微博&秒針：2019短內容視頻營銷價值研究報告（41頁）.pdf

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1、內容形態進化品牌營銷升級短內容視頻營銷價值研究報告秒針研究與咨詢部aaaaaaaaaaaaaaaaaa視頻內容消費進化篇Evolution of Content Consumption全民在線娛樂，視頻穩居C位視頻形態誰最熱？“無處不在”短內容觀眾品味升級，視頻內容進化小而美的IP短節目，是視頻內容進化的優質形態aaaaaaaaaaaaaaaaaa全民在線娛樂，視頻穩居C位VIDEO IS POPULARaaaaaaaaaaaaaaaaaa04全民在線娛樂，視頻穩居C位最近一周網民移動在線生活娛樂行為分布，移動在線娛樂行為是指網民使用手機的線上非工作行為數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500

2、），移動網民N=1500視頻內容消費是具有普遍性的移動在線生活娛樂方式83.2%82.0%70.6%68.9%60.1%58.3%56.0%53.4%32.3%26.5%聊天視頻看新聞購物聽音樂線上服務玩游戲刷微博逛論壇看書aaaaaaaaaaaaaaaaaa視頻形態誰最熱？“無處不在”短內容INCREASING CONSUMPTIONaaaaaaaaaaaaaaaaaa06三類視頻內容形態中，短內容是移動網民到達率最高的形態短內容61.9%一般時長在30分鐘以內，包括但不限于視頻短片形式的PGC、UGC專業制作的短節目節目花絮、片段/節選長內容53.3%一般時長在30分鐘以上，包括但不限于電

3、影、電視劇綜藝、新聞節目談話、專題節目互動直播35.1%主播/發起方通過網絡直播平臺在線進行視頻形式的交流與互動，包括但不限于才藝直播游戲直播活動直播數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500），移動網民N=1500aaaaaaaaaaaaaaaaaa07短內容消費便捷獨立，符合碎片時代網民的生活節奏視頻內容觀看場景分布，集中消費場景是指分布值大于50%的場景數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500），移動網民N=1500，短內容受眾N=928，長內容受眾N=800視頻受眾定性研究（N=10）下班或休息日睡覺前碎片時間工作間歇休息等待時洗手間中通勤（上下班/學路上）用餐前或用餐時親友聚會做其他事

4、情時伴隨短內容觀看隨時隨地從我的生活方式上來講，短片啊、短視頻會看的多一點，更多時候利用碎片時間消遣娛樂，工作日的話只看這種短的，一般睡前看。周末的時候一般會在午飯、晚飯的時候看個相對長一點的節目，邊吃邊看。受眾觀點短內容集中消費場景4個長內容集中消費場景2個視頻短內容的集中消費場景*更多64.2%69.9%53.0%61.5%55.1%47.0%完整時間53.9%41.0%43.3%24.3%42.3%34.8%39.7%36.0%25.0%20.8%17.6%19.9%短內容長內容“aaaaaaaaaaaaaaaaaa19.3%17.7%12.5%20.1%24.3%25.2%2.4%0.

5、8%2.4%0.9%1.3%2.0%2018.012018.022018.032018.042018.052018.0608短內容消費量上升，帶動視頻內容媒體的廣告流量增長左圖：視頻媒體廣告監測流量MAT環比變化；右圖：各類型媒體廣告監測流量份額與增長貢獻數據來源：秒針Ad Monitor廣告監測系統（2017.1-2018.7）,所有廣告形式，長內容媒體為移動端視頻網站APP，短內容媒體為短視頻APP+微博數據說明：MAT：Moving annual total；MAT環比增幅：滾動年度總量的環比增幅，以2018年1月MAT環比增幅為例，2018年1月MAT環比增幅=（17年2月至18年1月

