德勤：2019進博會藍皮書（32頁）.pdf

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1、寺庫2019進博會藍皮書 透析中國低線市場奢侈品消費 前言 全球奢侈品行業經歷了數年的市場低 迷之后，自2017年起逐步回暖。近年 來，中國持續引領全球奢侈品市場的增 長。2018年，全球奢侈品市場規模約 3470億美元，中國人全球奢侈品消費額 達1457億美元，占全球奢侈品市場的 42%，比上一年增長7%。 隨著中國居民收入增速超過經濟增速， 中國城鄉收入差距繼續縮小，消費已經 對于企業而言，通過數字化多觸點和大 數據精細化客群畫像進行精準營銷是奢 侈品牌的制勝之道。隨著低線城市奢侈 品消費的快速增長，針對不同線級市場 的差異化策略勢在必行。一方面，大數 據工具和技術可以多維度協助奢侈品精

2、連續5年成為中國經濟增長的第一拉動 力。政府出臺的利好政策，持續釋放的 低線消費潛力以及新技術的落地應用和 推廣，共同推動了中國奢侈品消費市場 的線上、線下急劇擴張。2018年中國奢 侈品線上增速高達37%，占到中國境內 奢侈品市場銷售份額的近14%。 奢侈品牌的數字化轉型之路已步入到應 用階段，除了入駐線上電商平臺、開展 準定位客群，精細化客群畫像。通過對 低線市場消費者畫像的分析，直播平臺 將會是奢侈品牌進一步開拓年輕客戶群 和低線城市客戶群的新戰場。另一方 面，低線城市消費者通過線下渠道購買 奢侈品機會有限，他們對于線上渠道接 1 社交平臺營銷策略外，奢侈品的數字化 轉型主要體現在企業層

3、面制定數字化轉 型戰略，通過數字技術持續改造和決策 端到端供應鏈、商品供給、商品結構和 客戶交付物流，搭建融合數字技術的新 基礎設施上的客戶體驗、流程和系統。 通過研究，我們進一步觀察到中國奢侈 品低線市場的主要趨勢： 受度更高，而一、二線城市客群注意力 相對分散，他們需要多觸點來引導消費 旅程。因此，借助數字化全渠道，橫向 打通多觸點，縱向覆蓋消費旅程，能更 好地觀察購買行為，以實現奢侈品精準 銷售和客戶管理。 一線市場占據半壁江山，低線消費異軍突起。從奢侈 品整體市場規模來看，雖然一二線城市的奢侈品消費 超過半數，占比56%，但是三線及以下城市呈現強勁 的購買增速和購買力。寺庫過去一年的線

4、上消費數據 顯示，年消費頻次、復購人數比例、購買三單以上人 數比例最高的前十名城市均為三線及以下城市。 年輕化，男性消費者和手機娛樂是低線奢侈品消費的關 鍵詞。隨著社交媒體對品牌曝光率的提高以及消費體驗 的不斷優化創新，奢侈品消費者正不斷年輕化。數據顯 示，50%以上的線上消費者年齡在18歲-30歲，90后成 為線上消費主力。低線城市的奢侈品網絡消費者與一、 二線城市相比，在購買特征和日常偏好上有著較大差 異。在低線城市的消費者中，30歲以下的年輕男性占比 較高，且愿意在男裝、男鞋、3C數碼和美容護膚等品類 中花費更多。同時，低線消費者擁有更多的閑暇時間看 電影，拼團購物和通過手機社交娛樂。

5、寺庫2019進博會藍皮書 | 前言 造有道 智萬物 |一、技術趨勢 2 3 寺庫2019進博會藍皮書 | 一、低線崛起 中國 一、低線崛起 圖表1：中國奢侈品銷售增速顯著高于其他地區 圖表2：2018中國人奢侈品消費全球占比 中國奢侈品消費市場持續快速增長 2017年，中國買掉了全球三分之一的奢侈品，成為第一大奢侈品消費國。2018年，全球奢侈品市場規模約3470億美元，中國 人全球奢侈品消費額達到1457億美元，占全球奢侈品市場的42%，增長7%。預計到2025年，中國將貢獻全球奢侈品行業超過 一半的銷售額。 -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 200620

6、0720082009201020112012201320142015201620172018 全球亞太北美西歐 中國 美國 歐洲 日本 亞洲其他國家 世界其他國家 同時，中國奢侈品線上銷售發展迅猛。2018年，線上營業額 達到創紀錄的53億美元，較2017年增長約37%，已經占到中 國境內奢侈品市場銷售份額的近14%。2019年將是奢侈品電 商爆發式增長的一年，國家將繼續出臺各類奢侈品電商鼓勵政 策，預計2019年中國奢侈品線上消費的市場容量將有機會突 破73億美元。 中國奢侈品市場得以保持快速增長主要得益于新政策促進奢侈 品消費回流，三線及以下城市購買力的進一步釋放，以及新技 術提升了用戶體

