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1、華為汽車如何拿捏BBA華為汽車洞察報告(2024版)團隊成員行業分析師院長/首席分析師行業分析師周麗君高 英石本雅視覺設計師張 強2024年BBA深陷價格戰與市場銷售泥潭問界異軍突起，華為“四界”加速布局高端車市，積極挑戰BBA三年疫情(2020-2022年)，徹底打亂了BBA(奔馳Benz、寶馬BMW與奧迪Audi)的在華戰略，產品更新嚴重滯后于中國車市的中年化、女性化、單身化、老年化之“用戶新四化”等新趨勢。2023-2024上半年，BBA機械式推進電氣化、智能化，且不斷受挫，34C(寶馬3系+奧迪A4L+奔馳C級)、35C(寶馬X3+奧迪Q5L+奔馳GLC)、56E(寶馬5系+奧迪A6L

2、+奔馳E級)三組主力產品深陷價格戰深淵，市場銷售疲軟，經銷商不斷退網。2024下半年，BBA的在華形勢只會更嚴峻；反觀中國品牌陣營，理想、騰勢、問界、小米、比亞迪等紛紛推出了更節能、更高端、更時尚、更個性等更適合中國用戶新需求的全新產品，在高端車市的銷量節節攀升。華為系自然是其中的佼佼者，2023年10月起，問界異軍突起，2024上半年問界M7、問界M9交替領銜，共同助力問界的月銷量突破3萬輛，甚至4萬輛。僅用半年時間，問界在中國高端車市就實現了“諾曼底登陸”，激勵著智界、享界和尊界持續沖擊中國高端車市，對BBA的主導地位構成了強大威脅；2024下半年，即便BBA能準確優化在華戰略，新一輪產品

3、的大規模發力，最早也得從2026-2027年開始。繼問界M5、問界M7、問界M9、智界S7和享界S9之后，2024年四季度至2025年，華為系將持續投放問界M8、智界R7、尊界MPV、尊界轎車等更多高端產品，將持續沖擊BBA的主導地位。名詞說明：華為汽車指由華為深度參與并主導的單元綜合體，截至2024年8月，有合作賽力斯的問界、合作奇瑞的智界、合作北汽的享界、合作江淮的尊界，簡稱“華為四界”華為汽車產品布局(截至2024年8月)燃油車/節能車的模塊化平臺30萬元20萬元電動車的模塊化平臺40萬元50萬元30萬元20萬元10萬元50萬元轎車SUVMPV問界M946.98-54.98問界M524.

4、98-27.98問界M5 EV 26.98問界M724.98-32.98問界M9 EV50.98-56.98智界R7享界S939.98-44.98智界S724.98-34.98尊界MPV尊界轎車問界M82022年1月至2024年6月寶馬、奔馳、奧迪和華為汽車銷量走勢(萬輛)華為四界寶馬奔馳奧迪0123456789101112202201202203202205202207202209202211202301202303202305202307202309202311202401202403202405近七八年，BBA的主力燃油車變化不大，新能源又出師不利產品布局軟肋成為華為拿捏BBA的關鍵突破

5、口疫情三年只是進一步暴露了BBA的隱患，BBA的隱患其實長期存在，尤其是最核心的產品布局板塊：近七八年，BBA在華的走量燃油車一直以34C、35C和56E三組中規中矩的家用產品為主，但近幾年中國高端車市快速滋生出大家庭、個人代步與運動化等新消費訴求，不僅導致BBA的主力產品脫節于市場新需求，而且加劇了BBA的內耗，三者的競爭生態由1+1+13退變成1+1+150萬元30萬元20萬元10萬元50萬元轎車SUVMPV燃油車/節能車的模塊化平臺30萬元20萬元電動車的模塊化平臺40萬元50萬元50萬元50萬元30萬元20萬元10萬元50萬元轎車SUV工薪中產富豪MPV轎車SUVMPV轎車SUVMPV

