CTR媒介智訊：2018-2019年中國廣告市場回顧與展望(103頁).pdf

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1、年度媒體及行業營銷趨勢分析 中國廣告市場回顧與展望 中國廣告市場環境 2018年中國廣告花費增幅回升后回落至2.9% 3 2014-2018年國內生產總值GDP和中國廣告市場變化 7.3% 6.9% 6.7% 6.9% 6.6% 2.2% -2.9% -0.6% 4.3% 2.9% 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 國內生產總值GDP 中國廣告市場增速 數據來源：國家統計局 ；CTR媒介智訊 廣告花費為刊例價統計 戶外生活圈媒體雙位數領漲，廣播媒體增幅穩定 4 1.7% -32.5% -18.9% 6.9% -1.0% 20.4% 18.8% 25.5% -1.0%

2、12.4% -0.3% -30.3% -8.6% 5.9% -14.2% 23.4% 24.9% 18.8% -11.5% 7.3% 電視 報紙 雜志 廣播 傳統戶外 電梯電視 電梯海報 影院視頻 交通類視頻 互聯網 2017年 2018年 2017-2018年各媒介廣告刊例花費變化 數據來源：CTR媒介智訊 互聯網廣告不含移動端 廣告花費為刊例價統計 傳統媒體廣告花費未能形成持續性回漲走勢，下降1.5% 5 -2.0% -7.2% -6.0% 0.2% -1.5% 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2014-2018年傳統廣告刊例花費變化 數據來源：CTR媒介智訊

3、傳統媒體包括電視、廣播、報紙、雜志、傳統戶外 廣告主對“互聯網+戶外媒體”的預算分配比重持續加大 6 2017年 電視 29% 戶外 17% 互聯網 37% 其他 17% 2018年 2016年 電視 37% 戶外 12% 互聯網 36% 其他 15% 數據來源：CTR 2016-2018年中國廣告主營銷趨勢調查 電視 22% 戶外 20% 互聯網 37% 其他 21% 2016-2018年廣告主對各類媒體廣告費用的預期分配比例變化 食品飲料行業全媒體花費增幅放緩 商業及服務性行業投放量增長 7 4.4% 6.3% 14.0% 1.9% -6.3% -2.3% 3.8% -4.3% 1.1%

4、1.0% 郵電通訊 飲料 藥品 食品 商業及服務性行業 2017年 2018年 2018年全媒體廣告刊例花費TOP5行業的增幅 數據來源：CTR媒介智訊 快消品重點行業在傳統媒體的廣告花費現疲軟走勢 8 -13.9% -2.1% -15.6% 3.3% -12.5% -0.2% 3.8% -19.6% -2.2% 飲料 食品 化妝品/浴室用品 2016年 2017年 2018年 2016-2018年三大快消品行業在傳統媒體的廣告刊例花費增長變化 數據來源：CTR媒介智訊 電商品牌首次躋身全媒體廣告花費TOP20榜單 9 2018年全媒介花費TOP20品牌 排名 品牌 同比增幅 排名 品牌 同比

5、增幅 1 鴻茅 -51.1% 11 雅詩蘭黛 70.8% 2 同溢堂 73.5% 12 旺旺 5.2% 3 葛洪 68.6% 13 惠氏 1.8% 4 蘭蔻 77.7% 14 雪碧 9.4% 5 養無極 26.5% 15 可口可樂 2.0% 6 伊利 10.2% 16 王老吉 65.9% 7 陳李濟 -23.6% 17 天貓 -20.4% 8 天地和 40.6% 18 曹清華 -25.3% 9 肯德基 11.9% 19 湯臣倍健 21.2% 10 蒙牛 14.8% 20 瓜子二手車直賣 26.0% 數據來源：CTR媒介智訊 頭部減弱趨勢顯現，TOP20品牌廣告花費貢獻份額降至14.3% 10

