CTR：新能源汽車行業報告(21頁).pdf

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1、新能源汽車行業報告 央視市場研究股份有限公司 媒介與消費行為研究部 2020年5月 數據說明 行業界定：中國汽車行業新能源汽車乘用車市場，且偏向供個人使用的消費者群體 研究對象：15-69歲城市居民，符合國家人口普查年齡分布結構，覆蓋全國七大區域60個一線至四線城市 數據周期：CID消費者智庫 2017-2019 加權方式：population（個別數據加權方式有所不同，詳見標注） 人群定義： 汽車消費者=回答“現有的汽車所屬的類型”的所有被訪者 新能源汽車消費者=回答“現有的汽車所屬的類型-新能源汽車”的所有被訪者 新能源汽車消費決策者=新能源汽車消費者 且 回答“家中購買房產或汽車時的通常

2、決定人-本人”的所有被訪者 部分因研究內容不同所選取的定義人群與上述有所差異，具體以角標注釋為準 應用模型 SEL社會經濟分層研究模型 SEL是一種社會經濟分層研究模型，全稱為Socio-Economic Levels；模型將人群按經濟能力分為4個部分，由高到低依次為SEL最高層（占 10%）、SEL次高層（占20%）、SEL中間層（占30%）、SEL最底層（40%）；處于不同經濟階層的群體在消費、媒介接觸和觀念等方面有較 大的差異，該模型可以滿足對不同層級人群的差異性分析 LS社會生活階段研究模型 Life Stage生活階段研究模型，按照年齡成熟度和家庭成長率將人群劃分為13個不同的家庭生

3、命周期。處于同一家庭生命周期中的人群在生活和 消費方面具有高度相似性，是綜合有效的細分的工具之一 新能源汽車行業市場環境1 新能源汽車市場品牌表現3 新能源汽車人群觸媒網絡5 新能源汽車市場競爭現狀2 新能源汽車消費人群描繪4 1.1. 行業發展現狀 1.2. 市場發展水平 1.3. 市場營銷現狀 0.02.6 12.115.0 58.5 115.4 228.9 521.5 993.0 1024.9 2010201120122013201420152016201720182019 新能源乘用車銷量(單位：千臺) 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insig

4、ht P 4 行業蓄力向前，從政策驅動向市場驅動過渡 行業歷史發展階段 中國新能源汽車行業從無到有，并迎來高速發展。自2010年新能源汽車被國務院確定為七大戰略性新興產業之一后，行業于2014年 開始進入高速增長通道，伴隨著2018年開始的政策性退潮，新能源汽車進入從2.0到3.0的過渡階段，由政策驅動向市場驅動轉變。 1.0 培育期：2010至2012 3.0 成長期 數據來源：國家發改委、乘聯會 2.0 起步期：2013至2016 退坡調整：2017至2020 2010年新能源汽車被國務院 確定為七大戰略性新興產業 之一，主要發展方向確定為 插電式混動汽車PHEV和純 電動汽車BEV。 2

5、013年財政部印發通知，規 定2013-2015年繼續對消費 者購買新能源汽車給與補 貼。其中，乘用車每輛補貼 3.56萬不等。 伴隨著騙補事件的增多，補 貼申報日趨嚴格。自2017年 政策收緊后，2018年開始多 次進行補貼政策退坡調整， 并于2020年底后完全退出。 市場營銷市場發展行業現狀 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 5 市場整體發展水平 市場增速放緩，發展早期機會無限 雖然在新能源汽車政策退坡的三年里，其市場滲透率在2019年有所下降，增速放緩。截止到2019年，新能源汽車市場教育程度較 低，且亟需提高教育成熟消費者轉化率

