WIFIPIX：2020小鎮青年消費特征解構白皮書（17頁）.pdf

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1、 2020 “小鎮”青年 探索的消費， 是什么打動了 消費特征解構白皮書 全國青年人群特征與消費習慣掃描 “小鎮”青年消費特征解構 “小鎮”青年未來消費趨勢研判 YOUTH CONSUMPTION STUDY 目錄 CONTENTS 2 CONTENTS “小鎮”青年消費特征解構 P7-P11 全國青年人群特征與消費習慣掃描 P2-P6 “小鎮”青年未來消費趨勢研判 P12-P14 寫在前面的話 P1 寫在前面的話 寄語： “青年”群體已占據國內人口近3成，成為各行各業的 領軍人物，當之無愧成為新中產階級代表性群體。 80后、90后無論在家庭還是在社會生活中都承擔著重 要的承前啟后作用，更是消

2、費支出最旺盛且具有消費 實力的“一代”；為家庭買單、為娛樂買單、為自我 提升買單、為顏值買單，種種“驅動”促使“青年” 成為消費主力。 因而，針對“小鎮”青年消費行為及特征先做一輪 “探究”。未來，我們亦會逐步對“大城市”青年消 費習慣等做進一步的“探索”。 “ ” 年齡：20-40周歲，即1980年-2000年之間出生人群 新興中產階級 人群界定青年 地理空間全國及“小鎮”城市 “小鎮”城市：三線以下城市生活、活動人群 自有大數據：通過WIFIPIX大數據自有標簽對人群基本特 征、消費習慣、購物行為、品牌偏好等做分析研究 線下訪談+座談會：以針對“小鎮青年”的線下調研及訪 談為數據采集手段

3、公開數據：行業報告公開數據研究 數據采集方式： 1 數據說明： 2 90后80后70后 73.2% 37.2% 49.5% 49% 7% 8%8% 6% 22% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80前80-8585-9090-9595-0000后 2018年各代際人口占比 根據2015-2017的代際消費數據來看，各 代際消費占比差異較大，其中70后是消費 主力軍，占比為5成，但是增長率下降；而 80后及90后雖然整體消費占比不高，但是 增長率分別高達49.5%及73.2%，90后將成 為消費的新增長極 注：數據來源：國家統計局2018年人口抽樣調查數據統計；本報告中80

4、前指1979年及以前出生的人，80后指1980-1984年出生的人；85后指1985-1989年出生的人， 90后指1990-1994年出 生的人，95后指1995-1999年出生的人；00后指2000年及以后出生的人。 各代際消費金額增長率 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201520162017 2015-2017年各代際消費占比 80后70后90后 注：數據來源：中國銀聯&京東金融2017年消費升級大數據報告，數據統計范圍為40萬樣本用戶在銀聯網絡的日常消費數據以及在京東金融的消費數據。 2018年中國總人口為13.95億人，其中女性占比為48.9%，男性占比51.1%，

5、男性略高于女性； 從年齡上看，80-00后人群占比超過50%，約為7.1億人,其中，80-00的人群整體占比較平均， 占總人口的29%，約4億人口，是未來消費的中堅力量 各代際| 人口及消費統計 3 050100150 母嬰產品 玩具樂器 酒類 汽車用品 生鮮 家用電器 廚具 食品飲料 家裝建材 醫藥保健 家居家紡 珠寶首飾 作為經濟消費主力軍的80后人群已 普遍進入家庭婚姻生活，根據京東據 京東數科研究院代際用戶消費洞察 報告(2018) ，80后人群在母嬰產 品、玩具樂器、汽車用品及酒類等家 庭生活消費品偏好顯著。 相較其他代際人群，80后人群的健 康意識較高，體現在對醫藥保健、保 險、在

6、線問診等方面有明顯需求。 80后的消費特征主要傾向于日常生 活類，在生鮮、食品飲料、家用電器、 家裝建材等家庭消耗品類目上消費均 等。 各代際消費特征概括|80后 各代際 人 群 特 征 梳理與分析簡述 各代際消費特征概括|85后 從營銷學角度來看，目前85后最受廣泛認 同的描述是“流行時尚的領跑者，自主與 創造的擁護者，娛樂與表現自我的狂熱者” 85后大多剛進入家庭婚姻生活不久，家庭 狀態處于孕育期或嬰兒期的比例是各代際 中最大的，因此對母嬰產品的需求最高。 85后對商品追求更多的是性價比，注重商 品的質量與品牌含金量，相較于90后，消 費習慣較為實際。 80前 80后 85后 90后 95

