《汽車之家研究院：乘用車品牌影響力評價報告（2023年版）（26頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《汽車之家研究院：乘用車品牌影響力評價報告（2023年版）（26頁）.pdf（26頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、乘用車品牌影響力評價（2023版）汽車之家研究院12024.05前言22023年，汽車之家研究院首次發布乘用車品牌影響力評價（2022版）報告，該報告引起了主機廠和經銷商的廣泛關注。同時，我們也收到了很多值得探討的寶貴建議。今年，我們繼續發布乘用車品牌影響力評價（2023版），升級優化評價體系，對2023年乘用車品牌影響力進行評價?；仡?023年，新能源滲透率增長至36.4%，預計2024年將進一步增長至43%左右。隨著新能源銷量滲透率的進一步提升，新能源市場、燃油車市場分庭抗禮。以“新勢力”為代表的“初代”獨立新能源品牌，在歷經又一輪淘汰賽后已站穩一席之地，中國傳統品牌培育起來的“二代”獨立

2、新能源品牌成為新晉“攪局者”，品牌競爭格局快速變化，老玩家需要時刻警惕顛覆與挑戰。市場競爭“大勢未定”，品牌格局變幻莫測。汽車之家研究院從用戶心智出發，以品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水平，動態跟蹤行業變化，協助品牌掌握用戶對品牌的認知及品牌對用戶的影響程度，從而為品牌發展提出方向和建議。301品牌影響力評價模型2024年我們對品牌影響力評價模型進行升級迭代用戶心智階段觸達認知種草購買/再購BRAND品牌熱度BRAND品牌美譽BRAND品牌忠誠評價因子內容量-全網內容量互動量-全網內容瀏覽量-全網內容轉評贊數量潛在用戶量-汽車之家品牌關注人數泛用戶評價-全網輿情評價-汽車之

3、家輿情評價車主評價-汽車之家產品口碑購買專一度-汽車之家購買意向專一度復購忠誠度-汽車之家置換意向忠誠度權重40%汽車之家研究院“品牌影響力評價模型”升級說明：增加指標：品牌熱度新增“互動量”指標，通過內容瀏覽量和內容轉發/評論/點贊數量綜合評價優化權重：指標權重根據影響程度重新擬合，品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠按照40%、30%、30%的權重賦值*根據升級后的品牌影響力評價模型，對2022年品牌影響力進行重新核算，作為比較基礎在品牌觸達及品牌認知階段，品牌希望“廣而告之”，內容數量、互動意愿及引發用戶關注的情況表示品牌熱度情況，直接影響觸達的效果品牌美譽度可以決定和評判該品牌能否在用戶心智中

4、形成優質印象并成功“種草”，由泛用戶認知評價和車主產品體驗評價兩方面構成從選購環節的購買專一度和再購環節的置換意向專一度兩個維度衡量品牌忠誠度水平權重30%權重30%4綜合銷量、品牌類型等因素，參與本次評價的乘用車品牌范圍擴展至69個，整體銷量占比超過96%*2022年26個品牌參與評價比亞迪、長安、吉利、五菱、哈弗、奇瑞、廣汽傳祺、紅旗、長安歐尚、領克、捷途、榮威、坦克、東風風神、名爵、奔騰、啟辰、東風風行、魏牌、寶駿、東風風光、星途、思皓23個中國品牌（不含獨立新能源）11個大眾、豐田、本田、日產、別克、現代、福特、雪佛蘭、捷達、馬自達、起亞合資品牌12個寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉

5、克、沃爾沃、路虎、保時捷、林肯、smart、捷豹、捷尼賽思豪華品牌（不含特斯拉）23個1個豪華獨立新能源品牌：特斯拉22個中國獨立新能源品牌：埃安、理想、蔚來、小鵬、零跑、哪吒、奇瑞新能源、歐拉、吉利幾何、深藍、騰勢、極氪、鴻蒙智行、吉利銀河、嵐圖、智己、阿維塔、睿藍、ARCFOX極狐、長安啟源、方程豹、仰望獨立新能源品牌評價品牌范圍擴展說明：2023年53個品牌具備完整數據，參與整體品牌排名；16個品牌置換意向忠誠度數據量較少，不具備統計學意義，故不參與整體品牌排名，僅參與品牌熱度、品牌美譽單項排名，該類品牌名標灰。5指標定義及數據說明1.評價指標說明品牌熱度內容量：采用碩為思數據，包括今日