6、2016-2018年全媒體廣告投放TOP20品牌占比變化 15.2% 14.4% 14.3% 2016年 2017年 2018年 數據來源：CTR媒介智訊 整體小結 中國廣告市場整體漲幅縮減，廣播和生活圈媒體漲幅穩定，戶外生活圈媒體對廣告市場整體的增 長拉動力較強。 快消品行業在全媒體的廣告投放比重下降，在傳統媒體的廣告花費下滑更為嚴重，食品和化妝 品行業的廣告花費呈現負增長。 全媒體廣告投放的頭部品牌比重下滑，前二十品牌中，首次出現電商品牌。受全媒體整體下滑影 響，天貓在全年花費同比微降的情況下依舊躋身榜單，瓜子二手車漲幅明顯。 媒體市場趨勢 視頻媒體趨勢 電視媒體 網絡視頻媒體 短視頻媒體

7、 OTT媒體 經營格局分化的電視媒體 電視媒體廣告花費回降0.3%，仍處于弱勢中 15 -0.5% -4.6% -3.7% 1.7% -0.3% 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2014-2018年電視廣告刊例花費變化 數據來源：CTR媒介智訊 電視廣告統計時段17-24點 從收視結構看，電視媒體的觀眾收視穩中有降 16 2014上半年 2015上半年 2016上半年 2017上半年 2018上半年 平均到達率% 163M 156M 156M 144M 132M 人均收視分鐘 253M 251M 254M 252M 251M 人均收視分鐘（觀眾） 64.5% 62.

8、1% 61.7% 57.1% 52.5% 數據來源：CSM媒介研究歷年所有調查城市 電視媒體廣告花費行業結構變化明顯 化妝品行業廣告花費占比一路縮減，藥品行業逐年提升 17 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 行業 占比 行業 占比 行業 占比 行業 占比 行業 占比 化妝品/浴室用品 17.2% 飲料 16.1% 藥品 14.7% 藥品 16.1% 藥品 15.5% 飲料 15.7% 化妝品/浴室用品 13.9% 飲料 14.4% 飲料 14.7% 飲料 15.3% 食品 13.0% 食品 12.7% 食品 13.0% 食品 12.7% 食品 12.3% 藥品 8.9

9、% 藥品 12.1% 化妝品/浴室用品 12.4% 化妝品/浴室用品 10.8% 化妝品/浴室用品 8.6% 商業及服務性 行業 8.5% 商業及服務性 行業 7.5% 酒精類飲品 6.8% 酒精類飲品 8.5% 酒精類飲品 7.2% 數據來源：CTR媒介智訊 電視廣告統計時段17-24點 2014-2018年電視廣告刊例花費TOP行業變化及花費占比 支柱行業貢獻能力不足，家用電器、家居用品成為新的增長點 18 -4.2% 3.6% -3.2% -20.0% -16.2% 藥品 飲料 食品 化妝品/浴室用品 酒精類飲品 1 0.9 0.8 0.7 0.7 家用電器 娛樂及休閑 家居用品 活動類

10、 衣著 2018年電視廣告花費前5行業增幅 2018年對電視廣告增長貢獻量前5行業（百分點） 數據來源：CTR媒介智訊 增長貢獻量=該媒體前一年的花費占比*新一年的花費增幅 央衛視的廣告時長和花費保持增長，省級地面和城市臺持續縮減 19 17.5% 0.6% -6.2% -1.0% -6.0% 3.7% 4.1% -9.4% -13.3% -7.1% 中央級 省級衛視 省級地面臺 省會城市臺 其他頻道 2017年 2018年 2017-2018年電視各級頻道 廣告刊例收入增幅 2017-2018年電視各級頻道 廣告總時長變化 31.8% -0.6% 0.1% 2.1% -7.5% 17.8%

11、5.1% -4.4% -14.8% -7.3% 中央級 省級衛視 省級地面臺 省會城市臺 其他頻道 2017年 2018年 數據來源：CTR媒介智訊 監測時段：17-24點 各級別頻道重點投放品牌類型差異化 20 國企大品牌重點投放中央級頻道 +166% +333% 年輕化品牌重點投放省級衛視頻道 +68% +45% 商服型品牌重點投放省級地面頻道 +38% +38% 數據來源：CTR媒介智訊 2018年全年 央衛視與地面頻道廣告行業結構分化明顯 21 省級地面、城市臺以區域服務性行業為核心 央視、省級衛視以快消品為核心 行業 花費增幅 花費占比 飲料 10.8% 19.8% 食品 0.5%

