CTR&中國傳媒大學：2024中國廣告主營銷趨勢調查報告（32頁）.pdf

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1、2024中國廣告主營銷趨勢調查報告國家廣告研究院央視市場研究（CTR）中國傳媒大學廣告學院數據說明：本調查項目已連續進行16年國際視野 洞察中國|Global Perception，China InsightP 2P 3國際視野 洞察中國|Global Perception，China InsightPART 1廣告市場發展呈現強適應性，廣告主加速“自驅性進化”國際視野 洞察中國|Global Perception，China InsightP 4廣告市場展現出強適應性數據來源：國家統計局、CTR“2024年還是需要去扛的一年，2025年會變好，這是對中國經濟、整個市場經濟的一個信心。但信心不

2、是很足的原因，是現在我們看不到一個很明晰的我們看不到一個很明晰的方向方向?！蹦呈称凤嬃掀放?9年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年Q12009-2024年Q1 中國GDP、社會消費品零售總額和廣告市場增速情況GDP增速社會消費品零售總額增速廣告市場增速廣告市場基于宏觀環境變動展現強適應性的韌性發展態勢。2024年復蘇向好的同時，廣告主期待未來的發展有更高的確定性和更明確的方向。國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight Q1.根據您個人體會和經驗預判，對 2024 年的經濟形勢判斷為？P 5廣告主聚

3、焦內部蓄力，韌性發展樣本量 2782861128460676991302308305309 300304303303廣告主對外部環境關注高，但影響力弱；相比之下，廣告主對自身經營狀況更能把控。廣告主正在通過一系列積極的內部措施，實現韌性發展。6.57.17.05.96.16.96.15.66.27.46.26.57.56.86.86.17.17.37.97.26.46.97.26.97.07.87.17.47.87.37.47.07.47.78.37.66.97.07.97.47.37.87.57.37.77.57.47.209年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20

4、年21年22年23年24年廣告主對整體經濟形勢的打分（1-10分制）國內整體經濟形勢行業發展前景公司經營情況7.3 7.4 7.9 8.3 8.4 7.4 7.7 8.1 8.2 8.4 媒體環境宏觀政策行業發展公司內部因素目標用戶廣告主做營銷傳播決策的主要依據（10分制）2023年2024年“因為降本要求因為降本要求”國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q2.貴公司2024年做營銷傳播決策時，以下依據各自的重要程度如何？P 6內部因素在廣告主營銷決策中的地位更加凸顯 高層決策行為“跟跟新領導的要求新領導的要求有關有關”品牌發展需求“我我的品牌到

5、了什么樣的階段的品牌到了什么樣的階段了了”經營管理措施 利益關系維護“給給我們經銷商我們經銷商信心信心”國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q8.相比2023年，貴公司2024年預期營銷推廣費用占公司銷售額的比例將會？P 7預算增長有限，但要辦更多的事，得到更好的結果 凈增=上升比例-下降比例52%66%73%51%50%61%43%51%36%43%33%24%44%32%31%25%26%27%18%34%35%31%26%31%46%43%45%42%38%39%39%41%22%7%9%15%15%8%31%19%18%14%22%34%

6、19%30%34%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年歷年營銷推廣費用占比廣告主比例變化（%）上升持平下降凈增(%)29596436355312321829 11 -102521 -9 樣本量2782861128460676991302308305309 300304303303“整體預算偏保守謹慎偏保守謹慎，根據市場波動靈活調整?！蹦呈称凤嬃掀放啤袄习宓囊缶褪怯酶俚腻X來達到更好的效果更少的錢來達到更好的效果?！蹦称嚻放?0%國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight Q32.您認為202

7、4年的營銷主題詞是什么？P 8廣告主年度營銷主題詞更傾向內生動力，自驅性進化加速啟動廣告主強調內部經營實力優化，基于自身經營狀況和可用資源的合理配置，強化核心競爭力。精細化運營年度營銷主題詞 TOP 5創新驅動價值回歸強化核心能力提質增效P 9國際視野 洞察中國|Global Perception，China InsightPART 2廣告主“自驅性進化”的四個方向P 10國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight元力創新韌性增長心智積淀信心傳遞“新質”并存“人場”并舉內容賦力產業共進P 11國際視野 洞察中國|Global Perception，Chi