6、問界M946.98-54.98問界M524.98-27.98問界M5 EV26.98問界M724.98-32.98問界M9 EV50.98-56.98智界R7享界S939.98-44.98智界S724.98-34.98尊界MPV主戰場正面挑戰BBA輔助戰場搶奪BBA潛力用戶價值高地稀釋BBA品牌力尊界轎車問界M82023年奔馳用戶家庭財富分布2023年寶馬用戶家庭財富分布2023年奧迪用戶家庭財富分布工薪16.46%中產57.61%富豪25.93%工薪22.50%中產58.64%富豪18.86%工薪20.28%中產67.94%富豪11.79%優化市場布局為華為優化品牌布局打下基礎問界可聚焦中產

7、車市，智界可聚焦工薪(青年)車市尊界可聚焦豪富車市，享界可聚焦女性車市一個屋檐下，智界有S7，享界有S9，都主打純電動力與流線運動設計，部分說明華為“四界”的目前產品定義與用戶區隔并不清晰。根據“將中產車市定義為主戰場、將富豪車市定義為價值高地、將工薪車市定義為輔助戰場”的市場布局建議，能很快捋清華為“四界”的品牌布局優化方向；基于當下市場表現與未來短期產品布局，問界更適合聚焦中產車市，適當兼顧富豪車市，未來除了投放M8、M6等SUV產品，還可適當考慮M7、M8、M9的同級別MPV，積極拓展新品類，全力擠壓34C、56E的市場空間。問界的難點在升級節能技術，中產用戶以家庭為主，家庭用戶越來越傾

8、向節能大車，且不排斥PHEV、HEV；智界可聚焦工薪(青年)車市，適當兼顧中產單身用戶，延續S7、R7的流線運動設計，努力下探價區，積極迎合青年的單身化、女性化等新趨勢，全力搶奪奧迪A3、奧迪Q3、奔馳A級、寶馬X1等入門高端車型的青年用戶；既然尊界喊出了定價百萬級的產品，要干邁巴赫、勞斯萊斯等頂級產品，那尊界就認認真真聚焦富豪車市吧，打造華為汽車的旗艦產品，不斷稀釋BBA的品牌力；目前比較別扭的是享界，首款產品S9的行政級訴求，與尊界有潛在沖突，流線運動元素，與智界有潛在沖突。雖然華為的高端化戰略雄心勃勃，但非常不完整，缺失了重中之重的女性版圖。理論上享界S9有向女性車市的延展空間，以及合作

9、方北汽也有考拉等主打女性的資源，享界不如認認真真聚焦女性車市，努力打通工薪、中產與富豪之三大女性細分車市，直擊BBA的女性軟肋。退一步海闊天空，中產車市主導時代的即將到來，女性將撐起中國車市的半邊天；截至2024年8月，BBA的中型與中大型兩大產品主打中產車市，大型與性能產品主打富豪車市，緊湊型及以下產品主打工薪(青年)車市，BBA的產品線布局整體上也算清晰與完整，主要問題是受制于落后的本土研發導致產品更新太滯后，意味著留給華為的戰略時機可能就這么兩三年。圖片說明：圖片來源易車車型庫，引用時間為2024年8月，已停產車型統一用當下車型圖片示意以用戶(階層)視角重新排列組合華為汽車現有產品布局燃

10、油車/節能車的模塊化平臺30萬元20萬元電動車的模塊化平臺40萬元50萬元30萬元20萬元10萬元50萬元轎車SUV工薪中產富豪MPV轎車SUVMPV轎車SUVMPV問界M946.98-54.98問界M524.98-27.98問界M5 EV26.98問界M724.98-32.98問界M9 EV50.98-56.98智界R7享界S939.98-44.98智界S724.98-34.98尊界MPV主戰場正面挑戰BBA問界為主享界與智界為輔輔助戰場搶奪BBA潛力用戶智界為主享界為輔價值高地稀釋BBA品牌力尊界為主問界和享界為輔尊界轎車問界M8華為汽車產品布局優化建議之精簡版華為汽車現有產品布局(截至2

