酷云互動：下沉市場研究報告(15頁).pdf

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1、下沉市場研究報告 智能電視用戶分布逐年下沉，且下沉深度超過移動互聯網 智能電視用戶分布 13.67% 9.08% 37.98% 35.04% 20.86% 22.35% 27.48% 33.53% 2015年2016年2017年2018年2019年* 一線城市二線城市三線城市三線以下城市 移動互聯網用戶分布 近年來，智能電視發展迅速，由一二線城市向三線及以下城市滲透，截止2019年9月，三線及以下城市占比超55%；移動互聯 網用戶亦不斷下沉，截至2019年3月，移動互聯網用戶在下沉市場占比近53% 51.30% 48.70% 47.10% 52.90% 一二線城市三線及以下城市 2018年*2

2、019年* 移動互聯網用戶 52.90% 智能電視用戶 55.88% 2019年*下沉市場用戶占比 數據來源：智能電視數據來自酷云大數據，2015年1月-2019年9月，移動互聯網數據來自Mobtech，2018年3月-2019年3月 下沉趨勢 越下沉用戶使用深度越大 智能電視日均使用時長（min） 3.43% 6.42% 6.48% 7.04% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 290 300 310 320 330 340 350 一線城市二線城市三線城市四線及以下 2018年2019年*環比增幅 智能電視用戶日均使用時長環比增長，且越下沉增幅越大，三線及以下城市增幅超

3、6.48%；移動互聯網下沉用戶日均使用時長 超越一二線城市，環比增幅高達12.69%；無論是智能電視，還是移動互聯網，越下沉用戶使用深度越大 移動互聯網用戶日均使用時長（min） 10.14% 12.69% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 6,600 6,800 7,000 7,200 7,400 7,600 7,800 8,000 8,200 一二線城市三線及以下城市 2018年*2019年*環比增幅 數據來源：智能電視數據來自酷云大數據，2015年1月-2019年9月，移動互聯網數據來自Mobtech，2018年3月-2019年3月 下沉趨勢 下沉市場用戶消費升級 人

4、均消費支出增速人均可支配收入增速 8.98% 8.15% 7.76% 8.27% 7.84% 11.23% 8.89% 8.24% 8.65% 8.82% 2014年2015年2016年2017年2018年 城鎮居民農村居民 數據來源：國家統計局 8.01% 7.13% 7.88% 5.92% 6.82% 11.99% 10.02% 9.84% 8.14% 10.68% 2014年2015年2016年2017年2018年 城鎮居民農村居民 近5年，農村居民人均可支配收入增速優勢顯著，消費意愿也更加旺盛；2018年，農村居民人均可支配收入增長8.82%，超出 同期城鎮居民0.98個百分點，農村居

5、民消費支出增速高達10.68%，超出城鎮居民3.86個百分點 下沉趨勢 越下沉電視媒體影響力越大 用戶對電視媒體偏好普高，越下沉電視媒體影響力越大；一二線城市用戶電視媒體偏好超過110，下沉市場用戶電視媒體TGI為 118，均高于其他媒體，一線至五線城市用戶對電視媒體的偏好逐級遞增 數據來源：酷云大數據 111 102 79 118 100 35 電視媒體互聯網媒體戶外媒體 一二線城市用戶下沉用戶 電視媒體認知全媒體認知 108 112 117 119119 一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 TGITGI 觸媒習慣 電視劇、青少分別為直播點播最受歡迎的節目類型 下沉市場用戶對各頻道偏好

6、均高于平均水平，其中，省級衛視頻道中湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視、北京衛視位 居前列，電視劇在直播節目類型中排行第一，青少是最受歡迎的點播節目類型 數據來源：酷云大數據 節目類型TOP5直播頻道 TGI 101 109 107 央視頻道省級衛視頻道地方頻道 省級衛視頻道TOP5 湖南衛視浙江衛視東方衛視江蘇衛視北京衛視 107104103106104 TGI 1 2 3 4 5 直播節目點播節目 電視劇青少 綜藝電視劇 新聞電影 專題綜藝 生活服務專題 占比 觸媒習慣 男女性別比例相比中國主體更加均衡 數據來源：酷云大數據 50.70% 49.30% 51.07% 48.93% 51