6、的流量/17年1月至17年12月的流量-1）*100%短內容媒體廣告監測流量MAT*環比增長迅速短內容媒體長內容媒體視頻媒體整體短內容媒體廣告是視頻類媒體廣告總體流量增長的主要推動力42.2%57.8%87.1%12.9%短內容媒體長內容媒體2018年H1流量份額2018年H1同比增長貢獻SOG (Share of Growth)aaaaaaaaaaaaaaaaaa觀眾品味升級，視頻內容進化UPGRADE & EVOLUTIONaaaaaaaaaaaaaaaaaa10觀眾選擇內容主要因素好的內容形態更適應觀眾消費習慣和場景內容形態進化：適應觀眾內容吸引力進化：獲取觀眾內容是否具有吸引力元素也是

7、選擇內容的考慮因素內容中吸引力元素越多，越能獲得更多觀眾嘗試收看觀眾選擇內容最重要因素高品質內容的功能是留存觀眾內容品質進化：留存觀眾觀眾選擇視頻內容時考慮因素的比例，代表觀眾市場對內容進化的需求95.8%54.0%45.7%數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500），移動網民N=1500觀眾品味升級，帶來對內容進化的需求aaaaaaaaaaaaaaaaaa1172.2%創新題材豐富，內容獨特內容品質進化：厭倦了重復和跟風，觀眾評判內容品質的標準主要有4方面主要觀看題材：長、短內容觀看率超過50%的內容題材數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500），移動網民N=1500，短內容受眾N=928，

8、長內容受眾N=800；視頻受眾定性研究（N=10），短節目輿情監測長內容形態的優勢主要集中于影視和明星真人秀。短內容形態在更多樣題材和表現形式得以呈現。長內容主要觀看題材*：影視：74.7%明星真人秀：53.8%短內容主要觀看題材：脫口秀：67.2%搞笑：64.7%網紅表演：59.6%生活/美食：55.5%素人表演：50.2%52.2%專業專業質量，內容安全長內容：30.9%長內容在專業性上有保障，這益于制作啟動的人力、財力成本、嚴格的政府監管以及激烈的競爭。短內容：23.8%認為短內容質量符合專業性的網民比例較低，與當前市場上大量質量失控的UGC內容有關。專業團隊制作、持有許可證的短節目，獲

9、得受眾的關注與認可。42.6%潮流引領潮流，社交分享在微博上討論“王珞丹”的自然聲量中，17%的內容圍繞短節目慢游新西蘭，內容話題上位列第三，僅次于粉絲日常表白和她參與的綜藝節目向往的生活。38.4%深度引發思考，有所收獲連看了好幾期十三邀，每一期都會邊看邊思考。姜思達的透明人也期期看完，兩者有共通的地方，也許是找尋現代社會人們的自處方式吧。輿情熱議aaaaaaaaaaaaaaaaaa12內容形態相關的需求與評價長內容短內容26.2%26.3%39.8%28.9%時長靈活，觀看方便信息集中，節奏緊湊男性觀眾內容形態升級需求更高“時長靈活，觀看方便”的男性TGI*-107“信息集中，節奏緊湊”的

10、男性TGI-108內容形態進化：缺乏耐心的觀眾需要更靈活、便利、緊湊的內容短的視頻或者節目不耗時，一個一個的可以利用碎片時間來看，隨時可以停下來，不耽誤事，也不耽誤看的內容?，F在的節目節奏太慢了，特別是電視劇，半天都進不了正題，我一般都是1.5倍速看。綜藝也是，特別拖沓。受眾觀點數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500），移動網民N=1500，短內容受眾N=928，長內容受眾N=800，男性網民N=780，視頻受眾定性研究（N=10）數據說明：TGITarget Group Index（目標群體指數），可反映目標群體在特定研究范圍(如人口屬性比例、媒體行為偏好)的強勢或弱勢。TGI=目標群體中

11、具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100“aaaaaaaaaaaaaaaaaa13IP元素表現形式文學作品漫畫/卡通形象明星/名人有知名度的視頻作品62.5%慢游全世界第三季慢游塞舌爾互聯網首檔明星深度體驗式旅行生活方式紀錄節目IP的作用：既有知名度，“科普”成本低既有影響力，引起關注，帶動追看內容吸引力進化：各種熱門IP是獲得觀眾“第一眼”機會的重要元素數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500），移動網民N=150，視頻受眾定性研究（N=10），短節目輿情監測數據說明：IP指知識產權，也稱“知識所屬權”，指“權利人對其智力勞動所創作的成果享有的財產權利”，一