6、頭條、騰訊等門戶，抖音、快手等短視頻平臺，小紅書、雙微等社交平臺，bilibili、西瓜視頻等視頻平臺，汽車之家等汽車垂媒互動量：采用內容瀏覽、轉發、評論、點贊、分享數據，因各個平臺互動數據設置有所差異，依據不同平臺情況進行對應數據采集潛在用戶量：采用汽車之家用戶關注人數，表示關注該品牌的用戶規模品牌美譽泛用戶認知：同時采用碩為思及汽車之家內容的正負向情感指數，情感指數=（正向評價數-負向評價數）/（正向評價數+負向評價數）車主產品體驗：采用汽車之家車主口碑數據，表示真實車主對空間、智能化、性價比、內飾等7個方面的評價品牌忠誠購買意向專一度：采用汽車之家購買意向專一度數據，表示某品牌意向用戶中

7、，僅留資該品牌的用戶比例置換意向忠誠度：采用汽車之家二手車置換意向數據，表示該品牌已購車主中，當發生置換行為，再購時仍然留資本品牌車系的用戶比例2.品牌分類說明獨立新能源品牌：既包含特斯拉、理想、蔚來等造車新勢力，也包含奇瑞新能源、歐拉、幾何、深藍、騰勢、極氪等由傳統品牌發布的、專營新能源產品的獨立品牌3.數據計算說明同比變化：表示指標間變化的百分比情況，數據表現形式為“X%”，計算方法 X%=（本期數-上期數）/上期數*100%差值：表示百分比指標間的差值變化情況，數據表現形式為“Xpct”，計算方法 X pct=本期數-上期數本報告數據均采用2023年全年數據，特別鳴謝碩為思為本報告提供的

8、數據支持6022023年品牌影響力評價流量通脹內容貶值內 容 瀏 覽 量 暴 增，但 未 激 發 更 多 增 量美譽分化一進三退獨 立 新 能 源 品 牌 拉 升 消 費 期 待豪華品牌(不含特斯拉)合資品牌中國品牌(不含獨立新能源)獨立新能源美譽變化 vs22年0.3%2.5%1.0%6.6%忠誠下滑占位爭奪品 牌 間 尚 未 形 成 固 化 的 市 場 占 位品牌影響力三大變化趨勢20222023選購專一度同比4%20222023置換意向忠誠度同比2%864%361%內容量同比變化瀏覽量同比變化數據來源：汽車之家新車大數據，全網汽車內容數據2023年乘用車品牌影響力TOP15排名品牌分數排

9、名變化1 大眾85.5 保持2 比亞迪84.0+13 奔馳74.0+14 奧迪73.2+25 豐田69.8-3 6 寶馬65.4-1 7 長安61.1+28 本田60.5-1 9 吉利汽車58.0-1 10 特斯拉54.4 新入榜*11 五菱汽車53.8+212 理想汽車53.5 新入榜*13 別克52.5+514 蔚來52.2 新入榜*15 哈弗51.9+4比亞迪逼近大眾，特斯拉/理想/蔚來殺入主流，日系品牌全面下滑豪華品牌穩固：一線豪華品牌地位穩固，其余豪華品牌未進入TOP15榜單合資品牌波動：日系品牌影響力全面下滑，排名波動獨立新能源品牌提升：特斯拉、理想、蔚來品牌影響力大幅提升，其中特

