石基信息：2020酒店餐飲行業新趨勢報告（83頁）.pdf

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1、全面擁抱本地市場的全鏈路 數字化新餐飲時代 2020酒店餐飲新趨勢報告 聯合發布： 石基信息 中瑞酒店管理學院酒店業研究中心 酒店評論 酒店餐飲新趨勢報告 2020 聯合發布： 石基信息 中瑞酒店管理學院酒店業研 究中心 酒店評論 聯系我們： T: +86 10 5932 5388 北京中長石基信息技術股份 有限公司 中國 北京市東城區朝陽門內 東水井胡同北京INN 2號樓 B座 15層 100010 目錄 前言.1 專家委員會介紹.4 趨勢一：營銷渠道多樣化程度加劇，線上滲 透率越來越高5 趨勢二：數字化營銷方式推陳出新，內容營 銷將是酒店能力建設的關鍵31 趨勢三：酒店餐飲零售化端倪初現.

2、45 趨勢四：餐飲品牌建設是核心：走出去或打 造深入人心的本地品牌.50 趨勢五：全面面向本地市場，盤活本地流 量.61 趨勢六：餐飲數字化體驗：更移動、更自助、 更智能.67 關于石基.76 關于Infrasys Cloud.77 關于中瑞酒店管理學院酒店業研究中 心.78 關于酒店評論.78 附錄.81 rQoNmRmRmOqRmQnQuMwPpM9P8Q6MmOnNmOnNiNnNzRfQtRmN7NpOrPvPnRoOuOmPpO 2020年酒店餐飲新趨勢報告 全面擁抱本地市場的全鏈路數字化新餐飲時代 前言 從配套設施到新的流量和收 入中心，這半年以來疫情催生之 下的酒店業餐飲轉型似乎

3、比過去 發生的都要快，也更為迫切。 相信你的朋友圈時常都會被酒店 直播、CEO帶貨、五星級酒店擺 攤開夜市這樣的消息刷屏，疫情 本身也給予了我們一個新的角度 重新看待酒店餐飲業的未來發展 之路。這些新興的營銷方式和創 收方式是曇花一現，特殊時代的 特殊產物，還是酒店餐飲能夠賴 以持續性發展的長久策略。 趨勢是不可逆的，只是取決于我 們能否在趨勢出現端倪的時候就 把握住，因為最終把我們帶到趨 勢的十字交叉路口的是時代本身。 在今天的情況下，就是移動互聯 網的發展，是消費者結構的年輕 化，是人們對靈魂產品和服務不 變的追求，是酒店痛定思痛之下 對創新的探索和思考。 本份報告結合調查問卷和行業專 家

4、訪談完成，與行業分享業內人 1 2020酒店餐飲新趨勢報告 對未來酒店餐飲發展方向的所思所 想和最佳實踐。 期間，我們收到了209份有效問卷， 大家對酒店餐飲外賣、如何迎合數 字化消費者的需求，數字化營銷渠 道建設以及目前酒店餐飲的經營情 況等進行了定量的回復。209份問卷 中有169家為高端以上酒店（包括高 端、高端以上和奢華酒店），本次 報告中我們將以高端以上酒店提交 的數據為準進行進一步分析。 同時，本次報告融合了六位行業專 家的觀點，從各自的角度對行業發 展的六大趨勢進行了論證和說明。 從報告來看，高端酒店餐飲（純餐 飲收入，不含宴會、月餅和粽子等 其他產品銷售）收入占比的差異性 還是

5、比較大的。將近21的酒店占 比只有10%-20%，而有42%的酒店 純餐飲占比能夠達到30%以上。隨 來源：石基信息2020酒店 餐飲新趨勢報告調研 您酒店餐飲部門在2019年占整體收益 的比例是多少？（純餐飲收入，不含 宴會、月餅及粽子收入） 2020年酒店餐飲新趨勢報告 全面擁抱本地市場的全鏈路數字化新餐飲時代 2 2020酒店餐飲新趨勢報告 著線上線下的加速融合以及餐飲 營銷平臺加大建設力度，這一數 值有望進一步增長。餐飲售賣產 品品類的持續增加也將不斷助力 酒店餐飲收入提升。 從上座率來看，不同高端酒店餐 飲2019年的平均上座率的差異還 是比較大的。超過半數的酒店上 座率在50-80

6、%之間，也有6%的 酒店上座率不足10%，還有27% 的酒店上座率在3050%， 有 14%的酒店上座率達到了80%以 上。本次問卷參與城市比例最大 的北京，我們也看到不同酒店餐 飲在上座率表現方面的差異。酒 店餐飲確實需要因地制宜，采取 適合本地的餐飲策略，在上座率 的表現方面才能逐步領先同類， 趕超社會餐飲。 對于酒店餐飲來說，下沉到本地市 場，與社會餐飲直面競爭并不是沒 有機會。 大眾點評2020年上榜的黑珍珠餐廳 中有20家是酒店餐飲，其中不乏一 些優秀的行業代表性的餐飲品牌。 而這些酒店餐飲都具備比較鮮明的 一些特征。這些特征包括扎根本地 的品牌影響力、貼合市場需求的產 品定位、對新

