電通安吉斯：接管話語權—2019-2020中國奢侈品行業社媒營銷趨勢關鍵詞(11頁).pdf

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1、2019-2020 中 國 奢 侈 品 行 業 社媒營銷趨勢關鍵詞 作者和采訪者：FIONA JING SAME SAME but different 聯合國際時尚博主權威發布 接管話語權: 受訪嘉賓： NIKKI MIN、吉良先生、YUYU 2019年3月 上海，中國 占據全球奢侈品市場份額三分之一的中國，正在發生全新的變化。這 些變化直接影響了全球奢侈集團和品牌在中國數字和社交媒體的營銷 策略。電通安吉斯集團旗下的全球性奢侈品數字營銷專家SAME SAME but different （眾異市場營銷）近日聯合三大國際時裝和時 尚博主吉良先生、NIKKI MIN和三語博主YUYU發布接管話語

2、權： 2 0 1 9 - 2 0 2 0 中 國 奢 侈 品 行 業 社 媒 營 銷 趨 勢 關 鍵 詞 ， 預 測 了 2019-2020年中國奢侈品社媒營銷領域的十大發展趨勢。貝恩咨 詢（Bain & Company）發布的2019年全球奢侈品行業發展和展 望報告中顯示，2018年市場增長了5%，全球市場總額達到了1.2 萬億歐元，奢侈品行業的表現在全球范圍內繼續大放異彩。這其中除 了得益于新興的奢侈品體驗（如豪華酒店、郵輪，定制化豪華旅游， 美食和精致餐飲等）正在成為新的增長點以外，中國消費者的線上奢 侈品購買也成為奢侈品在線增長的新引擎。另據麥肯錫與BoF時裝商 業評論在聯合發布的20

3、19年度全球時尚業態報告中指出，2019 年中國將首次超越美國，成為全球最大的時尚市場，這將會是被載入 史冊的一年。 與此同時，伴隨著中國現階段電子商務、網絡和移動科技的迅猛發展， 尤其以微博、微信、小紅書和抖音為首的中國社交媒體平臺日新月異、 瞬息萬變，甚至逐漸開始向西方世界滲透。一大批以吉良先生、NIKKI MIN和YUYU為典型代表的，優質的時裝和時尚博主正在持續不斷地 向世界展示自己的時尚風格、表達自己的時代觀點，被賦予“國際時 尚博主”的美譽，成為奢侈品市場社會化媒體營銷戰役中非常重要和 不可或缺的一部分。在這種全新的變革之下，國際奢侈品集團和品牌 的中國團隊，正在逐步接管其對品牌本

4、地化管理和市場營銷戰役的話 語權，并逐漸開始了主導話語權的“發聲練習”。 摘要 NIKKI MIN吉良先生YUYU SAME SAME but diff erentPage 1 01 02 超級APP微信和新浪微博的品牌官方賬號正在成為奢侈品 品牌數字營銷的主戰場。以內容推送、粉絲關注數量、活 躍度和官方賬號的納新能力為前三大訴求。另外，如小紅 書、抖音、今日頭條及小程序暫未被國際奢侈品集團和品 牌大范圍使用。另外一個明顯的發展趨勢是，社交媒體正在 從整個行業中最大的信息互動平臺向線上交易平臺演變。 目前在國際市場和歐洲大行其道的、以可持續性發展（ Sustainability）、道義（Eth

5、ical）和創新（Innova- tion）為三大主題的未來奢侈品主義在中國市場暫時鮮有 被廣泛宣傳和提及。歐洲乃至國際市場目前普遍認為，奢 侈品和時尚產業不應該以犧牲大自然和綠色生態環境為代 價，而是該與環境保護之間取得平衡，甚至達到共融與并 存。未來的奢侈品主義應更加關注品牌社會的道德意識， 通過技術創新，采用環保能源取代傳統能源，降低碳排放 量，避免過度浪費，呼吁并鼓勵將舊衣物回收再制，逐步 提升可持續性時尚的可行性。 SAME SAME but diff erentPage 2 SAME SAME but different 提出的2019-2020年 中國奢侈品市場社媒 營銷的十大關

6、鍵詞為： 超級APP-微信 / 微博和多樣化平臺 New Luxury 03 中國本土市場迫切需要專 業的、能夠獨立創作和制 作本土化社媒平臺內容的 奢侈品數字營銷專家和創 意代理商。 三語博主YUYU的觀點： 我認為這是大勢所趨。從 一個非常正面和積極的角 度去看，這一方面再次證 明了中國市場在全球奢侈 品市場的重要性正在逐年 提升；另一方面，也說明 了中國的奢侈品市場的自 主性正在變的越來越高。 我因為在巴黎學習、生活 和工作過十年，可以熟練 的運用中、英、法三種語 言。我作為時尚博主的職 業生涯也是從歐洲開始的。 回到中國以后，很多時候， 我覺得作為專注在奢侈品領 域的時尚博主，我的工作

