，什么數碼頻道博主，等級比較高的那種，我就會覺得比較可信?！保滞瑢W，男，大三）24“比較信任就是官方賬號，微信官方的公眾號，還有抖音的官方視頻號?！保柾瑢W，女，大二）“比較信任抖音上面官方認證的那些博主，比如說人民日報，反正是官方的。我一般都只看已經認證的，差不多是官方已經證實的新聞。其他的我會看粉絲量，我感覺粉絲量很多的一般都是比較好的。我也會看視頻的內容質量，也會看跟我一樣的普通人眼里的看法，有沒有做過不好的事情、很差的風評，那我就不會關注他。我也會看推薦的東

58、西，我用著是好的，那我就會選擇繼續信任?！保愅瑢W，女，大一）（二二）購后評論與分享購后評論與分享 1、購后評論購后評論比例比例與內容與內容 如表 1-2-3 和表 1-2-4 所示，在有網購經歷的 3219 位受訪學生中，有 39.3%的人表示在網上購買商品后會發表評論。女生發表購后評論的比例高于男生，網購頻率為一周 7 次及以上的大學生購后發表評論的比例最高。表表 1-2-3 大學生大學生購后評論的比購后評論的比例例 是否評論是否評論 人數人數（人（人）百分比百分比（%）購后評論 1271 39.3 購后不評論 1948 60.2 總計 3219 100 表表 1-2-4 不同特征大學生不

59、同特征大學生購后評論的比例購后評論的比例 類目類目 指標指標 人數（人）人數（人）購后評論購后評論（%）購后不評論購后不評論（%）性別 男生 1325 35.8 64.2 女生 1894 42.0 58.0 總計 3219 39.5 60.5 網購頻率 一周 7 次及以上 450 52.9 47.1 一周 3-6 次 874 45.0 55.0 一周 1-2 次 1153 37.2 62.8 兩周 1 次 457 33.0 67.0 一個月 1 次或更少 285 21.1 78.9 總計 3219 39.5 60.5 圖 1-2-4 顯示了大學生購后評論內容，可見，對所購商品的評論最高，為87

60、.8%，之后依次是商品使用體驗、賣家態度和售后服務。25 圖圖 1-2-4 大大學生網購后評論內容學生網購后評論內容（n=1271）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%2、購購后分享后分享內容內容與途徑與途徑 問卷調查中有網購經歷的 3219 位大學生中，有 85.5%的學生表示購物后會與他人分享商品信息。如圖 1-2-5 所示，有 72.5%的人購物后會分享商品使用感受，其次是分享商品鏈接和商品價格。72.566.462.639.90.20.010.020.030.040.050.060.070.080.0商品使用感受商品鏈接商品價格商品購買平臺其他%圖圖 1-2-5 大大學學生生網購

61、后分享內容網購后分享內容（n=2752）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%圖 1-2-6 顯示了大學生購后分享的途徑，微信和口述分享給身邊的人所占比例最高，分別占 75%左右。其次是抖音、淘寶、小紅書、微博。26 圖圖 1-2-6 大大學生網購后分享途徑學生網購后分享途徑（n=2750）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%三、三、網絡直播購物與“網紅產品”購買網絡直播購物與“網紅產品”購買 調查結果顯示，有六成大學生收看過網絡購物直播，其中又有八成在直播間購買過商品。各類直播平臺中，抖音在大學生中最為常用。有三成大學生購買過“網紅產品”，食品、化妝品、護膚品是排名前三的所購商品類

62、型。（一一）網絡直播購物網絡直播購物 1、收看收看平臺與平臺與收看時長收看時長 如表 1-3-1 所示，3238 位受訪學生中，有六成表示收看過網絡直播購物。圖1-3-1 顯示了大學生經常收看的網絡直播購物平臺中，抖音占比最高，為 80.6%，遠高于其他網絡直播平臺。圖 1-3-2 顯示了不同性別大學生觀看網絡直播購物平臺情況，可見，女生觀看抖音直播、淘寶直播、和小紅書直播的比例高于男生，而男生觀看京東直播的比例高于女生。表表 1-3-1 大學大學生收看網絡生收看網絡購物直播的購物直播的比例比例 是否看過是否看過 人數（人）人數（人）百分比百分比（%）看過網購直播 1951 60.3 沒看過網

63、購直播 1287 39.7 總計 3238 100 27 圖圖 1-3-1 大大學生經常觀看的學生經常觀看的網絡網絡直播購物平臺直播購物平臺（n=1951）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%圖圖 1-3-2 不同性別不同性別大大學生經常觀看的學生經常觀看的網絡網絡直播購物平臺直播購物平臺（n=1951）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%2、收看時長收看時長與收看習慣與收看習慣 圖 1-3-3 顯示了大學生每次在網絡直播間收看時長，42.4%的人表示每次收看時長在 10 分鐘以內，占比最高。收看時長在半小時以上的占比 10.9%。利用組中值計算平均收看時長，總體均值為 16.8

64、分鐘，男生平均值為 16.4 分鐘，女生為 17.0 分鐘。28 圖圖 1-3-3 大大學生每次在學生每次在網絡網絡直播間收看的時長直播間收看的時長（n=1951）在收看習慣上，如圖 1-3-4 所示，接近七成受訪學生表示“手機刷到就進去看看”，占比遠高于其他情境。圖圖 1-3-4 大大學生收看網絡購物直播的習慣學生收看網絡購物直播的習慣（n=1951）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%深度訪談中請大學生詳細描述了進入網絡直播間的習慣，呈現出以下特點：（1）具有較強隨機性，具有較強隨機性，特定特定直播間粘直播間粘性性低低 在問及“是否有固定觀看的網絡直播間或喜歡的主播”時，很多受訪學生

65、表示在觀看網絡直播間具有較強的隨機性，特定直播間粘性較低，基本沒有固定收看的直播間和主播。進入直播間的方式大多是“隨機刷到”，或在購物節等優惠29 力度較大的時段隨機進入。在觀看過程中，在特定直播間持續收看時間較短，切換直播間的頻率較高。以下是受訪學生的代表性說法：“有時候會直接點開，有時候推送我感興趣的話我就會點開。我都是不固定的，雙 11 什么的，我就是刷到的話會看一下或者一個直播間看一下，換一個直播間看一下?！保▍瓮瑢W，男，大三）“一般不會刻意去看網絡直播購物，正好刷到，可能這個東西也是我比較感興趣的，可能會偶爾點進去看一下?！保柾瑢W，女，大二）（2）直播風格特色和亮點是吸引進入的契機

66、）直播風格特色和亮點是吸引進入的契機 大部分受訪學生表示，影響他們進入某一直播間的重要原因是直播內容有吸引力。大學生對直播間風格的偏好有所差別。有的喜歡熱鬧、帶有娛樂氛圍的風格；有的則更青睞專注介紹產品細節的安靜直播間。以下是受訪學生的代表性說法：“還有那種很奇葩的，你點進之前都不知道他在做什么，好奇就會點進去，但不會停留特別久就會退出來。他們有的直播間為了博眼球會做一些，怎么說呢，之前我好像點進去過裝扮成民國那種時期的人，他們在直播，我會好奇點進去看一下，覺得也就那樣，就又退出來?！保ㄐ焱瑢W，女，大四）“我平常有點無聊的時候逛到了直播間，我感覺那個人講話比較特別，還有就是他們的評論感覺很有趣

67、，或者是他賣的那個東西我覺得很新奇，我就會點進去看一下?！保愅瑢W，女，大一）“抖音會有那種帶貨的直播間在首頁推送，我有的時候刷到了會點進去看一下，但我不會看很久，因為我不太喜歡聽那些主播就是大喊大叫做宣傳，而且他們會反復說一些宣傳語，我覺得沒啥意思?！保滞瑢W，男，大三）“主要還是太嘈雜，而且感覺主播經常會演戲，假裝這個產品怎樣？沒有了怎樣，就給你營造一種產品很熱銷的感覺。正常安安靜靜介紹產品就行，就不要像那種亂七八糟就一直大喊大叫的?！保和瑢W，女，大四）（3）搜索進入時，受“品牌背）搜索進入時，受“品牌背書”和“人氣度”影響書”和“人氣度”影響 當有明確的購物需求時，大學生會通過搜索進入

68、直播間，選擇要進入的直播間時，“品牌背書”和“人氣度高”是他們主要考量維度。例如大二的成同學（男）30 表示：“有需要的話就會直接進行品牌搜索，不知道品牌的話就隨便搜索一個，然后點進去看看直播間人數，人數比較多就在里面買?！?、直播間購物直播間購物習慣習慣與與購買原因購買原因 如表 1-3-2 和表 1-3-3 所示，在收看過網絡直播購物的 1951 位受訪學生中，有 81.2%的人表示在直播間購買過商品。女生在直播間購買過商品的比例為85.2%，明顯高于男生。表表 1-3-2 大學生大學生在在直播間直播間購買過商品購買過商品的比例的比例 是否購買過是否購買過 人數（人）人數（人）百分比百分比

69、（%）在直播間購買過商品 1584 81.2 沒有在直播間購買過商品 367 18.8 總計 1951 100 表表 1-3-3 不同性別大學生有直播間購物經歷的比例不同性別大學生有直播間購物經歷的比例 性別性別 人數（人）人數（人）有直播購物經歷有直播購物經歷（%）沒有直播購沒有直播購物經歷物經歷（%）男生 681 73.7 26.3 女生 1270 85.2 14.8 總計 1951 81.2 18.8 問卷調查中進一步詢問了受訪學生在直播間購物的習慣。表 1-3-4 和表 1-3-5顯示，在有過購買經歷的 1584 名受訪學生中，“本來沒有購物打算，看了直播才購物”的人占比 55.4%。

70、超過半數的男生在直播前就有購物打算，占比明顯高于女生，而女生中有六成是本來沒有購物打算，看了直播才購物。表表 1-3-4 大學生直播間購物習慣大學生直播間購物習慣 購物習慣購物習慣 人數（人）人數（人）百分比百分比（%）在直播前就有購物打算 706 44.6 本來沒有購物打算，看了直播才購物 878 55.4 總計 1584 100 表表 1-3-5 不不同性別學生直播間購物習慣同性別學生直播間購物習慣 性別性別 人數（人）人數（人）在直播前就有購物打算在直播前就有購物打算（%）本來沒有購物本來沒有購物打算，看了直播打算，看了直播才購物才購物（%）男生 502 54.2 45.8 女生 108

71、2 40.1 59.9 總計 1584 44.6 55.4 31 深度訪談中詢問了受訪學生在直播間購物的原因：（1）價格優惠是最直接價格優惠是最直接誘因誘因 受訪學生表示他們在直播間直接下單的大多是日常生活用品、零食、服飾、化妝品等，這些商品的優惠力度較大，直播間價格普遍低于市面平均價位。例如，大二的程同學（男）表示：“購買過吃的和餐巾紙，都是一些不貴的東西?！痹偃?，大二的牧同學（女）表示：“購買過那種一分錢搶的活動，搶到過幾次，還有一些就是襪子、帽子，也在抖音買過偏向于零食這類?！贝笠坏奶仆瑢W（女）也表示：“原來就有需要的東西，看到它優惠去買，不太會亂買一些東西?！贝笕奈和瑢W（女）認為：“

