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1、 新疆直播電商發展調研報告（2023）研究單位：新疆大學經濟與管理學院 新疆數字經濟研究院 烏魯木齊高新區（新市區）電子商務產業協會 烏魯木齊經開區（頭屯河區）電子商務協會 映潮科技股份有限公司 研究人員：陳兵、伍煒勤、李詩雨（執筆）、馬天瑤 袁一方、王皓、張筱懿、丁國沖、邢再鵬 發布時間：2024 年 2 月 前 言 2020-2023 年，新疆直播電商交易額從 12.20 億元增長到 50.60 億元，年均增長 60.67%，增速遠超同期電子商務、網絡零售增速，在網絡宣傳、產品銷售、縮小數字鴻溝等方面作用愈加顯著。新疆直播電商發展調研報告（2023）（下簡稱報告）由新疆大學經濟與管理學院、

2、新疆數字經濟研究院、烏魯木齊高新區（新市區）電子商務產業協會、烏魯木齊經開區（頭屯河區）電子商務協會、映潮科技股份有限公司共同完成的第三份新疆直播電商年度調研報告。與 2022 年相比，一是調研對象從電子商務進農村示范縣直播基地轉向商業化程度更高的直播機構；二是首次調研、描述正在興起的跨境直播。感謝相關部門以及參與本次調研的新疆直播機構、主播在報告撰寫過程中提供的支持和幫助。對于報告中存在的不足之處，請讀者批評指正。-1-目 錄 摘 要.1 一、直播電商發展分析.3（一）直播電商整體數據.3（二）地州市直播電商數據.3（三）直播電商主流平臺數據.4（四）地州市抖音、快手平臺話題數據.4 二、直

3、播機構發展分析.5（一）直播機構基本信息分析.6 1.成立時間.6 2.運營模式.6 3.年成交總額（GMV）.7（二）直播機構“人貨場”分析.8 1.直播團隊.8 2.消費者.9 3.直播貨源.9 4.直播運營.11 5.直播帶貨的主要平臺.12 6.直播間建設.13 三、帶貨主播.13（一）新疆核桃哥米爾扎提喀米力.13（二）搬來搬去的氈房姑娘天山李陽.14（三）腰站子旗艦店成紅玉.15（四）樂樂媽新疆包郵賽亞熱肖合來提.17（五）和田駐村“第一書記”劉艷.18 -2-（六）霍爾果斯義烏商貿城跨境直播達娜、阿依可.19 四、問題與支持.21（一）存在的問題.21 1.人才問題.21 2.產

4、品問題.21 3.跨境直播問題.22 4.配套環境問題.23（二）需要的支持.23 1.政府和行業組織的支持.23 2.直播平臺的支持.24 五、發展建議.24（一）出臺具體的扶持政策.24（二）做好直播電商資源對接.24（三）引導國內主要直播平臺在新疆設立分支機構.25（四）解決人才短缺問題.25（五）降低物流費用.25（六）打造區域有影響力的專屬話題.26（七）擁抱新技術.26（八）深化自播、帶播.26（九）大力發展跨境直播.26 附錄.27（一）受訪直播機構匯總表.27（二）圖表目錄.28（三）新疆數字經濟研究院.30（四）報告聲明.31 -1-摘 要 直播電商整體發展：2023 年，新

5、疆直播電商交易額 50.60 億元，同比增長 56.02%；觀看人次 7.54億人次，同比增長 64.63%；直播場次 6.03 萬場，同比增長 145.12%；烏魯木齊市、阿克蘇地區、和田地區的直播電商交易額排名前三，依次為 20.92 億元、8.17億元、6.46 億元；直播機構整體仍處于成長期，抖音平臺成為直播機構的首選帶貨平臺。直播機構畫像：63.17%直播機構的成立時間不超過 3 年；直播機構的員工人數平均值為 32人，中位數為 16 人；55.26%直播機構的合作企業數量不超過 10 家，直播機構平均合作企業數 28 家，中位數 10 家；76.32%直播機構的直播間數量仍在 10

6、 間以內；76.32%的直播機構有疆外消費者，疆外消費者主要集中在浙江省、廣東省、山東省、上海市和四川??；55.26%直播機構的產品來源為自產商品，以鮮果、干果、牛羊制品為主；39.47%直播機構的客單價在 30-60 元；50%直播機構的交易額在 500 萬以下，1000-5000 萬元之間的占比 31.58%，中位數 500 萬。直播機構存在的問題：人才問題十分突出，86.84%的直播機構缺主播人才，68.42%的直播機構缺運營人才，57.89%的直播機構認為人員流動性太大；產品問題主要集中在產品破價、同質化、品牌意識不強，占比依次為 68.42%、57.89%、55.26%；影響跨境直播