7、驗和精準營銷。 42% 6% 8% 8% 16% 20% 數據來源： 公開資料， 研究 數據來源： 公開資料， 研究 4 1.1 中國促進奢侈品消費回流的主要政 策變化 境外依然是中國消費者主要的購買奢侈 品的市場。 2018年， 64%的奢侈品購買行 為發生在中國境外， 原因是中國內地的平 均價格比香港高45%， 比美國高出50%， 比法國高出70%， 而高出的部分主要是承 擔較高的稅收。 近年來， 我國不斷出臺關稅政策， 試圖吸 引奢侈品進口， 將奢侈品消費額盡可能的 留在國內， 帶動國內經濟增長。 2015年開 始， 國務院連續5次進行關稅下調； 電子 商務法 的實施也能在一定程度上限制

8、 代購， 引導消費回流。 2018年7月， 中國政 府降低進口關稅， 給代購灰色渠道心理上 一記重擊。 2019年進出口關稅稅率調整 政策將對原產于香港、 澳門的進口貨物全 面實施零關稅。 同時， 奢侈品牌也有意識地在中國大陸實 施更靈活的銷售政策和定價策略， 進一 步擠壓代購空間， 中國人的奢侈品消費出 現回流跡象， 境內奢侈品消費增速加快， 境外增速減緩。 圖表3：近年來我國關于促進奢侈品消費回流的相關政策 時間政策內容 2015年6月 降低部分服裝、 鞋履、 護膚品等日用消費品進口關稅稅率， 西裝、 毛皮服裝、 短筒靴、 運動鞋、 紙尿褲、 護膚品等進口關 稅有所下調。 2016年1月

9、擴大日用消費品降稅范圍， 對稅率高、 需求彈性大的箱包、 服裝、 圍巾、 毯子、 真空保溫杯、 太陽眼鏡等商品， 將以暫定 稅率方式降低進口關稅。 2017年1月 在珠寶類產品中降幅最大的黑珍珠關稅調整為零， 對于完稅價格后的樂器降為1%。 護膚品與男女服飾調整與之前保 持一致。 2017年12月 對部分消費品進口關稅進行調整， 平均稅率由17.3%降至7.7%， 共涉及187項商品， 其中， 唇膏、 眼影、 香水等化妝品關 稅由10%降至5%， 箱包制品由20%降至10%， 服裝由14-25%降為5%-10%， 絲巾面紗類由14%降至5%等。 2018年7月 日用消費品平均降幅為55.9%，

10、 該類別下服裝鞋帽、 廚房和體育健身用品等進口關稅平均稅率將由15.9%降至7.1%， 護 膚、 美發等化妝品及部分醫藥健康類產品進口關稅平均稅率將由8.4%降至2.9%。 2019年1月 電子商務法 規定代購組織或個人必須同時擁有采購國和中國的營業執照， 并同時繳納采購國與中國兩方的稅費， 違反規定的賣家或平臺最高將分別被罰款50萬元以及200萬元， 在維持居民旅客進境物品5000元人民幣免稅限額 不變的基礎上， 允許其在口岸進境免稅店增加一定數量的免稅購物額， 連同境外免稅購物額總計不超過8000元人民 幣。 超出8000元部分需要繳稅。 寺庫2019進博會藍皮書 | 一、低線崛起 1.2

11、 低線市場奢侈品消費崛起 圖表4：2013-2018年中國境內外奢侈品消費增速對比 -1 0 -5 0 5 10 15 20 25 2013年2014年2015年2016年2017年2018年 境內奢侈品消費增速%境外奢侈品消費增速% 數據來源： 公開資料， 研究 寺庫2019進博會藍皮書 | 一、低線崛起 一線市場規模較大，但三線及以下市場購買力強盛 從規模上來講， 中國奢侈品消費北京上海仍是主力， 一 二線城市消費超過半數， 占比56%。 前十大城市消費者 占比超過35%。 圖表5：中國奢侈品消費梯級城市分布圖表6：中國奢侈品消費主要城市排名 一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城

12、市 1.40% 1.50% 1.60% 1.60% 2.10% 2.20% 2.90% 3.70% 8.40% 9.70% 西安 廣州 蘇州 杭州 深圳 成都 天津 重慶 上海 北京 數據來源： 公開資料， 研究 23% 33% 19% 17% 8% 5 6 圖表7： 與此同時， 三線及以下城市呈現強勁的購買力。 以寺庫平臺2018年9月-2019年9月的數據為例， 按照全年消費頻次排名， 前30名城 市中有27個城市， 約90%為三線及以下城市； 按照復購人數比例排名， 前30名城市中29個城市為三線及以下城市； 按照三單以上人 數比例排名， 前30名城市均為三線及以下城市。 如果只看前10