72、挺方便，而且價格也很劃算，可以直觀展示一個商品，對我們不太愿意出門逛街的人來說還是挺好的?！保?）基于基于自身自身需需求和以往購物經驗求和以往購物經驗 大部分受訪學生表示不會受到網絡直播間氛圍的影響而進行沖動消費。他們觀看直播間的動機主要是自身需求，或是在已有線下購買經歷的基礎上，再次選擇通過直播間進行購物。例如，大一的陳同學（女）表示：“之前在淘寶直播看到李佳琦推薦，我也沒有點進去看。我現在不會買推薦的，我只會買我自己需要的東西?！贝蠖年柾瑢W（女）表示：“我就是之前這些東西線下購買過，然后這次是為了方便，就在直播間里買，感覺產品是差不多的?！?、對對網絡網絡直播購物的態度直播購物的態度 大

73、學生對于網絡直播購物的態度在深度訪談中有了更為詳細的闡述：（1）將直播間作為信息獲取渠道將直播間作為信息獲取渠道 有受訪學生表示實際上并不在直播間下單，而是將其當作快速獲取商品信息的渠道，隨后再選擇售后服務較好或是性價比更高的購物平臺進行購買。以下是受訪學生的代表性說法：“主要是收集信息，但我不會在直播間下單?！保▍瓮瑢W，男，大三）“像一些衣服的話，我可能會選擇去直播間看一下，然后告訴主播鏈接給我看一下上身是怎樣一個效果，然后讓主播上身給我穿一下，然后我可能再到（品牌）的一個平臺，買這個衣服，但不一定是在直播間購買。大部分的話還是在淘寶?！保ú芡瑢W，男，大三）32（2）觀看觀看直播直播可能會抑

74、制購買可能會抑制購買欲望欲望 并非所有受訪學生都樂于嘗試直播購物。有的學生表示有特定購物需求時，更傾向于直接在購物平臺上下單，觀看直播的耗時和過于繁瑣的購物流程（如交付定金、搶券等）反而會抑制購物欲望。以下是受訪學生的代表性說法：“如果是購物類（直播）的話，我可能最多看 10 分鐘。對這種購物類的不是特別感興趣。我比較偏向看中的產品直接買，不太會去看直播間推薦?！保和瑢W，女，大四）“可能會看一眼直播，看看有什么東西，但是我沒有在直播間買過。因為我覺得太麻煩了，還得去看什么時候那個商品上架，可能還要付定金，還要搶什么券之類的，我覺得很麻煩，買東西就買一下就好了。除非是買那種價值偏高的電子產品要

75、可能要慎重一下，像平常的東西，我覺得其實也無所謂，也差不到哪里去吧，就不會為了買什么東西特地去看直播然后在直播間里買，有需要就直接買了?！保滞瑢W，男，大三）（3）警惕警惕直播間直播間虛假宣傳虛假宣傳 深度訪談中有部分受訪學生認為，當購買到與直播間描述不符的商品時，將會影響他們后續的購買意愿與購買行為。以下是受訪學生的代表性說法：“直播里的主播可能會故意把產品的作用放大，實際上并沒有那么好，沒有介紹的那么夸張，可能會被騙，還是得自己多看看，自己去辨別這個東西到底怎么樣?！保ㄌK同學，女，大一）“有時候有一些買的東西不會達到我的預期，他自己介紹的有多么好，然后買到的話可能沒有那么好。感覺他描述的不

76、屬實，就不太會看這個博主推薦?！保▍瓮瑢W，男，大三）“有一件衣服我買完之后就降價了，我就有點生氣，但是客服也不給你退差價。直播的價格確實是比平時要低很多，但買回來之后它主頁的價格就又降價了，我在小紅書上看到有很多人以低價購買，我就拿截圖去詢問客服。結果他就沒有說要退的意思。因為價格好像是很短的時間段里會突然降價，別人看到了就能夠低價買到，后面價格又調回來了，他就會說主頁的價格并沒有降價?，F在對這個品牌已經有點討厭了?！保ㄖ焱瑢W，女，大三）33“有一些直播間就是賣衣服的，會用那種樣品和跟你發出來的不一樣的東西給你展示，就是眼見不一定為實，這是我覺得不太好的地方?！保ㄌ仆瑢W，女，大一）（二二）“網

77、紅產品”購買“網紅產品”購買 1、“網紅產品”購買經歷網紅產品”購買經歷 （1）三成）三成大學生購買過網紅產品大學生購買過網紅產品“網紅產品”是指在網絡上迅速走紅，受到廣泛關注與討論的商品。網紅產品往往借新媒體平臺快速傳播，容易引發話題、形成討論，具有一定流行性。如表 1-3-6 所示，有三成大學生表示有過網紅產品購買經歷。表表 1-3-6 大學生網紅產大學生網紅產品購買經歷品購買經歷 是否買過是否買過 人數（人）人數（人）百分比百分比（%）購買過 1034 31.9 未購買過 2204 68.1 總計 3238 100（2）不同人口特征不同人口特征大學生購買大學生購買網紅產品有差別網紅產品有

78、差別 如表 1-3-7 所示，女生購買過網紅產品的比例高于男生；大一年級學生購買過網紅產品的比例最高；月生活費在 1501 元及以上的大學生購買過網紅產品的比例相對較高；網購頻率為一周至少三次以上的大學生購買過網紅產品的比例相對較高。表表 1-3-7 不同特征的大學生網紅產品購買經歷（不同特征的大學生網紅產品購買經歷（%）類目類目 指標指標 人數（人）人數（人）購買過購買過（%）未購未購買過買過（%）性別 男生 1334 25.9 74.1 女生 1904 36.2 63.8 總計 3238 31.9 68.1 年級 大一 795 37.0 63.0 大二 867 30.6 69.4 大三 9

79、02 31.2 68.8 大四 622 28.8 71.2 大五 52 28.8 71.2 總計 3238 31.9 68.1 月生活費 1000 元及以下 573 30.4 69.6 1001-1500 元 1205 28.6 71.4 1501-2000 元 960 33.6 66.4 2001 元及以上 500 38.4 61.6 34 類目類目 指標指標 人數（人）人數（人）購買過購買過（%）未購未購買過買過（%）總計 3238 31.9 68.1 網購頻率 一周 7 次及以上 450 43.3 56.7 一周 3-6 次 874 36.4 63.6 一周 1-2 次 1153 31.

80、7 68.3 兩周 1 次 457 23.2 76.8 一個月 1 次或更少 285 16.8 83.2 總計 3219 32.1 67.9 2、購買網紅產品的類型購買網紅產品的類型（1）食品、化妝品、護膚品）食品、化妝品、護膚品是是經經常購常購買買類型類型 圖 1-3-5 顯示了大學生購買的網紅產品類型?？梢钥闯?，食品類所占比例最高，為 49.6%，其次是化妝品和護膚品。圖圖 1-3-5 大大學生購買網紅產品的類型學生購買網紅產品的類型（n=1034）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%深度訪談中進一步詢問了大學生購買網紅產品的具體情況。結果發現，女生喜愛購買的網紅產品類型中，化妝品、

81、護膚品較為常見；男生則更傾向購買運動器材類的網紅產品，此外，他們也樂于購買能夠提供情緒價值的網紅產品，并將其作為禮物送給女朋友，盡管這類產品的實用價值并不高。以下是受訪學生的代表性說法：35“我買過基本上是化妝品，護膚品之類的。護膚品的話有個洗護產品叫德妃紫蘇洗面奶的，還有水乳。還有珀萊雅雙抗精華，還買過香蕉粉餅，還有 KIKO的粉餅，還有方里的粉餅，我都買過?！保ㄖ焱瑢W，女，大三）“有買過化妝品，就是營銷的很火吧，感覺人手都有一只，但實際上不是很好看的東西?！保ㄌ仆瑢W，女，大一）“之前就是女朋友看到別人發那個什么草莓撻，還有什么截一些那種好吃的，她想讓我買，是網紅產品，都是到線下去買，還有前

82、一段時間比較紅一點的那種，什么會吐氣泡的，一個小雞還可以按一下，然后它吐氣泡那種。然后也有是在購物平臺購買過。然后像運動器材的話，其實也就是隨便買，就是像那種做俯臥撐的一些器材，它可能是地上有格子的，可以跟調你的一個間距，那種也算是網紅產品，也有購買。像男生一般的話都不會去刷那些東西，應該是女生，就是女生刷到了肯定會給我分享，然后再去買?！保ú芡瑢W，男，大三）（2）受受 KOL 影響，影響，跟風購買跟風購買營養營養保健品保健品 部分受訪學生在訪談中表示容易受 KOL 影響，跟風購買營養保健品，就是想嘗試一下是否如宣傳那樣好用。以下是受訪學生的代表性說法：“買過藥品，那些補充營養的，叫什么西酶。

83、反正就是提高新陳代謝的，還有那個魚肝油，因為我之前壓力比較大，身體狀況不是很好，頭發的營養也不是很好，我就買了很多補充營養的產品，就是網絡上推的。還有那些涂的，就比如說米洛蒂爾，就是之前頭發生長狀況不太好。還有就是美妝產品，隔一段時間那些美妝博主就會推薦，比較火的那些產品。反正就差不多美妝，還有補充營養類的食品。還有網絡上說很好吃的食品，那些巧克力，我都去嘗試過?！保愅瑢W，女，大一）“抖音上刷一個視頻刷到的，他說桑葚枸杞茶可以養生，但是首先說明我不虛，我只是想看一下它到底能不能養生之類的。抖音上當時挺火的，當時不少人點贊，幾萬人點贊，然后看視頻里面的人喝好像挺好喝的，我就買一個嘗嘗。結果發現

84、一點味道都沒有，還有點苦?！保ǔ赏瑢W，男，大二）36 3、對對網紅產品的態度網紅產品的態度（1）能受多人追捧能受多人追捧必然有其優勢，好奇心驅動嘗試必然有其優勢，好奇心驅動嘗試 大學生在談及網紅產品時表示，既然網紅產品能受多人追捧，必然有其獨特優勢，在一定程度上經過了眾多消費者檢驗。同時，受到好奇心與從眾心理影響，他們也熱衷于嘗試不同類型網紅產品，特別是對于高人氣博主的推薦，普遍表現出較高的購物意愿。以下是受訪學生的代表性說法：“你可能會被這個流行趨勢所迷惑然后去買它，可能會忽略它本身的缺點。然后就買到一些比較沒用的東西。但是，這么多人都推薦，肯定有他的道理，有可能它確實是很好用的。還是有利有

