胖鯨智庫：品牌如何利用重點平臺與KOL 合作(15頁).pdf

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2、? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF ? 目錄 SECTION 1 合作開局應設合理期望 SECTION 2 平臺的特性與選擇 SECTION 3 KOL的評估與選擇 SECTION 4 產品推廣戰役的整體節奏安排 研討會總結 SECTION 1 合作開局應設合理期望 eMarketer在2019年全球各類媒體投放的大致趨勢調查中表示，62% 廣告主選擇社交媒體作為廣告投放的主要渠道，高于其他任何媒體 渠道?？梢娖髽I投放大量傳統廣告的習慣正在改變，非傳統廣告正 在崛起。 對于品牌主，追求“品效合一”的傳播效益一直

3、是個不小的目標，而想 要達到這一目標，重點平臺的選擇顯得尤為重要。今年，視頻、搜 索和移動領域的媒介投放將繼續增長，營銷人們對平臺投放的關注 熱情也在增加。 此次胖鯨有幸邀請到來自競立中國數據與分析負責人Rita Si為大家 分享重點平臺與KOL合作的相關洞察，相信其中的數據分析案例能 給予大家相應的啟發。 1. 對KOL設定適當的期望 現今的整個市場運營環境非常復雜，品牌不外乎想做到兩件事，一 件是communication（溝通），另一件則是conversion（轉化），處 于不同階段的品牌有不同的目標。想要通過一次的活動就能實現這 兩件事，幾乎是不可能的。為此我們需要對媒體或者KOL設定

4、一個 合理的期望。 圖中金字塔表示的便是消費者意愿的一個變化，1-6是溝通的階段， 為品牌導向，而7-9為轉化階段，為結果導向。Rita認為做市場其實 就是處理品牌與消費者的關系，可以將品牌與用戶的距離從1到10劃 分，10分就是你們好到穿一條褲子了，你就是消費者的命中注定。 底層階段就是說這牌子我不知道，你告訴我我也不一定喜歡，即使 我喜歡也不一定要買，買了也不一定用，用了也不會推薦別人的這 么一個狀態。 其中Rita強調KOL 并不是萬靈藥，品牌應該要清楚自己使用KOL的 目標是什么。根據目標的不同，評估KOL的方法也不同。 關于KOL運用于品牌傳播方面，Rita為大家分享了一個關于某運動

5、 品牌的案例。此品牌的KOL使用目的與常規情況不同，他們選擇利 用網紅、KOL傳播品牌調性與品牌所倡導的生活及運動方式，而通 過明星名人帶貨。 SECTION 1 合作開局應設合理期望 2. 沒有所謂好的KOL，只有生逢其時的KOL 人們經常說好的KOL可以事半功倍，然而對于好的定義并沒有那 么清晰，更易于理解的說法可能是：沒有所謂好的KOL，只有 “生逢其時”的KOL。Rita表示生逢其時意味著三個方面：活動機 制好；內容優秀；時機正確，總結來說就是讓KOL在對的地方對 的時間發適合品牌的內容。 作為補充，Rita通過相關數據做出了以下要點提煉： （1） 高閱讀量、高粉絲數的KOL并不一定有

6、好的表現 粉絲數與閱讀量并沒有這么重要，一般是用在去除一些表現特別 不好的KOL上，重要的是“生逢其時”。 SECTION 1 合作開局應設合理期望 （2）與同個KOL合作不應太過頻繁，再次合作的最佳時間 段多數在15-30天間 Rita用統計學的方法觀察了發文數量與其反饋效果，最終的結果 顯示發文間隔時間長與得到的反饋好壞沒有顯著關聯。曲線以下 集中的點便說明了其存在隨機性，但可以通過紅圈處看出表現好 的情況都是在15-30天的間隔內。 3. 不同的媒體買法有不同的影響 （1）投放不應圖多 Rita以微信平臺為例，將朋友圈投放金額與同期跑的計劃量作為 橫縱軸進行坐標比對，結果發現并不是高投入