13、名城市的話， 這三個指標名列前10的均為三線及以下城市。 城市排名年消費頻次復購人數比例購買三單以上人數比例 第1名克孜勒蘇柯爾克孜自治州石河子市石河子市 第2名怒江傈僳族自治州山南市拉薩市 第3名西雙版納傣族自治州拉薩市日喀則市 第4名克拉瑪依市怒江傈僳族自治州喀什地區 第5名烏魯木齊市日喀則市甘孜藏族自治州 第6名嘉峪關市昌都市怒江傈僳族自治州 第7名貴陽市西雙版納傣族自治州山南市 第8名拉薩市林芝市西雙版納傣族自治州 第9名昆明市迪慶藏族自治州克孜勒蘇柯爾克孜自治州 第10名迪慶藏族自治州甘孜藏族自治州昌都市 三線及以下城市增速快，華北西南地區奢侈品消費不容小覷 雖然一 二線城市貢獻了奢

14、侈品市場的半壁江山， 但是三線以下地區的銷量增速是遙遙領先， 四線城市具有更 大的發展潛力， 五線城市購買人數占比超過20%， 特別是奢侈品牌沒有開設門店的地區， 空間巨大。 數據來源： 寺庫， 研究 寺庫2019進博會藍皮書 | 一、低線崛起 7 圖表8：奢侈品城市級別線上購買人數占比及銷量增速（同比） 圖表9：奢侈品消費地域人數分布 數據來源： 公開資料， 研究 數據來源： 公開資料， 研究 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 一線城市二線城

15、市三線城市四線城市五線城市 占比增速 華東、西南及華北為線上奢侈品人群主要集中的地理區域，占比達63%；華北及西南地區有錢金主消費力不容小覷。 8.00% 16.00% 9.00% 12.00% 7.00% 18.00% 東北華北華東華南華中西北西南 30% 寺庫2019進博會藍皮書 | 一、低線崛起 8 1.3 新技術 區塊鏈為奢侈品提供“防偽”追蹤 技術 據調查，奢侈品消費者最大的顧慮 依然是買到假貨和信任危機，區塊 鏈技術則可以有效解決這個問題。 區塊鏈的 “記錄方便、無法篡改、 不會丟失、信任協同”的更高維度 的“數據庫”技術將為奢侈品提 供“防偽”技術。 將區塊鏈技術用 于其供應鏈的

16、建設，客戶將可查看 產品部件來源，以及“加工、儲存 和交付的地點和時間”。 社交平臺+大數據算法精準營銷 隨著大數據的進步和算法的不斷精 確， 廣告內容將越來越符合消費者的 預期， 抖音、 微信、 淘寶、 Instagram 等平臺基于算法為核心的廣告分發策 略， 在這方面有一定優勢。 奢侈品品 牌通過社交媒體的算法可以將內容和 商品推送給真正喜歡的人， 實現奢侈 品在社交媒體平臺上精準、 有效的場 景溝通觸達， 互動并打造最短的營銷 轉化路徑。 同時， 有內容的視頻媒介 會使消費者在產品頁面上停留的時間 平均要長2.6倍。 在整個客戶購買旅 程中， 社交媒體與消費者產生共鳴建 立信任， 并產

17、生互動， 激發消費者對 產品的興趣。 寺庫2019進博會藍皮書 | 一、低線崛起 造有道 智萬物 | 一、技術趨勢 9 10 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 數據說明：本部分分析由寺庫賦能生態云洞察部以及大數據消費者洞察團隊共同完成。主要涉及寺庫平臺人群奢侈 品消費行為研究，以及騰訊系、微博等主流社交媒體中奢侈品興趣人群日常興趣偏好研究。本藍皮書所使用數據均經過 脫敏處理。 TGI指數：不做特殊聲明情況下，本報告中TGI指數為目標人群對一個行為與數據大盤用戶的比值，用于反映目標人群在 某個行為特征上的表現與整體水平的差異。一般TGI超過100時，就認為目標人群的特征比較明顯，數值越高，目標

18、人群 的特征就越強。 城市級別定義：一線城市為上海、北京、廣州；二線城市為深圳、成都、武漢、大連、沈陽、天津、杭州、寧波、南 京、重慶、長沙、無錫、青島、蘇州；其余城市則為三線及以下。 低線城市奢侈品網絡消費者的購買特征 與日常偏好，與一、二線城市相比，差 異顯著. 一、二線城市消費者通常被認為是奢侈 品牌的傳統研究對象，但隨著三線及以 下城市所呈現的強勁的在線購買力，以 及快速增長的市場份額，本報告試圖將 低線城市的消費者特征和行為呈現在聚 光燈下。 通過寺庫內部及主要社交數據的分析發 現，低線城市人群與奢侈品牌通常研究 的核心高線城市人群的購買偏好及興趣 差異較大。與一、二線城市人群相比，

