1221飲料創新-益普索-程皓-《現制茶 vs. 包裝茶 君子和而不同》.pdf

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1、1 2022 Ipsos.現制茶 vs.包裝茶君子和而不同益普索中國資深研究總監/飲料行業首席增長官：程皓2022年12月2 2022 Ipsos.益普索一手調研-定量數據公開資料整理目標人群：茶飲料消費者執行時間：2022年8月執行方式：線上調研覆蓋城市：1-3線城市樣本量：2000樣本益普索公開趨勢報告其他相關公開報告國內外相關網站，公眾號益普索一手調研-專家訪談訪問專家：包裝/現制茶飲企業高管訪問時間：2022年8月執行方式：一對一深訪訪問人數：4人數據來源茶飲市場概覽14 2022 Ipsos.近年來，茶產品市場規模持續擴大，現制茶飲發展尤為迅猛，包裝茶飲穩定增長01002003004

2、005006007008009002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E包裝茶飲茶葉，茶包和茶粉現制茶飲（十億元）CAGR(2015-2020)CAGR(2020-2025E)4.9%7.0%8.1%11.2%21.9%24.5%中國茶產品市場規模，2015-2025E*資料來源：公開資料整理6 2022 Ipsos.線下渠道到店點單門店官方小程序自取外賣O2O外賣配送平臺門店官方小程序外送現制茶飲渠道選擇餐飲外賣市場規模增長88%57%55%76%58%31%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%035070010

3、50140020152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E餐飲外賣市場規模餐飲外賣滲透率（億元）減少排隊時間無接觸方便多人拼單距離過遠隨著餐飲外賣的普及，現制茶飲O2O增長明顯，近8成用戶平時會線上點單，減少排隊時間和是最重要的驅動67%42%38%27%線上點單的原因*資料來源：2022年益普索定量調研，公開資料整理7 2022 Ipsos.199520152000 奶茶粉末沖水勾兌 添加大量糖和香精調節口味 重產品概念 使用茶末或普通茶葉 半成品及調味糖漿 連鎖品牌店出現1995年以前1996-20152016年-至今 個性化組合創新

4、優質茶葉，加入鮮奶/鮮果等天然高品質原料 注重品牌與IP打造，融入社交屬性 基本口味 價格較低 本土企業開始萌芽 調味茶為主 冰紅茶等大單品打爆市場 追求更多元口味 購買便利性2000年以前2000-20152016年-至今 追求健康、品質、悅己 新興品類 新銳品牌 高端化產品迅速成長 關注新渠道 新營銷 新人群包裝茶飲&現制茶飲市場發展演變包裝茶飲現制茶飲現制茶飲市場步入新茶飲時代，高品質、強品牌文化、數字化包裝茶飲，消費者開始追求健康、品質、悅己的個性消費*資料來源：公開資料整理8 2022 Ipsos.添加糖的偏好63%15%22%42%10%48%健康意識下，含糖量是選購包裝茶飲的首要

5、考慮，無糖偏好凸顯；現制茶飲中，加糖仍然是主流；對于茶飲無糖甜味 需求顯現*資料來源：2022年益普索定量調研含糖量47%解渴47%品牌29%購買包裝茶飲時的考慮因素Top3糖代糖不添加糖/甜味劑不添加糖/甜味劑代糖包裝茶飲現制茶飲(蔗糖/蜂蜜/冰糖/果糖等)糖(蔗糖/蜂蜜/冰糖/果糖等)9 2022 Ipsos.奶茶果茶純茶過去一年飲用子品類78%82%52%68%70%59%無論是現制茶飲還是包裝茶飲，果茶都相對更受歡迎現制茶飲包裝茶飲*資料來源：2022年益普索定量調研10 2022 Ipsos.包裝茶飲現制茶飲心情愉悅好喝提神保持良好狀態放松心情心情愉悅好喝放松心情口感好口感豐富現制茶