7、和進行大量的投放 才能產生高回報。 （2）投放金額與回報之間的聯系 預算較少時，花少量金額投放可獲得較大回報，但這并不代表分 多次少量投放就一定能有大回報。當金額超過一定量時也會帶來 不錯的效果。 SECTION 2 平臺的特性與選擇 流量的獲取成為各個行業的焦慮點，小平臺層出不窮，大平臺也在不斷 衍生新平臺，每個平臺都在鼓吹自己，流量的真偽令人難以分辨。如何 在這眼花繚亂的平臺中選擇投放工具？這成為了大家所熱議的話題。 Q：品牌的內容投放渠道該如何選擇？ Rita Si 不同品類所適合的重點投放渠道不同。奢侈品相對適合朋友圈廣告，服 飾類的主戰場是天貓，3C產品會更多選擇京東。當然平臺自己也

8、會主 動鞏固自己合適領域或者增加未來發展方向的投入。 某時尚運動品牌 作為電商部門，我們的投放渠道會根據電商的節奏進行選擇。以過往經 驗來看，微博的直接導流較好， 但是在與消費者溝通上很難，特別是 女性消費者。而這一消費者溝通這點上，小紅書平臺更適合，但也會有 流量溯源與溢出難追尋的問題。 某知名母嬰品牌 如果現在主要追求量，你就需要一個引爆點，也就是要找一些爆發性平 臺，比如說像抖音、微博、微信，其中我們比對多種平臺投放效果后發 現微信的爆發力比較強。 Q：平臺的投放效果應該如何評估？ 某知名母嬰品牌 我們在平臺上做一波活動后就會馬上監測流量變化，并且提前埋好關鍵 詞，方便監測的同時還可以使

9、站外鏈接至站內實現轉化。而站內則會關 注搜索的跳轉量，并且配合站內的數據來做分析。 Rita Si 想通過一次的投放或者活動就想考核多個KPI是不現實的。我建議一次 投放就設一個主要KPI和一個次要KPI，如果你實在需要考核多個KPI， 就不妨多做幾波小campaign，讓不同的campaign考核不同的指標。 SECTION 2 平臺的特性與選擇 Q：抖音大概的推薦算法是怎樣的？品牌在抖音上傳播哪些 內容才能有好的傳播？ 某知名母嬰品牌 其實想了解一件事，不妨親自嘗試下。去實際運營下抖音賬號，摸索 一段時間就可以了解它的推送邏輯。 根據我的經驗來看內容投入的最前期對后期的爆發有決定性作用。當

10、 一個新的視頻傳送到抖音上，抖音會給你第一次推薦流量，如果新視 頻的完播率高，互動率高，才有機會持續得到加持流量。 所以我覺得品牌在對抖音投放的預熱和在其他平臺的一個引流動作， 會對它本身流量的曝光以及一些轉化起到重要作用。至于KOL投放的 選擇可以參考它前30天在同時間段的一個流量情況。 SECTION 3 KOL的評估與選擇 KOL作為第三方的聲音并且更靠近消費者的一群人，現已成為 是營銷傳播中至關重要的一環，而如今營銷人會面對大量質量 參差不齊的KOL，并且還存在大量流量造假的現象，在這方 面，品牌方有諸多體會。 Q：關于KOL的評估與選擇，品牌主們都有哪些相關 經驗？ Rita Si

11、KOL不是單鏈，應該把他放進整個campaign活動的組合中，看 組合拳的效果。 我們一般可以通過以下三個方面來評估KOL的漏斗性能 a. Campaign：數量規模、節奏、預算與周期 b. KOL：種類、花費、粉絲量與歷史表現 c. 內容：內容長度、種類與關鍵詞的選擇 SECTION 3 KOL的評估與選擇 某大型時尚集團 我們能給到的經驗主要有以下幾點： （1）對于時尚行業，KOL的seeding效果至少要拉到三個月來 看。如果只看短期，并不會有明顯效果，消費者需要一段時間的 比對和考慮。 （2）前期內容種草的話，中腰部的KOL效果更好，他們熱于與 粉絲互動，粉絲黏度較高，數據也較為真實。

12、而頭部KOL的流量 有一部分是來自平臺扶持，并不一定精準，并且粉絲互動并不頻 繁。這些數據通過查看歷史粉絲互動就很容易甄別出來。 （3）爆發期主要是收割階段，可以加大品牌或者平臺的折扣力 度，靠帶貨KOL來提升銷量。 （4）我十分認同Rita提到的一點：無論是KOL的投放還是平臺 的投放到最后都一定是個組合拳，很難通過一條單渠道就可以直 接把銷售做好。比如一個直播如果沒有預熱期，也沒有做聚劃算 等活動去配合，就不會有較好的反映。 某知名母嬰品牌 首先，要做足夠的KOL分析。之前看過相關的數據顯示，在一些 標品品類上，除了美妝外，如果預算不夠就選頂級KOL。但實際 上頂級KOL的效益并不一定會高