7、的主因是沒有形成成熟的產業鏈、缺少對外貿易人才，占比均為 65.79%，排在-2-第三至六位影響因素的共性是對跨境直播不熟悉；配套環境方面，84.21%的直播機構認為首要問題是物流成本高，其次機構專業性低、區域內商業資源支撐不足，占比依次是 47.37%、39.47%。直播機構需要的支持：需要政府、行業組織的支持主要集中在降低物流費用、資源對接，并且希望在不同的發展階段調整相應的支持。需要直播平臺的支持主要為給予更多的流量曝光，占比 84.21%；其次希望直播平臺在擴大合作規模、整合全疆直播電商資源方面做更多的工作，占比均為 71.05%。發展建議：報告提出出臺具體扶持政策；做好直播電商資源對

8、接；引導國內主要直播平臺在新疆設立分支機構；解決人才短缺問題；降低物流費用；打造區域有影響力的專屬話題；擁抱新技術；深化自播、帶播；大力發展跨境直播共九點建議。-3-一、直播電商發展分析（一）直播電商整體數據 2023 年，新疆直播電商交易額實現 50.60 億元，同比增長 56.02%；直播觀看人次累計 7.54 億人次，同比增長 64.63%；累計直播場次 6.03 萬場，同比增長145.12%。圖 1 2020-2023 年新疆直播電商數據（二）地州市直播電商數據 2023 年，新疆地州市直播電商交易額排名前三的是烏魯木齊市、阿克蘇地區、和田地區。6.037.5450.62.464.58

9、32.431.772.8429.291.641.7612.180102030405060直播場次（萬場）觀看次（億）直播電商交易額（億元）直播場次（萬場）觀看次（億）直播電商交易額（億元）20201.641.7612.1820211.772.8429.2920222.464.5832.4320236.037.5450.6-4-表 1 2023 年新疆地州市直播電商數據 地州市 直播交易額（億元）烏魯木齊市 20.92 阿克蘇地區 8.17 和田地區 6.46 巴音郭楞蒙古自治州 4.30 昌吉回族自治州 2.77 喀什地區 1.19 伊犁州直 1.03 阿勒泰地區 0.82 吐魯番市 0.51

10、 哈密市 0.44 克拉瑪依市 0.29 塔城地區 0.28 博爾塔拉蒙古自治州 0.22 克孜勒蘇柯爾克孜自治州 0.01 歸口新疆 1.49（三）直播電商主流平臺數據 2023 年，抖音平臺的直播場次、交易額增速均排名第一，淘寶直播平臺的觀看人次增速最高。表 2 2022-2023 年新疆直播電商主流平臺數據 指標 平臺 直播場次（萬場）觀看人次（億人）直播交易額（億元）2023 2022 增長率 2023 2022 增長率 2023 2022 增長率 抖音 2.87 0.83 245.78%3.27 1.96 66.84%18.15 8.42 115.56%淘寶 1.83 0.70 16

11、1.43%2.38 0.89 167.42%17.41 9.05 92.38%快手 1.08 0.85 27.06%1.34 1.57-14.65%11.08 14.12-21.53%（四）地州市抖音、快手平臺話題數據 -5-在直播平臺上打造有影響力的話題，不僅可以提升傳播能力，還可以塑造形象和聲譽。從抖音、快手兩個直播平臺獲取的數據看，和田地區、烏魯木齊市、喀什地區與直播電商有關的話題播放總量排名前三位。表 3 抖音、快手平臺地州市話題播放總量 地州市 抖音平臺話題播放總量（億次）快手平臺話題播放總量（億次）和田地區 259.90 106.00 烏魯木齊市 208.60 12.50 喀什地區

12、 153.30 6.80 伊犁州直 85.40 -阿勒泰地區 51.00 -博爾塔拉蒙古自治州 48.80 2.10 阿克蘇地區 41.40 1.20 巴音郭楞蒙古自治州 40.60 -哈密市 23.50 6.30 吐魯番市 23.00 1.10 昌吉回族自治州 17.90 -克拉瑪依市 12.20 -塔城地區 4.20 -克孜勒蘇柯爾克孜自治州 1.20 -注：僅統計播放量超過億次的話題，截至 2023 年 12 月 31 日 二、直播機構發展分析 2023 年 11-12 月，新疆數字經濟研究院對新疆直播機構進行問卷調查，收回問卷 54 份，其中有效問卷 37 份（詳細名單見附錄二），本報