7、后 201807-201906各代際在京東消費母嬰用品人數占比 *80后用戶消費偏好指數 注：數據來源：中國銀聯&京東金融2017年消費升級大數據報告，數據統計范圍為40萬樣本用戶在銀聯網絡的日常消費數據以及在京東金融的消費數據。 4 0 25 50 75 100 125 150 175 手機 鐘表 美體個護 電腦辦公 戶外運動 服飾內衣 鞋靴 數碼 寵物生活 98.47% 249.53% 136.64% 2017年 90后購買寵物用品用戶的漲幅 90后人群有著許多不同的畫像：省錢系 研究生、新蟻族、假富玩家、國貨本命 青年等，總體呈現鉆研型消費觀念，指 的是擁有較高文化水平和消費信息高度 對

8、稱的消費者在消費時熱衷鉆研產品價 格、功效、外觀等特征。 90后人群中希望過上家庭美滿、兒女雙 全的生活的比例高于95后，但也僅有4 成，對待婚戀的觀念比較多元，因此在 消費觀念上會偏向于個性化消費而不是 家庭生活類消費。對服飾、電子產品、 美容護膚、社交等偏好明顯。 90后對國貨接受程度是所有代際人群中 最高的。此外，對他們來說，陪伴型消 費也是不設限的，在寵物上愿意投入的 金錢與精力遠超其他代際人群。 各代際消費特征概括|90后 各代際 梳理與分析簡述 人 群 特 征 41.75% 52.22% 2018年2019年 有好感，大部分商品會考 慮購買國貨品牌 各代際消費特征概括|95后 95

9、后人群相比其他代際更看重時尚與個性 化，在手機、鐘表、美體個護等品類偏好 明顯。 95后人群職業多為學生或職場新人，他們 的經濟能力比其他代際要低，但呈現沖動 型消費，會為了喜愛的品牌或商品毫不手 軟。 除去生活必需品的支出外，95后人群的主 要支出在在休閑娛樂及戀愛社交方面。 戀愛 社交 休閑 娛樂 生活 必需品 *95后主要支出 82.15% 52.06% 27.16% *95后用戶消費偏好指數 注：數據來源：中國銀聯&京東金融2017年消費升級大數據報告，數據統計范圍為40萬樣本用戶在銀聯網絡的日常消費數據以及在京東金融的消費數據。 5 傾向于到線下體驗消費 追求高品質生活，特別是家用電

10、器、 食品等 對于個人及家庭健康關注度高，且愿 意在這類消費投入較多 消費較理性，注重性價比及產品品質 大多剛步入家庭婚姻，對于母嬰類消 費較多 社交活動需求較大，追求多樣性 90后 80后 85后 95后 在寵物消費投入較大 對于偶像及二次元支出較高 在休閑娛樂及社交方面的需求較高， 特別是旅游消費 各代際| 人群消費特征總結 追求個性化消費，能突顯個人特征， 偏愛潮牌服飾、美妝、電子產品 對于國貨接受度高，有一定的追捧 陪伴型消費投入較大 6 7 小鎮青年| 107 109 112 110 114 0 50 100 150 品牌購物中心 本土購物中心 目標明確買買買 全家購物總動員 歡樂周

11、末購 80-85小鎮青年購物行為偏好指數 80-85小鎮青年購物意愿度 出門購物 宅男宅女 80-85小鎮青年購物選擇因素 TOP1 品牌TOP2 距離TOP3 環境 52% 28% 20% 豐富度折扣檔次 72% 21% 7% 自駕小電驢公交 56% 32% 12% 停車動線服務 80-85小鎮青年日常消費偏好 80-85小鎮青年購物加分項偏好指數 112111 110109 107 0 50 100 150 品質生鮮 品牌豐富 骨折價 順利停車 親子娛樂 80-85小鎮青年生活哲學 休閑娛樂TGI：105 自己下廚更健康 旅游更愛自駕，自 在舒適 運動健康TGI：96居家生活TGI：108

12、 閑暇時光宅在家， 健身房不是第一選 擇 美容產品選擇很重 要 廚具餐具很重要， 一定要買貴的 閑暇時光主要陪孩 子度過 折扣、高品質更能吸引80-85小鎮青年的目光 自駕是他們的主要出行方式，因此對于停車的便捷度要求更高 一日三餐 下廚 火鍋快餐 美容穿搭休閑娛樂 電影 桌游 親子 下廚是80-85小鎮青年的日常生活 精致是他們對自己的要求，美容護膚檔次要高 電影、游樂場是他們與孩子的周末消遣 80-85消費場景 8 護膚 美容美發 服飾 110 98 112111 106 0 50 100 150 品牌購物中心 本土購物中心 全家購物總動員 閨蜜出行 高頻出街 85-90小鎮青年購物行為偏

