SocialBeta：2023年ESG營銷趨勢報告（1-4月版）（28頁）.pdf

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1、出品1-4 月版趨勢報告ESGESG 營銷營銷2023當下，ESG 作為衡量一個品牌核心競爭力的基礎，越來越多的品牌將其納入長期發展戰略之中。在這一普遍共識下，反觀營銷領域，品牌 ESG 營銷的熱度也在近兩年持續走高，相關案例數量大幅增長，涉及話題日益多元。品牌通過落地的 ESG 營銷實踐，在商業向善這條必由之路上，搭建起與消費者溝通的新語境。以 SocialBeta Lite 品牌營銷動態數據庫中的案例數據為樣本，本篇報告將在早前發布的2022 ESG 營銷趨勢報告的基礎上，對 2023 年 1 至 4 月品牌 ESG 營銷實踐進行一次階段性展示，從營銷話題、熱門形式、活躍行業、代表案例等維

2、度，以更加動態、及時的視角，分析解讀品牌 ESG 營銷現狀，并從中提煉出時下營銷趨勢和品牌機會點，希望為 campaign 者們帶來新的靈感和啟發。前言前言PREFACEPart 1Part 2Part 3定義 ESG 營銷020809ESG 營銷行業分布ESG 營銷熱門形式熱點 1：ESG 發聲節點，不止地球日熱點 2：品牌大事件，看向 ESG熱點 3：環?？破盏谝徽n，瞄準戶外場景熱點 4：攜手綠色伙伴熱點 5：發現社群的力量熱點 6：長線項目，做深一個議題熱點 7：立足自身，開辟話題新思路ESG 營銷大盤概覽ESG 營銷新趨勢附錄13151721201918ESG 營銷合作伙伴23目錄目錄

3、CONTENTSPart 1Part 1ESG 營銷全景概覽在去年發布的 2022 ESG 營銷趨勢報告 中，SocialBeta 就曾對 ESG 營銷的概念作出定義。在報告中，我們并非討論 ESG 在傳統投資領域的概念，而是基于 ESG 的框架基礎，關注品牌在落地 ESG 戰略、踐行社會責任時，如何與消費者溝通的具體營銷實踐。根據 SocialBeta Lite 一手信息生態池數據統計，品牌 ESG 營銷主要圍繞 環境 和 社會 這兩大議題展開。此外，在本報告中，我們也新增了對 公司治理 議題相關內容的觀察。定義 ESG 營銷ESG 營銷主題詞云注:主題詞根據 SocialBeta Lite

4、 一手信息生態池中報道的相關案例內容，輔以同義 項、近義項合并處理后得出數據來源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.402SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）雙碳減排動物保護小眾節點可持續發展回收綠色海洋保護植樹生物多樣性生態環境垃圾土地氣候戶外植物凈化性別平等健康福祉技術賦能文化傳承教育助學鄉村振興寵物友好社區銀發人群女童保護環境社會公司治理循環再生自然文化生活人文關懷員工關懷企業文化社會責任報告截止 2023 年 4 月 30 日，SocialBeta Lite 共收錄 177 條 ESG 營銷案例，在同期收錄的 1600 個品牌營銷案

5、例中，數量占比達 11%，其中 環境 議題下相關案例數量占比最高，達到 57.6%。具體到各月份，3、4 月受到三八婦女節、世界地球日等相關節點的帶動，品牌就 ESG 議題發聲頻次相較年初出現顯著上升。03SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）ESG 營銷案例占比及數量分布數據來源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4掃碼 SocialBeta Lite 查看ESG 營銷案例合集1 月2 月3 月4 月環境社會公司治理04SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）伊利低碳盒伙人奶盒回收計劃肯德基做自在循環青年系列 c

6、ampaign雙碳減排閑魚卸妝去浪挑戰SEIKO PADI 海洋凈化公益活動及公益腕表海洋保護宇舶表 Care for Wild保育犀牛公益項目及公益腕表水獺噸噸 南京紅山動物園認養水獺版納動物保護根據品牌在 ESG 營銷溝通中所涉及的不同內容及對象，此次報告中，基于早前歸納出的雙碳減排、海洋保護、動物保護、土地及森林保護、教育助學、健康福祉、鄉村振興、性別平等、文化傳承 9 大高頻主題，SocialBeta 進一步補充了生態修復 關注特殊群體及人文關懷3 類新主題。此外，本報告首次就品牌在公司治理相關的營銷活動進行了呈現，歸納出員工關懷 企業文化 社會責任信息披露3 大主題。1：這里主要指與

