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1、Apple 生態系統在中國對于用戶與開發者的價值研究 Apple 為本研究提供了支持。本研究的結論與觀點僅代表作者本人的意見。居恒上海財經大學2024 年 11 月 Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 1概要 中國的 App Store 帶動了一個規模很大且不斷增長的生態系統1。本文圍繞 app 用戶、app 開發者以及他們的商業模式和變現策略，估算了這個生態系統促成的經濟體量。此外，文章還探討了一些重要的 iOS 平臺政策、指南和資源，包括為用戶和開發者提供的工具和服務、促進安全性與可靠性的市場規則，它們助力了這些經濟價值的實現。2023 年，App Store 在中國促

2、成的營業額和銷售額超過 3.76 萬億元。此金額中 95%以上，開發者不需支付 Apple 任何服務傭金。2019 年到 2023 年間，App Store 生態系統在中國的規模增長至 2.3 倍。從 2019 年至今，App Store 生態系統在中國的持續增長彰顯了其作為一個安全可靠的市場所發揮的作用，開發者能夠觸達廣大用戶群體，用戶從大量創新 app 中受益。在此生態系統中，Apple 設置了簡單的傭金收費方式，收費結構也是公開透明的；在一個地區內部，同樣的收費方式適用于銷售數字商品和服務的所有開發者，涵蓋所有 Apple 技術、工具和服務。通過 app 內購買數字商品或付費下載的標準傭

3、金率為 30%，但大多數銷售 app 內數字商品或付費 app 的中國開發者可通過 Small Business Program 等方式享受 15%的優惠傭金率2。中國開發者可以通過 App Store 觸達全球用戶群，在 App Store 全球 175 個地區商店中發布自己的 app。2023 年，近 70%的中國開發者向多個地區商店提供了下載。當年，中國開發者的 app 下載量超過 80 億次，其中四分之一以上（26%）來自中國以外的用戶，相比 2018 年的 12%實現了大幅增長。App Store 通過 App 審核等管理規則，保障隱私標準、安全標準和內容標準。在用戶端，Apple

4、提供了幫助用戶管理和保護其購買內容的工具、家庭共享和屏幕使用時間管理等實用功能。對于開發者，Apple 提供了集成的軟硬件技術和開發者工具，發布了超過 25 萬個框架和 API，包括 HealthKit、Metal API 和 Core ML 等。Apple 還為開發者教育投入資源，支持開發者構建 app。另外，App Store 的發行、信任和安全、發現、支付和分析工具也為開發者觸達全球用戶提供了支持。這些規則與工具為用戶與開發者帶來好處，促進生態系統進一步共生成長。1 本報告中，“中國”指中國大陸。2“中國開發者”指運營總部位于中國的個人開發者或開發者團隊。第一部分2023 年中國 App

5、 Store 生態系統的規模第二部分 Apple 生態系統對于中國用戶和開發者的價值2023 年，生態系統在中國促成營業額和銷售額達3.76 萬億元2019 年以來，生態系統規模增長至2.3 倍2023 年，中國開發者的 App 在全球被下載約 80 億次，其中 26%來自中國之外Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 2第一部分 由本地開發者驅動且充滿活力的 App Store 生態系統 中國 App Store 帶動了充滿活力的生態系統。2023 年，中國 iOS 用戶累計下載 app 超過 68 億次。中國的 App Store 生態系統大部分由本地開發者社區驅動：中國商

6、店近 90%的下載量和 95%以上的營業額均來自中國開發者開發的 app。App Store 促成的營業額和銷售額在 2023 年總計超過 3.76 萬億元，反映了這一生態系統的活力。從 2019 年以來，該生態系統的規模已經增長至 2.3 倍。在這 3.76 萬億元中，1450 億元，即約 4%，來自用戶在 iOS app 上向開發者購買的數字商品和服務；3.43 萬億元，即約 91%，來自用戶在 iOS app 上購買的實體商品和服務；1840 億元，即約 5%，來自 iOS 設備上的 app 內廣告。普通零售類銷售是中國 App Store 生態系統促成的最大營業額和銷售額來源，2023

7、 年約占 67%。接下來最大的是送餐和取餐、食品雜貨和旅行等類別，促成的營業額和銷售額均超過了數字商品和服務以及 app 內廣告（見表 1）。表 1：中國 App Store 生態系統 2023 年促成的營業額和銷售額估算值（單位為人民幣 10 億元）*值得注意的是，在 App Store 的生態系統中，Apple 不對以下類型的交易收取傭金：app 之外購買數字商品和服務（例如通過網頁瀏覽器訂閱報紙）、通過 app 購買實體商品和服務（例如用戶在網約車軟件上支付乘車費或在線購買食品雜貨），以及 app 內廣告收入。這意味著在中國，App Store 促成的 3.76 萬億元營業額和銷售額中，

8、有 95%以上的部分無需開發者向 Apple 支付服務傭金。這一比例高于全球其他地區。研究方法詳情見附錄表 1?！盃I業額和銷售額”的定義“營業額”是指付費下載和 app 內購買的付款，包括通過 Apple 的 app 內購買系統進行的訂閱費用?！颁N售額”是指顧客在購買商品和服務時花費的總金額。本文使用“促成”一詞來表示 app 有助于產生營業額和銷售額的各種方式。方法“iOS app”包括 iPhone 和iPad 設備的 app。本分析不涉及由 Apple 開發的 app，如 Apple Music，以及移動瀏覽器 app，如百度。本報告中劃分的類別不代表 App Store 的類別。App

9、 內廣告銷售額 iOS app 的 app 內廣告銷售額估計值僅包括 app 內發布的廣告產生的收入，不包括移動網頁廣告（如移動瀏覽器 app）或搜索廣告（如 Apple Search Ads）。2023數字商品與服務*145實體商品與服務3433移動商務普通零售2505送餐和取餐289食品雜貨253旅行241網約車101數字支付45App 內廣告*184總額3763*由于四舍五入，總數可能有所出入。*數字商品和服務的營業額和銷售額與 App Store 營業額不同。在其他地方購買但在 Apple 設備上的 app 中使用的數字商品和服務的銷售額包括在內，而通過 App Store 在 app