6、，因此，對品牌而言，處于市場發展早期的新能源汽車市場蘊藏著巨大的營銷機會。 40.1 51.451.4 0.4 2.12.1 201720182019 汽車滲透率（汽車消費者占總體被訪者的比例） 新能源汽車滲透率（新能源汽車消費者占汽車消費者的比例） 市場營銷市場發展行業現狀 2017-2019年汽車滲透率及新能源汽車相對滲透率 變化走勢（%） 兩年復合 增長率 13.2% 2019年新能源汽車及其他品類汽車市場發展成熟 度對比（%） 100.00100.00 56.30 54.9854.85 38.85 11.94 2.17 1.231.53 轎車 SUV 跑車新能源汽車 MPV 品類市場教

7、育程度品類教育成熟消費者轉化率 注：Q：現有的汽車所屬的類型、現有的汽車所屬的類型-新能源汽車、知道的新能源汽車品牌、base1=總體/汽車消費者 base2=總體/至少知道一個以上 新能源汽車品牌的被訪者；品類市場教育程度=知道該品類品牌大于1個的被訪者比例；品類教育成熟消費者轉化率=知道該品類品牌大于1個的被訪者中，發 生購買行為的比例；圖左數據加權方式為household，除特殊標注外均加權方式均為population。 兩年復合 增長率 142.1% 數據來源：CID 消費者智庫 2017-2019 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight

8、 P 6 營銷機會 地域市場車型偏好不盡相同，中型中大型SUV是共同所愛 整體而言，擁有新能源汽車轎車群體比例更高，中型及中大型SUV是大家都喜歡的車型，新能源汽車SUV車型在一二線城市明顯更 受歡迎。分地域市場具體來看，一線城市最受歡迎的車型是小微型轎車（A00級/A0級）、高檔豪華車（D級）、中型及中大型 SUV，二線城市消費者則對中型B級轎車情有獨鐘，更偏愛緊湊型SUV。三四線城市的車型偏好在方向上基本一致，緊湊型A級轎 車、中大型C級轎車以及中型中大型SUV，且該偏好在四線城市表現得尤為明顯。 市場營銷市場發展行業現狀 30.0 16.6 25.4 25.0 20.1 14.0 33.

9、7 32.5 新能源汽車消費者新能源一線汽車消費者新能源二線汽車消費者新能源三線汽車消費者新能源四線汽車消費者 2019年分城市線新能源汽車消費者所擁有的轎車 汽車類型比例（%） 7.0 7.6 3.1 2.6 4.9 8.3 6.7 3.8 4.3 4.5 3.2 3.1 5.5 A00級車 或 A0級車 A級車B級車C級車D級車 緊湊型SUV/小 型SUV 中型SUV/中大 型SUV 大型SUVMPV跑車 2019年分城市線新能源汽車消費者所擁有的SUV 汽車類型比例（%） 注：Q：現有的汽車所屬的類別、base=各城市線的汽車消費者、各區域的汽車消費者 數據來源：CID 消費者智庫 20

10、19 42.4 11.3 17.8 25.3 3.2 39.8 11.1 16.7 26.3 6.1 品牌外觀內飾價格其他 新能源汽車消費決策者新能源汽車消費者 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 7 營銷機會 市場競爭建立在品牌基礎上，且在三四線消費市場尤為顯著 品牌是新能源消費者選購汽車時最重要的因素，品牌之間的競爭在此基礎上展開。同時，這一點在三四線城市的新能源消費者身上 表現得尤為突出。 市場營銷市場發展行業現狀 37.7 12.6 22.0 17.8 9.8 34.7 11.7 17.5 29.8 6.3 49.4 8.7 6.

11、4 32.7 3.0 47.5 9.1 19.5 23.9 0.0 品牌外觀內飾價格其他 新能源汽車一線城市消費者新能源汽車二線城市消費者 新能源汽車三線城市消費者新能源汽車四線城市消費者 2019年新能源汽車消費及消費決策者選購汽車最看重的 因素（%） 2019年分城市線新能源汽車消費及消費決策者選購汽車最 看重的因素（%） Q：選購汽車時最為看重的因素 base=新能源汽車消費者/新能源汽車消費決策者/新能源汽車分城市線消費者 數據來源：CID 消費者智庫 2019 新能源汽車行業市場環境1 新能源汽車品牌市場表現3 新能源汽車人群觸媒網絡5 新能源汽車市場競爭現狀2 新能源汽車消費人群描