7、地域性機構合作，針對某一特定地區的生態環境保護，這類公益行動往往是涉及保護動物、植物、水資源等多個方面的系統工程，故統一劃歸到 生態修復 這一主題之下。1環境05SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）好來沙漠郵局覓見之時植樹活動凱迪拉克 中國綠化基金會小胡楊計劃土地及森林保護LV People For Wildlife約克角半島生態保護計劃Burberry海南綠色生態項目生態修復聚劃算1 塊畫未來活動田園主義讓麥子在該成熟時成熟性教育公益活動教育助學王飽飽讓壓力遠離餐桌公益行動阿里健康一切只為你罕見病公益主題音樂會健康福祉社會new!06SocialBeta 20

8、23 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）伊利谷粒多 快手寶強的致富秘籍品牌短片鐘薛高 中國鄉村發展基金會紅米新炊雪糕鄉村振興天貓超市請叫她快遞姐姐倡議珀萊雅 性別不是邊界線 偏見才是campaign性別平等騰訊 敦煌研究院數字藏經洞博物館霸王茶姬非遺瓦貓聯名及用戶共創征集文化傳承上汽大眾流浪貓救助行動及藝術家聯名周邊天貓 老有所衣助老溫暖衣公益項目關注特殊群體菜鳥驛站驛站里的人情圖鑒短片微信 騰訊地圖小修小補引路活動人文關懷new!new!07SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）聯想女性員工她 OK特別企劃員工關懷阿里巴巴公益主題 TVC 及阿里巴巴公益榜企業

9、文化安踏2022 年度 ESG 報告社會責任信息披露公司治理new!報告中提及案例，均可點擊圖片查看更多詳情08SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）從行業分布情況來看，在今年前四個月中，互聯網行業的 ESG 營銷活動頻率居于各行業首位，美妝護膚、食品飲料為代表的傳統快消行業及服飾行業緊隨其后。奢侈品行業位列第五位，品牌針對環境議題下可持續材料、海洋保護、生態修復等相關主題的發聲較為密集。此外，受到 3.8 婦女節這一營銷節點的影響，在統計時段內，個護行業品牌的營銷活躍度顯著上升，就女童保護、性教育、月經救助等相關話題積極開展營銷活動。ESG 營銷行業分布在 其他

10、 行業中，越來越多的媒體平臺正在深入 ESG 議題，在加深自身 內容品牌形象的同時，也成為其他品牌熱衷合作共創的對象。此外，值得關注的是，一些具備 綠色基因 的共益企業和創新組織也開始活躍在大眾視野當中，成為 ESG 營銷中一股新興的勢力，以品牌向善為目標串聯起多方力量，共同探討可持續行動的更多可能。ESG 營銷活躍行業分布數據來源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4互聯網美妝護膚食品飲料服飾奢侈品數碼汽車個護21.0%11.4%10.8%9.7%8.5%7.4%5.7%4.5%餐飲家居母嬰其他4.5%2.3%1.7%12.5%產品是品牌 ESG 溝通中最高頻的形式。落

11、地到具體的營銷活動中，可以進一步劃分為 新概念 產品、包裝回收計劃、產品服務升級、品牌周邊 4 種主要的細分類型。其中，奢品、腕表品牌通常聚焦一特定的環保主題，推出 限定珍藏 系列新品，以產品設計解構環保理念，將 ESG 議題深刻融入品牌文化；包裝回收計劃這一形式則在美妝護膚品牌中更為常見，品牌往往通過推出替換裝、空瓶回收再造、快遞包裝簡化等舉措，將減少消耗、循環利用落實到消費旅程之中。09SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）ESG 營銷熱門形式互聯網及數碼行業品牌主要借助數字化技術，通過 產品服務升級 或推出新功能，有針對性地解決用戶的實際困難。這類形式多服務

12、于社會議題，例如利用信息服務平臺，為特殊病癥患者簡化就診流程；上線手語翻譯功能，為聽障ESG 營銷熱門溝通形式數據來源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4注：存在多種溝通形式并存的情況，故選項百分比綜合可能大于 100%產品廣告片線下活動公益捐贈展覽話題互動報告直播29.5%29.0%17.6%9.6%8.5%5.9%2.3%1.7%10SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）廣告片是 ESG 營銷中另一大熱門溝通形式，其中，基于真實故事和場景的紀錄片類型最為常見。品牌依托廣告片探尋自然風光、傳遞科普知識、直擊社會生活中的真人真事，通過沉浸、