13、告對直播機構的分析基于 37 家直播機構的問卷數據。-6-（一）直播機構基本信息分析 1.成立時間 在 37 家受訪機構中，成立時間最長為 8 年（2016 年成立），成立時間最短為 1 年（2023 年成立），成立時間平均 3 年；2021-2022 年成立直播機構占比52.64%，超過總體的一半。圖 2 2023 年直播機構成立時長分布 2.運營模式 直播運營模式可以分為三種，第一種模式是以提供貨品為主，擁有豐富的供應鏈，為主播提供一站式的服務；第二種模式是以提供主播為主，為商家提供代播、短視頻孵化、主播培訓、質檢等服務；第三種模式是傳統產業園區/電商園區等轉型升級。本次調研中，47.37

14、%的直播機構屬于第一種運營模式，42.11%屬于第二種運營模式，50.00%屬于第三種運營模式。10.53%26.32%26.32%13.16%18.42%2.63%1年2年3年4年5年8年-7-圖 3 2021-2023 年直播機構運營模式比較 此外，三種運營模式并行直播機構所占比重從去年 4.92%增長至 15.79%，直播機構多元化發展的趨勢明顯。圖 4 2023 年直播機構運營模式占比 3.年成交總額（GMV）2023 年，成交總額在 100 萬元以內的直播機構占比 26.32%；100-500 萬元之間的占比 23.68%；500-1000 萬元之間的占比 7.89%；1000-50

15、00 萬元之間的占比 31.58%；5000 萬元以上的占比 10.53%；中位數為 500 萬元。48.00%29.00%21.00%39.34%32.79%22.95%47.37%42.11%50.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%提供貨品為主提供主播為主傳統園區升級2021年2022年2023年65.79%18.42%15.79%種模式兩種模式三種模式-8-圖 5 2023 年直播機構 GMV 分布（二）直播機構“人貨場”分析 1.直播團隊 2023 年底，55.26%的直播機構擁有 11-50 人的直播團隊，5.26%的直播機構員工

16、人數超過百人。直播機構員工人數平均值為 32 人，中位數為 16 人。圖 6 直播機構人員數量分布 直播機構的人員建設包括主播和運營團隊兩部分。2023 年，70%左右直播機構的主播人數、運營人數在 10 人以內；20%左右直播機構的主播人數、運營人26.32%23.68%7.89%31.58%10.53%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%100萬元以下100-500萬元500-1000萬元1000-5000萬元5000萬元以上28.95%55.26%10.53%5.26%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.

17、00%60.00%1-1011-5051-100100以上-9-數在 11-50 人之間，主播、運營人員數量超過 50 人的直播機構比較少。圖 7 直播機構員工結構分布 2.消費者 2023 年，所有直播機構均有疆內的消費者；76.32%的直播機構有疆外消費者，主要分布在浙江省、廣東省、山東省、上海市、四川省，直播機構對疆外市場的滲透率不斷提升。圖 8 消費者所在地域分析 3.直播貨源 68.42%21.05%5.26%5.26%71.05%23.68%5.26%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%1-1011-50

18、51-100100以上主播數運營數100.00%76.32%0.00%25.00%50.00%75.00%100.00%疆內疆外-10-2023 年，55.26%直播機構的貨源為自產商品，其次為線下采購、線上精選聯盟和線上采購，分別占比 52.63%、34.21%和 21.05%。圖 9 直播機構商品來源分布 直播機構銷售的主要品類為鮮果干果（63.16%）、牛羊肉制品（44.74%）、酒飲奶制品（28.95%）。大部分的直播機構依托新疆特色產品開展直播帶貨。圖 10 直播帶貨的商品品類分布 34.21%21.05%52.63%55.26%5.26%0.00%10.00%20.00%30.00

19、%40.00%50.00%60.00%線上精選聯盟線上采購線下采購產商品其他13.16%13.16%13.16%13.16%15.79%18.42%18.42%21.05%26.32%28.95%44.74%63.16%保健品電產品服飾鞋包珠寶飾其他家飾家紡美容護理加速糧油調羹酒飲奶制品制品鮮果果-11-4.直播運營 2023 年底，直播機構平均合作企業數 28 家，中位數 10 家。55.26%直播機構合作企業數量不超過 10 家，占比下降；合作企業數量在 11-50 家以及超過 100家的直播機構占比有所增加，其中，烏魯木齊高新區（新市區）電子商務產業協會、新疆安撤文化傳媒有限公司合作企業