11、024年8月)問界智界享界尊界高端車市BBA工薪車市中產車市富豪車市男性女性尊界問界智界享界BBA市場與品牌之后，就是產品優化問界可主打主流品質與大氣高端，尊界主打高貴豪華和越野硬朗智界主打流線運動與越野硬朗，享界主打精致時尚與流線運動市場布局和品牌布局明確后，接下來就是重中之重的產品布局：2023年，對比已購產品特征占比，富豪車市的大氣高端型、越野硬朗型、高貴豪華型與激進犀利型的意向占比都有大幅提升，其中高貴豪華、越野硬朗提升顯著，建議尊界重點布局后兩者，適時試水激進犀利型?；贛9，問界也可適當兼顧富豪車市，搶占大氣高端型機遇；2023年中產車市的占比最高的是大氣高端型與主流品質型，偏家庭

12、男性用戶，建議問界主打。流線運動型和精致時尚型緊隨其后，偏女性與代步場景，建議享界主打。中產車市增長幅度最大的是越野硬朗型產品，享界可適時布局；2023年工薪車市意向占比最高的仍是經濟中庸型，但降幅巨大，工薪男性青年主要集中主流品質型、流線運動型和越野硬朗型，由于主流品質與后兩者的產品特征差異顯著，以及智界當下產品以個性化的流線運動型為主，建議智界主打流線運動型，適時推出越野硬朗型。工薪車市的精致時尚型、小巧可愛型主要由工薪女性青年選購，聚焦女性的享界可積極布局；截至2024年8月，BBA的34C、35C、56E三組在售主力產品，以主流品質型、大氣高端型為主，且整體設計風格偏傳統。除了品牌，上

13、述產品在以換購、節能、大家庭等有中國特色的消費元素越來越凸顯的高端車市的競爭力愈發不顯著。在快速崛起的越野硬朗型、流線運動型、精致時尚型等新細分領域，BBA又沒有布局國產車型；在產品布局層面，BBA約等于張開雙臂擁抱華為汽車，余承東是不是有點害羞呢？2023年富豪車市已購與意向產品特征分布2023年中產車市已購與意向產品特征分布2023年工薪車市已購與意向產品特征分布數據來源：易車大數據圖片說明：圖片來源易車車型庫，引用時間為2024年8月，已停產車型統一用當下車型圖片示意0%20%40%大氣高端型主流品質型流線運動型越野硬朗型高貴豪華型經濟中庸型激進犀利型精致時尚型高級商務型小巧可愛型科技簡

14、約型皮實商用型典雅復古型0%20%40%大氣高端型主流品質型流線運動型精致時尚型越野硬朗型經濟中庸型小巧可愛型高貴豪華型高級商務型激進犀利型科技簡約型皮實商用型典雅復古型已購預購已購預購已購預購以用戶(階層)視角重新排列組合華為汽車現有產品布局智界S7智界R7享界S9尊界MPV問界M9問界M5問界M7轎車SUVMPV轎車SUVMPV轎車SUVMPV智界重點布局區享界重點布局區問界重點布局區尊界重點布局區尊界轎車問界M8工薪中產富豪大氣高端主流品質流線運動精致時尚越野硬朗經濟中庸小巧可愛高貴豪華激進犀利皮實商用典雅復古高級商務0%20%40%60%經濟中庸型主流品質型流線運動型精致時尚型大氣高端

15、型越野硬朗型皮實商用型小巧可愛型高貴豪華型高級商務型激進犀利型科技簡約型典雅復古型2024-2026年是華為汽車挑戰BBA在華高端車市主導地位的關鍵期也是基于華為“四界”涵養華為汽車的黃金期近七八年，BBA的主力燃油車變化不大，新能源又出師不利，產品布局軟肋成為華為拿捏BBA的關鍵突破口。進入2024年，BBA進一步陷入價格戰與市場銷售泥潭，但同期問界異軍突起，華為“四界”突然加速布局高端車市，正式吹響全面挑戰BBA的號角；在富豪車市，2023年BBA仍是主體，但產品調性愈發脫節于高知化與女性化的新趨勢，華為有創新標簽優勢，但也有嚴重忽略女性之短板。中產車市即將成為中國第一車市，且用戶高端化訴

