JDPower：2020中國Z世代購車傾向調查（24頁）.pdf

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1、 Z世代一詞源自歐美，專指1995年至2009年出生的一代人，又稱網絡世代、互聯網世代，顧名思義， Z世代的成長過程中，互聯網、移動互聯網，以及以手機和平板電腦為代表的數字科技，對其三觀塑 造影響甚大。 在中國，當越來越多Z世代走向社會并逐漸顯示出旺盛的消費能力，對Z世代的研究變成了一門“顯 學”。Z世代有自己的文化標簽和流行元素，有自己的圈層和聚集地，有自己的愛豆和精神追求，甚 至有自己的奮斗和養生觀更重要的是，這群人千人面。讀懂這群人，是一項棘手卻不得不為之的 工作。 眾所周知，汽車產品從概念階段到設計開發，直至生產上市，是一個需要巨大投入的漫長過程，短 則兩三年，長則三五年。準確把握Z世

2、代對汽車產品和服務的傾向和偏好，不僅決定了未來上市的車 型能否取得成功，同時有助于汽車品牌將年輕消費者訴求納入現有產品功能和服務中。此外，汽車 品牌力的打造需要久久為功，對Z世代的研究越深入，越能讓品牌形象和品牌認知深入Z世代之心。 這份由J.D. Power（君迪）聯合OPPO營銷平臺和樂劃座駕聯合發布的中國Z世代購車傾向調查， 以OPPO手機用戶為調查對象，通過將Z世代和其他年齡群體進行比較，重點研究了Z世代的人生態 度、對汽車的看法、對不同汽車品牌的認知、信任的信息渠道、購車考慮因素以及傾向的購車平臺 等等，是汽車品牌了解Z世代、贏得Z世代的重要參考。 約2.6億人 占總人口18.2%

3、（根據國家統計局數據推算） 中國Z世代人群 （1995年-2009年） 2 讀懂Z世代，提前鎖定未來 本次調查數據收集工作于2020年10月3日至10月13日進行。 調查共收集到10,333份有效樣本，其中Z世代問卷共2,520份， 占24%；統計結果僅體現OPPO手機用戶觀點，可能無法代 表全部群體。 Z世代95前80后70后69年及以前 24% 16% 33% 20% 7% 聯合發布 由J.D. Power（君迪）、OPPO營銷平臺、樂 劃座駕聯合發起。 研究對象 以Z世代OPPO手機用戶群體為主要研究對象。 研究目的 探尋年輕消費者尤其是Z世代群體的購車傾向 和購買偏好，為汽車品牌了解Z

4、世代、贏得Z 世代提供有益借鑒。 研究樣本年齡分布 3 近一半（48%）Z世代未來三年內有購車計劃。 Z世代強勢來襲！ 汽車品牌準備好了嗎！ 計劃 1年內購車 24.424.4% %24.124.1% % 計劃 2-3年內購車 21.1%21.1%22.8%22.8%7.6%7.6% 計劃 4-5年內購車 不知道 沒有購車 計劃 Z世代購車計劃 4 55.2% 31.3% 28.7% 27.1% 23.8% 23.1% 20.7% 15.9% 15.7% 11.7% 42.6% 31.3% 32.7% 22.5% 23.3% 20.7% 20.6% 9.4% 17.1% 12.4% Z 愛嘗鮮

5、、追隨潮流、熱衷智能產品的Z世代比例明顯高于其他年齡 群體，意味著那些能滿足Z世代追求新鮮感和潮流感的智能化產品， 更容易受到追捧。同樣，如果品牌所傳遞的價值觀和Z世代的人生 態度更接近，也更可能得到他們的擁護。 5 Z世代生活態度描述 Z世代秉持怎樣的生活態度？ 我喜歡嘗試新產品 我熱衷智能產品 為了喜歡的產品我愿 意多花錢 我喜歡緊跟潮流 Z世代 與Z世代人生觀越契合， 汽車品牌越可能受追捧 使用過共享出行的Z世代比例高于其他年齡群體。但共享出行方式并未明顯影響Z世代的擁車意愿，會繼續購買新 車的比例接近一半。這也在一定程度上說明，共享汽車在滿足Z世代使用需求和使用場景等方面依然大有可為。

