【研報】傳媒互聯網行業：抖音快手格局紛爭中砥礪前行-210115（34頁）.pdf

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1、抖音快手抖音快手: 格局紛爭中砥礪前行格局紛爭中砥礪前行 2021年年01月月15日日 證券研究報告證券研究報告 （優于大市，維持）（優于大市，維持） 2 概要概要 秀場直播秀場直播、直播電商行業政策梳理直播電商行業政策梳理 1. 廣電新規：引領秀場直播、直播電商行業發展 2. 秀場直播：進入規范化平穩增長階段 3. 電商直播：高速發展期，規范和扶持并行 秀場直播秀場直播、電商直播電商直播、短視頻行業透析短視頻行業透析 4. 游戲直播：“兩超多強”格局，騰訊最大贏家 5. 娛樂直播：平臺集中度提升，受短視頻較大沖擊 6. 泛娛樂直播、短視頻、長視頻平臺重點數據對比 7. 直播電商：三足鼎立各有

2、千秋，重點數據對比梳理 抖音抖音VS快手平臺對比快手平臺對比 8. 崛起于強標簽屬性，發展趨同中保留個性化 9. 抖音中心化爆款機制、媒體性強，快手去中心強社區屬性 10. 算法及公式研究：抖音疊加、快手普惠，流量傾向決定商業模式 11. 主播：腰部重合度提升，抖音頭部KOL粉絲量更為集中 12. 營收：快手強直播，直播業務毛利率相對較低 mNoQsNtOnNnQqOzQmRoPqQaQ8Q8OoMoOnPpOiNmMnMjMrQzQaQoPnQuOpPsNwMnNsM 3 概要概要 13. 廣告：流量屬性決定投放方向，快手信息流廣告規模測算 14. 直播：抖音峰值波動性大，快手直播場均觀看人

3、次穩定且量級突出 15. 直播：抖音重提升付費率，快手加快流量搶奪 16. 電商：快手平均復購率達60%以上，抖音加快打造電商業務閉環 17. 電商：三大平臺積極扶持中腰部主播，淘寶、快手平臺頭部集中度高 18. 電商：快手貨幣化潛力大，流量聚合家族主播 19. 融資歷程：騰訊加乘快手最新估值286億美元，字節跳動整體最新估值1000億美元 20. 估值測算：單MAU收入貢獻測算法 趨勢判斷趨勢判斷 21. 搶占海外流量競爭激烈，提示關注國際政治風險 22. 深耕國內流量，積極多業態布局 投資建議和風險提示投資建議和風險提示 4 第一部分：第一部分：秀場直播、直播電商行業政策梳理秀場直播、直播

4、電商行業政策梳理 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 5 1. 廣電新規，引領秀場直播、直播電商行業發展廣電新規，引領秀場直播、直播電商行業發展 2020年11月12日，國家廣電總局重點針對秀場直播秀場直播、直播電商直播電商兩大子領域出臺關于加強網絡秀場直播和電商 直播管理的通知（后簡稱“通知”）。我們分析，通知主要從價值觀、備案機制、審核人員比例、標簽化分類、 黑名單機制、打賞機制（實名制、未成年禁止、限額打賞、延時到賬期等方面）、直播電商備案、直播電商資質、 技術監督九方面對秀場直播、直播電商行業進行規范指導。我們認為我們認為，通知短期將主要對秀場

5、直播在打賞規模通知短期將主要對秀場直播在打賞規模、 直播場次方面以及直播電商場次方面有一定限制影響直播場次方面以及直播電商場次方面有一定限制影響，但中長期有利于直播行業的規范化發展但中長期有利于直播行業的規范化發展。 ，海通證券研究所，海通證券研究所 表：廣電總局新規及側重點分析表：廣電總局新規及側重點分析 側重點側重點 具體內容具體內容 秀場直播秀場直播 標簽化分類標簽化分類 網絡秀場直播平臺要對直播間節目內容和對應主播實行標簽分類管理，按“音樂”“舞蹈”“唱歌”“健身”“游按“音樂”“舞蹈”“唱歌”“健身”“游 戲”“旅游”“美食”等進行分類標注戲”“旅游”“美食”等進行分類標注，主播改變

