集瓜：2022年1-4月“成人奶粉”行業社媒營銷分析報告（31頁）.pdf

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1、 集瓜分析師：Gergore2022年1-4月“成人奶粉”社媒營銷分析報告崛起中的奶粉行業潛力細分賽道-成人奶粉果集集瓜目錄CONTENTSPART 01“成 人 奶 粉”品 類 社 媒 電 商 分 析PART 02“成 人 奶 粉”品 類 內 容 營 銷 分 析PART 03“成 人 奶 粉”品 類 品 牌 案 例 解 析1“成人奶粉”品類 社媒電商分析PART ONEAdult milk powder category social media e-commerce analysis數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.04 統計平臺：抖音、快手 注：以上

2、數據均為預估值，且部分數據已做脫敏化處理，僅供參考；-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%02,0004,0006,0008,00010,00012,0002021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021-2022年4月“成人奶粉”品類社媒平臺市場規模月份分布(單位：萬元)抖音快手環比增幅 從集瓜數據來看，“成人奶粉”品類社媒電商（抖音+快手）2021年累計銷售額達5.79億元左右，銷量達8

3、79.78萬左右；2022年Q1季度銷售額達1.84億元，銷量達263.66萬，Q1季度同比增長379%；2022年4月單月銷售額達1.04億元左右，銷量達155.87萬左右；抖音/快手平臺銷售額均呈現出上漲趨勢，抖音的市場體量相對較大,快手平臺的增長速度較快；2022.Q1同比增長+379%品類規模：2022年Q1社媒電商銷售額同比增長379%，4月單月銷售額已突破億元品類趨勢：社媒平臺品牌數達人數直播數等快速增長，2022年Q1市場熱度繼續升溫“成人奶粉”品類在社媒電商平臺上的品牌數/店鋪數/商品數/達人數/直播數整體呈指數上升，市場熱度持續攀升；在平臺分布上來看，抖音平臺的熱度更高，增長

4、速度也相對較快；2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/45,94252,8081,9399,0811,16787522027244753,37330682919163212123410421760101品牌數店鋪數商品數達人數直播數2021-2022年4月“成人奶粉”品類社媒平臺品牌數店鋪數商品數達人數直播數分布數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.04 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，且部

5、分數據已做脫敏化處理，僅供參考；4月同比增長抖音：+33.6%快手：+44.6%抖音：+130.3%快手：+13.2%抖音：+273.1%快手：+143.3%抖音：+382.6%快手：+175.7%抖音：+241.3%快手：+160.7%市場人群：以女性為主，年齡層分布在31-40歲之間，新一下&三線城市占比大數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.04 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，且部分數據已做脫敏化處理，僅供參考；男：20.46%女：79.54%31.97%18.81%21.21%24歲以下25-30歲31-40歲41-50歲51+歲 從性

6、別上的分布來看，“成人奶粉”品類消費人群的性別還是以女性為主，占比達79.54%；從年齡層的分布來看，主要還是80后為主，31-40歲（80后、85后）的占比最大，占比達31.97%；其中，30歲以上的人群占比71.99%從城市級別分布來看，新一線及二、三線城市的占比比較高，下沉市場表現出較大的消費潛力；“成人奶粉”品類直播間粉絲性別分布“成人奶粉”品類直播間粉絲年齡分布“成人奶粉”品類直播間粉絲城市分布21.91%18.61%23.98%15.77%一線城市 新一線城市 二線城市三線城市四線城市五線城市3.0%8.1%5.1%5.7%91.9%86.2%0%10%20%30%40%50%60

7、%70%80%90%100%2021.Q12022.Q1自然銷售額視頻銷售額直播銷售額數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.03 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，且部分數據已做脫敏化處理，僅供參考；抖音市場：以直播帶貨為主，品牌自播&視頻的銷售占比增長，品牌旗艦店&專賣店的銷售比重加大 從集瓜數據來看，“成人奶粉”品類在抖音平臺上的銷售方式還是以直播帶貨為主，其視頻帶貨的的銷售占比也有所增長；在直播帶貨中，品牌自播的銷售占比快速增長，同時在視頻帶貨中，品牌視頻的銷售占比也在快速增長；從銷售額來源店鋪分布來看，品牌旗艦店依舊是主力，占比達53.38