6、 39.0% 30.5% 28.4% 27.2% Z958070 注：共享汽車此處特指以分鐘或小時為單位的租車活動，不含網約車 23.5% 7.0% 22.2% 47.2% 6 共享出行滿足了Z世代擁車前嘗鮮體驗車輛的需要 Z世代更在乎擁車權還是使用權？ 使用過共享汽車的Z世代比例共享出行對Z世代擁車意愿的影響 我會繼續購 買新車 我會推遲購 買新車 我不會購買 新車 不知道 汽車是交通工具， 更是智能化的伙伴和家庭成員 7 Z世代眼中的汽車 80.2% 58.6% 37.1% 27.8% 23.0% 13.8% 9.8% 3.6% 86.4% 53.4% 45.5% 21.9% 14.0%

7、8.6% 4.3% 2.9% Z 汽車是智能 移動空間 汽車是 家庭一員 汽車是 科技玩伴 汽車是 出行伙伴 +5.2%+5.9%+9.0%+5.5% Z世代眼中的車什么樣？ 在Z世代眼中，汽車作為交通工具的功能屬性被弱化，但其智能終端屬性和情 感屬性被強化。對汽車品牌來說，把車輛打造成智能化的“大玩具”，同時在 Z世代和車輛間建立起家人和伙伴般的情感紐帶，是贏得這一群體的必經之路。 Z世代更看重的汽車角色 生于數字化時代，Z世代追求更極致的科技體驗 21.9% 18.0% 30.3% 4.4% 11.2% 12.4% 27.6% 1.9% Z 8 Z世代選車更看重什么因素？ +10.7%+5

8、.6%+2.8%+2.6% Z世代成長的年代是科學技術高速發展的時代，汽車也成為他們追求極致科技體驗的一大重要載體。Z世代購車時 對汽車科技感的重視程度比其他年齡群體高出超過10個百分點。 Z世代購車時前三大考慮因素 Z世代也是務實的一代。安全可靠、性價比和口碑是其選車時排 名前三的考慮因素。汽車品牌在以科技、時尚和專屬定制為賣點 吸引Z世代的同時，依然需要堅守基礎質量前提。 78.5% 性價比高安全可靠口碑良好 41.9%45.4% Z世代買車時更看重的因素 63.2% 56.7% 46.5% 27.3% 24.5% 18.6% 15.3% 5G AR/VR 9 Z世代最想擁有的車載科技體驗

9、是什么？ Z世代最看重的未來科技體驗 自動駕駛、人工智能和5G網絡， 是引領未來產品成功的三大科技利器 在Z世代眼中，科技感和數字化已經成為汽車 “新豪華”的重要象征。而在所有的科技體 驗中，自動駕駛、人工智能、5G技術是Z世 代最看重的科技體驗，同時也將是引領未來 汽車產品成功的三大要素。 Z世代出行生活更希望有 游戲和社交陪伴 10 Z世代出行過程中最希望使用的車載服務是什么？ 53.2% 50.2% 16.5% 47.7% 42.1% 5.7% APPAPPAPP Z +7.9%+10.8%+5.5% 與其他年齡群體相比，Z世代希望安裝游戲類（+10.8%）、 社交類（+7.9%）和音樂

10、類（5.5%）車載APP的比例更高。 可見，在Z世代眼中，汽車是日常生活和興趣愛好的延續， 也是個人智能終端的延伸。對汽車廠商來說，保持車機與手 機的數字化賬戶兼容，做到交互體驗一致，形成車內體驗與 日常生活其他環節的無縫銜接，將是一項巨大挑戰。 Z世代更希望安裝的車載App類型 11 Z世代有哪些智能手機使用習慣？ Z世代單日使用手機時長7.9小時，遠超其他年齡群體，“抱著手機度日” 逐漸成為一種常態。OPPO手機用戶中， Z世代對手機原生應用的依賴要高于其他群體，尤其偏好以相機、主題商店為代表的美化功能類應用。Z世代相信 顏值即正義，追求一切美的事物。 重度手機依賴，對美顏美化類應用情有獨

11、鐘 *OPPO Z世代更偏好能變美能變博學的原生應用 7.9h Z世代 6.3h 95前 6.1h 80后 70后 5.7h 單日手機使用時長 主題商店 +20% Z世代 vs 其他 相機 +5% Z世代 vs 其他 +5% Z世代 vs 其他 +16% Z世代 vs 其他 OPPO瀏覽器軟件商店 +6% Z世代 vs 其他 鎖屏雜志 47.9% 45.0% 42.1% 42.2% 28.6% 36.6%20.4% 22.3% 30.1%11.5% 16.8% 15.6% 3.1% 5.1% 5.0% Z APP/App/ /KOL / / / 23.2% 12 Z世代更愿意相信的汽車信息渠道

12、 Z世代獲取汽車信息的主要渠道，正逐漸從熟人圈子和傳統的車友交流，轉移至通過短視頻/直播平臺等互動社交 平臺獲取。對Z世代購車有影響力的人群，也逐漸擴展至專業程度高、個人魅力大的平民意見領袖或草根網絡博 主。這一趨勢意味汽車品牌的整合營銷方案需要有針對性地向互動社交平臺以及平臺上的活躍意見領袖偏移。 互動社交平臺及網絡意見領袖對Z世代影響更甚 19.0%7.1% Z世代傾向于從哪些渠道獲取購車信息？ 54.2% 16.5% 14.3% 10.3% 2.3% 2.1% 13 4S店 品牌體驗店 汽車賣場/超市 品牌官方線上銷售平臺 電商/團購網站 短視頻/直播平臺 4S店依然是Z世代心目中的購車

13、首選地。品牌體驗店因為更好的購物體驗和智能化體驗，成為Z世代第二傾向選擇 的購車平臺。研究也發現，傾向于通過線上渠道購車的Z世代比例比其他群體高4%。 Z世代傾向的購車平臺 買車首選4S店，品牌體驗店其次 Z世代傾向什么樣的購車平臺？ 其他 10.7% Z世代 14.7% 14.7% Z世代 Z世代喜歡更省力的試駕方式 Z世代傾向什么樣的試駕方式？ Z世代關于汽車的知識和經驗不如其他年齡群體豐富，所以他們更加需 要在下單前充分體驗車輛的性能和配置。在試駕方式上，Z世代比其他 年齡群體更偏好省力的試駕方式，如預約上門試駕和線上看車。 Z世代更偏好的試駕方式 不 用 體 驗 ， 直 接 下 單 6

14、.7% 9.0% 10.6% Z世代最低 12.8% 8.6% 4.9% 4.3% 3.1% Z世代最高 線 上 看 車 5.3% 3.6% 3.0%2.9% Z世代最高 預 約 上 門 試 駕 Z世代95前80后70后 Z世代傾向的前三大 購車前體驗方式 試乘試駕 53.9% 預約上門試駕 8.6% 車展現場體驗 6.7% 14 45.7% 10.2% 9.8% 7.4% 2.6% 1.8% 22.5% 在迎合Z世代方面， 國產品牌因為智能化先人一步 15 不確定，看眼緣 法系 別樣的魅力 韓系 性價比高，實用性強 美系車，大黃峰，肌肉車 享受自由駕駛的快感 日系車 性能和經濟性代表 德系車

15、 德國制造最靠譜 國產汽車進步快 智能配置選擇多 Z世代最青睞的品牌派系 Z世代最青睞的汽車品牌派系？ 品牌認知在很大程度上影響著Z世代對汽車品牌的選擇。 目前，智能網聯特征已成功奠定了自主品牌在Z世代 群體中的品牌認知。相比之下，Z世代對合資品牌 的認知還較為傳統。合資品牌需要在產品特征 和營銷活動做出更多根本性的改變，以滿足 Z世代獨有的偏好。 95前80后70后 45% 傳統燃油車 Z世代 新能源汽車 33% 43%40% 30% 24%26%30% 傾向于購買新能源汽車和傳統燃油車的Z世代比例接近相同，分別為30%和33%，說明新能源汽車在Z世代中已經 擁有了一定的群眾基礎。各年齡段中