12、15.5% 藥品 8.8% 13.2% 化妝品/浴室用品 -15.6% 8.0% 酒精類飲品 6.6% 6.5% 行業 花費增幅 花費占比 藥品 -10.5% 17.2% 飲料 -4.3% 11.9% 食品 -7.2% 9.9% 化妝品/浴室用品 -22.7% 9.1% 商業及服務性行業 -12.9% 8.1% 數據來源：CTR媒介智訊 2018年全年 電視媒體的經營價值定位已明顯分化 22 電視的覆蓋和媒介特性使其品牌背書價值依舊顯著 央視、省級衛視 省級地面、省會城市頻道 大平臺品牌傳播價值 通過優質的節目內容、新鮮有趣的 創意形式構建大平臺的品牌傳播影 響力 生活服務+銷售轉化價值 通過

13、與百姓生活相關的主題線下活動、借 助整合營銷宣傳等方式來實現銷售轉化， 突顯平臺的銷售服務影響力 花式營銷的網絡視頻 網絡視頻：天生擁有制造爆款劇集和綜藝的能力 24 上線首小時播出量破億 12期播放量破30億 數據來源：網絡公開資料 愛奇藝獨播 收官累計播放量 150億 熱門的節目為視頻網站積聚人氣 25 2018年Q4訂閱會員規模達到8740萬 2018年Q3訂購用戶數達8200萬 數據來源：網絡公開資料 網劇花式營銷 區別傳統視頻的新玩法 26 新鮮植入模式 創意小劇場 邊看邊買 數據來源：網絡公開資料 網綜花式營銷 品牌與節目創造無限連接點 27 創意中插廣告 線上線下聯動 品牌代言人

14、養成 英樹不僅有植入產品，還在杭州地鐵包下整個 車廂為101選手應援 英樹杭州地鐵應援 小紅書邀請101選手開通賬號，同時在節目中 插播放創意廣告 小紅書節目創意中插 中華牙膏在節目中植入的同時，網上開通票選 代言人活動，誰會成為代言人由消費者來決定 中華牙膏代言人票選 數據來源：網絡公開資料 蓬勃發展的短視頻媒體 用戶紅利仍在 規模不斷壯大 29 2016-2020年中國短視頻用戶規模統計及預測 2020年E 2019年E 2018年 2017年 2016年 數據來源：前瞻產業研究院 短視頻營銷特點：集視頻、社交、紅人為一體 30 發布和傳播的形式以視頻為載體 視頻 視頻的方式更易于傳播，并

15、且傳播 效果較其他方式更好 簡易傳播 以添加好友、關注等方式展開社交 功能 社交 社交功能使互動性增強 話題互動 熱門短視頻播主、KOL構成的短視 頻紅人 紅人 KOL與受眾建立良好的情感連接，能夠引 導受眾關注和激發購買等行為 情感連接 短視頻主要營銷方式 31 網紅活動 賬號運營 整合營銷 硬廣投放 內容植入 內容定制 信息流廣告、開屏廣告等 嵌入在視頻內容中的廣告植 入 定制視頻內容將活動或品牌 營銷思路進行融合 聯合網紅策劃挑戰賽之類的 活動 在短視頻媒體平臺開通官方 賬號，推送營銷內容 與其他媒體或營銷形式結合 短視頻與傳統媒體合作 跨界營銷 為品牌賦能 32 快手&快樂大本營 打造

16、全新板塊 刷新綜藝營銷新玩法 抖音&央視春晚 上線“美好音符年”活動，5億現金紅包 幸福又一年以“春晚官方抖音賬號” 為陣地，帶來全新全民互動熱點 數據來源：網絡公開資料 迅速崛起的OTT媒體 智能大屏迅速崛起 用戶數量持續增長 家庭滲透率遠超普通電視 34 0.84 1.11 1.54 1.94 2.25 2.57 2015年 2016年 2017年 2018年E 2019年E 2020年E 智能大屏可運營用戶數量變化 數據來源：勾正數據，CTR 媒體融合研究院 OTT用戶基礎調查 智能電視 63.2% 普通電視 36.9% 智能電視&普通電視的家庭滲透率 廣告主對OTT的市場前景看好 OT