7、.17% 48.83% 男女 下沉市場用戶智能電視用戶中國人口 女性 TGI：101 性別 18歲以下 TGI：112 年齡 下沉市場用戶男女比例相對均衡，女性TGI高于平均水平，18歲以下未成年人TGI偏高 18以下 4.29% 18-24 28.84% 25-34 36.76% 35-44 23.40% 45-54 6.28% 55以上 0.43% 下沉市場用戶 畫像特征 占比占比 理財看風險，購物比性價 數據來源：酷云大數據 金融理財方式TOP5 銀行是下沉市場用戶關注最多的理財方式，工商、建設、農業銀行更受下沉用戶歡迎；購物關注性價比，以團購、比價方式為 主，網購平臺集中在淘寶、京東、

8、天貓等知名電商平臺 網絡購物方式 32.10% 15.90%15.88% 12.12% 6.65% 銀行股票保險貸款信用卡 中國銀行11.37% 招商銀行10.12% 興業銀行4.99% 民生銀行4.66% 光大銀行4.30% 一二線城市用戶 工商銀行14.05% 建設銀行11.17% 農業銀行10.78% 興業銀行5.49% 光大銀行5.07% 下沉市場用戶 銀行偏好 100 105 92 74 100 96 102 134 團購比價海淘代購 大眾點評105 天貓104 蘇寧易購102 亞馬遜105 大麥網111 一二線城市用戶 淘寶105 京東104 天貓101 美團121 唯品會111

9、下沉市場用戶 網購平臺偏好 下沉市場用戶一二線城市用戶 TGI TGI 占比 占比 備注：品牌榜按人群占比排序，取TGI100品牌 畫像特征 購物方式由線下逐漸轉為線上 下沉市場用戶到訪餐飲、零售購物場所超過80%，零售購物場所環比下降4.47個百分點，下降主要體現在購物中心、鞋靴、便 利店、個護化妝、食品保健類場所，網購類APP則呈現越下沉越偏好的趨勢 數據來源：酷云大數據 消費習慣 戶外場所TOP10 戶外場所2019年*環比變化百分點 餐飲64.64%+4.32% 零售購物16.98%-4.47% 休閑娛樂6.73%+0.43% 酒店5.68%+0.25% 生活服務2.72%-0.04%

10、 12345 購物中心鞋靴便利店個護化妝食品保健 零售購物場所環比下降TOP5 114 108 101 96 86 五線及以下城市 四線城市 三線城市 二線城市 一線城市 網購類APP偏好 TGI TGI 教育支出高于住房支出，與一線城市相反 數據來源：酷云大數據，企鵝智酷 3.25% 29.85% 42.59% 10.69% 4.80% 4.96% 3.86% 家有大學生 家有中學生 家有小學生 家有3-6歲小孩 家有1-3歲小孩 家有0-1歲小孩 家有孕婦 人生階段 下沉市場優質教育資源相對稀缺，基礎教育培訓更受歡迎，36.1%的下沉市場用戶日常最高花費在教育支出，教育支出占比高 于住房支

11、出，與一線城市相反 教育培訓TOP5 47.93% 25.92% 12.18% 3.70% 2.96% 基礎教育科目證書考試語言學習藝術培訓留學 36.1% 26.8% 23.9% 45.1% 教育住房 下沉市場一線城市 日?；ㄙM最高的類別占比 消費習慣 占比 占比 占比 外出就餐目的明確 數據來源：酷云大數據 餐館氛圍 下沉市場用戶外出就餐目的明確，一二線城市用戶外出就餐成日常。星巴克受一二線城市用戶歡迎，喝著咖啡加班工作或成日 常，炸雞、漢堡、啤酒、可樂普遍吸引到下沉用戶，足以見得其悠閑的生活 118 81 126 60 115 80 情侶約會 休閑小憩 聚會聚餐 下沉市場用戶一二線城市用