85、弊，要自己去判斷?！保ㄌK同學，女，大一）“網紅產品我覺得它能打出來，不管是觸感或者味道，它肯定是有過一些優勢的。大家都說好用我也想嘗試一下?！保镣瑢W，女，大二）“我覺得網紅產品應該也不會差到哪里去，因為既然它受到這么多關注，它肯定還是有優點，雖然可能并不如我期待值那么高，但是它還是有一定性價比，這么多人喜歡，肯定是還可以的，不會太差?！保ㄐ焱瑢W，女，大四）“網上很多人推薦，商家也說了一句不好用把頭砍下來，我實在是想看它到底好不好用?！保ǔ赏瑢W，男，大二）“我這個人比較喜歡這種新奇一點的東西。挺正常的吧，就是人畢竟都有好奇心想買過來試一試?！保ㄖ芡瑢W，男，大四）（2）對對過度營銷有抵觸，對流行

86、理性看待過度營銷有抵觸，對流行理性看待 訪談中，也有受訪學生對于網紅產品持有客觀理性的態度，甚至比一般商品購買決策時表現得更加謹慎與理性。對于一些過度營銷和吹捧的網紅產品，尤其是不符合宣傳功效的劣質產品表現出抵制心理。以下是受訪學生的代表性說法：“我以前買過，但我沒什么印象了。我現在都是持那種觀望的態度，因為我現在越來越覺得網絡上面的跟風都是一陣一陣的，一開始他會找很多的博主給他們打錢做廣告，但其實它的好用程度并不是像博主的廣告所說的那樣。因為他們博主是為了拿錢，所以才會講那些好話，但是過了一段時間之后，那些買了的網友就開始反水，說這些其實并不是真的好用，就會有很多很多的差評。所以我會選擇很長

87、一段時間，觀望之后，再選擇去買不買。我不會在那些網紅產品一出來37 的時候就去買，就不會在很多人推薦很多人跟風去買的時候買，我會讓它沉淀一段時間，如果不好的話肯定就被淘汰掉了，如果它能站得住腳的話，那肯定有它值得信任的地方，有它好用的地方，那我肯定可能還是會選擇?！保ㄍ跬瑢W，女，大三）“比如說 B 站最近有很多這種廣告，什么洗發水，什么護肝片什么的，就狂轟亂炸，讓你有一種這個東西好像火的假象。他又把評論區給控制住了，你看到的都是那些水軍刷出來的評論，你就感覺這個東西好像很好。但你一看他們這個評論都是一樣的，他們的號等級也普遍比較低，你就會懷疑這是不是機器人在刷，就有一種假象?！保ǔ掏瑢W，男，大

88、二）第二部分第二部分 商品消費商品消費 大學生日常消費以食品、生活用品為主。問卷調查著重詢問了大學生對生活用紙、奶制品、零食、飲料、果味酒飲、護膚品、化妝品的消費情況。針對大學生經常購買的商品類型、品牌、購買渠道和購買時考慮因素進行具體分析，以期了解大學生商品消費中的行為特點和心理偏好。一、一、生活用紙生活用紙（一一）經常經常購買購買的類型的類型與與品牌品牌 如圖 2-1-1 所示，購買過生活用紙的 2974 位受訪學生中，74.4%的人經常購買抽紙，占比最高，其次卷紙。大學生經常購買洗臉巾/綿柔巾、手帕紙、濕巾的比例相差不多。圖 2-1-2 顯示了大學生經常購買的生活用紙品牌排名，心相印、維

89、達和清風位居前三，占比分別為 55.8%、54.1%和 49.2%。圖 2-1-3 是不同性別大學生經常購買的生活用紙品牌。比較而言，女生購買維達、潔柔、得寶和植護的比例明顯高于男生。對于心相印和清風，不同性別學生經常購買的比例差別不大。38 圖圖 2-1-1 大大學生學生經常購買的經常購買的生活用紙生活用紙類型類型（n=2974）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%圖圖 2-1-2 大大學生學生經常經常購買的購買的生活用紙生活用紙品牌品牌（n=2973）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%39 圖圖 2-1-3 不同性別不同性別大大學生學生經常購買的經常購買的生活用紙生活用紙品牌

90、品牌（n=2973）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%（二二）購買購買時時考慮因素考慮因素與購買渠道與購買渠道 如圖 2-1-4 所示，大學生購買生活用紙時首要考慮的是質量和價格，占比分別是 78.8%和 77.5%，遠遠高于其他因素。78.8 77.5 21.1 20.3 16.2 14.0 8.3 3.7 0.1 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0質量價格品牌產品功能外觀包裝周圍同學、朋友推薦家人推薦博主、達人推薦其他%圖圖 2-1-4 大大學生購買生活用紙時的考慮因素學生購買生活用紙時的考慮因素（n=2973）注：本題為多選題，合計百分

91、比超過 100%表 2-1-1 顯示了大學生經常購買生活用紙的渠道，淘寶/天貓所占比例最高，其次是拼多多。這與前面大學生經常使用的網購平臺中淘寶/天貓、拼多多排在前兩位一致。值得注意的是，線下小型超市、便利店在大學生經常購買生活用紙40 的渠道中也占有一定比例。相比之下，大學生利用俺來也購買生活用紙的比例雖然僅有 2.6%，但與餓了么、淘鮮達、快手這樣的大型線上平臺占比相差不多，校園生活平臺在大學生購物渠道中的地位可見一斑。表表 2-1-1 大學生大學生經常購買經常購買生活用紙生活用紙的的渠道渠道 購買渠道購買渠道 人人次次（人）（人）百分比百分比（%）購買渠道購買渠道 人人次次（人）（人）百

92、分比百分比（%）淘寶/天貓 1678 56.4 盒馬 161 5.4 拼多多 1259 42.3 山姆 147 4.9 京東（含京東到家）683 23.0 快手 110 3.7 抖音 491 16.5 淘鮮達 96 3.2 小型超市 453 15.2 餓了么 89 3.0 便利店 417 14.0 校園生活平臺（俺來也）77 2.6 小紅書 313 10.5 品牌小程序、公眾號、視頻號、直播間等 65 2.2 線下大賣場、大型連鎖超市 307 10.3 其他電商平臺 4 0.1 美團（含美團外賣）214 7.2 其他線下店鋪 4 0.1 個體經營小賣店 187 6.3 注：本題為多選題，合計百

93、分比超過 100%n=2974 二、二、奶制品奶制品（一一）經常購買經常購買的的類型與類型與品牌品牌 針對奶制品消費，如圖 2-2-1 所示，購買奶制品過的大學生經常購買常溫牛奶的比例最高，為 63.7%。其后是常溫酸奶，占比 32.4%。這與大學生生活環境中沒有冰箱等冷藏設備有關。大學生經常購買低溫酸奶（需冷藏）、低溫牛奶（需冷藏）、乳酸菌飲料的比例相差不多，而植物奶、含乳飲料、巧克力奶等購買比例相對較低。圖 2-2-2 顯示了大學生經常購買的奶制品品牌。伊利和蒙牛排在前兩位，所占比例分別為 68.4%和 64.9%，遠遠高于其他品牌，其后是光明、君樂寶，分別占比 32.7%和 25.7%。

94、41 圖圖 2-2-1 大大學學生經常購買的生經常購買的奶制品奶制品類型類型（n=2574）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%圖圖 2-2-2 大大學學生經常購買的生經常購買的奶制品奶制品品牌品牌（n=2572）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%（二二）購買時購買時考慮因素考慮因素 大學生購買奶制品的考慮因素如圖 2-2-3 所示，價格和質量仍然排名前兩位，分別占比 68.4%和 67.0%，明顯高于其他因素。營養成分、口味/口感、生產日期/保質期也是大學生相對比較關注的方面。而博主、達人推薦、家人推薦、周圍同學、朋友推薦等因素占比相對較低。42 圖圖 2-2-3 大學生購買奶

95、制品時的考慮因素大學生購買奶制品時的考慮因素（n=2572）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%三三、餅干餅干（一一）餅干口味偏好餅干口味偏好 表 2-3-1 顯示了購買過餅干的大學生對餅干口味的偏好，原味最受歡迎，占比最高。其次是巧克力味，再次是草莓味?？梢?，大學生在餅干口味偏好中，仍以市面上常見的餅干口味為主。表表 2-3-1 大學生餅干口味偏好大學生餅干口味偏好 口味口味 人人次次（人）（人）百分比百分比（%）口味口味 人人次次（人）（人）百分比百分比（%）原味 1379 54.9 水蜜桃味 273 10.9 巧克力味 1112 44.3 奶酪味 253 10.1 草莓味 615

96、24.5 檸檬味 246 9.8 藍莓味 449 17.9 厚牛乳味 227 9.0 冰淇淋抹茶味 341 13.6 青檸芝士味 206 8.2 奶鹽芝士味 323 12.9 蛋糕味 181 7.2 樹莓味 314 12.5 雪頂咖啡味 136 5.4 葡萄味 309 12.3 花生醬味 93 3.7 白桃烏龍味 294 11.7 其他 14 0.6 酸奶味 276 11.0 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%n=2512 43（二二）促使促使購買購買與阻止購買與阻止購買因素因素 問卷調查中分別詢問了促使大學生與阻止大學生購買餅干的因素，由表2-3-2 可以看出，價格、品質、口感均排在

97、前三位。價格合理、品質好、口感豐富會促使大學生購買餅干，同樣價格偏高、口感一般、質量問題就會阻止大學生購買餅干。廣告因素、IP 聯名或者明星代言、博主達人推薦對促使大學生購買餅干的影響力并不大。表表 2-3-2 促使大學生購買促使大學生購買與阻止大學生購買餅干的因素與阻止大學生購買餅干的因素 促使購買因素促使購買因素 人次（人）人次（人）百分比百分比（%）阻止購買因素阻止購買因素 人次人次（人）（人）百分比百分比（%）價格合理 1733 69.0 價格偏高 1611 64.2 品質好 1290 51.4 口感一般 957 38.1 口感豐富 859 34.2 質量問題 953 38.0 有營養

98、 767 30.6 口味單一 731 29.1 口味多樣 683 27.2 營養含量低 550 21.9 大品牌 403 16.1 高熱量/高油/高糖 503 20.0 進口原料 346 13.8 不認識的品牌 438 17.5 低糖/無糖/低脂 326 13.0 負面輿論 345 13.7 包裝好看 256 10.2 包裝不好看 315 12.5 周圍同學、朋友推薦 197 7.8 分量/規格太大 196 7.8 IP 聯名 97 3.9 不喜歡的明星代言/推薦 183 7.3 有廣告推薦 86 3.4 以上都沒有 41 1.6 明星代言/推薦 66 2.6 其他 2 0.1 博主、達人推薦

99、 62 2.5 總樣本 2510 其他 6 0.2 總樣本 2512 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%四四、零食零食（一一）食用場景食用場景與食用與食用類型類型 1、刷劇、看直播等休刷劇、看直播等休閑時間是最常見場閑時間是最常見場景景 在大學生日常消費構成中，零食是重要的一項。問卷調查中詢問了大學生平時食用零食的場景，如圖 2-4-1 所示，“看劇、游戲、短視頻時間”排在首位，占比 62.1%，其次是“工作、學習休息間隙”，占比 56.2%?！芭c父母家人共處時光”和“提神充能”占也超過 20%。44 圖圖 2-4-1 大學生零食食用場景（大學生零食食用場景（n=3238）注：本題為多