8、%，且還處在增長中；值得關注的是，品牌專賣店的銷售占比也在加大；“成人奶粉”品類直播/視頻/自然銷售方式分布7.79%19.69%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%2021.Q12022.Q1KOL視頻品牌視頻“成人奶粉”品類品牌視頻/KOL視頻銷售方式分布15.92%38.94%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%2021.Q12022.Q1KOL直播品牌自播“成人奶粉”品類品牌自播/KOL直播方式分布+0.6%48.47%53.38%4.92%8.32%5.74%42.65%33.77%0%10%20%30%40%5

9、0%60%70%80%90%100%2021.Q12022.Q1品牌旗艦店品牌專賣店品牌專營店C店集合店“成人奶粉”品類銷售來源店鋪構成分布+4.9%數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.03 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，且部分數據已做脫敏化處理，僅供參考；快手市場：品牌自播開始崛起，銷售占比快速增長，品牌旗艦店及專營店的銷售比重加大10.61%99.60%89.39%0%20%40%60%80%100%2021.Q12022.Q1品牌自播KOL直播+10.2%“成人奶粉”品類品牌自播/KOL直播方式分布30.55%13.13%98.84%5

10、4.34%0%20%40%60%80%100%2021.Q12022.Q1品牌旗艦店品牌專賣店品牌專營店C店集合店“成人奶粉”品類銷售來源店鋪構成分布 從集瓜數據來看，“成人奶粉”品類在快手平臺上的銷售方式還是以直播帶貨為主；在直播帶貨中，品牌自播開始崛起，銷售占比快速增長；從銷售額來源店鋪分布來看，品牌旗艦店開始入駐，銷售比重逐漸加大，占比達30.55%；同時，品牌專營店的銷售占比也在加大；數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.03 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，且部分數據已做脫敏化處理，僅供參考；市場格局：社媒平臺市場集中度較高，伊利、蒙牛

11、等傳統巨頭仍穩居榜首TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10抖音品牌伊利蒙牛君樂寶認養一頭牛哈納斯乳業貝蘭多 美可卓飛鶴原始黃金西域春市場份額23.7%22.2%6.5%4.1%3.9%3.3%3.1%1.5%1.0%1.0%集中度CR3=52.4%CR5=60.4%CR10=70.3%快手品牌渥康伊利美可卓 君樂寶蒙牛膠美潤輝山完達山貝蘭多克德拉克市場份額35.0%9.2%9.1%5.8%4.7%4.4%4.0%3.9%3.1%2.5%集中度CR3=53.3%CR5=63.8%CR10=81.7%綜合品牌伊利蒙牛渥康君樂寶 美可卓

12、 貝蘭多認養一頭牛哈納斯乳業膠美潤飛鶴市場份額19.7%17.4%9.4%6.3%4.7%3.2%3.0%2.8%1.2%1.1%集中度CR3=46.5%CR5=57.5%CR10=68.8%從集瓜數據來看，“成人奶粉”品類市場集中度較高，CR10從2021年的42.4%增長至68.8%，TOP 3品牌銷售額市場占比從29.3%增長至46.5%；快手平臺市場集中度相對較高，渥康品牌在快手平臺2022年1-3月市場份額高達35%；綜合來看，伊利、蒙牛品牌2022年1-3月市場份額分布為19.7%和17%，其次是渥康品牌，市場份額達9.4%；2022年Q1“成人奶粉”品類銷售額TOP 10品牌分布