12、戶 餐飲店鋪偏好 餐飲品牌偏好 一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市 星巴克星巴克肯德基肯德基肯德基 麥當勞海底撈德克士德克士德克士 海底撈漢堡王絕味鴨脖漢堡王漢堡王 木屋燒烤絕味鴨脖正新雞排正新雞排正新雞排 漢堡王幸福西餅味多多絕味鴨脖味多多 一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市 雀巢青島啤酒青島啤酒可口可樂青島啤酒 光明可口可樂可口可樂老干媽可口可樂 康師傅茅臺老干媽青島啤酒茅臺 蒙牛夢龍茅臺茅臺老干媽 汾酒康師傅三只松鼠三只松鼠三只松鼠 備注：品牌榜按人群占比排序，取TGI100品牌 TGI 消費習慣 乘用車消費主力，中低檔汽車滿足出行剛需 下沉市場乘用車銷量份額高達

13、74.33%，是乘用車市場的絕對主力；其中，高檔、豪車關注占比近三成，中、低檔汽車更受歡迎， 大眾、豐田、本田位居品牌榜前列 數據來源：酷云大數據，易車研究院 消費習慣 一線城市 9.34% 二線城市 16.32% 三線城市 25.77% 四線城市 22.19% 五線城市 26.37% 12345 大眾豐田本田奔馳寶馬 關注汽車品牌占比TOP5 關注汽車檔次 26.41% 44.20% 14.37%15.02% 低檔汽車中檔汽車高檔汽車豪華汽車 乘用車銷量分布 （2018年上半年） 下沉市場 74.33% 占比 占比 手機受到普遍關注，電視是最受歡迎的大家電 數據來源：酷云大數據 手機 電腦

14、大家電 攝影器材 網絡設備 66.98% 15.65% 10.40% 1.52% 1.47% 家電數碼手機品牌 12345 華為OPPO蘋果vivo小米 39.72% 34.91% 14.03% 8.26% 2.48% 電視空調冰箱洗衣機熱水器 大家電TOP5 手機、電腦、大家電是下沉用戶關注占比排名前三的家電數碼品類，其中，手機、大家電TGI高于平均水平，華為是最吸睛的 手機品牌，電視是最受關注的大家電 96 104 111 89 97 104 110 81 117 86 下沉市場 用戶 一二線城市 用戶 TGI占比 占比 占比 消費習慣 華為逆勢上漲，蘋果持續下滑 數據來源：酷云大數據，時

15、間截止2019年9月 自2018年中美貿易戰開展以來，下沉市場蘋果手機份額大幅下降，與之相反，華為顯著增長，今年美國禁售華為事件愈演愈 烈，加速推動了下沉用戶用自己的方式表達愛國情懷；蘋果縮量集中在一二線城市用戶高達62.04%；OPPO、vivo成功拓展 下沉市場，三線及以下用戶占比超60% 消費習慣 下沉市場手機品牌份額2019年9月手機品牌分布 8.43% 20.56% 5.78% 17.57% 21.26% 15.99% 2.54% 14.98% 12.98% 6.31% 2015年2016年2017年2018年2019年4月2019年9月 華為OPPO蘋果 vivo小米 50.76% 39.00% 62.04% 37.42% 49.68% 49.24% 61.00% 37.96% 62.58% 50.32% 華為 OPPO 蘋果 vivo 小米 一二線城市用戶下沉用戶 相比2019年4月 增長百分點 華為+2.14% OPPO-0.82% 蘋果-1.18% vivo-0.53% 小米-1.12% THANKS