13、好指數 85-90小鎮青年購物意愿度 出門購物 宅男宅女 85-90小鎮青年購物選擇因素 TOP1 品牌TOP2 特色TOP3 環境 63% 28% 9% 豐富度檔次折扣 38%35%27% 全業態親子戶外 42%31% 27% 停車衛生服務 85-90小鎮青年日常消費偏好 85-90小鎮青年購物加分項偏好指數 112 110 106105 0 50 100 150 親子娛樂 品牌豐富 檔次高端 網紅打卡 85-90小鎮青年生活哲學 休閑娛樂TGI：121 跟家人、朋友逛吃 是最開心的時光 閨蜜、親子自駕游， 自在舒適 運動健康TGI：109居家生活TGI：104 健康飲食很重要， 蔬菜水果要

14、多吃 有娃一族周末親 子游；無娃一族 健身、足療局 有娃一族陪孩子參加 讀書會、講座 無娃一族自主培訓學 習 智能家居看起來很酷 炫，可以考慮試試 有娃一族選擇全家出行購物，無娃一族選擇與朋友一起出街 親子娛樂是他們的重要選擇因素，購物、娛樂一體化更方便 一日三餐 本地 快餐 網紅 美容穿搭 護膚 美容美發 服飾 休閑娛樂 電影 KTV 親子游樂 桌游 本地品牌餐飲更合他們的胃口，肯德基、麥當勞也是眾多兒童喜愛的品牌 電影、桌游歡樂多，護膚、美容是日常 小鎮青年| 85-90消費場景 9 99 107 112 110109 0 50 100 150 品牌購物中心 本土購物中心 休閑逛街 親子購

15、物 閨蜜出行 90-95小鎮青年購物行為偏好指數 90-95小鎮青年購物意愿度 出門購物 宅男宅女 90-95小鎮青年購物選擇因素 TOP1 品牌TOP2 特色TOP3 環境 35% 43% 22% 豐富度快時尚檔次 38%44% 18% 全業態體驗感高科技 29%36%35% 停車動線服務 90-95小鎮青年日常消費偏好 90-95小鎮青年購物加分項偏好指數 107 110 112 115 109 0 50 100 150 距離近 品牌豐富 檔次高端 體驗業態 時尚國潮 90-95小鎮青年生活哲學 一日三餐 火鍋 烤肉 網紅 美容穿搭 快時尚 美容美發 國潮 休閑娛樂 電影 SPA 咖啡廳

16、桌游 休閑娛樂TGI：118 與閨蜜吃飯、逛 街是日常 朋友、親子國內 自駕游，享受自 然 運動健康TGI：113居家生活TGI：109 健康要靠健身，瑜伽、 跑步一起練 按摩、SPA養生，花茶 內調 無娃一族更愛提升自我 能力 廚房、家居酷炫智能 化設計 享受高品質生活 90-95小鎮青年更愛休閑逛街，高檔次、體驗業態更能吸引他們的目光 他們是時尚國潮、高科技產品的愛好者 90-95小鎮青年愿意嘗試網紅店鋪，快時尚承包了他們的衣柜 桌游、電影、SPA是他們享受生活的方式 小鎮青年| 90-95消費場景 10 小鎮青年| 96 103 112 109 0 50 100 150 品牌購物中心 本

17、土購物中心 目標明確買買買 閨蜜出行 95-00小鎮青年購物行為偏好指數 95-00小鎮青年購物意愿度 出門購物 宅男宅女 95-00小鎮青年購物選擇因素 95-00小鎮青年日常消費偏好 95-00小鎮青年購物加分項偏好指數 107 110 115 112 0 50 100 150 距離近 品牌豐富 體驗業態 網紅時尚 95-00小鎮青年生活哲學 一日三餐 火鍋 烤肉 網紅 美容穿搭 快時尚 美容SPA 網紅品牌 休閑娛樂 電影 寵物 電競 跨界體驗 休閑娛樂TGI：114 與朋友吃飯、逛 街、桌游 出國游，享受異 域風情 運動健康TGI：109居家生活TGI：108 運動健身不能停 SPA、

18、花茶朋克養 生 愛讀書、愛學習 熱愛家居裝飾 95-00小鎮青年更愛跨界體驗、網紅店鋪，打卡是他們的日常 距離近、體驗業態豐富更能獲得他們的青睞 95-00小鎮青年是萌寵的頭號粉絲，他們是最忠誠的鏟屎官，非常愿意為“貓主人”、“狗主人”投入 喜茶作為網紅奶茶店的代表，是他們最期待的嘗試 TOP2 特色TOP3 環境 28% 36% 36% 豐富度 快時尚 網紅 25%46%29% 高配置 跨界體驗 網紅打卡 26% 45% 29% 停車 動線 服務 TOP1 品牌 95-00消費場景 11 12 80-85 居家青年 85-90 品質生活 85-90小鎮青年注重健康、養生，生活 品質是他們所追

