【可分享版】良品鋪子湯麗-內容沉淀驅動品牌經營走向用戶精營.pdf

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1、與年輕用戶共營零食王國與年輕用戶共營零食王國良品鋪子 湯麗CO-CREATION TO WIN THE MARKET中國零食行業已邁入4.0時代1.21.2萬億的全市場規模因新業態的不斷加入正在持續增長，加速行業格局萬億的全市場規模因新業態的不斷加入正在持續增長，加速行業格局分化，品牌正面臨分化。分化，品牌正面臨分化。行業規模：行業規模：20222022年約年約1.21.2萬億萬億 行業規模：億行業規模：億 yoyyoy：%*數據來源：新經銷數據來源：新經銷20232023年中國零食行業白皮書年中國零食行業白皮書*數據來源：尼爾森數據來源：尼爾森20232023年中國食品行業展望年中國食品行業

2、展望CO-CREATION TO WIN THE MARKETZ世代正在成為零食消費的主力軍從人群規模來看從人群規模來看，Z世代已成長為中堅力量?？側藬导s為2.6億，占19%。從消費能力來看從消費能力來看，Z世代在零食飲料的支出占比高，全國全國80%80%以上的以上的Z Z世代，每月的零食世代，每月的零食飲料花費在飲料花費在400400元以上元以上。盡管宏觀經濟有增長壓力，但45.5%45.5%的Z世代在零食飲料上的支出相較上一年（2021年）都有明顯的增長。*數據來源：里斯數據來源：里斯20232023年中國零食飲料品類研究報告年中國零食飲料品類研究報告 2022 2022年年數據數據CO-

3、CREATION TO WIN THE MARKET年輕人的零食主張“既要民族認同，又要小眾個性”“既要產品更好，又要價格劃算”“既要包裝高顏值，又要吃喝更便利”“既要成分更健康，又要口味更刺激”“既要獨處一人食，又要分享po圖”“既要又要既要又要”的的零食消費主張零食消費主張Z世代成長于大國崛起期，經濟物質豐富，高等教育普及率顯著，追求個性的一代獨生子女。但他們成長在但他們成長在，存量發展階段，社會越來越卷，無論在職場還是校園，都面臨著重重挑戰和巨大壓力。在互聯網信息透明化的催化下，“卷卷”帶來的焦慮被指數級放大。Z世代成長、成熟環境中不斷的經歷過程造就了認知模式的相對矛盾，使其“既要又要既

4、要又要”。CO-CREATION TO WIN THE MARKET零食王國如何與年輕人做朋友。用產品俘獲他們。用內容共情他們。01010202CO-CREATION TO WIN THE MARKET產品致勝的當下，把產品做到用戶心上怎么選出用戶喜歡的/想要買的產品？用戶買什么用戶買什么?用戶想要看到什么樣的產品介紹？傳達產品傳達產品RTBRTB什么什么?1 12 23 3看市場趨勢看市場趨勢/看時令用戶需求看時令用戶需求看用戶關注點看用戶關注點/用戶評論用戶評論/競品賣點競品賣點全面全面/生動生動/直觀直觀全渠道溝通全渠道溝通不同用戶如何了解到他們想要的信息？直擊產品賣點講什么直擊產品賣點

5、講什么?CO-CREATION TO WIN THE MARKET做年輕用戶真正喜歡的產品健康趨勢-果脯品類果脯品類CO-CREATION TO WIN THE MARKET深耕良心品質 良品的底氣版圖覆蓋全球，共建。山東黃驊冬棗脆冬棗湖北荊州蓮藕鹵藕臨安山核桃野山小核桃仁新疆阿勒泰葵花籽葵花籽大連獐子島蝦夷扇貝越南腰果香烤紫衣腰果CO-CREATION TO WIN THE MARKET【零食是一種很能帶動情緒的品類，當下的年輕人，需要零食占領每個人大多數碎片化的快樂】CO-CREATION TO WIN THE MARKET 產品內容產品內容 春夏季上新S級爆款 品牌內容品牌內容 良品鋪子

6、 高端零食 好原料造就好味道 超級符號 人物故事內容人物故事內容 小人物*產品 促銷內容促銷內容 月度主題營銷活動媒介渠道門店門店門店門店+傳統電商傳統電商興趣電商興趣電商團購禮品團購禮品重點上新A 主銷全全渠渠道道內內容容傳傳播播微博微博微信公眾號微信公眾號抖音、小紅書、抖音、小紅書、微博、微信、微博、微信、B B站、站、知乎、視頻網站、知乎、視頻網站、戶外硬廣、媒體戶外硬廣、媒體PRPR*廣告投放：廣告投放：抖音抖音小紅書小紅書抖音抖音小紅書小紅書微博微博微信視頻號微信視頻號 促銷海報 品牌主圖品牌故事品牌TVC品牌VI平面拍攝紀錄視頻產品主圖產品商詳平面拍攝主圖視頻產品資料庫產品故事包種

7、草圖文種草視頻在內容為王的時代，構建良品內容全景體系CO-CREATION TO WIN THE MARKET找到品牌與用戶溝通的情緒價值1717周年，我們征集到了一組用戶在吃零食時最原生的快樂瞬間周年，我們征集到了一組用戶在吃零食時最原生的快樂瞬間用消費者最真實的品牌感受共情品牌最有價值的節點，陪伴式成長用消費者最真實的品牌感受共情品牌最有價值的節點，陪伴式成長CO-CREATION TO WIN THE MARKET快樂的情緒用不同內容面持續演繹CO-CREATION TO WIN THE MARKET借萌趣IP內容撬動用戶玩在一起 +3838%核心門店銷售額提升項目項目轉化效果轉化效果投

8、前投前產品詞產品詞為主為主投前品牌社媒討論熱詞投后投后IPIP向熱詞向熱詞顯著增加顯著增加 投后品牌社媒討論熱詞項目項目傳播效果傳播效果聯名聯名周邊周邊x x主題門店主題門店x x街頭快閃街頭快閃x x主題巴士主題巴士IP衍生資源沉浸式覆蓋選擇擁有600+門店的“武漢”作為始發站，多元 聯名IP衍生物料沉浸式包圍線下消費者，反哺線上構建傳播閉環，完成銷售轉化顯眼包顯眼包 x x CitywalkCitywalk精確踩中年輕人流行熱點+2121%核心門店客單數提升1500w1500w+累計曝光10w10w+累計互動聯名討論度提升聯名討論度提升親子背上顯眼包開啟城市City walk 吸睛內容帶動

9、品牌聲量多領域KOLxKOC綁定雙熱點，激發UGC參與時尚探店情侶生活攝影精準定向核心人群高效投流賦能品牌 投流人群定向投流人群定向零食消費人群競品1品牌人群競品2品牌人群達人：投流達人：投流 =2 2：1 1高效測試+精準觸達助力投放效率最大化自來水搶購熱情居高不下自來水搶購熱情居高不下2525位位核心達人帶來100100萬萬+主話題關注度CO-CREATION TO WIN THE MARKET讓快樂的內容抵達每一個碎片化的瞬間視頻號：視頻號：資資微博：微博：瓜瓜小紅書：小紅書：真真抖音：抖音：爽爽看似一個個看似一個個“不顯眼不顯眼”的內容創意，的內容創意，沉淀著品牌資產里最重要的沉淀著品牌資產里最重要的“自留地自留地”工程工程 CO-CREATION TO WIN THE MARKET我們一直在思考：CO-CREATION TO WIN THE MARKET寫在寫在最后最后THANKSTHANKS