13、，我的建議是巧妙使用一些電商 相關工具，比如可利用生意參謀的后臺的達人匹配工具，你可以 匹配出高轉化的KOL。暫時不要去選高轉化高曝光的，應該選高 轉化中等曝光的象限，此部分的效率最高。 再者，利用一些平臺的數據去看KOL與品牌調性是否匹配，主要 是將品牌粉絲和KOL粉絲做匹配，看看在特定平臺上的哪些KOL 可以更好地幫我的品牌做宣傳或者轉化。 最后，還可以看看合作過的KOL的粉絲復購率，一般來說垂直圈 層的效果更好。 SECTION 4 產品推廣戰役的整體節奏安排 在做品牌或者產品推廣時，大家經常容易迷失方向，這時推廣節 奏就很需要得到重視。一些企業在產品和品牌推廣上思路很混 亂，在品牌推廣

14、的時間把握和程序控制方面沒有思考清楚，最終 將會大量地浪費資源并導致推廣內容不能很好地觸及目標人群。 不難發現，一個良好的推廣節奏可以使整個推廣效果事半功倍。 關于此話題，在場嘉賓紛紛分享了自己在做產品推廣時的經驗。 Q：在配合產品推廣時，投放渠道組合與時間鋪排上有 什么好的配置推薦？ 某大型時尚集團 我們在打造雙十一爆品時時間線較長，主要分三個階段： 第一個階段，蓄水+教育。前期會在小紅書這類偏內容型的平臺 上做素人分享種草內容。 第二個階段，進行站內鋪量。在有好貨、淘寶直播等頻道上加大 投放，達到短頻快地轉化。 第三個階段，投放帶貨KOL。需要提醒的是，這類帶貨的KOL只 能起短暫的效果，

15、絕不是長期之計。 SECTION 4 產品推廣戰役的整體節奏安排 某知名母嬰品牌 過去，利用CRM，但其實是在激活和消耗我們的老客。而現今 我們意識到蓄水的重要性。由于母嬰品類的決策周期很長，我們 一年365天都在seeding，已經使之成為一項日常。這主要是因 為我們發現做內容的作用并非是將用戶直接變成消費者，而是讓 他感興趣，然后在大促的時候用其他方式去轉化，而不是試圖利 用內容或者KOL實現一次性轉化。 然后再分享下我們通常的鋪排節奏： 第一步，通過抖音這類的平臺讓粉絲知道我們的品牌。 第二步，通過母嬰垂直社區和KOL，去做內容觸及和專業知識的 seeding 。同時埋下數據鏈路，使之可

16、以通過站外搜索或者點擊 來監測或者實現跳轉 。 第三步，在小紅書或者站內查看相關數據去推斷轉化。 第四步，進行收割。再次用相關內容觸達用戶，母嬰類一般采用 促銷的方式。 總結來說就是蓄水加收割。 另外給大家分享下Olay小白瓶的增長營銷案例： 他們選擇的是在站外利用流量明星助力，推動粉絲經濟的勢能， 在小紅書等種草平臺讓KOL花式種草，在站內則是利用促銷活動 以及賣貨KOL實現轉化。簡而言之就是跨平臺、多觸點、大面積 的投放，站內承接轉化。 研討會總結 1. 推廣投放需要設定恰當的期望值，轉化與溝通難以 通過一次投放來實現。 2. 微信與微博的平臺投放已有足量數據并已體現一些 規律，但新興平臺還未有足夠的數據支撐，還需要品 牌方多去摸索。 3. 進行平臺投放前要明確自己要達到的目標，進行合 理規劃與選擇，品類不同所適合的重點投放平臺不一 樣，不同階段所適合投放的平臺也有不同。 4. KOL不應該只通過流量大小來評判，更重要的是適 合與時機。 5. KOL不是萬能的也不是單鏈，他只能起到短暫的推 動作用，還需配合其他營銷活動與工具。 6. 了解不同平臺的推薦算法有時可以疏通品牌傳播阻 礙，幫助品牌原創內容得到更好地推廣。 7. 推廣產品需要一條清晰的推廣路徑，做好前期蓄水 和教育，在合適時機進行收割與轉化。 WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF ?