新榜研究院：服飾行業直播電商研究報告（44頁）.pdf

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1、服飾行業直播 電商研究報告 2020.10 直播電商系列報告之四 服飾行業直播電商概況 1.0 目錄 CONTENTS 服飾行業直播電商觀察 2.0 未來發展趨勢分析 4.0 典型服飾行業案例分析 3.0 1.0 服飾行業 直播電商概況 N E W R A N K . C N 1.1 直播電商發展迅猛，2020年市場規模預計將達萬億。服飾作為淘寶、抖 音、快手等主流直播電商平臺的重點銷售品類，在整個直播電商市場中 占有較大的市場份額。以淘寶直播9月銷售情況為例，“服飾鞋包”品 類銷售額占比接近當月銷售額的一半，占比為48.6%。 服飾直播電商的發展，得益于政府政策支持、良好的線上電商基礎，以

2、及強大的線下服飾供應鏈資源。 政策多角度賦能，助力服飾相關產業和直播電商行業發展 地方政府爭相打造時尚之都、直播電商之都，積極出臺政策，助力地方 服飾相關產業和直播電商行業發展。如廣州市直播電商發展行動方案 （2020-2022年）、 浙江省打造時尚之都，促進時尚產業改革發展 行動方案（2020-2022年）。 服飾電商發展態勢良好，為服飾直播電商的發展夯實了基礎 服飾作為電商領域發展比較成熟的品類，自身已經形成了一套成熟的運 營體系，并在電商領域取得了較好的成績。商務大數據顯示，2019年服 裝鞋帽針紡織品網絡零售額排名第一，占實物商品網絡零售額的24.5%， 服飾電商的出色表現為服飾直播電

3、商發展奠定了良好基礎。 線下服飾資源豐富，為線上直播提供供應鏈支撐 2018年，我國專業批發市場中，紡織、服裝以及鞋帽專業市場占有 15.2%的份額，僅次于生產資料市場和農產品市場，是第三大類專業批 發市場。豐富的線下服飾資源，為服飾直播電商提供了豐富的商品資源。 4 政策賦能、電商基礎設施鋪路、供應鏈 支撐，共同助力服飾直播電商發展 數據來源：國家統計局；商務大數據；艾媒數據；Nint；公開資料整理 N E W R A N K . C N 1.2 5 服裝服飾直播商品數超800萬，位居全 行業直播帶貨商品數榜首 數據來源：央視新聞頻道朝聞天下；歐特歐咨詢；天元數據；公開資料整理 注：王冠標志

4、表示該維度排名第一。 2020年H1服飾直播數據概況 854.9萬 服裝服飾直播商 品數 37.6% 服裝服飾直播商 品數占比 253.5% 服裝服飾直播商 品數同比增長情 況 1.5億+ 直播間服裝鞋帽、 針紡織品類商品 上架次數 41.7% 直播間服裝鞋帽、 針紡織品類商品上 架次數占比 服飾直播在直播行業的市場占有率處于領先地位。據央視新聞頻道朝 聞天下報道，2019年網絡直播帶貨數據顯示，服裝類的商品構成占到 46%，是直播帶貨中交易額最大的品類。2020年上半年，縱觀全行業直 播帶貨品類，服飾類相關商品直播商品數和直播間上架次數均位列第一。 53.2% 直播間服裝鞋帽、 針紡織品類商

5、品 SKU占比 N E W R A N K . C N 1.3 6 服飾直播電商產業鏈各個環節更加緊密， 已形成相對完善的產業鏈 數據來源：公開資料整理 服飾直播電商產業鏈圖譜 服飾直播電商已經形成了相對完善的產業鏈，供應端、渠道端、運營端、 需求端的關系越來越緊密，助推服飾行業數字化轉型。 服飾類商品需求反饋 信任建立與復購行為 面料、款式等個性共性需求挖掘 積 極 鏈 接 平 臺 深 入 服 飾 產 業 帶 渠道端渠道端 供應端供應端 運營端運營端需求端需求端 2.0 服飾行業 直播電商觀察 供應端 2.1 服飾直播供應資源相對豐富 頭部MCN機構向供應端滲透 服飾直播供應體系日趨柔性 N

6、 E W R A N K . C N 中國服裝產業集群及直播基地分布（部分） 數據來源：工信部，統計日期：2019年11月；中商研究院；公開資料整理 根據工信部數據統計，全國共有紡織服裝產業集群216個，豐富的產業 資源為服飾直播電商的發展提供了良好的發展土壤，孕育出一批服飾直 播基地。 從地理位置上看，服飾產業直播基地多集中于東南沿海，與服飾產業集 群分布吻合。如廣州的火星直播基地、杭州的屯河直播基地、江蘇常熟 的墨河皮草直播基地。 豐富的服飾產業集群資源為服飾直播電 商的發展提供有力支撐 （b） （a） （c） （d） （e） （f） （g） （h） （i） （j） （k） （l） （m）

7、 長三角區域：長三角區域： 江蘇江蘇- -常熟墨河皮草直播基地常熟墨河皮草直播基地 典型品牌：無錫典型品牌：無錫- -海瀾之家海瀾之家 浙江浙江- -杭州屯和直播基地杭州屯和直播基地 典型品牌：寧波典型品牌：寧波- -太平鳥太平鳥 珠三角區域：珠三角區域： 廣東廣東- -廣州火星直播基地廣州火星直播基地 典型品牌：虎門典型品牌：虎門- -以純以純 環渤海區域：環渤海區域： 河北滄州河北滄州- -明珠直播基地明珠直播基地 山東臨沂山東臨沂- -順和直播基地順和直播基地 福建福建區域：區域： 福建福建- -石獅青創城直播基地石獅青創城直播基地 典型品牌：泉州典型品牌：泉州- -七匹狼七匹狼 2.1

8、.1 a)黑龍江蘭西亞麻編織集群 b)吉林遼源襪業集群 c)新疆和田羊毛地毯集群 d)青海西寧藏毯集群 e)陜西西安紡織集群 f)寧夏羊絨集群 g)河南鄭州紡織集群 h)四川成都童裝集群 i)湖北黃石男裝集群 j)安徽岳西手工家紡集群 k)湖南益陽麻業集群 l)江西南昌針織集群 m) 廣西玉林休閑服裝集群 9 N E W R A N K . C N 依托相對成熟的服飾供應體系，服飾直播電商的供應渠道也更加多元， 可以滿足不同層級主播的選品需求。 服飾直播供貨渠道豐富，滿足不同體量 主播的產品采購需求 2.1.2 服飾工廠 即源頭服飾工廠。優勢在于沒有中間環節，利潤空間相對 充足。但對供應規模有

9、一定要求，適宜有一定出貨能力的 中腰部主播。典型如廣東等產業集群中的服飾工廠。 批發檔口 即專業的批發市場、產品集散中心。相較工廠，批發檔口 的可選款式更加豐富，選購自由度更高，對散戶主播相對 友好。但相較工廠產品采購價格更高。典型如杭州四季青 服裝市場。 供應鏈基地 即整合供應鏈資源所打造的選品中心。核心優勢在于，選 品成本更加低廉，免去了入庫流程困擾，提高主播選品效 率，為主播供應渠道首選。典型如“謙尋”打造的超級選 品中心。 平臺商品池 即平臺商品資源池。優勢在于無庫存積壓風險，參與成本 較低，對新人主播友好。但相對而言，產品定價過于透明， 競爭力不強。典型如抖音商品櫥窗中來自淘寶、京東

10、等平 臺的商品。 B2B平臺 即B2B交易平臺，可在線上完成商品采購交易。與批發檔 口類似，但款式更加豐富，且采購自由度更高，適宜新人 主播嘗試。典型如阿里巴巴1688平臺。 數據來源：公開資料整理 10 N E W R A N K . C N 頭部服飾MCN機構積極向供應鏈滲透， 嘗試打造自有供應體系 “貨”是直播電商的基礎，貨源供應的穩定性以及人貨對接效率對運營 端有著直接的影響。因此，出于整合供應鏈資源、優化運營效率等需求， 自建/合作穩定供應體系成為MCN機構，尤其是服飾品類的頭部MCN機 構的關注重點。 據不完全統計，淘寶直播排名前十且主要帶貨服飾品類的機構中，有八 家擁有自建或注資

11、的供應鏈基地。如頭部MCN機構謙尋在杭州籌建了 “超級供應鏈基地”，覆蓋服飾等全品類優質貨源。 2.1.3 數據來源：淘榜單；公開資料整理 注： 1、淘寶直播機構巔峰榜數據統計周期為2020年6月1日-6月20日； 2、“”：據公開資料及訪談披露，該機構擁有自建或注資的供應鏈基地； 3、“-”：暫未發現公開資料提及該機構擁有自建或注資的供應鏈基地 淘寶直播機構巔峰榜 排名機構主要帶貨品類 是否擁有 供應鏈基地 1謙尋服飾 2納斯服飾 3宇佑文化服飾 4構美服飾 5集淘達人服飾 6明睿傳媒服飾 7梵維服飾 8西多服飾- 9多紅達人服飾- 10蚊子會服飾 11 N E W R A N K . C

12、N 服飾直播電商高速發展，推動服飾供應 鏈更加柔性 服飾直播電商的發展推動著服飾生產方式的變革。服飾直播的節奏快、 款式更新要求高，考驗服飾供應商的響應能力，促使服飾供應商加入到 柔性生產的行列，以更好的滿足直播需求。 目前，服飾供應商主要是通過兩種方式向柔性化生產轉變。一方面，打 通銷售端與生產端數據，通過大數據分析獲取用戶需求及市場變化信息， 緊跟市場反饋調整生產節奏，降低庫存風險，提高轉化效率。另一方面， 由于單一款式、大批量、少批次的傳統服飾生產模式無法滿足直播場景 下的用戶需求，供應商主動調整生產模式，縮短上新周期，提高上新頻 率，向多款式、小規模、多批次的生產模式轉變。 同時，除了

13、越來越多的服飾企業加入了柔性生產的行列，一些第三方智 能制造平臺在智能生產方面的探索，也進一步加速了服飾供應鏈柔性化 發展。 阿里巴巴迅犀制造平臺 2.1.4 據川報觀察報道，“犀牛 智造”需求端可打通淘寶 天貓，為品牌商提供精準 銷售預測，供給端可通過 柔性制造系統，實現小批 起訂、快速反應，有效提 升了生產交易效率。相較 其他工廠， “犀牛智造” 能夠縮短75%的交貨時間、 降低30%的庫存。 犀牛智造是專門為中小企業服務的數字化智能化制造平臺。2020年9月， 阿里新制造-犀牛智造工廠在杭州正式投產，并將服飾行業作為第一個 應用行業。 數據來源：川報觀察；公開資料整理 阿里巴巴-犀牛智造

14、平臺 12 渠道端 2.2 全平臺布局直播電商 服飾直播獲重點扶持 產業源頭成競爭要地 N E W R A N K . C N 全平臺布局直播電商，服飾成部分平臺 發力重點 直播電商發展火熱，淘寶、抖音、快手等直播平臺正當時，微信、百度、 B站等平臺也相繼布局直播電商，全平臺布局直播電商已是大勢所趨。 從典型平臺的直播電商扶持政策來看，全品類扶持政策成標配，更有部 分平臺針對服飾品類出臺專項扶持，強化細分垂類影響力。 2.2.1 各平臺全品類/服飾品類直播扶持政策（部分） 數據來源：快手；巨量引擎；Nint；公開資料整理 電商平臺典型服飾直播數據平臺扶持政策 2020年1-5月，淘寶直播 銷售

15、額最多的品類是“服 飾箱包”；2020年9月， 淘寶直播“服飾箱包”品 類銷售額占比達48.6% 全品類：“百億扶持計劃”，為商家、主 播、機構等參與者提供培訓與激勵政策 服飾品類：“服飾商家激勵政策”，降低 開播門檻，提供流量傾斜 / 全品類：2020年2月，出臺“4+2”扶持政 策，為商家機構、主播紅人提供流量扶持 與現金補貼 / 全品類：2019年，發布“直播雙百計劃”， 為新主播提供提供培訓與孵化服務 內容平臺典型服飾直播數據平臺扶持政策 2020年3月，在“2020春 款上新季”服飾直播帶貨 活動中，有超3萬名主播 參與，成交額環比增長 260% 全品類：出臺“雙百”扶持計劃。將投入

16、 百億資源包，孵化超過10萬個年銷售額過 百萬的新商家 服飾品類：2020年3月，發布“服飾商家 流量扶持計劃”，并招募時尚類MCN 對比2020年1月數據， 2020年5月抖音服飾直播 觀看次數增長率達256%， 直播購物車點擊次數翻了 8倍 全品類：發布“百萬開麥計劃”，為平臺 內容創作者提供流量獎勵，助力內容創作 者向主播轉變 服飾品類：“種子計劃”，面向服裝鞋包 等五大品類入駐小店的商家提供0門檻開通 直播購物車、流量扶持、服務費減免等多 項優惠政策 14 N E W R A N K . C N 從各直播電商平臺體量來看，淘寶、快手、抖音三家為主力，同時也是 主要的服飾直播平臺。 淘寶

17、服飾直播優勢明顯，快手、抖音緊隨其后 在淘快抖三家服飾直播中，淘寶直播獨占鰲頭。新榜8月“服裝鞋帽帶 貨王”榜單顯示，淘寶主播上榜占比55%，快手主播占比25%，抖音主 播占比20%，淘寶頭部服飾主播數量較多。 淘寶、快手、抖音三強爭霸，服飾直播 生態各有特色 數據來源：新抖；新快；優大人；中信證券；公開資料整理 淘寶平臺 抖音平臺 快手平臺 2.2.2 直播電商先行者，平臺內服飾生態相對成熟 依托淘寶平臺直播領域先發優勢，淘寶服飾直播發展態勢相對較好。據 優大人數據，淘寶直播中穿搭類直播占比達23%；4月，淘寶直播場均 觀看人數10萬以上的主播中，穿搭主播占比最高，占比達34.4%。 “批發

18、商主播” 價值凸顯，白牌服飾占比高 快手平臺聚集了大量線下服飾批發商轉型的主播，如徐小米、羋姐，為 快手帶來了豐富多樣的白牌服飾商品?？焓?月熱銷TOP100服飾商品中， 白牌商品占比達77%。 流量藍海階段，服飾直播發展空間大 抖音平臺直播電商起步較晚，雖整體規模不及淘寶、快手，但通過布局 發展，成功在市場占據一席之地。目前抖音平臺服飾主播梯隊還未定型， 新入局者仍有較大的發展空間。 15 N E W R A N K . C N 策劃專場活動，助力商家變現 源頭商家銷售層面，各大平臺也出臺了配套的變現活動與扶持政策，以 進一步加速產業帶商家成長。 商品資源是體現平臺競爭力的重要因素，隨著低價

19、好物的競爭優勢日益 凸顯，聚集大量優質商品的產業源頭日漸成為各大平臺發力的新方向。 深入產業上游，培育源頭商家 各平臺相繼深入產業源頭，出臺產業帶商家幫扶政策，擴大平臺商家規 模，進而擴大平臺商品量，強化平臺競爭能力。 瞄準產業源頭，扶持產業帶商家，打造 供應渠道護城河 2019年底，快手推出“116購物狂歡節”，即助力源頭好貨發展的購物 狂歡節，其中，服飾為重點品類之一。 2020年8月，淘寶直播策劃產業帶商家專屬的“828產地直播節”，其 中，服飾、箱包是重點扶持品類。 2.2.3 淘寶“828產地直播節” 2020年3月，抖音直播推出產業帶商家扶持計劃，其中服飾、鞋 靴品類商家為計劃重點

20、扶持對象。 2020年5月，淘寶核心商家計劃升級。為產業帶商家提供0門檻 入駐、生態資源支持、專屬活動、課程培訓在內的直播支持。 2020年3月，快手發布服飾產業帶商家招募計劃，在服飾產業源 頭發力，為更多源頭服飾商家提供支持。 快手、抖音、淘寶產業帶扶持計劃 數據來源： 公開資料整理 16 運營端 2.3 服飾主播群體不斷擴大，穿搭 達人和服飾企業開播積極性高 服飾主播多集中于東南地區 服飾主播開始嘗試自研品牌 共享直播成服飾直播新模式 N E W R A N K . C N 隨著服飾直播的快速發展，服飾主播數量也在不斷攀升中。以抖音平臺 為例，達人主播和企業主播數量均保持了較高的增速。相比

21、2020年1月， 2020年5月抖音萬粉以上達人主播增速達187%；相比2020年1月，2020 年6月抖音服飾開播藍V主播數量增長233%。 主播開播率方面，服飾主播開播積極性較高。抖音平臺中，穿搭達人與 服飾企業號開播率分別為77%、63%。 服飾主播群體不斷擴大，穿搭達人和服 飾企業開播積極性高 數據來源：巨量引擎 2.3.1 77% 開播率 63% 90% 月度復播率 80% 75% 周開播 1次及以上 60% 抖音穿搭達人及服飾企業號直播數據概況 穿 搭 達 人 服 飾 企 業 號 18 N E W R A N K . C N 涓涓二姐超級丹石家莊蕊姐 快 手 根據新快、新抖數據顯示

22、，快手男性主播占比46.1%，女性主播占比為 53.9%，性別分布相對均衡；抖音女性主播占比較高，為70.2%。 快手&抖音平臺服飾主播性別分布 快手服飾主播性別分布相對均衡，抖音 服飾主播女性占比較高 數據來源：新抖、新快，數據統計范圍：7月1日-7月31日 2.3.2 懶貓nono朱瓜瓜冬姐精選 抖 音 快手、抖音典型服飾主播 29.8% 46.1% 70.2% 53.9% 抖音 快手 男性女性 19 N E W R A N K . C N 從服飾主播的地區分布來看，以江浙、廣東、福建為代表的東南地區的 服飾主播占比較高，其中廣東省尤為突出。 據新抖、新快數據顯示，主播省份分布TOP10中

23、，快手平臺東南地區的 主播占比近25%，廣東主播占比12%；抖音平臺東南地區主播占比超過 45%，廣東主播占比17.2%?？焓?、抖音東南地區主播占比較高，主要 原因在于東南地區服飾直播資源比較豐富。 另外，快手、抖音服飾主播地域分布也符合“北快手，南抖音”的特點。 新抖新快數據顯示，主播省份分布TOP10中，快手有7個北方省份，主 播累計占比達49.9%；抖音平臺中，有7個南方省份，主播累計占比達 54.3%。 數據來源：新抖、新快，數據統計范圍：7月1日-7月31日 服飾主播主要集中于東南地區，其中廣 東省服飾主播占比較高 4.5% 5.0% 5.2% 5.5% 5.8% 7.3% 8.5%

24、 9.2% 11.4% 12.0% 吉林 河南 江蘇 河北 北京 浙江 黑龍江 遼寧 山東 廣東 快手服飾主播省份分布 TOP10 2.2% 2.5% 2.9% 3.6% 3.9% 3.9% 4.3% 5.6% 17.2% 18.6% 河北 湖南 安徽 四川 山東 福建 河南 江蘇 廣東 浙江 抖音服飾主播省份分布 TOP10 2.3.3 20 N E W R A N K . C N 徐小米徐小米 粉絲數：565萬 自研品牌：全生 服飾主播嘗試品牌化建設，自研品牌趨 勢明顯 數據來源：公開資料整理 部分主播自研品牌一覽 2.3.4 對于已經有一定粉絲影響力的頭部腰部服飾主播而言，品牌化是持續擴

25、 大粉絲影響力、提高粉絲忠誠度和粉絲轉化的重要手段。 目前，據有供應鏈資源的頭部腰部服飾主播開始嘗試自研品牌，如快手 主播娃娃、徐小米等，淘寶主播薇婭、雪梨等。 服飾主播嘗試自研品牌主要有三方面優勢： 一是增加產品標識性，強化用戶對產品的認知，有助于品牌口碑傳播； 二是拓寬外部銷售渠道，將粉絲對主播的信任轉化為對產品的信任，從 而使品牌在更多渠道上鋪貨銷售； 三是反哺直播間銷售，通過產品品牌化后的圈外傳播，為直播間帶來新 鮮血液，提高直播帶貨效果，形成良性的商業循環。 羋姐羋姐 粉絲數：781萬 自研品牌：羋銳 娃娃娃娃 粉絲數：2009萬 自研品牌：李小美 薇婭薇婭 粉絲數：3382萬 自研

26、品牌：VIYANIYA 雪梨雪梨 粉絲數：1755萬 自研品牌：Chinstudio 烈兒寶貝烈兒寶貝 粉絲數：682萬 自研品牌：Lierkiss 快手主播淘寶主播 21 N E W R A N K . C N 品牌聯播、小微主播蹭播，共享優質直 播資源 隨著直播電商的火熱發展，有越來越多的玩家涌入服飾直播賽道，但并 非每位參與者都具備優秀的直播能力。關于如何高效開展直播運營，連 鎖服飾品牌與小微主播各自拿出了不同的解決方案。 品牌聯播，內容分發帶動門店參與 品牌聯播，即由品牌總部產出直播內容，各門店同步轉播，進行內容分 發，但各門店間的交易相互獨立，適用于連鎖品牌。對服飾企業來說， 產品上

27、新節奏快且款式多樣，頻繁組織直播培訓將帶來較高的人力成本， 品牌聯播則是更有效的解決方案。 主播蹭播，大小主播互利共生 蹭播，即小微主播借他人主播的直播內容進行直播，多見于批發市場/ 集散中心。服飾產品作為典型的非標品，尤其是批發市場中的服飾產品， 更是缺乏統一的標準，這便對主播的專業素養提出了更高的要求，具備 相應直播能力的主播更是稀缺。在這一背景下，蹭播的直播形式，為小 微主播參與服飾直播提供了一條更便捷的新路徑。 2.3.5 2020年4月，雅戈爾組織“十店聯播，百城同慶”活 動，期間12個直播間同時開播，累計帶動銷售828萬 元，觀看人次近百萬。 據南方日報報道，廣州沙河萬佳服裝城的網

28、紅主播瑤瑤出鏡直播時，部 分小主播會選擇“蹭播”瑤瑤，分銷同款商品。一次單場3小時直播中， 瑤瑤成交近4000單，“蹭播”的小主播們也獲得了百單左右的銷量。 數據來源：南方日報；公開資料整理 注：瑤瑤為網名 22 需求端 2.4 學習穿搭技巧、真實穿搭效果是 用戶觀看服飾直播的主要原因 產品價格優惠、KOL推薦種草為 用戶消費轉化主要原因 百元以下服裝商品最為暢銷 N E W R A N K . C N 學習穿搭技巧學習穿搭技巧、真實穿搭效果是用戶觀真實穿搭效果是用戶觀 看服飾直播的主要原因看服飾直播的主要原因 服飾直播擁有龐大的用戶群體，用戶觀看服飾直播的原因也各式各樣， 學習穿搭技巧、真實

29、穿搭效果是用戶觀看服飾直播的主要原因，其次是 時尚潮流、商品優惠。 巨量引擎數據顯示，抖音服飾用戶觀看服飾直播原因中，“學習穿搭技 巧”、“真人試穿、效果更加真實”均占比65%，“了解最新潮流趨 勢”、“優惠力度大、更實惠”分別占比48%、40%。 抖音服飾用戶觀看服飾直播原因分布 數據來源：巨量引擎 2.4.1 24 25%25% 25%25% 40%40% 48%48% 65%65% 65%65% 有喜歡的時尚主播 有我喜歡的品牌/產品 優惠力度大、更實惠 了解最新潮流趨勢 真人試穿、效果更真實 學習穿搭技巧 N E W R A N K . C N 超六成用戶偏好消費服飾類商品；低價 優惠

30、、KOL推薦為抖音用戶成交主因 數據來源：中國消費者協會調研數據，數據統計范圍：2020年1-3月，N=5333；巨量引擎 2.4.2 服飾類商品對看播用戶消費吸引力較強服飾類商品對看播用戶消費吸引力較強 據中國消費者協會2020年1-3月的調研數據，直播購物品類偏好問題中， 選擇服裝的消費者最多，占比63.6%。 低價優惠與產品種草為低價優惠與產品種草為抖音用戶購買商品成交主因成交主因 在服飾用戶群體成交成因方面，價格因素為下單主因，占比達54%，低 價好物吸引力十足；52%的用戶成交歸因于產品種草，用戶拔草意愿強 烈。 抖音服飾用戶購買服飾直播間商品的原因分布 63.6% 直播電商購物群體

31、 品類偏好分布中， 服飾品類占比 25 32%32% 35%35% 36%36% 52%52% 54%54% 喜歡的明星直播推薦或明星同款 直播間互動氣氛好 我喜歡的品牌直播推薦 抖音上的時尚博主直播推薦或同款 限時優惠 大牌秒殺 N E W R A N K . C N 32 17 12 商品數量 快手直播服飾類銷售額TOP100商品品類分布 快手老鐵傾向鞋襪，抖音用戶偏愛外套、 褲類產品 2020 16 商品數量 抖音平臺中外套、褲類為暢銷產品 在抖音平臺銷售額TOP100的服飾商品中，大衣/外套與褲類產品占比均 為20%。 抖音服飾類銷售額TOP100商品品類分布 從各平臺服飾直播熱銷商品

