1220營銷創新-小馬宋-隅田川案例拆解.pdf

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1、從電商銷冠到大眾知名品牌隅田川案例拆解網紅咖啡 品類冠軍 簽約肖戰 亞運冠名隅田川兩大拳頭產品極致的現磨級咖啡儀式感代表 鎖鮮掛掛耳耳咖咖啡啡 極致的便捷百搭咖啡體驗感代表 百百搭搭鎖鮮咖咖啡啡液液 隅隅田田川川咖咖啡啡，兩兩大大拳拳頭產品品代代言言口口糧糧咖咖啡啡第一階段隅田川發展三階段爆品切入掛耳咖啡切入小競爭大收益電商冠軍拓展產品線提高經營收益升級轉型升級品牌力成為大眾品牌第二階段第三階段一、企業戰略1、對問題的理解，決定了對解決方案的定義“傳統速溶不健康，精品太貴，中國人需要親民、高性價比的口糧咖啡。最酷的事情不是沾沾自喜的小眾情懷，而是改變大眾的生活?！眲撌既巳毡玖魧W，預判未來市場會

2、走向便捷、品質化重度咖啡愛好者，更日常的咖啡需求供應鏈專業，淘寶貿易背景，經營導向思維平價鎖鮮咖啡2、品牌切入契機與策略順勢而為：順趨勢，順優勢增長紅利：行業成熟，咖啡大盤持續增長速溶凍干消費規模穩居第一，膠囊、掛耳、咖啡液增速最快。面對三頓半、雀巢等強勢對手，隅田川選擇掛耳切入，迅速成為品類第一，降低顧客決策成本，撬動大量傳播資源。切入策略：細分類目切入，成為掛耳第一創始人日本留學背景，擁有更多供應鏈資源及關系，日本咖啡工廠生產效率約國內4倍左右，競爭優勢明顯，隅田川早期用日本供應鏈切入專業低價咖啡市場，補充了低價咖啡品質不佳，只有糖精的空白，趕上國內增長紅利，同時滿足更多消費者咖啡需求。發

3、揮供應鏈優勢：優質低價，占據優勢生態位第一階段隅田川企業發展階段爆品切入掛耳咖啡切入小競爭大收益電商冠軍拓展產品線提高經營收益升級轉型升級品牌力成為大眾品牌第二階段第三階段二、品牌戰略1、品牌基礎弱，不利于沉淀認知資產Logo、品牌色使用不規范用戶對隅田川品牌色未形成認知單款包裝設計出彩，整體未形成統一品牌識別實物照片電商截圖28711051015202530日本中國不清楚隅田川是哪個國家的品牌日本中國不清楚大量用戶認為隅田川是日本品牌IP形象：與品牌聯系弱，增加認知成本隅田君隅田君/咖啡子咖啡子新鮮君新鮮君2、包裝效率低，不利于沉淀認知和線下成交 品牌色、品類名、中文、符號、賣點、產品圖、背

4、書系列缺失。發現成本高&決策成本高；用戶既找不到購買信息，包裝也沒辦法幫顧客做購買決策。信息不傳遞&信任不傳遞全日文包裝不利于用戶識別 全日文包裝，口味“醇”度、配料表、生產商信息較難識別 既不利于購買，也不利于推薦傳播 包裝缺乏強勢的視覺符號吸引消費者注意力 商品信息過少，缺乏食欲圖片和口味介紹缺乏購買信息、產品賣點 包裝信任狀過少，不利于新品牌用戶成交 品牌現有信任狀未有效利用缺乏購買背書，不利于用戶決策典型淘內品牌，基礎問題亟待解決品牌資產重塑符號系統統一符號的核心價值：簡化識別&承載認知用戶原話摘錄 三個圓圈，有一個有突出 杯子上有三個圈 三個圈、辨識度高，挺好玩的 有圓圈 三個圈，有

5、個圈多一個豎 幾個圈，中間那個有點像男性的符號 三個圈，中間那個有杠，會想起來奧迪 剛剛好，看過不會忘記 三個一排的倒Q 像一個小表情，兩個小眼睛，一個小嘴巴 三個圈，中間有個杯子調研發現：Logo是品牌重要的認知資產深度用戶能清晰描述Logo的圈以三個圈為中心的識別統一提取符號包裝統一隅田川產品包裝展示隅田川產品包裝展示物料統一咖啡液終端呈現IP統一應用延展話語體系 創始人認為 新鮮是食物的第一性原理以新鮮為核心的話語體系口號首推鎖鮮，行業爭鮮隅田川率先強調咖啡鎖鮮概念，而后行業逐步跟進宣傳保鮮、鎖鮮、新鮮等工藝品類名“鮮咖啡就是現場給你做的咖啡嗎？保質期很短的咖啡。超市便利店里一杯的那種?？Х扔絮r味嗎？不覺得。不知道什么意思?！毙掠脩粽{研：聽到鮮咖啡想到什么？鎖鮮咖啡品牌背書用戶調研：最令用戶驚訝的品牌故事“-你喝過隅田川的咖啡嗎？沒有喝過。-挺好喝的，你可以試試。-你知道掛耳咖啡這個名字就是隅田川取的名字嗎？真的嗎？這么牛x我要買來嘗嘗！”隅田川：掛耳咖啡命名者2009年，隅田川創始人林浩先生首次把滴濾咖啡命名為掛耳咖啡。隅田川信任狀icon展示物料體系營銷活動重復強化三個圈及新鮮認知其他落地展示