13、質樸的鏡頭語言，喚起情感共鳴。人士提供滲透日常的 無障礙化 服務等。品牌不斷挖掘出 隱形 困難者的實際需求和痛點，以技術填補，讓社會福祉遍及更廣泛的群體。與此同時，品牌也熱衷搭建多樣的線下互動場景，不僅給予了 ESG 理念更具像化的落地，也讓消費者有機會參與共創，在互動之中，加深對品牌的感知和認同。具體來看，線下課程、體驗活動、門店打造、快閃店、市集等，都是品牌在線下場景中與消費者展開互動的常見類型。新概念 產品寶珀腔棘魚技術腕表 5019包裝回收計劃HARMAY 話梅可持續發展計劃 PROJECTRE產品服務升級騰訊 SSV銀發聽力健康小程序品牌周邊天貓黃河治造周邊線下課程Apple為萬物，

14、齊創造系列課程體驗活動超級植物公司種春天計劃11SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）公益捐贈一直以來是 ESG 營銷中較為常見的形式。但是不同于過往常規的物資捐贈，品牌通過特定的捐助物，聚焦細分化的捐助對象，深入參與公益項目的落地成為趨勢。市集美國國家地理 閑下來合作社開擺可持續市集月經救助高潔絲不簡單女生公益計劃公益林交接凱迪拉克小胡楊計劃捐衣暖冬行動天貓老有所衣助老溫暖衣公益項目生態項目定向捐贈HUGO BOSS鸚哥嶺分局生態修復項目快閃店MUJI 無印良品寵物友好限時概念店門店打造FREITAG上海社區新門店創意裝置天貓廢棄廣告布巨型裝置Part 2Par

15、t 2ESG 營銷新趨勢小眾節點為希望進行差異化溝通的品牌創造了新窗口、新話題，特別是在 ESG 營銷當中，SocialBeta 發現，越來越多的 寶藏 小眾節點被品牌挖掘。不僅如此，除了在主題上與 ESG 議題顯著相關的節點外，節氣（如春分）、行業大事件（如消博會）以及更多涉及社會人文領域的節日（如世界讀書日），成為品牌可以借勢的新時機。13SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）熱點一ESG 發聲節點，不止地球日1-4 月 小眾節點 ESG 營銷案例數量數據來源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4 2.2 世界濕地日2.4 世界癌癥日2.

16、27 國際北極熊日2.28 國際罕見病日3.3 全國愛耳日3.3 世界野生動植物日3.12 植樹節3.21 春分3.25 地球一小時4.2 世界孤獨癥日4.8 世界珍稀動物保護日4.10 消博會4.18 國際古跡遺址日4.23 世界讀書日資生堂集團可持續 主題展臺珀萊雅我們都可以 讀書日企劃洽洽只為賴個更久的春天 短片不同于自然節點，消博會作為行業級的展會，聚集了各行業重要的品牌力量。在 綠色辦展、低碳辦會 的辦會理念下，品牌不僅僅聚焦產品層面，也將可持續 成績單 作為集團參展的重要構成部分，并有不少品牌借此時機，與當地機構建立深度合作，落地可持續項目。以春分節氣為例，洽洽發布的短片 只為賴個

17、更久的春天，巧妙抓住了春天孕育生機卻美好短暫的特點，以膠片質感的鏡頭，呈現春日氛圍，并順勢宣布 零碳版 新品上線，希望以細微改變助力緩解氣候問題，讓春天不再匆忙；聯想則在一支 中國竹 短片中，以中國傳統舞蹈演繹竹子初生、破土、堅韌的生長歷程，展現傳統與現代、自然與城市的流動，呼應聯想近年來通過竹纖維包裝，身體力行 以竹代塑 的低碳倡議。與此同時，SocialBeta 還觀察到，一些小眾節點關聯的議題與 ESG 不直接相關，但也因此給品牌提供了更多可延展的空間。以世界讀書日為例，除了在這一天針對 知識貧困 進行捐書活動外，也有品牌嘗試通過換書計劃，讓知識流動起來，借此傳遞品牌的 ESG 理念；或

18、是將書籍與性別議題相關聯，打造主題活動，讓用戶從中汲取打破偏見的力量。14SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）品牌大事件作為品牌全年營銷的高光點，需要且能夠吸引足夠多的目光。近期 SocialBeta 觀察到，越來越多的品牌開始將長線公益企劃與 Big Day 營銷相結合，同時聯動電商平臺成熟營銷 IP，一方面借助品牌大事件、IP 的強大聲量以及平臺資源提升公益事件的影響力，帶動更多人加入，另一方面則以公益同行的形式將消費者導流至貨品銷售，實現經濟效益和社會責任間的動態平衡。如高潔絲聯動聚劃算歡聚日以及 聚劃算百億補貼圓夢計劃，深入開展 女生不簡單 公益項目，為

