經濟日報&京東&沃爾瑪&騰訊：2018中國零售商超全渠道融合發展年度報告(48頁).pdf

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1、中國零售商超全渠道融合發展 年度報告 2018 2 消費提檔升級，零售商超消費高質量發展趨勢明顯： 隨著國民消費結構的升級和消費主力的變遷，人們的消費觀念不斷轉變，消費者對高 質量商品的需求快速增強，對服務性消費的需求潛力也在不斷釋放，購物時越來越追 求方便快捷，購物渠道從割裂走向融合，零售商超高質量消費趨勢尤為突出。 迎合消費者新需求，線上線下融合成為商超行業發展趨勢： 線上線下存在互補與相互促進的關系，線上線下融合已成為商超行業發展趨勢，現 如今，眾多新興技術運用到商超零售的各個環節，商超零售全鏈條實現智能化升級， 提升效率，優化體驗。 零售變遷，商超業態迭代，消費者代際特征及分級消費特征

2、明顯： 在移動互聯網、大數據、人工智能、物流等技術快速發展的背景下，傳統零售業態與 電商平臺深度融合，新興業態和新商業模式快速發展。與此同時，消費者代際特征明 顯，80、90后成消費主力，消費實力增強，消費潛力向低線級城市下沉。 摘要 眾多創新模式紛紛涌現，典型融合模式值得借鑒： 模式一：基于供應鏈效率提升的融合，主要體現在通過技術手段助力零售全鏈路，例如 京東萬家系統推動線下門店和上游供應商升級；基于供應鏈全鏈路的多維度融合，例如 京東與沃爾瑪實施的用戶互通、門店互通與庫存互通。 模式二：基于消費體驗重構的融合，側重通過結合零售運營互聯網數字化創新，實現消 費者到店體驗的優化?；趯嶓w商超深

3、入消費者的門店網絡，零售優勢資產在行業升級 中發揮多重職能，例如騰訊+沃爾瑪模式。 模式三：基于即時消費場景延伸的融合，O2O即時消費發展迅猛，主要體現為線下門店 向線上化升級，通過即時配送滿足消費者即時性需求，例如京東到家+沃爾瑪：門店線 上化升級+云倉模式。 中國零售商超行業發展 背景及現狀 市場特征：零售商超開啟自我升級與迭代，行業進入線上線下融合新階段 消費者特征：代際特征明顯，80、90后成消費主力；消費實力增強，消費 潛力下沉 4 中國零售商超業態進化史 商超業態迭代,全渠道走向融合,零售基礎設施支撐創新業態涌現 我國的商超業態可分為四個階段。第一階段，90年代末期沃爾瑪、家樂福等

4、國際零售巨頭涌入中國市場，以及華潤萬家、超市 發等國內超市迅速發展，外資、國內零售超市占據市場主導地位。第二階段，隨著互聯網的普及，電商規模爆發式增長，線上 商超蓬勃發展。與此同時，便利店因其具有較強時效性及便捷性，門店數量迅速擴張。第三階段，隨著消費者需求的變遷，萌 生O2O即時消費商超業態，并得到了快速發展。第四階段，線上線下從全零售體系開啟自我升級與迭代，零售商超市場形成了 以京東超市等為代表的線上商超、以沃爾瑪為代表的全渠道零售商超、以京東到家為代表的O2O即時消費商超業態、以 7FRESH等為代表的零售新物種等多業態并存的局面。在多種商超模式并行發展的態勢下，線上線下全渠道融合趨勢已

5、經顯現。 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 市 場 特 征 消 費 者 特 征 2005 第一階段： 外資、國內超市企業迅猛擴 張，占據商超市場主導地位。 90年代末家樂福、沃爾瑪和麥 德龍等國際超市涌入中國市場。 華潤萬家、超市發等國有超市 迅速發展。 2013 第二階段： 電商、便利店業態興起，傳 統零售業態增速放緩。 互聯網愈發普及，電商規模爆 發式增長，線上商超蓬勃發展。 便利店門店數量飛速增長，主 要在一線城市布局 第三階段： 消費者需求變遷， O2O即時消費商超 業態快速發展。 人口結構變遷催生“ 便利”需求，萌生 O2O即時消費商超 業態。 2016 第四階段： 零售基礎設施

6、的完善和開放 支撐創新業態快速涌現。 以京東超市等為代表的線上商 超。 以沃爾瑪為代表的全渠道零售 商超。 以京東到家為代表的O2O即時 消費商超業態。 以7FRESH等為代表的零售新物 種。 多種商超模式并行發展的態勢 下，線上線下全渠道融合趨勢 已經顯現。 1983 中國商超業態發展歷程 5 中國零售商超業態結構 網絡零售和大型商超占據零售商超市場半壁江山 根據Euromonitor數據，中國超市業態以網絡零售及大賣場/標超為主。2017年，網絡零售額占零售總額比重的23.8%， 大賣場/標超業態零售額占零售總額比重的22.3%，網絡零售及大型商超是目前市場上主要的零售業態。 來源：Eur

7、omonitor，艾瑞咨詢研究院繪制。 市 場 特 征 消 費 者 特 征 2017年中國主要超市業態類型占零售總額比重 0% 10% 20% 30% 40% 雜貨鋪 便利店 雜貨店 大賣場/標超 網絡零售 主要超市業態類型占零售總額比重（包含線上）（%） 6 中國零售商超業態結構 商超與網絡零售合作愈發緊密，行業進入線上線下融合新階段 隨著移動互聯網的普及以及新時代消費者的消費喜好、消費習慣和消費需求的改變，線上線下融合發展成為大趨勢，線下傳 統商超開始接受并擁抱互聯網，線上零售商也積極開展與線下企業的合作，線下商超與網絡零售商合作愈發緊密，零售商超 行業進入線上線下融合新階段。線上線下融合

8、的零售新業態特點是數字化、全渠道以及更靈活的供應鏈三個維度的相互融合， 其中數字化是最核心的特點。 市 場 特 征 消 費 者 特 征 數字化 靈活的供應鏈 全渠道 全渠 道 數字 化 靈活的 供應鏈 互聯網和物聯網的融合 信息流、資金流、物流 的高效統一 線上線下融合 渠道的合縱連貫 企業和消費者的融合 高效、可逆的供應鏈 線上線下融合零售新業態的特點 7 消費者特征 年輕化：80、90逐漸成為消費主力，更青睞全渠道消費方式 根據世界銀行的數據，2017年，年齡在20-39歲的人群占比最高，女性中在20-39歲年齡層次的人群占比29.7%，男性為 30.1%?！?0后”、“90后”與先前代際

9、群體相比，消費習慣有很大的不同，這類人群有能力且更有意愿去提升個人的消 費水平，并且他們對于品質、體驗和新鮮感的標準越來越高，單一的線上或線下零售模式并不能滿足這部分消費者，線上 線下融合的模式逐漸滿足他們的購物需求。 來源：世界銀行，艾瑞咨詢研究院繪制。來源：根據公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 市 場 特 征 消 費 者 特 征 2017年中國人口不同性別年齡結構分布 23.2% 21.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 女性男性 0-4歲5-9歲10-14歲15-19歲 20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲

10、 40-44歲45-49歲50-54歲54歲以上 29.7% 30.1% 24.9% 24.3% 有獨特的個性和訴求 90后群體非常有個性，同時也注 重尋求有個性的產品。 注重時間價值 更愿意花錢買時間，把時間投身 于熱愛的其他活動 注重生活品質 愿為真正好的商品買單 可以接受更高的產品溢價 90后的消費態度 8 消費者特征 富?；嚎芍涫杖氤掷m增長，中等收入群體不斷擴大 隨著國內經濟發展，全國人均可支配收入持續增長。國家統計局數據顯示，2013年以來，我國居民人均可支配收入由 8896元增長至25974元。據保守測算，目前我國中等收入群體已超過三億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。對

11、 于中等收入群體的界定，世界銀行提出的相關標準比較通用。按照世界銀行的標準，中等收入標準為成年人每天收入在 10至100美元之間，即年收入3650到36500美元，也就是人民幣年收入大約5萬至25萬之間。中等收入群體具備較高的 收入和消費活力，通常被視為“消費前衛”，可以看到“消費前衛”的規模呈顯著上升趨勢。 來源：國家統計局。 市 場 特 征 消 費 者 特 征 2013-2017年中國居民人均可支配收入 18311 20167 21966 23821 25974 2013年2014年2015年2016年2017年 居民人均可支配收入（元） 9 消費者特征 理性化：一線城市壓力增加，“都市白

12、領” 不再任性消費 近年來，我國城鎮居民人均可支配收入持續增長，但2017年城鎮居民人均消費支出增長率較2016年有所降低。主要原因 是，近年來，我國城鎮居民特別是一線城市居民的醫療、教育、房價等生活成本與日俱增?，F階段，一線城市居民消費 趨于理性，更傾向于高性價比的產品。 來源：國家統計局。 市 場 特 征 消 費 者 特 征 2013-2017年中國城鎮居民人均可支配收入 26467 28844 31195 33616 36396 20132014201520162017 城鎮居民人均可支配收入（元） 10 消費者特征 消費潛力下沉：低線級城市逆襲，“小鎮青年” 消費崛起 相比于一二線城市

13、消費者的高生活成本來說，三線及以下城市的消費者所面對的負債壓力較小，同時物價相對較低，生 活成本較低，購買力提升較快。根據京東超市數據，三線及以下城市在2016年7月到2018年6月的銷售額增長率高于新 一線城市及二線城市，隨著收入的持續提高，三線及以下城市具有較大的消費潛力。 來源：國家統計局。來源：京東超市。 市 場 特 征 消 費 者 特 征 京東超市不同城市 2017.7-2018.6同比2016.7-2017.6銷售額增長率 9430 10489 11422 12363 13432 20132014201520162017 農村居民人均可支配收入（元） 2013-2017年中國農村居

14、民人均可支配收入 0 一線城市及新一線城市二線城市三線及以下城市 11 中國零售商超 消費新趨勢 追求高品質， 消費者由“剁手族”向“品質族”邁進 理性化消費，“買精買好”比“買多買貴”更重要 追求享受型消費，消費者關注物質和精神的雙重享受 追求個性化消費，緊跟潮流、彰顯個性愈發成為80、90后標簽 追求方便快捷，一站式服務更受青睞 線上線下消費者邊界逐漸模糊，購物渠道從割裂走向融合 12 零售商超消費新趨勢 追求高品質， 消費者由“剁手族”向“品質族”邁進 近年來，國內居民消費持續擴大升級，消費者消費時已經從注重量的滿足向追求質的提升轉變，高質量的商品越來越受 到追捧。根據調研數據，消費者在

15、網購時最看重商品的正品保障，價格成為影響消費的次要因素，商品的售后服務和品 類豐富度、物流的時效性也是用戶在消費時較為看重的因素。根據京東超市、京東到家及沃爾瑪數據，人們購買食品飲 料時，愈發追求高品質的商品。 2018年消費者網購時最看重的因素 41.7% 40.6% 42.1% 41.2% 39.7% 38.9% 40.5% 16.1% 17.9% 17.0% 13.9% 19.2% 13.8% 15.4% 9.2% 8.2% 8.1% 9.6% 8.0% 10.8% 7.9% 0% 20% 40% 60% 80% 美妝個護日用百貨家居用品母嬰用品食品飲料保健品生鮮水果 商品-正品保障價格

16、-價格優惠度 售后服務商品-商品種類豐富度 物流配送-送貨速度物流配送-包裝完整美觀程度 京東超市/京東到家/沃爾瑪部分品質化商品銷量增速 2018.6同比2017.7 銷量增速 精釀啤酒 +123% 2018.6-2017.7同比 2016.7-2017.6銷量增速 +58.9% 2018.6同比2017.6 銷量增速 +58.9% 進口啤酒 13 零售商超消費新趨勢 理性化消費，“買精買好”比“買多買貴”更重要 相關報告顯示，中國中等收入人群消費時除關注產品質量及時間外，有73.8%的消費者在消費時更關注商品的性價比。隨 著消費需求的變遷，“只買貴的，不買對的”等消費觀念已被“買精買好”的

17、觀念所取代，品質的對應商品不再與最貴 掛鉤，追求用合適的價格高效地選到有用的好東西是當前消費者的主要消費觀。 40.3% 65.2% 66.1% 71.5% 73.8% 77.5% 82.2% 外觀包裝 線下體驗 品牌知名度 個性化 性價比 節約時間 產品質量 2017年中等收入人群消費時注重的因素 14 零售商超消費新趨勢 高端享受型酸奶均價 酸奶品類的均價 3 追求享受型消費，消費者關注物質和精神的雙重享受 享受型消費即人們為了滿足享受需要而產生的消費，如娛樂文化服務、高級食品以及某些精神文化用品及服務的消費。 2013年以來，我國居民教育文化娛樂及生活用品/服務的消費比例越來越大，消費者

18、的需求內容從最初級別的“溫飽”過 渡到精神層面的享受，人們在購買生活消費品時愈發注重消費體驗，享受型消費成為消費者的關注點。 來源：國家統計局。 來源：京東到家。 2017年月度銷量最高 增幅 男士護膚套裝 54% 京東超市/京東到家/沃爾瑪部分享受型商品銷量 增速 鮮花禮品 2018.6同比2017.7 銷量增速 頸部護理產品 2018.6-2017.7同比 2016.7-2017.6銷量增速 75.7% 55% 31.2% 31.0% 30.6% 30.1% 29.3% 7.8% 7.6% 7.4% 7.0% 6.8% 22.7% 22.1% 21.8% 21.9% 22.4% 6.1%

19、6.1% 6.1% 6.1% 6.1% 12.3% 12.9% 13.3% 13.7% 13.6% 10.6% 10.6% 11.0% 11.2% 11.4% 6.9% 7.2% 7.4% 7.6% 7.9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20132014201520162017 食品衣著居住 生活用品及服務交通通信教育文化娛樂 醫療保健其他用品及服務 2013-2017年中國居民消費結構變化 15 零售商超消費新趨勢 來源：國家統計局，中國消費者信心調查，尼爾森，艾瑞咨詢研究院繪制。 說明：本期指2017.7-2018.6，同期指2016.7-2017.6。 來源：京東超市