10、 內購買但在其他地方使用的營業額則不包括在內。該估算依賴于第三方來源和 Apple 數據。詳見附錄。*iOS app 內廣告收入；不包括移動網頁、搜索廣告和 Apple Search Ads（如有）。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 3估算 App Store 生態系統規模本研究參考了 Borck、Caminade 和 von Wartburg 在前期類似研究中估算 App Store 促成營業額和銷售額的方法，相關研究包括：How Large Is the Apple App Store Ecosystem?（Apple 的 App Store 生態系統規模有多大？），

11、A Global Perspective on the Apple App Store Ecosystem（從全球視角看 Apple 的 App Store 生態系統 ），The Continued Growth and Resilience of Apple s App Store Ecosystem（Apple 的 App Store 生態系統的持續增長與韌性 ）。如果第三方歷史數據進行了追溯性修改，本報告也相應調整以確保一致性，因此部分數據可能與之前的研究有所不同。與前期研究發現一致，app 的直接變現只占 App Store 促成的整體商業活動的一小部分，因為開發者可以通過多種無需依賴

12、 App Store 支付的方式實現 app 的變現，例如：1.在 App Store 之外銷售數字商品和服務，并在 Apple 設備上的 app 內使用（如新聞和雜志訂閱、音樂和視頻流媒體等）；2.通過 Apple 設備上的 app 銷售實體商品和服務（如食品雜貨配送和網約車服務等）；3.在 app 內提供廣告支持的內容（如廣告支持的游戲等）。盡管本分析涵蓋了主要的 app 變現策略，但未能囊括 App Store 生態系統促成銷售額的所有方式，也未覆蓋 app 所創造的全部效益。例如，本分析未包括企業通過“配套 app”提升商品和服務價值所獲得的收益，如智能家居類 app（如小米智能家居、

13、海爾智能家居）和健康類 app（如華為健康）等。附錄部分詳細描述了本報告中所采用的研究方法。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 42019 年到 2023 年中國 App Store 生態系統的增長從 2019 年到 2023 年，中國 App Store 生態系統的經濟規模翻了超過一番（增長至 2.3 倍），從 1.65 萬億元增長到了 3.76 萬億元（見圖 1 和表 2）。圖 1：2019 年至 2023 年按 App 類別劃分的中國 App Store 生態系統營業額與銷售額估算值（單位為人民幣 10 億元）*數字商品與服務*實體商品與服務 普通零售 送餐和取餐 食

14、品雜貨 旅行 網約車 數字支付 App 內廣告*145250528925324110145184202337631119110901128053891820191645*由于四舍五入，總數可能有所出入。*數字商品和服務的營業額和銷售額與 App Store 營業額不同。*iOS app 內廣告收入；不包括移動網頁、搜索廣告和 Apple Search Ads（如有）。自 2019 年以來，基于 iOS 的 app 內實體商品和服務支出以及 app 內廣告支出分別增長至 2.3 倍和 2.1 倍，而數字商品和服務支出則增長了 50%以上。由此可以認為，App Store 生態系統在中國的持續增長

15、反映了其作為一個安全可靠市場的地位，開發者在此進行創新，用戶則從創新的 app 中獲益。數字商品與服務：2019 年至 2023 年，中國數字商品和服務的營業額和銷售額增長了 59%。自 2019 年以來，所有類別的 app 都在增長，其中視頻流媒體增長至近 4 倍，音樂流媒體增長至 3 倍，健身 app 增長至近 3 倍。以健康和健身領域為例，Keep 和悅動圈等 app 憑借其社區和社Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 5交參與方面的優勢，以及靈活多樣的定制化健身體驗，廣受用戶喜愛。網易云音樂等音樂流媒體 app 自 2019 年以來也經歷了快速增長。實體商品與服務：自

16、 2019 年以來，中國 App Store 促成的實體商品和服務銷售總額增長至 2 倍多。自 2019 年以來，除網約車服務外，所有類別的銷售額都增長至 2 倍多，其中食品雜貨的銷售額增長至 3 倍多3。自 2019 年以來，數字支付 app 在中國越來越受歡迎，支付寶和微信支付在網上和實體銷售點都占據了主導地位。App 內廣告：基于 iOS 的 app 內廣告收入自 2019 年以來增長了 1 倍，其中游戲類 app 的廣告收入增長超過非游戲類 app。表2：2019 年以來 App Store 生態系統促成的營業額和銷售額估算值變化 3 食品雜貨是指從大型超市（如大潤發）、互聯網零售商（

17、如京東生鮮、盒馬）的網店、專門的生鮮和有機農產品配送服務（如叮咚買菜）以及訂閱式服務（如好市多）購買食品和飲料，以供取貨或送貨上門。送餐和取餐指的是直接或通過平臺（如美團、餓了么）從餐館訂購熟食以供直接食用。2019 to 2023數字商品與服務*+59%實體商品與服務+134%移動商務普通零售+130%送餐和取餐+157%食品雜貨+217%旅行+116%網約車+91%數字支付+146%App 內廣告*+107%總額+129%*數字商品和服務的營業額和銷售額與 App Store 營業額不同。*iOS app 內廣告收入；不包括移動網頁、搜索廣告和 Apple Search Ads（如有）。A

18、pple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 6第二部分 Apple 生態系統對中國用戶和開發者的價值本部分首先討論 Apple 的傭金結構，然后介紹 Apple 為用戶和 iOS 開發者提供的主要工具和服務類型，包括幫助開發者觸達世界各地用戶的機會。Apple 的傭金及對用戶和開發者的價值App Store 是一個 app 開發者和用戶進行互動和交易的數字市場。它讓各類規模的開發者能夠向全球海量用戶發布 app 和更新，同時用戶也可以方便地下載來自不同開發者的各類 app。Apple 收取傭金，這是各類數字市場建設者通常采用的交易服務費方式。同時，App Store 為設備用戶和 a