17、T預算占比持續增長 35 1.9% 2.8% 2017實際 2018預期 OTT（IPTV）在全媒體預算中占比（%） 數據來源：CTR2018年廣告主調查報告 覆蓋、精準、互動、創新是廣告主選擇OTT廣告的主要原因 36 1 14 33 38 44 48 49 其他 能創造比競爭對手更多的廣告機會 看好OTTIPTV的前景，提前布局 形式多樣,廣告創新空間大 能夠實現多屏互動 精準投放，提高電視廣告曝光效率 覆蓋范圍日益廣泛，受眾規模日益增多 廣告主選擇OTT/IPTV投放廣告的原因（%） 數據來源：CTR2018年廣告主調查報告 視頻媒體小結 電視媒體經營格局調整，央衛視以廣告營銷為核心，吸

18、引國企大品牌和年輕品牌投放，省級地面 和省會城市頻道以銷售為目的，突顯整合營銷和帶貨能力。 短視頻行業蓬勃發展，用戶紅利還未消退。營銷模式不斷創新，從內容到平臺，尋求多方位合作 擴大知名度和影響力。 網絡視頻依托爆款劇集和綜藝吸納大量收費用戶，網綜和網絡熱播劇打造爆款的同時也為品牌提 供更新穎的營銷方式，為廣告主提供更多選擇，為產品營銷帶來更多機會。 OTT市場逐步發展，廣告主對OTT媒體前景看好，覆蓋、精準、互動、創新是廣告主選擇OTT廣 告的主要原因。 音頻媒體趨勢 傳統廣播媒體 移動音頻 立足于區域資源整合 優勢的廣播媒體 廣播廣告花費增長5.9%，保持穩定發展 40 10.6% -0.

19、3% 2.1% 6.9% 5.9% 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2014-2018年傳統廣播媒體廣告刊例花費變化 數據來源：CTR媒介智訊 食品成為傳統廣播廣告花費的新重點行業 41 2014年TOP5 行業及花費占比 2015年TOP5 行業及花費占比 2016年TOP5 行業及花費占比 2017年TOP5 行業及花費占比 2018年TOP5 行業及花費占比 行業 占比 行業 占比 行業 占比 行業 占比 行業 占比 商業及服務性行業 16.3% 商業及服務性行業 17.4% 商業及服務性行業 16.8% 商業及服務性行業 15.9% 商業及服務性行業 15.

20、5% 交通 14.3% 交通 14.5% 交通 13.5% 交通 12.7% 交通 11.5% 房地產/建筑工程行 業 11.9% 房地產/建筑工程 行業 11.5% 金融業 10.6% 郵電通訊 10.8% 食品 8.9% 金融業 10.4% 金融業 10.5% 房地產/建筑工程行 業 10.4% 金融業 8.7% 郵電通訊 8.7% 郵電通訊 9.6% 郵電通訊 9.9% 郵電通訊 10.2% 食品 7.8% 金融業 8.7% 62.6% 63.7% 61.5% 55.9% 53.4% = 數據來源：CTR媒介智訊 立足區域的營銷優勢凸顯 本地化服務品牌投放集中 42 活動類 32% 娛樂

21、及休閑 16% 商業及服務性行業 16% 旅游景區 酒店飯店 休閑場所 . 商業演出 電影宣傳 大型活動 . 零售商店 醫療保健機構 教育培訓機構 . 2018年廣播廣告新品牌行業占比 數據來源：CTR媒介智訊 2018年全年 新品牌為2016和2017年沒有投放，2018年新增投放的品牌 走出收音機，傳統廣播線下互動和內容社交能力凸顯 43 廣播現場秀 增強互動、擴大傳播、貼合受眾 佛山電臺粵語音頻平臺“花生FM APP” 電臺節目網絡直播、打造“主播圈” 、聚攏年輕用戶 細分市場的移動音頻 移動音頻：用戶紅利消退 市場進入成熟期 45 2018年12月 2018年1月 2017年1月 17

22、.1% 6.2% 4.2% 中國移動互聯網月活躍用戶規模增長率 數據來源：Quest Mobile中國移動互聯網2018年度大報告 營銷模式：知識付費與內容營銷同步推進 46 有聲書收聽占比超過 有聲書復購率超過 50% 60% 喜馬拉雅新知日歷節目： 一汽馬自達定制冠名合作，定制節目單期平均播放量： 220.1W+ 節目內容營銷包括內容定制/IP授權/social互動等 數據來源：網絡公開資料 進階：多場景深耕 搶占碎片化用戶市場 47 車內 家中 外出 手機 車載智能音頻 智能家居音頻 休閑場所音頻 智能移動音頻 音頻媒體小結 傳統廣播媒體重點行業在不斷調整，但區域營銷優勢猶在，吸引區域性

23、品牌投放。 移動音頻市場受移動互聯網用戶增速放緩的影響，用戶紅利消退，知識付費以及內容營銷、軟植 入等依舊是移動音頻主要的營收方式。 未來，移動音頻市場將在多場景應用、細分用戶、內容多元等方向繼續深耕。 戶外媒體趨勢 生活圈媒體 社區媒體 出行媒體 踏上數字化征程的生活圈媒體 生活圈媒體廣告花費穩定保持雙位數增長 51 22.5% 20.4% 23.4% 24.1% 18.8% 24.9% 44.8% 25.5% 18.8% 2016年 2017年 2018年 電梯電視 電梯海報 影院視頻 2016-2018年各戶外生活圈媒體刊例花費變化 戶外生活圈媒體的增長貢獻行業 從郵電通訊轉移到娛樂及休

24、閑、IT產品及服務行業 52 2016-2018年對戶外生活圈媒體廣告增長貢獻量前5行業變化（單位：百分點） 行業 2016年 增長貢獻量 行業 2017年 增長貢獻量 行業 2018年 增長貢獻量 郵電通訊 17.2 郵電通訊 4.9 娛樂及休閑 5.4 家居用品 2.7 IT產品及服務 4.2 IT產品及服務 4.5 娛樂及休閑 2.6 商業及服務性行業 2.2 酒精類飲品 3.5 交通 1.7 飲料 1.7 商業及服務性行業 2.5 飲料 1.4 食品 1.6 房地產/建筑工程 行業 1.7 數據來源：CTR媒介智訊 增長貢獻量=該行業前一年的花費占比*新一年的花費增幅 戶外生活圈媒體吸

25、引奢侈品牌投放 53 LV 2018年首次投放電梯電視廣告 Burberry 躋身12月影院視頻投放花費 TOP10 榜單 數據來源：CTR媒介智訊 互聯網時代，戶外生活圈媒體大力實現數字化轉型 54 數字化投放 數字化用戶洞察 數字化運維 日趨成熟的社區媒體 社區媒體規模生態初顯 56 社區媒體規模生態圖譜 出入口 門禁 門禁媒體 道閘 道閘媒體 單元樓 單元門 智能門媒體 電梯 電梯電視 電梯海報 電梯門貼 電梯公告欄 電梯影像激光 大廳 廣告刷屏機 樓道 光投影媒體 主干道 宣傳欄 宣傳欄媒體 快遞柜 快遞柜媒體 燈箱 燈箱媒體 1. 單元樓、出入口、主干道實現全覆蓋 2. 電梯場景媒體

26、發展最成熟 3. 快遞柜為功能性社區媒體提供新思路 社區媒體兩大交互場景 57 戶外環境 線上 線上廣告曝光 通過大數據定位受眾 延伸電商等衍生業務 線下廣告曝光 提供功能性服務 零距離接觸消費者 依托戶外媒介功能 將人群向線上引流 快速發展的出行媒體 動車組發送量增長明顯，高鐵媒體價值引關注 59 全國鐵路旅客發送量 33.7億 同比增幅 9.4% 16.8% 動車組旅客發送量 同比增幅 旅客發送量 20.05億 數據來源：中國鐵路總公司 高鐵媒體廣告花費快速增長 60 13.5% 20.0% 32.7% 15.4% 22.2% 36.4% 2016年 2017年 2018年 鐵路媒體 高鐵