19、青春期女生的生理健康提供服務；赫力昂旗下品牌鈣爾奇、善存攜手天貓超級品牌日開展 流動兒童 專屬公益活動，給予 TA 們一個自在運動的機會。熱點二15SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）品牌大事件，看向 ESG品牌加碼赫力昂 天貓超級品牌日隨遷兒童陽光健體操挑戰賽高潔絲 聚劃算歡聚日不簡單女生公益計劃16SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）平臺攢局低碳消費覺醒的當下，減碳 也正成為平臺和品牌集團的一項共識。在這一共識下，阿里巴巴集團聯合多家消費領域企業共同發起 減碳友好行動，圍繞低碳商品、低碳物流、低碳營銷三大場景展開深度合作。88

20、 減碳日 作為該行動的重要 IP，每一期都將集合雙方集團的品牌影響力，向消費者傳遞易感知的低碳主張，共同推動低碳消費。繼 22 年 11 月阿里與資生堂中國聯合打造首個88 減碳日 之后，今年伊利、歐萊雅中國等集團也陸續加入到了這一減碳行列當中。與平臺聯動，品牌集團不僅可以依托其業務生態圈集中傳遞減碳心智，提升企業綠色品牌力，還可通過未來全鏈路減碳場景的搭建，助推低碳消費習慣養成，從而帶來全新的商業價值增量。舉手之間 美有瓶替循環美 新奇點去瓶空想象島與萬物共生提醒每一天，共續每一杯低碳啟新年，減碳盒伙人資生堂中國2022.11伊利2023.1歐萊雅中國2023.4康師傅2023.4雀巢中國2

21、023.5阿里巴巴集團88 減碳日隨著戶外趨勢熱度持續攀升，越來越多的品牌選擇將戶外場景作為其倡導綠色可持續理念的主要陣地。SocialBeta 觀察到，比起盲目追隨熱點，品牌正聚焦自然生態，將寬泛的話題探討拆解延伸至各細分領域，同時高度結合其產品屬性，以提出更適配自身的環保主張。這其中，戶外運動品牌憑借其得天獨厚的品牌屬性和社群號召力，通過廣泛的社群活動讓大眾在切實參與中認識到自身行為對于環境保護的重要性，如 Patagonia 長期招募品牌用戶以志愿者身份加入徒步凈山活動。我們也看到，關注到美妝防曬產品對海洋生態環境的影響，閑魚向用戶帶來 入海前先卸妝 的環保理念科普，天貓國際也在產品層面

22、呼吁使用海洋友好型防曬，帶領消費者親身參與環境保護，共同推動海島旅游可持續發展。熱點三17SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）Patagonia徒步凈山活動天貓國際 MSC 咨詢呼吁使用海洋友好型防曬閑魚 藍絲帶海洋保護協會卸妝去浪挑戰環?？破盏谝徽n，瞄準戶外場景山林徒步海島旅游與 綠色基因 組織共創，正成為品牌 ESG 營銷實踐中一個不可忽視的趨勢。品牌可以通過聯合對社會和地球友好的企業，快速有效地建立起與 ESG 議題的聯結，從而加深自身的 綠色 屬性。同時，由于這些企業組織的經營范圍和關注的議題各不相同，于品牌而言，也為雙方合作的創意形式和內容延伸帶來了無

23、限多的可能性。例如，天貓國際與向善創造力青年社區BottleDream basecamp 集結關心愛地球的美妝愛好者，一同探索體驗安全有效又地球友好的護膚方式。此外，還有開發再生材料產品的好瓶 HowBottle、推出綠色能量行動概念的螞蟻森林、致力于解決全球廢棄物問題的茶甡 CHAZENCE.這些 綠色伙伴 更有助品牌在 ESG 營銷競爭中帶來差異化內容表達，同時以共贏的方式，將綠色可持續進一步融入自身產品創新和品牌表達中。熱點四18SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）攜手 綠色伙伴天貓國際 BottleDream舉辦純凈美妝體驗市集BASAO 茶甡地球日聯名