12、般只在有限時間內有效。各種智力創造比如“發明、外觀設計、文學和藝術 作品，以及在商業中使用的標志、名稱、圖像，都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權。網民認為內容中有“明星/名人”會吸引自己去收看。aaaaaaaaaaaaaaaaaa小而美的IP短節目，是視頻內容進化的優質形態SMALL IS BEAUTIFULaaaaaaaaaaaaaaaaaa15小而美的IP短節目，是視頻內容進化的優質形態IP短節目聚合內容升級的三重核心元素靈活的形態有力的吸引專業的品質節目時長在30分鐘以內借助頭部流量平臺傳播內含流行IP實現熱點傳播專業團隊制作制作公司持有視聽節目制作許可證aaaaaaaaaaaa

13、aaaaaa16數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500），短節目受眾N=461數據說明：潛在受眾是指當前使用微博看視頻的人群，由于IP短節目的主要分發渠道為微博且微博上相當比例的視頻短內容為IP短節目，因此將這部分人群定義為潛在受眾。觸達能力（基于網民整體）潛在觀眾*33.3%觸達觀眾30.7%主要IP短節目到達率慢游全世界17.0%密食15.0%透明人10.0%一封家書12.4%Bigger研究所10.5%IP短節目各類型觀看分布脫口秀67.2%美食類54.9%影視劇評論類50.9%情感/劇情類43.2%明星真人秀40.2%娛樂資訊38.7%旅行/紀實類37.5%演講類33.5%產品測評類

14、27.9%訪談類25.5%街頭采訪39.7%多樣化發展的IP短節目，已有豐富的內容積累和觀眾基礎aaaaaaaaaaaaaaaaaa17與網民整體相比，IP短節目觀眾集中于“興趣廣泛，經濟優越的已婚中青年人群”20-39歲TGI：105全職人士TGI：107已婚人士TGI：110個人月收入高于整體水平：+10.2%已婚中青年、經濟狀況較好者分布更突出與網民整體相比，IP短節目觀眾特征數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500），移動網民N=1500，短節目受眾N=461數據說明：TGITarget Group Index（目標群體指數），可反映目標群體在特定研究范圍(如人口屬性比例、媒體行為偏好

15、)的強勢或弱勢。TGI=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100愛好交際運動達人汽車發燒友旅游達人時尚潮人美妝達人體育迷追星粉絲資深影迷愛攝影音樂達人0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%0%5%10%15%20%25%標簽比例%高于網民pt興趣廣泛，社交偏好更突出aaaaaaaaaaaaaaaaaa18在滿足觀眾對內容形態的時長、題材、明星等諸多需求上，IP短節目表現突出各形態內容特征需求評價，內容特征按觀眾對內容特征需求度排序數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500），視頻受眾N=1230，短節目受眾N=461數

16、據說明：此處視頻整體評價采用1:1:1加權平均的方式匯總觀眾對長節目、短視頻和短節目的評價視頻整體評價IP短節目評價19.2%20.7%25.2%32.0%26.2%28.3%36.4%31.2%23.3%27.2%35.9%24.5%36.8%17.0%22.5%22.5%26.4%26.7%27.9%34.9%26.4%24.2%30.2%34.8%27.4%42.6%1.題材豐富，內容選擇多2.內容有深度，能學到知識3.時長靈活，觀看方便4.制作專業，質量有保障5.放心觀看，內容健康6.內容獨特，雷同較少7.引領潮流，成為社交話題8.信息集中，節奏緊湊9.內容完整，沒有片段感10.題材受

17、限少，新鮮獵奇11.有喜歡的網絡紅人12.適合和親友分享13.主要看明星，養眼吸睛aaaaaaaaaaaaaaaaaa品牌內容營銷升級篇Evolution of Content Consumption從曝光到溝通，內容營銷地位升級內容營銷策略體系微博短內容視頻營銷合作介紹aaaaaaaaaaaaaaaaaa從曝光到溝通，內容營銷地位升級GROWING STATUSaaaaaaaaaaaaaaaaaa媒體品牌共創，媒體平臺傳播借勢媒體借助媒體資源共創品牌傳播內容，并借由媒體平臺傳播，如軟文合作、線上/線下活動、定制頻道、專欄、KOL營銷等。21內容營銷是品牌搭載內容傳播的營銷手段廣義的內容營銷品