27、LED數字媒體 鐵路媒體和高鐵LED數字媒體刊例花費變化 數據來源：行業數據整合，CTR媒介智訊 3.4% 2.9% CTR媒體監測范圍口徑 CTR媒體監測范圍口徑 與鐵路媒體行業數據結合 2018年全媒體廣告花費增幅變化 日常出行工具類媒體廣告花費增長明顯 61 地鐵出入口廣告 2017年 +11.6% 2018年 +35.0% 2017年 -5.6% 2018年 +8.4% 數據來源：CTR媒介智訊 候車亭廣告 戶外媒體小結 以網站為主的郵電通訊行業在戶外生活圈媒體的增長放緩，娛樂休閑和APP的增長明顯。同時， 戶外生活圈媒體吸引的品牌逐漸往高端、新潮方向靠攏，戶外媒體的數字化水平不斷提升

28、。 社區媒體在近年來發展越發成熟，逐漸實現社區全覆蓋的趨勢。加之技術的不斷創新，未來社區 媒體的前景無限。 隨著人們出行需求的增多，出行媒體在近年來也得到較好的發展。特別是高鐵媒體，媒體價值逐 步凸顯，廣告花費快速增長。 社交媒體趨勢 主流社交平臺月活持續增長 64 2.22 2.97 3.76 4.46 2015年Q3 2016年Q3 2017年Q3 2018年Q3 新浪微博月活躍用戶數量變化 億 2018年Q3月活躍用戶數 10.82億億 同比增長 10.5% 數據來源：網絡公開資料 新社交平臺發展勢頭迅猛 截止2018年11月 2.2億+ 截止2019年1月 2億+ 截止2019年1月

29、5億+ 數據來源：網絡公開資料 用戶量 微博：以流量明星帶動廣告 66 流量明星/垂直領域KOL 流量明星： 利用明星影響和號召力，吸引大規模粉 絲入駐，同時制造熱門話題。 垂直領域KOL： 不斷進行內容輸出，吸引粉絲留存，與 粉絲互動活躍性高。 資源靈活多樣 搜索類 熱搜榜單等 曝光類 開機報頭等 信息流類 超級粉絲通等 視頻類 微博故事等 微信：以通訊交友功能嫁接廣告 67 交友、通訊、裂變 用戶引流： 利用社交關系建立用戶粘性，聚集大量 用戶 分享裂變： 通過朋友圈轉發，微信群分享等實現信 息的快速擴散 功能延展資源 朋友圈廣告 朋友圈信息流 公眾號廣告 公眾號文章中部或底部 小程序廣告

30、 小程序頁面內 小紅書：以體驗包裝廣告 68 網紅造勢 流量轉化 發布體驗 網紅或明星為產品站臺 引導消費需求 小紅書站內購買或者向站 外導流 使用者發布體驗，形成二 次轉播 知乎：以知識包裝廣告 69 品牌提問 品牌答疑 高層/權威問答 抖音：以娛樂打造爆款 70 搞笑日常 挑戰賽 產品創意 趣味演繹 溜溜梅抗酸全民挑戰 網紅答案茶 凱迪拉克藏私房錢 小米段子手 社交媒體小結 隨著社交需求的提升，社交媒體成為近年來應用市場的熱門導向，不少軟件開發都以含有社交功 能為重要元素。 新型社交媒體從原有的簡單交友，發展到以不同的KOL為主，以不同的傳播風格為輔的社群性媒 體。不論是何種形式，社交媒體