13、TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10抖音品牌伊利認養一頭牛君樂寶蒙牛美可卓哈納斯乳業原始黃金貝蘭多御品圣寶華頤樂市場份額26.8%12.2%7.2%5.4%5.3%3.7%3.0%1.8%1.5%1.2%集中度CR3=46.2%CR5=56.9%CR10=68.1%快手品牌君樂寶伊利渥康雙牛膠美潤 貝蘭多 完達山御品圣寶賜多利卡林卡市場份額7.2%7.1%4.5%2.3%0.8%0.8%0.6%0.5%0.5%0.3%集中度CR3=18.8%CR5=21.9%CR10=24.6%綜合品牌伊利君樂寶認養一頭牛蒙牛美可卓渥康哈納斯乳

14、業原始黃金貝蘭多御品圣寶市場份額16.3%7.2%5.8%2.7%2.6%2.4%1.8%1.4%1.2%1.0%集中度CR3=29.3%CR5=34.6%CR10=42.4%2021年“成人奶粉”品類銷售額TOP 10品牌分布2021年全年2022年Q1季度數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.03 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，且部分數據已做脫敏化處理，僅供參考；品牌布局：2022年伊利、蒙牛等品牌均開始發力“成人奶粉”品類，銷售額呈現快速增長品牌周期抖音快手品類銷售指數品類占品牌銷售額2022.Q1同比增長品類銷售指數品類占品牌銷售額20

15、22.Q1同比增長伊利2021.Q135.93 31.49%2109.11%14.90 1.18%665.28%2022.Q1793.7326.49%114.0130.06%蒙牛2021.Q10.850.19%87202.93%0.360.33%15960.14%2022.Q1744.2645.51%57.429.39%君樂寶2021.Q14.1610.01%5110.94%45.5429.53%55.87%70.9843.26%2022.Q1216.6560.72%認養一頭牛2021.Q1214.3118.79%-35.23%0.0183.50%131916.13%2022.Q1138.82

16、3.75%8.190.62%渥康2021.Q12022.Q11.05 27.25%431.9389.38%美可卓2021.Q10.11 55.08%96498.91%2022.Q1102.18 33.73%112.24100%貝蘭多2021.Q12.4491.85%4397.54%2.75100%1275.23%2022.Q1109.85 94.61%37.75 97.50%哈納斯2021.Q10.04 76.45%299065.71%2022.Q1130.8986.74%數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.03 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值

17、，且部分數據已做脫敏化處理，僅供參考；品牌銷售：伊利、蒙牛品牌“成人奶粉”品類雙平臺快速增長，渥康品牌發力快手獨占鰲頭伊利蒙牛君樂寶認養一頭牛品牌品牌銷售分布品牌快手抖音渥康美可卓貝蘭多哈納斯快手抖音品牌銷售分布快手抖音快手抖音快手抖音-35.2%快手抖音快手抖音快手抖音無伊利蒙牛君樂寶認養一只牛渥康美可卓貝蘭多哈納斯2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品類自播銷售額分布KOL直播品牌自播53%15%63%73%100%99%100%46%47%85%37%27%1%0%54%伊利蒙牛君樂寶認養一只牛渥康美可卓貝蘭多哈納斯2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品類抖音直播構成分布KOL帶貨品牌自

18、播數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.03 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，且部分數據已做脫敏化處理，僅供參考；品牌直播：自播帶貨成為品牌的銷售增長的新爆發點，蒙牛、伊利自播已起量成勢21%49%97%92%100%100%100%79%51%伊利蒙牛君樂寶認養一只牛渥康美可卓貝蘭多哈納斯2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品類快手直播構成分布KOL帶貨品牌自播伊利蒙牛君樂寶認養一只牛渥康美可卓貝蘭多哈納斯2022年Q1季度各品牌“成人奶粉”品類自播銷售額分布KOL直播品牌自播 從集瓜數據來看，各個品牌在直播銷售額構成上，自播的比重呈現出了增長