18、牌原創內容，內外共同傳播自主傳播品牌制作的TVC/圖片/動畫/文字等形式的品牌宣傳素材，在自媒體/付費渠道上傳播，如企業雙微運營，宣傳片硬廣投放。媒體自有內容，品牌搭載傳播借勢內容品牌將信息融入媒體已有內容，借助內容傳播實現品牌曝光與消費者交流，如影視劇/綜藝節目植入、節目內環節定制、節目包裝等。狹義的內容營銷影視劇/節目植入贊助體育/動漫/IP合作KOL合作線上/線下的媒體合作 aaaaaaaaaaaaaaaaaa22品牌曝光從曝光到溝通，內容營銷的功能逐步深入，策略地位也越發重要規模曝光精準觸達集中曝光品牌溝通形象維護軟性溝通消費者教育好的內容和創意依然是成功營銷最關鍵的因素。針對年輕消費

19、者社交特點，品牌將更多運用有情緒化的產品形象和營銷內容，將品牌形象年輕化、有趣化。內容是所有創意和廣告誕生的基礎，也是技術驅動創意的奠基。硬廣到植入，再到參與IP運營的跨界合作，將逐步成為營銷趨勢。91%觀點認同率72%觀點認同率88%觀點認同率66%觀點認同率數據來源：秒針2018百大CMO調查aaaaaaaaaaaaaaaaaa內容營銷策略體系CONTENT MARKETING STRATEGY SYSTEMaaaaaaaaaaaaaaaaaa24三維度構建內容營銷的策略體系內容營銷媒體選擇內容選擇形式選擇原則：兼顧傳播規模與TA精準，確保傳播指標達成。目的：PV，UV等指標的實現原則：契

20、合品牌調性，具有良好傳播力和影響力。目的：提升品牌形象，借力打力，把節目影響力轉化為品牌影響力。原則：完整傳達品牌信息，深入影響觀眾行為和態度。目的：實現觀眾對廣告信息的接觸和記憶。廣度深度力度解決內容營銷如何做的問題，需從效果進行反推。內容營銷的最終目標是用適合的內容，廣泛的接觸、有力的影響觀眾。因此，在制定策略階段，我們從“廣度-選媒體，深度-選內容，力度-選形式”三維度構建策略體系。aaaaaaaaaaaaaaaaaa25廣度-選好媒體：內容傳播效果取決于平臺的規模覆蓋力和對用戶的吸引力移動娛樂APP指數*NO.6移動娛樂APP指數排名52.9%有在微博看新聞習慣的用戶占比5.4D微博用

21、戶平均每周刷微博天數1.5H微博用戶平均每天刷微博時長1微信2QQ3騰訊視頻4愛奇藝5手機淘寶6微博7優酷8百度9酷狗音樂10QQ音樂數據來源：艾瑞移動APP指數（2018.7），視頻受眾定量研究（N=1500），短節目受眾N=461數據說明：移動娛樂APP指數，限于娛樂APP，工具類APP不在其中aaaaaaaaaaaaaaaaaa內容豐富全面用戶規模大年輕有活力具有公信力具娛樂精神有個性創新新奇的有良好口碑正能量注重用戶體驗專業微博抖音快手26廣度-選好媒體：媒體態度評價體現用戶對平臺的獨有需求微博在內容、公信力、口碑、正能量等特征上獲得更高認可左圖：受眾對媒體評價；右圖：除微博外，移動網

