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1、抖音電商2023年寵物保健行業洞察報告CHANMAMADATA REPORT2024/02 Feb.2024 chanmama All Rights Reserved隨著全國居民人均可支配收入的提高，在“單身經濟”、“銀發經濟”以及社交媒體的催化下，寵物熱潮持續推進，“它經濟”逐漸成為熱詞。2020年新冠疫情期間，居家生活成常態，線上觀寵、養寵成為大眾愉悅身心、豐富生活的新方式，也帶動大量內容創作者發布寵物相關視頻，萌寵相關內容獲得爆發式關注。據中國寵物行業白皮書 統計，2021 年中國城鎮寵物（犬貓）市場規模為 2490 億元，同比增長 20.6%，2010-2021年 CAGR 為 29.

2、9%；養寵（犬貓）人數已達6844 萬人。寵物市場的高增長和養寵群體的不斷擴大，促使寵物消費領域的持續發展。中國寵物行業發展指數報告（2023）指出，2022年全球寵物市場消費規模為2610億美元，預計2027年將達3500億美元。而中國作為快速崛起的寵物大國，2022年寵物食品消費額指標排名全球第3，寵物用品消費額指標排名全球第2。2022年中國寵物行業發展指數達152.81點，2017年以來CAGR達到8.9%，表明了我國寵物行業發展水平整體的良好上升態勢。本文將以興趣電商為切入點，分析總結2023年抖音電商寵物用品-寵物保健行業發展情況，以便為相關企業提供電商經營策略參考。前言02市場策

3、略CONTENT01行業現狀03產業趨勢市 場 前 景價 格 分 布品 牌 格 局達 人 營 銷用 戶 畫 像爆 發 節 點賣 點 洞 察品 牌 偏 好生 命 周 期行業現狀01CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights Reserved寵物用品行業寵物經濟發展迅速，但市場滲透率與美歐差距仍較大 據艾瑞咨詢相關報告，2023年中國寵物經濟產業規模達5928億元，同比增長20.1%，預計2025年市場規模達8114億元，市場前景廣闊。盡管我國寵物行業保持快增趨勢，但與歐美等成熟市場相比仍有明顯差距：21年我國城鎮寵物犬和貓飼養率約10%左右，而美國犬貓

4、飼養量分別為54%和35%，歐洲分別為25%和26%；寵物平均消費支出僅約美國市場三成，后續發展潛力充足。2021年中國與美歐犬貓飼養率對比2021年中國城鎮寵物市場規模2490億元億元29.9%2020-2021CAGR00.10.20.30.40.50.6中國美國歐洲犬飼養率貓飼養率數據來源：德邦證券，中國寵物行業白皮書細分市場差距較大，寵物保健尚起步但增速亮眼目前抖音電商寵物用品行業大致可分為寵物保健、寵物食品、寵物用品和服飾品類。其中，寵物保健市場處于起步階段，品牌較少且銷售額占比小，但增速最快，具有較大發展潛力。相比較而言，寵物食品規模雖占比最大但處于下降趨勢。21-23年寵物用品下

5、二級品類銷售額（億元）及其增速數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）0%100%200%300%400%500%0102030405060202120222023寵物保健銷售額寵物食品銷售額寵物用品/服飾銷售額寵物保健增速寵物食品增速寵物用品/服飾增速0%10%20%30%40%50%60%70%202120222023寵物保健占比寵物食品占比寵物用品/服飾占比寵物用品下二級品類銷售額占比趨勢寵物用品行業科學養寵理念普及，引領行業快速發展與以往大多寵物主只關注給寵物更好的物質生活（“吃飽穿暖”）不同，如今大家對寵物的精神生活、心理和生理健康也更為關注。據艾瑞咨詢發布的2023年中國寵

6、物健康消費白皮書，2022年半數以上的寵物消健康費群體已經意識到了寵物定期驅蟲、體檢、攝入保健品、關注心理健康等寵物保健的重要性，這為寵物保健行業吸引更多商家入局提供了認知基礎。2022年中國寵物健康消費人群對寵物健康認知態度數據來源：京東健康數據研究院、艾瑞消費研究院寵物定期驅蟲很有必要定期接種疫苗喂養時注意營養均衡搭配生病去專業寵物醫院就醫定期攝入保健品預防疾病定期體檢很有必要寵物心理健康也需要被關注寵物保健行業入局品牌持續增多，行業集中度和商品價格同時趨向下沉行業競爭更加充分。受寵物經濟發展迅速的影響，入局該行業的品牌數持續增多，助力品牌景氣度提升。隨著越來越多玩家入局，商品數量增多，多

7、元化發展趨勢使得行業集中度波動下降，從2023年年初的77.13%下降到43.84%，帶動產品整體價格偏向下沉，行業競爭格局逐漸健康化。更加充分的競爭格局促使價格帶發生變化。10元的產品市場規模擴張明顯，且從銷量上看，50元以下的產品占據絕對多數，說明消費者更加偏愛高性價比的產品。但300-500元價格帶銷售額增速明顯，高端品類同比更受青睞，潛力較大。品牌應更加注重提質增效，更好滿足消費者需求。23年抖音電商商品、品牌數、平均成交價和CR5集中度數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）020406001000200030002023/012023/042023/072023/10商品數