12、繪4 4.1. 消費者人群畫像 4.2. 消費者產品偏好 4.3. 消費者生活行為 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 9 基本特征 新能源汽車消費者年齡與汽車群體錯峰，具有消費決策權的以男性居多 購買新能源汽車的消費群體以35-44歲為主，與汽車消費群體整體相比，年齡偏大。 新能源汽車消費者性別結構與總體人群并無太大差異，與汽車消費群體整體相比更具大眾化屬性，但能夠獨立決策購買的男性比例 明顯較高，這說明就新能源汽車消費群體而言，雖然該品類有更多女性消費者，但擁有獨立決策權的女性群體較少，群體決策力較 弱。 生活行為消費偏好人群畫像 1

13、7.6 31.6 34.8 14.1 1.9 11.4 31.7 42.9 13.4 0.6 15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55歲+ 總體汽車消費者整體新能源汽車消費者新能源汽車消費決策者 新能源汽車消費者及相關群體年齡比例分布（%） 61.3 51.9 53.0 51.7 男性 女性 新能源汽車消費者及相關群體性別特征分布 （%） 1 2 3 4 圓環由外向內，由1到4，依次是總體、汽車消費者、新能源汽 車消費者、新能源汽車消費決策者 base=總體/汽車消費者整體/新能源汽車消費者/新能源汽車消費決策者 數據來源：CID 消費者智庫 2019 國際視野 洞察中國 | Gl

14、obal Perception，China Insight P 10 消費購買力 新能源汽車消費者購車消費能力強，20萬以上中高端汽車將更受關注 15.3 11.9 12.1 13.4 13.3 50.1 32.0 32.0 30.9 25.1 25.3 30.232.5 30.6 36.1 3.6 11.010.6 7.9 14.2 3萬元以下3-4.9萬元5-9.9萬元 10-19.9萬元20-49.9萬元50-99.9萬元 100萬元及以上 新能源汽車消費者現有汽車/預購汽車價位分布 （%） 6.1 7.0 6.3 6.5 7.2 7.3 5.2 5.8 家庭月均總網下支出家庭月均總網上

15、支出 汽車消費者整體新能源汽車消費者 新能源汽車消費決策者新能源汽車已婚消費者 新能源汽車消費者及相關群體的家庭月支出對比（千 元） 汽車消費者 整體 新能源汽車 消費者 新能源汽車 消費決策者 新能源汽車 已婚消費者 新能源汽車 預購消費者 生活行為消費偏好人群畫像 base=總體/汽車消費者整體/新能源汽車消費者/新能源汽車消費決策者 數據來源：CID 消費者智庫 2019 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 11 汽車消費 純動消費者更加關注售前體驗與科技配置，混動消費者更關注售后服務 安全性 舒適性 密閉性(噪音小) 動力性(排氣

16、量) 操控性 動力環保性(動能回收/混合動力) 燃油經濟性 科技配置(車聯網/互聯網) 購車環境 售前咨詢 試乘試駕 維修網點車友會 道路救援 EV預購者 PHV/HEV預購者 新能源整體預購者 數據來源：CID 消費者智庫 2019 分類型新能源汽車預購者汽車購買關注要素分布 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 12 汽車消費 限購城市消費者更關注汽車使用的便利性與補貼 節能、環保以及省錢、省油是新能源汽車整體預購人群的兩項主要購買動機；而對于限購城市的新能源預購人群而言，他們收到限 購限號以及限行帶來的影響更加明顯，在此背景下他們購買

17、新能源汽車的動機在節能、環保以及省錢省油上的因素則明顯弱于非限 購城市的預購人群。 限行 限購/限號 節能/環保 省錢/省油 動力好 國家政策有補貼 新技術 時尚 安靜/噪音小 使用方便/充電方便 其他 新能源整體預購者 限購城市新能源預購者 非限購城市新能源預購者 新能源整體預購者限購城市新能源預購者非限購城市新能源預購者 節能/ 環保 省錢/ 省油 限購/ 限號 國家政策 有補貼 限 行 新 技術 動力 好 使用方便 /充電方便 安靜 /噪音小 其 他 時 尚 數據來源：CID 消費者智庫 2019 分城市類型新能源汽車預購者汽車購買動機分布 國際視野 洞察中國 | Global Perc