19、pp 開發者提供各自的工具和市場服務為用戶提供安全、可靠且保護隱私的平臺，同時為開發者創造觸達全球用戶的機會，并持續投入技術、工具和服務以支持生態系統的發展。App Store 采用統一的傭金標準 當用戶下載付費 app 或在 app 內購買數字內容、服務和訂閱時，Apple 會向開發者收取相應的傭金4。Apple 的傭金率設定相對簡單，并涵蓋所有 Apple 技術、工具和服務。默認情況下，開發者從付費 app 和 app 內購買的銷售額中獲得 70%，Apple 收取 30%的傭金。自 App Store 創立以來，這一標準傭金率始終未變。隨后，Apple 推出了 15%的優惠傭金率，并逐漸

20、拓寬了適用范圍。優惠傭金率適用于若干類別的銷售額，包括訂閱服務在第一年后的銷售額，加入 Small Business Program（計劃詳情見側欄）的開發者的所有銷售額。大多數中國開發者無需向 Apple 支付傭金。即使在 2023 年支付過傭金的中國開發者中，有 56%按優惠傭金率支付。此外，Apple 不向開發者的 app 內廣告收入收取傭金，且不要求開發者集成獲取用戶或 app 數據的 Apple 工具。比較而言，中國 Android 應用市場普遍采用了不同的傭金結構政策。不同的開發者和不同服務帶來的 app 內購買，適用的傭金費率有所差異。一些 Android 應用市場會按照“聯合運

21、營”協議收取最高可達 50%的傭金，并要求 app 集成向應用市場提供用戶和 app 數據詳情的工具5,i。一些應用市場還會向開發者 app 內廣告收費，例如很多游戲開發者采用此種收入模式ii。Apple 的標準傭金收費結構是公開透明的，在一個地區內部同樣的收費方式適用于銷售數字商品和服務的所有開發者。對于在某些國家或地區進行的銷售，由于當地法律法規的限制，開發者可以選擇僅為特定的 Apple 服務支付費用，參見如下的美國、韓國和歐盟的替代收費結構。替代收費結構仍然具有統一性，所有開發者在這些地區的銷售額均適用相同的標準。4 此外，開發者需支付 688 元的 Apple Developer P

22、rogram 年費，以獲得上傳 app 的資格。該費用為固定金額，與付費 app 下載或 app 內購買（包括訂閱）的傭金率無關。5 基于一家市場調研公司對主流 Android 應用市場的調查和采訪。Small Business Program 2021 年 1 月，Apple 啟動了 App Store Small Business Program。新開發者和上一日歷年中在 App Store 收入不超過 100 萬美元的開發者均可加入此計劃，享受 15%的傭金減免。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 7美國、韓國和歐盟的替代收費結構 美國和韓國：對于在美國或韓國的銷售，

23、開發者可以選擇不使用 Apple 的 app 內購買系統并不為之付費，而是與第三方支付服務提供商合作并支付相關費用。在這種情況下，Apple 的服務傭金率（不包括其 app 內購買系統）在美國為 27%，在韓國為 26%。歐盟：開發者可選擇 Apple 的標準條款（如上），或 2024 年 3 月為應對歐盟 數字市場法案 （DMA）推出的替代商業條款。根據替代商業條款，開發者可選擇在 App Store 或其他平臺發布他們的 app，也可以選擇是否使用 Apple 的 app 內購買系統。截至 2024 年 11 月，Apple 根據替代商業條款收取的費用包含下列三個主要元素：通過 App S

24、tore 和/或其他 app 市場發布的 iOS app，每年在達到 100 萬次安裝后，開發者要為每首次安裝支付 0.50 歐元的核心技術費（CTF）如果使用 App Store 發布 app（不使用 Apple 的 app 內購買系統），開發者需支付 17%的傭金（或 10%的減免傭金）如果使用 Apple 的 app 內購買系統，需支付 3%的支付處理費 選擇替代商業條款并使用 App Store 進行發布和支付處理的開發者，除 CTF 外，需支付 20%的傭金（或 13%的優惠傭金）。關于 CTF 的更多信息，參見 App Store 進行交易，而是通過其他方式在其 app 上的數字內

25、容和服務實現變現。在這種情況下，Apple 不會收取任何傭金。例如，開發者可以在 App Store 以外銷售數字內容、服務和訂閱，即使不向 App Store 支付任何傭金，這些內容和訂閱還可在 iOS app 中使用，并且這些 app 仍可在 App Store 下載和更新。此外，Apple 不對 app 內廣告收入收取傭金。廣告是開發者的另一種變現方式，例如很多游戲開發者采用此種收入模式。在綜合考慮開發者通過其 app 獲得收入的各種方式后，其支付的“有效傭金率”平均低于標準的 30%或 15%。例如，考慮到 app 內廣告收入，2023 年中國大型游戲開發者的平均有效傭金率低于 20%

26、6。6 平均有效傭金率是基于 Apple 在中國向 iOS 游戲類 app 收取的費用，除以它們在 App Store 營業額和 app 內廣告收入得出。通過其他網頁商店獲取并在 iOS app 中使用的銷售額未被計入。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 8中國開發者在 App Store 的成績2023 年，用戶下載中國 iOS 開發者的 app 超過 80 億次。中國 iOS 開發者的收入增長迅速，從 2018 年到 2023 年幾乎翻了一番7。觸達中國大量 iOS 用戶的能力使在國內取得成功的開發者受益匪淺（參閱在中國取得成功的中國開發者 app 范例）。7 開發者收

27、入指開發者通過付費 app 或 app 內購買的變現方式所獲得的收益，根據扣除 Apple 傭金后的 App Store 營業額計算。80 億 次2023 年全 球下載量，26%來自中國之外的用戶69%中國開發者活躍在中國之外的商店2018 年以來App Store 開發者收 入增長至 近 2 倍35%開發者收 入 來自中國之外活躍在中國之外的開發者平均登上 21 個商店中國 App Store 2023 年:數 據 一覽Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 9App Store 的全球化平臺為中國開發者提供了觸達大量海外用戶的機會。而國內的其他 app 市場不常提供向全球分