19、的趨勢，自播帶貨成為品牌的銷售增長的新爆發點；在抖音平臺上，蒙牛的直播銷售額中，自播的占比達85%，伊利的自播占比達47%，其他品牌的自播占比也開始逐漸增長；在快手平臺上，伊利、蒙牛品牌的自播的銷售占比較大，均超過50%，同時在銷售額上也表現良好；無抖音快手無數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.03 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，且部分數據已做脫敏化處理，僅供參考；品牌自播：品牌開始搭建自播的賬號矩陣，且賬號越來越精細化，如蒙牛成人奶粉旗艦店蒙牛旗艦店蒙牛奶粉旗艦店蒙牛品牌旗艦店蒙牛MENGNIU成人奶粉旗艦店蒙牛官方旗艦店蒙牛多美奶粉專賣店

20、.伊利蒙牛伊利官方旗艦店伊利旗艦店伊利奶粉旗艦店伊利品牌旗艦店伊利奶粉旗艦店生活館伊利奶粉旗艦店好物分享伊利牛奶旗艦店.君樂寶奶粉君樂寶官方旗艦店君樂寶乳業集團有限公司君樂寶JUNLEBAO奶粉旗艦店直播間君樂寶母嬰旗艦店直播間君樂寶乳品旗艦店君樂寶萬道乳品專賣店.君樂寶蒙牛成人奶粉旗艦店眾多品牌著力布局品牌自播矩陣，伊利、蒙牛、君樂寶三大品牌矩陣較為成熟完善 2022年社媒電商平臺“成人奶粉”行業Q1季度銷售額同比增長+379%，4月單月銷售額突破億元；“成人奶粉”市場以女性為主，年齡層主要分布在31-40歲之間，新一下&三線城市占比大；“成人奶粉”行業中，直播帶貨仍是主流，抖快雙平臺品牌自

21、播正在崛起，其銷售額占比呈指數增長；2022年，各乳業品牌紛紛發力“成人奶粉”品類，伊利蒙牛傳統巨頭仍穩居榜首，整體市場集中度較高；品牌自播成為了“成人奶粉”行業品牌新的增長點，蒙牛、伊利表現較佳，其自播銷售額占比均超品牌銷售額的50%；各品牌搭建自播矩陣，且呈現精細化賬號運營；觀察小結2PART TWO“成人奶粉”品類 內容營銷分析Adult Milk Powder Category Content Marketing Analysis數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.04 統計平臺：抖音、小紅書、微博、B站、公眾號 注：以上數據均為預估值，僅供參考 2

22、021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4“成人奶粉”社媒各平臺聲量月份分布抖音小紅書微博B站微信品類營銷：抖音成為“成人奶粉”品類各品牌主發聲陣地，且粉絲活躍度高于其它平臺 從集瓜數據來看，“成人奶粉”品類的相關聲量主要集中于微博、抖音，其中抖音平臺聲量在逐月呈指數式增大；在互動表現上，抖音的粉絲活躍度遠高于其他平臺“成人奶粉”內容營銷的相關品牌數量上，抖音平臺品牌數平均已達90個左右，位居第一；2021/12021/22021/32021

23、/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4“成人奶粉”社媒各平臺互動量月份分布抖音小紅書微博B站微信2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4“成人奶粉”社媒各平臺品牌數月份分布抖音小紅書微博B站微信數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.03 統計平臺：抖音、小紅書、微博、B站、公眾號 注：以上數

24、據均為預估值，且部分數據已做脫敏化處理，僅供參考；品牌聲量：伊利、蒙牛、貝蘭多主要在抖音平臺種草，認養一頭牛、君樂寶主要還是集中在微博伊利蒙牛君樂寶認養一頭牛品牌成人奶粉品類品牌聲量分布品牌渥康美可卓貝蘭多哈納斯成人奶粉品類品牌聲量分布2021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q1數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.03 統計平臺：抖音、小紅書、微博、B站、公眾號 商品主賣點：采集于