18、eption，China Insight P 13 汽車消費 限購城市多為新增購買，非限購城市傾向于替換汽車且購買價位相對較低 與非限購城市新能源汽車預購人群相比，限購城市消費者購買情形更多屬于在以前現有的車基礎上新增車；同時比較汽車購買的價 位，非限購城市主要集中在5-9.9萬元以及10-15.9萬元區間，整體購買預算價位低于限購城市。 24.4% 29.6% 31.2% 14.8% 首次購買 替換以前使用的車 在以前現有的車基礎上新增車 其他 新能源整體預購者 限購城市新能源預購者 非限購城市新能源預購者 6.6% 11.3% 15.6% 8.2% 10.3% 7.1% 4.9% 5.4%

19、 4.8% 5.9% 3.3% 3.3% 3.3% 10.1% 新能源整體預購者限購城市新能源預購者非限購城市新能源預購者 4.9 萬元 及 以下 5- 9.9 萬元 10- 15.9 萬元 16- 19.9 萬元 20- 24.9 萬元 25- 29.9 萬元 30- 34.9 萬元 35- 39.9 萬元 40- 49.9 萬元 50- 59.9 萬元 60- 79.9 萬元 80- 99.9 萬元 100 萬元 及 以上 不 確 定 分城市類型新能源汽車預購者汽車購買情形分布分城市類型新能源汽車預購者汽車購買價位分布 新能源汽車行業市場環境1 新能源汽車品牌市場表現3 新能源汽車人群觸媒

20、網絡5 新能源汽車市場競爭現狀2 新能源汽車消費人群描繪4 5.1.群體媒體到達情況 5.2.網絡媒體行為習慣 5.3.其他媒體行為習慣 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 15 網絡媒體行為習慣上網行為總體 新能源汽車消費者互聯網滲透率、上網時長頻率與總體基本一致 其他媒體網絡媒體媒體到達 92.8% 94.6% 94.5% 94.9% 互聯網滲透率 總體 汽車消費者 新能源汽車消費者 新能源汽車消費決策者 平均上網時 長（分鐘/天) 總 體 193.5 汽 車 消 費 者 193.2 新 能 源 汽 車 消 費 者 193.5 新 能

21、 源 汽 車 消 費 決 策 者 195.1 家 中 公 司 / 單 位 外 出 途 中 朋 友 家 學 校 網 吧 其 他 目標人群通常上網的地點 39.2% 37.5% 11.4% 4.7% 40.5% 39.3% 11.0% 3.8% 每 天 6 次 及 以 上 每 天 1-5 次 每 周 1-6 次 每 月 3 次 及 以 下 目標人群通常上網的頻率 數據來源：CID 消費者智庫 2019 微 信 聊 天 瀏 覽 新 聞 資 訊 在 線 觀 看 網 絡 視 頻 瀏 覽 微 信 公 眾 號 使 用 搜 索 引 擎 查 詢 信 息 從 網 上 下 載 網 絡 視 頻 在 線 聊 天 ( 如

22、 MSN/QQ) 在 線 醫 療 ( 春 雨 醫 生 等 ) 進 行 網 絡 購 物 ( 如 商 品 / 服 務 等 ) 網 絡 理 財 ( 余 額 寶 等 ) 查 詢 / 瀏 覽 天 氣 信 息 使 用 網 上 支 付 / 充 值 使 用 網 上 銀 行 訪 問 社 交 / 婚 戀 網 站 ( 如 開 心 網 ) 玩 手 機 APP 游 戲 查 詢 / 瀏 覽 生 活 休 閑 資 訊 瀏 覽 / 撰 寫 微 博 使 用 地 圖 定 位 / 導 航 服 務 拍 攝 / 上 傳 / 分 享 照 片 在 線 閱 讀 電 子 書 收 聽 或 下 載 音 樂 玩 網 絡 游 戲 / 網 頁 游 戲 查