28、發 app 的條件；即使有，覆蓋范圍也較窄。中國開發者已經利用了 App Store 的全球影響力，成功將其 app 推向全球用戶。全球 175 個 App Store 商店中，每一個都有中國開發者發布的 app。2023 年，中國開發者的 app 下載量超過80億，其中四分之一 （26%）來自中國以外的用戶，相比 2018 年的 12%實現了大幅增長，反映了全球市場對于中國開發者日益增長的重要性。2023 年，近 70%的中國開發者在多個商店獲得下載，出海的中國開發者平均在 21 個商店發布 app。許多來自中國開發者的 app 在全球范圍內備受矚目，經常登上下載量最高的 app 排行榜。2

29、023 年，中國開發者的 app 在 153 個商店中躋身下載量排行榜前十名。App Store 還提供支付和商務工具，使境外用戶能夠方便地購買中國開發者的 app、進行 app 內支付或購買訂閱（見側欄中關于 Apple 的支付與商務系統優點的介紹）。2023 年，在中國開發者的 App Store 收入中，35%來自中國以外的用戶，較 2018 年的 28%有所增長。2023 年，通過多個商店變現的開發者平均從 26 個商店獲得了來自用戶的收入8。8 App Store 總收入少于 1 萬元人民幣的開發者未被計入。Apple 支付與商務系統的優點 Apple 的支付和商務系統為開發者提供了

30、便捷的本地與全球變現渠道，支持跨地域的支付處理和交易管理。App Store 支持多種本地支付方式，并允許開發者以 44 種貨幣向用戶收費且不對此收取額外費用。這樣，無論開發者位于何處，用戶在使用本地貨幣支付時都無需支付外幣交易費。App Store 幫助開發者在全球范圍內定價，提出與當地貨幣相應的價格建議，并根據當地市場因素進行調整。此外，Apple 還為 70 多個國家和地區的開發者管理稅務，并為開發者提供指定稅務類別功能，從而減輕了開發者，尤其是在多個商店銷售的開發者的管理負擔。在中國取得成功的中國開發者 app 范例快手：這款 app 于 2011 年推出，在 2019 年被 Appl

31、e 評為“年度 App 趨勢”，并已成為最受歡迎的直播和社交視頻 app 之一，月活躍用戶規模突破 7 億?？焓滞ㄟ^短視頻和直播搭建起豐富的內容社區，滿足用戶學習、娛樂、購物、本地生活、就業等多元需求。小紅書：小紅書于 2013 年發布，是中國流行的生活方式社區平臺，截至 2023 年底，其每月活躍用戶超過 3 億。用戶通過圖文、視頻和直播記錄日常生活，在該 app 上分享生活方式，并與商業相結合。借助 Apple 的 Live Photos 框架，用戶可以分享更生動的實況照片，這些照片可以捕捉動態和聲音，而不僅僅是一張靜止的圖像。中國開發者在全球取得成功的 app 范例原神：原神是一款開放世

32、界冒險角色扮演游戲，由米哈游出品。原神 2020 年被評為年度 iPhone 游戲，2021 年憑視覺效果榮獲 Apple 設計大獎。動漫畫風、引人入勝的故事和高自由度玩法讓原神快速收獲了全球粉絲群體，成為全球收入最高的移動游戲之一。美圖：這款照片編輯 app 由總部位于廈門的美圖科技公司開發，為全球用戶提供美顏濾鏡和先進的照片增強工具。美圖公司 30%以上的月活躍用戶來自中國以外。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 1099 本分析對小型開發者的定義是：App Store 的開發者在一年中的下載量少于 100 萬次，且其所有 app 在同一年中的收入少于 1000 萬元。

33、本分析排除了從 2020 年到 2023 年，年下載量從未超過 1000 次的開發者。為了限制少數大規模成功案例對結果的影響，本分析排除了在 2021 年至 2023 年期間任何一年收入達到或超過 1 億元的開發者。這些標準比 App Store Small Business Program 的標準更寬泛。本分析對小型開發者的定義包括不直接在 App Store 上銷售數字商品和服務的企業。小型開發者在 App Store 的成功App Store 為小型開發者的成長和成功提供了許多機會。許多成功的中國開發者在五年前規模還很?。涸?2023 年收入超過 1000 萬元的開發者中，有近一半在 2

34、018 年尚未進入 App Store，或者收入不足 10 萬元。在 2020 年活躍的小型開發者的 App Store 總收入到 2023 年增長了 47%9。小型開發者 app 范例謎底科技：這支來自杭州的 12 人團隊發布了 11 款生活方式、健康與音樂 app，包括 OffScreen、謎底時鐘和謎底黑膠等。謎底科技的多款 app 得到了 App Store 編輯團隊的支持，讓 app 的發現率和曝光率穩步提升。在 App Store Small Business Program 的支持下，謎底科技過去四年來穩定增長，2024 年預計營業額將超過 100 萬美元。山河旅探：這款國風解謎

35、冒險游戲 2024 年發布，融合了偵探、旅行與冒險元素，玩法設計包括收集線索、邏輯推理、場景重建等偵探元素，讓玩家沉浸在扮演偵探的體驗里。開發者奧秘之家游戲工作室今年加入了 App Store Small Business Program 并從中獲益。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 11Apple 如何為用戶和開發者提供價值Apple 生態系統的價值不僅體現在 App Store，還包括其平臺技術以及為用戶和開發者提供的各種工具和服務。如果 iOS 用戶在下載和使用 app 時能獲得更積極、更安全的體驗，并且開發者能夠接觸到龐大的用戶群并獲得 Apple 提供的工具和支