6、直播間節目類別，須經網站審核，未通過審核不得擅自變更。 打賞機制打賞機制 對網絡主播和“打賞”用戶實行實名制管理。未實名制注冊的用戶不能打賞，未成年用戶不能打賞。平臺應對用戶每未實名制注冊的用戶不能打賞，未成年用戶不能打賞。平臺應對用戶每 次、每日、每月最高打賞金額進行限制。次、每日、每月最高打賞金額進行限制。不得采取鼓勵用戶非理性“打賞”的運營策略。平臺應對“打賞”設臵延時平臺應對“打賞”設臵延時 到賬期，如主播出現違法行為，平臺應將“打賞”返還用戶。到賬期，如主播出現違法行為，平臺應將“打賞”返還用戶。 直播電商直播電商 備案備案 以直播間、直播演出、直播綜藝及其他直播節目形式舉辦電商節、

7、電商日、促銷日等主題電商活動，應按照網絡視聽 節目直播服務管理的有關規定，提前提前14個工作日將活動嘉賓、主播、內容、設臵等信息報廣播電視主管部門備案。個工作日將活動嘉賓、主播、內容、設臵等信息報廣播電視主管部門備案。 資質資質 對開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證，對開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證，完整保存審查和認證記錄，不得為無資質、無實名、冒 名登記的商家或個人開通直播帶貨服務。 價值觀價值觀 堅持社會效益優先的正確方向，積極傳播正能量，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗。 備案機制備案機制 網絡秀場直播或電商直播平臺應于2020年11月30日前，將開辦主體信

8、息和業務開展情況等在“全國網絡視聽平臺信息管理系統”登記 備案。 審核人員比例審核人員比例 相關平臺的一線審核人員與在線直播間數量總體配比不得少于1：50，通過培訓的審核人員在“審核員信息管理系統”中進行登記。平 臺每季度應向省級廣播電視主管部門報備直播間數量、主播數量和審核員數量。社會知名人士及境外人員開設直播間，平臺應提前向廣 播電視主管部門報備。 黑名單機制黑名單機制 建立直播間和主播的業務評分檔案，細化節目質量評分和違規評分等級，并將評分與推薦推廣掛鉤。對于問題性質嚴重、屢教不改的， 關閉直播間，將相關主播納入黑名單并向廣播電視主管部門報告，不允許其更換“馬甲”或更換平臺后再度開播。

9、技術監督技術監督 對點擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大、業務類別容易出問題的直播間，要建立人機結合的重點監看審核機制。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 6 2. 秀場直播：進入規范化平穩增長階段秀場直播：進入規范化平穩增長階段 從行業發展周期角度，秀場直播行業經歷2013年前的萌芽期、2013-2014年的成長期、2015-2017年的爆發期， 2018年至今進入成熟期。自2016年以來，經過企業自查，文化部、網信辦、廣電總局等相關部門系列文件整頓 規范后，我們認為，秀場直播行業整體規模進入穩速增長期秀場直播行業整體規模進入穩速增長期。 資料來源

10、：資料來源：網信辦，文化部，廣電總局，掃黃打非辦網信辦，文化部，廣電總局，掃黃打非辦，人民網，人民網， 時間時間 政策政策 發布機構發布機構 主要內容主要內容 2016.04 北京網絡直播行業 自律公約 北京市網絡文化協會、 百度、新浪、映客、花 椒等 網絡直播房間必須標識水??；內容存儲時間不少于15天備查；所有主播必須實名認證；建立違規主播名單通 報機制；對直播內容進行7*24小時實時監管。 2016.07 關于加強網絡表演 管理工作的通知 文化部 網絡表演經營單位要對本單位提供的網絡表演承擔主體責任，表演者對其開展的網絡表演承擔直接責任。 2016.09 關于加強網絡視聽 節目直播服務管理