6、飲在愉悅心情、好喝和口感上更具優勢包裝茶飲，相對更偏向提供功能利益（提神，保持狀態）50%47%32%32%27%40%38%36%35%35%茶飲消費需求(Top 5)*資料來源：2022年益普索定量調研11 2022 Ipsos.社交平臺茶飲的分享需求呈增長態勢，產品特色鮮明或高顏值包裝茶飲現制茶飲*資料來源：2022年益普索專家訪談12 2022 Ipsos.OTO讓現制茶飲的消費場景拓寬，除了逛街購物、約會和聚餐，上班和宅家場景也很普遍；包裝茶飲飲用場景較泛，無明顯突出逛街購物時公司上班時宅家看視頻/追劇/玩手機外出約會時在外就餐時56%54%46%40%39%宅家看視頻/追劇/玩手機

7、公司上班時外出約會時在家吃零食逛街購物時41%39%37%34%31%茶飲消費場景(Top 5)包裝茶飲現制茶飲*資料來源：2022年益普索定量調研茶飲產品創新214 2022 Ipsos.包裝茶飲現制茶飲香精公司提供數據市場口味走勢/其他品牌采購趨勢，根據數據篩選找市場流行趨勢發現市場流行的產品/口味趨勢（大陸/臺灣/日本等）內部研發人員靈感先行調配，在公司內部試喝，再找市調公司做消費者調研重點城市推廣在重點城市推廣，得到數據反饋大范圍推廣延伸到其他城市大范圍推廣內部討論定主基調探討品牌調性，中國茶、植物基等趨勢組合式創新根據主基調進行組合式創新，同時參考現有產品及趨勢小測研發部內部進行小測

8、眾測公司所有部門參與眾測旗艦店推出門店定點推出，參考消費者反饋調整后大范圍推廣大范圍推廣新品現制茶飲的創新模式更快速靈活，通過門店實時反饋不斷調整；包裝茶飲主要依靠消費者調研和重點城市測試*資料來源：2022年益普索專家訪談15 2022 Ipsos.蜜桃烏龍茶青提綠茶荔枝紅茶椰子牛乳茶憑借創新優勢，現制茶飲不斷推出新口味促進了包裝茶飲創新，將各種風味帶入了傳統零售端*資料來源：2022年益普索專家訪談16 2022 Ipsos.無論現制還是包裝茶飲，工藝上越來越多現制更多是主打新鮮現萃，包裝茶飲的工藝方式更加多樣，慢火烘焙高溫萃取冷萃慢濾采用低溫萃取的方式，能夠析出更完整結構的茶多糖、氨基酸

9、，因此滋味鮮甜，回甘爽口在高溫環境下完成沖泡，茶味濃郁，香氣四溢，口感豐富文火慢燉，焙除苦澀，有助于增進茶湯的醇厚和香甜新鮮現萃用萃茶機泡制茶品，可精準控制萃取茶葉的水溫和氣壓，達到理想的風味口感吃茶三千冷泡萃取通過冷水或冰水沖泡茶葉，避免高溫引起的茶葉色變、滋味鈍化、維生素破壞等弊端，保持茶湯長時間不變色包裝茶飲現制茶飲淳茶舍三得利燃茶喜茶*資料來源：2022年益普索專家訪談，公開資料整理17 2022 Ipsos.除 好喝/提神的茶飲外，人們對健康的追求使功能型茶飲迅速崛起，解油膩、美容減肥、養生滋補是熱點包裝茶飲現制茶飲*資料來源：2022年益普索專家訪談熬夜水刮油水桃膠膠原凍紅棗高濃度

10、茶多酚解油解膩膳食纖維0卡瘦身膠原蛋白肽美容美膚18 2022 Ipsos.現制茶飲在原料上更多樣化，小眾化和區域化包裝茶飲的升級體現在原料品質化和高端化，小眾茶種（鴨屎香、茉莉初雪等）植物奶（燕麥奶、椰奶等）小眾/區域/季節性水果（油柑、芭樂等）傳統知名茶種進口奶源添加真正果汁，含量=25%0香精包裝茶飲現制茶飲*資料來源：2022年益普索專家訪談19 2022 Ipsos.27%31%36%38%44%茉莉花茶大紅袍龍井鐵觀音普洱茶基底上，茉莉花最受消費者喜愛，其次是大紅袍等傳統茶種，整體看有國風化的趨勢26%33%35%36%41%茉莉花茶大紅袍鐵觀音四季春龍井茶種偏好(Top 5)*資