36、持，從而開發出更優質的 app，那么 Apple 也能從中獲益。為用戶提供的價值 App Store 為用戶提供的可靠、安全和隱私保護在 iOS app 下載量和使用量的長期增長中起到了重要作用。與 2000 年代初期相比，那時用戶下載軟件可能遇到誤導性產品，甚至導致設備感染病毒，而 App Store 的出現讓用戶在下載或更新 app 時更加安心。Apple 的獨特方法有效整合了硬件、軟件和其他服務（如安全支付選項），提供了一種安全、可靠的環境，幫助用戶發現和享受新 app。因此，Apple 制定相關政策、規則和程序，用于促進 App Store 的市場安全性。Apple 投入大量資源，用于

37、研究、制定并實施旨在增強用戶安全與信任的政策。作為 App 審核的一部分，Apple 會對每款 app 和其更新進行審核，確保隱私、安全和內容的高標準。App 和 app 內的內容需要符合 App Store 審核指南，定期更新，并且不會對用戶造成隱私風險。App Store 的隱私保護功能為中國用戶提供了切實保護。2023 年，在中國監管部門通報的 1890 款個人信息違規的應用程序中，90%為 Android app，5%為小程序，2%為 SDK，iOS app 不到 3%iii。此外，app 自動更新功能可讓用戶輕松獲得最新的 app 版本。Apple 還開發了清除惡意行為和防止在 Ap

38、p Store上欺詐的機制，包括刪除欺詐性評論、刪除欺詐性用戶和開發者賬號，以及防止支付和信用卡欺詐。從 2020 年到 2023 年，Apple 在全球范圍內阻止了超過 70 億美元的潛在欺詐交易，其中僅 2023 年就阻止了超過 18 億美元的交易，并阻止了超過 1400 萬張被盜信用卡進行交易。2023 年，Apple 因欺詐問題終止了近 3.74 億個開發者和用戶賬號，并在全球范圍內刪除了近 1.52 億條欺詐性評分和評論iv。Apple 為用戶提供了管理和保護其購買行為的功能。通過 App Store，用戶可以在同一個地方跟蹤和管理訂閱付款和 app 內購買，包括取消訂閱。如果用戶在

39、使用從 App Store 下載的 app 進行購買時遇到問題，AppleCare 可以提供支持和退款。Apple 提供了共享工具，例如家人共享，用于共享從 App Store 購買的內容，以及旨在保護兒童的“購買前詢問”功能。App Store 政策對兒童類 app 的數據收集和安全實施了嚴格的指導。例如，這些 app 不得向第三方發送個人身份信息，也不得包含第三方分析或廣告。如果這些 app 包含導向 app 以外的鏈接，則必須包含“家長控制”。一些規模較小的 Android 應用市場對家庭 app 的政策和審查程序似乎沒有那么嚴格，這導致一些針對兒童的 app 出現不適當的內容，并可繞過

40、家長同意進行購買v。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 12用戶和家長還可以使用 Apple 的屏幕使用時間工具跟蹤和管理自己或孩子的 app 活動。通過“App 限額”等功能，用戶可以對特定 app 設置時間限額，以促進更健康地使用 app。對于家長來說，屏幕使用時間功能允許他們設置 App 限額、安排停用時間并查看詳細的活動報告，從而進一步控制孩子的屏幕使用時間。為開發者提供的價值除了為開發者提供全球用戶群之外，Apple 對 iOS 生態系統的持續投入還促進了新 app 的開發和發現，賦能開發者為現有 app 添加新功能，并提供了跟蹤 app 表現和參與度的指標。具體

41、而言，Apple 通過以下方式支持開發者。整合軟硬件技術與開發者工具和服務：Apple 已發布了超過 25 萬個框架和 API，其中包括在中國廣受歡迎的 Keep app 使用的 HealthKit，它為基于用戶健康數據創建 app 提供了一個安全的選項；原神 、鳴潮 、無限暖暖 等流行游戲使用的 Metal API，可以改善畫面表現并使尖端的圖形密集型游戲視覺效果成為可能；照片編輯 app 美圖使用的 Core ML，它允許開發人員將機器學習模型集成到他們的 app 中。（參閱中國開發者使用 Apple 工具和功能的 app 范例）。Xcode 和 Swift 等技術工具降低了設計技術門檻，

42、包括視覺設計、功能和框架的采用，以及故障排除等。TestFlight 等測試工具在 app 的測試階段為開發者和用戶提供聯系渠道。Apple 設備品種和操作系統的數量有限，最大限度地減少了碎片化現象。與 Android 相比，iOS app 只需針對少量設備品種和操作系統版本進行設計，因此開發 app 更容易，成本也更低vi。中國開發者使用 Apple 工具和功能的 app 范例Keep:這款健身 app 每月為 3000 萬用戶提供各種健身教程、鍛煉計劃和跟蹤工具。它依靠 Apple 的 HealthKit API 來幫助用戶跟蹤健身進展和實現健康目標，同時保證用戶數據的私密性。Protak

43、e:這款為專業電影制作人、內容創作者和視頻愛好者設計的移動視頻錄制 app 依靠 Apple 的 Core Image 和 AVFoundation 框架來管理高質量的視頻拍攝，并提供了許多先進的工具。該 app 利用了 Apple 的手動對焦和縮放控制功能，實現絲滑的焦點切換。微博：這個中國主要的新聞、娛樂和社交平臺利用 Apple 的實況照片、全景照片、空間照片和空間視頻功能，讓其數億用戶發布照片和視頻回憶，分享更新，并通過評論和點贊進行互動。滴滴出行：作為領先的出行技術平臺，滴滴在亞太地區、拉丁美洲和全球其他市場提供多種基于 app 的服務，包括網約車、出租車、代駕、拼車和其他形式的共享

44、出行，以及一些能源和車輛服務、食品配送和市內貨運服務。通過實時活動，乘客可以在 iPhone 和 Apple Watch 上輕松跟蹤車輛的預估到達時間和行程信息。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 13 發行：App Store 使開發者能夠通過單一平臺向全球所有 iOS 用戶發布自己的 app。這一點與 Android 系統不同，開發者通常要在多個應用市場上發布 Android app，以覆蓋中國的 Android 用戶，而要覆蓋中國以外的用戶，又需要使用其他應用市場。這種碎片化的發行方式會增加開發者的成本，對個人或小型開發者來說負擔尤其沉重。App Store 還能確保