19、 低線城市線上奢侈品消費人群年輕男性 占比顯著升高，不同于高線城市人群購 買品牌的小眾化趨勢，低線城市消費者 更偏好經典大品牌。 在日常興趣方面，相較于一、二線城市 人群廣泛的興趣愛好分布趨勢，低線城 市人群的興趣偏好和手機軟件使用呈現 集中性和非工具性，部分源于低線城市 熟人社會的特性，以及更多的閑暇和可 自由支配的時間。 通過進一步的社交數據挖掘，報告選擇 了低線城市代表性的三類奢侈品消費人 群：精致小城青年、潮奢小城名媛以及 小城商務精英，通過不同的維度來描繪 他們的消費特征和喜好差異。 低線城市網絡消費者以30歲以下的年輕人群為主，其中男性的占比較高，他們的消費集中在男裝、3C數 碼和

20、美容護膚品類，更加偏愛經典奢侈品牌。不過盡管男性購買的比例較高，女性則是主要的使用者。 總體來看， 在奢侈品的在線購買人群中， 男性消費者已經超過女性。 50%以上的消費者的年齡在18歲-30 歲， 90后已經成為網絡消費主力， 大部分消費者還是已婚群體為主。 低線城市網絡消費者與一、 二線城市呈現截然不同的特征。 低線城市的消費者中30歲以下的年輕男性占比較 高， 學歷相對偏低， 并且以新婚和戀愛的狀態居多； 與此相比， 一、 二線城市網絡消費者則以30歲以上的高學 歷人群為主， 已婚人群是主要購買者。 2.1 低線城市網絡消費者特征 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈

21、品消費者 11 總體 圖表10：各級別城市購買人群特征（TGI） 性 別 年 齡 學 歷 狀 況 婚 戀 狀 況 數據來源： 寺庫， 研究 一線城市 TGI 二線城市 TGI 三線及以 下城市 TGI 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 52% 12 圖表11：各級別城市購買人群Top10奢侈品品類銷售額（百分比差異） - - - - - - - - - - - - - 一線城市 GAP 二線城市 GAP 三線及以下城市 GAP 數據來源： 寺庫， 研究 從消費品類來看，對比各級別城市品類銷售額占比發現，低線城市網絡消費人群在購買奢侈品時，更愿意在男裝、男鞋、3C

22、數 碼和美容護膚等品類中花費更多。而一線城市的消費者明顯更多花費在傳統奢侈品類上，如包袋、腕表、首飾、女裝/女鞋等。 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 13 圖表12：各級別城市購買人群男裝品牌銷售額（TGI） 數據來源： 寺庫， 研究 從消費品牌來看，一、二線城市消費者更關注低調奢華的小眾品牌或者新晉品牌，而低線城市更關注經典奢侈品牌。 單獨從男裝奢侈品牌這一品類的銷售數據來看，如Emporio Armani、PRADA等知名度較大品牌更能讓低線城市的用戶掏腰包； 在一線城市表現較好的品牌集中在KENZO/高田賢三和CANADA GOOSE/加拿大鵝等新晉品牌

23、，這些新晉、小眾品牌仍有待進一 步滲透到二、三線市場中。 一線城市 TGI 三線及以下城市 TGI 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 14 圖表13：各級別城市人群休閑娛樂偏好（TGI） 1.05% 12.88% 14.26% 16.52% 17.23% 18.19% 18.50% 22.82% 23.07% 26.14% 總體一線城市 TGI 三線及以 下城市 TGI 數據來源： 寺庫， 研究 電影和Cosplay是低線城市人群格外青睞的休閑娛樂活動 一線城市網絡消費用戶休閑娛樂興趣廣泛， 且分布較為平均； 二線城市用戶偏好電視劇、 繪畫以及音樂； 相 比其他

24、城市級別， 電影和Cosplay是低線城市奢侈品網絡消費人群格外青睞的休閑娛樂活動。 2.2 低線城市網絡消費人群日常興趣 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 15 圖表14：各級別城市電影偏好（TGI） 總體一線城市 TGI 三線及以 下城市 TGI 數據來源： 寺庫， 研究 單獨分析低線城市消費者最愛的電影這一娛樂方式，低線城市網絡消費者對愛情片、文藝片和科幻片的偏好明顯，而國產 電影和動作片不是他們的菜。相比之下，一線城市的消費者喜好分布類別差異不明顯，恐怖電影、歐美電影和國產電影稍領先 于其他類別。 喜劇電影 愛情電影 動作電影 恐怖電影 歐美電影 科幻電

25、影 文藝電影 國產電影 1.77% 1.80% 2.14% 2.38% 5.86% 8.07% 8.28% 8.74% 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 16 圖表15：各級別城市電視劇偏好（TGI） 總體一線城市 TGI 三線及以 下城市 TGI 數據來源： 寺庫， 研究 數據來源： 寺庫， 研究 直播作為一種新晉的休閑娛樂方式，越來越受到年輕人的青睞。其中，低線城市消費者緊跟泛娛樂直播的潮流，而一線城市的 消費者熱愛觀看傳統的體育直播，二線城市消費者花費更多的時間在游戲直播上。 圖表16：各級別城市直播偏好（TGI） 總體一線城市 TGI 三線及以 下城市