10、斯拉進入前十，理想、蔚來位列前十五9*特斯拉、理想、蔚來在2022年品牌評價中未參與整體品牌排名，本次定義為新入榜品牌10不同品牌類型排名情況2023年中國品牌影響力TOP5（不含中國獨立新能源）排名品牌1比亞迪2長安3吉利汽車4五菱汽車5哈弗2023年獨立新能源品牌影響力TOP5排名品牌1 特斯拉2 理想汽車3 蔚來4 歐拉5 小鵬2023年合資品牌影響力TOP5排名品牌1 大眾2 豐田3 本田4 別克5 日產2023年豪華品牌影響力TOP5（不含特斯拉）排名品牌1 奔馳2 奧迪3 寶馬4 凱迪拉克5 路虎內容及其帶來的流量大幅增長，但銷量并未明顯增長，內容效率下降 車系內容量貢獻更多增量。

11、2023年車系內容量翻倍，瀏覽量增長超過6倍，品牌重視新車上市，希望打造明星車系，以點帶面拉動整體品牌提升 品牌類內容占比下降。品牌類內容占比由22年的51%下滑至23年的35%新能源車系內容量和瀏覽量激增。2023年新能源車系內容量增長3倍，瀏覽量激增10倍20222023新能源車系推動內容量及流量增長，品牌類內容被弱化品牌熱度品 牌 美 譽品 牌 忠 誠5.08.120222023內容量單位：億篇內容瀏覽量單位：億次64%數據來源：全網汽車內容數據2022202320222023118%13%87%車系品牌新能源燃油286%20222023361%20222023655%109%590%車

12、系品牌新能源燃油1010%112441529用戶互動意愿增長有限，內容單篇效率下降品牌熱度品 牌 美 譽品 牌 忠 誠篇均內容轉/評/贊量單位：次數據來源：全網汽車內容數據1218.123.120222023轉/評/贊量單位：億次28%22%3.72.820222023篇均轉評贊車系品牌20232.63.220223.24.1同比-18%-21%篇均轉評贊新能源燃油20232.32.720222.53.3同比-10%-17%用戶有互動意愿，但內容量激增導致單篇互動效能下降 潛在購車人群穩定，用戶互動意愿提升。2023年內容互動量提升28%，但增幅有限，小于內容量及瀏覽量增幅 單篇互動效能下滑。

13、隨著內容量激增，內容質量參差不齊，僅頭部內容能激發用戶互動意愿，吸聚大量聲音，大量長尾內容被淹沒。2023年篇均內容互動量出現下滑，單篇效率降低 用戶仍然保有對燃油車的互動熱情內容量集中度下降，豪華品牌和新進入者共同搶奪注意力資源全網內容量TOP20品牌占比及變化豪華品牌賣力發聲BBA內容影響被分流，林肯、路虎等豪華品牌傳播內容量擴大合資品牌內容量向大眾集中，豐田、現代、日產內容量占比下滑中國品牌傳播資源向獨立新能源品牌傾斜傳統品牌中比亞迪內容量占比持續擴大獨立新能源品牌內容激增，搶占心智銀河、仰望、啟源、方程豹等2023年發布的新品牌分流市場熱度特斯拉、鴻蒙智行、騰勢、智己、極氪等內容量增加

14、，瓜分熱度79.4%69.4%2022202310pct3%4%21%24%32%30%8%14%35%28%20222023合資品牌中國獨立新能源品牌中國品牌(不含獨立新能源)豪華獨立新能源品牌豪華品牌(不含特斯拉)分品牌類型全網內容量占比及變化品牌熱度品 牌 美 譽品 牌 忠 誠13數據來源：全網汽車內容數據數據來源：汽車之家新車大數據，全網汽車內容數據品牌熱度品 牌 美 譽品 牌 忠 誠2023年品牌觸達TOP15品牌表現及其變化比亞迪品牌光環效應已凸顯，大眾兩田內容缺乏話題性、熱度不足其他合資品牌和部分中國品牌內容量落后類型-階梯型光 環 效 應類型-凹字型互 動 性 弱類型-凸字型話