45、用戶獲得最新功能和安全更新。2023 年，App Store 平均每周為全球用戶提供超過 520 億次 app 更新，為中國用戶提供近 80 億次更新。信任與安全：Apple 在信任和安全方面的投入有助于用戶在 App Store 上下載 app 時更加安全。一項研究發現，98%的移動惡意軟件以 Android 設備為目標vii。一個值得信賴的、可靠的市場能讓開發者更容易觸達用戶，讓后者放心地下載 app。發現：開發者可利用工具促進發現與用戶參與。App Store 通過產品頁面（如 App Store 上的評分和評論，以及針對不同用戶創建突出不同 app 功能的自定義產品頁面功能）、先進搜索

46、功能（如自然語言搜索、語言翻譯、搜索建議等）、策劃和個性化（如“每日 App”）、優化和數據分析（如 app 開發者儀表板、線下營銷優化）、產品預購（允許用戶在發布前預購 app）來促進這一過程。支付和商務：App Store 允許用戶使用多種不同的支付方式，包括信用卡和借記卡、運營商記賬和數字錢包等。此外，App Store 還允許使用外幣支付、通過 App Store Connect 進行稅務處理、家人共享和家長控制。在中國，Apple 支持多種本地支付方式，包括微信支付、支付寶、銀行卡、商店余額等。分析：App Store 提供分析工具，允許開發人員跟蹤其 app 的表現和參與度，分析其

47、趨勢，并將其與基于類似 app 的基準進行比較。這些工具同時可保護開發者的數據隱私。在 Android 應用市場，使用聯合運營模式的 app 必須集成應用市場的 SDK，這會讓應用市場對 app 擁有更高的控制權限，例如賦予應用商店用戶數據訪問的管理權限。開發者教育和支持：開發者可以獲得支持、獲取指南和說明文檔，并與 Apple 專家進行交流。位于上海的 Apple 開發者中心供開發者通過參加實驗室、研討會和咨詢活動直接向 Apple 專家學習。Apple 與數以千計的中國開發者保持互動：去年，Apple 與近 1500 個中國開發者團隊進行了 5000 多次互動。Apple 還出版了 Hel

48、lo Developer 中文月刊，幫助開發者及時了解 App Store 新聞和資源，發現本地和全球活動。Apple 還通過移動應用創新賽等方式為新一代開發者投入資源。這項賽事從 2016 年起由 Apple 和浙江大學共同主辦，多年來已有超過 3 萬名學生參加。參與者已成功在 App Store 發布了 40 多款 app。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 14附錄 附錄表 1：Apple 從 App Store 促成的營業額和銷售額中收取傭金的細分Apple 在下列情況下不收取傭金：Q 在 App Store 之外購買的數字商品與服務，例如：*騰訊視頻等多平臺視頻流

49、媒體 app 的訂閱*喜馬拉雅等有聲書 app 的訂閱 *QQ 音樂等音樂流媒體 app 的訂閱*今日頭條等新聞和雜志 app 的訂閱Q App 內訂購的實體商品和服務，例如*通過滴滴出行 app 叫車*通過淘寶 app 下單*通過叮咚買菜 app 購買食品雜貨*通過 app 產生的數字支付交易費Q 通過 app 內廣告變現的 app 的 app 內廣告，例如：*愛奇藝和微博等非游戲類 app *王者榮耀 和 原神 等游戲類 appApple 在下列情況下收取傭金：Q 在 App Store 內或通過 App Store 購買的數字商品與服務，例如：*騰訊視頻等多個平臺視頻流媒體 app 的

50、app 內訂閱*多鄰國等教育類 app 的 app 內訂閱*App 內購買的游戲額外功能收取傭金：不到 5%不收取傭金：超過 95%App Store 生態系統促成的營業額和銷售額：37630 億元Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 15研究方法本研究重點分析了開發者常用的三種主要變現策略。一，銷售和發行數字商品與服務。數字商品和服務的銷售和發布可以通過 App Store 以下載付費 app 和 app 內購買的形式進行，也可以通過多平臺 app 的數字內容銷售和訂閱進行，并可在 App Store 生態系統和其他地方使用這些 app。采用這種變現策略的 app 例子包括

51、游戲、交友、視頻和音樂流媒體、健身和健康以及新聞和雜志類 app。二，通過 app 銷售實體商品與服務。采用這種變現策略的 app 一般是電子商務 app，包括網約車、送餐和取餐、食品雜貨配送和取貨、一般零售和旅行 app，以及數字支付 app。三，銷售 app 內廣告。將 app 內廣告作為主要變現策略的 app 例子包括社交網絡和短視頻分享 app。本文使用了不同的方法和數據源來估算 App Store 生態系統為每種變現策略促成的營業額和銷售額。數據來源包括來自 Apple、app 分析公司、市場研究公司和個別公司的數據。為確保估算結果的可靠性和穩健性，本研究對來自不同數據源的關鍵輸入數

52、據進行了驗證和比較，并根據需要隨時間更新。因此，由于方法的改進和根據第三方基礎數據的變化進行的調整，本報告中的估算可能與往年報告中的估算有所不同。在適用的情況下，本報告將注明對最新估算值的依賴程度。雖然本分析涵蓋了主要的 app 變現策略，但它并沒有涵蓋 App Store 生態系統促成銷售額的所有方式，或者 app 創造的所有效益。例如，它沒有反映公司從提高其商品和服務價值的“配套 App”（包括智能家居類 app 和健康類 app 等）中獲得的收益。數字商品和服務的銷售與發行開發者的 iOS app 變現模式不同，估算 App Store 促成的總銷售額的時候，就需要分別采用合適的方法與之