11、有 關問題的通知 廣電總局 開展網絡視聽節目直播服務應具有相應資質。對開展網絡視聽節目直播服務的單位應具備的技術、人員、管 理條件，直播節目內容，相關彈幕發布，直播活動中涉及的主持人、嘉賓、直播對象等作出了具體要求。 2016.11 互聯網直播服務管 理規定 網信辦 互聯網直播服務應取得資質、落實責任、先審后發、即時阻斷、來源可溯、互動管理、實名認證、信用管理、 資料存檔、明確權責。 2016.12 網絡表演經營活動 管理辦法 文化部 從事網絡表演經營活動的網絡表演經營單位，應當根據互聯網文化管理暫行規定，向省級文化行政部門 申請取得網絡文化經營許可證，許可證的經營范圍應當明確包括網絡表演。對

12、直播內容作出限制。 2017.04 網信辦 下架并關?！凹t杏直播”“蜜桃秀”等18款違法違規直播類應用。 2017.06 文化部 對50家主要網絡表演經營單位進行“全身體檢”式集中執法檢查，部署北京、上海、廣東、浙江等地文化市 場綜合執法機構，依法查處虎牙直播、YY直播、龍珠直播、火貓直播、秒拍等30家內容違規的網絡表演平臺。 2018.02 網信辦 關停下架蜜汁直播等10家違規直播平臺；將“天佑”等納入網絡主播黑名單，要求各直播平臺禁止其再次注 冊直播賬號；各主要直播平臺合計封禁嚴重違規主播賬號1401個，關閉直播間5400余個。 2020.07 掃黃打非辦 “掃黃打非 新風”集中行動中，專

13、項整治網絡直播亂象，嚴厲打擊非法直播平臺、淫穢色情直播內容，從嚴 處臵通過低俗網絡表演引誘打賞行為。通報 7 起網絡直播平臺傳播淫穢色情低俗有害信息典型案件。 2020.08 國家網信辦、全國“掃 黃打非”辦等8部門 推動研究制定主播賬號分級分類管理規范，提升直播平臺文化品位，引導用戶理性打賞，規范主播帶貨行為。 2020.11 關于加強網絡秀場 直播和電商直播管理 的通知 廣電總局 打賞機制：設立實名制、未成年禁止、限額打賞、延時到賬期等規定。標簽化管理：網絡秀場直播平臺要對 直播間節目內容和對應主播實行標簽分類管理。 表：表：2016-2020年秀場直播相關政策梳理年秀場直播相關政策梳理

14、請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 7 3. 直播電商：高速發展期，規范與扶持并行直播電商：高速發展期，規范與扶持并行 2018年，頭部短視頻平臺抖音、快手加入直播電商領域，推動行業發展；2019年至今，直播電商行業進入爆發 期。根據快手科技招股說明書援引艾瑞數據，2017-2019年，以GMV計的直播電商市場規模分別為168億元、 1205億元和4168億元。我們認為我們認為，1）直播打賞是網絡平臺流量變現的第一階段；未來直播打賞是網絡平臺流量變現的第一階段；未來，各網絡平臺將提升用戶各網絡平臺將提升用戶 付費率和付費率和ARPU作為發展重點作為發展

15、重點，在直播電商在直播電商、知識付費等多方面實現用戶沉淀和多維內容變現知識付費等多方面實現用戶沉淀和多維內容變現。2）直播電商作直播電商作 為新興經濟形式為新興經濟形式，將在政策扶持與規范下加速發展將在政策扶持與規范下加速發展。 資料來源：前瞻產業研究院，快手科技招股書，艾瑞咨詢，資料來源：前瞻產業研究院，快手科技招股書，艾瑞咨詢，中國質量新中國質量新 聞網，中國廣告協會，中國商聯媒購委，百度百科，新華網，國家市場聞網，中國廣告協會，中國商聯媒購委，百度百科，新華網，國家市場 監管總局，網信辦，監管總局，網信辦，海通證券研究所海通證券研究所 表：表：2020年直播電商行業規范性政策梳理年直播電