16、，Z世代傾向于購買傳統燃油車的比例最低，傾向于購買新能源汽車的比例 最高。 對新能源汽車，Z世代的態度是？ 燃油車？新能源汽車？Z世代一視同仁 傾向新能源汽車 的Z世代比例最高 傾向燃油車的 Z世代比例最低 Z世代傾向購買的汽車類型 16 看重新能源汽車優勢，看淡購買和使用成本 更先進的高科技配置 更高性能/加速更快 更安靜的駕駛體驗 喜歡新鮮體驗 外觀/內飾/空間有吸引力 突顯個性不同 +13.4% +11.6% +6.4% +6.0% +3.6% +3.5% 比其他群體更看重比其他群體更看淡 -11.8%家里已有燃油車 -8.9% 使用費用低 -6.4% -5.6% 免費上牌照/不限行 免

17、購置稅/享受補貼 Z世代為什么選擇新能源汽車？ Z世代選擇新能源汽車并不是盲從，也不是為了節約購買和使用成本，他們看重的是新能源汽車在外觀、內飾、性 能、配置和駕乘體驗等方面帶來的滿足感。新能源汽車相比傳統燃油車的獨特優勢，給了Z世代充足的選擇理由。 Z世代考慮購買新能源汽車的原因 17 18 與其他年齡群體相比，考慮購買國際/合資品牌新能源汽車和以特斯拉為代表的國外新興新能源汽車品牌的Z世代 比例最高，相比之下，考慮自主品牌新能源汽車和國內造車新勢力的Z世代比例最低，這說明Z世代傾向于選擇那 些已經被市場認可的新能源汽車品牌。這一發現也體現出Z世代對不同新能源汽車技術陣營的信任程度。 選擇新

18、能源汽車時，Z世代更傾向什么品牌陣營？ Z世代更傾向考慮已被市場認可的新能源汽車品牌 Z世代傾向購買的新能源汽車品牌類型 28.9% 34.4% 34.0% 34.7% 19.5% 25.1% 27.0% 21.8% 11.3% 4.8% 3.8% 4.4% 38.3% 34.6% 34.5% 38.3% 國際/合資品牌自主品牌新能源汽車國內造車新勢力國外新興汽車品牌 Z 95 80 70 不信任、怕麻煩、沒面子 是Z世代選擇二手車的三大障礙 19 Z世代對二手車的態度如何？ Z世代更不愿意考慮二手車的主要原因 擔心二手車使用情況不透明 （如隱瞞了罰單、抵押歷史） 擔心過戶交易麻煩開二手車沒面

19、子 約半數（47.3%）Z世代考慮購買二手車，與整體人群（48.3%）十分接近。但與其他年齡群體相比，Z世代對使用 過的車輛表現出更多不信任，同時也擔心過戶交易麻煩和沒面子。對汽車品牌和經銷商來說，消除Z世代人群對車 輛使用情況的顧慮，減少二手車交易的繁復程度，有助于提高年輕群體對二手車的接受程度。 +10.3%+7.5%+4.4% 14.2% 14.0% 13.1% 22.0% 12.6% 24.1% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Z世代對保值率有多關注？ Z世代關心車輛全生命周期擁車成本 59%受訪Z世代關心汽車保值率，與整體人群接近。其中近六成（ 58.7%）Z世代希望

20、車輛三 年保值率在50%以上。在當下零和博弈、競爭日趨激烈的中國汽車市場，保值率直接關系到消 費者全周期的擁車成本，被越來越多消費者納入購車時考量因素之一，亦應當成為汽車品牌 力與產品力的差異化賣點之一。 Z世代 關注保值率 59%Z世代 Z世代對汽車三年保值率的期待 58.7% 20 21 對汽車品牌的啟示：產品篇 Z世代需要怎樣一臺車？ 一臺科技、時尚、環保、專屬于我的車。 一臺配備自動駕駛、人工智能和5G技術的智能汽車。 一臺與手機音樂、游戲APP賬號和交互體驗一致的車。 Z世代喜歡怎樣的品牌？ 一個契合人生態度的品牌。 一個能成為家人和伙伴的品牌。 一個能輕松交流、平等互動的品牌。 對