15、 題 性 強類 型-倒L 型內 容 缺 乏1大眾2 比亞迪3奔馳4寶馬5奧迪6豐田7本田8 特斯拉9日產10吉利11別克12長安13福特14奇瑞15哈弗類型相比2022年降低相比2022年提升比亞迪、奔馳、寶馬、奧迪日產、長安、哈弗已形成品牌光環吸聚能力強大眾、豐田、本田內容量多，但討論度不足需強化話題性內容特斯拉品牌自帶話題性，討論度高需警惕負面話題的發酵吉利、別克福特、奇瑞內容量明顯不足需強化內容引導、影響用戶內容量互動量潛在用戶量14獨立新能源品牌車主美譽度領先，中國品牌得到泛用戶認可數據來源：汽車之家新車大數據，全網汽車內容數據品 牌 熱 度品牌美譽品 牌 忠 誠中國品牌獨立新能源品牌

16、合資品牌豪華品牌各品牌類型 泛用戶及車主美譽度表現車主口碑評價低高泛用戶認知評價低高-車主評價高/泛用戶評價低-車主評價低/泛用戶評價高-車主及泛用戶評價低-車主及泛用戶評價高獨立新能源品牌車主美譽度領先，拉升消費期待，其他品牌受到挑戰 獨立新能源品牌車主口碑評價相對穩定，大幅領先于其他品牌類型 其他品牌類型的車主評價下滑，主要受獨立新能源品牌影響，獨立新能源品牌以鮮明的品牌形象和產品賣點拉升市場期待，合資及中國品牌車主評價面臨挑戰中國品牌保持泛用戶高認可，但車主體驗仍待改善中國品牌車主口碑評價不及泛用戶認知評價，需注重提升產品的實際體驗，避免車主負面評價發酵合資品牌美譽全面下滑，其產品力對比

17、優勢明顯削弱泛用戶美譽均值車主美譽均值15灰色-2022年藍色-2023年（不含獨立新能源）（不含特斯拉）比亞迪大眾豐田本田長安吉利寶馬奔馳奧迪五菱別克哈弗埃安理想蔚來小鵬零跑深藍騰勢極氪奇瑞新能源歐拉幾何AITO嵐圖智己睿藍ARCFOX極狐比亞迪大眾豐田本田長安吉利寶馬奔馳特斯拉五菱別克哈弗埃安理想蔚來小鵬零跑深藍騰勢哪吒極氪奇瑞新能源歐拉幾何鴻蒙智行吉利銀河嵐圖智己阿維塔睿藍ARCFOX極狐長安啟源仰望16特斯拉奧迪美譽表現離散化，獨立新能源品牌得到泛用戶及車主的雙重認可品 牌 熱 度品牌美譽品 牌 忠 誠車主口碑評價低高車主口碑評價低高泛用戶認知評價低高泛用戶認知評價低高2022年各品牌

18、泛用戶及車主美譽度表現2023年各品牌泛用戶及車主美譽度表現豪華品牌獨立新能源合資品牌中國品牌豪華品牌獨立新能源合資品牌中國品牌象限象限象限象限象限象限象限象限豪華品牌向左離散合資品牌向下離散豪華品牌向/象限邊緣移動，泛用戶評價下滑，形態更加離散合資品牌向/象限移動，車主評價下滑-/象限品牌數量：2022年2個 2023年7個獨立新能源品牌向象限聚集-象限品牌數量：2022年8個 2023年16個數據來源：汽車之家新車大數據，汽車之家車主口碑評價，全網汽車內容數據空間外觀操控性動力性內飾智能化油耗/電耗舒適性服務價格中國品牌（不含獨立新能源）中國獨立新能源品牌合資品牌豪華品牌（不含特斯拉）豪華

19、獨立新能源品牌獨立新能源品牌泛用戶認知各指標全面提升，豪華/合資/中國品牌在外觀、舒適性和服務上受到挑戰中國獨立新能源品牌優勢標簽突出 相比2022年，中國獨立新能源品牌泛用戶認知評價普遍提升，尤其在智能化及服務方面評價最高其他品牌泛用戶認知評價受到挑戰 與2022年相比，中國、合資、豪華品牌在外觀/舒適/服務評價均出現下滑各品牌類型分指標泛用戶認知評價(2023年)各品牌類型分指標泛用戶認知變化(2023vs2022)高低中國品牌(不含獨立新能源)中國獨立新能源合資品牌豪華品牌(不含特斯拉)豪華獨立新能源空間外觀操控性動力性內飾智能化油耗/電耗舒適性服務價格品 牌 熱 度品牌美譽品 牌 忠