100、選題，合計百分比超過 100%2、壓力大時零食調節心情壓力大時零食調節心情 深度訪談中，受訪學生進一步描述了吃零食的場景，有受訪學生提到吃零食可以緩解壓力、調節心情，或者用零食代替早飯。以下是受訪學生的代表性說法：“追劇或者看漫畫、看動漫的時候吃。就是休閑的時候。我看動漫就感覺必須得吃個什么東西?！保ㄌK同學，女，大一）“一般都是看劇的時候，無聊的時候會吃一下。餓了的話也會吃?；蛘呤菈毫Υ蟮脑挄砸恍┨枪?，心情不好了也會吃一些糖果?！保ㄖ焱瑢W，女，大三）“我現在控制體型，已經健身差不多三個多月了，早上就會吃專門為健身的人準備的零食，比如說雞胸肉丸，還有就是蛋白棒，還有喝的那些沖劑?！保愅瑢W，女

101、，大一）“早飯一般吃零食，因為吃零食的話時間就比較快，早上就可以多睡一會?！保ǔ掏瑢W，男，大二）3、零食種類主零食種類主要是要是薯薯片、辣條、餅片、辣條、餅干、飲料等干、飲料等 訪談中大學生提到平時吃零食的種類。以下是受訪學生的代表性說法：“我比較喜歡巧克力，會買很多巧克力相關的餅干牛奶。樂事的薯片也經常吃。還有我很喜歡吃辣條，會買很多不同類型的辣條，也會買那種甜辣的。還會45 買一些鴨脖、鴨翅那些去吃?！保ㄖ焱瑢W，女，大三）“基本就吃吃薯片，還有百奇的餅干，還買一些飲料，像百事可樂、雪碧、茶這種?！保滞瑢W，男，大三）（二二）購買渠道與購買渠道與購買購買情境情境 1、除電商平臺外，線下除電商

102、平臺外，線下渠道不容忽視渠道不容忽視 表 2-4-1 顯示了大學生平時零食購買渠道，淘寶/天貓和拼多多排在前兩位，這與大學生平時經常在這兩個平臺網購有關。緊隨其后的是小型超市、便利店，占比分別超過 20%，可見線下渠道在大學生零食購買中占有重要地位。此外，俺來也占比 5.3%，超過快手、淘鮮達，與餓了么接近，在大學生諸多購買零食渠道中占有一席之地。表表 2-4-1 大學生大學生平時平時零食購買渠道零食購買渠道 購買渠道購買渠道 人數人數（人）（人）百分比百分比（%）購買渠道購買渠道 人數人數（人）（人）百分比百分比（%）淘寶/天貓 1609 56.0 美團（含美團外賣）321 11.2 拼多多

103、 1285 44.7 盒馬 233 8.1 小型超市 698 24.3 山姆 223 7.8 便利店 672 23.4 餓了么 191 6.6 京東（含京東到家）663 23.1 校園生活平臺（俺來也）153 5.3 抖音 499 17.4 淘鮮達 148 5.1 線下大賣場、大型連鎖超市 500 17.4 快手 141 4.9 小紅書 368 12.8 品牌小程序、公眾號、視頻號、直播間等 61 2.1 零食集合店 350 12.2 其他線下店鋪 3 0.1 個體經營小賣店 343 11.9 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%n=2875 深度訪談中，受訪學生提到線下購買零食的具體情

104、形。以下是受訪學生的代表性說法：“突然想吃什么了，就去超市買個零食解饞，一般就是薯片辣條?！保和瑢W，女，大四）“一般我會和同學一起約著去專門的零食店?；旧鲜俏宜奚岬牧闶吵缘牟畈欢嗔?，有零食危機的時候，我會跟她約一下，我們兩個一起去買。學校周邊有專門賣零食的那種店，基本上你在市面上看到的零食它那里都會有，有進口的、46 國內的很多零食，光辣條會有好多種?！保ㄐ焱瑢W，女，大四）“我們超市是在去食堂的必經之路上，所以有的時候會被超市里新上架的一些零食（吸引），像薯片出新口味可能會買點嘗嘗，但并不是說平時非常頻繁地去超市里購物?！保镣瑢W，女，大二）2、半夜刷網購、看直播時也會“半夜刷網購、看直播

105、時也會“沖動下單”沖動下單”深度訪談中請受訪學生詳細描述購買零食的情境，絕大多數受訪者表示平時會通過網購購買零食，原因是網購零食性價比較高。也有受訪學生表示會在網上購買社交平臺推薦的零食，并且半夜刷網購平臺、直播間時也會“沖動下單”。以下是受訪學生的代表性說法：“線下的買的話一袋薯片大概需要五塊到六塊左右，而線上的話大概只要兩塊到三塊。雖然等的時間會多一點，但是便宜。我比較喜歡喝蘇打水，在外面小店賣大概三塊到三塊五。在線上買的話大概只要一塊五到兩塊錢左右就可以了?！保ǔ赏瑢W，男，大二）“有時候解解饞，突然想吃一口什么的，就會去買?；蛘呖吹骄W上的推薦，看小紅書筆記，有什么美食博主、吃播推薦，覺得

106、看起來還可以，就會去買了嘗一下?！保ㄌ仆瑢W，女，大一）“半夜比較沖動，購買欲也比較強，就會玩手機，玩著玩著就會選一大堆零食下單，第二天早上就會后悔?！保ㄖ焱瑢W，女，大三）“我不知道為什么，可能有自虐傾向。我一般在晚上很晚的時候看（吃播），很餓，看直播吃的很香。我之前看一個主播直播吃無骨雞爪，酸辣味的，感覺他吃的很香，自己也被饞到了，就會買?！保ㄐ焱瑢W，女，大四）（三三）零食消費零食消費影響影響因素因素 1、品牌不是最主要影響因素，更希望嘗品牌不是最主要影響因素，更希望嘗新嘗新嘗鮮鮮 深度訪談中受訪學生表示，購買零食時品牌不是最主要影響因素，更希望嘗新嘗鮮。例如大二陽同學（女）表示：“只要是餅干

107、類或者蛋糕類的，就會去選擇嘗試一下，沒有固定的牌子”。大二程同學（男）則認為，有些大品牌的零食價格很貴，但實際上是通過代工廠生產的，“我為什么不直接去找代工廠買”？47 2、受受同寢室同寢室舍友影響舍友影響大，相互推薦拼單購買大，相互推薦拼單購買 同寢室舍友對大學生零食消費影響較大。大多數受訪學生表示，自己曾收到舍友分享的零食，也會接受舍友的推薦去購買新的零食，或者與舍友一起拼單購買零食。除舍友外，朋友、親人、戀人等也會影響大學生的零食消費。以下是受訪學生的代表性說法：“我們寢室會經常分享零食，彼此吃到好吃的就會一起分享，然后大家覺得這個好，下次就會一起去買?！保ㄍ跬瑢W，女，大三）“我上了大學

108、開始健身的時候，我的姐姐她也是比較愛運動，她就推薦我去買堿水棒，就是那種很飽腹的，你吃了就不會想去吃別的零食，還比較健康，也很低脂?！保愅瑢W，女，大一）“比如說堿水棒和堿水包，我上大學到了一個新的環境認識的人不是很多，就在我們學校找了一個跟我興趣愛好比較相近的同學，我們兩個就相當于健身搭子，我就給他推薦了?！保愅瑢W，女，大一）“我很希望別人能喜歡我喜歡的零食。我高中的時候有個很喜歡吃的零食叫堿體達人，它分很多口味，非常大一包的餅干，我前段時間在學校的步行街零食店也有看到，買了一包，分給了周圍的小伙伴，跟他們說非常好吃”（徐同學，女，大四）“那個紫米面包我覺得比較好吃，就會分享給我姐，她覺得

109、也比較好吃她自己也會買。在宿舍比如說買了麻薯什么的，我自己覺得比較好吃，就分享給室友，他們如果覺得好吃的話他們也會買?！保ǔ掏瑢W，男，大二）“每次都會（分享給舍友）。因為我每次買零食，小魚一袋的話里面是有八個的，魔芋爽也是里面有六個或八個，一個寢室正好每個人一袋，這樣分每個人都可以吃到比如無窮的雞蛋和雞腿，它有點小貴，一個鹵蛋要賣三塊五，我最開始也覺得很貴，后來發現吃完之后真的非常好吃，我們寢室就一起買，我把鏈接給她們，有優惠我們就一起拼單?！保ㄎ和瑢W，女，大三）48 五五、飲料飲料（一一）經常購買的經常購買的類型類型 如圖 2-5-1 所示，購買過飲料的大學生中，經常購買果汁飲料和碳酸飲料的

110、占比排在前兩位，分別為 57.6%、52.7%。大學生購買茶飲料比例接近 40%，經常購買蔬菜飲料的占比最低。圖圖 2-5-1 大學大學生飲料常購類型（生飲料常購類型（n=2572）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%（二二）經常購買的經常購買的品牌品牌 由表 2-5-1 可知，可口可樂和百事可樂最受大學生青睞，占比分別為 46.3%和 41.7%。其次是康師傅和雪碧，占比分別為 36.9%和 30.7%。不同性別大學生經常購買的飲料品牌有所差別，如表 2-5-2 所示，男生更偏好可口可樂、百事可樂、康師傅和雪碧，女生更偏愛娃哈哈、雀巢、元氣森林、匯源、三得利、椰樹。表表 2-5-1 大

111、學生飲料常購品牌大學生飲料常購品牌 品牌品牌 人數（人）人數（人）百分比百分比（%）品牌品牌 人數人數（人）（人）百分比百分比（%）可口可樂 1071 46.3 元氣森林 463 13.0 百事可樂 1190 41.7 匯源 333 11.2 康師傅 790 36.9 三得利 110 10.1 雪碧 448 30.7 脈動 244 9.5 農夫山泉 949 29.4 椰樹 228 8.9 統一 714 27.8 王老吉 287 8.3 娃哈哈 755 18.0 紅牛 260 4.3 雀巢 214 17.4 其他 33 1.3 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%n=2571 49 表表

112、2-5-2 不同不同性別大學生飲料常購品牌性別大學生飲料常購品牌 品牌品牌 男生男生（%）女生女生（%）總樣本總樣本（%）可口可樂 52.1 42.1 46.3 百事可樂 45.1 39.2 41.7 康師傅 39.2 35.2 36.9 雪碧 34.3 28.2 30.7 農夫山泉 28.6 29.9 29.4 統一 28.9 27.0 27.8 娃哈哈 12.7 21.8 18.0 雀巢 14.7 19.4 17.4 元氣森林 9.6 15.4 13.0 匯源 8.7 13.0 11.2 三得利 6.4 12.8 10.1 脈動 10.4 8.8 9.5 椰樹 5.0 11.6 8.9 王