7、是 一個“橋梁”即是運用 我所掌握到的國際視野連接 歐洲和中國本土的奢侈品市 場，這是也我未來最想做 的事情。最近幾年，我們 與很多國際的一線大牌合 作短視頻拍攝，有很多不 同的嘗試和符合中國市場 的創新。雖然還是有很多 不盡如人意的地方，以及 與國際化的創意團隊還存 在很大的差距，但我覺得 這是一件非常好的事情！ SAME SAME but diff erentPage 3 奢侈品社媒平臺 內容本土化演變 04 以吉良先生、NIKKI MIN和YUYU為典型代表的，優質的時裝和時尚博主是國際 奢侈品集團和品牌可以信賴的、真實的和具備高度專業素養的意見領袖，同時他 們對于合作的奢侈品品牌也具有

8、相當高的專業要求。作為時尚潮流與觀點傳播的 重要介質，意見領袖在奢侈品社媒營銷領域所起到的至關重要的作用不容小覷。 他們需要像其他任何提供專業服務的代理商一樣被予以更公正、公平的對待，而 與此同時，新型的虛擬的人工智能創造的博主也開始在被消費者和品牌所關注。 不可或缺 的意見領袖 NIKKI MIN的觀點：中國的時 尚博主作為一個備受追捧的新興 職業，在過去的十年時間里面， 經歷了從2009年最初的“草根 達人”的形態到目前作為專業的 自媒體而存在的演變歷程，高速 成長和爆發期在2015-2016年 間。目前，大部分的專業博主都 是早期傳統紙媒轉型的專業媒體 工作者，擁有專業的運做團隊和 規模

9、化的運營能力。在國外， 時尚博主的主戰場是以圖片輸出 為主的Instagram，而中國博 主的主戰場是微信與微博，同時 更注重內容與生活方式的輸出。 SAME SAME but diff erentPage 4 SAME SAME but diff erentPage 5 吉良先生的觀點：國際奢侈品集團和 品牌在選擇博主合作時，會策略性的 考慮博主的個性和人格化在整個數字 和社媒戰役中的角色定位而量身定做 合作方案。例如有些博主的角色定位 主要是國際奢侈品集團和品牌的國際 內容的本土化處理和再創作，另外一 些博主的角色定位更加接近于模特和 產品的展示、現下活動的參與。 還有一部分博主的角色更多

10、的是 帶貨能力和直接的線上銷售。在 一個完整的奢侈品社媒營銷計劃 中，這三種形態的時尚博主缺一 不可又密不可分。 05 SAME SAME but diff erentPage 6 植根于國際奢侈品集團和品牌理念深處的西方世 界對東方世界文化的不敏感和理念差異所帶來的 所有問題，將持續伴隨著社交媒體的蓬勃發展而 被無限放大。故如何更加了解和尊重本土市場， 將成為各大品牌不可避免的課題。 讓全球聯系更為緊密的社交媒體迫使國際奢侈品 集團和品牌的市場營銷人員和專業代理商服務團 隊需具備國際公民的心態（The Global Cos- mopolitan Mindset）即能夠精通多種文 化背景，具備

11、罕見而極具價值的思維模式的專業 人士。他們應該既能夠將自身的文化背景、想法 和行為融會貫通，又具備高度的認知靈活性、適 應性，能夠創造性的解決由于文化差異所帶來的 挑戰性的難題。 國際 公民心態 文化愚鈍 和文化差異 06 SAME SAME but diff erentPage 7 由文化差異和多元性所帶來的國際奢侈品集 團和品牌在認知層面的差異，將在一段時間 內持續成為國際奢侈品集團和品牌在處理本 土化數字和社媒營銷戰役的挑戰和困局。中 國千禧一代和Gen Z世代即下一代的奢 侈品消費群體，是一群更年輕、極度敏感和 敏銳、好戰和易于肆意放槍的網絡群體。他 們極易于并樂于在社交媒體上表達自己

12、的不 滿和被忽視的情緒。企業高層和品牌設計師 本人首當其沖的需要聆聽本地團隊的聲音， 尊重每一個市場文化的差異和傳統，樂于向 每一個市場學習，并賦予每一個市場團隊更 多的話語權和發聲的權利。除此之外，設計 師本人應該強化網絡暴力和社媒聲譽管理的 意識，擅用社交媒體為品牌創造生動美好的 故事與形象的同時，需要具備一定的處理社 媒危機的專業技巧。 吉良先生的觀點：國際奢侈品集團和品牌在 做每個不同的市場時都會碰到諸如如何處理 本地文化和品牌原生地文化的差異的問題， 不只是在中國市場，在日本或許這個問題會 更加的敏感和困難重重。這一方面對國際奢 侈品集團和品牌的中國市場的團隊要求很高 ，另一方面與國