7、媒體更為廣泛的應用 以及對線上渠道的重視和悉心維護 等等。我們將通過對幾個代表性酒 店餐飲品牌的剖析來進一步探究酒 店餐飲品牌化成功之道。 而在擁抱行業新變化的同時，酒店 也需要加強自身的能力建設，包括 餐飲產品設計的能力、用戶運營的 能力、內容營銷的能力，并能夠有 效追加餐飲營銷預算，來更好的影 響本地市場。 在這份報告中，我們充分感受到了 酒店餐飲轉戰并全面擁抱本地市場 的迫切需求，以及線上線下加速融 合的趨勢。 本地市場為2020年的酒店餐飲業帶 來了很多的關鍵詞。包括全員營銷、 酒店餐飲 VS. 社會餐飲 來源：石基信息2020酒店 餐飲新趨勢報告調研 您酒店餐廳2019年的平均上座率

8、是多少？ 2020年酒店餐飲新趨勢報告 全面擁抱本地市場的全鏈路數字化新餐飲時代 裂變營銷、團長模式、酒店餐飲零 售化等等。線上線下的加入融合意 味著營銷通路更為闊達，美團、口 碑等本地生活服務崛起以及新流量 渠道加持為酒店餐飲帶來的新的機 會，也意味著消費者行為數據的線 上化進一步加劇，讓會員運營、數 據決策成為餐飲業互聯網化3.0發展 階段的主旋律。 以前，變化可能只是生活的一部分； 現在，變化就是生活本身。 期待通過這份報告能夠給你帶來一 些啟發。共勉。 何雯 石基信息 市場部總經理 餐飲 零售化 線上線 下融合 餐飲互 聯網化 2020酒店餐飲關鍵詞 3 2020酒店餐飲新趨勢報告 裂

9、變 營銷 全員 營銷 團長 模式 2020年酒店餐飲新趨勢報告 4 2020酒店餐飲新趨勢報告 專家委員會介紹 陳 露 寶盛酒店管理集團 收益總監 劉 明 孝 餐飲媒體人 暴突泉 何 強 萬達酒店集團 餐飲運營負責人 盧 志 文 香格里拉集團 餐飲助理副總裁（中 國東區） 余 立 富 廣州白天鵝賓館 副總經理 （排名按姓氏拼音，不分先后） 感謝以上行業專家的觀點分享！ 王 巍 金陵酒店管理集團 市場營銷總裁助理 營銷渠道多樣化程度加劇， 線上滲透率越來越高 趨勢一 5 2020酒店餐飲新趨勢報告 2020年酒店餐飲新趨勢報告 趨勢一：營銷渠道多樣化程度加劇，線上滲透率 越來越高 2020年的疫

10、情加劇了整個酒店 行業，尤其是酒店餐飲的線上化 程度。 由于疫情影響下對旅游出行的限 制，酒店不得不將目光聚焦在本 地市場。而酒店餐飲也從原來的 酒店配套設施定位轉而成為酒店 的收入中心，成為現金流回籠的 手段之一。 然而這一轉變，對于傳統的酒店 業來說并非易事。 首先，缺乏本地影響力。 大多數酒店餐飲并沒有在本地市 場建立起良好的品牌影響力，也 沒有固定的本地客群，尤其是對 于以服務住店客人為主的酒店來 說，對周圍三公里內的本地市場 基本沒有滲透，這意味著在整個 大餐飲市場轉線上為戰場的關鍵 時刻，酒店餐飲相比社會餐飲其 轉變更為艱難，面臨的市場挑戰 和競爭壓力也越大； 其次，餐飲營銷體系建

11、設不完善。 在客房銷售方面，酒店已經建立起 相對完善的營銷網絡和體系，而酒 店餐飲則不然。無論是分銷體系， 還是社交媒體營銷網絡，由于客群 的不同，與酒店客房的差異還是很 大的； 最后，餐飲營銷投入少。 酒店在餐飲營銷方面的投入甚少且 原來的營銷方式也過于傳統，加大 餐飲的數字化營銷力度需要運營者 的思維轉變，從這個角度來說，疫 情的到來反而加速了酒店餐飲與數 字消費者接軌。 就整個全國餐飲市場來說，線上平 臺合作已成常態，其中外賣是社會 餐飲線上收入的重要組成部分。根 據中國飯店協會發布的中國餐飲 年度報告，2018年在線外賣收入 占比占整個全國餐飲收入的10.6% （預估數），而2015年

12、則僅有1.4%， 三年之間預計實現將近10倍的增長。 6 2020酒店餐飲新趨勢報告 2020年酒店餐飲新趨勢報告 年份 在線外賣收入 （億元） 全國餐飲業收入 （億元） 在線外賣收入占比 （%） 201847124459110.6 20173000396447.6 20161663357994.7 2015458323101.4 2015-2018在線外賣收入占全國餐飲業收入的比重 數據來源：2015-2017年全國餐飲業收入數據來自中國飯店協會發布的歷年中國餐 飲業年度報告，2018年為估計數 中國餐飲O2O行業市場規模也從 2012年的417.2億元增至2018年 的11357.3億元，

13、發展速度驚人。 而對于大多數酒店餐飲來說，開 啟外賣、與線上平臺展開合作， 是新常態。面向本地生活服務市 場，酒店餐飲的互聯網化才剛剛 開始。 受訪者中，超過50%的酒店餐飲 線上收入滲透率（含外賣、團購 和酒店直銷渠道）在10%以下， 而酒店客房收入的線上滲透率已 經達到50以上，其它行業比如 電影票務和高鐵購票線上化率更 是達到了90%。這意味著，酒店 餐飲的互聯網化程度還有待提升， 7 2020酒店餐飲新趨勢報告 觸達有效的線上消費者的能力還不 夠強，線上渠道的體系建設還不夠 完善。而這也是酒店餐飲業需要持 續發力的重要方向。 50.57% 35.06% 10.34% 4.02% 0.0