20、、沃爾瑪。 京東超市食品飲料小眾品牌 本期同比同期銷售額增速 +43.4% 沃爾瑪動漫IP定制文具 2018年同比2017年銷售額增速 +51% 34.0% 32.0% 37.0% 44.0% 44.0% 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 與2016相比，增加家庭開支的比例（%） 18.0% 21.0% 21.0% 19.0% 25.0% 嘗試新品意愿（%） 消 費 主 力 2017年中國主要年齡層次消費者增加家庭 開支比例及嘗試新品意愿 追求個性化消費，緊跟潮流、彰顯個性愈發成為80、90后標簽 居民消費現已步入新的發展階段，80后、90后消費者已成為消費主力軍，相

21、對于其他年齡層消費者來說，90后最愿意嘗 試新品，其對品牌的選擇更加離散和多元，小眾品牌和定制化商品迅速被市場接受。 16 零售商超消費新趨勢 追求方便快捷，一站式服務更受青睞 當前，人們的生活節奏加快，工作壓力大，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”，催生了眾多商超零售新業態。根據 艾瑞調研數據顯示，有67.6%的消費者選擇O2O平臺購買商品的原因是“送貨上門/上門服務，方便快捷”。除此之外， 隨著主要消費人群的代際變遷，消費者更愿意提高效率、一次性的購買到所需要的產品，且消費者愈發追求多元化、個 性化商品，提供“一站式”服務的商超更迎合消費者的需求。 樣本：樣本量=1774，于2017年12

22、月通過iClick網絡調研獲得。 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 2017年中國消費者通過本地生活平臺 購買商品的原因 0.1% 42.9% 50.5% 61.8% 62.9% 67.6% 其他 可以買到周圍實體店買不到的商品/服務 可以參考商家評論，了解商品/服務質量 可以在線預訂、排隊、支付，很方便 平臺下單有優惠，更劃算 送貨上門/上門服務，方便快捷 生鮮 美妝護膚 食品飲料 個人護理 母嬰 個性化/ 定制化商 品 商超一站式服務 17 線上線下消費者的邊界逐漸模糊 79%的消費者通過線上線下結合的方式進行購物 尼爾森的調研數據顯示，18-30

23、歲的消費者更愛在線上購物，有41%的18-30歲的消費者選擇線上購物，29%的18-30歲 的消費者選擇單一的線下購物，從性別來看，男性更愛線上購物，消費者男性占比高達44%，明顯高于線下20%的比例。 隨著線上線下消費渠道愈發融合，越來越多的消費者選擇通過線上線下結合的方式進行購物，來自麥肯錫的一份消費者研 究報告顯示，目前，5%的消費者選擇了純線上購買商品，79%的消費者是線上線下結合的方式進行購物，而有16%的消 費者只進行單一的線下消費。 來源：尼爾森，麥肯錫，消費者研究艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 中國不同渠道消費者畫像對比 線上 線下 男性 家庭月收入 不低于8000 本科及以上

24、 學歷 年齡18-30 44%81%72%41% 20%35%36%29% 36%48%16% 了解信息 9%91% 5% 純線上 考察和 購買 只有線上線上+線下只有線下 購買產品 購買產品 的渠道 79% 27% 4% 48% 全渠道考察，線上購買 網上考察，實體店購買 全渠道考察，實體店購買 16% 純線下考察和購買 中國消費者購買渠道占比 18 零售商超消費新趨勢 消費者購物渠道從割裂走向融合 隨著消費者需求的變化及行業的發展，消費者已經不再單純地采用單一的線上或者線下來進行消費，而是根據自己的需 求，選擇當前最合適的方式。消費場景多元化，消費選擇愈加多樣化、便利化，用戶體驗也越來越好

25、。 來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。 消費者路徑變化示意圖 單一渠道消費消費碎品化、復雜化 線上 線下 購買前購買中購買后 隨時：全天候 隨地：全渠道 19 全渠道融合成為 零售商超行業發展趨勢 線上線下不同渠道存在差異化優勢 消費者在品類、購物渠道等方面存在多元化需求 線上線下融合、優勢互補以滿足消費者的多元化需求 技術發展、零售基礎設施的開放助力零售商超行業升級變化 20 線下線上融合的驅動力 線下線上優勢互補、相互促進 線上獲客成本的不斷提升與線下業績的持續下滑，促使線上、線下零售企業更加注重商業本質的回歸，開啟創新、融合 之路。線上線下優劣勢各異，在客群、場景、渠道三大方面均存在明

26、顯的互補關系。線上渠道方便、快捷，但線下的體 驗及信賴度優勢同樣無法取代。 來源：綜合公開資料及企業訪談，艾瑞咨詢研究院繪制。 2018年中國線上線下商超行業的優劣勢分析 客群 互補 線上線下 優 勢 劣 勢 優 勢 劣 勢 流量巨大 不受地理位置及空間的限制 積累龐大用戶及消費數據 擁有各類系統化工具及技術優勢 供應鏈技術及基礎設施優勢 缺少與用戶之間的直接交互 缺乏體驗感 不能保證所見即所得，相較線下， 信任感有所欠缺 即到即買，即買即得 線下購物環節可直接與消費者 進行當面交互 用戶可以實際觸摸或體驗商品， 對商品質量更為信賴 受地理位置及空間限制，覆 蓋范圍有限制 缺乏用戶及經營的過程