113、老吉 7.8 8.7 8.3 紅牛 5.8 3.2 4.3 其他 0.8 1.6 1.3 總樣本 1073 1498 2571 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%六六、果味酒飲果味酒飲（一一）購買購買比例與購買頻率比例與購買頻率 如表 2-6-1 所示，受訪大學生中購買過果味酒飲的比例為 34.2%。如圖 2-6-1所示，在購買過果味酒飲的 1107 人中，兩個月購買 1 次或更少的占比最高，為44.5%。一周至少購買 1 次果味酒飲的占比為 26.1%?？梢?，大學生平時購買果味酒飲的頻率并不高。表表 2-6-1 大學生果味酒飲大學生果味酒飲購買購買比例比例 人數（人）人數（人）百分比

114、百分比（%）購買過 1107 34.2 未購買過 2131 65.8 總計 3238 100 50 圖圖 2-6-1 大學生大學生果味酒飲購買果味酒飲購買頻率（頻率（n=1107）（二二）經常購買的品牌經常購買的品牌 圖 2-6-2 顯示了大學生經常購買的果味酒飲品牌。七成受訪學生選擇銳澳（RIO），占比最高，遠高于其他品牌。其次是梅見，占比 22.0%。貝瑞甜心（MissBerry）和梅乃宿占比分別超過 10%。其他果味酒飲品牌占比均比較低?？梢?，在購買過果味酒飲的大學生中，品牌集中度相對較高。圖圖 2-6-2 大學大學生生經常購買的經常購買的果味酒飲果味酒飲品牌品牌（n=1107）注：本題

115、為多選題，合計百分比超過 100%51 七七、護膚品護膚品與化妝品與化妝品（一一）經常購買經常購買類型類型 問卷調查中 73.2%的受訪學生表示購買過護膚品。如圖 2-7-1 所示，2370 人中經常購買洗面奶的比例最高，為 71.2%。經常購買乳液和面霜的占比分別為48.2%和 46.8%。相比之下，大學生相對較少購買精華素和眼霜。圖圖 2-7-1 大學大學生生經常購買的經常購買的護膚品護膚品類型類型（n=2370）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%圖圖 2-7-2 大學大學生生經常購買的經常購買的化妝品化妝品類型類型（n=1571）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%受訪學生

116、中有 48.5%的人表示購買過化妝品。如圖 2-7-2 所示，1571 人中經52 常購買口紅的占比最高，為 61.9%，其次是粉底，占比為 53.3%。經常購買散粉、腮紅、眼影的比例都超過 30%。相比之下，大學生購買指甲油的比例最低。（二二）經常購買品牌經常購買品牌 1、護膚品品牌護膚品品牌：歐萊雅歐萊雅居首居首 圖 2-7-3 是大學生經常購買的護膚品品牌。歐萊雅占比最高，為 28.5%。其次是珀萊雅、雅詩蘭黛、至本，占比分別在 20%左右。表 2-7-1 顯示了不同性別學生經常購買的護膚品品牌，男生購買歐萊雅的比例明顯高于女生，除倩碧和SK-外，女生購買其他品牌的比例均高于男生。圖圖

117、2-7-3 大學大學生生經常購買的經常購買的護膚品護膚品品牌品牌（n=2369）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%表表 2-7-1 不同性別大學生不同性別大學生經常購買的經常購買的護膚品護膚品品牌品牌 品牌品牌 男生男生（%）女生女生（%）總樣本總樣本（%）歐萊雅 35.4 25.3 28.5 珀萊雅 12.3 24.3 20.4 雅詩蘭黛 16.8 21.0 19.7 至本 10.3 24.1 19.7 蘭蔻 16.4 18.1 17.5 科顏氏 12.3 19.1 16.9 自然堂 12.4 16.4 15.1 百雀羚 11.1 13.3 12.6 Olay 7.8 14.5 12

118、.4 53 品牌品牌 男生男生（%）女生女生（%）總樣本總樣本（%）薇諾娜 4.1 15.0 11.5 倩碧 10.6 9.9 10.1 SK-12.0 8.7 9.8 資生堂 8.2 9.7 9.2 佰草集 3.2 4.5 4.1 其他 8.4 10.6 9.9 人數（人）758 1611 2369 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%2、化妝化妝品品牌品品牌：橘朵橘朵排第一排第一 如圖 2-7-4 所示，大學生經常購買的化妝品品牌中，橘朵位居第一，占比為35.5%。之后依次是完美日記、魅可、珂拉琪、蘭蔻，占比均超過 20%。表 2-7-2顯示了不同性別大學生經常購買的化妝品品牌。比較

119、而言，男生經常購買蘭蔻、紀梵希、花西子、香奈兒的比例高于女生。女生購買橘朵、完美日記、珂拉琪、歐萊雅、雅詩蘭黛、彩棠、卡姿蘭、Nars 的比例明顯高于男生。圖圖 2-7-4 大學大學生生經常購買的經常購買的化妝品化妝品品牌品牌（n=1570）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%表表 2-7-2 不同性別大學生不同性別大學生經常購買的經常購買的化妝品化妝品品牌品牌 品牌品牌 男生男生（%）女生女生（%）總樣本總樣本（%）橘朵 16.5 39.4 35.5 完美日記 20.6 30.2 28.5 54 品牌品牌 男生男生（%）女生女生（%）總樣本總樣本（%）魅可 23.6 26.6 26.1

120、 珂拉琪 7.9 26.8 23.6 蘭蔻 26.2 21.6 22.4 紀梵希 23.2 16.5 17.6 歐萊雅 4.9 17.0 14.9 雅詩蘭黛 10.5 15.1 14.3 花西子 20.2 12.4 13.7 彩棠 4.5 15.5 13.6 卡姿蘭 4.9 13.7 12.2 香奈兒 17.6 9.4 10.8 Nars 6.0 11.7 10.8 植村秀 7.9 9.7 9.4 美寶蓮 7.5 8.9 8.7 其他 0.4 5.1 4.3 人數（人）267 1303 1570 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%（三三）購買時購買時考慮因素考慮因素 問卷調查中進一步詢

121、問了大學生購買護膚品和化妝品時的考慮因素，如表2-7-3 所示，大學生在價格和質量方面考慮最多，其次是構成成分、膚感、品牌。相比之下，大學生購買化妝品時考慮外觀包裝的比例高于護膚品。表表 2-7-3 大學生購買護膚品和化妝品時考慮因素大學生購買護膚品和化妝品時考慮因素 考慮因素考慮因素 人次（人）人次（人）護膚品（護膚品（%）人次（人）人次（人）化妝品（化妝品（%）價格 1625 68.6 1028 65.5 質量 1590 67.1 982 62.5 構成成分 1078 45.5 624 39.7 膚感 981 41.4 623 39.7 品牌 812 34.3 528 33.6 功能 69

122、3 29.3 354 22.5 生產日期/保質期 454 19.2 317 20.2 外觀包裝 395 16.7 374 23.8 博主、達人推薦 289 12.2 202 12.9 周圍同學、朋友推薦 286 12.1 199 12.7 規格 269 11.4 225 14.3 無添加 235 9.9 153 9.7 家人推薦 182 7.7 99 6.3 其他 5 0.2 3 0.2 總樣本 2369 1570 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%55 八、八、夜宵夜宵（一一）消費習慣消費習慣 如表 2-8-1 所示，3238 位受訪學生中，有 55.6%的人有吃夜宵的習慣，偶爾吃的

123、比例為 45.1%。表 2-8-2 顯示，不同性別大學生夜宵消費習慣有所差別，男生經常吃的比例明顯高于女生，女生從不吃夜宵的比例高于男生。表表 2-8-1 大學生夜宵消費習慣大學生夜宵消費習慣 夜宵消費習慣夜宵消費習慣 人數（人）人數（人）百百分比分比（%）經常吃 339 10.5 偶爾吃 1459 45.1 從不吃 1440 44.5 總計 3238 100 表表 2-8-2 不同不同性別性別大學生夜宵消費習慣（大學生夜宵消費習慣（%）性別性別 經常吃經常吃（%）偶爾吃偶爾吃（%）從不吃從不吃（%）人數（人）人數（人）男生 13.6 45.7 40.7 1334 女生 8.3 44.6 47

124、.1 1904 總計 10.5 45.1 44.5 3238（二二）夜宵夜宵類型類型 在大學生夜宵選擇類型上，如圖 2-8-1 所示，六成受訪學生選擇方便面，其次是炸雞、漢堡，各種烤串兒，占比分別為 39.1%和 34.5%。圖圖 2-8-1 大學大學生夜宵選擇類型生夜宵選擇類型（n=1798）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%表 2-8-3 顯示了不同性別大學生喜愛的夜宵類型，可以看出，男生尤其青睞方便面，選擇比例明顯高于女生。在炸雞、漢堡方面，男生與女生沒有差別。對于各種烤串兒，蛋糕、面點，巧克力、餅干等類型，女生選擇的比例均高于男生。56 表表 2-8-3 不同性別大學生夜宵選擇

125、類型不同性別大學生夜宵選擇類型 夜宵類型夜宵類型 男生男生（%）女生女生（%）總樣本總樣本（%）方便面 64.5 57.9 60.8 炸雞、漢堡 39.1 39.1 39.1 各種烤串兒 29.6 38.4 34.5 蛋糕、面點 21.5 33.6 28.3 巧克力、餅干 22.0 28.5 25.6 包子、餃子、餛飩 13.7 15.3 14.6 麻辣小龍蝦 14.2 13.3 13.7 掛面、手搟面等 14.3 12.5 13.3 其他 0.4 2.1 1.3 人數（人）791 1007 1798 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%九九、消費金額消費金額 以上八個方面是大學生日常生

126、活中主要消費的商品類型，問卷調查中進一步詢問了對大學生總體來說，在校期間每月線上購物與線下購物的金額。如圖 2-9-1所示，大學生每月在線下消費 100 元及以下的比例明顯高于線上消費，而到了201 元及以上的各個金額區間，大學生線上消費的比例高于線下消費，這意味著，大學生線下消費的金額較低，而線上消費的金額較高。圖圖 2-9-1 大學生每月線上大學生每月線上與與線下線下購物金購物金額（額（n=3238）圖 2-9-2 顯示了不同性別大學生線上與線下的購物金額?？傮w而言，男生消費金額低于女生。52.8%的女生線上購物金額在 301 元及以上，而這一比例在男57 生中為 41.2%。在線下購物方

127、面，男生與女生的差別不大。圖圖 2-9-2 不同性別不同性別大學生每月線上大學生每月線上與與線下線下的的購物金額（購物金額（n=3238）第三部分第三部分 消費構成消費構成與消費觀念與消費觀念 問卷調查結果顯示，94.2%的大學生的生活費來源為父母提供。他們在經濟上尚未獨立，但作為喜歡嘗新、興趣廣泛的青年人群，面對線上與線下琳瑯滿目的商品、服務以及各種營銷活動的誘惑，他們是如何分配自己的生活費，受到哪些因素影響，以及持有怎樣的消費觀，這些是本部分將要闡述的主要內容。一、一、每月生活費用途每月生活費用途 問卷調查結果顯示，大學生每月生活費支出中最主要的一項是“食堂吃飯”。不同人口特征大學生的生活