22、民娛樂APP替代比例數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500），微博受眾N=801，抖音受眾N=588，快手受眾N=363;視頻受眾定性研究（N=10）數據說明：娛樂APP不含游戲APP微博兼具聚集熱點信息及社交屬性，移動網民娛樂APP替代性低微信公眾號45.6%短視頻APP40.3%新聞資訊媒體40.3%朋友圈40.0%知乎號38.8%視頻媒體33.6%文化社區類媒體28.7%手機百度24.2%QQ空間21.0%小紅書20.2%搞笑社區類媒體16.1%除微博外，移動網民娛樂APP替代比例aaaaaaaaaaaaaaaaaa深度-選對內容：順勢而為，借勢而發順勢而為：短內容“短內容未來趨勢是看

23、好的，因為碎片時間越來越多，像10分鐘是特別適合例如地鐵上，或日?，嵥闀r間去看?！薄斑@是一個注意力的時代，影響受眾注意力很重要，媽媽人群注意力非常容易被打斷，短節目形態對這種特定人群注意力的抓取是個不錯的方式?！睆V告主觀點借勢而發：IP內容“我肯定是更傾向于選有IP的節目，可以蹭熱度，IP自帶熱度。如果是沒IP的新節目，需要大量資源去推廣才能讓人們知道?！薄霸贗P內容上投資是風險可控或是可預期效果的 這個注意力的時代一定要讓人記住，那必須要有一些特別的認知度高的元素出現，這個元素可能就是我們所謂的IP?！睆V告主觀點數據來源：廣告主定性研究（N=4）27“aaaaaaaaaaaaaaaaaa深度

24、-選對內容：廣告主在傳播基礎上更多考慮內容和形式因素內容營銷選擇標準通過卡司、IP或制作團隊預判內容的傳播規模?！叭绻粋€節目非常受歡迎傳播面很廣，搭了這個IP快車就能影響更多的消費者。我們覺得選擇這樣效率或ROI更高?！盋overage通過明星、題材等因素評估內容與品牌形象、TA的契合度?！昂献鞣桨钢姓{性要求特別高，我們非常期待節目能想出一些高逼格的適合我們合作的方式?！盋ompatibility內容是否具有充足的權益供品牌展示非常重要?！懊襟w能夠給我們什么樣的權益這點也很看重?！薄懊襟w明確的商務計劃很重要，招幾席、每席權益是什么?！盇bundant品牌都追求軟性、巧妙的合作形式?！跋M者不

25、是討厭廣告，而是討厭那些沒有用的枯燥廣告?，F在有一些很好的新鮮有趣的形式?！薄案矚g偏軟性的權益，比如有選手戴著，用著產品”Smart商務合作細節的完善和執行上配合度都會影響品牌選擇內容的決策?！氨热缥沂枪诿巧?，我的效果如何保證，前期和制作團隊要做充分溝通，媒體承諾的要完善，這些商務上的評估都是重要的?！盋ooperation內容形式合作數據來源：廣告主定性研究（N=4）28aaaaaaaaaaaaaaaaaa力度-擇優形式：觀眾眼中優質廣告的特征，出現位置和融合性最關鍵優質形式安全形式形式雷區優質廣告特征2 無干擾3 流行元素廣告形式雷區1 融合性2 不相關1 高干擾品牌提升力*接受度29

26、數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500），移動網民N=1500數據說明：品牌提升力是指廣告形式將品牌記憶、好感和影響力帶給觀眾的傳遞能力。融入內容情節不生硬面積適中不遮擋結合明星/名人/卡通/流行語梗展示時間短不在關鍵時出現品牌清晰可見直接展示品牌或產品內容反差/跳戲感樂趣關鍵內容時出現展示時間長無關內容純廣告10%35%60%10%30%50%aaaaaaaaaaaaaaaaaa力度-擇優形式：觀眾對廣告形式的評價片頭片尾LOGO節目實物擺放節目情節融入創意中插背景板角標主持/明星推介前貼片口播壓屏條12%18%24%12%20%28%優質廣告形式2 融入節目3 結合名人1 片頭片尾品牌提