14、0% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 10%以下 10-30% 30%-50% 50%以上 目前酒店餐飲收入中有多少比例來自于 線上？（含餐飲外賣，團購平臺，酒店 直銷渠道等） 數據來源：2020年酒店餐飲新趨勢報告調研問卷 2020年酒店餐飲新趨勢報告 8 2020酒店餐飲新趨勢報告 1. 重度加碼酒店餐飲直銷體系建設 酒店直銷體系建設由來以久，但主 要以銷售客房為主。酒店集團進行 整合營銷的重點也更在于房而不在 于餐，因此餐飲在整個集團營銷體 系中一直未得到很好的重視。疫情 影響之下，各大酒店管理集團紛紛 加大力度強化餐飲品類產品的設計

15、和推廣，以吸引本地市場客群。 香格里拉酒店集團一向以靈活的餐 飲運營模式和良好的餐飲品牌口碑 和影響力著稱。早在2016年，香格 里拉酒店集團的餐飲收入占比超過 了45%，是集團收入的重要組成部 分。香格里拉酒店集團對餐飲業務 的重視程度，從集團官網和微信號 即可見一斑。 無論是在官網還是官方微信號，餐 飲銷售都占據了重要的流量入口。 在客房預訂商城之外，香格里拉專 門打造了餐飲旗艦店，其中囊括了 旗下39家酒店的餐飲美食特惠，覆 蓋了32個城市。 無論是在香格里拉 的官網還是微信號， 餐飲銷售都占據了 重要的流量入口。 2020年酒店餐飲新趨勢報告 9 2020酒店餐飲新趨勢報告 但香格里拉

16、集團餐飲旗艦店中僅 涉及了自助餐（包括早餐、午餐和 晚餐）、下午茶和各類餐飲代金券 和抵扣券三個主要品類。各個酒店 的自營餐廳主要還是放在各酒店自 己微信公號的直銷平臺上進行售賣。 凱悅酒店集團官方商城則分為“悅 住”，“悅食” 和“悅玩”三個 獨立的部分。 悅食商城中涉及的餐飲產品類型則 更為豐富，不僅有各酒店的自助餐， 還包括各類其它品類自營餐廳的產 品銷售。 從酒店層面上來說，餐飲和本地生 活類產品品類在線上銷售的占比也 越來越多，這包括時令類餐飲銷售 比如月餅、粽子、甜品等品類的銷 售、美食類銷售、Spa健身和酒店 品牌零售商品的銷售。 在本次問卷調查中，96.5%的酒店 會通過微信來

17、推廣和售賣酒店餐飲， 因此，對于酒店來說，餐飲直銷平 臺的建設有兩個關鍵點： 1）打造餐飲直銷平臺的關鍵在于賣 什么 也就是說餐飲售賣的品類是很重要 的，餐飲產品如果太過于單一就無 法形成對本地市場的影響力，酒店 需要強化在餐飲產品設計、供應鏈 和物流方面的能力，才能打造出適 應本地消費市場需求的多樣化餐飲 產品和組合。 2）直銷體系是否成功的關鍵在于是 否有強大的獲客能力 酒店管理集團和酒店端進行餐飲產 品售賣，對象是不同的。酒店管理 集團更加面向會員，因此我們會看 到，酒店管理集團的餐飲促銷往往 是針對會員開展的；而酒店端的餐 飲銷售則更加面向本地市場，兩者 有重合，但定位完全不同。 對于

18、酒店來說，酒店管理集團的餐 飲官方商城更像是一個渠道，而并 不能夠成為酒店運營本地客源的流 量池，酒店本身還是應該發展自身 的餐飲直銷平臺，并借助多個渠道 向直銷平臺引流。 餐飲 直銷 平臺 建設 關鍵在于賣什么 是否有強大的獲客能力 2020年酒店餐飲新趨勢報告 10 2020酒店餐飲新趨勢報告 萬達酒店及度假村旗下目前有92 家已開業酒店，現有規模酒店配置 的餐廳數量超過280個。餐飲收入 在萬達酒店總收入中的占比接近百 分之五十，這一占比處于行業的前 列。 萬達酒店及度假村餐飲部總經理何 強是這樣理解餐飲的整合營銷的。 “我認為高星級酒店餐飲的產品個 性化尤為重要，這是產品附加值很 重要

19、的組成部分。作為涵蓋從一線 到四,五線城市的酒店餐飲,很難達 到以完全統一的產品價格和渠道策 略來進行整合營銷。我們在進行整 合營銷時,更重要的是看不同市場 下的需求。通常是在一個大框架下, 單店有較大的定價自主權,特別是 像婚宴,家庭聚會這樣的場景?！?因此酒店有必要通過獨立的餐飲銷 售渠道來進一步影響本地市場和客 源。 洲際酒店管理集團面向優悅會會員推出的專屬 餐飲禮遇，更加強調會員的專屬權益和積分價 值。而昆明洲際酒店的自助晚餐推廣則更加面 向本地市場以銷售為導向。目前這一優惠已售 出3746份。 酒店集團餐飲直銷平臺酒店自身餐飲直銷平臺 定位：面向會員 產品：酒店自助餐產品、禮券產品