23、 詢 或 購 買 股 票 / 基 金 / 證 券 找 工 作 / 發 布 招 聘 信 息 收 聽 網 絡 廣 播 / 網 絡 電 臺 / 有 聲 閱 讀 產 品 上 傳 / 轉 發 網 絡 視 頻 搜 索 / 下 載 電 子 優 惠 券 了 解 周 邊 信 息 ( 商 家 / 交 通 / 優 惠 等 ) 訪 問 BBS 論 壇 / 社 區 / 發 帖 等 參 與 在 線 教 育 或 培 訓 (VIPKID 等 ) 瀏 覽 / 撰 寫 博 客 觀 看 網 絡 直 播 / 短 視 頻 進 行 網 上 預 訂 ( 如 票 務 / 酒 店 等 ) 目標人群網絡行為分布TOP 40 總體汽車消費者整體新

24、能源汽車消費者新能源汽車消費決策者 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 16 網絡媒體行為習慣上網行為總體 新能源汽車消費者最常利用網絡進行社交/獲取資訊/觀看網絡視頻 其他媒體網絡媒體媒體到達 數據來源：CID 消費者智庫 2019 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 17 網絡媒體行為習慣網站訪問情況 新能源汽車消費者最常訪問IT數碼/房產信息/體育資訊類網站 其他媒體網絡媒體媒體到達 騰訊科技 網易科技頻道 搜狐IT頻道 中關村在線 新浪科技 新能源汽車消費者分類型PC網站瀏覽

25、TOP 5（排名自上而下）: 網易房產 搜房房地產網 搜狐焦點網 藍房網 房多多 新浪體育頻道 搜狐體育頻道 騰訊體育頻道 網易體育頻道 樂視體育 淘寶網 京東 天貓 蘇寧易購 美團網 QQ空間 人人網 知乎 豆瓣網 開心網 新浪網 騰訊網 網易 搜狐 鳳凰 美團外賣 餓了么 攜程旅行網 去哪兒網 大眾點評 百度貼吧 豆瓣 天涯社區 貓撲 西祠胡同社區 新浪微博 騰訊微博 搜狐微博 Twitter 其他 90.1%90.1% 90.1% 89.7% 89.7% 89.6% 89.1% 73.2% 72.0% 71.0% 75.5% 73.0% 77.4% 70.5% 60.0% 70.0% 8

26、0.0% 90.0% 88.5% 89.0% 89.5% 90.0% IT數碼類房產信息類體育資訊類購物類社區交友類綜合門戶類服務預定類社區論壇類微博類新聞資訊類 目標人群分類型PC端網站瀏覽排名TOP 10（過去4周瀏覽率） 新能源汽車消費者總體 今日頭條 人民網 央視網 中國新聞網 新華網 數據來源：CID 消費者智庫 2019 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 18 網絡媒體行為習慣APP訪問情況 新能源汽車消費者最常使用專車服務類/微博類/共享單車類APP 其他媒體網絡媒體媒體到達 滴滴專車 神州專車 曹操專車 易道專車 一號專

27、車 新能源汽車消費者分類型APP訪問TOP 5（排名自上而下）: 新浪微博 騰訊微博 Twitter 其他 摩拜單車 哈羅出行 ofo單車 小藍單車 優拜單車 QQ空間 知乎 豆瓣 探探 開心網 淘寶 京東 天貓 美團 拼多多 美團外賣 飛豬旅行 去哪兒 餓了么 馬蜂窩旅行 新浪博客 搜狐博客 網易博客 LOFTER博客 51CTO博客 百度貼吧 天涯社區 中華論壇 掌上論壇 掌上貓撲 58同城 號碼百事通 趕集網 百姓網 小米黃頁 98.5% 90.1% 89.9%89.9%89.9%89.8% 89.5% 96.1% 71.1% 83.4% 70.7% 76.9% 70.9% 70.2%