25、商品標題品牌營銷：商品賣點精準定位女士/中老年/學生等細分人群，針對不同人群提出高鐵、高鋅等成分蒙牛女 士 奶 粉：中老年奶粉：學 生 奶 粉：其他：多維高鈣、高鐵、輕脂益生菌、低脂、高蛋白、多維高鈣、高纖、無蔗糖高鈣、高鋅、益生菌牛乳粉新西蘭原罐進口、生牛乳調制、全家、全年齡段伊利高纖、脫脂、高鈣、高鐵高鈣、低脂高鈣、高鋅新西蘭原裝進口、高蛋白、全家系列、甜奶粉認養一頭牛君樂寶進口、低脂、高鈣、全脂、脫脂、甜奶粉、無蔗糖渥康美可卓貝蘭多哈納斯無明顯的中老年/女士/學生分類標簽數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.04 統計平臺：抖音、小紅書、微博、B站、公眾

26、號 注：以上數據均為預估值，僅供參考 評論需求點：從年齡、狀態、功效.方面找尋適合自己的產品減肥適合喝奶粉嗎？減肥適合喝哪個？怎樣才能買到正品不被騙？孕婦孕晚期適合喝哪種？三高的中老年人適合喝哪種？羊奶好還是牛奶好？17歲多適合哪種？增肥喝哪種？補鈣/長高喝哪種？只想補鈣但是要減肥喝什么？乳糖不耐受，哪種適合？腸胃不好的人適合喝哪種？開封后多久要喝完？高中生/大學生奶粉應該選哪個？增肥長高補鈣提高免疫力補充營養減肥人群孕婦三高/膽固醇老年人/學生乳糖不耐受腸胃不好術后哪里買正品？含糖嗎？上火嗎？會長痘嗎？.人群相關功效相關其他問題兒童可以喝嗎？選全脂還是脫脂？是用熱水沖泡的嗎？多少度？奶粉里面

27、有沒有加糖？上火嗎？喝了會長痘嗎？會有奶腥味嗎？這一罐大概能喝多久？怎樣好喝點？抖音成為“成人奶粉”品類各品牌主發聲陣地，且粉絲活躍度高于其它平臺;伊利、蒙牛、貝蘭多等品牌主要在抖音平臺種草，認養一頭牛、君樂寶等品牌主要還是集中在微博平臺；各品牌在商品推廣上，商品名稱附上女士、中老年、學生等指向性分類標簽，精準細分定位目標人群；但值得注意的是，從用戶評論反饋，用戶從年齡、功效等方面找尋適合自己的產品；可考慮在商品推廣上，更細分人群、功效等，如健身人群、三高人群等，如目前市場已有孕產婦奶粉；從產品賣點來看，高鈣、高鐵、高鋅等，成人奶粉適量喝能夠補充多種營養物質，基于目前產品較為同質化階段，且消費

28、者對于成分的關注，蒙牛品牌推出益生菌牛乳粉等；可深入挖掘更多成分，如成人奶粉中還含有一定的色氨酸，適量喝有助于改善睡眠。從產品賣點也可知，奶源、產地等也是一大賣點，如新西蘭、澳大利亞等產地，同時強調原裝/原罐進口；同時，地域奶源也受青睞，如新疆；觀察小結3PART THREE“成人奶粉”品類 蒙牛品牌解析Adult milk powder category brand case analysis數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.04 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，僅供參考 品牌銷售構成：2022年蒙牛品牌發力“成人奶粉”品類且快速增長，品類

29、銷售額占比超40%2021.Q1品類銷售指數 占比飲料寶寶零食8.53%71.40%乳制品奶酪/奶制品成人奶粉2022.Q1品類銷售指數 占比成人奶粉乳制品37.24%57.40%兒童奶粉奶酪/奶制品兌換卡券6.61%5.66%0.19%2.40%1.26%1.25%2021.Q1品類銷售指數 占比乳制品飲料6.59%89.05%零食/堅果烘培原料成人奶粉2022.Q1品類銷售指數 占比乳制品成人奶粉37.24%88.69%零食/堅果奶酪/奶制品寶寶零食1.97%0.74%0.33%0.68%0.56%0.37%76632595029611481623332+86762.2%快手：成人奶粉品類

30、2022.Q1同比增長+15960.1%141914219611223875抖音：成人奶粉品類2022.Q1同比增長蒙牛品牌抖音主營品類2021.Q1/2022.Q1銷售額分布蒙牛品牌快手主營品類2021.Q1/2022.Q1銷售額分布數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.04 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，僅供參考 品類社媒電商：“成人奶粉”品類銷售額主要來源于抖音平臺，銷售額占品類總市場22%2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.