20、數量超過百家。圖 11 直播機構合作企業數量分布 2023 年，39.47%直播機構的客單價在 30-60 元；7.89%直播機構的客單價在30 元以內?？蛦蝺r平均值為 98.02 元，中位數為 75 元。圖 12 直播機構客單價分布 62.30%29.51%4.92%3.28%55.26%31.25%2.08%4.17%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%1-10家11-50家51-100家100家以上2022年2023年7.89%39.47%21.05%13.16%18.42%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%

21、25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%1-30元30-60元60-90元90-120元120元以上-12-2023 年，55.26%直播機構的商品退貨率在 5%以內；18.42%直播機構的商品退貨率在 5%-10%之間；15.79%直播機構的商品退貨率在 10%-20%之間；10.53%直播機構的商品退貨率在 20%以上。圖 13 直播機構商品退貨率分布 5.直播帶貨的主要平臺 2023 年，抖音平臺發展強勁，97.37%的直播機構在抖音平臺上進行直播帶貨，交易額、直播場次、觀看人次均排第一；微信視頻號在 2023 年受到多家直播機構青睞，超越淘寶直播平臺成為了新晉主流合

22、作平臺之一。目前，因社交媒體平臺逐漸形成一批意見領袖，直播平臺壟斷、競爭同步加劇，也反映到新疆直播電商發展的平臺選擇上。55.26%18.42%15.79%10.53%0%-5%5%-10%10%-20%20%以上-13-圖 14 2021-2023 年直播機構合作平臺變化 6.直播間建設 2023 年，76.32%直播機構的直播間數量仍在 10 間以內，占比小幅度下降；31-50 間、50 間以上直播間的直播機構占比有所增加，尤其是前者增幅較大，直播間數量較多的直播機構是不倒翁播創園、新疆安撤文化傳媒有限公司。圖 15 2022-2023 年直播機構直播間數量分布 三、帶貨主播（一）新疆核桃

23、哥米爾扎提喀米力 95.08%86.86%62.30%32.79%83.00%81%59%27%97.37%39.47%47.37%18.42%44.74%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%抖淘寶快拼多多微信視頻號2021年2022年2023年81.97%13.11%1.64%3.28%76.32%7.89%10.53%5.26%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%110間1130間3150間50間以上2022年2023年-14-在電商發展的大趨勢下，新疆核桃帶貨主播米爾扎提喀米力通過直播帶貨成功打開農產品銷售的新渠道，

24、成為直播帶貨“新農人”。米爾扎提喀米力 2019年參加電商培訓后，在快手注冊了“新疆核桃哥”直播賬號，通過短視頻和直播帶貨方式開啟了自己的創業之路。初期困難重重，賣得并不好，在阿克蘇市電子商務公共服務中心的培訓下，他逐漸提升了直播水平，銷售額達 100 余萬元。圖 16 米爾扎提喀米力在阿克蘇電商產業園接待馬興瑞書記 隨著業績增長，米爾扎提喀米力組建了四人團隊，注冊了自己的商標，并在多個賽事中獲得榮譽稱號，如“助農大師”、阿克蘇直播大賽冠軍等，在助農直播和品牌建設方面越走越遠。（二）搬來搬去的氈房姑娘天山李陽 2021 年，昭蘇縣自媒體矩陣成立，計劃培養“100+”縣域自媒體達人。土生-15-

25、土長的昭蘇姑娘李陽由此加入自媒體行業，通過在短視頻平臺的不懈努力，生動展示了家鄉昭蘇縣的豐富自然風光、深厚歷史和多彩文化，成功積累了 30 多萬粉絲，嶄露頭角。她希望通過鏡頭宣傳家鄉，同時帶動家鄉旅游業發展和農副產品銷售。后來通過與家鄉特色的巧妙融合，利用短視頻打造人設吸引興趣用戶并引流直播間保證好服務質量與產品品質、積極參與民間活動直播，推廣昭蘇縣的農副產品。她為當地農業經濟注入新的活力，在近千場次的抖音平臺直播中，李陽的努力取得了不俗的成績，不僅在網絡上贏得了口碑，還在昭蘇縣自媒體行業中榮膺首屆創新創業大賽的第一名，為昭蘇縣的線上線下共同進步作出了顯著貢獻。圖 17 李陽在巴勒克蘇大草原上