31、都擁有良好的帶貨能力。 主流社交媒介已經擁有龐大且穩定的社交用戶群，新興的社交應用也在快速發展。 行業品牌營銷趨勢 行業營銷趨勢 新概念行業 復合型行業 消費升級催生新概念行業 后汽車市場 75 汽車養護 二手車交易 汽車金融 汽車租賃 后汽車市場行業規模不斷擴大 76 6610 7600 8800 10700 12900 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 后汽車市場行業規模 億元 數據來源：2019中國汽車用戶線上養護報告 廣播和生活圈媒體是后汽車市場主要宣傳陣地 77 后汽車市場廣告投放占比 廣播媒體 生活圈媒體 數據來源：CTR媒介智訊 越來越多的后汽車行業品牌

32、選擇在廣播和生活圈媒體投放廣告 78 -20.60% 14.80% 23.10% 電視 廣播 生活圈媒體 2018年后汽車行業廣告投放品牌數量變化 品牌數量增長率 數據來源：CTR媒介智訊 汽車養護和二手車市場的廣告投放更活躍，汽車租賃服務的廣告下滑 79 汽車養護 二手車 汽車金融 汽車租賃 途虎養車 電視廣告花費 New 廣播廣告花費 +27.0% 生活圈媒體花費 -74.5% 瓜子二手車 電視廣告花費 +162.7% 廣播廣告花費 New 生活圈媒體 +19.9% 妙優車 神州租車 電視廣告花費 -29.1% 生活圈媒體花費 -84.3% 電視廣告花費 New 生活圈媒體花費 New 數

33、據來源：CTR媒介智訊 2018年部分后汽車行業品牌廣告投放情況 名人代言成為二手車市場主要的廣告宣傳方式 80 行業邊界擴大催生復合型行業 曾經的健康行業 如今，大健康行業涵蓋健康方方面面 83 藥妝 保健品 健康用品/器械 食用油 脫脂奶、奶粉 曾經，健康行業 的主要目標消費者 如今，大健康行業 的目標消費者 覆蓋各個年齡層 大健康行業廣告投放持續增長 86 奶粉乳制品 保健品 食用油 健康用品 28.3% 19.3% 25.1% 172.5% 2018年部分大健康行業品類電視廣告投放情況 數據來源：CTR媒介智訊 大健康行業內部品類持續細分 87 23.8% 101.6% 10.8% 7

34、.9% 54.5% 51.9% -58.3% 354.0% -19.8% -21.0% 花生油 調和油 菜籽油 橄欖油 葵花籽油 芝麻油 稻米油 玉米油 大豆油 山茶油 亞麻籽油 2018年食用油行業在全媒體的廣告花費增幅變化 1000% 數據來源：CTR媒介智訊 全媒體不含互聯網 曾經的教育行業 如今，教育行業與互聯網、AI技術緊密聯合 89 技能學校 網絡課堂 智能教育機器人 在線1v1陪練 新教育行業藍海一片 為打開市場大量投放廣告 90 品牌 花費增幅 進化者 1161.6% 榮事達 5048.1% 阿爾法 30344.0% 盛語 New 智慧搭檔 25397.7% KOMMI New

35、 小正 New 樂佰小迪 New 小方熊貓 New 啟蒙號 New 電視廣告投放量前十的 教育機器人品牌 數據來源：CTR媒介智訊 行業趨勢小結 隨著人們生活條件的逐步提高，各種新興行業逐步興起，后汽車只是新興行業的一個簡單的代 表。并且，伴隨著消費升級的推進，后汽車行業還會有更加深入的發展。 除了創造出新的需求，消費升級還促使原行業擴大邊界。大健康、大教育等這些復合型的行業在 今天逐步發展，行業內部都在不斷分化，衍生新需求，或者結合最新的科技，發展新的可能性。 從營銷角度看，不論是新概念行業還是復合型行業，他們對廣告營銷的需求都是很大的。在選擇 媒體時，擁有廣覆蓋和權威性能力的電視媒體，以及