128、費用途有所差別。他們在大額消費前會提前攢錢，同時也愿意為自己的興趣愛好買單。在生活費分配上，可以總結出“中規中矩”“省吃多用”和“嚴格計劃”三種典型方式。（一一）大學生每月生活費用途大學生每月生活費用途 1、“吃”吃”最重要最重要，同時兼顧，同時兼顧“穿穿”“用用”及及休閑娛樂休閑娛樂 如圖 3-1-1 所示，大學生每月生活費用途中，食堂吃飯占比最高，為 92.1%，其次是外出就餐和零食?？梢?，“吃”在大學生日常消費中最為重要。58 圖圖 3-1-1 大學生每月生活費用途（大學生每月生活費用途（n=3238）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%深度訪談中請受訪學生詳細闡述了生活費用途。以

129、下是他們的代表性說法：“大學生主打一個吃，那肯定就是吃，大部分都在吃上面?！保ú芡瑢W，男，大三）“主要就是吃喝這種，因為平時比較喜歡吃各種東西。然后就是網上消費，在網上買一些想買的東西，衣服、玩偶、雜七雜八的那些小玩意兒什么的?！保ǜ咄瑢W，女，大三）“吃飯，買日常用品。有的時候如果化妝品需要補的話，可能會用多一點。還會去買禮物。我上個月買完生日禮物什么的，一下子哇，沒有錢了?！保ㄌK同學，女，大一）“在學校里面花的那些電費水費占比我覺得也挺大的，因為我們學校洗澡、打熱水、吹頭，電費水費啥的，都得自己去充錢。還有會買一些書籍，一些學習用品，一些化妝品護膚品。還有買一些生活的必需品，買衣服之類的?！?/p>

130、（朱同學，女，大三）休閑娛樂也是大學生生活費的用途之一。例如，大一唐同學（女）表示周末會去附近的商場逛街，購買一些可愛的、有創意的文創商品或手工制品，“可能網上看不到，線下看到的時候感覺很可愛、很獨特”。大二成同學（男）表示平59 時會和朋友聚會吃飯，或是一起到網吧打游戲。而在大二呂同學（男）的生活費用途中，旅行是重要的一部分，他表示自己每個月至少會旅行一到兩次，基本每次的花費都在 1000 元以上。2 2、大額支出、大額支出以父母資助為以父母資助為主，主，自己攢錢自己攢錢做做補充補充 除了日常生活中吃穿用等基本支出外，大學生也會有一些“大額支出”“大件消費”，如購買手機、電腦等電子產品，或者

131、看演出、旅行等休閑娛樂消費。父母資助的情況較為常見。以下是受訪學生的代表性說法：“如果要買大件的話，直接看好了，然后把鏈接發給爸爸媽媽，然后讓他們來下單?！保柾瑢W，女，大二）“手機電腦這些都會是父母出錢，因為本來學生一個月的生活費并不是很多，如果這些都要自己存的話，就比較困難。如果生病了，之前拔智齒花了差不多 1600 多塊錢，這個也是父母出錢的。個人的娛樂我自己會出錢，基本的生活像生病那些，需要用的那些學習用具，比如說上網課要的電腦手機，那些父母開學就會給你準備?！保愅瑢W，女，大一）訪談中還有受訪學生表示會自己攢錢。例如大三林同學（男）就表示，自己外出旅游的花費是由自己承擔，除了生活費外

132、，還會將之前攢的壓歲錢拿出來使用。再如大三的朱同學（女）表示“會把自己的錢攢下來買喜歡的東西，現在正在攢錢買 iPad”，她的想法如下：“因為父母掙錢也不是特別容易，他們的錢也是攢出來的。買 iPad 的話，因為我買它的目的主要是想用來看網課學習之類的，但是我又怕我控制不住自己會拿它看電視，這是肯定的。如果用父母的錢買的話，我就會有點像做虧心事的感覺，有點對不起父母。但是如果我自己買的話，就會好很多?！?、兼職鍛煉自己，積攢“小金庫”兼職鍛煉自己，積攢“小金庫”問卷調查中有 1210 位受訪學生表示有兼職（含校內勤工儉學和校外兼職），其中兼職收入在 500 元及以下的占比 53.6%，501-

133、1000 元的占比 21.7%。深度訪談中，有受訪學生表示缺錢時去兼職。例如大一的蘇同學（女）為了給閨蜜購買生日禮物到學校食堂幫廚，但“油煙真的太大了，每次干完兼職出來那個身上的那一股味道，后來我就沒做了”。更多受訪學生表示，兼職更多是希望鍛煉自己，60 積攢“小金庫”。以下是受訪學生的代表性說法：“基本上都是在假期做的，有時間的話就會去，接觸的兼職種類比較多，我從高中畢業斷斷續續做過很多不同的，之前還有在盒馬鮮生做過收銀，工資很高，有 5000 多一個月。因為假期的時候家里面是不會給生活費的，相當于沒有任何的收入來源，所以自己去做兼職，拿到錢去跟朋友出去玩，多的之后在上學的時候給自己一些補貼

134、。而且我家里面還有弟弟哥哥，我感覺如果假期出去玩還要跟父母要錢的話，會給他們一些經濟壓力?！保ㄐ焱瑢W，女，大四）“上班還是挺累的。之后還會去，因為要多鍛煉。只要錢足夠，錢到位就行，不是很累的就行?！保▍瓮瑢W，男，大二）希望通過兼職攢錢的受訪學生通常會定期兼職。例如大二的程同學（男）就已經體驗過水果店店員、火鍋店店員、盒馬鮮生超市檢貨員等多個兼職崗位，“干多久可能還是看我假期長短，還有個重要原因就是店能正常維持下去”。大三的魏同學（女）也表示，自己從大一下學期到現在，除期末月外每周六都會去新東方上一天班，每月能獲得四五百塊的收入。大二的成同學（男）則說，“缺錢就多做兩天，不缺的話，那就做一天意思

135、一下就差不多了，不過工作輕松的兼職如果有我就會去做”。也有受訪學生的兼職是心血來潮。例如大四的梁同學（女）則表示自己唯一一次兼職經歷是大三時“在家太閑了，也沒有事干”，雖然工作并不太累，每月四千元的收入也足夠可觀，但還是決定等畢業后再嘗試兼職。還有大三的朱同學（女）這樣描述兼職：“在新裝修的家具店給他們打雜，擺放一些家具，或者是清掃擦拭一些家具。工資是小時制，還挺高的，18 塊錢 1 小時。做了不到三天，因為他是早上十點鐘才開始的，掙了 300 塊錢不到吧。當時突然想做一些兼職，想攢一點錢，就去找了兼職，也沒有突然想買的東西?！毕啾刃Ｍ饧媛殎碚f，校內兼職工資較低，但時間靈活、上班方便。例如大二

136、的牧同學（女）從大一開學兩三個月后就開始在學校食堂兼職，每月有 200-400元收入，“錢是夠用的，只是我覺得值班的那些時間并不耽誤做日常事情，既然有錢拿何樂不為？”。大三的王同學（女）還曾在“俺來也”平臺做過兼職，“在61 校園里面騎電瓶車送餐”。4、舍得為興趣愛好舍得為興趣愛好“買單買單”，偶爾“沖動消費”，偶爾“沖動消費”問卷調查中詢問了大學生的興趣愛好，如表 3-1-1 所示，大學生興趣愛好廣泛，聽歌排在第一位，其次是游戲，之后是追劇和球類運動。表表 3-1-1 大學生的興趣愛好大學生的興趣愛好 興趣愛好興趣愛好 人次（人）人次（人）百分比（百分比（%）興趣愛好興趣愛好 人次（人）人次

137、（人）百分比（百分比（%）聽歌 1162 35.9 舞蹈 304 9.4 游戲 1087 33.6 視頻剪輯 260 8.0 追劇 1010 31.2 桌游 225 6.9 球類運動 975 30.1 看展覽 211 6.5 健身、跑步 836 25.8 茶道 180 5.6 動漫 675 20.8 密室逃脫 178 5.5 旅行 427 13.2 露營 162 5.0 書法、繪畫 397 12.3 攀巖 152 4.7 追星 389 12.0 理財 118 3.6 研究穿搭 354 10.9 去酒吧、夜店 86 2.7 看演出 326 10.1 其他 46 1.4 滑板、輪滑 319 9.9

138、 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%n=3238 深度訪談中，受訪學生表示或多或少都會為興趣愛好“買單”。有的會因追劇、聽歌等愛好，在視頻平臺、音樂平臺充值會員。例如大三的王同學（女）就在騰訊、愛奇藝等平臺充值了會員，“我跟我朋友都開了，我選了優酷，然后我就讓她選芒果，這樣我們就可以看兩個平臺?！贝蠖某赏瑢W（男）每月會為游戲花費 200 元左右，用于購置皮膚及其他道具。他表示這部分消費是從兼職工資支出的，“生活費主要用來吃飯，我一般不會動用這些?！背嗽诰€消費外，部分受訪學生還會為運動健身、音樂舞蹈等愛好購置一些必需品，或是為比賽支付報名費、培訓費等?！氨热绱蚧@球的話就要買球鞋、買鞋

139、，然后買運動護具。買鞋的話三千，那些護具的話都幾百塊錢?！保▍瓮瑢W，男，大二）“健身肯定是一直都需要消費的，因為健身是一個長期的過程。我一般會選擇季卡，過期了再會去續費，因為健身房時間長了他可能就會跑路，我就不敢買年卡，季卡是 500 塊錢。我學吉他已經很多年了，可能有一點保養的費用，還有62 買琴弦的費用?！保愅瑢W，女，大一）“平時我還比較喜歡朗誦，有時候也會去參加一些考級比賽，可能也需要有一些報名費，我覺得基本上還是都是可以接受。開始的報名費可能都是兩三百，之后還有一些什么培訓費，如果是可參加可不參加，基本上就會選擇不參加?！保柾瑢W，女，大二）部分受訪學生提到，自己曾為了愛好“沖動消費

140、”。比如大三的朱同學（女）曾在健身房購買體驗課和月卡。但由于“社恐”等原因，沒有去幾次就浪費掉了。大三的魏同學（女）也因為身邊的人和網絡上的推薦信息報名了游泳課并購買了游泳年卡，“后來發現自己是沒有毅力的，而且游泳也很難。這個沖動消費讓我挺后悔的?！笔茉L學生均表示，除旅行這樣的大額支出外，其他興趣愛好相關消費的資金來源是生活費或兼職收入，不會向父母求助。例如大三的朱同學（女）為追星買過周邊和專輯，她表示“跟父母說追星要花錢的話，肯定會被說的”。大四的徐同學（女）還通過興趣愛好賺取了收入，“我比較喜歡拍人像，有小相機。但相機不是我自己買的，是之前家里大人買的。之前幫別人拍過照片，畢業季的時候會拍