20、為主 目的：提升會員粘性，Cross Selling 定位：面向本地會員 產品：酒店各類本地化產品、衍生 產品、零售類產品 目的：餐飲增收，促進本地人群購 買 2020年酒店餐飲新趨勢報告 11 2020酒店餐飲新趨勢報告 1. 酒店餐飲O2O進程加速 酒店餐飲在加強直銷平臺建設的同 時，也開始擁抱其它互聯網平臺， 這里尤指美團、大眾點評、口碑等 生活服務平臺。 2019年4月，美團發布了“住X 長青計劃，助力酒店餐飲、婚宴等 非住宿類產品數字化，利用美團平 臺幫助酒店銷售非客房類本地產品， 幫助酒店提高綜合收益。 華天酒店集團、書香酒店集團、君 瀾酒店集團、溫德姆酒店集團等作 為首批用戶參與

21、了“長青計劃”。 2020年5月，口碑悄然入局，開始 破土高星級酒店餐飲市場，為酒店 餐飲全面開放其流量入口，通過線 上向線下導流。目前開元酒店集團、 香格里拉酒店集團、希爾頓酒店集 團均已入住口碑平臺，采取多渠道 策略，實現餐飲增收和利潤最大化。 以社會餐飲為例，自漢堡王去年與 口碑餓了么打通了會員數據以來， 新增了近200萬會員，且會員下單 頻次提升了10%。 酒店餐飲與本地生活服務平臺的合 作主要出于這樣幾個方面的考慮： 1)促進餐飲增收 本地生活服務平臺流量可觀，以后 起之秀口碑為例，其月活用戶就達 到了1.67億，相當于中國人口總數 的12%。美團的體量則更為龐大， 達到了2.9億。

22、通過本地生活服務平 臺，酒店餐飲能夠接觸到以前碰不 到的市場，也標志著酒店餐飲也正 式下海與社會餐飲對戰，瓜分本地 餐飲市場份額。 除了美團、口碑、餓了么等銷售類 型的平臺，大眾點評這樣的消費者 點評平臺也是不能忽視的。對于餐 飲行業來說，大眾點評就是消費者 的美食指南?；ヂ摼W時代，面對眾 多選擇，決定消費者走不走進一家 餐飲店鋪的關鍵，不是裝修、規模 和價格，而是手機APP上的星級、 打分與評價。 他們會因為一條差評迅速屏蔽掉一 家餐廳，也會因為眾多好評毫不猶 豫作出決定。顯然，比起單方面輸 出的店鋪推廣，消費者更愿意相信 口碑的力量。 2020年酒店餐飲新趨勢報告 12 2020酒店餐飲新

23、趨勢報告 2018年的數據顯示，商家入選大 眾點評必吃榜，簽到數年同比增加 74%，瀏覽曝光量同比增加681%， 人均瀏覽次數增長63.6%，線上交 易總額平均增長51%，異地流量平 均提升108%。跟著榜單去消費已 經成為大多數消費者的用戶習慣。 差評督促酒店整改?！斑@個工作量 很大, 但是輿評管理沒有捷徑?！焙?強說。 “我們要求每一家酒店都有專門的 人來維護點評平臺，進行及時回 復?！?香格里拉酒店集團的盧志文 說。 香格里拉酒店集團旗下很多的酒店 餐飲品牌在大眾點評上都有著不俗 的表現。 比如新國貿飯店的三五堂餐廳就在 北京自助餐熱門榜排行第四位，朝 陽區排名第三位；浦東香格里拉大 酒

24、店怡咖啡海鮮自助餐廳在浦東新 區自助餐排名第七位，翡翠36法餐 廳在陸家嘴西餐環境榜排名第六位； 南京香格里拉的江南灶中餐廳更是 位列黑珍珠二鉆餐廳，成為南京淮 揚菜系的代表之一。 除了香格里拉酒店，數家四季酒店 的餐廳在大眾點評上的表現也不錯。 其中最出名的要數杭州西子湖四季 酒店金沙廳。金沙廳是杭州唯一入 選黑珍珠三鉆的餐廳，就餐需要提 前三天預約，也是四季酒店集團旗 下收入表現最好的餐廳。金沙廳在 大眾點評共有6600多條點評，獲評 總分數為最高分5分。 +74% +681% +63.6% +51% +108% 簽到數 瀏覽曝光量 人均瀏覽次數 線上交易總額 異地流量提升 入選大眾點評必

25、吃榜 在年輕人越來越宅的今天，“酒香 不怕巷子深“的線下傳播早已失去 了意義。而對餐飲商戶來說，不入 駐大眾點評，不研究大眾點評營銷 策略，就等于失去了一個最主要的 線上傳播渠道。 線上評論也越來越影響著消費者的 決策和選擇。在受訪中，幾位餐飲 業專家也都不約而同提到酒店餐飲 進行輿評管理的重要性。也都會安 排專門的人員或者團隊來管理線上 評價，逐條分析反饋并針對當天的 2020年酒店餐飲新趨勢報告 13 2020酒店餐飲新趨勢報告 入選大眾點評2020黑珍珠榜單的酒店餐廳： 一鉆:聚會必吃 北京四季酒店采逸軒 人均消費：687/人 北京香格里拉飯店AZUR聚 人均消費：1050/人 岷山飯店