27、數據 缺乏商品詳細介紹、評分、 使用評價等維度的信息 缺乏系統化工具 渠道 互補 場景 互補 21 線上線下對消費者有不同的吸引力 線上方便快捷，線下體驗及服務更吸引消費者 偏好在線上購物的消費者認為，“商品極大豐富”、“價格實惠”、“送貨上門”、“可以節省時間”是他們喜歡線上 購物的關鍵。而偏好去實體店購物的消費者則認為，線下可以親自挑選、質量更有保證。線上線下融合，可以讓零售商 更好地滿足消費者的多樣化需求。 來源：消費者選擇線上線下購物的原因TOP4來源于尼爾森新零售，中國電商的新戰場，消費者觀點來源于艾瑞2018年10月對消費者進行的電話訪談，艾瑞咨詢研究院繪制。 中國消費者選擇線上線

28、下購物的不同原因 80后單身消費者：施女士 線上 線下 TOP1TOP2TOP3TOP4 TOP1TOP2TOP3TOP4 價格實惠送貨上門節省時間更豐富的商品 即到即買現場體驗質量可靠服務質量 “我去線下超市逛的時候常常會看到一些一開始自 己沒想買的東西，我如果在線上買的話目的性就很 強，我不會去慢慢看，我可能想買哪些就只買哪 些?！?”在線上可以逛很多家，可以去對比他的價格，但 是在線下你要跑很多家就不太現實。再一個就是線 上可以配送，很方便。 “ 80后已婚消費者：王女士 消費者訪談 22 消費者存在多元化購物需求 行業走向融合以滿足消費者多元化需求 消費者的購物流程可以分為需求產生、尋

29、找商品、選擇商品、下單、支付、提貨或收貨、使用、反饋等過程。隨著消費 者年齡、收入以及生活方式等多方面變化的影響，消費者購物的全流程需求都發生了變化，個性化、品質化、方便快捷 等成為消費者的核心訴求。為滿足消費者多元化的購物需求，零售商開始走向線上線下融合的全渠道零售，使得消費者 能夠隨時、隨地、隨心、方便快捷地購買到自己所需要的商品和服務。 來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。 消費者購物全流程需求及全渠道零售關鍵因素分析 消費者 需求產生尋找商品選擇商品下單支付提貨/收貨使用反饋 （1）需求觸發及購買決策階段（2）購買階段（3）使用階段 多渠道觸發 個人偏好/ 個性化 便捷 多渠道 展示清

30、晰 信息完整 滿足個性化需求 品質保證 價格合適 服務好 下單便捷 有貨可買 支付便捷快速 方便 流程透明 滿足需求 服務到位 退換貨便捷 社交化 口碑化 透明化 需求觸發商品展示說服購買接受訂單收款取貨/送貨提供服務回應反饋 （4）后臺運營及管理： 后臺運營及管理流程優化：績效管理方式優化，It系統有效支撐全渠道零售流程及業務 了解消費者個人 偏好和需求 提供多元化商品 提供精準營銷和 推送 多渠道展示 信息完整 能夠跨渠道/無 差別的記錄并分 析消費者選購過 程行為 吸引消費者下單 提供多種便捷下 單方式 通過品類管理及 庫存管理使消費 者能夠買到需要 的商品 提供多種便 捷支付方式 并能

31、實現無 縫對接 提供多種配 送方式 基于消費者 位置和庫存 提供最佳配 送方式 提供多渠道支持服務和售后積極應答 和處理 便捷的退換貨處理 在支持服務中發掘和出發客戶新需求 引導積極品牌及社交反饋 零售商 23 商超零售行業進入全渠道融合新時期 以消費者為中心，實現無縫式跨渠道體驗 新時期背景下，年輕化、個性化、品質化、碎片化成為主流消費特征，推動零售商超行業轉型升級。從渠道的發展歷程 來看，商超零售行業經歷了單渠道、多渠道，逐漸走向以消費者為中心、線上線下融合的全渠道新階段，供應鏈、物流、 營銷、服務方式也隨之升級。 來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。 商超行業渠道發展歷程 1.02.0

32、3.0 單渠道 單一的線下渠道， 消費者從實體店挑 選和購買 多渠道全渠道 線上線下渠道并行 各個渠道的運營基本 獨立，未進行整合 渠道間價格、促銷、 經銷商利益沖突凸顯 線上線下渠道進行協 同，以消費者為中心 整合提供無縫式的全 渠道購物體驗 庫存靈活調配，最優 化各渠道庫存水平 24 行業變化的背后需要眾多技術的支撐 技術發展、零售基礎設施的開放助力零售商超行業升級變化 消費者需求的變化驅動了零售商超行業線上線下融合發展，而技術的發展、零售基礎設施的完善和開放則為行業升級變 化提供了強有力的支撐。近年來，云計算、人工智能、大數據、物聯網、AR/VR、區塊鏈等新興技術高速發展，逐步運 用到零