8、na Insight01元力創新，“新 質”并存國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q10.2023年/2024年預期用于新品推廣的費用，占當年總營銷推廣費用的比例？Q33.貴企業如何滿足以下相關服務需求？P 12新產品：需求和營銷費用雙增，廣告主以新產品激發品牌活力無需求8%有需求92%廣告主新產品/服務研究需求（%）超九成廣告主有新品研發需求2024年新品推廣的營銷費用預期增長3個百分點3131342022年2023年2024年預期廣告主用于新品推廣的營銷費用占比（%）“新品我們也有要求，有新品才能引領新品我們也有要求，有新品才能引領。每年新

9、品占銷售額的比例都有標準?！蹦呈称凤嬃掀放茋H視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q31.請問您對以下觀點的看法是？P 13新產品：多元化需求+精細化開發，守好創新職責83%廣告主同意“市場部門承擔著公司更多的創新職責”。廣告主深挖創新點，迎合多元需求。發揮區域特色“我們會做做一些地方一些地方特色特色的的產品產品，比如說云南特色的，講云南的故事寧夏西北地區特色的，我們就會做與這個地區相關的產品系列?！眳^分渠道特點“電商平臺銷售的產電商平臺銷售的產品會跟線下有一些區隔品會跟線下有一些區隔，因為電商要起到一個扛價的角色，所以在銷售方面就不會以主銷品為主，

10、而是用電商的特制開發品用電商的特制開發品作為主要的銷售支撐?！眰€性需求聆聽“我們的新品研發不僅僅聚焦在基本需求，而是更多的從消費者遇到更多的從消費者遇到的切身問題出發的切身問題出發，去發現行業不想去做或忽略去做的創新點，有效去解決個有效去解決個性的局部問題，滿足用戶性的局部問題，滿足用戶需求。需求?！鄙疃扔脩艏毞帧拔覀兩狭艘幌盗胁灰幌盗胁煌瑑r位的新品同價位的新品,把對我們把對我們的產品有不同追求的人，的產品有不同追求的人，慢慢地細分了起來慢慢地細分了起來。即使是中高端的消費者，也會再細分，這也讓我們產品和品牌更有活力，更有成長性?！眹H視野 洞察中國|Global Perception，Chi

11、na Insight|Q28.貴公司2023年和2024年預期使用AIGC的應用情況如何？P 14新技術：廣告主關注AIGC發展，緊跟應用場景擴展1.3 18.8 21.5 28.4 29.4 29.4 38.9 42.2 53.1 1.0 13.9 11.2 19.1 19.5 18.8 23.8 28.7 39.9 其他：(請注明)虛擬主播帶貨用戶AI共創優化用戶體驗提高目標人群圈選的精準度為品牌形象增加科技含量數據收集、分析、市場洞察創新營銷玩法創意內容生成(包括海報、視頻、文案)2023-2024年廣告主在營銷活動中使用AIGC的情況變化（%）2023年2024年預期創意內容生成是廣告

12、主使用AIGC的主要領域69.630.478.921.12023-2024年AIGC在營銷活動中的滲透率（%）使用AIGC不使用AIGC近八成廣告主預期應用AIGC，相比去年提升9個百分點“現在只是應用一些基礎功能類，文生圖、文生文都文生圖、文生文都沒有問題了沒有問題了，文生視頻之后會上線，文生視頻之后會上線，會全國去推會全國去推?！蹦臣矣秒娖髌放?0232024國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q31.請問您對以下觀點的看法是？P 15新技術：廣告主對AIGC的認知愈加成熟和理性73%廣告主同意“AIGC不可能取代人做重要決策”，廣告主深諳A

13、IGC工具屬性，謹慎靈活應用?！癆IGC 是先進的生產力，它可能會替代一些基礎的工作，但是有一定創造力的、洞察力的但是有一定創造力的、洞察力的是沒有辦法去替代的，因為它更是沒有辦法去替代的，因為它更多的是一種工具。多的是一種工具?！蹦橙沼闷菲放啤艾F在運營小紅書，我們自己發布的一些筆記很多是AI生成的。雖然寫的比較稀爛，但是對雖然寫的比較稀爛，但是對于布量的角度來講還是可以基本于布量的角度來講還是可以基本滿足的。滿足的?！蹦呈称凤嬃掀放啤叭绾伟焉墒酱竽Ｐ偷牡讓訑祿答伒缴蠈討弥衼?，是有一層窗戶紙沒有捅破的。底層底層的數據代碼信息太大，任何一個的數據代碼信息太大，任何一個企業的處理器都沒法運作