26、The River House 自餐廳 人均消費：635/人 廣州富力君悅大酒店空中花園 人均消費：658/人 泛海釣魚臺酒店御苑中餐廳 人均消費：1012/人 杭州君悅酒店湖濱28中餐廳 人均消費：539/人 深圳四季酒店卓粵軒 人均消費：629/人 蘇州太湖萬麗酒店萬麗軒中餐廳 人均消費：260/人 西安凱悅酒店湖畔中餐廳 人均消費：377/人 四季酒店津韻JIN House 人均消費：517/人 昆明洲際酒店香稻軒餐廳 人均消費：264/人 二鉆：紀念日必吃 北京四季酒店MIO 人均消費：1183/人 廣州柏悅酒店悅景軒 人均消費：692/人 杭州柏悅酒店悅軒中餐廳 人均消費：602/人

27、 西湖國賓館紫薇廳 人均消費：406/人 蘇州凱悅酒店華池88中餐廳 人均消費：407/人 香格里拉大酒店江南灶中餐廳 人均消費：262/人 寧波柏悅酒店錢湖漁港 人均消費：447/人 三鉆：一生必吃一次 白天鵝賓館玉堂春暖 人均消費：396/人 西子湖四季酒店金沙廳 人均消費：686/人 2020年酒店餐飲新趨勢報告 14 2020酒店餐飲新趨勢報告 在我們的問卷調查統計中，有將近 72%的酒店會使用大眾點評來進行 餐飲推廣。在高端餐飲消費領域， 酒店餐廳在環境和服務方面有著先 天的優勢，但口味方面依然存在著 較大的改進空間。 我們看到表現優異的酒店餐飲品牌 有幾個共性。一個是對食材和菜品

28、細節的極致追求，另一個就是在菜 品研發方面不斷實現自我突破和創 新，好的餐廳一年的新菜研發占全 菜單的20-30%。北京四季酒店采 逸軒餐廳主廚李強說“只有回歸傳 統，才能找到創新的新思路?！?。 在浮躁且多變的市場和競爭下， 餐飲業唯有創新求變、堅持高品質 產品和服務的輸出才能夠立于鰲頭 之地。 5.17% 18.97% 23.56% 24.71% 35.06% 39.66% 41.38% 53.45% 71.84% 82.18% 96.55% 其他 廣播投放 視頻投放 KOL宣傳 戶外線下推廣 媒體雜志宣傳 小紅書、抖音等社交媒體推廣 依靠自有會員體系進行口碑營銷 大眾點評推廣 官網營銷 酒

29、店微信公眾號 酒店目前采用了哪些主要營銷方式來推廣酒店餐飲？ 2）品牌效應 相比社會餐飲，酒店餐飲更加“巷 深”。對于當地市場來說，酒店品 牌可能耳熟能詳，但酒店內餐飲卻 可能不為人知。酒店沒有把餐飲當 作獨立品牌來運營，這就意味著酒 店餐廳在本地市場的品牌存在感較 差，客人對餐廳的特色和認知也很 模糊。通過在本地生活服務平臺的 露出，酒店餐廳能夠快速形成自己 的品牌覆蓋，建立市場認知。 3） 獲客轉化，降低成本 對于酒店來說，本地生活服務平臺 是一個重要的獲客渠道，但酒店是 否能夠把平臺導流過來的客人轉化 為自己的客人，這一點更為重要。 來源：石基信息2020酒店餐飲新趨 勢報告調研 202

30、0年酒店餐飲新趨勢報告 15 2020酒店餐飲新趨勢報告 香格里拉酒店集團東區餐飲助理副 總裁盧志文說：“我們的酒店開展 外賣服務不僅僅是未來開辟新的收 入來源，更重要的是我們希望通過 外賣的方式觸及到本地市場，讓他 們品嘗到我們的菜品后，有沖動下 一次到店消費?！?與平臺合作往 往意味著傭金成本，而拉動客人的 二次到店消費和重復消費無疑能夠 有效降低和攤薄酒店餐飲從平臺上 的獲客成本，實現餐飲利潤的提升。 2. 外賣業務升溫，但也需 要因地制宜 疫情期間，很多酒店開通了外賣服 務，但效果參差不一。 對于處在水深火熱當中的餐飲業來 說，外賣市場無疑是具有誘惑力的。 根據網經社監測數據顯示，20

31、18 年我國在線外賣行業交易規模達 2480億元，較2017年的2096億元 同比增長18.3%;我國在線外賣行業 中國在線外賣行業交易規模 （億元） 中國在線外賣行業用戶規模 （億人） 11.11 37.53 18.32 30 19.23 30.97 增速% 來源：前瞻經濟學人APP 用戶規模達到4.06億人，相比2017年 的3.1億人增長31%。 疫情本身迫使酒店開展外賣業務。然而 酒店餐飲是否入局開展外賣業務，疫情 并不應該是唯一決定因素。外賣業務是 否能夠開展成功，更加取決于酒店所在 的商圈和地理位置。有的酒店毗鄰寫字 樓或者居民區，周圍三公里范圍內有充 足的本地市場需求，是可以嘗試