26、TGI 網絡奢侈品消費者在電視劇集的喜好上差異更為明顯。韓劇和美劇是一線城市消費者尤其偏好的電視劇類型， 偶像言情劇對二 線城市消費者有更大的吸引力。對于低線城市消費者來說，宮廷劇和喜劇是他們平日電視消遣的主要選擇。 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 17 圖表17：各級別城市互聯網軟件偏好（TGI） 總體一線城市 TGI 三線及以 下城市 TGI 數據來源： 寺庫， 研究 低線城市消費者擁有更多閑暇時間，在熟人社會的影響下，日常使用更多非工具性互聯網軟件 低線城市的消費者擁有更多的閑暇娛樂和自由支配的時間， 較之于一、 二線城市， 低線城市消費者更傾向于 在閑

27、暇時間發動親朋好友拼團購物或者聊天交友。 而一、 二線城市消費者的日常軟件使用領域分布更加廣 泛， 覆蓋出行、 購物、 影音、 辦公等多個方面， 日常使用的軟件功能性更為顯著。 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 18 從日常資訊接受的內容端來看，低線城市的奢侈品網絡消費者日常更喜愛關注法律、政治、本地資訊和生活相關的新聞內容， 一、二線城市的消費者則更多關注娛樂八卦、世界資訊、穿衣搭配等話題。 圖表18：各級別城市新聞資訊偏好（TGI） 總體一線城市 TGI 三線及以 下城市 TGI 數據來源： 寺庫， 研究 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場

28、奢侈品消費者 19 對于汽車購買的偏好與奢侈品購買人群畫像有極強的相關性。低線城市由于不受到擁堵等“城市病”的困擾，當地青年更傾向 于選擇私家車作為出行主要方式。從偏好指數來看，低線城市人群對豪華車品牌情有獨鐘，而一線城市人群偏好中高檔車，二 線城市人群各類檔次的偏好涉及平均。 圖表19：各級別城市汽車偏好（TGI） 總體一線城市 TGI 三線及以 下城市 TGI 數據來源： 寺庫， 研究 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 20 我們選擇了低線城市代表性的三類奢侈品消費人群：精致小城青年、潮奢小城名媛以及小城商務精英， 通過不同的維度來描繪他們的消費特征和喜好差

29、異 從品類和品牌偏好來看， 精致小城青年喜歡護膚， 注重保養， 對各種護膚類品牌關注度都較高； 潮奢小城名 媛以品質優先， 偏愛中高端服裝、 奢侈品牌； 小城商務精英涉獵品牌范圍廣 ， 包括中高端服裝品牌、 手袋品牌 及快時尚品牌， 是時尚穿搭達人。 影響這三類潛在消費者購買決策的因素各不相同 精致小城青年是外貌協會的代表， 對產品的包裝、 顏色最為注重， 同時也看重產品性價比； 潮奢小城名媛關 注整體產品效果， 如美容效果、 造型搭配等， 精美的包裝也能刺激他們的購物欲； 小城商務精英對整體造型 搭配最為關注， 同時他們也是最注重購物環境與購物體驗的群體。 2.3 低線城市代表性網絡消費人群

30、畫像 圖表20：購買決策因素（TGI） 精致小城青年 TGI 小城商務精英 TGI 數據來源： 寺庫， 研究 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 21 小城商務精英與其他兩類消費人群在日常興趣愛好上呈現較大差異 精致小城青年和潮奢小城名媛喜愛的日?；顒颖容^居家， 他們平時愛聽音樂、 飼養寵物， 在社交平臺上愛分 享自己攝影、 美甲的成果； 小城商務精英更喜愛戶外活動， 他們熱愛運動、 旅游， 在社交平臺上對購物經驗的 分享也十分有心得。 圖表21：人群興趣愛好（TGI） 精致小城青年 TGI 小城商務精英 TGI 數據來源： 寺庫， 研究 寺庫2019進博會藍皮書

31、 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 22 從旅游目的地的選擇上來看，在三線及以下城市的十個熱門旅游目的地中，精致小城青年通常選擇如印尼、泰國為代表的東南 亞國家，以及購物便利的香港；潮奢小城名媛喜歡去的海外國家有法國、韓國等代購大國，也會選擇國內的廣東、江蘇等沿海 省份；小城商務精英更多選擇國內短途旅游，尤其是一線或沿海地區，其商務出行的可能性較高。 圖表22：旅游目的地（TGI） 精致小城青年 TGI 小城商務精英 TGI 數據來源： 寺庫， 研究 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 23 圖表23：低線城市奢侈品消費人群畫像總結 精致小城青年潮奢小城名媛

