【研報】傳媒與互聯網行業快手招股說明書梳理：從快手看短視頻賽道-20201115（20頁）.pdf

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1、從快手看短視頻賽道從快手看短視頻賽道 證券分析師: 李典 電話: 021-51097188-1866 E-MAIL:  SAC執業資格證書編碼:S0020516080001 聯系人: 陳俊璇 電話: 021-51097188-2174 E-MAIL:  SAC執業資格證書編碼:S0020120060016 證券研究報告證券研究報告 2020年年11月月 傳媒與互聯網行業傳媒與互聯網行業 快手招股說明書梳理快手招股說明書梳理  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1、公司介紹：短視頻及直播平臺先行者、公司介紹：短視頻及直播平臺先行者 2

2、  快手是短視頻和直播社交平臺的先行者快手是短視頻和直播社交平臺的先行者，價值觀是“擁抱每一種生活”，提供能智能簡化內容創作工作流的工具，使用雙列帶 縮略圖格式以及上下滑個性化推送格式。  快手移動應用包括快手移動應用包括快手主站快手主站、快手極速版、快手概念版、快手極速版、快手概念版?？焓种髡竟δ茏铨R全；快手極速版具備主站的大多數功能，通過更 簡單的界面體驗為用戶提供更沉浸式的內容消費體驗；快手概念版是2018年11月推出的應用程序。  快手用戶偏年輕化，30歲以下用戶占比達到70%+，同時下沉市場滲透較廣，四線以下城市用戶占比達到31%。  快手主要

3、通過銷售虛擬物品、提供在線營銷服務、以及收取電商銷售傭金進行變現，同時正在開發游戲、在線知識分享等多元 變現渠道。2019年公司整體營收達391.20億元。截至2020年6月30日止六個月，快手的中國應用程序及小程序的平均日活躍用 戶及平均月活躍用戶分別為3.02億、7.76億，全球范圍內，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平 臺；以平均日活躍用戶數計第二大的短視頻平臺；以及以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。 資料來源：快手大數據研究院，國元證券研究中心 圖：圖：20202020上半年快手用戶畫像上半年快手用戶畫像 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：快手應用界

4、面圖：快手應用界面  mNpQnNpRrQrNoPnPrMrOqN6MdN7NnPqQtRmMiNpOrQiNrQtNaQpOrQMYtOpPwMnPoO 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1、公司介紹：由工具、公司介紹：由工具APP轉向短視頻社區，尋求多元化變現渠道轉向短視頻社區，尋求多元化變現渠道 3  公司的發展歷史可追溯至2011年3月，程一笑推出供用戶制作及分享GIF動圖的移動應用程序“GIF快手”，多以微博、人人網 等社區為應用場景；2012年，增加了創作、上傳和觀看短視頻的功能；2013年10月，快手正式轉型為短視頻社交平臺，1

5、1月， 宿華加入，極大改善了算法，提高用戶體驗；2014年11月，改名為“快手”；2016年4月，快手推出直播功能，幫助用戶更好 地社交、實時互動；2017-2018年，開始探索在線營銷服務、電商等其他變現渠道；2019年8月，正式推出快手急速版；2020年， 快手作為2020年春節聯歡晚會獨家互動合作伙伴，除夕當晚投放10億紅包，截至2020年6月30日止六個月，快手的中國應用程 序及小程序的平均日活躍用戶數突破3億，8月，快手極速版的平均日活躍用戶突破1億。 資料來源：公司公告，公開資料，國元證券研究所 圖：公司歷史沿革圖：公司歷史沿革 20112011201220122013201320

6、16201620172017201820182019201920202020 3月，推出移動 應用程序 GIF 快 手 ，供用戶制作 并分享GIF動圖 11月，上線創作、 上傳及觀看短視 頻功能 10月，轉型為 短視頻社交平 臺 4月，推出直 播功能 以虛擬禮物打賞所得收 入計，快手主站于 2017Q4成為全球最大 單一直播平臺 開始探索在線營銷服務 等變現模式 1月，快手主站的平 均日活躍用戶數突破 1億。 6月，快手電商上線 8月，正式推出快 手極速版。 以商品交易總額計， 成為全球第二大直 播電商平臺 截至2020H1，中國 應用程序及小程序 的平均日活躍用戶 數突破3億。 8月，快手極

7、速版的 平均日活躍用戶突 破1億  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1、公司介紹：公司經歷多輪融資，吸引騰訊、淡馬錫等明星投資機構參與公司介紹：公司經歷多輪融資，吸引騰訊、淡馬錫等明星投資機構參與 4  公司采用不同投票權架構，除少數保留事項的決議案投票外，A類股份的股東每股可投十票，而B類股份的股東每股可投一票。 公司融資完成后，除Reach Best及Ke Yong外，股東持有的每股普通股及每股優先股將自動轉換為一股B類股份，既僅聯合創 始人宿華和程一笑擁有A類股份。  快手的主要個人股東為宿華（12.648%）、程一笑（10

8、.023%）、銀鑫（2.422%）、楊遠熙（2.069%）。  公司自成立以來已獲得過6輪融資，投資方包括騰訊、五源資本、紅杉中國、淡馬錫等明星機構，目前騰訊為第一大股東， 擁有公司21.567%的股份，五源資本（5Y Capital）擁有公司16.657%股份。 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：公司股權架構圖圖：公司股權架構圖  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1、公司介紹：程一笑和宿華為聯合創始人，在技術與產品上形成互補、公司介紹：程一笑和宿華為聯合創始人，在技術與產品上形成互補  執行董事兼首席產品官程一笑先生曾在

9、惠普、人人網任職，在2011年推出工具類APP GIF快手，董事長兼首席執行官宿華先生 曾在谷歌中國和百度擔任工程師，曾負責百度鳳巢系統的架構搭建，于2013年11月加入公司，極大改善了算法。兩位聯合創 始人一致洞察出基于內容形式社交平臺的市場潛力，同時在產品和技術專業知識上實現互補，最終開創了全球短視頻和直播平 臺模式。 資料來源：艾瑞咨詢，國元證券研究中心 圖：圖：中國移動互聯網用戶按核心應用程序功能分類的日均使用時中國移動互聯網用戶按核心應用程序功能分類的日均使用時長長 資料來源：艾瑞咨詢，國元證券研究中心 圖：中國移動互聯網用戶數和移動互聯網滲透率圖：中國移動互聯網用戶數和移動互聯網滲

10、透率 表表 ：公司管理層履歷：公司管理層履歷 姓名姓名職位職位主要職責主要職責履歷履歷 宿華 聯合創始人、執行董事、 董事長兼首席執行官 負責為本集團作出戰略及關鍵決策，包括戰略方向制定、業務管理、 業務創新、技術、研發、企業文化、公關宣傳、政府事務、財務、法 務、商業化、人才招聘、海外拓展，以及戰略投資及收購 加入本集團前，宿先生分別于2006年12月至2008年10月以及于2010年1月至2011年5月在谷歌中國 及百度擔任工程師。2013年11月，宿先生加入本集團，并擔任首席執行官至今。 程一笑 聯合創始人、執行董事兼 首席產品官 負責本集團產品相關的事務，包括開發新應用程序、產品迭代、

11、開發 新應用程序功能及界面優化，以及戰略投資及收購；領導本集團的新 業務孵化，以及生態系統的維護及發展 創立本集團前，程先生于2007年8月至2009年7月在惠普擔任軟件工程師兼開發工程師，并于2009 年9月至2011年2月于人人網任職。2011年，程先生推出公司原創移動應用程序GIF 快手，是 一款供用戶制作及分享動圖的移動應用程序。 李朝暉非執行董事主要負責向董事會提供專業意見 李先生于2011年加入騰訊控股，目前擔任騰訊投資(Tencent Investment)的管理合伙人及騰訊的 副總裁。 李先生于2008年9月至2010年5月擔任貝塔斯曼亞洲投資基金(Bertelsmann As

12、ia Investment Fund)的投資總監。李先生亦為貝殼、好買財富管理等多家公司的董事。 張斐非執行董事主要負責參與制訂本集團的業務計劃和戰略及重大決策 張先生擁有逾20年的風險投資經驗，專注于人工智能云計算，社交數字媒體及娛樂，以及電 動汽車無人駕駛領域。張先生于2004年至2007年在北京擔任策源創投的合伙人，期間設立和管 理壹支創投基金，主導多項投資及管理多項投資組合。2011年1月至今，張先生一直擔任五源資本 （5Y Capital）合伙人，主導多項投資及管理多項投資組合。2015年12月至今，張先生創立 Neumann Advisory Hong Kong Limited并擔

13、任該公司的基金經理及負責人員。 沈抖非執行董事主要負責參與制訂本集團的業務計劃和戰略及重大決策。 沈博士自2019年5月起擔任百度執行副總裁，2020年9月起擔任北京小度互娛科技有限公司董事長。 此前，沈博士擔任百度高級副總裁，負責統籌百度移動應用程序、好看短視頻應用程序及智能小 程序有關業務。加入百度前，沈博士于微軟adCenter項目組工作，并聯合創辦了BuzzLabs（一家 從事社交媒體監測及分析的公司，其后被CityGrid Media收購）。沈博士為愛奇藝、攜程等多家 公司的董事。 林欣禾非執行董事主要負責參與制訂本集團的業務計劃和戰略及重大決策。 林先生自2006年起為風險投資公司

14、DCM中國的聯合創始人兼董事合伙人。林先生聯合創立新浪并擔 任首席運營官，助力該公司成為首個在美國上市的中國互聯網公司。林先生亦在唯品會、途牛、 58同城、中國在線教育集團等多個上市公司擔任董事職位。 資料來源：公司公告，國元證券研究中心  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2、財務分析：營收高速增長，直播為主要收入來源、財務分析：營收高速增長，直播為主要收入來源  公司公司2017-2019年營收分別為年營收分別為83.40億元、億元、203.01億元、億元、391.20億元，億元，2018-2019年同比增速分別為年同比增速分別為+143

15、.43%、+92.70%。 2020H1營收為營收為253.21億元，同比億元，同比+48.26%。公司收入主要來自直播服務、線上營銷服務，營收結構上看，直播服務仍貢獻絕 大部分營收，但其占比從2017年的95.32%下降到2020H1的68.52%，而線上營銷服務營收從2017年的4.68%上升至2020H1的 28.29% ，同時，公司積極尋求其他變現方式，受益電商業務擴展，其他服務收入由2018年的0.20億元上升至2019年的2.60億 元，2020H1為8.10億元，營收占比從無到有，上升至2020H1的3.20%。 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：圖：20172017年年

16、- -2020H12020H1公司營業收入結構變化公司營業收入結構變化 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：圖：20172017年年- -2020H12020H1公司營業收入及同比變化公司營業收入及同比變化 83.40  203.01  391.20  253.21  143.43% 92.70% 48.26% 0% 40% 80% 120% 160% 0 100 200 300 400 500 2017201820192020H1 營業收入（億元）同比（%） 95.32% 91.70% 80.37% 68.52% 0.10% 0.66% 3.20

17、% 4.68% 8.20% 18.96% 28.29% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2017201820192020H1 直播服務其他服務線上銷售服務 6  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2、財務分析：營業成本及毛利率分析、財務分析：營業成本及毛利率分析  公司的主要營業成本由主播收入分成及相關稅項、帶寬服務器成本、物業設備等資產折舊攤銷、支付渠道手續費構成公司的主要營業成本由主播收入分成及相關稅項、帶寬服務器成本、物業設備等資產折舊攤銷、支付渠道手續費構成， 2020H1分別占比58.87%，15.15%、12.17

18、%、2.62%。主播分成為最主要的成本項，分成占直播服務收入的比重約為 56.42%，反應其直播分成比例。  毛利率方面，公司2017-2020H1毛利率分別為31.31%、28.58%、36.05%、34.34%。 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：圖： 20172017年年- -2020H12020H1公司主播分成占直播服務收入比例（上）公司主播分成占直播服務收入比例（上） 20172017年年- - 2020H12020H1公司毛利率變化（下）公司毛利率變化（下） 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：圖：20172017年年- -2020H12020H1公司成本結

19、構公司成本結構 7 79.49  186.15  314.42  173.49  43.96  103.96  181.49  97.88 55.30% 55.85% 57.72% 56.42% 54% 55% 56% 57% 58% 0 70 140 210 280 350 2017201820192020H1 直播服務收入（億元）主播收入分成及相關稅項（億元） 主播分成占收入比（%） 31.31% 28.58% 36.05% 34.34% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2017201820192020H1

20、 76.73% 71.70%72.55% 58.87% 14.10% 12.63%10.60% 15.15% 1.56% 7.54% 7.96% 12.17% 4.70% 3.37% 2.57% 2.62% 2.91% 4.75% 6.33% 11.20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2017201820192020H1 其他銷售成本 支付渠道手續費 物業及設備及使用權資產折舊以及無形資產攤銷 帶寬費用及服務器托管成本 主播收入分成及相關稅項  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2、財務分析：

21、品牌推廣及預裝費用增加帶動銷售費用率走高、財務分析：品牌推廣及預裝費用增加帶動銷售費用率走高  2017年年-2020H1，公司合計期間費用率分別為，公司合計期間費用率分別為25.06%、 32.06%、34.98%和和65.62%。其中銷售費用率提升明顯：。其中銷售費用率提升明顯：公司銷 售費用主要由推廣及廣告支出構成，2017-2020H1占整體銷售費 用比例分別為93.02%、95.66%、95.52%、96.91%。2018年， 公司銷售費用由2017年的13.60億元增加213.47%至42.62億元， 銷售費用率同比提高4.69pct至20.99%，主要由于公司增加了手機

22、 預裝及平臺促銷活動、品牌推廣活動及新產品及服務的推廣，導 致營銷、品牌推廣及廣告活動增加?？焓謽O速版及其他應用的營 銷開支以及品牌推廣活動開支占2019年-2020H1推廣及廣告開支 的重要部分，2019年-2020H1 ，公司銷售費用分別為98.65億 元、137.09億元，同比分別增長131.46%、354.13%，銷售費用 率分別為25.22%、54.14%。  研發費用率小幅增長：研發費用率小幅增長：2017年-2020H1，公司研發費用分別為 4.77 億元、17.55億元、29.44億元和 22.52 億元，研發費用率分 別為5.72%、8.65%、7.53%和 8.8

23、9%。  管理費用率和財務費用較為穩定管理費用率和財務費用較為穩定：2017年-2020H1公司管理費用 分別為2.28億元、5.42億元、8.65億元、6.55億元，主要由于公 司業務發展而增加行政管理人員數目導致雇員福利開支增加，管 理費用率保持穩定，分別為2.73%、2.67%、2.21%和 2.59%。公 司2017年-2020H1財務費用凈額分別為0.21億元、-0.52億元、 0.11億元、0.01億元。 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：圖：20172017年年- -2020H12020H1公司期間費用率變化公司期間費用率變化 8 16.30% 20.99% 2

24、5.22% 54.14% 2.73% 2.67%2.21%2.59% 0.31% -0.26%0.03%0.00% 5.72% 8.65% 7.53% 8.89% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2017201820192020H1 銷售費用率(%)管理費用率財務費用率研發費用率 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：圖：20172017年年- -2020H12020H1公司銷售費用拆分及整體同比增速公司銷售費用拆分及整體同比增速 12.65  40.77  94.23  132.85  0.77  1.61

25、  3.83  3.41  0.18  0.24  0.60 0.84  213.47% 131.46% 354.13% 0% 100% 200% 300% 400% 0 40 80 120 160 2017201820192020H1 推廣及廣告支出（億元）雇員福利開支（億元） 其他銷售及營銷開支（億元）銷售費用同比（%）  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2、財務分析：研發高投入、財務分析：研發高投入  公司擁有一支由高級工程師、計算器科學家及技術人員組成的，覆蓋多個領域的專業

26、團隊。截至2020年6月30日，公司擁有 5127名研發人員，占員工總數的31.3%，研發人員多數曾在知名技術公司工作，超過2,300名研發人員擁有碩士或以上學位。  公司研發團隊除頻繁定期優化平臺外，還開展了多個重大研發項目，并成功開發了：（1）個性化內容推薦系統，令我們能一 直滿足用戶及在線營銷 業務合作伙伴不斷變化的需求；（2）多個深度學習及強化學習算法；（3）可快速擴縮容的混合云計 算平臺；（4）增加特效等功能作為內容創作的工具；（5）人工智能媒體處理和直播源站系統；（6）先進的內容分析系統， 以經濟高效的方式審查平臺上的內容在適用法律法規下的合規性。2016年，公司開設了Y

27、-Tech人工智能研究中心，致力于計 算器視覺和深度學習等前沿領域的研發，以及完善快手應用上例如AR、濾鏡及其他技術驅動特效的特色及功能。另計劃在內 蒙古烏蘭察布市投資建立超大規?；ヂ摼W數據中心，以滿足不斷增長的海量用戶群對大數據平臺及人工智能技術日益增長的需 求。 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：圖：20172017年年- -2020H12020H1公司研發費用及同比變化公司研發費用及同比變化 9 4.77  17.55  29.44  22.52  268.29% 67.73% 76.54% 0% 100% 200% 300% 0 10 2

28、0 30 40 2017201820192020H1 研發費用（億元）同比（%） 研發 5127人 占比 31.3% 客服及運營 8868人 占比 54.1% 銷售及推廣 1501人 占比 9.2% 一般及行政 891人 占比 5.4% 圖：圖：2020H12020H1公司按職能劃分的雇員人數及占比公司按職能劃分的雇員人數及占比 資料來源：公司公告，國元證券研究中心  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2、財務分析：、財務分析：2020H1調整后凈利潤調整后凈利潤-63.48億億  2017年-2020H1，公司凈利潤分別為-200.45億元

29、、-124.29億元、-196.52億元、-680.91億元，凈利潤率分別為-240.36%、 -61.23%、-50.23%、-268.91%。主要由于公司可轉換可贖回優先股公允價值變動虧損過大，分別為-205.22億元、-119.33 億元、-199.43億元、-612.44億元。剔除業務收購產生的無形資產攤銷、以股份為基礎的薪酬開支、可轉換可贖回優先股公 允價值變動、上市和非上市實體投資的按公允價值計量且其變動計入損益之金融資產公允價值（收益）虧損凈額，則2017 年-2020H1，公司調整后凈利潤分別為7.77億元、1.82億元、13.47億元、-63.48億元，凈利潤率分別為9.32

30、%、0.90%、 3.44%、-25.07%。2020H1主要由于銷售費用過高導致凈利潤為負。 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：圖： 20172017年年- -2020H12020H1公司調整后凈利潤及凈利率公司調整后凈利潤及凈利率 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：圖：20172017年年- -2020H12020H1公司凈利潤及凈利率公司凈利潤及凈利率 10 -200.45  -124.29  -196.52  -680.91  -240.36% -61.23% -50.23% -268.91% -300% -200% -100%

31、0% -800 -600 -400 -200 0 2017201820192020H1 凈利潤（億元）凈利率（%） 7.77  1.82  13.47  -63.48  9.32% 0.90% 3.44% -25.07% -30% -20% -10% 0% 10% 20% -90 -60 -30 0 30 2017201820192020H1 調整后凈利潤（億元）調整后凈利率（%）  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3、公司業務：快手運營數據、公司業務：快手運營數據 11 截至2020年6月30日止六個月，快手

32、的平均日活用戶達2.577億人，平均月活用戶4.846億人，用戶粘性為42.9%，低于抖音但遠超長視頻網 站，日活用戶平均每天使用時長達85.3分鐘，日均訪問快手應用超過10次。 快手提供高度活躍的社交互動體驗，截至2020年6月30日止六個月，內容創作者占平均月活用戶在快手應用上的比例約26%，用戶平均每月 向快手應用上傳11億個短視頻，并于快手應用上開展了近十億場直播活動，用戶在快手應用貢獻1.5萬億次點贊、1220億條評論及60億次轉 發量。 資料來源：公司公告，國元證券研究所 圖：快手平均日活躍用戶和月活躍用戶規模圖：快手平均日活躍用戶和月活躍用戶規模 資料來源：公司公告，國元證券研究

33、所 圖：快手每位日活躍用戶日均使用時長（分鐘）圖：快手每位日活躍用戶日均使用時長（分鐘） 66.7 117.1 175.6 155.4  257.7 136.3  240.7  330.4  294.6  484.6  0 200 400 600 2017201820192019H12020H1 平均日活躍用戶（百萬人）平均月活躍用戶（百萬人） 52.7  64.9  74.6  72.5  85.3  0 20 40 60 80 100 2017201820192019H12020H

34、1 每位日活躍用戶日均使用時長（分鐘） 表表 ：視頻：視頻+ +社交類社交類APPAPP運營數據對比運營數據對比 直播直播短視頻短視頻長視頻長視頻 虎牙虎牙斗魚斗魚快手快手抖音抖音愛奇藝愛奇藝騰訊視頻騰訊視頻芒果芒果TVTV嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩 DAU（百萬人）212.9 212.9 295.9 100.0 102.2 38.5 32.5 MAU（百萬人）168.5 194.0 484.6 484.6 526.6 507.8 483.0 186.0 105.6 付費用戶數（百萬人）6.2 7.6 64.0 64.0 104.9 114.0 27.7 12.9 付費率3.7%3.9%13.2%13.

35、2%20.7%23.6%14.9%12.2% ARPU（元/月）34.525.445.245.29.6 8.5 5.3 用戶粘性（DAU/MAU）43.9%43.9%56.2%19.7%21.2%20.7%30.8% 日活躍用戶使用時長（分鐘）85.3 85.3 94.0 71.2 70.0 74.6 83.8  資料來源：各家公司公告，Questmobile，國元證券研究中心 注：DAU除抖音、快手為Questmobile2020年前六個月取平均數外，其他為Questmobile統計的2020年6月數據，MAU除快手（公司公告，2020H1）、虎牙（公司公告，2020Q2）、斗魚（

36、公司公告，2020Q2）外，其他數據 為Questmobile統計的2020年6月數據。日活躍用戶使用時長除快手為公司公布外，其他公司均根據Questmobile數據計算。  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3.1 3.1 直播：成熟變現渠道，國內打賞規模最大的直播平臺直播：成熟變現渠道，國內打賞規模最大的直播平臺 12 資料來源：艾瑞咨詢，國元證券研究所 圖：中國直播虛擬禮物打賞市場規模（以收入計）圖：中國直播虛擬禮物打賞市場規模（以收入計）  公司公司直播直播服務收入占比最高，服務收入占比最高，2020H1增速有所放緩。增速有所放緩。直

37、播服務2017年-2020H1收入分別為79.49億元、186.15億元、 314.42億元、173.49億元，2018年-2020H1同比增速分別為134.18%、68.91%、16.96%，主要是由于用戶群體擴大導 致付費用戶人數增加，但隨著直播格局穩定、商業模式成熟，公司直播業務增速逐步放緩。 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：圖：20182018年年- -2020H12020H1公司直播服務營收及同比增速公司直播服務營收及同比增速 7.0  24.5  52.9  86.6  140.0  182.6  223.9 &

38、nbsp;269.2  317.7  367.2  416.6 250.0% 115.9% 63.7%61.7% 30.4% 22.6%20.2% 18.0%15.6% 13.5% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 100 200 300 400 500 20152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 直播虛擬禮物打賞（十億元）同比（%） 79.49  186.15  314.42  173.49  134.18% 68.91

39、% 16.96% 0% 40% 80% 120% 160% 0 100 200 300 400 2017201820192020H1 直播服務（億元）同比（%）  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3.1 直播：多元化直播內容直播：多元化直播內容+互動功能，提升直播用戶參與度互動功能，提升直播用戶參與度 13  快手在多元化創作內容基礎上，提供點贊、分享、關注、評論、私信、打賞、PK、多人直播等互動功能，幫助提高用戶參與 度，其中購買及打賞虛擬物品能很好鼓勵觀眾與主播互動而非被動觀看直播，另外PK功能比拼兩位主播在規定時間內獲得的觀 眾虛擬物

40、品數量，營造競爭環境，鼓勵了虛擬禮物打賞。截至2020年6月30日止六個月，快手應用開展了近十億場直播活動。  直播付費率直播付費率+ARPU值領先同行。值領先同行?；⒀篮投肤~的直播付費率約在3-5%，ARPU值在20-40元/月，嗶哩嗶哩算上直播+增值服務的付 費率在2020年提高到7%以上，ARPU值較低。而快手2017年-2020H1直播付費率分別為9.2%、11.8%、14.8%、13.2%，ARPU 值在過去幾年保持在50元+，2020H1為45.2元，均領先于以上平臺直播運營數據。 資料來源：公司公告，國元證券研究所 圖：虎牙、斗魚、嗶哩嗶哩直播業務付費率（上）圖：虎牙、

41、斗魚、嗶哩嗶哩直播業務付費率（上）ARPU值（下）值（下） 表表 ：快手互動功能及運營數據：快手互動功能及運營數據 互動功能互動功能功能介紹功能介紹運營數據運營數據 點贊、關 注和分享 用戶可以發送紅心點贊支持創作 者，亦可與其他人分享內容，另可通過 關注內容創作者，更及時地觀看創作者 在平臺發布的所有內容及更新 截至2020年6月30日止六個月，快手應用的 短視頻及直播合計獲1.5萬億次點贊及60億 次分享，于2020年6月30日，快手應用上累 計有近80億對互關 評論 用戶對短視頻發表/回復評論、分享感受 及與具有類似興趣及需求的其他用戶交 流，亦可點贊評論，而獲贊多的評論會 在評論區置頂

42、 截至2020年6月30日止六個月，快手應用上 的短視頻及直播合計約有超過1,220億條用 戶評論。 私信用戶之間可相互發送私信 截至2020年6月30日止六個月期間，用戶通 過平臺累計發送逾400億條私信 打賞 用戶使用快幣兌換虛擬物品，然后將該 等虛擬物品打賞給主播以示友好、欣賞、 贊賞或支持 截至2020年6月30日，虛擬物品的人民幣等 值價格介乎約0.1元至約2,000元之間。 PK 兩名主播進行PK，在規定時間內獲得觀 眾較多虛擬物品的主播獲勝 截至2020年6月30日止六個月，快手應用促 成的主播PK達4.14億次 多人直播 允許主播通過向一名觀眾發出邀請或接 受觀眾邀請加入直播與

43、主播互動，或允 許主播邀請最多7名嘉賓在語音聊天室中 進行聊天及社交。 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 4.4% 3.4% 3.6% 3.4% 4.0% 3.7% 3.5% 3.8% 4.1% 4.3% 4.4% 4.8% 4.6% 4.1% 5.6%5.7% 6.2% 6.8% 7.8% 7.5% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 虎牙斗魚嗶哩嗶哩 24.0  32.7  33.9  38.3 31.1  34.5  36.9  18.8

44、  21.2  19.8  21.6  23.2  25.4 24.8  4.3 4.3 4.8  5.4 4.9 5.3  0 10 20 30 40 50 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 虎牙斗魚嗶哩嗶哩  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 14  公司直播服務的大部分收入來自觀眾給主播的虛擬禮物打賞。按照公司直播服務營收/中國直播打賞市場規模計算，2019 年，快手的直播市場份額從2017年的15.03%

45、提高到22.46%，虎牙、斗魚市場份額分別為5.70%、4.73%。根據艾瑞咨 詢，截至2020年6月30日止六個月，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺。 資料來源：艾瑞咨詢，公司公告，國元證券研究所 圖：快手、虎牙、斗魚在中國直播打賞市場的占有率圖：快手、虎牙、斗魚在中國直播打賞市場的占有率 資料來源：公司公告，國元證券研究所 表表 ：公司直播服務營收拆分：公司直播服務營收拆分 2017201720182018201920192019H12019H12020H12020H1 平均月活躍用戶（百萬人）136.3 240.7 330.4 294.6 484.6 &nbs

46、p;YoY76.6%37.3%64.5% 付費率（%）9.2%11.8%14.8%16.3%13.2% 直播平均每月付費用戶（百萬人）12.628.348.948.1 64.0 YoY124.6%72.8%33.1% 直播每月付費用戶平均收入（元）52.5 54.9 53.6 51.4 45.2  YoY4.6%-2.4%-12.1% 直播服務營收（百萬元）7,949.0 18,615.1 31,442.3 14,832.9 17,349.1  YoY134.2%68.9%17.0% 2.5% 2.9% 3.6% 4.7% 3.2% 3.9% 5.1% 5.7% 15.0%