14、。企業的處理器都沒法運作?！蹦郴ヂ摼W及IT品牌20 53 21 5 1 非常同意比較同意說不清楚不太同意非常不同意廣告主對“AIGC不可能取代人做重要決策”這一觀點的看法比例（%）P 16國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight02韌性增長，“人 場”并舉國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q2b.貴公司2024年在用戶運營過程中，預期會更倚重哪種方式？P 17用戶擴展：跨界破圈，沉淀品牌“新留量”2.313.915.532.735.6其他（請注明）增加已有用戶的復購從競爭對手獲取新用戶提升用戶口碑與傳播

15、跨圈層/領域/品類獲取新用戶2024年廣告主倚重的用戶運營方式（%）用戶心態、認知與行為不斷變化，拉新難度大廣告主較為倚重跨圈層/領域/品類獲取新用戶外部信息處理能力增強內部需求行為傾向復雜熟悉各種營銷手段，清晰識別各種“軟營銷”，營銷信息觸動難度大?！熬率　薄翱鞓废M”“躺不平又卷不動”“品牌更多關注在獲取新客。品牌在相關市場的市占率還較低。主要通過和瑜伽房、健身房等做聯名和瑜伽房、健身房等做聯名活動活動吸引用戶?！蹦呈称凤嬃掀放啤艾F在拉新成本非常高，我們算了一筆賬，無論是產品還是技術，平均下來，拉新一個用戶的成本拉新一個用戶的成本是觸達一個老用戶的是觸達一個老用戶的4 4倍倍?！蹦臣矣秒?/p>

16、器品牌國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q3.貴公司2024年在區域市場營銷預算投放的變化情況是？P 18市場延伸：“下沉”與“出?！?，不同品牌成長階段的“選做題”28 28 35 34 26 29 19 23 10 12 23 25 48 50 47 44 38 36 30 26 25 26 17 20 18 15 14 16 18 18 17 17 15 14 8 5 6 7 4 6 18 17 34 33 50 48 52 50 2023202420232024202320242023202420232024202320242023-20

17、24年廣告主在區域市場營銷預算投放變化情況（%）上升持平下降不投放/無合作一線城市二線城市地級市縣級市/縣城鄉、鎮、村等農村地區國際市場相比2023年，2024年預期增投地級市、縣級市/縣城、農村地區和國際市場的廣告主占比均有不同程度提升。其中，超大企業尤為重視增投國際市場、中小企業重視增投下沉市場。2024年增投區域市場的不同規模廣告主比例與總體水平對比情況（%）超大企業大型企業中小企業小微企業一線城市二線城市地級市縣級市/縣城鄉、鎮、村等農村地區國際市場品牌曝光種草轉化品牌曝光種草轉化品牌曝光種草轉化品牌曝光種草轉化品牌曝光種草轉化國際視野 洞察中國|Global Perception，C

18、hina Insight|Q24.對以下主流互聯網平臺，貴公司看重的投放目的/效果是？P 19場景優化：主流平臺各有所“場”，優選適配均衡選手精專選手A平臺投放效果/目的C平臺投放效果/目的E平臺投放效果/目的G平臺投放效果/目的B平臺投放效果/目的D平臺投放效果/目的F平臺投放效果/目的H平臺投放效果/目的“不同的平臺有不同的定位不同的平臺有不同的定位，不能說一個平臺包打天下，不同的階段側重不同的平臺?！蹦称嚻放破放破毓夥N草轉化品牌曝光種草轉化品牌曝光種草轉化P 20國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight03心智積淀，內容賦力國際視野 洞察中國|

19、Global Perception，China Insight|Q29.貴公司2024年預期在內容營銷中選擇的內容類型，相比2023年的變化情況？Q30.貴公司2024年會更看重哪些觸點的內容營銷？Q31.請問您對以下觀點的看法是？P 21心智觸達：統一基調，構建多元內容生態廣告主建設內容中臺統一主題基調84%廣告主同意“內容營銷是實現品牌差異化，加深消費者關系的最佳方式”內容中心（中臺）形散神聚、提升效能，廣告主建設內容中心，統一主題基調廣告主看重的內容營銷類型TOP5（%）（按內容產權的不同歸屬劃分）51 44 43 35 33 付費數字媒體品牌社交賬號矩陣線下品牌、經銷商門店自有App、