26、體驗牧民生活（三）腰站子旗艦店成紅玉 -16-成紅玉是淘寶平臺腰站子旗艦店、抖音平臺腰站子糧油旗艦店的主要負責人，直播帶貨年營業額 230 余萬元。2022 年初，從外地嫁到這個村落的成紅玉，聽說腰站子村要做抖音，便第一時間辭了外地的工作，開啟了直播帶貨生涯。2023年 3 月，成紅玉團隊籌備抖音直播。6 月 4 日，準備充分后，她在麥田里進行了首場抖音直播，團隊配合得非常好，最終直播效果超出了預期?？偨Y經驗，成紅玉團隊認為成功的原因有三點：其一，腰站子系列的農產品品質很好；其二，京東和天貓旗艦店在前期的鋪墊必不可少；其三，優秀的團隊配合也是一個必不可少的因素。通過直播，他們的產品被更多人認識

27、、了解且嘗試，也得到了更多線下消費者的認可，尤其近年來旅游業發展的如火如荼，更多的人看到他們的短視頻后，來到腰站子村來游玩，帶動了線下旅游業的發展。圖 18 成紅玉直播帶貨中 -17-目前，成紅玉團隊在淘寶、抖音同步直播，相信有一天，腰站子系列農產品會走進國內的千家萬戶甚至更遠。（四）樂樂媽新疆包郵賽亞熱肖合來提 樂樂媽是一家新疆本地供應鏈公司，通過與源頭工廠合作的方式，將全國熱賣好物運送到新疆本地倉后銷售給新疆消費者。因此，樂樂媽的主播賽亞熱肖合來提每次直播時，都會很自豪的說“這是給新疆人民的專屬福利，全國賣什么價，新疆就什么價格，新疆本地倉發貨，全疆包郵”賽亞熱肖合來提在直播中的盡職盡責和

28、努力學習，使她很快的提升了專業技能，2023 年代表新疆地區參加了“2023 全國電商主播大賽”，并榮獲“全國十強主播”的稱號，讓全國觀眾都感受到了新疆主播的熱情和專業。圖 19 賽亞熱肖合來提直播帶貨中 -18-賽亞熱肖合來提的消費者里也有一些疆外消費者，她在給疆外消費者介紹牛奶時，會教消費者奶茶、酸奶等產品的制作方法，也會普及奶源基地的情況，甚至延伸到新疆各地的旅游資源，增加互動趣味性。因為內地消費者越來越多，樂樂媽也開始實踐新疆特產賣全國這一想法，努力把新疆好物推廣賣出去。（五）和田駐村“第一書記”劉艷 劉艷，新疆和田縣朗如鄉刀孜亞村第一書記。由于當時和田縣當地的物流體系不夠健全，村民們

29、主要的銷售方式就是將收獲的核桃運往核桃交易市場。劉艷便以村集體經濟合作社為依托，成立了新疆核顏悅色貿易有限公司，注冊“核顏臻選”商標，并于 2023 年 9 月正式成為“好物聯盟計劃”的好物商家。圖 20 劉艷在直播間向觀眾講解蘋果細節 同月，劉艷在華文首場新疆產品專場中亮相，為主推農產品代言，利用“第-19-一書記+人氣達人”的標簽疊加影響力，打造特色爆品。這場直播收獲了超 230萬 GMV，和田縣獨特的人文風景也通過小小的屏幕被“傳送”到了超 158 萬老鐵的眼前。讓品牌產品能夠走進千家萬戶，走向更遠的地方，劉艷還想要聯合更多當地的農業企業，對當地優質農產品進行精深加工；聯合相關企業在全國

30、各地建設倉儲基地，發展冷鏈物流等。（六）霍爾果斯義烏商貿城跨境直播達娜、阿依可 霍爾果斯義烏國際商貿城坐落于中哈霍爾果斯國際邊境合作中心，近 3000家商鋪，因中國及中亞五國居民可以免簽進入中哈霍爾果斯國際邊境合作中心并有一定限額免稅等有利條件，于 2023 年 6 月起開展跨境電商直播業務?；魻柟沽x烏國際商貿城從俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦等國招聘了一批熟悉當地市場、會多種語言的電商主播組成跨境電商直播團隊，通過 TikTok 賬號用俄語、哈薩克語、漢語、英語、吉爾吉斯語、塔塔爾語、烏茲別克語等 7 種語言向俄羅斯和中亞各國消費者介紹霍爾果斯，介紹中國優質產品，帶動國貨走