20、誠數據來源：汽車之家新車大數據17中國獨立新能源品牌領先12.4%4.8%10.3%10.6%7.0%整體市場選購和置換階段忠誠度均下滑，市場占位爭奪戰仍在繼續數據來源：汽車之家新車大數據，汽車之家二手車大數據品 牌 熱 度品 牌 美 譽品牌忠誠看車購車換車選購專一度置換意向忠誠度51.3%45.0%43.5%43.9%46.2%豪華品牌（不含特斯拉）豪華獨立新能源品牌（特斯拉）合資品牌中國品牌(不含獨立新能源)中國獨立新能源品牌0.4pct持平11pct4pct3pct豪華品牌（不含特斯拉）豪華獨立新能源品牌（特斯拉）合資品牌中國品牌(不含獨立新能源)中國獨立新能源品牌0.1pct0.3pc

21、t0.6pct0.1pct0.2pct市場均值45.9%2pct（vs 22）市場均值10.7%0.2pct（vs 22）整體忠誠度下滑，品牌間尚未形成固化的市場占位 豪華品牌忠誠度仍保持領先，品牌壁壘仍在；但置換意向忠誠度下滑幅度較大，需警惕老客流失 獨立新能源品牌選購專一度兩極分化-中國獨立新能源品牌以其較強的產品定位能力和差異化賣點，實現選購專一度的提升-特斯拉逐漸喪失品牌及產品領先地位，選購專一度大幅下降-置換方面，獨立新能源品牌老客積累較少，更多掠奪其他品牌老用戶 合資、中國品牌市場地位不穩。合資品牌和中國品牌(不含獨立新能源)品牌忠誠度均出現下滑，市場地位不穩18比亞迪忠誠度第一，

22、并且置換意向忠誠度進一步提升理想、蔚來在選購環節和置換環節的忠誠度均實現提升品牌忠誠度排名TOP15(2023)品牌選購專一度及其變化(2023)品牌置換意向忠誠度及其變化(2023)222022 vs 2022s1比亞迪保持2奔馳保持3大眾保持4五菱保持5理想6豐田保持7寶馬8奇瑞9歐拉保持10蔚來11奧迪保持12紅旗保持13長安14本田15吉利品 牌 熱 度品 牌 美 譽品牌忠誠59%57%57%54%59%50%53%44%56%57%58%57%47%47%45%21%18%17%14%13%15%14%16%12%11%11%11%13%12%12%數據來源：汽車之家新車大數據，汽車

23、之家二手車大數據1915個品牌中的TOP5品牌15個品牌中的TOP5品牌合資品牌流失用戶流向71.0%29.0%20237.9pct品 牌 熱 度品 牌 美 譽品牌忠誠流向新能源占比流向燃油占比9.8%1.9%1.2%1.2%1.1%6.9%6.8%6.1%6.0%5.9%豪華品牌流失用戶流向(不含特斯拉)70.6%29.4%20239.2pct5.2%2.8%2.5%1.9%1.1%12.6%9.2%9.0%4.8%3.9%中國品牌流失用戶流向(不含獨立新能源)72.9%27.1%20236.4pct10.4%1.3%1.1%0.9%0.8%8.5%5.2%5.1%5.0%4.5%燃油車仍是

24、置換用戶的主要選擇，但新能源意向用戶占比快速增長數據來源：汽車之家新車大數據，汽車之家二手車大數據20合資老用戶仍是各類品牌置換主要來源，但中國品牌老用戶貢獻逐漸增長中國獨立新能源品牌收割豪華品牌老用戶48.8%26.1%15.1%26.7%13.4%42.0%65.0%51.8%47.3%54.7%7.9%8.2%31.8%19.7%26.6%1.3%0.7%1.3%6.2%5.3%品 牌 熱 度品 牌 美 譽品牌忠誠數據來源：汽車之家新車大數據，汽車之家二手車大數據21中國品牌(不含獨立新能源)合資品牌豪華品牌（不含特斯拉）中國獨立新能源品牌豪華獨立新能源品牌（特斯拉）合資品牌中國品牌(不