36、擁有高端、年輕群體的生活圈媒體都是他們 的主要選擇。 品牌營銷趨勢 新品牌趨勢 互聯網新品牌 新品牌集中在餐飲休閑、零售服務以及新興App領域 93 餐飲、娛樂休閑類 零售服務 App軟件 7.0% 7.3% 6.1% 數據來源：CTR媒介智訊 2018年電梯電視媒體新增品牌數量占比 生活圈媒體對新品牌吸引力增強 電視媒體新品牌數量逐年減少 94 3950 3906 5271 14653 12065 10842 2016年 2017年 2018年 2016-2018年生活圈媒體和電視媒體新品牌數量變化 生活圈媒體 電視媒體 數據來源：CTR媒介智訊 不包含免費項和活動類-其他 新品牌投放持續性

37、差 流失率較高 95 媒體新品牌流失率在70%左右 電梯電視媒體 76.0% 電視媒體 75.9% 電梯海報媒體 70.4% 影院視頻媒體 74.9% 數據來源：CTR媒介智訊 不包含免費項和活動類-其他 新品牌流失率為上一年新品牌在本年度沒有投放的品牌總計/上一年的新品牌總量 多金的互聯網新品牌偏愛生活圈媒體 96 品牌 互聯網新品牌 瑞幸 妙優車 必要 快狗打車 波司登 芝士超人 小米有品 露露 惠而浦 金六福 品牌 互聯網新品牌 瑞幸 金六福 妙優車 易車 快狗打車 小米有品 PPMONEY 雨虹 必要 養生堂 品牌 互聯網新品牌 自如 唐小僧理財 妙優車 對啊 胖子行動隊電影宣傳片 貝

38、殼找房 瑞幸 李茶的姑媽電影宣傳片 小豬快跑游戲軟件 毛豆新車網 電梯電視媒體新增TOP10品牌 電梯海報媒體新增TOP10品牌 影院視頻媒體新增TOP10品牌 數據來源：CTR媒介智訊 2018年數據 不包含免費項和活動類-其他 互聯網新品牌爆款燒錢換市場的瑞幸 97 8.57億元億元 前三季度凈虧損 0.2% 電視媒體 73.5% 電梯電視媒體 22.9% 電梯海報媒體 3.4% 影院視頻媒體 數據來源：CTR媒介智訊 2018年數據 瑞幸2018年分媒體廣告花費占比 品牌趨勢小結 餐飲、娛樂休閑服務場地、零售商鋪以及手機App是新品牌主要的誕生地。 媒體方喜歡新品牌，因為新品牌帶來新的收

39、入機會，但同時，新品牌的不確定性很高，70%以上 的流失率是任何媒體都無法跨越的屏障，所以新品牌雖好，也充滿流失風險。 互聯網新品牌集多金、新潮、年輕于一體，他們更傾向于在富有年輕和新潮群體的戶外生活圈媒 體投放廣告打入市場。隨著品牌的逐漸成長，電視媒體、傳統戶外媒體也是他們的主要媒體選 擇。 趨勢展望 媒體趨勢： 媒體間形成價值分化，營銷唯有整合才能占領中國大版圖 100 電視媒體 強大背書功能之下，央衛視將平 臺級品牌效應轉化，通過內容和 平臺優勢進行廣告宣傳。省級地 面和城市臺發揮整合營銷能力， 以活動拉動區域廣告市場營銷。 網絡媒體 不論是網絡社交媒體還是視頻 媒體，在未來都將以豐富靈

40、活 的內容和營銷模式吸引廣告 主，并且強調其便捷靈活多樣 的數字化整合營銷服務能力。 戶外媒體 戶外媒體由于出行、日常通勤需求 等因素的影響，在未來仍將是熱門 的媒體形式。與數字化結合后，其 將為廣告主，特別是對人群有特殊 需求的廣告主提供更多機會。 行業品牌趨勢： 消費升級激發細分消費需求，品牌需在大行業下深耕細分領域價值 101 新行業 消費升級激發下，行業的合并、創新將持續涌現 新品牌 新品牌迭出正是品牌在不斷的嘗試和適應新的市場環境 互聯網元素 與互聯網行業相關的行業和品牌，在未來還將會有更深入的發展 5G，會催生下一個新的營銷陣地么？ 102 5G手機 VR/AR設備 車聯網 物聯網 謝謝！ 掃描二維碼 關注CTR媒介動量 廣告營銷市場動態盡在掌握