33、售商超業的各個環節，眾多零售基礎設施的完善和開放，為線上線下的進一步融合奠定了基礎。 來源：公開資料及企業訪談，艾瑞咨詢研究院繪制。 2018年中國商超零售行業運用的主要核心科技 核心技術 云計算 人工智能 大數據 物聯網 AR/VR 區塊鏈 物聯網的發展大大的提升了數據的收集能力， 豐富人機交互方式，在室內導航、客流分析等 方面得到廣泛應用 利用云計算，以更靈活的方式將計算資源聚 合并按需分享，實現更緊密高效的多方協同， 在數據的存儲、管理和計算能力實現飛躍 數據的完善和算法的快速演進、普及 使得商業智能化成為可能，商超零售 行業的各個環節均因此產生變革 數據成為企業的核心資源之一，以門 店

34、、線上等多渠道搜集的數據為基礎， 對門店經營和消費者行為進行分析， 對商超零售各個環節提供指導 AR/VR技術在內容呈現和用戶互 動方面提供了更多選擇，門店體 驗不斷提升 去中心化的機制幫助商業社會優化 信用模式，在貨源追溯等多個領域 逐漸開始得到運用 25 新興技術運用到商超零售各個環節 零售商超零售全鏈條智能化升級，提升效率，優化體驗 隨著商超零售行業線上線下融合的深入，消費者為中心已經成為行業發展的核心理念，市場上出現了眾多的融合與創新， 而相關科技的快速進步以及數據體系的完善是行業變革升級背后的重要推手。計算能力、算法、數據等核心因素在過去 幾年經歷了快速發展，隨著零售科技在商超零售行

35、業全鏈條的逐步推廣與深入運用，整個行業將實現智能化升級，效率 與體驗將得到大幅提升。 來源：公開資料及企業訪談，艾瑞咨詢研究院繪制。 2018年中國商超零售全鏈條的科技應用 生產端 生物識別、物聯網、人工智能、AR/VR、大數據、云計算、區塊鏈 零 售 科 技 應 用 基礎 技術 供應鏈物流 門店 門店數字化 C2M柔性生產 重塑品牌與營銷 智能選品 智能定價 智能庫存管理 銷量預測 智能補貨 自動分揀 倉儲機器人 無人配送 規劃管理客戶管理體驗升級 智能選址 風險分析 員工管理 流程優化 數據系統 渠道分銷 電商建設 智能終端 機器視覺 RFID CRM 會員體系 用戶畫像 多渠道智能 分發

36、 精準觸達 智能導購 自助結算 AR VR 實現 目標 智能管理運營，降本增加增效數字化門店與消費者，全面提升體驗 26 線上線下融合 的典型模式分析 模式一：基基于于供供應應鏈鏈效效率率提提升升的的融融合合 模式二：基基于于消消費費體體驗驗重重構構的的融融合合 模式三：基基于于即即時時消消費費的的場場景景融融合合 27 線上線下融合的典型模式分析 從后端供應鏈到前端客戶體驗，覆蓋全價值鏈多場景 就實現形式而言，當前商超行業線上線下融合主要有三種形式。第一類是基于供應鏈效率提升的融合，主要體現在通過技術手段 對零售全鏈路的賦能；第二類是基于消費體驗重構的融合，側重通過結合互聯網數字化運營，基于

37、實體商超深入消費者的門店網 絡，使其零售優勢在行業升級中發揮著眾多職能，實現消費者到店體驗的優化，同時，基于會員與營銷一體化的融合，側重通過 互聯網平臺，從數據到運營，全方位打通線上線下會員。第三類是基于即時消費的場景融合，主要體現賦能平臺為線下門店賦能， 幫助線下門店實現線上化、電商化的升級，并通過即時配送滿足消費者對高頻生活消費品購物便捷性、即時性的需求。 商超零售業線上線下融合的幾種典型模式 2模式二：基于消費體驗重構的融合 3模式三：基于即時消費的場景融合 模式一：基于供應鏈效率提升的融合1 基于供應鏈效率的提升主要體現在通過技術手段對零售全鏈路的賦能。 依托大數據和信息系統把客戶綜合

38、感知、智慧指揮協同、客戶精準服務、智能全維協同、重點聚焦保障等要素集成于一體， 最終使得服務變得更精準，供應鏈變得更加透明、柔性和敏捷，效率大幅提升。 基于消費體驗重構的融合，側重通過結合互聯網運營模式實現消費者到店體驗的優化，具體來看可以分為兩種不同的路徑： 路徑一：對現有門店進行數據化創新升級； 路徑二：打造一種與傳統門店有較大差異的新型業態。 基于消費場景延伸的融合，主要表現為賦能平臺賦能線下門店實現線上化，并通過即時配送滿足消費者對高頻生活消費品購物 便捷性、即時性的需求。 對于消費者而言，即時配送打破了消費者進行交易與取得商品的空間限制，同時滿足了消費者對購物便捷性、即時性的需求。