20、官網電商旗艦店、經銷商店等廣告主看重的內容營銷觸點TOP5（%）9691867969產品/服務推廣自媒體合作內容品牌故事品牌IP品牌聯名或共創自有他有自有自有共有國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q23.請問貴公司2024年預計在各類互聯網廣告類型上的投放費用，相比2023年的變化情況是？P 22心智共鳴：“功能 X 情緒”真實體驗傳遞功能價值情感交互觸動情緒價值57 47 27 30 5 7 11 16 2024年2024年上升持平下降不投放種草類KOL/紅人投放帶貨類KOL/紅人投放2023VS2024年廣告主投放互聯網廣告類型費用的預期變

21、化（%）“用戶對對KOCKOC的信任度上升的信任度上升，因為更加真實可信，現在的趨勢就是KOLKOL把自己變成車主與用戶溝通把自己變成車主與用戶溝通，用戶由追求精美進入追求真實和與我有關的階段了?！蹦称嚻放啤拔覀儠襅OCKOC和素人來分享真實的體驗和素人來分享真實的體驗或是請他們來代言?！蹦呈称凤嬃掀放茋H視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q14.請問貴公司在2023年實際與2024年預期，在品牌廣告和效果廣告上的費用分配情況是？Q31.請問您對以下觀點的看法是？P 23心智轉化：提升品牌心智份額，助力品效銷協同轉化90%廣告主同意“品牌的心智

22、份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的”“從去年開始我們會加強品牌向的一些投入，是持續上升的趨勢，就是我們銷售做好了，會在品牌端多做一些投入。品牌如果能夠賦能到銷售，會更好地去做更品牌如果能夠賦能到銷售，會更好地去做更多的投入，這是一個良性循環的動作。多的投入，這是一個良性循環的動作?！蹦橙沼闷菲放啤拔覀儸F在要做的是品效銷合一品效銷合一，也就是品牌、效果，還有銷售，這三個是合一的?！蹦臣矣秒娖髌放?8.435.037.32022年2023年2024年預期廣告主“品效協同”的費用分配占比已接近四成2022-2024年品效協同的費用分配占比情況（%）P 24國際視野 洞察中國|Glo

23、bal Perception，China Insight04信心傳遞，產業共進國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q9.貴公司2024年預期各項營銷推廣費用相比2023年的變化是？P 25廣告主主動作為，提振產業鏈相關方信心26 20 30 27 45 51 46 50 18 16 16 15 12 13 9 8 2024年2023年2024年2023年2023-2024年廣告主各項營銷推廣費用變化（%）上升持平下降不投放媒體公關宣傳中間商/代理商維系2024年，預期增投媒體公關宣傳和中間商/代理商維系的廣告主比例提升。廣告主重視利益相關方信心提

24、振，積極主動構建良好的市場經營環境，帶動整體市場信心提升?！耙驗槲覀兊漠a業鏈、供應鏈比較長。這種利益相關方，特別是合作伙伴，如果他對你沒有信心的話，他可能就如果他對你沒有信心的話，他可能就不會愿意跟你進行更深入不會愿意跟你進行更深入的的合作合作?！蹦称嚻放啤拔覀儠罅康娜プ鲆恍┕P類型大量的去做一些公關類型的活動的活動，邀請行業專家出席，并加強我們與比如設計師、工長、建筑院等的合作關系?！蹦橙沼闷菲放茋H視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q15.貴公司2023年實際發生與2024年預期發生在不同類型電視媒體上的營銷推廣費用的分配情況是？P 26通

25、過強影響力的電視媒體進行戰略級曝光43 42 35 34 32 29 30 30 30 32 15 16 11 14 14 4 5 8 6 6 2 3 3 3 3 6 5 13 13 13 2020-2024年電視媒體營銷推廣費用變化（%）央視（CCTV）省級衛視省級地面臺和省會城市臺其他地市臺區縣域臺其他2020年2021年2022年2023年2024年預期電視媒體特別是央視具備強影響力價值，2024年央視在電視媒體營銷推廣費用中的占比預期超四成?！把胍曉谘胍曉贐 B端人群端人群方面有一定影響方面有一定影響，比如說我們的投資方、一些合作伙伴比如說我們的投資方、一些合作伙伴，這些人他們可能在央