141、的多一些。6 月份拍下來能賺 1500 左右?！保ǘ┎煌煌丝谌丝谔卣鞔髮W生的生活費用途特征大學生的生活費用途 1 1、不同性別大學生的生活費用途、不同性別大學生的生活費用途 如表 3-1-2 所示，不同性別學生的生活費用途有明顯差別。在食堂吃飯方面，男生和女生幾乎沒有差別。相比之下，女生將生活費用在外出就餐、購買零食、日常生活用品、服裝飾品、護膚品、化妝品、社交往來等方面的比例明顯高于男生；而男生生活費用于購買酒水飲料、數碼產品、健身運動、投資理財等方面的比例明顯高于女生。63 表表 3-1-2 不同性別大學生不同性別大學生的生活費用途的生活費用途 生活費用途生活費用途 男生男生（%）

142、女生女生（%）總樣本總樣本（%）食堂吃飯 91.5 92.5 92.1 外出就餐 44.0 54.8 50.4 零食 44.3 52.9 49.4 日常生活用品 24.4 44.3 36.1 服裝飾品 19.3 43.2 33.4 休閑娛樂 20.5 24.5 22.9 護膚品 7.3 30.8 21.1 酒水飲料 22.8 18.2 20.1 化妝品 3.2 30.7 19.4 興趣愛好 17.8 18.5 18.2 社交往來 10.2 17.7 14.6 數碼產品 10.9 3.9 6.8 健身運動 6.6 2.3 4.0 投資理財 4.8 2.4 3.4 其他 0.7 0.7 0.7 人

143、數（人）1334 1904 3238 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%2、月月生活費生活費水平不同水平不同的的大學生大學生生活費用途生活費用途 月生活費水平對大學生的生活費用途影響較大。如表 3-1-3 所示，每月生活費在 2001 元及以上的大學生將生活費用于食堂吃飯的比例低于其他月生活費水平的學生，而將生活費用于外出就餐、零食、服裝飾品、休閑娛樂、護膚品、化妝品、興趣愛好、社交往來、數碼產品、運動健身、投資理財的比例均為最高?？傮w而言，月生活費較高的學生生活費用途更為多元化。表表 3-1-3 月生活費水平不同的大學生生活費用途月生活費水平不同的大學生生活費用途 生活費用途生活費用

144、途 1000 元及以元及以下下（%）1001-1500元元（%）1501-2000元元（%）2001 元及以元及以上上（%）總樣本總樣本（%）食堂吃飯 92.0 96.0 93.1 80.8 92.1 外出就餐 34.9 47.1 55.3 66.4 50.4 零食 33.2 51.4 53.8 54.8 49.4 日常生活用品 22.7 35.4 43.9 38.6 36.1 服裝飾品 18.5 29.7 39.8 47.0 33.4 休閑娛樂 9.9 18.3 28.6 37.6 22.9 護膚品 9.9 17.6 25.9 33.0 21.1 酒水飲料 12.4 18.6 21.5 30

145、.0 20.1 64 生活費用途生活費用途 1000 元及以元及以下下（%）1001-1500元元（%）1501-2000元元（%）2001 元及以元及以上上（%）總樣本總樣本（%）化妝品 9.2 15.0 24.8 31.2 19.4 興趣愛好 6.5 13.4 22.4 35.2 18.2 社交往來 8.2 10.7 17.3 26.2 14.6 數碼產品 4.4 4.9 7.3 13.2 6.8 健身運動 2.1 2.4 4.1 10.2 4.0 投資理財 1.9 1.3 3.1 10.4 3.4 其他 0.5 0.8 0.3 1.2 0.7 人數（人）573 1205 960 500

146、3238 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%（三三）大學生分配生活費的不同大學生分配生活費的不同方式方式 對于大學生如何分配每月的生活費，以及受到哪些因素的影響，在深度訪談中做了進一步詢問。從他們的回答中可以看到，大學生在生活費分配上根據自身需求的不同和每月的消費計劃的不同，分配習慣和方式有明顯差別，以下三種情況最為典型：1、“中規中矩中規中矩”型”型 大部分受訪學生表示，自己對生活費并沒有十分明確的規劃，影響生活費用途的因素主要是自身需求的變化。平時消費以吃、穿、用為主，雖然偶爾也會因為有想要買的商品或一些休閑娛樂、社交活動而超支，但在生活費開銷上屬于“中規中矩”。以下是受訪學生的代

147、表性說法：“我不是那種很有規劃的，沒什么分配，也不會亂買什么東西?；旧暇褪浅燥埢ㄥX占大頭，就是餓了吃渴了喝，該花就花。有時買衣服買鞋什么的不夠會找爸媽貼補，自己出一半然后爸媽出一半。因為買衣服的話也就是一段時間買了，后面就基本就不會再買的，也不是每個月都要去買?！保滞瑢W，男，大三）“可能有什么新東西出來了，或者特別想要，就會多花一點，沒有什么想要的話就會少花一點?！保ㄖ芡瑢W，男，大四）“我們每個月都會想放松一下，可能會出去玩，可能是去 KTV 唱歌，也可能去別的地方，就會用到一些生活費?！保愅瑢W，女，大一）“偶爾會有高中同學從學校里放假回來，因為我在本地上學，他們都是外出上學，高中都是非

148、常好的關系，一年恐怕也見不到兩三面。有時候我就會出去聚65 一下。不知道去哪，我們就到處瞎跑，打車之類的，有時候會花過一點?！保ǔ赏瑢W，男，大二）2、“省吃多用”型“省吃多用”型 有部分受訪學生提到，當某些月份中因為購買心儀的商品或外出旅行而有較多額外支出時，他們只能壓縮“吃”的支出來填補生活費缺口，如減少校外就餐或零食消費，更多在校內食堂就餐，用這種方式“勒緊褲腰帶”。以下是受訪學生的代表性說法：“一般的話生活費是夠的，平時需要什么就買，如果有時候化妝品、衣服之類的買比較多的話，可能會在飲食上面稍微控制一點?！保ǜ咄瑢W，女，大三）“平時如果花的比較多的話，那吃飯肯定就去食堂吃的比較多了，因為

149、食堂相對還是比較經濟實惠的。生活費充足的情況下，那肯定是想過好一點。如果出去玩的多，那肯定要勒緊褲帶過一個月?！保ǔ掏瑢W，男，大二）“國慶為了去武漢玩，我們寢室零食的支出就減到非常之少。我們那半個月，一個寢室都沒有怎么買零食，就是安安分分地吃飯，也沒有出去聚餐，每天在學校里面吃外賣，也沒有買零食。那半個月我們奶茶每個人都只喝了兩回?！保ㄎ和瑢W，女，大三）3、“嚴格計劃”型“嚴格計劃”型 還有受訪學生表示，自己會對每月的生活費進行規劃，不會因為旅行等額外支出影響其他消費，對每個月的消費支出有嚴格計劃。以下是受訪學生的代表性說法：“對我個人而言，我會把每個月花的錢分成幾個部分，比如在食堂吃飯有一部

150、分的預算，在其他方面會有一部分預算，基本上還是不會去壓縮我吃飯的錢?！保ㄐ焱瑢W，女，大四）“我有好幾張卡，我把我的錢存在里面不會用的，那是我每個月固定存的旅游的經費，這個錢是不會動的?！保愅瑢W，女，大一）66 二二、消費影響因素消費影響因素（一一）個人需求個人需求是是首要原因首要原因 如圖 3-2-1 所示，影響大學生消費的因素中，個人需求占比最高，為 76.8%，其次是生活費金額，占比為 70.5%。這體現出大學生“按需購買”“理性消費”的特點。商家促銷活動、周圍同學和朋友影響、各類博主種草占比在 25%到 20%之間。而微信群、網絡社區的影響最低，僅為 5.9%。圖圖 3-2-1 影響影

151、響大學生消費的因素（大學生消費的因素（n=3238）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%1、女生受影響程度高于男生女生受影響程度高于男生 表 3-2-1 顯示了不同性別大學生的消費影響因素，可以看出，女生受各種因素影響的比例幾乎都高于男生。尤其在商家促銷活動、各類博主種草方面，女生比男生更易受到影響。表表 3-2-1 不同性別大學生的消費影響因素不同性別大學生的消費影響因素 影響因素影響因素 男生男生（%）女生女生（%）總樣本總樣本（%）個人需求 74.1 78.8 76.8 生活費金額 67.2 72.7 70.5 商家促銷活動 18.9 28.6 24.6 周圍同學、朋友影響 19.

152、7 24.0 22.2 各類博主種草 8.5 28.0 20.0 老師、家長影響 9.6 9.6 9.6 電商平臺評論 7.0 11.3 9.6 67 影響因素影響因素 男生男生（%）女生女生（%）總樣本總樣本（%）廣告宣傳 6.7 11.0 9.3 微信群、網絡社區影響 4.7 6.7 5.9 其他 0.7 0.5 0.6 人數（人）1334 1904 3238 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%2、月生活費月生活費水平較高的水平較高的大學生大學生更易受影響更易受影響 月生活費水平不同的大學生消費時受各種因素影響的比例有所差異。如表3-2-2 所示，除個人需求、生活費金額、商家促銷活

153、動外，月生活費在 2001 元及以上的大學生在消費時受其他各種因素影響的程度均為最高。表表 3-2-2 不同不同月生活費月生活費大學生的消費影響因素大學生的消費影響因素 影響因素影響因素 1000 元及元及以下以下（%）1001-1500元元（%）1501-2000元元（%）2001 元及元及以以上上（%）總樣本總樣本（%）個人需求 68.9 79.8 79.3 74.2 76.8 生活費金額 67.2 74.6 71.5 62.4 70.5 商家促銷活動 19.4 24.1 27.9 25.4 24.6 周圍同學、朋友影響 18.2 23.3 22.1 24.6 22.2 各類博主種草 16

154、.1 17.0 21.9 28.0 20.0 老師、家長影響 10.5 9.0 9.3 10.8 9.6 電商平臺評論 7.5 7.7 11.1 13.4 9.6 廣告宣傳 7.5 8.1 9.3 14.0 9.3 微信群、網絡社區影響 5.8 5.5 5.4 8.0 5.9 其他 0.3 0.7 0.5 1.0 0.6 人數（人）573 1205 960 500 3238 注：本題為多選題，合計百分比超過 100%（二二）校園營銷校園營銷可提升品牌知名度可提升品牌知名度 深度訪談中詢問了大學生平時常見的校園營銷活動類型?？偨Y來看，校園營銷的主要形式有：打折廣告、海報、學?；顒踊蛏鐖F活動的品牌

155、贊助、手辦卡、網絡寬帶促銷、專升本等買課服務、超市商品促銷、試用裝派發等。另外，還有學生談到電影路演宣傳或在校園公共網絡平臺上發布廣告。關于校園營銷的效果，受訪學生提及最多的是提高商品或品牌的知名度，在了解相關商品以后，會在有需求時選擇使用。同時，周圍同學的口碑傳播也有一定影響力。以下是受訪學生的代表性說法：“通過校園營銷可以讓更多同學了解這個商品，然后如果有需要的話可能就68 會去購買。因為同學用好了以后可以去相關的平臺上面進行評論，然后可能對于這個產品后續的營銷也會有一定的幫助?！保柾瑢W，女，大二）“可能知名度會提高吧，首先肯定會知道它，其次可能就會看它什么時候便宜，什么時候就去買。買的