39、對于線下門店而言，賦能平臺為其提供定制化、一體化的線上化解決方案，幫助商戶在各個環節實現數字化，更好地滿足線上 消費者的需求，并擴大了線下門店的覆蓋范圍。 28 模式 一：基于供應鏈效率提升的融合 零售全鏈路數據化融合打通，實現供應鏈效率提升 線上線下融合的重要目的之一是實現信息流、資金流、物流之間的有機銜接與融合，使得生產、流通、服務等過程更加高效。為 了更好的將“人、場、貨”相匹配，實現人在其場，貨在其位，人貨相匹配的供應效果，供應鏈的全方位融合提升是重要基礎， 智能供應鏈將不僅僅是傳統意義上的供應鏈，它將依托大數據和信息系統把綜合感知用戶需求、智慧指揮協同、客戶精準服務、 智能全維協同、

40、重點聚焦保障等要素集成于一體，使各個系統在信息主導下協調一致的行動，最大限度的凝聚服務能量、有序釋 放服務能力，這樣最終會使服務變得更精準，使供應鏈變得更透明、柔性和敏捷，使各個職能更加協同。例如京東曲美的供應鏈 整合模式，將京東在智能供應鏈、智能門店科技、人工智能、大數據及數據可視化等多個領域的應用實踐和技術創新無縫整合， 京東、曲美雙方供應鏈全面打通，通過大數據精準選品提升轉化率，滿足了客戶多方面需求。 來源：公開資料及企業訪談，艾瑞咨詢研究院繪制。來源：公開資料及企業訪談，艾瑞咨詢研究院繪制。 模 式 一 模 式 二 模 式 三 供應鏈效率提升維度示例 生產商：按需生產，不 浪費，不缺貨

41、 倉庫：中央倉、區 域倉、前置倉按地 域、交通和消費頻 率科學分配 經銷商：按銷售需 求科學營銷 物流配送：按照供貨條 件、供貨需求高效供貨 零售門店 ：提升經 營效率， 改善消費 體驗 品牌商： 按消費者 喜好設計 京東與曲美之家供應鏈整合 買斷 前置倉 代銷 曲美京東 之家門店 供貨 京東線上用戶畫像曲美線下用戶畫像 曲美店周邊社區畫像 智 能 選 品 精準營銷 京東萬家系統 29 典型案例：基于供應鏈效率提升的融合 京東萬家系統：為線下門店、上游供應商助力 京東萬家系統是一個為線下門店、上游供應商助力，并最終服務于消費者的生態系統。萬家系統通過大數據分析和供應鏈能 力，實現數據互通與場景

42、互通。萬家系統擁有兩個核心能力：一是通過角色+權限設置實現了系統的通用性，二是模塊化使得 系統實現快速迭代和可持續升級。 來源：公開資料及企業訪談，艾瑞咨詢研究院繪制。 2018年京東萬家系統對線下門店和上游供應商的雙向助力 京 東 萬 家 系 統 對品牌商的助力 對線下門店的助力 商品升級 基于京東線上數據和商家線下數據反向指導供應商 優化商品結構、多維度的升級商品，幫助供應商看 得清 商品定價 通過大數據與人工智能技術，了解各地區用戶群體 消費特征，幫助供應商制定商品定價和銷售策略， 讓他們賣得好 渠道推廣 幫助品牌商了解線下門店分布，為商品發布提供更 準確的推廣渠道，幫助他們投得準 門店

43、選品及供貨 參照京東數據和門店數據，基于京東大數據和人工智能技術，結合 天氣、日歷、促銷等諸多因子，商家可以建立包含商品、地區、品 牌、人群等維度的模型，導出多維度選品清單。門店完成選品后， 可通過京東萬家系統一直監測商品庫存周轉效率等數據指標，持續 跟蹤驗證選品效果 門店智能管理客戶 用戶到店后，京東通過人臉識別等技術對客戶進行識別，基于立體 用戶畫像，店員可完成精確推薦商品任務，促進客戶完成首單 對于門店用戶，京東智慧營銷解決方案幫助建立客戶生命周期管理 體系，為用戶提供個性化營銷方案，增強客戶忠誠度。微信購物商城功能 ，增加與客戶接觸渠道 門店新盈利模式 傳統門店的盈利主要靠售賣商品，京

44、東萬家系統可以為供應商提供 創建營銷任務的平臺，門店可領用任務后，有機會獲得廣告收益 門店智能管理 京東萬家系統可對店員管理實現智能化、數據化。通過分析商圈消 費能力、商圈特征，再結合門店自有特點，系統可推薦促銷計劃， 提升門店競爭力 通過門店整體銷售、營收情況分析，店主可以對門店銷售趨勢、庫 存管理等有更清晰的掌控 模 式 一 模 式 二 模 式 三 30 供應鏈融合背后的技術/產品應用 京東：打造零售基礎設施平臺 2017年以來，在線上線下融合的大趨勢下，京東正全力打造零售基礎設施平臺，作為一家用技術提供基礎服務的公司， 京東通過自身豐富的業務場景和海量的大數據不斷進行應用創新和實踐驗證，