21、汽車品牌的啟示：品牌篇 22 結語 23 通過將Z世代和其他年齡群體進行比較，可以發現，Z世代對車輛的需求、偏好和認知都帶著這代人 獨有的烙印。 在Z世代眼中，汽車作為交通工具的傳統功能被弱化，但智能終端屬性和情感屬性被強化，此外，他 們對汽車科技感、時尚感和專屬感的需求明顯高于其他年齡群體，他們對車內的科技體驗尤其重視， 不僅需要車輛配備自動駕駛、人工智能和5G等最新最酷的技術，還需要車載軟件賬號和其他的智能 終端賬號兼容和交互體驗一致。他們認為，車內生活是日常生活和興趣愛好的延續，所有在車外獲 得的體驗，都應該在車內得到無縫銜接。他們是更加注重感官體驗的一代，為了獲得更加極致的駕 乘體驗不

22、惜付出更高的購車和使用成本。 Z世代對新生事物的接受程度明顯高于其他年齡群體，他們更傾向于購買新能源汽車，更傾向于線上 購車，對品牌體驗店這類的新型購車平臺顯示出一定興趣，他們受到互動社交媒體平臺和網絡意見 領袖的影響遠甚于其他年齡群體。 Z世代也是更加注重自我意識和自我感受的一代。他們需要的是價值觀的共鳴，一個懂“我”的品牌， 一個以“我”為中心的品牌，而不只是單純的商品買賣關系。對于汽車品牌來說，贏得Z世代的過程將 是一個不斷放下身段去傾聽和感受的過程。讀懂了Z世代，也就等于贏得了未來。 J.D. Power（君迪）是一家全球領先的 消費者洞察、市場研究和咨詢、數據及 分析服務企業。 創辦

23、50多年來，J.D. Power一直致力于向世界各地企業傳遞 消費者之聲，從而促成更好的產品、服 務和體驗。J.D. Power擁有一流的行業 標桿研究、高水準的定制研究和咨詢服 務、先進的數據分析能力，并以“獨立 和公正”享譽業界。J.D. Power每年在全 球19個國家調研超過500萬名消費者。 J.D. Power的汽車行業獎項被眾多企業 在多種渠道所引用，被稱為汽車界的 “奧斯卡獎”。 聯系我們： OPPO 品牌注冊于2001年，2004年公司 正式成立。目前 OPPO 的業務遍及40多 個國家各地區，擁有超過40萬個銷售網 點。作為一家軟硬服一體化的科技公司， OPPO 致力于打造

24、萬物互融時代的多智 能終端及服務，為人們創造美好生活。 依托于終端媒體優勢，OPPO 營銷為客 戶提供一站式融合營銷服務。提供應用 商店、瀏覽器、游戲等多元推廣資源， 覆蓋樂劃鎖屏、智能短信、快應用等系 統原生場景，貫穿消費者旅程，實現精 準觸達，并通過融合營銷戰略為客戶帶 來 FAST 商業增長。 聯系我們： 樂劃座駕作為OPPO官方汽車媒體，終 端優勢搶占先機，聚焦終端與內容的 融合讓出行更美好，持續深入的運營 與探索，讓2.8億有消費能力的年輕用 戶擁有更好的汽車生活。目前樂劃座 駕擁有550萬粉絲，旗下媒體矩陣16 家，粉絲總量突破2000萬?，F階段媒 體矩陣正在不斷成型中，預計入駐媒 體突破50家。樂劃座駕依托于OPPO樂 劃鎖屏的平臺資源，以原創圖文及視 頻形式開啟數字化時代汽車資訊新媒 體，廣受粉絲喜愛，給粉絲帶來有價 值且專業的第一手汽車資訊。 聯系我們：