27、升力*接受度優質形式30數據來源：視頻受眾定量研究（N=1500），移動網民N=1500數據說明：品牌提升力是指廣告形式將品牌記憶、好感和影響力帶給觀眾的傳遞能力。aaaaaaaaaaaaaaaaaa力度-擇優形式：廣告主眼中優質形式是“品牌/節目/觀眾”三者兼顧的呈現廣告主觀點觀眾感受輕打擾一封家書中夢之藍的植入方式好，不管什么節目觀眾都不希望廣告打擾到收看。 我覺得在一個10多分鐘的節目里，植入情節里的廣告一定要技術高,要盡量減少對用戶的打擾。強帶動這個視頻看下來，就覺得慢游新西蘭里面這個奇異果特別的好，就是生長環境也好、進口品質啊之類的，信息很充分，可以起到教育受眾的功能，帶動力比較強。

28、節目調性調性配我覺得慢游新西蘭這個節目蠻成功，從品牌的調性，TA角度比較適合年輕人，王珞丹是有文藝感的，比較自然，親和力的調性，所以節目和品牌其實是比較搭配的質量高視頻制作的質量上來看是可以的，短節目制作方能邀請明星的力度也不錯。品牌效果露出顯著透明人短節目前的廣告，露出非常明顯，一定會被記住。自然結合漫游新西蘭中融入節目中的表現形式我覺得是可接受的，我覺得是在用心做的廣告。和旅游內容結合的呈現方式很好，和產品結合的很自然。充分傳播作為廣告主的感受，慢游新西蘭這個片子里的品牌植入部分非常詳盡的介紹了產品的優勢，品牌上需要講的信息都已經講全。31數據來源：廣告主定性研究（N=4）aaaaaaaa

29、aaaaaaaaaa微博短內容視頻營銷合作介紹WEIBO SHORT CONTENT VIDEO MARKETING INTRODUCTION微博短內容視頻資源介紹成功合作案例分享aaaaaaaaaaaaaaaaaa33微博短內容視頻資源矩陣微博短ip視頻資源IP短節目VLOGUGC豎屏視頻PGC短視頻MCN短視頻微博短內容視頻資源包含了IP短節目和各類短視頻資源，微博視頻日均發布量130W130W微博短內容視頻資源aaaaaaaaaaaaaaaaaaMCN短視頻02微博短內容視頻資源矩陣IP短節目酷燃是目前國內最大的短節目生產、傳播、消費一體化平臺。覆蓋了美食、劇集、情感、明星、娛樂、旅游等

30、30個領域的節目。節目專輯698個，視頻條數7121條，總播放量50億，近一周日均播放量3000萬。全站MCN合作機構數量2100+，旗下賬號數量近4W，其中視頻類MCN播放量日均13.92億，同比漲幅487%，2017年頭部用戶發布量提升28%、主動互動提升36%。覆蓋50+視頻內容垂直領域。01UGC豎屏視頻04PGC短視頻微博鼓勵作者上傳高清的優質系列化視頻內容，并給到專屬產品位置以及大量曝光流量。主打微博故事（豎屏小視頻紅人），豎屏視頻內容量級目前占比微博視頻的40%，體量巨大，優質故事紅人已經有近萬人。03VLOG05vlog是以記錄生活為主的系列視頻日志，風格時尚接地氣，受年輕群體

31、喜愛。目前已有大量頭部作者持續產出vlog，頭部優質Vlogger開始嘗試商業合作。34aaaaaaaaaaaaaaaaaa微博短內容視頻為廣告主提供多種營銷策略多IP聯動打造傳播矩陣多IP共同打造短視頻矩陣，多情景多方位深化品牌形象。01專業節目深度融合品牌與劇情通過調性、理念和品牌高度契合的節目，在劇情中軟性深度融合品牌信息，傳播品牌價值。02短視頻系列多角度傳播一系列視頻層層遞進，從多個角度逐步深入，傳播品牌理念或活動，強化品牌記憶。03內容即廣告以品牌精神傳遞為節目內容框架，節目內容、嘉賓、品怕形象高度融合。04短內容視頻微博營銷策略35aaaaaaaaaaaaaaaaaa=36合作案