26、視上面能夠看得到我們的信息。所以今年在一些企業戰略層級的大事方面，還會希望能夠在央視上有一些曝光?！蹦称嚻放啤拔覀冾A算比較有限，只投央視，因為央視的收視率數據的確比較好央視的收視率數據的確比較好。另外，央視某些頻道資源和節目資源我們是力保的?！蹦辰鹑诒ｋU品牌國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q16.貴公司是否投放廣電新媒體？相比上一年，2023年實際和2024年預期費用變化情況？Q17.貴公司廣電新媒體營銷預算的來源？P 27借助高公信力的新媒體全方位延伸影響力26 19 26 28 6 7 42 45 2024預期2023年2023-202

27、4年廣電新媒體投放費用變化（%）上升持平下降不投放2024年預期有26%的廣告主增投廣電新媒體，相比2023年提高7個百分點。廣電新媒體承接了主流媒體的議程設置能力，成為廣告主延伸影響力的重要媒體形態。27.9 31.0 2023-2024年廣電新媒體的單獨預算來源變化（%）2023年2024年“我們跟廣電新媒體的合作，更多是在品牌輿情方面，因為他們有官方背書的價值，有權威性更多是在品牌輿情方面，因為他們有官方背書的價值，有權威性，本地的老百姓其實還是很相信從它口里面說出來的新聞?！蹦呈称凤嬃掀放茋H視野 洞察中國|Global Perception，China Insight|Q19.貴公司

28、2023年投放過的戶外廣告有哪些？2024年預期投放哪些呢？P 28應用高度場域化媒體促進終端渠道建設563733332726211923161353573534302826202020141372樓宇類高鐵火車類機場類地鐵輕軌類社區類賣場類城市街道類影院類公交車類高速公路類校園類出租車類長途汽車站2023-2024年戶外廣告滲透率變化情況（%）2023年2024年預期戶外媒體助力線下溝通，超五成廣告主投放樓宇類戶外廣告?！拔覀兊漠a品整體來說還是依靠經銷商，包括我們的渠道我們在做在做戶外投放時戶外投放時，目的還不完全是消費者溝通，以目前的現狀，還要讓我們的經銷商看到讓我們的經銷商看到，讓他有信

29、心讓他有信心?！蹦呈称凤嬃掀放啤疤菝教菝阶鐾曛?，其實不管從經銷商還不管從經銷商還是渠道體系是渠道體系上來講，也給了大家一點信心，因為大家都能看到，還有反饋?！蹦呈称凤嬃掀放茋H視野 洞察中國|Global Perception，China InsightP 29探討點：加強關系圈維護，對溝通的真實化需求不斷加強股東“你在視頻號點贊了某個視頻，可能你的領導、朋你在視頻號點贊了某個視頻，可能你的領導、朋友、甲方乙方都能看到這個友、甲方乙方都能看到這個，其實這就是一個主動關聯的其實這就是一個主動關聯的表現表現。這是我們看中的、未來會去多做的一類投放。某金融保險品牌“微信公眾號的一些文章，本身就能夠

30、通過圈層的方式快速地在利益相關方快速地在利益相關方，比如說我們的投資方比如說我們的投資方、合作伙伴合作伙伴、員工員工，在這些圈層進行大量的傳播在這些圈層進行大量的傳播。我們會希望在這個部分有一些新的投入或者安排?！蹦称嚻放魄郎坦谭丈毯献鞣絾T工管理層“因為我們的經銷商和員工都屬于微信的重度用戶。我們會把企業的廣告、榮譽、文化活動放在視頻號上，轉發給他們。我把這種傳播比喻為我把這種傳播比喻為ABCABC，A A端就是我們企業的員工端就是我們企業的員工，B B端就是經銷商端就是經銷商，然后經銷商再影響然后經銷商再影響C C端用戶端用戶，像漣漪一樣像漣漪一樣一圈圈向外擴散一圈圈向外擴散?！蹦臣矣秒娖髌放芇 30國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight適應性發展自驅性進化創新增長心智信心產品 技術用戶 區域 場景觸達 共鳴 轉化影響力 公信力 場域力P 31國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight看似尋常最奇絕成如容易卻艱辛關注“CTR洞察”公眾號，關注更多發布媒體合作：產品服務：Sherry_