31、112021.122022.012022.022022.032022.04抖音快手2021.11-2022.04 蒙牛品牌“成人奶粉”品類 抖音平臺銷售額位列TOP 3之內 2022年2-4月蒙牛品牌“成人奶粉”品類抖音平臺銷售額月均超1000W2022.Q1蒙牛品牌“成人奶粉”品類抖音平臺銷售額占總品類的22.2%數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.04 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，僅供參考 自然銷售額：除直播、視頻帶貨之外的銷售額，包含抖音商城.品類銷售來源：“成人奶粉”品類銷售額85%以上來源于直播，視頻帶貨/自然銷售均有所增長202

32、1/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/499.4%9

33、8.6%98.0%94.5%98.5%96.4%92.5%83.5%84.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4蒙牛品牌2021-2022年4月“成人奶粉”品類直播銷售額分布直播銷售額視頻銷售額自然銷售額直播銷售額視頻銷售額自然銷售額22.8%15.8%2.9%16.9%38.9%35.1%23.3%20.9%21.7%22.2%48.0%49.8%39.8%77.8

34、%70.3%59.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4蒙牛品牌2021-2022年4月“成人奶粉”品類直播銷售額分布品牌自播KOL直播數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.04 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，僅供參考 品類直播構成：“成人奶粉”品類品牌自播銷售額占比達50%左右，2022年起自播月均銷售額超千萬202

35、1/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/4蒙牛品牌2021-2022年4月“成人奶粉”品類銷售額分布品牌自播KOL直播 從集瓜數據來看，蒙牛品牌加大“成人奶粉”品類品牌自播場次，2022年起，蒙牛品牌“成人奶粉”品類的自播銷售額已超過KOL直播，且月均銷售額超千萬，自播銷售額占比高達50%以上；2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/1220

36、22/12022/22022/32022/4蒙牛品牌2021-2022年4月“成人奶粉”品類直播帶貨場次分布品牌自播KOL直播數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.08-2022.04 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，僅供參考 品牌自播分析：蒙牛品牌直播間流量表現良好，整體PV價值高，且直播間運維能有效留住轉化粉絲蒙牛旗艦店蒙牛奶粉旗艦店蒙牛品牌旗艦店蒙牛MENGNIU成人奶粉旗艦店蒙牛官方旗艦店蒙牛多美奶粉專賣店.蒙牛成人奶粉旗艦店粉絲數：355,467月份2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022

37、.02 2022.03 2022.04場次26 8 23 38 46 39 29 37 34 銷售額(萬)0.47 0.09 1.2 105.688.2 119.4 475.3 474.8 201.4 場均銷售額179 109 522 27,789 19,174 30,615 163,897 128,324 59,235 每觀看人次消費0.98 0.31 1.77 2.89 2.01 1.78 2.52 2.48 2.17 觀看人次（萬）0.48 0.29 0.68 36.6 43.8 67.1 188.5191.893 場均觀看人次（萬）0.02 0.04 0.03 0.96 0.95 1.