16、商行業規范性政策梳理 時間時間 通知通知 發布機構發布機構 主要內容及意義主要內容及意義 2020.06.24 網絡直播營銷行為規范網絡直播營銷行為規范 中國廣告協會中國廣告協會 規定了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權利、義 務與責任。是國內目前出臺的第一部對于網絡直播營銷活動的專項規范，將對是國內目前出臺的第一部對于網絡直播營銷活動的專項規范，將對 “直播帶貨”起到規范引領作用?！爸辈ж洝逼鸬揭幏兑I作用。 2020.07 視頻直播購物運營和服務基本視頻直播購物運營和服務基本 規范規范、網絡購物誠信服務體網絡購物誠信服務體 系評價指南系評價指南 中國商聯媒購委中國商

17、聯媒購委 對主播準入條件、消費者保護等方面作出規定。意味著首部全國性直播帶貨電意味著首部全國性直播帶貨電 商標準將出臺，網絡直播銷售將迎來標準化發展時代。商標準將出臺，網絡直播銷售將迎來標準化發展時代。 2020.08 國家網信辦、全國 掃黃打非辦等8部門 推動研究制定主播賬號分級分類管理規范，提升直播平臺文化品位，引導用戶 理性打賞，規范直播帶貨行為。 2020.11.05 市場監管總局關于加強網絡直 播營銷活動監管的指導意見 國家市場監管總局 明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網 絡平臺和網絡直播者的法律責任和義務。 2020.11.12 關于加強網絡秀場直

18、播和電商 直播管理的通知 廣電總局 備案：主題電商活動提前14個工作日將信息報廣播電視主管部門備案。資質： 對開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證。 2020.11.13 互聯網直播營銷信息內容服務 管理規定（征求意見稿） 網信辦 對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員行為作出規定。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 8 3.1 直播電商：各省市陸續出臺扶持政策，利好行業直播電商：各省市陸續出臺扶持政策，利好行業 發展（發展（1） 2020年，商務部及各地政府部門紛紛出臺激勵政策，扶持直播電商行業發展。1）主播方面主播方面，可獲人才

19、評定獎勵、 生活補貼、稅收優惠；2）直播運營商方面直播運營商方面，可獲入駐獎勵、經營補貼、創收獎勵、榮譽獎勵、上市獎勵等。 后疫情時代，直播電商獲得官方認可及扶持，中央及地方政府有關部門出臺政策加大扶持力度，強化組織保障， 助推直播電商產業有序高質發展。 資料來源：商務部，廣州市商務局，上海市人民政府，資料來源：商務部，廣州市商務局，上海市人民政府， 廣州市越秀區人民政府，四川省商務廳，泉州經濟技術開發區管理委員會，廣州市越秀區人民政府，四川省商務廳，泉州經濟技術開發區管理委員會， 表：表：2020年全國及各地區直播電商行業扶持性政策梳理（年全國及各地區直播電商行業扶持性政策梳理（1） 時間時

20、間 政策政策 地區地區 發布機構發布機構 主要內容主要內容 2020.02 關于進一步做好疫情防控期間農 產品產銷對接工作的通知 全國 商務部 鼓勵電商企業為直播帶貨等渠道提供流量支持。 2020.03 廣州市直播電商發展行動方案 （2020-2022） 廣州 廣州市商務局 充分發揮廣州“直播貨”多、供應鏈完備等優勢，營造濃厚的直播 電商發展氛圍。 2020.04 上海市促進在線新經濟發展行動 方案（2020-2022） 上海 上海市人民政 府 到2022年末，將上海打造成具有國際影響力、國內領先的在線新 經濟發展高地。 2020.04 “越秀區促進直播電商行業發展” 新聞通氣會暨直播電商行業

21、交流會 廣州 廣州市越秀區 人民政府 將以具備條件的商務樓宇、專業市場、主題街區、國有閑臵物業等 為載體，推動內容制造、視頻技術、直播場景等“一站式”直播基 礎設施建設，打造越秀區“直播電商基地”，并對“硬件”改造、 “軟件”升級的基地，最高給予300萬元獎勵。 2020.04 品質川貨直播電商網絡流量新高 地行動計劃（2020-2022年） 四川 四川省商務廳 聚焦“直播電商+特色產業”“直播電商+縣域經濟”“直播電商+ 反向定制”“直播電商+扶貧”等8個方向。 2020.05 關于扶持電子商務發展的若干措 施 福建 泉州經濟技術 開發區管理委 員會 為進一步推動電子商務發展，提升數字經濟發