32、小城商務精英 跟隨潮流但更接地氣追求有品質的品牌混搭奢侈品牌與快時尚 關注話題“科技、 體育、 娛樂” 這是一群追求熱門電子產品、 也愛娛樂和體育的年輕人。他們對 以手機為主的電子產品的拍攝效果 研究頗為深入，會為新款或是熱門 電子產品買單。同時在購買時會對 比分析如軟件、充電速度、價格、 購買渠道等多方面因素。 “時尚、動漫、汽車” 這群人以三線及以下城市的女性居 多。他們愛分享時尚類的話題的筆記， 對時尚穿搭及奢侈品尤其感興趣，會發 布當季的穿搭攻略，比較愿意在服裝、 包包上下重金。 “旅游、美食、動漫” 這是一群熱愛生活且有一定經濟基 礎的企業家和商業精英，他們愛旅游、 美食、家居。在旅

33、行的過程中更注重住 宿體驗，他們往往會帶著伴侶及小孩 一同出行，旅游目的多以休閑及度假 為主。 興趣愛好熱衷于減肥健身話題， 同時關注星 座、 花藝和科技產品。 除此之外， 對健 康養生十分關注， 會時常去做按摩， 也會涉獵音樂和影視這類比較中規中 矩的休閑娛樂項目。 喜歡美甲和宅在家里這類偏靜的活動， 愛養寵物、 聽音樂和進行PS， 也會去參加 藝術類的活動， 但是休閑時間不會參加 很劇烈的運動項目。 喜歡跳舞、 看展覽以及參加派對， 是十足 的社交達人， 除此之外還熱愛聽音樂會 和參加體育活動。 閑暇時間會去酒吧喝 一杯， 攝影、 購物和旅游是不能或缺的生 活部分。 消費品牌經濟基礎中等，

34、 但非常向往和追求奢 侈品帶來的精致感， 因此他們更傾向 于購買能夠承受的輕奢產品， 如彩妝、 護膚和輕奢飾品等。 通常擁有相對優厚的經濟基礎， 因此特 別鐘愛中高檔品牌， 且偏好張揚外露的 設計風格。 是經典奢侈品牌的重復購買者， 同時也 不排斥高品質的快時尚。 旅游目的地旅游地點比較廣泛， 既有國內熱門地 點諸如甘肅、 江西和天津等省份和直 轄市， 也有阿根廷、 毛里求斯和希臘 這樣的以風景著稱的海外目的地。 最喜歡的旅游地點有黑龍江、 重慶這樣 的國內省份和城市， 也有加拿大、 法國 和德國、 摩洛哥這樣的熱門旅游及購物 國家。 因為商務出差的原因， 主要的目的地都是 北京、 杭州這樣的

35、國內大城市， 國外的目 的地有土耳其、 葡萄牙和俄羅斯等。 購買決策因素 在購物時關注包裝的精美程度、 產品 的配色和性價比； 在具體購買時會顧 及高端產品的價格； 在享受美容服務 時更關心效果和整體感覺。 熱愛美妝， 重視美容產品的效果； 對造型 搭配和時尚風格也十分講究； 對產品包 裝的精美程度關注度高。 關注購買物品對個人造型搭配的影響程 度， 時尚風格和購買環境是很重要的考 量指標； 除此之外， 偏愛優雅經典的產品 設計和簡潔實用的商務款式。 寺庫2019進博會藍皮書 | 二、興趣迥異的低線市場奢侈品消費者 造有道 智萬物 | 四、未來已來 24 25 三、差異化的低線市場策略 隨著低

36、線奢侈品消費的崛起，低線市場的機會日益明朗。然而品牌對低線市場消費者的理解卻非常有限，因此對中國市場的戰 略也仍主要基于對一二線市場的思考?？紤]到低線市場消費者迥異的特征及喜好，如果奢侈品牌希望抓住低線市場的機遇，針 對低線市場的差異化策略勢在必行，其中以下三點值得進一步關注： 精細化進行客群分類，多維度打造營銷體驗 新一代的消費者特征和需求已經發生了巨大的變化。 如報告第二章節所述， 隨著低線城市在線消費者和男性 消費者的崛起， 三線及以下城市消費者從網上購買奢侈品的比例遠超過一線城市和二線城市。 奢侈品牌憑 借大數據工具和技術， 可以多維度協助奢侈品精準定位客群， 精細化客群畫像。 低線市

37、場客群興趣愛好特點鮮明擁有更多的閑暇時間， 更愛刷手機， 更依賴社交媒體來娛樂， 流量集 中， 所以要重點收割社交平臺流量。 未來， 影響力和帶貨能力越發強勢的直播平臺將會是奢侈品牌進一步開 拓年輕客戶群和低線城市客戶群的新戰場。 而在一 二線城市中， 客群興趣愛好相對多元， 流量分散， 因此線上線下多觸點影響客戶至關重要。 同時， 奢侈 品牌和銷售平臺也可以設立VVIP “私人伙伴” 為高端客戶提供全方位專屬服務。 針對個性化要求高， 忠誠 度高， 購買量多的高端客戶， 設立 “私人伙伴” 可以通過專業化， 高私密性， 優質專屬服務來培養長期客戶關 系。 私人伙伴將成為客戶生活中的一部分，