13、際品牌的企業高層和設計師 本人有很大關系。我認為奢侈品的品牌企業 文化應該是“從下往上看”而不是“從上往 下看”即服務于消費者而不是凌駕于消 費者之上。這一點認知在新媒體和社交媒體 時代會顯的更加重要。 07 08 品牌社媒聲譽管理 全球范圍內，社交媒體做為新的傳播媒介 載體，信任度正在逐年下滑。這種由社交 媒體自身的屬性所帶來的“遠距離影響力 ”，使得人們有很大機會接收到一個不可 信的、或不甚了解的信息來源，從而大范 圍地增加了人們接收虛假信息的可能性。 社交媒體有可能是最真實的新聞傳播者， 也有可能是最虛假的謊言制造者。 社媒信任危機 SAME SAME but diff erentPag

14、e 8 09 10 社 交 電 商 ， 即 通 過 社 交 媒 體 關 系 來 傳 播 的 電 子 商 務 活 動 。 2018年是社交媒體電商化的爆發年?？梢郧逦目吹?，在目 前中國不同的社交媒體平臺中都有社交電商的滲透。社交電 商的最大優勢，集中體現在商品信息的傳播能力上。借由社 交媒體傳播者之間相互的激發和激勵，社交電商是最有機會 達到“引爆朋友圈”和“刷屏”的病毒式傳播效果的社媒營 銷手段。而國際奢侈品集團和品牌有可能是未來社交電商最 大的收益者。 隨著全球社交媒體的爆炸式增長，以超級APP微信、微博 ，以其與抖音以及抖音國際版TikTok為首的中國頭部社交 媒體平臺正越來越多的受到品

15、牌的關注。（微博用戶已達到 3.37億，微信用戶超過10億）甚至一些在中國并沒有實體 店的時尚品牌也開始向國內的代理商尋求其官微/官博賬號 的運營服務，這足以證明中國社交媒體已經開始受到國際市 場的重視，同時因為其龐大的用戶群體以及中國奢侈品市場 在全球所占的份額，逐步成為能與FACEBOOK和INS- TAGRAM相抗衡的、在全球范圍內流行的社交媒體工具。 社交電商 中國社媒 走向世界 本年度觀點旨在幫助 該年度白皮書旨在幫助國際奢侈品集團和品牌、以及正在逐漸新興的、定位 在高端精品市場的品牌，共同探索中國社交媒體共同探索中國奢侈品行業社 媒營銷領域的變化與屬性，幫助他們在2019年-202

16、0年乃至更長的時間里 面始終以前瞻性的思維和遠見，應對中國市場的瞬息萬變。 SAME SAME but diff erentPage 9 SAME SAME but different 現任中國董事總經理 Fiona Jing表示： Dont sleep on China. 不要在中國的社交媒體上做一頭沉睡的雄獅。 奢侈品行業是一個充滿了夢想和希望、冒 險和挑戰的產業，是人類文明至高點的集 中體現。選擇專業的、國際化的合作伙伴 和團隊，與優質的時尚博主合作，在逐步 接管社媒話語權的“發聲”練習中，逐步 摸索和找到融會貫通中西方文化的傳播途 徑。以服務者的姿態（而非凌駕者）創造 更加積極的、美好

17、的內容，發出更美妙、 動聽的聲音。 SAMESAME but different 為此給出的建議是 針對這些行業洞察和未來趨勢，SAME SAME but different 為國際奢侈品集團和品牌給出了以下三大策略建議： 1. 強化在中國市場的品牌建設 2. 加速本土社媒內容的變革和創新 3. 在品牌與意見領袖的合作中應更加重視內容的質量， 而非一味追求流量 SAME SAME but diff erentPage 10 SAME SAME but different（眾異市場營銷）是一家快速 增長的高績效全球性創意廣告公司，其總部位于法國巴黎， 在巴黎、上海、紐約以及香港均設有辦公室。SA

18、ME SAME but different于2015年正式加入電通安吉斯集團，專注于社 交媒體策略和數字廣告創意， 擅長奢侈品和高端精品市場品 牌的策略營銷、創意和社交媒體運營、管理，并善于為數字 化 品 牌 營 銷 環 境 的 定 義 和 展 開 提 供 不 同 的 視 角 。 SAME SAME but different現服務客戶包括LVMH集團旗下眾多品 牌，其中包括FENDI，GIVENCHY，KENZO，LORO PIANA，全球高級定制時裝、成衣、配飾和香水品牌Val- entino（華倫天奴）, BALMAIN, TomFord, 以及法式輕奢 品牌集團SMCP旗下亞洲品牌MAJE，SANDRO，Clau- diePielot，以及歷峰集團（Richemont Group）旗下珠寶和 腕表品牌Piaget（伯爵），Officine Panerai （ 沛納海）等。 業務咨詢電話：021-3335 2097 關于SAME SAME but different