47、 21.5% 22.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2016201720182019 斗魚虎牙快手 3.1 3.1 直播：成熟變現渠道，國內打賞規模最大的直播平臺直播：成熟變現渠道，國內打賞規模最大的直播平臺  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3.2 在線營銷服務：面向廣告商和內容創作者，增長快速在線營銷服務：面向廣告商和內容創作者，增長快速 公司公司的在線營銷服務的在線營銷服務面向平臺面向平臺生態系統參與者生態系統參與者，主要包括快手粉條及廣告服務主要包括快手粉條及廣告服務。 快手粉條快手粉條：讓內容創作者通過付費方式在指定時間內

48、向目標數目的觀眾推廣其短視頻或直播，使希望增加粉絲數量或視頻觀看次數的內容 創作者以簡單的方法達到目的。 廣告服務廣告服務：分為基于效果（根據主動點擊收費）或基于展示（廣告展示期間按比例收費）的廣告服務，形式包括短視頻廣告、展示廣告、 口頭推薦、推廣活動，公司憑借平臺上大量且多元化的內容及AI技術，使廣告商更有效接觸目標受眾并增加對等的投資回報。 15 表表 ：快手廣告類型及確認收入方式：快手廣告類型及確認收入方式 廣告類型廣告類型收入確認方式收入確認方式 快手粉條 面向內容創作者，用戶通過付費方式在指定時間內向目標觀眾 推廣其短視頻或直播。厘定在指定時間內向目標觀眾推廣一次 即達成一次履約責

49、任。由于推廣時間通常較短，每次推廣履約 責任的收入于合約推廣期間確認。 廣告服務 基于效果的廣告 服務 允許廣告客戶在移動平臺上或第三方互聯網平臺放置鏈接，基 于效果的廣告服務的呈列及交付方式主要為顯示可點擊縮略圖 的短視頻與其他推薦短視頻，或以不同頻率在其他短視頻之間 顯示。根據主動點擊向廣告客戶收費，點擊一次鏈接即達成履 約責任一次。在該模式下，收入于用戶點擊客戶提供的鏈接時 確認 基于展示的廣告 服務 展示廣告以首頁彈出廣告、橫幅廣告、標志及魔法表情植入等 形式在平臺的多個頁面投放。收入于廣告展示期間按比例確認。 一般而言，展示類廣告均為短期。 資料來源：公司公告，國元證券研究中心資料來

50、源：公司公告，國元證券研究中心 圖：圖： 公司廣告服務展示公司廣告服務展示  請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3.2 在線營銷服務：面向廣告商和內容創作者，增長快速在線營銷服務：面向廣告商和內容創作者，增長快速  線上營銷服務高速增長，為公司營收增長“第二極”線上營銷服務高速增長，為公司營收增長“第二極” 。線上營銷服務2017年-2020H1收入分別為3.91億元、16.65億 元、74.19億元、71.62億元，2018-2019年同比增速分別為326.31%、345.53%  快手應用的每日活躍用戶的平均在線營銷服務收入由2

51、017年的6元增至2018年的14元，再進一步增至2019年的42元，按 半年計，則該項由2019H1的14元增至2020H1的28元。 資料來源：公司公告，國元證券研究中心 圖：圖：20182018年年- -2020H12020H1公司直播服務營收及同比增速公司直播服務營收及同比增速 16 表表 ：公司廣告收入概覽：公司廣告收入概覽 廣告收入（億元）廣告收入（億元）廣告收入同比增速廣告收入同比增速 分類分類公司名稱公司名稱20192019年年2020H12020H120192019年年2020H12020H1 電商 阿里巴巴1,456.8 全年1,754.0 27%全年20% 京東426.8235.8 27%23% 拼多多268.1 165.5 133%59% 生活服務 美團點評158.4  71.9 69%11% 搜索百度780.9 319.3 -5%-13% 社交 騰訊社交529.0 298.5 33%36% 微博106.8 43.6 2%-13% 長視頻 騰訊媒體154.8 64.1 -15%-19% 愛奇藝82.7 31.2 -11%-28% 媒體 網易25.8 -7% 搜狐87.0 37.8 -1%-9% 趣頭條54.2 27.4 94%19% 短視頻 字節跳動約1200億 預計全年1800億元約100% 快手74.2 71.6