31、出去。在剛開始直播時很艱難，很多國外消費者對此團隊還有霍爾果斯并不熟悉，也不信任。但是中國主播達娜、哈薩克斯坦主播阿依可在內的 20 多主播和熒幕前后工作人員并不氣餒，逐漸完善直播業務，提升直播水平，在直播中積極向消費者講解霍爾果斯優勢，打開知名度，增加消費者對中國產品-20-的信任度，吸引了不少消費者前來下單。圖 21 達娜直播帶貨中 在直播中，達娜使用哈薩克語在直播間向消費者講解電動五金產品。阿依可使用俄語在直播中向消費者講解小型家電產品。值得一提的是通過跨境直播業務，阿依可在哈薩克斯坦的收入從原本的只有 2000 余元增加到現在的 7000 元，她提升了能力，也認識了更多的朋友。圖 22

32、 哈薩克斯坦主播阿依可直播帶貨中 -21-跨境電商直播業務的快速成長給霍爾果斯義烏國際商貿城帶來新的發展機遇，他們計劃與杭州、深圳的頭部直播電商平臺深度合作，引進更多的多語種主播人才，開通更多直播間，把中國（新疆）自貿試驗區霍爾果斯片區、中哈霍爾果斯國際邊境合作中心的平臺優勢用好，助力中國好產品走得更遠。四、問題與支持（一）存在的問題 1.人才問題 除“其他”選項外，其余選項的占比均超過一半，人才問題十分突出。86.84%的直播機構缺主播人才；68.42%的直播機構缺運營人才；57.89%的直播機構人員流動性大。圖 23 直播機構發展中存在的人才問題 2.產品問題 2.63%50.00%52.

33、63%57.89%68.42%86.84%其他員招聘困難團隊協作困難員流動性運營才缺乏主播才缺乏-22-直播機構對目前直播帶貨產品的困擾，主要集中在產品破價、同質化、品牌意識不強，占比依次為 68.42%、57.89%、55.26%。圖 24 直播機構發展中存在的產品問題 3.跨境直播問題 跨境直播為新疆直播電商發展帶來了新機會，但開展跨境直播的機構并不多。直播機構認為沒有形成成熟的產業鏈、缺乏對外貿易人才是影響跨境直播發展的主因，占比均為 65.79%，排名在前兩位；排在第三至六影響因素的共性是不熟悉，需要盡快解決。圖 25 跨境直播發展中存在的主要問題 28.95%44.74%50.00%

34、52.63%55.26%57.89%57.89%65.79%65.79%不滿海外直播條件售后服務困難店鋪運營成本不熟悉海外法律不熟悉海外市場缺乏同業互動平臺不熟悉海外平臺沒有形成成熟產業鏈缺少外貿才2.63%31.58%42.11%55.26%57.89%68.42%其他產品供應不穩定產品品控不佳品牌意識不產品同質化嚴重產品價格破價-23-4.配套環境問題 在直播電商配套環境方面，84.21%的直播機構認為首要問題是物流成本高，其次是區域的專業性、商業資源支撐不足，占比依次是 47.37%、39.47%。配套資源的不足，大幅度提升了直播機構的運營成本，降低其競爭力。圖 26 直播機構發展中存在

35、的配套環境問題（二）需要的支持 1.政府和行業組織的支持 直播機構需要政府、行業組織的支持主要集中在降低物流費用、資源對接。并且希望在不同的發展階段調整相應的支持。圖 27 直播機構需要政府、行業組織的支持 2.63%5.26%34.21%42.11%65.79%73.68%76.32%其他延直播產業鏈組織交流活動順應發展階段給予不同幫助供應鏈和產企業資源對接達資源對接物流費降低2.63%18.42%21.05%34.21%34.21%39.47%47.37%84.21%其他平臺溝通不便捷辦公場地費招商不理想平臺規則束縛較多區域商業資源少區域專業化程度低物流成本-24-2.直播平臺的支持 84

36、.21%的直播機構希望平臺可以給予更多的流量曝光，71.05%的直播機構希望平臺能在合作規模、整合全疆的直播電商資源等方面更進一步?？傮w看，新疆直播機構對直播平臺的依賴比較強，希望能與直播平臺進行深入合作。圖 28 直播機構需要平臺的支持 五、發展建議（一）出臺具體的扶持政策 出臺針對新疆主播提升技能的培訓補貼政策，針對新疆直播機構的交易獎勵及物流補貼政策。出臺吸引內地直播機構到新疆開展業務的招商政策。支持專業機構（如專業協會、直播電商聯盟等行業組織）組織直播電商節、直播電商大賽、標準體系建設推動直播電商高質量發展。對直播機構進行量化評級，推動規范化發展。（二）做好直播電商資源對接 10.53

