京東大數據：1號會員店大數據與用戶調研報告(14頁).pdf

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1、 1 號會員店 大數據與用戶調研報告 近日，1 號店已悄然地正式升級為“1 號會員店”，首推北京、上海、廣州、深圳、 杭州和蘇州 6 個城市， 成為京東旗下針對高線市場推出的精選商品付費會員服務平臺。 這被視為京東深入實踐會員電商、探索更多付費會員模式的舉動。 1 號會員店除了依托京東強大的供應鏈、 享受與京東自營同樣高效的物流服務之外， 還為會員提供精選商品、并承諾全網最低價會員基本不需要為選品和價格擔心； 以及“不回本退會費”、“入會品質禮”、“專屬客服”、“退換免運費”、“破損包 退換”、“臨期包退換”等各項專屬服務。 事實上，中國消費市場發展到今天，會員制購物已日漸流行。例如半會員制的

2、麥德 龍、山姆會員超市等，去年中國內地第一家純會員制 Costco 在上海開業的火爆場景已 證明其在一線城市有廣闊市場；而在線上，盡管許多電商都推出會員服務，但 1 號會 員店是第一家明確針對細分市場提供服務的平臺。 “會員制”消費有哪些表現？哪些人愿意為“會員制”買單？“會員制”經濟又會 給零售業帶來哪些變化？京東大數據分析六個城市用戶在2019-2020年的消費數據及 對 1000 多位消費者的調研發現以下特征： 1. 在可靠的電商平臺，會員的長期優勢十分明顯；以廣州市消費者為例，會員購物頻 率比非會員高 24%，平均單價則比非會員低 20%； 2. 是否愿意成為付費會員：月收入在 100

3、00 元是一個分水嶺； 3. 在快消品領域，越依賴網購的用戶，加入一號店會員的意愿越強烈； 4. 銷量排名、好評率非常大程度地影響消費者的決定，但是用戶收入越高，其影響力 越低； 5. 當前消費者對網購的最大不滿集中在價格方面， 此外是選品。 對大部分人來說， “簡 單、直接”是最有效的解決方案； 消費習慣的悄然進化：誰會接受會員制？ 以京東 PLUS 會員為例， 京東大數據統計對比北上廣蘇杭五城市會員和非會員的購 物習慣（2019-2020）發現，五個城市的 PLUS 會員在購物頻次上明顯高于非會員， 但從同樣商品的件單價看，會員的花費明顯更少，也就是說，PLUS 會員享受更低的價 格，而買

4、到了更優質的商品。 在一項針對上述五城加深圳的 PLUS 會員/非會員的用戶調研中可以發現，在快消 品領域 （食品、 個人衛生用品、 酒類和飲料等） 和 3C 電子領域 （手機、 數碼、 電腦等） ， 分別有 73%和 76%是京東 PLUS、山姆或 Costco 等會員。 若從消費頻率看，每周網購 1-2 次和 3 次以上的消費者中是電商會員的比例分別 達到 79%和 84%，其中 75%以上是購買了生活快消品。 調研結果顯示，尤其在快消品方面，越是依賴網購的用戶，在被問及“是否愿意考 慮加入 1 號會員店”時回答“是” （綠色部分）的比例越高，高頻用戶甚至接近 90%， 這足以說明市場的需

5、求存在而且用戶粘性的強度。 解決消費者購物兩大頭疼事：選品和價格 蘋果公司聯合創始人史蒂夫喬布斯說過： “顧客不知道自己想要什么(People don t know what they want)?！边@在大眾消費領域，似乎成為經典名句。下圖可見一半 以上的消費者，看起來確實沒有太多主見，而是被其它人的意見所引導： 然而喬布斯沒有想到的是，正是他一直拒絕推出的大屏幕手機（3.5 英寸以上）和 小尺寸平板電腦（7 英寸屏幕），讓三星、谷歌及眾多國產廠商搶占了市場，而在他身 后，蘋果第一款大屏手機 iPhone 6 和 6 Plus 成為其最暢銷的產品，此后盡管手機價 格越來越高，但受眾群體并沒有萎

6、縮。 京東大數據的用戶調研也證明了這一趨勢： 收入越高的人群， 受銷量排名和好評率 的影響越小，更傾向于跳過比較的環節，直接購買心儀的商品。這與京東大數據上所呈 現學歷結構也吻合：學歷越高，收入越高，購物自主性越強。 因此，雖然不排除高收入消費人群的沖動性消費可能，但是相對于普通人群，該部 分人群在所需產品的選擇上的獨立性和理性更加突出， 他們不會很輕易地被影響去購買， 而是會通過自己的判斷標準客觀選擇， 這個特點決定著他們需要對產品介紹有系統客觀 的了解， 這一方面源于中高端消費者的較高學歷， 同時消費者的高素質也對產品細節品 質提出了更高的要求。 除了選品趨簡，較高收入的人群對大型促銷/購

7、物節的參與度相對較低，但這并不 代表其購物熱情降低，而是說明中高收入人群更追求品質、價值和服務消費，不輕易被 廣告、銷量排名、好評率等所左右決定，達到一種“少即是多”的簡單消費理念。 因此，如果有一個平臺可以滿足其“簡單購物”的需求，既保證品質，又能在價格 上讓人放心，那對中高收入人群應該具有相當高的吸引力。 1 號會員店如何“精確”地命中消費者痛點？ 在回答“在您網購時，遇到過哪些煩惱？”時，“優惠規則太復雜”和“購買后短 期內降價”成為消費者最為頭疼的問題。據此前媒體報告，某平臺的 11.11 促銷要求 消費者理解“購物津貼”、 “火炬紅包”、 “定金膨脹”、 “跨店滿減”、 “疊加優惠”