28、68.0% 78.0% 88.0% 98.0% 80.0% 85.0% 90.0% 95.0% 100.0% 專車服務類微博類共享單車類社區交友類網絡購物類服務預定類博客類社區論壇類分類信息類新聞資訊類 目標人群分類型APP訪問排名TOP 10（過去4周瀏覽率） 新能源汽車消費者總體 今日頭條 騰訊新聞 新浪新聞 百度新聞 趣頭條 數據來源：CID 消費者智庫 2019 完整版報告目錄 一、新能源汽車行業市場環境 I. 行業發展現狀 a. 新能源汽車行業歷史發展階段 b. 新能源汽車行業內部發展環境 c. 新能源汽車行業外部發展環境 II. 市場發展水平 a. 新能源汽車行業市場整體發展水平

29、b. 新能源汽車行業市場整體發展現狀 c. 新能源汽車行業市場發展現狀分區域分人群分析 III.市場營銷現狀 a. 新能源汽車行業市場營銷成本分析 b. 新能源汽車行業市場營銷機會分產品分消費者分析 二、新能源汽車市場競爭現狀 I. 新能源汽車市場競爭格局分析 II. 新能源汽車市場核心競爭者分析 III.新能源汽車市場潛在競爭者分析 IV.新能源汽車市場競爭趨勢分析 三、新能源汽車品牌市場表現 I. 新能源汽車市場品牌知名度分析 II. 新能源汽車市場品牌偏好度分析 III.新能源汽車品牌消費者特點分析 四、新能源汽車消費人群描繪 I.新能源汽車消費者人群畫像分析 a. 新能源汽車消費者基本

30、特征分析 b. 新能源汽車消費者背景特征分析 c. 新能源汽車消費者消費經濟狀況分析 d. 新能源汽車消費者消費決策能力分析 e. 新能源汽車消費者消費購買能力分析 II.新能源汽車消費者產品消費偏好分析 a. 新能源汽車消費者耐用品消費偏好分析 b. 新能源汽車消費者及相關群體在選購汽車時最看重的技術性 能、服務因素對應分析 c. 分類型新能源汽車預購者汽車購買關注要素分布 d. 新能源汽車消費者及相關群體購買新能源汽車的因素分析 e. 分城市類型新能源汽車預購者汽車購買動機分布 f. 分城市類型新能源汽車預購者汽車購買情形分布 g. 分城市類型新能源汽車預購者汽車購買價位分布 III.新能

31、源汽車消費者生活行為分析 a. 新能源汽車消費者外出場所分析 b. 新能源汽車消費者健身行為分析 c. 新能源汽車消費者旅行行為分析 五、新能源汽車人群觸媒網絡 I. 新能源汽車人群媒體到達情況分析 a. 新能源汽車人群各媒體類型到達率分析 II.新能源汽車人群網絡媒體行為習慣分析 a. 新能源汽車人群上網行為概覽 b. 新能源汽車人群終端使用情況分析 c. 新能源汽車人群網站訪問情況分析 d. 新能源汽車人群APP訪問情況分析 e. 新能源汽車人群網絡購物行為分析 f. 新能源汽車人群網絡游戲行為分析 g. 新能源汽車人群網絡廣告態度分析 III.新能源汽車人群其他媒體行為習慣分析 a. 新能源汽車人群視頻媒體收看習慣分析（網絡視頻、有現電 視、OTT、電影院） b. 新能源汽車人群音頻媒體收聽習慣分析（調頻廣播、網絡音 頻） c. 新能源汽車人群平面媒體閱讀習慣分析（報紙、雜志） d. 新能源汽車人群戶外媒體接觸習慣分析 e. 新能源汽車人群其他媒體接觸習慣分析（健身房） 如需完整版報告及更多服務請聯系我們： 電話： 010-62351077 郵箱： Thank you！ 如有任何需求，歡迎聯系：