22、展水平，服務實體經 濟提質升級. 2020.05 重慶市加快發展直播帶貨行動計 劃 重慶 重慶市商務委 員會 到2022年，全市打造20個以上產地直播基地，至少發展100家具有 影響力的直播電商服務機構，孵化1000個網紅品牌，培育10000名 直播帶貨達人。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 9 3.1 直播電商：各省市陸續出臺扶持政策，利好行業直播電商：各省市陸續出臺扶持政策，利好行業 發展（發展（2） 資料來源：江干報，菏澤市人民政府辦公室，濟南市人民政府，青島市商務局，廣州市從化區資料來源：江干報，菏澤市人民政府辦公室，濟南市人民政府，青島市

23、商務局，廣州市從化區 人民政府，北京市商務局，余杭區商務局，義烏市人民政府，人民政府，北京市商務局，余杭區商務局，義烏市人民政府， 浙江省電子商務促進會，廈門市浙江省電子商務促進會，廈門市 表：表：2020年全國及各地區直播電商行業扶持性政策梳理（年全國及各地區直播電商行業扶持性政策梳理（2） 時間時間 政策政策 地區地區 發布機構發布機構 主要內容主要內容 2020.05 關于建設高端商務人才聚集區、推 動中央商務區高質量發展的實施意見 浙江 杭州市江干區 委組織部 五年內要引進培育國際高端商務人才30名，扶持培養優秀青年商務 人才100名，重點產業領域人才國際化培訓達到5000人次。 20

24、20.05 菏澤市直播電商發展行動方案 （2020-2022年） 山東 菏澤市人民政 府辦公室 到2022年底，構建10個直播電商產業集聚區、扶持50家具有示范帶 動作用的MCN公司、孵化100個網紅品牌、培育一批網紅帶貨達人。 2020.05 大力發展電商經濟，打造直播經濟 總部基地的實施方案 山東 濟南市人民政 府 以培育引進20家以上全國知名的直播、短視頻經濟總部，100家以 上具有影響力的MCN機構，300個以上網紅品牌，5000個以上直播 間，10000名以上直播電商帶貨網紅達人。 2020.05 青島市直播電商發展行動方案 （2020-2022年） 山東 青島市商務局 將青島打造成

25、中國北方直播電商領先城市。 2020.06 從化區人民政府關于印發廣州市從 化區扶持直播電商發展的若干措施 （試行）的通知 廣州 廣州市從化區 人民政府 力爭建設一個直播地標、培育兩個直播社區、布局N個電商直播場景， 構建“1+2+N”直播平臺，充分發揮直播電商新業態模式，打造超 百億級直播電商產業集聚區。 2020.06 北京市促進新消費引領品質新生活 行動方案 北京 北京市商務局 推動實體商業與電商、新媒體等合作，推廣社交營銷、直播賣貨、 云逛街等新模式。 2020.06 余杭區支持電商產業高質量發展的 財政政策實施細則 浙江 余杭區商務局 1、推動孵化載體建設；2、推動直播平臺發展；3、

26、推動MCN機構 集聚；4、推動企業直播應用；5、支持人才隊伍培養；6、開展直播 人才認定。 2020.06 義烏市加快直播電商發展行動方案 浙江 義烏市人民政 府 成為全國知名網紅產品營銷中心、網紅達人“雙創”中心、網紅直 播供應鏈主體集聚中心，力爭2022年直播電商交易額突破1000億元。 2020.07 直播電商人才培訓和評價規范 浙江 浙江省電子商 務促進會 對直播電商從業人員的技能進行劃分，可以分成初級、中級、高級 三檔。此外，涉及直播電商技能層級、直播電商專業知識基本內容、 直播電商技能培訓與實訓、直播電商人才測評認證等內容。 2020.07 直播電商發展征求意見座談會 廈門 廈門市