11、料來源：2022年益普索定量調研包裝茶飲現制茶飲20 2022 Ipsos.奶茶果茶純茶茉莉花茶茉莉花茶鐵觀音四季春阿薩姆鐵觀音茉莉花茶大紅袍阿薩姆茉莉花茶龍井鐵觀音茉莉花茶普洱鐵觀音茉莉花茶龍井普洱除茉莉花茶外，大紅袍、阿薩姆在奶茶中更受歡迎；而針對果茶，消費者更偏好鐵觀音、四季春作為茶底；普洱在包裝果茶中更受歡迎；純茶中，龍井相對受青睞子品類茶種偏好(Top 5)*資料來源：2022年益普索定量調研包裝茶飲現制茶飲21 2022 Ipsos.36%41%48%48%52%30%35%40%43%49%桃子/蜜桃檸檬/青檸葡萄草莓柚子/西柚對于果茶，消費者最偏好的水果口味是桃子、檸檬及葡萄桃

12、子/蜜桃檸檬/青檸葡萄百香果芒果果茶口味偏好(Top 5)*資料來源：2022年益普索定量調研包裝果茶現制果茶22 2022 Ipsos.29%36%46%50%51%31%41%44%47%56%全脂牛奶脫脂牛奶椰奶燕麥奶豆奶對于奶茶，奶基底除了常規的全脂牛奶外，脫脂牛奶、椰奶等植物奶也有望成為未來熱門之選全脂牛奶椰奶脫脂牛奶燕麥奶豆奶奶基底偏好(Top 5)*資料來源：2022年益普索定量調研現制奶茶包裝奶茶24 2022 Ipsos.和其他飲料品類融合的特調茶飲也漸成趨勢，現制茶飲中如茶咖、茶酒產品更為常見；而包裝茶飲中，目前主要是汽泡茶及鴛鴦（奶茶+咖啡）喜茶推出咖啡飲品，融入爆款奶茶

13、元素如芝士奶蓋、啵啵等樂樂茶與青島啤酒合作，發布三款啤酒茶，添加豐富果肉維他與農夫等傳統茶飲企業相繼推出添加真正果汁的汽泡茶蘭芳園、天喔等品牌推出奶茶與咖啡融合的鴛鴦奶茶現制茶飲包裝茶飲*資料來源：2022年益普索專家訪談品牌現狀及困境326 2022 Ipsos.代表品牌檔次品牌打法高端品牌(全線茶飲平均價格在20元以上)使用天然優質原料，注重產品新鮮度與品質打造強復購經典大單品高頻上新引領市場風潮注重品牌調性強調差異化消費體驗與社交屬性數字化運營，私域引流中端品牌(全線茶飲平均價格10元-20元)部分使用天然原料，平衡產品質量與價格差異化競爭取得增長新維度門店覆蓋各線級城市平價品牌(全線茶

14、飲平均價格在10元以下)使用普通預制原料，制作流程簡單，出貨快占據下沉市場消費者心智追求極致性價比現制茶飲，品牌價位跨度大，不同品牌的產品原料和打法不同，高端品牌靠的是優質原料+大單品，加上高頻上新，提升話題度；平價品牌則走的是性價比路線，積極擴張門店，搶占市場先機*資料來源：2022年益普索專家訪談，公開資料整理27 2022 Ipsos.擴店速度變慢，零收入，用戶滿意度下滑現制茶飲品牌面臨著諸多挑戰，除各種原因導致的門店營收降低和標準化程度不足外，創新遇到瓶頸也是品牌普遍的問題標準化程度不足，坪效亟待提升創新能力到達瓶頸*資料來源：2022年益普索專家訪談28 2022 Ipsos.品牌價

15、格溫度33%30%28%頭部現制茶飲品牌紛紛選擇了調整價格以促進銷量，推出更多平價產品，也帶領現制茶飲整體價格帶下調產品降價前（元）降價后（元）芝芝芒芒3229芝芝莓莓3229多肉青提3228多肉葡萄2925芝芝金鳳茶王2218純牛乳茶2215芝芝綠妍茶后1914純金鳳茶王1613純綠妍茶后139喜茶產品價格調整購買現制茶飲時的考慮因素Top3*資料來源：2022年益普索定量調研，公開資料整理29 2022 Ipsos.品牌價格溫度33%30%28%越來越多現制茶飲品牌在溫度上提供更多選擇，可以提升點單率，減少流失購買現制茶飲時的考慮因素Top3比較燙/溫-去冰/少少冰/少冰/推薦冰量熱/溫-