32、外賣業 務的；如果酒店所在的區域內沒有充足 的本地客群，外賣業務則只能是形式化 的存在。盧志文指出在香格里拉，集團 鼓勵酒店開展外賣業務，但是同時對酒 店周圍市場和客群的評估也是非常重要 的?！坝械木频赀m合開展外賣業務，有 的酒店不適合”。他說。 酒店開展外賣業務考慮的因素 疫情影響 地理位置 周邊所處商圈 2020年酒店餐飲新趨勢報告 16 2020酒店餐飲新趨勢報告 您的酒店是否已經開展了外賣業務？您酒店餐飲外賣占收入的比例是？ 62.07% 37.93% 是否 79.63% 15.74% 4.63% 0 10%以下10%-30% 30%-50%50%以上 來源：石基信息2020酒店餐飲新

33、趨勢報告調研 在本次調查中，受訪酒店中有62% 已經開展了外賣業務，但外賣業務 占餐飲整體收入占比不高。將近 80%的酒店外賣收入占比低于10%， 但也有將近16%的酒店外賣收入占 比在10-30%之間。還有5家受訪 酒店外賣收入占比超過了30%。 萬達酒店及度假村是在2年前就開 始推出外賣服務了。何強認為外賣 是酒店餐飲增收的重要手段，但酒 店在開展外賣服務中需要注意兩點。 一個是將外賣點單需求轉化為店內 消費，一個是持續提升外賣產品力、 與客群需求的匹配度以在激烈的外 賣市場中占有一席之地。 這一點與知名餐飲媒體人劉明孝對 酒店餐飲外賣策略解析的角度一致。 “如果酒店只是想實現短期自救，

34、拉動現金流的話意義不是很大，而 要將外賣作為一個長遠布局，則意 味著人力、物力和財力的投入，當 然也意味著市場、餐飲、運營等部 門之間需要為開展外賣業務來設計 新的工作流程，以提升效率?！眲?明孝說。 1）分析顧客需求 舉一個比較極端的例子，如下右圖 青島涵碧樓酒店，背山面海，如果 開通外賣的話，它的配送范圍之內 除了部分碼頭的漁民外，沒有住宅、 寫字樓，看到的人群寥寥無幾，所 以外賣市場的挖掘價值不大。 酒店所在位置的熱力圖，顏色越深證明該地 區的人群密度越大 2020年酒店餐飲新趨勢報告 17 2020酒店餐飲新趨勢報告 但是左圖的廈門香格里拉大酒店， 身處觀音山商務區，特步、安踏、 柒牌

35、、九牧王等集團總部密集，寫 字樓林立，覆蓋范圍內住宅單價相 對較高，雖然競爭大但顧客基數也 大，外賣市場值得探索。 2）酒店產品與顧客需求匹配度 除了分析客戶需求，酒店開展外賣 業務還需要研究酒店產品與顧客需 求的匹配度。 目前，外賣配送覆蓋范圍大致在門 店周邊3.5-5公里左右。美團和餓 了么的配送范圍較廣，但配送時間 長，普遍約在3050分鐘。而且美 團快送的騎手多為兼職，很容易出 現訂餐高峰無人接單的情況，這會 對酒店品牌造成較大的負面影響。 所以，研究配送范圍內的顧客結構， 就能初步判斷出需求量的多少、價 位的高低、用餐時間側重等等，比 如以下三點： 物業組成 配送范圍內，住宅、辦公占

36、比，也 就是說顧客的休息場景多，還是工 作場景多，這決定了午餐/晚餐的 需求量問題。 休息場景下 住宅建筑年代遠近/售價在一定程度 上決定了入住率、業主年齡層、可 支配消費水平。 工作場景下 寫字樓入駐單位也決定了該區域內 的可支配消費水平。比如，朝陽產 業員工年齡層較低、工作忙、不會 做飯，外賣需求高；企事業單位集 中區域有食堂，當前階段有配餐企 業統一對接，外賣需求低；醫院、 學校雖然可挖掘空間大，但非常時 期，醫院封閉、學校延遲開學。 天津香格里拉地處位于河東新區、 海河之濱。酒店在今年3月中旬開展 了外賣服務，取得了不錯的效果。 截止4月30日，天津香格里拉僅僅在 “餓了么”這一平臺的

37、有效訂單就 達到了1300份，烤鴨單品上線20天 銷售額超過2萬。除了外賣平臺，小 程序、本地化的媒介渠道也成為酒 店外賣的展示窗口。 酒店坦言做外賣并不是因為疫情， 而是酒店在去年就開始考慮的事情 了，只是一直沒有下定決心，這次 疫情無疑是助推劑。天津香格里拉 的外賣菜單中包括定價在30-60元 的套餐，也包括各類甜品、酒水、 面點小吃等。最便宜的榨菜肉 絲湯面售價為22元。餓了么評 價4.6分，月售364單。美團外 賣酒店評分為4.7分，月售162 單。 2020年酒店餐飲新趨勢報告 18 2020酒店餐飲新趨勢報告 海外也有在外賣業務方面做得不錯 的代表案例。美國加利福尼亞洲的 希爾頓逸