37、%42.11%47.37%71.05%71.05%84.21%針對新疆地區適當調整規則增加對接客服幫扶員提供專業化教程全疆資源整合加與本地機構合作規模增加流量曝光-25-支持專業機構、直播機構開展直播電商資源對接服務，做好產品提供方、供應鏈、直播機構、主播、直播平臺等直播電商相關主體之間的對接，降低直播電商運營成本，提高直播電商競爭力。打造直播電商聚集區，促進資源共享，推動產業鏈創新發展。（三）引導國內主要直播平臺在新疆設立分支機構 依托“八大產業集群”、文旅等優勢資源，引導國內主流直播平臺在新疆設立區域運營中心、直播基地、服務機構，通過培訓、座談會等多種方式提高新疆直播機構以及主播的網絡傳播

38、能力和直播帶貨能力。（四）解決人才短缺問題 對主播、內容制作與剪輯人員、網絡營銷、數據分析、運營管理等不同崗位人員提供有針對性的培訓。通過援疆機制或招商吸引疆外直播機構帶團隊到新疆發展。支持專業機構組織直播機構與開設電子商務專業的高校開展訂單式人才培養。（五）降低物流費用 相關專業機構牽頭物流企業、直播電商企業共同打造一個高效、便捷、安全的物流集貨平臺，大幅度降低骨干線路運輸倉儲成本。以物流集貨平臺為基礎，構建覆蓋區、市縣、鄉鎮、村的四級供應鏈、物流倉配體系，大幅度降低疆內物-26-流倉儲成本。（六）打造區域有影響力的專屬話題 各級政府、專業機構、直播機構協同打造區域有影響力的專屬話題（如“和

39、田玉”話題在抖音、快手的播放量超過 200 億次），通過有影響力的專屬話題提升區域影響力，為直播電商引流、賦能。（七）擁抱新技術 幫助直播機構用好大數據分析，深度挖掘直播間用戶畫像，滿足消費者個性化需求；應用 VR、AR 等先進技術，優化直播呈現效果。通過應用以上新技術，提升直播機構直播效果。（八）深化自播、帶播 幫助涉農企業、農牧民在田間地頭隨時隨地自播；幫助特色產品加工、文旅等企業員工在生產車間、場館自播；幫助商貿流通企業通過自播加快線上線下融合發展。專業機構、直播機構不斷優化新疆直播商品的供應能力、物流體驗，吸引內地主播大規模帶播。（九）大力發展跨境直播 組織直播機構到國內跨境直播發達地

40、區考察、培訓，快速拓展跨境直播業務；烏魯木齊、喀什、霍爾果斯、阿拉山口跨境電子商務綜試區建設跨境電子商務產-27-業園，提供跨境直播所需的場地、網絡、通關等公共服務，開展面向國內和周邊國家兩個市場的雙向跨境直播帶貨創新。附錄（一）受訪直播機構匯總表 直播機構所屬縣市 直播機構名稱 烏魯木齊市 沙依巴克區 風向標 沙依巴克區 西域好地方 沙依巴克區 新疆直播產業研究院 經開區（頭屯河區）新疆國際電子產業園 經開區（頭屯河區）新疆安撤文化傳媒有限公司 天山區 石榴工廠 高新區（新市區）新疆時差兩小時網絡科技有限公司 高新區（新市區）烏魯木齊高新區（新市區）電子商務產業協會 水磨溝區 葡萄樹 水磨溝

41、區 新疆會展數字直播基地 吐魯番市 高昌區 吐魯番市歐佰電子商務有限公司 鄯善縣 淘寶樓蘭直播基地 哈密市 巴里坤哈薩克自治縣 巴里坤縣電商直播基地 伊犁哈薩克自治州 新源縣 新源縣電子商務公共服務中心直播基地 昭蘇縣 昭蘇電商公共服務中心直播基地 昌吉回族自昌吉市 昌吉州電商直播基地 -28-治州 奇臺縣 奇臺縣電子商務公共服務中心直播基地 巴音郭楞蒙古自治州 庫爾勒市 疆味漠客 庫爾勒市 庫爾勒李大壯（梨城小喇叭）且末縣 小宛公司 尉犁縣 尉犁縣鄉村振興直播基地 克孜勒蘇柯爾克孜自治州 阿圖什市 阿圖什市電商直播基地 阿圖什市 柒年拾玥 阿圖什市 新疆多聞眾和科技有限公司 阿合奇縣 阿合奇