25、含獨立新能源)獨立新能源品牌豪華品牌(不含特斯拉)3pct4pct2pct2pct1pct1pct9pct2023年各類品牌置換意向用戶上一輛車品牌類型分布及變化上一輛車品牌類型置換意向品牌中國品牌(不含獨立新能源)老用戶占比全面提升 雖然合資品牌老用戶仍然是各類品牌的主要置換來源，但各類品牌中，前車為中國品牌的置換用戶占比均有提升，中國品牌貢獻了越來越多的置換需求獨立新能源品牌收割豪華品牌(不含特斯拉)老用戶 獨立新能源品牌基盤用戶少，目前處于置換用戶掠奪階段，以理想、蔚來、騰勢等品牌為代表的中國獨立新能源品牌對豪華品牌的收割持續增強。而特斯拉之前對豪華品牌的強勢收割能力在大幅減弱03品牌影

26、響力發展建議要流量也要性價比流量為王的時代，切勿迷失在流量的追逐賽中，高轉化的流量才更有價值口碑角逐不進則退品牌淘汰賽也是口碑角逐賽，“外觀吸睛、舒適為本、服務打造品質”避免口碑快速下滑深挖置換守燃油基盤置換用戶對油車仍有慣性，合資品牌宜守宜攻品牌發展建議（1/3)2324品牌發展建議（2/3)豪華品牌 保持正向曝光。豪華品牌仍擁有品牌光環，熱度吸聚能力強，需持續保持正向曝光和話題性 重塑優勢標簽。用戶對豪華品牌期望更高，目前美譽表現落后，在舒適、服務等傳統優勢標簽上下滑明顯，在智能化趨勢之下，豪華品牌需重新梳理符合品牌檔次的新內涵，重塑高端形象 緊抓置換增量。豪華品牌忠誠度仍保持領先，但置換

27、忠誠度下滑幅度較大，新產品跟上電動化、智能化需求才能獲得增量合資品牌 增加話題性內容。合資品牌內容量、瀏覽量占比下降，品牌熱度被稀釋，需增加話題性內容引導，激發用戶關注和討論 打造優勢標簽記憶點。合資品牌美譽度下滑較大，智能、舒適等符合消費趨勢的標簽評價低，需強化該類內容引導，同時打造屬于合資品牌的記憶點（歷史優勢需重新注入認知）抓牢置換基盤。合資品牌忠誠度下滑，需抓牢置換基盤，依靠老用戶的信賴與慣性，配合置換政策留住搖擺用戶重塑標簽，警惕流失打造話題，進攻心智25品牌發展建議（3/3)增加話題性內容。頭部品牌吸聚能力強，其他品牌易被淡化，需增加內容投放、打造話題性內容吸聚注意力 強化車主運營

28、，引導正向發聲。中國品牌泛用戶評價較高，但車主評價相對落后，需注重提升產品的實際體驗，引導車主正向發聲、避免車主負面評價發酵 鞏固置換基盤。中國品牌置換用戶規模處于增長期，消費升級需求強勁，只有堅持品牌升級、豐富產品序列、持續推進新能源化戰略，才能留住老用戶 警惕負面話題發酵。獨立新能源品牌熱度激增，需強化輿情監測，警惕負面話題的持續發酵，引導正向輿論 放大車主優勢聲量。獨立新能源品牌車主評價領先，泛用戶認知相對落后，在品牌從1-10的階段，應塑造更多元的品牌內涵和更包容的用戶形象，獲得更廣泛的用戶認可 強化收割置換用戶。獨立新能源品牌保有客戶少，更多掠奪其他品牌老用戶，可重點收割合資品牌、豪華品牌老用戶獨立新能源品牌中國品牌警惕負面，置換收割增加話題，抓牢?？痛蛟煅芯恐菐熨x能汽車行業專業權威深刻 掃 碼 關 注 汽 車 之 家 研 究 院26