16、求強烈，是BBA的大本營，自然是華為全面挑戰BBA的核心戰場。工薪車市雖持續萎縮，但市場份額仍很龐大，華為如能適當兼顧工薪青年車市，將完成挑戰BBA“閉環工程”建設。整體看，富豪車市決定高端品牌的價值，中產車市決定高端品牌的市場規模，工薪車市決定高端品牌未來，尤其工薪青年車市；在華為的高端化戰略挑戰全面BBA之際，首先要優化市場布局，將中產車市定義為主戰場，工薪車市定義為輔助戰場，富豪車市定義為價值高地。其次要優化品牌布局，問界可聚焦中產車市，智界可聚焦工薪(青年)車市，尊界可聚焦豪富車市，享界可聚焦女性車市。最后就是重中之重的產品優化，問界可主打主流品質與大氣高端，尊界主打高貴豪華和越野硬朗

17、，智界主打流線運動與越野硬朗，享界主打精致時尚與流線運動;市場清晰了，品牌清晰了，產品清晰了，“華為汽車”自然而然就清晰了。2016-2024年華為汽車銷量走勢(萬輛)010203040506070809020162018202020222024E2026E2028E2030E華為四界寶馬奔馳奧迪華為汽車戰略優化建議華為汽車戰略演變趨勢華為汽車現有戰略訴求問界智界享界尊界高端車市BBA商務系列時尚系列家庭系列運動系列華為汽車工薪車市中產車市富豪車市男性女性尊界問界智界享界BBA2024年起能清晰預判與積極布局高端機遇和挑戰BBA的本土車企除了華為，還有理想汽車、比亞迪、小米等一大堆近三四年，由

18、于BBA的產品更新相對滯后，且新能源出師不利，但中國高端車市又蓬勃發展，除了華為受益，理想、比亞迪、小米等一大堆中國本土車企紛紛受益。其中理想汽車已取得比問界更好的成績，2023年銷量升至38萬輛，2024年有望挑戰50萬輛。比亞迪快速建立相對完整的高端化體系，仰望聚焦富豪車市，搶占價值高地，騰勢與方程豹重點廝殺中產車市，王朝與海洋快速稱霸工薪車市，2024下半年，又要馬不停蹄布局中產車市，推出多款中大型多功能節能產品。2024年初，小米汽車破釜沉舟，SU7聚焦二十萬元價區，再加雷軍“潤色”，瞬間打開格局2023年對比已購占比，富豪家庭、中產家庭與工薪家庭，都有選購中國品牌的強烈欲望，階層越高

19、，選購中國品牌的“政治覺悟”越高。2024-2026年，華為、理想、比亞迪、小米、蔚來、極氪、紅旗等廣大中國本土車企，角逐高端車市的市場環境只會越來越好。2026-2027年BBA有沒有絕地反擊的機會，主動權轉向了華為等中國本土車企。燃油車/節能車的模塊化平臺30萬元20萬元電動車的模塊化平臺40萬元50萬元30萬元20萬元10萬元50萬元轎車SUVMPV問界M9問界M5問界M5 EV問界M7問界M9 EV智界R7享界S9智界S7尊界MPV小米SU7極氪007極氪001蔚來ET5系Model 3Model Y蔚來ES6理想L6理想L7理想L8理想L9理想MEGA騰勢D9騰勢N9比亞迪唐MAX比