19、求的，吃喝逛玩，生活 豐富多彩 其中，有娃一族為孩子付出家庭過半開 支 隨著技術的發展，對智能、科技產品產 生濃厚興趣 零售品類表現：健康食品、美妝護膚、 電子產品、輕奢品牌等 90-95 國潮達人 90-95小鎮青年走在國潮的時尚前沿 對體驗業態有著極大興趣，喜歡嘗試網 紅品牌 追求品牌溢價，更愿意消費進口產品 高科技智能家居是他們提高生活品質的 重要途經 零售品類表現：進口食品、美妝護膚、 智能家居、快時尚等 95-00 網紅經濟 90-95小鎮青年從小成長在繁榮的娛樂環境中，對 網紅品牌產生極大興趣，消費”打卡”是他們的時 尚 寵物的陪伴使其與鏟屎官之間形成一種親密關系， 滿足了當代多數

20、獨生子女的情感需求 品牌通過跨界聯合，多元場景的融合與用戶產生情 感溝通，以此來俘獲他們的心 零售品類表現：網紅品牌、寵物周邊、家居裝飾等 小鎮青年| 各代際特征分析對比 80-85小鎮青年的生活重心聚焦在家 庭中，日常休閑以親子活動為主 購物時的他們心里有一張長長的清單， 覆蓋了生活的方方面面 舒適的自駕游是他們對生活的獎勵 零售品類表現：性價比、品質生鮮、 美容護膚、餐具廚具等 13 小鎮青年| 未來消費趨勢構析 隨著未來經濟和消費的進一步發展，下沉市場和一二線城市之間的差距將逐漸縮??；而下沉市 場是我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場之一，小鎮青年未來的消費潛力明顯 下沉市場經濟崛

21、起，帶動小鎮青年消費升級 消費理念：未來消費將 優先看重個人喜好，其 次是質量和價格 消費偏好：孩子教育、 娛樂等通常是最大支出， 會購買經提高生活品質 的物品，如保健品、智 能家居、旅游產品等； 線上線下消費兼具 消費理念：年輕消費群 體將更加消費追求時尚 和個性突出，注重表現 時代和自我，伴有沖動 型消費 消費偏好：消費上將更 加熱衷社交娛樂支出 （如唱歌、聚餐）；消 費渠道更喜愛線上消費 85-90年 90-95年 95-00年 消費理念：未來將更看 重質量，具有較強的品 牌意識，愿意為喜歡的 品牌買單，對價格不太 敏感 消費偏好：消費支出主 要為生活日常的支出； 會更傾向于攢錢購買喜

22、歡的奢侈品牌或喜歡的 國貨品牌 農村居民近兩年的人 均可支配收入增速均 高于城鎮居民 三、四線城市的慢節 奏和低壓力，讓他們 擁有更為旺盛的消費 意愿 下沉市場電商用戶數 增長高于一二線城市， 網購行為正迅速向一 二線城市靠攏 更愛品質 更愛生活 更愛品牌 更愛娛樂 消費理念：消費將趨 于謹慎和理性，選擇 品質與品牌兼顧 消費偏好：消費逐漸 支出多樣化，既有子 女教育和贍養老人支 出，又有個人喜好支 出；對購物渠道有清 晰的認識 80-85年 14 YOUTH CONSUMPTION STUDY 業務布局： 北京聯系人：王楠 聯系方式：18500283301 地址：北京市海淀區西小口路萊圳家園

23、18號樓新華創新大廈7層 上海聯系人：王麗娜 聯系方式：18621931389 地址：上海市閔行區蘇虹路333號萬通中心A棟A2103室 深圳聯系人：高婷 聯系方式：18583093462 地址：深圳市南山區海德一道88號中州控股金融中心A座7層 無限向溯（WIFIPIX），全稱北京無限 向溯科技有限公司，創立于2013年， 專注于移動端用戶消費行為及場景信 息的數據挖掘，是業內領先的線下場 景與消費行為數據洞察企業。由京東， TalkingData等業內知名機構投資，背 靠騰訊京東全平臺能力，致力于構建 數據化的企業智能決策體系和企業效 果運營體系，用領先的數據及應用 科技為客戶創造全新價值， 公司業 務現已覆蓋以商業地產、家居零售、 廣告營銷、文化旅游、教育等為代表 的十多個主要行業。公司總部位于北 京，并在天津、上海和深圳設立有本 地化服務團隊，及時響應不同區域內 企業客戶的業務需求。 如欲了解詳情，請訪問公司網址: 或關注微信公眾號： 報告撰寫方：