38、發布品牌最新動態， 給予專屬的搭配建議， 提供與明星一起看時 裝秀的機會和未上架新品的優先購買權。 正是這些 “小特權” ， 成功滿足了已有VVIP的優越感， 也成為奢侈 品促銷的利器讓奢侈品真正帶來高階層感。 寺庫2019進博會藍皮書 | 三、差異化的低線市場策略 26 奢侈品牌通過拓展“彩妝”和“運動”品類持續培養年輕和低線城市的消費客群 通過對低線市場奢侈品消費人群畫像的分析， 護膚彩妝和運動健身產品將是未來低線市場重要的增長點。 已經有越來越多的奢侈品牌通過試水彩妝圈和運動界， 并通過與潮牌聯名等手段來鎖定更多的年輕客群， 搶 占市場先機。 標準化的彩妝產品， 往往是年輕消費者的奢侈品

39、入門款。 相比于奢侈品其他單品高昂的價格， 彩妝單價沒有 那么昂貴， 消費者試錯成本低， 周轉率高， 易于線上購買， 是觸及更多低線消費客群的絕佳切口。 而奢侈品運 動款的市場潛力同樣不可小覷。 隨著健身行業在過去兩年成為了新一輪的風口， 奢侈品牌也抓住了這一巨大 的市場機遇， 紛紛推出運動款來瞄準中國年輕一代消費群體以及定位更多的男性消費群體。 寺庫2019進博會藍皮書 | 三、差異化的低線市場策略 數字化進一步打通線下和線上，不同線級城市營銷策略差異化，多觸點觸達消費者 由于消費客群的畫像不同， 低線與一線的消費旅程也有所差異。 低線城市消費者通過線下渠道購買奢侈品機 會有限， 因此對于線

40、上渠道接受度更高， 而一線城市客群注意力相對分散， 則需要多觸點引導消費旅程。 這 些購買旅程差異的洞見需要借助數字化全渠道來橫向打通多觸點， 搜集消費者數據， 縱向覆蓋消費旅程來 觀察購買行為。 多觸點包括微信小程序， 社交平臺公眾號， UGC(用戶生成內容)社區， 奢侈品牌官網/APP、 跨境電商平臺和綜 合電商平臺的奢侈品旗艦店。 通過這些數字化觸點， 可以使品牌通過消費者的瀏覽痕跡追蹤消費者從想法產 生階段到購買決策甚至是反饋， 用強大的數據庫和算法模型為支撐， 深入挖掘消費者痛點， 解析潛在的消費 者需求， 從而打造能夠觸動消費者的共鳴點 ； 縱向覆蓋消費者購買旅程包括跟蹤消費者從需

41、求產生、 產品搜 索、 支付方式、 物流渠道到會員管理、 售后服務。 數字化全渠道便是根據不同目標客戶的偏好匹配營銷要素， 以實現奢侈品精準銷售和客戶管理。 27 寺庫2019進博會藍皮書 | 聯系方式 聯系方式 鳴謝 張天兵 亞太消費品及零售行業 主管合伙人 電子郵件: 凌佳穎 中國消費品及零售行業 管理咨詢合伙人 電子郵件: 王易 中國消費品及零售行業 財務咨詢合伙人 電子郵件: 楊靜怡 寺庫集團賦能生態云 CEO 電子郵件: 寺庫于2008年成立，是線上線下中國及亞洲最大的高端消費品及生活方式服務平臺。 是中國唯一一家在美國納斯達克上市的奢侈品電商平臺，股票代碼為“SECO”。 截止于2

42、018年，寺庫擁有超過2700萬高端的注冊會員。 寺庫的總部位于北京，分公司分別位于上海、香港、紐約、米蘭及馬來西亞。 陳睿 寺庫集團賦能生態云 數據洞察副總監 電子郵件: 許思濤 中國 首席經濟學家 電子郵件: 楊春秀 中國消費品及零售行業 管理咨詢副總監 電子郵件: 戴建華 中國消費品及零售行業 管理咨詢副總監 電子郵件: 介紹 陳嵐 研究 總監 電子郵件: 王慶儀 研究 高級分析師 電子郵件: 郭姝婷 研究 助理經理 電子郵件: 辦事處地址 合肥 中國安徽省合肥市 政務文化新區潛山路190號 華邦ICC寫字樓A座1201單元 郵政編碼：230601 電話：+86 551 6585 592