42、縣電子商務公共服務中心直播基地 喀什地區 喀什市 喀什香妃園景區直播基地 喀什市 喀什濃眉哥 伽師縣 伽師縣電子商務公共服務中心直播基地 塔什庫爾干塔吉克自治縣 天碩直播生態聯盟塔縣直播基地 莎車縣 莎車縣電子商務公共服務中心直播基地 疏勒縣 疏勒縣巴仁鄉蔬菜產業園 英吉沙 新疆助成電子商務有限公司 和田地區 和田市 不倒翁播創園 策勒縣 策勒縣電子商務公共服務中心直播基地 皮山縣 皮山縣云播皮城新媒體主播培育基地 塔城地區 塔城市 塔城市絲路創新創業基地 和布克賽爾蒙古自治縣 和布克賽爾蒙古自治縣電子商務公共服務中心 直播基地（二）圖表目錄 -29-圖 1 2020-2023 年新疆直播電商

43、數據.3 圖 2 2023 年直播機構成立時長分布.6 圖 3 2021-2023 年直播機構運營模式比較.7 圖 4 2023 年直播機構運營模式占比.7 圖 5 2023 年直播機構 GMV 分布.8 圖 6 直播機構人員數量分布.8 圖 7 直播機構員工結構分布.9 圖 8 消費者所在地域分析.9 圖 9 直播機構商品來源分布.10 圖 10 直播帶貨的商品品類分布.10 圖 11 直播機構合作企業數量分布.11 圖 12 直播機構客單價分布.11 圖 13 直播機構商品退貨率分布.12 圖 14 2021-2023 年直播機構合作平臺變化.13 圖 15 2022-2023 年直播機構

44、直播間數量分布.13 圖 16 米爾扎提喀米力在阿克蘇電商產業園接待馬興瑞書記.14 圖 17 李陽在巴勒克蘇大草原上體驗牧民生活.15 圖 18 成紅玉直播帶貨中.16 -30-圖 19 賽亞熱肖合來提直播帶貨中.17 圖 20 劉艷在直播間向觀眾講解蘋果細節.18 圖 21 達娜直播帶貨中.20 圖 22 哈薩克斯坦主播阿依可直播帶貨中.20 圖 23 直播機構發展中存在的人才問題.21 圖 24 直播機構發展中存在的產品問題.22 圖 25 跨境直播發展中存在的主要問題.22 圖 26 直播機構發展中存在的配套環境問題.23 圖 27 直播機構需要政府、行業組織的支持.23 圖 28 直

45、播機構需要平臺的支持.24 表 1 2023 年新疆地州市直播電商數據.4 表 2 2022-2023 年新疆直播電商主流平臺數據.4 表 3 抖音、快手平臺地州市話題播放總量.5（三）新疆數字經濟研究院 主要研究領域：數字經濟、數字鄉村、數字絲路。主要成果包括：規劃、研究報告、專著和咨政建議。規劃：新疆電子商務發展“十二五”、“十三五”、“十四五”規劃，烏魯木齊-31-經開區（頭屯河區）數字經濟發展“十四五”規劃，和田地區、奇臺縣、和布克賽爾蒙古自治縣、昭蘇縣電子商務發展“十四五”規劃，墨玉縣、洛浦縣商貿物流發展“十四五”規劃等。研究報告：數字經濟、平臺經濟、數實融合、電子商務、直播電商、跨

46、境電商、對外貿易便利化、數字鄉村等系列年度研究報告。專著：數字經濟 政府網站 云游阿勒泰 網絡營銷 新疆網貨 新疆網貨 II 新疆網商 新疆網商 II 大學生村官電子商務。咨政建議：14 篇以數字經濟、數實融合、平臺經濟、電子商務等為主題的建議得到國家、自治區領導的肯定，批示相關領導或部門處理。了解更多信息，請關注微信公眾號：xj960160（新疆數字經濟研究）聯系我們：（四）報告聲明本 報告 掌握的信息難免有所遺漏，部分數據未必能夠完全反映真實情況。因此，本報告有待繼續完善，敬請諒解。本報告提供給單位或個人參考使用，不構成投資等建議，由此帶來的風險請慎重考慮，新疆數字經濟研究院不承擔因使用本 報告 而產生的法律責任。