38、林酒店所處的商圈包含 15棟公寓樓，5座共容納5000人辦 公的寫字樓?；谶@樣一個可觀的 客群，酒店設置了一個24小時的 外賣柜臺，在2016年完成22萬份 訂單，其中有一半點單來自于本地 用戶。 這個外賣柜提供餡餅、三明治、壽 司等食品，深知包括糖果棒、能量 棒，還有40多種與超市定價接近 的啤酒、咖啡等產品。僅僅是咖啡， 每周就可以賣出1263杯。 然而，很多高端酒店餐飲對于開展 外賣業務還是有顧慮的。 大眾點評黑珍珠三鉆餐廳西子湖四 季酒店金沙廳總經理許海港提及很 多客人在問金沙廳是否提供外賣。 “我們也不是完全沒有想過，但現 階段外賣還是和我們秉承的理念有 些差距?！八f。 “我們希

39、望金沙廳所有的客人都能 遇到食物最美好的一刻，因時識食。 但是外賣在遞送之后很大程度上無 法保證食物的口感和品質?！币悦?年金沙廳著名的 “蟹粉大包”為例， 在爭論“到底要事先做好，還是現 蒸讓客人等著”這個問題的時候， 餐廳主廚王勇堅持現蒸，因為包子 最好吃的那一刻就是剛出籠時蓬松 美味的那一刻，稍微放放，面皮吸 收了肉餡的油分與水分，口感就嚴 重下降。 “所以，即便客人可以接受外賣， 我們還是覺得外賣總歸無法體現 現做現吃的品質，體驗會受到 影響?！痹S海港說。 情人節的時候，酒店西餐廳曾經做 過一次套餐外賣的嘗試。 團隊為了這次嘗試做了無數次試驗： 牛排怎么保溫，甜品怎么在配送中 保持造型

40、，前菜的低溫如何不影響 到牛排保持溫度等等。 2020年酒店餐飲新趨勢報告 19 2020酒店餐飲新趨勢報告 許海港認為外賣不是一件簡單的事 情。我們需要把握好外賣的各個環 節，比如菜單如何設計、產品如何 調整、冷菜半成品和熟制品的衛生、 我們的工作流程、人力安排、成本 預估還有最關鍵的損益平衡點 環環相扣。 如果沒有清晰的模式就不要匆忙上 線外賣業務。對于金沙廳來說，最 重要的是保證食物的口感的純粹性。 許海港說，未來也不是絕不會考慮 外賣業務員，但前提是有專業的設 備作為保障，比如燉湯可以在零下 20度急凍，食用的時候再加熱也 可以完全保持鮮味。 白天鵝賓館副總經理余立富也對高 端酒店餐飲

41、開展外賣服務持保留意 見?！耙驗槲覀兒苤匾暢銎方o客人 帶來的體驗感，也很注重客人享受 用餐和品嘗的過程。而外賣目前看 來很難達到和在店一樣的出品效 果?！彼麖娬{到，“我們的出品要 給客人有一個很好的體驗感，這對 于我們做餐飲，最終給客人怎么樣 去品嘗，怎么樣去享受他們的用餐 的一個過程是很重要的?！?余立富認為酒店上線外賣服務需要 注意三個方面的準備：產品定位、 品質保證和對細節的把控。 如果沒有做好這三點，外賣可能會 起到適得其反的效果?！拔曳浅＠?解疫情期間酒店為了帶動現金流、 緩解庫存壓力開展了外賣的業務。 但對于白天鵝來說，我并不認為外 賣在疫情之后會成為我們的一個主 要增收渠道，外賣

42、與白天鵝本身的 定位和品牌形象也不太相符?！?也有很多酒店沒有開展外賣服務的 原因是在于外賣成本高，這似乎是 酒店從業人員的共識。對此知名餐 飲媒體人劉明孝認為，酒店應該沉 下心來仔細思考成本高是高在哪里？ 是租金成本高，還是人力成本、食 材成本或者其他成本高？成本核算 的方式是否有待商榷？是否結合過 對標的社會餐飲外賣客單價進行過 分析？劉明孝認為酒店如果要決定 是否開展外賣業務，應該從這些方 面進行深入思考。 產品定位 品質保證 細節把控 酒店上線外賣需要關注的三大關鍵點 2020年酒店餐飲新趨勢報告 20 2020酒店餐飲新趨勢報告 4. 爆款策略驅動下，酒店餐飲營 銷策略需重組 酒店餐

43、飲一直面臨營銷預算不足的 困境，面臨當下要打開本地市場的 挑戰，酒店需要重新思考自己的媒 體投放策略，其中新媒體傳播是重 要的組成部分。 但由于今年疫情的影響，很多酒店 壓縮成本，也大幅減少了營銷預算。 對此，劉明孝認為酒店或許可以換 一個思路來理解這個事情?！耙詡€ 人傳統媒體的從業經驗來看，往年 春節后近1個月的時間，多為投放 淡季，加上今年疫情影響，廣告主 壓縮營銷預算，投放意愿降低，媒 體廣告業績下滑程度不亞于酒店業。 此時，酒店營銷可以集中力量辦大 事，用全年營銷預算，與媒體簽訂 全年合作框架協議，以降低單次的 營銷成本?！八f。 同時，劉明孝建議在酒店進行廣告 投放時，不僅要考慮媒體