32、來看，快手、抖音平臺用戶喜好商品存在明 顯差異。 快手用戶偏愛鞋襪商品 在快手直播銷售額TOP100的服飾商品中，鞋襪商品最為暢銷，在 TOP100商品中占比達32%。 2.4.3 數據來源：新抖、新快，數據統計范圍：8月1日-8月31日； 注： 1、圖示價格區間取自商品價格頁，不代表真實成交價格； 2、抖音服飾商品數據包含短視頻電商商品 26 N E W R A N K . C N 百元以下商品最暢銷，七成商品價格不 足200元 從快手、抖音平臺服飾商品的價格分布來看，中低價商品是主流。 根據新快新抖數據顯示，銷售額TOP100的服飾商品中，快手平臺百元 以下商品占比達51%，200元以下商

33、品占比達67%；抖音平臺百元及以 下商品占比達47%，200元以下商品占比達77% 。 快手平臺高價商品占比更高，老鐵消費能力強。新快新抖數據顯示，快 手平臺中，500元以上商品占比達13%，高于抖音平臺的2%。 抖音、快手服飾類銷售額TOP100商品價格區間分布 2.4.4 12% 35% 30% 21% 2% 17% 34% 16% 20% 13% 500 抖音快手 數據來源：新抖、新快，數據統計范圍：8月1日-8月31日； 注： 1、圖示價格區間取自商品價格頁，不代表真實成交價格； 2、抖音服飾商品數據包含短視頻電商商品 27 3.0 典型服飾行業 案例分析 N E W R A N K

34、. C N3.1.1 2016年，知名羽絨服品牌高梵入局直播電商，開始通過直播形式為品牌 帶貨。2020年7月，高梵于杭州成立分公司，專門承接直播相關的業務。 分公司首場品牌專場合作直播，支付金額即已突破1500萬，直播轉化效 果出色。四年來，高梵已在服飾直播電商行業中摸索出一條適合自身品 牌發展的道路。 一、深入研究主流直播電商平臺調性，針對性制定直播策略 面對淘寶、快手、抖音這三家主流視野重點關注的直播電商相關平臺， 高梵采用不同的直播運營策略。 29 典型品牌-高梵：深研平臺特性，甄選適 配主播，戰略性布局品牌直播生態 電商氛圍濃厚的淘寶平臺，高梵以“商家 自播”模式為主，適當進行優惠活

35、動，促 進引導轉化。據最新數據，直播間為高梵 帶來的流量轉化效率是店鋪的4倍左右，直 播營業額在店鋪收入中占比達到30%-40%。 社區氛圍濃厚的短視頻內容平臺快手，高 梵則是合作達人進行品牌專場活動。相比 品牌賬號和粉絲，快手原生達人主播與粉 絲關系更為密切，更能起到引導粉絲消費 行為的作用。 媒體屬性和內容屬性較為突出的抖音平臺， 高梵通過廣告投放精準定位粉絲，以獲得 較好的投入產出比。 淘寶 抖音 快手 主流直播電商平臺運營策略 數據來源：公開資料整理 N E W R A N K . C N 二、以品牌定位、具體產品為基準，匹配合適主播展開合作 高梵選擇外部合作主播，更注重主播和品牌產品

36、的適配度。具體體現在 以下兩個方面。一是主播粉絲受眾，即達人主播粉絲人群、粉絲消費特 征與品牌產品的適配度；二是主播自身特性，即主播類型、帶貨風格、 往期帶貨品類等與品牌的適配度。 依托合作主播甄選機制，高梵聯合主播的帶貨活動取得了良好的轉化效 果。如7月11日，高梵聯合快手知名服飾主播超級丹進行的品牌專場帶 貨活動，支付金額突破1500萬；7月15日，高梵聯合抖音母嬰類賬號企 鵝媽媽的帶貨活動，成交額突破500萬。 30 3.1.2 7月11日 快手超級丹高梵羽絨服專場 直播帶貨數據 7月15日 抖音企鵝媽媽高梵羽絨服專場 直播帶貨數據 數據來源：公開資料整理 支支 付付 金金 額額 萬+

37、1500 成成 交交 額額 萬+ 500 N E W R A N K . C N “大蒙子”是快手服飾類主播，2018年中旬由線下女裝批發轉型快手直 播電商，目前僅在快手平臺運營。截至2020年9月14日，其在快手平臺 的粉絲量已達到306.9萬。 2018年夏天，線下服飾市場淡季，華豐批發市場做女裝批發的大蒙子開 始嘗試快手直播，通過直播電商將貨品發售至全國各地。入局快手直播 電商兩年后，通過系列運營，“大蒙子”成長為粉絲300萬+的快手頭部 服飾主播，“大蒙子”團隊也發展為擁有售后組、庫管組、發貨組、打 單組、財務組、直播組等的相對完整且成體系化運作的公司。 觀察發現，大蒙子在運營方面主要

38、有以下特點： 一、“產品”重于“人設”，物美價廉是直播選品的關鍵因素 2020年，大蒙子團隊表示，相比“人設”，將更加注重“產品”，“貨 帶主播”才是趨勢，物美價廉是重要選品標準。 3.2.1 31 典型主播-大蒙子：重視產品、管理用戶 預期、積極回饋粉絲，共創有溫度、有 信任的老鐵關系 數據來源：深訪；新快；公開資料整理 注： 1、粉絲數據。統計平臺：快手，統計日期：2020年9月14日 2、場均數據統計范圍：2020年8月15日-9月13日 大蒙子 賬號人設定位： 服飾、媽媽、獨立創業、沂蒙山精神。 典型直播數據： 單場在線峰值1.41萬，場均銷量2.53 萬，場均銷售額109.89萬。退