156、人多了，肯定身邊的室友或者同學會知道它，如果它好的話也會去買，感覺還是挺有用?！保ㄌK同學，女，大一）有的學生認為試用裝是比較好的方式，在派樣機上領取了試用裝，體驗較好產生了認可和信任，記住品牌后準備繼續購買和使用。以下是受訪學生的代表性說法：“比如說有試用裝的話，就可以直觀地讓你感受到這個產品，那好用的話肯定會過來買。就是相當于也是一種打廣告，就是你覺得好用的話，然后你通過這個營銷了解到這個品牌，你可能就會去搜索，或者說去進行一些后續的購買?！保ㄍ跬瑢W，女，大三）“之前派樣機上，它還放過一款衛生巾，好像是護舒寶還是自由點的，我之前沒有用過這個牌子的衛生巾，用了之后感覺還可以。我打算等我寢室的衛

157、生巾用差不多了之后嘗試一下這個牌子?！保ㄐ焱瑢W，女，大四）還有學生提及發傳單也是不錯的校園營銷方式。例如大二的成同學（男）表示：“一般過來發傳單的，那種專升本機構的都會有老師跟隨，加上好友他會給你推薦，講解得比較詳細，說他們學校多好，還給你安排晚自習，然后給你安排作業?！比?、消費觀念消費觀念 深度訪談中在了解大學生日常購物、商品消費、消費構成的基礎上，還著重探尋了他們的消費觀念，總結如下：（一一）量量入為出，注重性價比入為出，注重性價比 整體來看，當代大學生消費觀念趨向理性，對于價格的關注程度較高，“性價比”成為他們消費的首要考慮因素。比起品牌等外在標簽，大學生更注重產品的實用性和內在品質。

158、多數受訪學生表示，不會盲目追求高端品牌和高價，而是尋求性價比高的產品。還有受訪學生表示，在大學生群體中購買低價實惠的產品正在成為一種消費氛圍，他們之間會相互分享、推薦低價實惠的產品或購買經歷，69 甚至將買到低價好物引以為傲。以下是受訪學生的代表性說法：“在大部分日常生活當中，價格依然是我們這種消費水平不是很高，生活費也比較低的同學的一個參考標準，我們還是很在意價格的。從我身邊也可以看到，基本上有什么優惠的話，大家都會說那肯定是要用優惠價拿下來，誰都不想去當那個正常價的冤大頭，大家看到稍微貴一點的東西也會走掉。就比如說買東西這個事情，現在大家都是在平臺上蹲優惠券，蹲團購這些，整個的消費觀念就是

159、越便宜越好?！保ㄎ和瑢W，女，大三）“性價比這個東西我覺得還是非常重要的，如果它性價比不高的話，就比如，如果我很喜歡這件衣服，但是從它的性價比考慮來說，它真的不高，可能穿了一兩下，它就起球或者壞了什么的，我也不會喜歡，我也不太會購買它?！保镣瑢W，女，大二）“就目前來講，我感覺現在是越來越趨于追求性價比。之前可能是比誰更有錢，我感覺現在是比誰更會過日子。就比如說誰誰誰用很低的價格買了一個什么東西，用很低的價格囤了一個什么套餐，就會很自豪，并不會覺得說很掉價。而且就我從我身邊人的角度來看，大家都挺理性的，但是也不排除有的人會沖動消費?！保ㄍ跬瑢W，女，大三）（二二）偶然沖動偶然沖動，有限超，有限超前

160、前 雖然大學生日常購物注重性價比，但有時為了自己喜歡或者感興趣的事物也會偶然沖動。例如大一的陳同學（女）表示：“平常的生活能省就省，自己感興趣的地方就很舍得花錢?！贝笕母咄瑢W（女）也認為：“在自己的生活費范圍之內，想吃什么玩什么基本都挺愿意花錢的，然后也不會刻意省錢，但是也不會超前之類的。大部分就是在自己能力范圍之內，喜歡過的開心一點?！痹趩柧碚{查中詢問了受訪學生“當購買商品超出自己實際支付能力時，會如何選擇”。圖 3-3-1 顯示，有 66.6%的人表示不會購買超出自己實際支付能力的商品，22.6%的人表示會向父母、親戚求助。70 圖圖 3-3-1 大學生大學生超前消費的情況超前消費的情況

161、（n=3238）注：本題為多選題，合計百分比超過 100%深度訪談中多數受訪學生提到支付寶花唄、京東白條等確實可以在一定程度上滿足消費欲望，但必須合理使用，不能超過自己的能力范圍，一旦超過自己的能力邊界，將面臨不必要的經濟壓力與債務困擾。例如大一的蘇同學（女）表示：“如果你花太多，然后后面補不上了，這窟窿就越來越大，感覺挺不好的?！贝笠坏年愅瑢W（女）則認為：“我覺得超前消費整個人就會很心慌，也很不踏實，大學生暫時沒有自己賺錢的能力，大部分生活費都是父母給的，超前消費就很有可能會壓縮自己的生活，或者是還不上?！币灿惺茉L學生開通了支付寶花唄，但也會保持理性，確保只花費自己能力范圍內的錢，避免不必要

162、的困擾。例如大三的林同學（男）表示：“開了支付寶花唄，開了買東西。但是在自己經濟能力范圍之內，因為下個月就可以把它還上，就想著可以早點買早點用。就是早買早享受，反正都是要用的，還不如早點買了?，F在還開著花唄，但是不一定會用，因為我爸媽打錢的話基本都是打在支付寶上的，我就可以把它放在那里，當我的現金流，然后花唄就相當于把下個月的額度先提前了，其實也沒什么大的關系，只要我自己控制好別買我消費不起的就行?！?1（三三）客觀客觀看待看待品牌與名牌品牌與名牌 多數受訪學生認為，在自己支付能力范圍之內，會去買有品牌的商品。他們認為有品牌的商品品質更有保障，更加安全可信。以下是受訪學生的代表性說法：“我覺得

163、名牌應該是比較貴一點的奢侈品吧，普通大學生應該消費不到這種東西。但品牌的話，比如說你去買鞋子，你會想要買品牌的，它質量更有保證，售后服務更好一些?！保ㄐ焱瑢W，女，大四）“比如說護膚品的話，我一般肯定會買那種品牌的，因為感覺會比較好，比較有保證，像日用品之類的，就是這種用的東西，它只要好用，能達到這個用處就可以，我不會專門找品牌的?！保ǜ咄瑢W，女，大三）“我覺得如果真的要買，可能還是會看品牌，但是如果超出經濟范圍，那就不太會考慮。名牌就不是一定需要的。日常生活用品像洗衣液那種肯定是要買有品牌的，還有化妝品什么的，就是需要用到臉上的，因為感覺知名的品牌就還是比較可信的，比較安全吧。然后像很多雜七雜

164、八的那些小東西，就是它不一定需要特別好的那種品牌，能用就可以了?！保ㄌ仆瑢W，女，大一）結語結語 本次調查采用定量研究與定性研究相結合的方式進行，對在校大學生的日常購物、商品消費、消費構成、消費觀念進行了深度分析與細致洞察。大學生的消費行為特征可以歸結為以下三方面：其一，吃穿用行娛，豐富多元?！俺浴笔谴髮W生日常生活中的頭等大事，生活費支出中食堂吃飯、外出就餐、零食都占有重要地位。除了“吃”，買衣服、買護膚品和化妝品、去 KTV 唱歌、追劇、追星、外出旅行等也不可或缺。大學生盡管沒有收入，消費能力有限，但卻持有旺盛的消費欲望。其二，大學生“附網而生”的特點非常顯著。幾乎所有大學生都會網購，76.5

165、%的大學生一周至少有 1 次網購。吃穿用等大部分生活必需品都通過網購獲得。如果說抖音、小紅書是他們的“種草”平臺，那么淘寶/天貓、拼多多就是他們的72“拔草”平臺。還有大學生表示網購可以避免“社恐”。換言之，大學生對移動互聯網具有高度依賴性。其三，大學生易受周圍環境影響。在線下，朝夕相伴的同寢室舍友、周圍同學、朋友是重要的參考群體。他們相互分享、推薦購物經驗和打折優惠信息，聯合發起拼單、參與團購。在線上，小紅書的用戶分享、抖音直播間的開放式互動和網紅博主的個性化推薦激發大學生的消費欲望。對于“網紅產品”，大學生也很容易追隨，樂于嘗試。在以上行為特征的背后，是大學生理性與感性交織的消費觀念。他們

166、的理性體現在消費時“量入為出”，注重商品性價比，不一味追求名牌，注重產品的實用性和內在品質。他們的感性體現在對自己喜歡的東西，在支付能力范圍內，該花就花，該買就買。偶爾的沖動消費不可避免，但大多數情況下仍然理性謹慎，超過六成的大學生不會購買超出自己支付能力的商品。即便有超出支付能力的情況，他們也會求助父母、親友，幾乎不會使用網絡借貸平臺，以免陷入無法填補的“窟窿”。此外，大學生在面對大件消費、大額支出時，表現出“消費自尊心”，即與學習相關的可以求助、依靠父母，但與休閑娛樂相關的盡量自己承擔。他們體會到父母掙錢不容易，休閑娛樂方面的消費支出要么自己攢錢，要么外出兼職，以求得心安。結合大學生的行為

167、特征與消費觀念，以下五個方面可作為營銷實踐中的關注重點：一是與“吃”相關的最受大學生關注。大學生樂于嘗新嘗鮮，零食融入在學習、休閑、社交等多元場景中，也是他們調節心情的利器。抓住大學生的“胃”，就能抓住大學生的“心”。二是“小圈子”的影響力不容忽視。大學生容易受到周圍環境的影響。他們游走于不同的“小圈子”，將商品信息、使用體驗、優惠活動等不斷擴散至周邊。洞察大學生，不僅要有全局觀，分析大學生所處的環境，同時也要由面到點，精準定位大學生中的“小群體”，以實現有的放矢的精準營銷。73 三是大學生作為信息達人，傳播力強。附網而生的 00 后大學生具有驚人的信息收集能力，也能在海量信息中梳理出有效內容

168、。線上，他們可以利用抖音、小紅書等平臺向外傳遞信息；線下，他們通過口口相傳，在內部交流中不斷提升信息的鑒別能力。針對大學生的營銷活動，營銷者要更多關注大學生自身的看法。四是大學生對價格敏感。大學生還沒有穩定的收入來源，消費能力有限。他們對價格敏感。拼多多在大學生經常使用的電商平臺中位居第二就可見一斑。但他們也不是一味尋求低價，“性價比”是他們大多數情況下消費的首選。因此，品質好且價格適中的商品應該對大學生具有較強吸引力。五是校園生活平臺潛力大。本次調查依托高校本地生活數字化生態平臺“俺來也”發放問卷。在“俺來也”覆蓋的高校中，僅有 4.5%的人沒有使用過“俺來也”。16.3%的人每周使用頻率在 10 次以上。30%的人每周使用頻率在 5-10次之間?？梢?，校園生活平臺有廣泛的大學生基礎，如果在服務、功能上做相應提升和調整，未來一定會成為具有潛力和實力的校園電商平臺。