53、對應。例如，有些開發者可以選擇只通過 App Store 將 iOS app 變現，而且這些 app 只能在 iOS 平臺上使用。對于這類 app，App Store 營業額相當于 app 產生的銷售額。對于只通過 App Store 銷售數字商品和服務的 iOS app，本研究計算的是總營業額，其中包括 Apple 收取的傭金10。營業額代表了顧客支付的全部金額11。其他開發者可能會選擇在 App Store 之外將其 iOS app 變現，例如通過 Apple 有關“閱讀器”app 的規則，同時其內容亦可在 iOS app 中使用。有些開發者既通過 App Store 也通過其他平臺或設備

54、進行變現，他們的 app 內容可以在多個設備上使用。在這兩種情況下，購買和使用都與設備無關，購買可能無法反映產品或服務的使用地點。為了說明購買如何不能充分反映使用情況，以訂閱愛奇藝視頻流媒體服務為例。例如，用戶可以在臺式機或移動瀏覽器上購買愛奇藝的套餐，但大部分內容是通過 iOS 設備上的愛奇藝 app 觀看的。在這種情況下，App Store 的營業額將為零，從而低估了通過 Apple 設備上的 app 觀看愛奇藝產品的價值。10 2023 年，Apple 對數字商品和服務銷售收取的傭金率為 30%；對訂閱服務收取的傭金率為第一年 30%，以后每年 15%。2022 年，所有 app 收入累

55、計不超過 100 萬美元（約合 673 萬元人民幣）的開發者，以及新加入 App Store 的開發者，都有資格加入“小型企業計劃”，并支付 15%的優惠傭金。11 App Store 2023 年營業額以人民幣計。2019 年的營業額以美元計，并按美國聯邦稅務局網站發布的年平均匯率折算為人民幣。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 16當購買和使用存在顯著差異時，App Store 營業額不能可靠地衡量 iOS app 的使用情況，因此需要采用不同的方法將營業額和銷售額的適當份額歸于 App Store 生態系統。在這種情況下，估算的依據是 App Store 生態系統中

56、app 的使用比例，以估算多平臺 app（App Store 加上非 App Store）的總銷售額中有多少是由 App Store 生態系統促成的。本研究估算了 App Store 生態系統促成的視頻流媒體、電子書和有聲讀物、報紙和雜志以及企業等幾類 app 的銷售額。本研究還利用第三方研究，考慮了用戶在不同類別 app 使用習慣上的差異。例如，消費者通常通過移動設備上的 app 收聽有聲讀物，而他們更傾向于在智能電視上播放流媒體視頻。此外，在有數據可用的情況下，本研究還考慮了 iOS（和非 iOS）用戶在 app 類型方面的使用模式差異。對總銷售額的估算依賴于第三方來源（通常是市場調研公司

57、）的資料12,viii。銷售額是根據市場調查、公司報告或使用模式數據中收集的信息，通過各平臺上 app 的內容使用份額進行分攤的ix。最后，根據中國 iOS 各類設備的市場份額，對 Apple iOS 設備的使用量進行了具體分攤x。企業 app 允許企業和組織在智能手機和平板電腦上提供工具和功能，與消費者 app 的處理方式不同。與消費者 app 相比，企業 app 的使用模式更加多樣化，而企業產品基于 app 和桌面的使用往往更加綜合。鑒于中國的具體估算數據有限，本研究重點關注中國的兩大企業 app 或 app 系列WPS Office 和百度網盤，以及允許員工安全訪問業務內容的移動管理 a

58、pp 的總體市場估算。通過 app 銷售實體商品和服務許多開發者都通過在自己的 app 中銷售實體產品來變現，這包括：可供顧客購買實體商品和服務的 app。本研究將這類 app 統稱為移動商務 app13。這類 app 包括普通零售、網約車、送餐和取餐、食品雜貨配送和旅行類別。支持數字支付或轉賬的 app，如依靠二維碼的移動銷售終端 app 和點對點轉賬 app。移動商務在中國，移動 app 因其便捷性而成為重要的電子商務渠道14。淘寶和京東等零售商的 app 可供消費者直接在 app 中瀏覽和購買實體商品，并提供送貨服務。此外，移動 app，包括網約車、送餐和取餐、食品雜貨配送和取貨以及移動

59、取貨訂購等 app，對某些商業模式的創建或擴展起到了核心作用。移動商務 app 的銷售不通過 Apple 的 app 內購買系統進行15。第三方數據估算了移動 app 交易中實體商品和服務的銷售量16。本研究提供了幾類 app 的結果：普通零售、送餐和取餐、旅行、食品雜貨和網約車。12 第三方來源提供的以美元為單位的估算值，按美國國稅局網站公布的年平均匯率折算成人民幣。13 移動商務是指通過移動 app 或移動瀏覽器在移動設備上購買或銷售商品和服務。14 在中國，80%以上的在線零售都是移動零售。此外，大多數移動商務是通過 app 進行的，也有少部分是通過微信、百度和支付寶等平臺上的“小程序”

60、進行的，但這種情況在不斷增加。見 EMARKETER；QuestMobile，2019 年中國移動互聯網半年報 ；Aladdin，2019 年小程序白皮書 ，2020 年 1 月 2 日。15 自 App Store 推出以來，Apple 的政策一直是不對實體商品和服務的銷售或廣告收取傭金。16 通過移動瀏覽器 app 購買的相關銷售額不包括在內。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 17對于許多移動商務類別，本研究依賴 Statista 的 數字市場展望 （Digital Market Outlook）和 移動市場展望 （Mobility Market Outlook）數據

61、來計算在線銷售收入。2023 年，Statista 更新了對線上食品雜貨市場的建模方法。因此，本研究對其所有年份的估計值進行了追溯更新。對于普通零售的估計數據來自 EMARKETER。2023 年，EMARKETER 更新了移動商務的估算方法。因此，本研究對其所有年份的估計值進行了追溯更新。對于每個 app 類別，電子商務或移動商務的銷售總額是根據第三方來源（通常是市場調研公司）的估算得出的xi。如有必要，本研究會將銷售額分攤到通過智能手機和平板電腦 app 進行的購買中。例如，對于在線送餐和取餐，客戶可以通過 app、移動瀏覽器或桌面瀏覽器下訂單。通過營銷調查收集的信息或使用模式數據，可估算