39、貨率 3%5%。 快手粉絲數306.9萬 男：女 1:13 N E W R A N K . C N 二、固定時段直播，設置記憶點，培養粉絲觀看習慣 自開播以來，大蒙子賬號直播時間多為中午12點，直播時長5小時左右。 賬號簡介中也明確了“中午12點直播”。固定的開播時段，能夠培養粉 絲的觀看習慣。 三、產品宣傳注重策略，適當降低用戶預期 大蒙子團隊表示，在宣傳產品時，主播不僅不會進行夸大宣傳，甚至還 會謙虛介紹，以降低用戶預期。合理的用戶期望值管理，帶來了良好轉 化和用戶滿意度，據了解，大蒙子直播間的退貨率為3%-5%，遠低于 行業平均水平。 四、積極回饋粉絲，布置寵粉活動，拉近“老鐵關系” 主

40、播會定期或不定期回饋粉絲，如直播時抽獎、設置寵粉商品、策劃寵 粉活動。 32 3.2.2 大蒙子寵粉示例 數據來源：深訪；公開資料整理 “寵粉節”活動直播間抽獎“寵粉日”商品 N E W R A N K . C N3.3.1 2017年，為更好服務主播薇婭，原有電商運營團隊組建成機構，“謙尋” 誕生。2019年，謙尋成立的第三年，機構全年的GMV達123億，銷售訂 單和銷售額均接近2018年的三倍。受核心主播商品基因影響，服飾品類 是謙尋直播帶貨的起點，對于如今以全品類為發展方向的謙尋，服飾類 也是機構GMV的重要組成部分。主播運營能力、供應鏈整合能力是謙尋 取得如此成就的重要因素。 一、主播

41、運營：橫向布局完善主播矩陣、縱向深化主播IP屬性 2020年，謙尋已從早期的1個主播（薇婭），發展成為以超頭部主播薇 婭為首，達人線、明星線、紅人線并行，頭部、中腰部齊聚，能夠更大 限度滿足多方品牌主需求的主播矩陣。據了解，淘寶直播TOP20主播， 8個出自謙尋。明星中，林依輪也多次登頂淘寶直播明星榜。機構影響 力已深度滲透淘寶直播生態。而未來，謙尋還計劃將主播矩陣規模擴充 至500人，為直播電商業態輸出更多優質主播資源。 早在2017年，謙尋就開始有意識的圍繞主播進行IP運營，薇婭直播間不 定期進行美麗節、服飾節、生活節、零食節、粉絲節等造節活動，以深 化主播IP。值得關注的是，深化主播IP

42、屬性除了對主播個人形象的意義 外，還能夠起到整合商務資源、提高后續品牌招商競爭力的作用，從而 反哺機構運營。 33 典型MCN-謙尋：矩陣運營+供應鏈整合， 打造直播電商頭部機構 主播矩陣達人線明星線紅人線 量級規模（個）30+6+15+ 代表人物薇婭、安安林依輪、李靜唄唄兔 謙尋主播矩陣構成 數據來源：深訪；公開資料整理 N E W R A N K . C N 二、供應鏈整合：外部合作，與品牌建立友好合作關系；內部筑 巢，建設超級供應鏈基地，促進人貨場效率匹配 早期薇婭女裝小店的經營經歷，使得謙尋自帶女裝供應鏈基因。在謙尋 發展過程中，與超過20000家品牌建立了合作關系。自身積累加上外部

43、合作資源，使得供應鏈能力成為謙尋的一大競爭力。 2019年，謙尋公開“超級供應鏈基地”計劃，于杭州等地建立超級供應 鏈基地，將機構積累的供應鏈能力進行整合，覆蓋服飾、美妝等全品類 目優質貨品資源，形成線下選品基地，未來計劃向外部主播開放共享， 將常規“貨找人”模式升級為“人找貨”模式，提供專屬供應鏈服務， 促進人貨場效率匹配和產業生態化布局。 34 3.3.2 謙尋杭州超級供應鏈基地 謙尋杭州超級供應鏈基地（服飾區） 數據來源：深訪；公開資料整理 N E W R A N K . C N3.4.1 35 典型基地-五號服裝小鎮：坐落于沙河商 區的全鏈條批發市場和網紅網批直播孵 化基地 數據來源：

44、公開資料整理 實體批發網絡批發 網紅直播新零售網紅情景街區 智能中央倉儲大型物流快遞站 聯合辦公空間網紅青年公寓 五號服裝小鎮業務版塊 2020年4月，坐落于沙河商區五號服裝小鎮正式開業，小鎮規模較大， 園區總面積6.5萬平、檔口鋪位超過1200個，入駐品牌商戶超過1000家。 近半年運營中，五號服裝小鎮通過全鏈條業務版塊為服飾直播電商從業 者提供了優質服務，也為批發市場轉型升級提供了參考示例。 一、全鏈條業務板塊，為服飾直播電商從業者提供優質服務 五號服裝小鎮運營定位是全鏈條批發市場和網紅網批直播孵化基地，為 服飾直播提供配套服務。經營業務板塊齊全，從實體銷售到直播電商， 從批發到零售，從前