8、 等優惠活動中名詞的確切含義及使用規則，其復雜度堪比奧數，讓用戶直批“第一次體 會到花錢很痛苦”。 而“購物后降價”則直接關系到消費者權益。近年來，因此引發的糾紛時常見諸媒 體，甚至有對簿公堂的。盡管一些知名大品牌和電商平臺紛紛推出保價政策，但大多針 對高價商品，在密集高頻的生活快消品領域，消費者往往很難把握最合適的機會，而只 能“碰運氣”。 此外，尤其在生活快消品上，品牌繁多、款式龐雜、新舊不一等也是困擾消費者的 重要問題，而且使價格差異更大，消費者權益更難以保證。 在對消費者性別進行對比后可以發現，看似更喜歡“貨比三家”的女性消費者其實 比男性更因選擇困難而頭疼， 同時她們最不能容忍的是購

9、物后降價； 而男性消費者更不 喜歡在購物時“做奧數題”，此外他們在售后和物流方面的要求要高于女性。 其中在優惠規則偏好（多選題）方面，接近四分之三的用戶選擇“直接降價”，加 上“直接領取優惠券”的部分，90%左右的用戶傾向于簡單有效的優惠方式。 而在面對商品的選擇時， 可以發現盡管好評和銷量的排序是左右消費者購買的最主 要因素，但這一因素對收入越高的群體的影響逐漸降低；而在“多選”還是“單選”的 問題上，不同收入的人群的趨向性也非常明顯， 對此，1 號會員店著力于解決用戶的痛點，核心商品主要分為消費品、生鮮、電器 百貨三大類，依托京東供應鏈優勢，并通過專業買手團隊，通過試用把關，確保產品品 質

10、；不打人海戰術，只精選 SKU，對標國際頂級的會員店，在價格一樣的情況下，品 質更好， 例如牛排全部為澳洲進口、 水果 50%以上國外進口、 雜糧品類 100%為有機、 床上用品面料均選擇 60 支以上高支高密面料等。 同時，依托京東的全渠道和供應鏈中臺的能力，內部成本價采購商品，通過比價系 統全天候全渠道監控價格，保證品質相同的情況下價格更低，據簡單估算，1 號會員店 的生鮮產品比全網均價便宜約 20%。 下表體現的用戶認為 1 號會員店的最大優勢選項： 不過，如前文所述，收入較高、網購頻率較高的用戶更容易接受會員制模式。通過 調研發現，不同收入人群的需求度存在著較明顯的差異。 月收入在 1

11、5000 元以下的人群首先在意的是價格，其次是線上購買的便捷性，說 明網購習慣在這個人群的持續滲透，以及對京東平臺的信任、依賴度日漸上升；而月收 入 15000 元以上人群首先在意的是高品質的精選商品，其次是全網最低的價格，這與 1 號會員店的調性基本吻合。 你愿意為會員付費么？ 不過，這或許不能說明收入越高的人群就越有加入 1 號會員店的可能性。原因有很多 方面，“不愿意付費購買會員”、“已經加入了其它會員”和“喜歡有更多品類或平臺 選擇”成為最主要的原因，其中“不愿意付費購買會員”平均占比過 50%以上。 分析原因可見，不同收入人群的情況出現較為規律的差異分布。 “不愿意付費購買 會員”的

12、比例隨著收入的增高而下降，而“已經加入了其它會員” 占比則隨著收入增 長而增高。 在收入在 10000 元以下的人群中，“不愿意付費購買會員”的比例最高，“已經 加入了其它會員”的比例最低，可以認為這個人群最不愿意花錢購買會員資格。 而收入在 20000 元以上的人群則相反， “不愿意付費購買會員”的比例最低， “已 經加入了其它會員”的比例最高，說明這個人群是最接近 1 號會員店模式的人群，但 考慮到這類消費者已擁有一個或多個會員， 因此再付費加入一號店的意愿實際上可能不 是最高的： 此外，認為“還不了解是否有我所需”而持觀望態度的用戶在各收入階層都有，較 高收入者中不乏 “嫌麻煩”的態度，

13、而收入在 10000 元以下的用戶中有不少呼吁京東 PLUS 會員可共享 1 號會員店資格。 不過，從整體市場來看，會員制購物的理念和模式的滲透率仍需加強，消費習慣仍 需要一定的時間培養， 例如： 京東 PLUS 會員中愿意嘗試 1 號會員店的人群達到 73%， 而這一比例在非會員中只有 35%。 未來將進一步強化精細運營 目前中國經濟已在強勁復蘇， 京東在推出極速版、 京喜等服務下沉市場用戶的同時， 上線 1 號會員店提升有更高要求的用戶群的購物體驗，未來將針對用戶偏好、購物習 慣等進行精心選品， 并進一步演化為不同群體購物需求的不同解決方案平臺， 滿足我們 對未來商業的各種想象。 制作人員 指導 劉暉 數據/文案 陸飛 劉梓荊