8、平均成交價0%50%100%0200400品牌數CR5集中度10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元23年抖音電商產品價格帶情況10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元同比增長率品牌數市場規模品牌數市場規模寵物保健行業高端化品牌更易躋身且穩定在頭部2021-2023年，TOP10品牌中，高端品牌占比雖有所波動，但始終占據多數。同時，高端品牌一旦躋身頭部行列則基本在行業中站穩腳跟，地位較穩固；而中低端品牌雖也有可能在某一年進入頭部行列，但多為曇花一現。2023年TOP5品牌中，三家高端品牌銷售額同環比均實現較大幅

9、度上漲，頭部品牌有向高端市場持續拓展份額的趨勢，可能拉動行業整體高端化發展閾值上限。21-23年抖音電商TOP10高端品牌占比數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）21-23年抖音電商TOP10品牌2021年2021年高端品牌占比其他2022年2023年2022年2023年排名年份123456789102021麥富迪寵康源麥德氏麥德氏-小寵饞不膩MAG喵梵思mofei絕魅2022麥富迪絕魅寵康源麥德氏安力達愛納它喵梵思小寵MAG皮皮堡 締造寵物奇緣2023麥富迪普安特安力達紐維特麥德氏三生寵都樂時 申亞威能MAG繁魚有約GMV同比增長80%+GMV同比+600%+GMV同比+200%

10、+寵物保健行業市場策略02CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights Reserved商品卡重要性持續上升，達播助力實現較其他渠道翻倍GMV直播方式比重雖有所波動，但仍占據絕對地位；視頻銷售占比逐年下降，至2023年已被商品卡反超。商品卡從無到有，但保持較快增長，品牌需重視商品卡經營，抓住商品卡迅速發展的契機帶動銷售方式更加多元化且占比更加均衡。達人助力品牌高增長。寵物保健行業帶貨渠道仍以達人帶貨為主，且該渠道增長迅速。2023年，相比于品牌自營和商家自營渠道，達人合作號實現的銷售總額近乎翻倍，帶動品牌生意增長。21-23年抖音電商銷售方式占比變化數

11、據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）23年抖音電商帶貨渠道分布（單位：萬元）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202120222023直播視頻商品卡050010001500200025003000350040004500202120222023品牌自營號商家自營號達人合作號商品卡占比26.61%商品卡占比26.61%13%24%63%銷售渠道萌寵時尚生活測評教育培訓抖音號數銷售額（萬元）達人量級顯著下沉，借力萌寵領域垂類中小達人實現增長尾部達人和小達人占比顯著增多，腰部以上達人占比顯著下降，反映出寵物保健產品達播帶貨方面達人量級的下沉趨勢，相關品牌應注

12、意加強與中小達人的建聯，觸達更多潛在消費群體。達人分發高度垂直。寵物保健相關產品目標群體的集中性、產品特性的不易遷移性使得寵物保健領域的達人大多集中在萌寵這一垂直領域，而時尚、生活等領域則占比較少。商家應重點關注垂類內容，從中梳理總結內容公式以輸出優質內容，借力垂類達人實現客戶粘性增強。22-23年抖音電商各量級達人占比變化數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）23年抖音電商達人號類型2022202320222023達人營銷77%年輕女性群體是消費主力軍，一線城市群體對行業關注度較高相關品牌以女性消費者為主，但男性比重23年有所上升。22-23年，興趣用戶年齡越大則TGI指數越低，且

13、24-40歲該群體比重持續上升。寵物的陪伴屬性可為寵主提供情緒價值，這在結婚人數逐年下降的“單身經濟”時代具有極大價值，而年輕女性更加細致，更愿意為寵物購買保健產品以更好地照顧寵物。新一線城市興趣用戶占比最高，其次是三、二線城市。而21-23年一線城市興趣用戶TGI均較高，該群體對寵物保健行業的關注度較高，后續可能會對GMV產出做出更大貢獻。商家應更關注此類群體，并通過針對性觸達幫助品牌實現潛在消費能力收割。興趣用戶年輕化、高線化，該群體一般具有較高收入及科學養寵認知，隨著寵物飼養逐漸增加，行業繁榮度有望邁上新臺階。23年抖音電商興趣用戶年齡分布數據來源：巨量算數；蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究

14、數據平臺）興趣用戶地域分布2 0 2 22 0 2 22 0 2 32 0 2 367%01002003004000%10%20%30%40%18-2324-3031-4041-50502021年占比2022年占比2023年占比2021年TGI2022年TGI2023年TGI040801201600%5%10%15%20%25%新一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市2021年占比2022年占比2023年占比2021年TGI2022年TGI2023年TGI消費者性別占比用戶畫像-10%0%10%20%30%40%50%60%0246810122023/012023/032023/05