32、例1-多IP聯動打造傳播矩陣-恒安迷弟IP傳播效果數據5,000W+總評論量視頻播放量總轉發量3W+總點贊量16W+2W+合作亮點在辦公室小野、李一檬EMOO、七舅腦爺、蘇豪同學、等網絡大V的短視頻中，品牌ip恒安迷弟強勢出鏡。在搞笑、懸疑、吃貨等等畫風中迅速切換，通過定制內容，品牌IP的形象深入劇情。品牌目標打造品牌IP形象，迅速提升目標人群對品牌IP的認可和喜愛。aaaaaaaaaaaaaaaaaa=37合作案例2-專業節目深度融合品牌與劇情-佳沛奇異果品牌傳播合作亮點品牌目標佳沛與漫游新西蘭節目合作，希望借助明星王珞丹影響力提升品牌微博曝光和討論，深化產品“新西蘭”嚴選的產品特質。固化品

33、牌“加倍好生活”的健康倡導。微博酷燃王珞丹慢游新西蘭IP制作。節目內容中品牌及產品與劇情深度融合，品牌調性、理念和節目高度一致微博賬號矩陣聚焦關注（明星：王源站臺、王珞丹預熱/視頻原發）（自媒體、新浪娛樂矩陣、酷燃矩陣）微博全程傳播擴散優質明星視頻制作微博賬號矩陣精彩呈現豐富資源微博擴散aaaaaaaaaaaaaaaaaa38合作案例2-專業節目深度融合品牌與劇情-佳沛奇異果品牌傳播效果慢節奏、當地體驗受眾觀點生長環境、關注質量數據來源：短節目案例評估（N=200），視頻受眾定性研究（N=10）數據說明：TGITarget Group Index（目標群體指數），可反映目標群體在特定研究范圍(

34、如人口屬性比例、媒體行為偏好)的強勢或弱勢。TGI=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100，此處以案例評估總樣本為總體這種溜溜達達的慢節奏旅游是有吸引力的，沒有那種趕行程的壓力。而且去果園采摘這個片段是我很喜歡的，我覺得旅行最有意思的就是去當地體驗。其實我對這個奇異果的質量很關注的，剛才這個節目可以直接告訴大家這個奇異果是從什么樣的生長環境出來的，通過這個內容來介紹佳沛，我對這個奇異果是有好感的。內容傳播效果廣告傳播效果品牌傳播效果播放平臺播放量觀眾特征輿情聲量輿情內容節目喜好度全網酷燃5,138w4,500w家庭月收入3萬元以上TGI*115.8

35、相關話題累計閱讀量本季話題閱讀量貢獻11億2億+王珞丹是主要熱議內容99.5%99.5%品牌認知度+24pt品牌喜好度+18pt品牌購買意向+15pt品牌推薦度+20pt18.2%41.8%60.0%78.3%70.0%84.8%65.0%84.8%廣告控制組廣告曝光組“aaaaaaaaaaaaaaaaaa=39合作案例3-短視頻系列多角度傳播-唯品會國潮出征效果數據1,620W+總評論量視頻播放量總轉發量1.1W+總點贊量2W+6000+合作亮點視頻系列層層遞進。首發視頻介紹國潮概念引出唯品會帶領四大品牌出征倫敦時裝周活動。第二個視頻強調國潮在全球的影響力及設計理念、最后的視頻以街頭采訪的方

36、式推廣國潮概念。系列視頻傳遞唯品會和國潮出征的活動并引導線下購買。品牌目標唯品會帶領四大中國品牌出征倫敦時裝周，希望通過短視頻合作傳遞唯品會帶領中國時尚元素走進國際市場，并最大化曝光品牌。增加用戶對品牌的記憶點。aaaaaaaaaaaaaaaaaa=40合作案例4-內容即廣告-SK-II姜思達采訪春夏效果數據2,000W+總評論量視頻播放量總轉發量7.5+總點贊量13W+1.3W+合作亮點以代言人訪談的形式傳播品牌文化和價值，代言人、訪談內容、品牌理念高度融合。代言人提升品牌形象、品牌襯托代言人特質。產生大量高質量用戶評論互動。品牌目標傳遞品牌文化和精神。aaaaaaaaaaaaaaaaaaTHANKSData is wonderfulaaaaaaaaaaaaaaaaaa