20、亞迪唐L騰勢Z9GT 小鵬G9極氪009寶馬X5華為S系四面楚歌Model Y一枝獨秀小米SU8蠢蠢欲動別克世紀、騰勢D9等先入為主小米SU8華為M系危機四伏別克世紀賽那/格瑞維亞尊界轎車問界M8數據來源：易車研究院圖片說明：圖片來源易車車型庫，引用時間為2024年8月，已停產車型統一用當下車型圖片示意2023年富豪用戶已購與預購用戶的品牌國別分布華為汽車產品布局與競爭格局(截至2024年8月)2023年中產車市已購與預購用戶的品牌國別分布2023年工薪車市已購與預購用戶的品牌國別分布0%10%20%30%40%50%中國 德國 日本 美國 其它已購預購已購預購已購預購0%10%20%30%4

21、0%50%0%20%40%60%80%中國 德國 日本 美國 其它中國 德國 日本 美國 其它版權聲明本報告為易車研究院制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字和數據采集于公開信息，所有權為原著者所有；未經過本公司許可，任何組織和個人不得以任何形式翻版、復制、發表或引用；如有轉載或引用，需及時與我們聯系并注明出處，且不得進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。易車研究院定位：非商業數字化車市智庫易車研究院使命：助力易車客戶更好讀懂中國車市目前易車研究院不做商業報告，全力為車企、經銷商等易車客戶賦能；傳播（媒體等）提煉（調研/咨詢/協會/投行等）受眾（車企/經銷商/

22、投資等）流量、線索、轉換、成交等廣告、會員、集采、活動等獲取基礎信息獲取核心觀點報告、顧問、建議、診斷、系統信息等服務費用獲取信任與用戶分享智慧與機遇分享智慧與機遇獲取信任與用戶獲取信任與用戶分享智慧與機遇新物種(非商業數字化智庫)優點：高效/專業缺點：封閉/功利性質：商業項目效用：提升決策/背鍋俠優點：廣而告之缺點：深度有限性質：流量轉換效用：促進銷售優點：取長補短；缺點：合作有限性質：觀點傳播；效用：提升影響咨詢等機構正強化數據挖掘能力與行業權威性，提升行業公信力與客戶影響力，如麥肯錫的季刊車企、經銷商等正強化自身數據體系建設與行業洞察能力，減少對外依賴，搶奪存量先機，如目前各大主機廠正抓

23、緊建設各自的用戶數據體系與打通各部門數據價值：對大眾媒體圈有引導價值，實現長效互動；對商業提煉圈有合作價值，促成長效配合；對客戶受眾圈有信任價值，構建長效合作；媒體正努力強化數據分析與行業權威性，提升與車企的合作高度，如易車成立易車研究院等特征：傳播意識、提煉能力、受眾基礎基于易車的數據優勢，易車研究院的核心特征，就是用數據說話，就事論事，有一說一；我們觀點未必對，行業分析仁者見仁智者見智，不足之處，大家多指點與批評，讓我們求同存異。汽車行業巡回交流項目洞若觀火交流主題：探究中國車市用戶細分新趨勢交流時間：2024年5月-2024年7月交流對象：以車企等易車客戶為主，一對 一交流報名方式：微信

24、號yicheresearch（請提供姓名+職務+企業+手機）汽車行業分析系列書籍見微知著獲取方式車企、經銷商等易車廣大客戶，可向易車服務人員索取非易車客戶的讀者，可聯系易車研究院(微信號：yicheresearch)戶的購車特征與中國車市的消費潛力，重點涉及關注度、凈推薦、用車場景、使用公里數、家庭擁車數、停車等課題，助力車企及時優化頂層戰略，更好踐行“以用戶為中心”的企業理念。2024年5月-2024年7月，易車研究院將正式啟動第八期“洞若觀火”汽車行業走勢分析巡回交流項目，本期的核心主題為“探究中國車市用戶細分新趨勢”，助力車企積極捕捉用戶新機遇。見微知著2024上緊密圍繞用戶原點，遵循從買車到用車的路徑，探究中國用聯系我們關注我們微信閱讀號君臨車市高英 易車研究院 行業分析師Mobile：188 0118 7009Mail：微信：yicheresearch