44、受眾，也 可以通過與媒介編輯、主持人等背 負銷售任務的關鍵角色形成良性互 動，來爭取更多的優勢資源和曝光 機會。 由于市場更為本地化，酒店也需要 重新評估本地市場在整個酒店收入 結構中的占比和預期能夠帶來的收 入，以及需要如何更好的影響本地 市場實現獲客和銷售轉化。這包括 在現有的傳播計劃中，給予餐飲營 銷和傳播更多的考慮。比如在酒店 以前的KOL傳播策略中，主要合作 的是旅行類博主，側重于對酒店本 身的宣傳。而酒店餐飲更加面向本 地宣傳，就應該更多側重于和本地 生活類賬號和美食類博主的合作。 在本次調查中，有41%的受訪者會 在小紅書、抖音上推廣自己的酒店 餐飲，說明酒店餐飲線上營銷已經 開

45、始起步，在此過程中酒店也需要 找尋符合自身定位的平臺進行合作。 比如抖音平臺上的流量更會向大的 頭部網紅傾斜，導致“貧富差距” 拉大，腰部和底部的帳號就無法得 到充足的流量支持。而快手更多扶 持的是腰部網紅，給中小帳號更多 的機會，相對流量分配更加均衡， 每個平臺的運營策略和玩法也都多 有不同。 新媒體 傳播 KOL宣傳 微信 抖音 快手 小紅書 微博 2020年酒店餐飲新趨勢報告 21 2020酒店餐飲新趨勢報告 調查中只有24.7%的受訪酒店與 KOL合作對酒店餐飲進行宣傳推廣。 對于酒店來說，除了要側重與本地 生活服務類博主的合作來進行餐飲 推廣，還需要建立起較為完善的 KOL新媒體營銷

46、體系網絡，分析和 判斷不同KOL和社交媒體帳號的屬 性、受眾、內容傳播特點等，來進 行差異化的產品推廣和內容傳播， 最終實現品效合一的推廣效果。 當然，與KOL和社交媒體的合作也 需要不斷進行試錯，以此來更好判 斷媒體價值，持續優化新媒體投放 策略。 據 2019 年歐睿國際生活方式調研 顯示,消費者越來越多地尋求真實 的信息源來幫助他們篩選海量信息 并快速作出決定，也會更傾向于追 隨與自己具有類似價值觀、提供可 靠評價以及所寫內容能夠引發共鳴 的影響者。這導致了從品牌導向的 宏觀影響者向獨立于品牌的微觀 影響者的轉變。這種渠道尤其受到 18 到 44 歲消費者的追捧,尤其是在 人口結構較為年

47、輕的地區。 這意味著，在消費主體越來越年輕 化的今天，酒店餐飲更加應該利用 線上媒體主動出擊，以自己的特色 來吸引年輕消費群體和主力消費群 體的關注。 社交媒體也可以用來打造餐廳爆款， 彰顯餐廳的特色。盧志文用“先天 顏值不足，后天營養不良”來形容 酒店餐飲為什么難有網紅和爆款。 “酒店餐飲難以”走出去“，與其 營銷策略也有很大的關系。目前的 很多酒店餐飲，只是基于在自己的 平臺上進行傳播，這種單向營銷策 略，其實很難吸引到酒店住客之外 的客人來店消費。而且，隨著新媒 體發聲渠道數量的增長，酒店餐飲 應該靈活與其采取積極的合作，幫 助酒店餐廳做出大范圍的推廣?！?盧志文說。 2020年酒店餐飲

48、新趨勢報告 22 2020酒店餐飲新趨勢報告 代表案例 北京新國貿飯店的三五堂是香格里 拉酒店集團旗下頗具代表性的餐廳 新物種，也是非常成功的一個餐飲 獨立品牌。三五堂在大眾點評上擁 有4.6的綜合評分和超過6000條評 論，位列朝陽區自助餐熱門榜第3 名，北京市自助餐熱門榜第4名。 雖然是隸屬于高端酒店品牌旗下餐 飲，三五堂但卻以接地氣的老北京 小吃和親民的價格打出了自己的知 名度。 目前，“三五堂”已經開業 2 年 多，爆款產品為金槍魚煎餅、紅燒 豬蹄、海鮮麻辣燙等，配合靠窗座 位能拍到的央視“大褲衩”，形成 了一套頗受年輕人喜愛的“打卡體 系”。 三五堂取義即三五好友齊聚一堂， 定位社交

49、場景，以朋友或家庭小聚 的 24 人為主，設有 270 余個餐 位。相對于其它酒店四季一套的菜 單，三五堂上新較快，每個月都會 跟隨時令推出新品。 “從美團開店寶所提供的客源分析 來看，2535歲的女性白領是我們 本地消費的主要人群”，新國貿飯 店三五堂市場傳訊副總監姜兀珊說。 在消費者迭代，90 后逐漸掌權餐 飲消費市場的當下，人人都想做年 輕人的生意，“三五堂”是如何一 步步抓住年輕人的？ 洞察年輕消費者需求，“社餐化”運 營，狠抓線上 抓住特定消費群體，是一個系統性 工程，底層邏輯、實操落地需要配 套。 1）底層邏輯：獨立與配合 戰略配合，戰術獨立，是三五堂運 行的底層邏輯。 三五堂，整體風格較自然 2020年酒店餐飲新趨勢報告 23 2020酒店餐飲新趨勢報告 在調查目標客戶時發現，新國貿飯 店的潛在客群年齡基本在 3045 歲，是有活力和一定經濟能力的群 體。 為了激發這里的社交主旋律和年輕、 新潮氣質，新國貿飯店的配套設施 有 4 大賣點：涂鴉元素隨處可見 的 3500 平超大健