45、再逐步開放給合作伙伴，從而更好地滿足 消費者的需求。目前，京東零售基礎設施主要包括諸葛智享智能供應鏈商家開放平臺、智臻鏈區塊鏈服務平臺、祖沖 之線下零售數據平臺以及智能物流等。 來源：公開資料及企業訪談，艾瑞咨詢研究院繪制。 2018年京東零售基礎設施平臺 諸葛智享 智能供應鏈商家開放平臺 智臻鏈 區塊鏈服務平臺 祖沖之 線下零售數據平臺 智能物流 Y事業部 選品達人 市場參謀 定價大師 智能銷售預測 京東物流 最優庫容租用 極速履約效率 鏈路產能均衡 商家降本增效 智能庫存 存貨 布局 智能 補貨 庫存 健康 智能 調撥 滯銷 處理 簡介 服務于商業組織的開放平臺，具備 分布式去中心化、全流

46、程完整追溯 、不可篡改、隱私保護等優點，全 程完成追溯商品信息。 技術特性 具備一鍵部署、開放兼容多種底層 、可信身份鏈認證、企業動態組網 、水平擴展、輕量級網關燈一系列 卓越的技術特性 發展現狀 截至目前，已接入超過500家品牌商 ，覆蓋24000多款商品，上鏈超過 12億條商品追溯數據 品牌全國輿情 城市商圈數據 客群畫像（店周邊3km） 客流統計（店附近10m） 客群畫像（店門口經過） 進店客群畫像 逛店動線 貨架關注度 單品點擊 訂單 支付 評價 人 描述人 分析人 場 開店前 開店后 貨 賣什么 如何賣 數據可視化后臺 無人機 致力于打造干線級、支線級、末端 級三級物流網絡，解決最后

47、一公里 難題，最終構建空地一體智能物流 體系 無人倉 無人倉實現了從自動化到智能化的 革命性突破，2018年京東全國無人 倉落地將達到50個。 無人車 無人重卡、配送機器人，通過自動 駕駛技術的多場景應用，構建空地 一體智能物流體系 模 式 一 模 式 二 模 式 三 31 模式 二：基于消費體驗重構的融合 兩種路徑：門店數字化創新升級 & 打造商超新物種 基于消費體驗重構的融合，核心在于通過線上線下融合以及眾多零售科技的運用，實現消費者到店體驗的優化。當前基 于消費體驗重構的融合主要有兩種不同的路徑：一是對現有門店實現數字化的創新升級，這種方式成本相對較低，且可 以實現迅速規?；膹椭坪蛿U張

48、；第二種模式是運用各類零售科技，以及多種業態有機結合（如超市+餐飲），打造商 超新物種。兩種模式均通過線上線下的融合，實現了消費者體驗的優化和門店效率的提升。 來源：公開資料及企業訪談，艾瑞咨詢研究院繪制。 模 式 一 模 式 二 模 式 三 基于消費體驗重構的融合的兩種不同路徑 路徑一現有門店數字化創新升級 路徑二打造商超新物種 基于現有門店進行創新升級 改善顧客體驗，提升門店效率 成本相對較低 可以迅速規?；瘡椭坪蜐B透 打造與傳統業態不同的新興業態 多種業態有機結合，并在空間布局上予以優化 門店融入 “黑科技” 重新定義門店消費體驗 32 門店數據化背后的技術/產品應用 騰訊門店小程序：線

49、下多觸點，連接即會員 騰訊門店小程序以微信小程序+會員卡為核心，在線下用進店、再逛店中間的掃碼以及結帳過程的觸點獲得大量會員沉淀， 通過會員開卡綁卡、領券、掃碼購、停車、導航等功能全方位連接會員。通過活動營銷和關系鏈的分享，結合一些社交玩 法例如IP合作、朋友圈廣告、社交立減金、拼團、簽到、代金券等全時互動方式拉新促活、提升會員粘性。利用小程序+ 公眾號的模版消息功能，實現各場景信息的有效觸達，不斷驅動會員消費，提高流量的忠誠度。通過智慧工具的開放，讓 零售不再拘泥與時間和空間，而讓客戶在離店后，可以繼續完成會員轉化和交易。 來源：公開資料及企業訪談，艾瑞咨詢研究院繪制。 2018年騰訊門店小程序功能 觸點前置，一碼多用 識別微信ID，自動綁定門店和導購 線下掃碼小程序，關注公眾號 電子化，線上化標識能力 支付流量轉化：粉絲，會員，優惠 了解顧客喜好 提供個性化服務 離店流量運營 客戶關系維護 模 式 一 模 式 二 模 式 三