43、7 傳真：+86 551 6585 5687 香港 香港金鐘道88號 太古廣場一座35樓 電話：+852 2852 1600 傳真：+852 2541 1911 濟南 中國濟南市市中區二環南路6636號 中海廣場28層2802-2804單元 郵政編碼：250000 電話：+86 531 8973 5800 傳真：+86 531 8973 5811 澳門 澳門殷皇子大馬路43-53A號 澳門廣場19樓H-N座 電話：+853 2871 2998 傳真：+853 2871 3033 蒙古 15/F, ICC Tower, Jamiyan-Gun Street 1st Khoroo, Sukhbaa

44、tar District, 14240-0025 Ulaanbaatar, Mongolia 電話：+976 7010 0450 傳真：+976 7013 0450 南京 中國南京市新街口漢中路2號 亞太商務樓6樓 郵政編碼：210005 電話：+86 25 5790 8880 傳真：+86 25 8691 8776 上海 中國上海市延安東路222號 外灘中心30樓 郵政編碼：200002 電話：+86 21 6141 8888 傳真：+86 21 6335 0003 沈陽 中國沈陽市沈河區青年大街1-1號 沈陽市府恒隆廣場辦公樓1座 3605-3606單元 郵政編碼：110063 電話：+8

45、6 24 6785 4068 傳真：+86 24 6785 4067 深圳 中國深圳市深南東路5001號 華潤大廈9樓 郵政編碼：518010 電話：+86 755 8246 3255 傳真：+86 755 8246 3186 蘇州 中國蘇州市工業園區蘇繡路58號 蘇州中心廣場58幢A座24層 郵政編碼: 215021 電話: +86 512 6289 1238 傳真: +86 512 6762 3338 / 3318 天津 中國天津市和平區南京路183號 天津世紀都會商廈45層 郵政編碼：300051 電話：+86 22 2320 6688 傳真：+86 22 8312 6099 武漢 中國

46、武漢市江漢區建設大道568號 新世界國貿大廈49層01室 郵政編碼：430000 電話：+86 27 8526 6618 傳真：+86 27 8526 7032 廈門 中國廈門市思明區鷺江道8號 國際銀行大廈26樓E單元 郵政編碼：361001 電話：+86 592 2107 298 傳真：+86 592 2107 259 西安 中國西安市高新區錦業路9號 綠地中心A座51層5104A室 郵政編碼：710065 電話：+86 29 8114 0201 傳真：+86 29 8114 0205 鄭州 鄭州市鄭東新區金水東路51號 楷林商務中心8座5A10 郵政編碼: 450018 電話：+86 3

47、71 8897 3700 傳真：+86 371 8897 3710 北京 北京市朝陽區針織路23號樓 中國人壽金融中心12層 郵政編碼：100026 電話：+86 10 8520 7788 傳真：+86 10 6508 8781 長沙 中國長沙市開福區芙蓉北路一段109號 華創國際廣場3號棟20樓 郵政編碼：410008 電話：+86 731 8522 8790 傳真：+86 731 8522 8230 成都 中國成都市高新區交子大道365號 中海國際中心F座17層 郵政編碼：610041 電話：+86 28 6789 8188 傳真：+86 28 6317 3500 重慶 中國重慶市渝中區民

48、族路188號 環球金融中心43層 郵政編碼：400010 電話：+86 23 8823 1888 傳真：+86 23 8857 0978 大連 中國大連市中山路147號 森茂大廈15樓 郵政編碼：116011 電話：+86 411 8371 2888 傳真：+86 411 8360 3297 廣州 中國廣州市珠江東路28號 越秀金融大廈26樓 郵政編碼：510623 電話：+86 20 8396 9228 傳真：+86 20 3888 0121 杭州 中國杭州市上城區飛云江路9號 贊成中心東樓1206-1210室 郵政編碼：310008 電話：+86 571 8972 7688 傳真：+86

49、571 8779 7915 / 8779 7916 哈爾濱 中國哈爾濱市南崗區長江路368號 開發區管理大廈1618室 郵政編碼：150090 電話：+86 451 8586 0060 傳真：+86 451 8586 0056 關于 Deloitte（“”）泛指一家或多家有限公司，以及其全球成員所網絡和它們 的關聯機構。有限公司（又稱“全球”）及其每一家成員所和它們的關聯 機構均為具有獨立法律地位的法律實體。有限公司并不向客戶提供服務。請參 閱 了解更多信息。 亞太有限公司（即一家擔保有限公司）是有限公司的成員所。亞太有 限公司的每一家成員及其關聯機構均為具有獨立法律地位的法律實體，在亞太地區 超過100座城市提供專業服務，包括奧克蘭、曼谷、北京、河內、香港、雅加達、吉 隆坡、馬尼拉、墨爾本、大阪、上海、新加坡、悉尼、臺北和東京。 于1917年在上海設立辦事處，品牌由此進入中國。如今，中國為中 國本地和在華的跨國及高增長