38、72 6.50 5.18 2.74 粉絲增量（萬）0.009 0.003 0.018 2.2 2.1 3.5 6.8 6.7 2.1 平均停留時長11133236147114105108116116首播PV價值高、平均停留時間長行業平均：0.88 男：34.24%女：65.76%27.84%40.34%0-18歲 18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲51+歲直播間消費人群性別分布直播間消費人群年齡分布直播間消費人群城市分布17.00%21.00%25.00%18.00%一線新一二線三線四線五線數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.08-2022.04 統計平

39、臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，僅供參考 直播粉絲分析：蒙牛直播間粉絲與“成人奶粉”品類市場的目標人群契合，且粉絲的消費能力較高品類偏好：價格偏好：0-1010-2020-5050-100100-300300-500500-10001000+女裝 22.45%男裝 6.12%廚房電器 4.91%行業平均行業平均行業平均數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：2021.01-2022.04 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，僅供參考 自播運維分析：通過主播、直播間、話術等精細化運維，促進直播間互動高，轉化高 直播頻率：6-11場/每周 開播時間：07：30-8、09-1

40、0、11-12、15-16、19-20 平均直播時長：8-19H/場 直播間背景：背景采用精簡布局，視覺效果更寬闊，且淺色背景更容易突出主播和產品 直播氛圍：純伴奏輕音樂，富有節奏感 直播主播：2個主播輪替直播，每人每日播4-6小時左右；超級福袋：蒙牛原味奶片160g（一盒10板80顆）￥12.8 直播話術亮點：1.背書：蒙牛官方直播間、特侖蘇同牧場同奶源2.對比：天貓99元3袋，129元4袋3.產品亮點：方便攜帶，方便沖泡4.優惠：119元4袋48條，一條只要2塊385.精準互動：給主播年齡、需求，主播為你推薦6.全覆蓋：不挑人群，不挑年齡數據來源：集瓜數據 www.ji- 統計時間：202

41、1.01-2022.04 統計平臺：抖音、快手 注：以上數據均為預估值，僅供參考 自播選品分析：推出全脂和脫脂兩款主推款，且上架商品保持多樣性，針對消費人群全覆蓋直播上架女士中老年學生3歲以上全家都可以喝主推款1：全脂主推款2：脫脂純牛奶粉，3歲以上全家都能喝，獨立袋裝，一袋300克12小條4袋48小條送搖搖杯一個脫脂奶粉3歲以上全家老少都可以喝，不添加白砂糖，蔗糖，添加視黃醇，牛黃酸，高鈣高鐵的營養豐富；蒙牛新品生牛乳純牛奶粉袋裝300g*4直播價￥119會員價￥114蒙牛脫脂高纖高鈣高鐵奶粉400g直播價￥119會員價￥114引流款/福袋蒙牛原味奶片160g直播價￥12.8場均上架商品數：

42、10-15貨品分類：全家/女士/學生/中老年 2022年蒙牛品牌發力“成人奶粉”品類且快速增長，品類銷售額占比超40%；蒙牛品牌“成人奶粉”品類銷售額主要來源于抖音平臺，銷售額占品類總市場22%；蒙牛品牌“成人奶粉”品類銷售額85%以上來源于直播，視頻帶貨/自然銷售均有所增長;“成人奶粉”品類品牌自播銷售額占比達50%左右，2022年起自播月均銷售額超千萬；蒙牛品牌自播直播間流量一般，但整體PV價值高，且直播間運維能有效留住轉化粉絲；直播間粉絲與“成人奶粉”品類市場的目標人群契合，且粉絲的消費能力較高;在直播間運維上，通過主播、直播間、話術等精細化運維，促進直播間互動高，轉化高；在直播間選品上

43、，蒙牛直播間推出全脂和脫脂兩款主推款，且上架商品保持多樣性，針對消費人群全覆蓋；觀察小結本報告除部分內容源于公開信息（均已備注）外，其他內容（包括圖片、表格及文字內容）的版權均歸果集數據所有。果集數據獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調查等。任何對本數據及報告的使用不得違反任何法律法規或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引用、刊發均需征得果集數據方同意，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。同時，應注明本數據及報告來源于果集數據，違者將追究其相關法律責任。版權說明：統計時間：2021年01月01日-2022年04月30日（部分數據范圍不同）覆蓋平臺：微博、微信公眾號、小紅書、抖音、快手、B站、視頻號。數據來源：果集集瓜（http:/www.ji-