15、2023/072023/092023/11百萬銷售額銷售額環比銷售額占比下半年GMV爆發，大促助力生意快速增長23年上半年，寵物保健行業銷售額雖絕對值較小，但穩健增長；與之相反，下半年銷售額雖然占比全年較大，但波動較大。寵物保健相關商品對大促活動敏感性高，在618、雙十一大促期間行業銷售額增長迅速。商家可根據自身情況布局全年銷售節奏，抓住大促機會，實現銷量增長。23年抖音電商興趣用戶年齡分布數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）618好物節618好物節雙十一好物節雙十一好物節節點選擇產業趨勢03CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights R

16、eserved寵物營養健康更受重視，進口產品市場規模顯眼寵物營養保健類產品包括綜合營養（如羊奶粉、營養膏等）、腸胃調理、健骨補鈣、護膚美毛等，不同產品的銷售規模和增速有所不同。結合賣點來看，同比增長率TOP3是助消化、高濃度、營養補充，市場規模TOP3是犬用、補鈣、進口。這表明，科學養寵觀念下，寵物主對寵物的健康成長更加重視，相比起護毛、明眸等外部護理，消費者更加注重寵物的營養和健康，且易受到“進口”賣點的吸引。23年抖音電商不同賣點市場規模及其增速對比數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）品質和性價比成首選，國產品牌更易搶占市場份額據艾媒咨詢，半數以上的消費者認為國外品牌監管更嚴格

17、、更專業、品質更高，這可能是“進口”賣點市場規模較大的原因之一；而43%的人愿意支持國產品牌發展，且供貨穩定、性價比高是國產品牌的優勢所在。但“進口”賣點的市場規模在23年有所下降，且2021年-2023年該行業TOP20品牌中，國內品牌始終占據絕對主導地位。原因可能是，TOP進口品牌普遍較高的價格使得其客單價較高，而隨著國貨品牌品質的提升和品牌建設能力的增強，使得消費者不再愿意花費更高的價格購買類似品質的商品，導致“進口”賣點的吸引力下降、國外品牌在頭部行列內所占市場份額較低。22年寵物產品進口和國產品牌偏好數據來源：艾媒咨詢2022年寵物保健品消費態度洞察白皮書；蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研

18、究數據平臺）21-23年抖音電商TOP20內國內外品牌市場份額及平均成交價0%20%40%60%國產品牌性價比更高我更愿意支持國產品牌國產品牌供貨更穩定進口品牌犬貓產品標準高，更安全進口品牌品質更高進口品牌更專業進口品牌犬貓產品監管合格0204060801000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%202120222023TOP20內國外品牌市場份額TOP20內中國品牌市場份額TOP20內國外品牌平均成交價TOP20內中國品牌平均成交價產品矩陣逐漸豐富，向覆蓋寵物全生活化保健場景、全生命周期轉變隨著更多品牌入局，品牌矩陣逐漸豐富。從幼寵的營養攝入和補充、成寵的科學“健身”和健

19、康維護，到“老齡”寵物的體質維護，提供貓狗針對性特色產品、保健食品、藥品等，為寵物提供全方位服務。2023年12月的高增長品牌，大多針對不同的寵物品種、不同年齡段進行了不同營養保健產品的矩陣搭建，促進整個行業品牌豐富度的同時成就自身的高增長。按寵物的不同發育情況和生理狀況適當攝入保健品，有助于寵物補充所需營養、健康成長，也可以用于患病寵物的輔助治療。因此，圍繞寵物全生命周期的全生活化保健場景展開探索，助力品牌矩陣更加多元和科學，才能實現亮眼增長。23年12月抖音電商高增長TOP3品牌產品矩陣數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）寶格仕幼寵成寵老齡寵物派斯樂普安特 寵物用品行業發展迅速

20、，但寵物滲透率、寵物平均支出明顯低于歐美成熟市場，寵物經濟增長空間廣闊。入局寵物保健行業的品牌數漸增，帶動行業集中度和平均價格下沉。但消費者對高品質商品的追求漸成趨勢，而高端市場更易被外資品牌占領。下半年銷售業績亮眼；大促、達播助力增長，商品卡占比提升。選擇最優銷售節點和方式更好助力品牌增長。重視年輕女性、新一線城市消費群體，持續挖掘一線城市增長潛力。重視寵物的生理和心理健康，持續加大研發創新，提升產品品質、提供高性價比商品?！斑M口”賣點市場規模大但品牌價格較高，使其在頭部品牌中占比較國內品牌低。應注意選擇產品品質高、供貨穩定、監管嚴格、性價比高的商品，在追求市場份額的同時，注重未來的增長潛力。洞察產品全生活化場景、全生命周期趨勢，構建多元產品矩陣?？偨YTHANKS!抖音電商2023年寵物保健行業洞察報告CHANMAMADATA REPORT2024/02 Feb.2024 chanmama All Rights Reserved