62、出通過移動 app 實現的銷售額在各類 app 銷售額中所占的份額xii。最后，Apple 平臺的使用量根據 iOS 的整體市場份額進行分攤17,xiii。數字支付數字支付 app 在中國越來越受歡迎。在中國這個當今世界最大的數字支付市場，支付寶和微信支付這兩個基于二維碼的支付 app 在網上和實體銷售點都占據著主導地位。這些 app 向使用其 app 進行交易的商家收取費用。本研究估算了開發者就通過 iOS app 發生的支付和轉賬向客戶或商戶收取的交易費18。在中國，對基于二維碼的支付 app，本研究首先估算了第三方研究公司提供的總支付量（TPV）xiv。然后，利用微信支付和支付寶公布的費

63、率和免費額度政策估算出它們的總交易費。最后，根據 iOS 在中國的總體份額數據，對 Apple 平臺的使用量進行分攤xv。App 內廣告App 內廣告是一種常用且有效的 app 變現方式，開發者通過這種方式在 app 中發布廣告。中國的抖音、小紅書和微博都是主要通過 app 內廣告盈利的 app。游戲方面的例子有 王者榮耀 和 原神 等。這些 app 往往可以免費下載和使用，但 app 內廣告也可以作為付費 app 或有 app 內購買功能的 app 的補充變現策略。用戶花在移動設備上的時間越來越多，尤其是使用 app 的時間，這導致 app 內廣告在數字營銷支出中所占的份額越來越大。鑒于 a

64、pp 在一天中的使用頻率很高，例如在通勤或閑暇時，app 內廣告使廣告商能夠以其他營銷渠道無法實現的方式觸達用戶。與移動網頁相比，app 環境是廣告商觸達受眾的更有效途徑，因為 app 內廣告可呈現個性化和與上下文相關的廣告信息。17 按 iOS 市場份額分攤幾乎肯定會導致保守的估算，因為 iOS 設備的用戶往往比 Android 設備的用戶消費更高。18 本研究不包括基于近場通信的數字支付 app 和服務，如 Apple Pay。在 app 中使用 Apple Pay 支付的移動商務交易包含在移動商務銷售額中。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 18據技術研究公司 Omd

65、ia 估計，2023 年中國 iOS app 內廣告銷售額為 260 億美元（約合 1840 億元人民幣），其中游戲類 app 近 80 億美元（約合 600 億元人民幣，占 30%）xvi。這一估計值僅包括 app 內廣告發布產生的收入，不包括移動網頁廣告（包括移動瀏覽器 app）、搜索廣告和 Apple Search Ads。Omdia 根據大型數字廣告公司報告的廣告銷售額得出了這一估計值，然后利用移動廣告平臺的數據分析來分攤 iOS 的份額，僅限于 app 內廣告（即去除移動網頁廣告），并根據 iOS 和 Android app 平臺之間的廣告價格差異進行調整。本研究采用了 Omdia

66、對 app 內廣告銷售的研究。2023 年，Omdia 更新了前幾年的估計值，以反映對其預測的更新。本研究中全部采用了 Omdia 進行追溯更新后的估計值。估算中未包括的其他方面 App Store 還讓消費者能夠安全便捷地注冊訂閱或購買數字商品和服務。這種便利性無論用戶在哪個平臺使用數字商品和服務，都有助于為 app 開發者創造更多銷售額。此外，app 還幫助傳統企業和行業利用聯網設備擴展其產品范圍，這些設備通常依賴 app 實現控制和監測功能。例如，App Store 推動了智能恒溫器和門鈴等新一代家用設備的發展，也為血壓計、智能體重計甚至助聽器等聯網健康設備提供了新的可能性。Apple

67、生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 19作者介紹居恒博士 是上海財經大學商學院副教授，產業經濟系主任和反壟斷與競爭經濟學研究中心主任。居博士專攻產業組織、監管與競爭政策、應用微觀經濟學和中國經濟。他的文章曾發表在 International Economic Review、Journal of Comparative Economics 和 Review of Economics&Statistics 等刊物上，并獲得中國教育部頒發的高等學?？茖W研究優秀成果獎 （人文社會科學）。他經常參與中國的競爭政策研究工作。居博士擁有不列顛哥倫比亞大學經濟學碩士和博士學位、北京大學管理學碩士學位以

68、及北京科技大學工學士學位。Apple 生態系統在中國：對于用戶和開發者的價值研究 20文獻來源i 例如,華為開發者，華為應用市場聯運服務協議 ，2024 年 6 月 2 日；OPPO 開放平臺，“分成比例說明”，2024 年 11 月 1 日。ii 例如，OPPO 開放平臺，“分成比例說明”，2024 年 11 月 1 日。iii 中國電信研究院、愛加密公司，2023 年全國移動應用安全觀測報告 ，2023 年。iv Apple Newsroom，“App Store 在四年里阻止了總額逾 70 億美元的潛在欺詐交易”，2024 年 5 月 14 日。v 例如，央廣網，“兒童智能產品充斥黃暴內

69、容，小天才 成長路如何 步步高”，2022 年 7 月 23 日。vi 例如，PingCode，“為什么安卓系統開發比 iOS 貴”，2024 年 7 月 29 日。vii PurpleSec，“2024 網絡安全統計：網絡安全數據與趨勢的終極列表”，2024 年。viii Statista，數字市場展望 ；其他市場調研。ix Comscore，2023 年美國 App 分鐘數和獨立訪客份額 ；Quantum Marketer，2024 年 Spotify 數據：用戶、市場份額、增長與營收 ；公司年報；其他市場調研。x Kantar.xi Statista，移動市場展望 ；Statista，數字市場展望 ；EMARKETER，國家零售移動銷售額數據 。xii J.P.Morgan，2020 年電子商務支付趨勢報告 ；其他市場調研。xiii Kantar.xiv iResearch.xv Kantar.xvi Omdia，2023-2028 年 App 生態系統預測 ，2024 年 3 月。