16、去冰/少冰/標準冰熱75/熱65/溫50-去冰/少少冰/少冰/正常冰熱常溫去冰/少冰/正常冰熱-去冰/少冰/標準冰熱常溫少冰/正常冰不同檔位品牌點單區溫度選擇熱冰常溫*資料來源：2022年益普索定量調研，公開資料整理30 2022 Ipsos.一些現制茶飲品牌啟動了多元化新零售來拓寬品牌，增加業務增長點，烘焙產品和茶周邊產品是品牌首選品類奈雪茶歐包奈雪茶袋泡茶及小食010203040506070201520162017201820192020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E現制茶飲交叉銷售產品高端現制茶飲店零售消費總值（十億元）店內其他品類售賣*資料來源：公開資料整

17、理31 2022 Ipsos.喜茶 x 原神樂樂茶 x 巴黎水奈雪茶 x 蒼蘭訣現制茶飲品牌在營銷方面嘗試跨界聯名，在社交媒體提高話題度，豐富品牌形象*資料來源：2022年益普索專家訪談32 2022 Ipsos.銷量一般，動銷慢品牌力不足鋪貨能力不強價格較高下沉市場滲透率低高端現制茶飲品牌進軍包裝茶飲，作為跨界玩家，擁有口味創新優勢，但也面臨著動銷慢和鋪貨不足等問題。線上渠道通常是切入點*資料來源：2022年益普索專家訪談33 2022 Ipsos.品牌類型代表品牌價格新銳跨界品牌6-10 元后浪黑馬品牌6-10 元傳統品牌4-7 元2-5 元包裝茶飲以傳統品牌為主，新銳品牌和后浪黑馬品牌的

18、定價更高國產品牌的競爭力，體現在更懂茶、供應鏈和工藝等方面更成熟*資料來源：公開資料整理34 2022 Ipsos.原材料上漲利潤空間降低各大包裝茶飲品牌面臨著增長的挑戰，主要是原材料上漲、渠道競爭、品牌定位模糊和創新乏力等問題。渠道陳列位（包括暖箱）競爭激烈品牌定位與客群原因無法提高價格口味及包裝創新困難*資料來源：2022年益普索專家訪談35 2022 Ipsos.茶飲現狀總結-現制茶 VS.包裝茶包裝茶飲現制茶飲高顏值標準化環保工藝升級茶基底國風化關注植物奶基底(椰奶/燕麥奶）超大/小包裝功能化益處小步快走迭代式創新傳統式產品創新無糖甜味(糖/代糖)口味享受提神果茶純茶崛起原料多樣化/小

19、眾化原料品質化/高端化果茶：桃子/檸檬/葡萄口味多元化新零售高價位SKU驅動增長溫度選擇小程序/O2O強品牌文化季節/區域限定聯名包裝功能化小眾茶跨界(茶咖/茶酒)跨界(汽泡茶/鴛鴦)奶基底選擇固有屬性：快消費，年輕化，多小料固有屬性：易保存，普適性，單形態，易攜帶36 2022 Ipsos.益普索產品創新研究+品牌研究整合性方案，幫助產品品牌提升成功率消費者洞察品類機會轉化品牌機會階段品類機會識別品類U&A品牌共創和定位點子探索品類機會階段競品分析點子篩選趨勢研究概念階段營銷元素組合階段概念測試包裝測試產品+概念測試產品盲測廣告前測概念共創銷量潛力預估預上市階段廣告創意實驗室渠道策略評估追蹤/優化階段品牌健康度跟蹤消費者產品評價分析營銷活動效果評估一切的創新均源于消費者需求溝通策略評估品牌重定位及管理品牌資產研究創新沖刺研究1.機會點識別2.產品創新3.品牌激活行業趨勢競爭局勢市場細分品牌戰略產品創意概念生成產品研發上市準備上市評估產品反饋營銷效果品牌跟蹤37 2022 Ipsos.謝謝！程皓 Hao C益普索，資深研究總監或郵件聯系了解更多信息歡迎關注益普索微信公眾號