45、端直播場地提供到后端倉儲物流，均在服務范圍內。 N E W R A N K . C N 二、發揮基地場景優勢，滿足多元直播需求，助力小鎮服飾直播 消費轉化 2020年6月6日-8日廣州直播節期間，五號服裝小鎮作為廣州服裝沙河批 發商圈分會場，設立檔口直播街、T臺直播秀、專業直播間等直播場景， 滿足多樣化直播需求。在全鏈條業務板塊服務和獨特消費場景搭建下， 五號服裝小鎮最終以直播帶貨的形式完成20萬交易量、1395萬元交易 額，批發市場轉型直播前景值得期待。 36 3.4.2 數據來源：公開資料整理 注：“直播帶貨交易額1395萬元”，即6月6日-8日廣州直播節期間，五號服裝小鎮以直播帶 貨的形

46、式完成1395萬元交易額 五號服裝小鎮廣州直播節場景 檔口直播街T臺直播秀檔口直播街 2020年6月6日-8日廣州直播節期間 五號服裝小鎮直播帶貨數據 成成 交交 額額 萬1395 4.0 未來發展趨勢分析 N E W R A N K . C N 4.1 為彌補真人主播體力、可控性、孵化成本等局限性，服飾直播產業鏈各 參與主體開始關注虛擬主播。 平臺方面，淘寶平臺啟動虛擬主播項目，邀請服飾主播或服飾商家內測。 如淘寶主播林珊珊受邀測試虛擬主播，用于輔助真人服飾主播直播帶貨， 即真人主播下播后，直播間不關閉，虛擬主播接替直播，與粉絲展開互 動并介紹直播商品信息。 品牌方面，服飾品牌聯動虛擬IP直

47、播帶貨以增加品牌影響力。如2020年 6月25日，美特斯邦威聯合真人主播與二次元人氣偶像全職高手葉 修的淘寶直播首秀，為新品帶貨，直播累計觀看人數超過了70萬。 基地方面，服飾交易市場廣州慶豐錦東服裝商貿城打造產業孵化基地， 孵化虛擬主播，為商家提供“虛擬主播”直播帶貨服務。 觀察服飾虛擬直播生態現狀，虛擬主播處于發展初期，虛擬主播并非具 備完全替代真人主播的能力。此外，平臺方、品牌方對于虛擬主播的定 位主要在于對“真人主播”起到輔助作用，以及運用自身IP影響力引導 用戶關注和品牌轉化。但隨著人工智能技術、動捕技術的發展，在產業 鏈各主體的關注參與下，虛擬直播前景可期。 38 產業鏈各參與主體

48、紛紛布局虛擬主播， 虛擬主播或將在服飾領域被廣泛應用 特征：能夠進行簡單肢體動 作和語言互動。 應用：真人主播直播時，配 合進行粉絲互動和商品介紹； 真人主播休息時，接替直播。 1.0 “輔助” 特征：肢體動作復雜度和語 言能力接近真人主播，替代 能力增強。 應用：可在無真人主播的情 況下獨立完成直播，并進行 “試衣”等復雜動作。 2.0 “主導” 虛擬主播屬性迭代趨勢 參與主體 加碼投入 AI、動捕等 技術賦能 數據來源：公開資料整理 N E W R A N K . C N 4.2 受國潮風影響，漢服、旗袍等包含中國傳統文素元素的服飾類商品受到 越來越多的用戶關注，相關直播獲得良好轉化。如2

49、020年7月28日，知 名自媒體“新世相”于抖音開啟“國風新浪潮”主題的直播，為漢服帶 貨，總觀看人數107.5萬，十三余漢服成交金額達461萬。 “國風”受眾需求和“直播”渠道價值共同作用下，漢服等國風元素服 飾直播興起或是長期趨勢。 39 傳統文化價值彰顯，漢服、旗袍等國風 元素直播受關注，國風復興是長期趨勢 文化自信，國風文化興起，潛在用戶規模增加，漢服愛好者已連 續四年保持70%以上的高增長。 歷史題材影視作品受到用戶關注，用戶期待通過系列風格服飾以 體驗影視場景。64%的漢服消費者表示是從影視劇了解產品的。 同好構建漢服興趣圈層，在圈內交流互動，圈層屬性增加了用戶 粘性、穩固了受眾關系，同時帶來標簽認同感，從而促進生態良 性循環。截至10月20日，百度漢服吧關注人數超過118萬，微博話 題#漢服#討論量達到444.6萬。 直播場景化還原國風環境，消費品嵌入文化環境，激發消費欲望。 用戶可通過直播近距離動態接觸國風服飾，了解上身效果。 國風服飾主播實時互動，解答粉絲疑問，引導粉絲購買轉化。 受眾需求+渠道價值 共同推動國風元素服飾直播發展 數據來源：CBNData；公開資料整理 渠道驅動 用戶驅動 N E W R A N K . C N 4.3 二胎政策的放開對童裝市場的