24、限定LACOSTE 飛螞蟻90 熱愛，POLO 新生回收計劃具備圈層式聚合力與情感認同的社群，正逐漸成為品牌鏈接用戶、構筑品牌價值的主陣地?；仡櫧?ESG 營銷實踐，SocialBeta 觀察到，品牌們也更加注重與社群的聯結，通過組織豐富的線下社群活動來帶動更多人關注并加入到環保行動當中。作為全球領域內的環保先鋒，Patagonia 進入中國后也持續組織社區活動，帶領社群用戶走進山川、島嶼，在游玩的同時清潔不可降解的城市垃圾。除了集結自身的社群成員，品牌還會與可持續社群聯動，借助它們的影響力及專業性喚醒消費者的環保意識，如 On 昂跑在 Cyclon 系列新品發售之際，攜手 Trash Ru

25、nning 順手撿跑團共同發起城市撿跑活動，由撿跑團的成員帶領品牌用戶在奔跑的過程中清潔沿路的垃圾。熱點五19SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）發現社群的力量Patagonia千島湖島嶼凈化活動On 昂跑 Trash Running順手撿跑團城市撿跑活動根據 SocialBeta 統計，在收錄的 ESG 營銷案例中，品牌自有的長線項目企劃占比達到近 3 成。這類項目往往是品牌以自身的產品為原點延伸，關聯 ESG 議題，與之形成具備品牌特色的深度綁定。例如，護舒寶自 1998 年開啟 青春第一課 全國公益項目，每年為 300-500 萬青春期女生提供青春期教育普

26、及。而不止于擁有一定品牌歷史的國際品牌，國內新消費品牌也在著力建設這樣的長線項目 IP，形成自己的品牌沉淀。例如薇諾娜，作為專研敏感肌的護膚品牌，關注到光敏人群的防曬問題這一細分需求，自 2016 年起開啟防曬主題公益活動，扎根 專業守護力 心智；三頓半自 2019 年起開啟的空罐回收 返航計劃，已經成為連接消費者，深入品牌基因的一項特色品牌活動。熱點六20SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）長線項目，做深一個議題護舒寶青春第一課（1998）三頓半返航計劃（2019）薇諾娜薇笑陽光計劃（2016）根據 SocialBeta 對 ESG 營銷相關案例的長期觀察，品

27、牌在 ESG 營銷中所探討的議題呈現出不斷拓展、細化的趨勢。許多品牌在結合自身產品屬性的基礎上，關聯到更加小眾的議題，呈現出 ESG 營銷的新視角。例如，王飽飽持續關注飲食焦慮現象，發起讓壓力遠離餐桌 看見進食障礙公益行動，聯合科普團隊，為神經性厭食癥、神經性貪食癥和暴食障礙人群發聲；a2 至初奶粉則關注到唇腭裂寶寶的進食問題，發起抖音吸管挑戰活動，邀請消費者親身體驗吮吸困難，用一次參與為唇腭裂寶寶助力營養奶粉。熱點七21SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）立足自身，開辟話題新思路王飽飽讓壓力遠離餐桌公益行動進食障礙a2 至初吸管挑戰活動唇腭裂兒童吮吸困難報告中

28、提及案例，均可點擊圖片查看更多詳情Part 3Part 3附錄：ESG 營銷合作伙伴除了品牌主以外，社會公益組織、公共機構亦是 ESG 營銷中的另一半重要力量。依托這些合作對象的專業背書，品牌落地 ESG 理念更能有的放矢地展開。依據 1-4 月的相關案例，SocialBeta 梳理出各類主題下，具有代表性的 ESG 營銷合作伙伴。數據來源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4 23SocialBeta 2023 ESG 營銷趨勢報告（1-4 月版）鄉村振興教育助學健康福祉性別平等文化傳承海洋保護動物保護土地/森林保護雙碳減排生態修復中國鄉村發展基金會中華思源工程基金會中

29、國兒童少年基金會北京當代藝術基金會OperationSmile 微笑行動愛的分貝公益基金會愛佑慈善基金會中華兒慈會國際抗癌聯盟守護花蕾計劃敦煌研究院PADI 愛海洋專項基金藍絲帶海洋保護協會西寧野生動物園南京市紅山森林動物園北極熊國際協會（PBI)國際野生動物關懷組織（CWI）中國綠化基金會OPF 一個地球自然基金會WWF 世界自然基金會保護國際基金海南改革發展研究基金會云南省綠色發展基金會本報告的所有圖片、表格及文字內容的版權歸杭州數象文化傳媒有限公司(SocialBeta)所有，其中，部分圖表在標注有數據來源的情況下，版權歸屬原數據所有公司。如未獲得本公司書面允許，不得用任何方式抄襲或翻印

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