27、商務局 擬組建廈門市直播電商行業智庫，另應行業發展擬成立廈門市網絡 零售企業協會直播分會。 2020.08 廣州市花都區直播電商發展扶持辦 法 （2020-2022） 廣州 廣州市花都區 科技工業商務 信息化局 到2022年，實現全區電商網絡零售額超1000 億元的目標。 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 10 第二部分：第二部分：秀場直播、直播電商行業透析秀場直播、直播電商行業透析 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 11 4. 游戲直播：兩超多強格局，騰訊最大贏家游戲直播：兩超多強格局，騰訊最大贏家 游戲

28、直播：游戲直播：1）用戶規模增速放緩用戶規模增速放緩，以年輕用戶為主以年輕用戶為主。根據搜狐援引艾瑞咨詢數據，2020-2022年，預計游戲直播 用戶規模分別為3.5、3.7、3.8億人，同比增速為15%、7.2%、2.7%。根據199it援引MobTech數據，2020年3月， 游戲直播用戶25歲以下占比達56.5%。2）行業基本確立行業基本確立“兩超多強兩超多強”（兩超為虎牙兩超為虎牙、斗魚斗魚）的競爭格局的競爭格局。根據根據 MobTech游戲直播平臺移動端數據游戲直播平臺移動端數據，2020年年3月月，虎牙虎牙、斗魚平臺斗魚平臺MAU市占分別為市占分別為45.9%、36.5%，分列第一

29、分列第一、 二位且領先優勢突出二位且領先優勢突出，騰訊為兩者最大股東騰訊為兩者最大股東。 資料來源：資料來源：MobTech，艾瑞咨詢，搜狐，艾瑞咨詢，搜狐，199it，海通證券研究所，海通證券研究所 圖圖：2017-2020E游戲直播用戶規模及增速游戲直播用戶規模及增速 （億人）（億人） 2.2 2.6 3 3.5 3.7 3.8 18.2% 15.4% 15.0% 7.2% 2.7% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 2017201820192020E2021E2022E 游

30、戲直播用戶規模（億，左軸） 增長率（%，右軸） 圖圖：2020.03MAU TOP10游戲直播平臺游戲直播平臺 MAU（萬人）（萬人） 3167.6 2520.0 423.5 226.5 57.3 40.1 34.6 33.2 10.3 7.7 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 月活躍用戶規模（萬，左軸） 市場占有率（%，右軸） 11.6% 44.9% 37.1% 6.1% 0.3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 18歲

31、以下 18-24歲 25-34歲 35-44歲 45歲以上 占比（%） 圖圖：2020.03 游戲直播用戶年齡結構游戲直播用戶年齡結構 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 12 5. 娛樂直播：平臺集中度提升，受短視頻較大沖擊娛樂直播：平臺集中度提升，受短視頻較大沖擊 我們認為，娛樂直播行業主要參與方為娛樂直播平臺和短視頻平臺娛樂直播平臺和短視頻平臺。 娛樂直播平臺：娛樂直播平臺：1）中青年白領用戶為主中青年白領用戶為主，付費能力強付費能力強。根據199it援引MobTech數據，25-34歲用戶占比達48%， 白領用戶占比達48%。3）YY移動端移動

32、端MAU市占第一市占第一，用戶規模遠超其余平臺用戶規模遠超其余平臺。根據MobTech娛樂直播平臺移動端 數據，2020.03，YY移動端MAU市占為40%，用戶規模達4120.4萬人，排名第二的一直播平臺MAU僅594.7萬人。 短視頻平臺：短視頻平臺：1）用戶規模大用戶規模大，活躍滲透率高活躍滲透率高。根據QuestMobile數據，截至2020年9月，短視頻行業MAU為8.59 億人，同比增長8.1%，活躍滲透率74.5%。2）短視頻行業對其他泛娛樂行業用戶時長形成擠壓短視頻行業對其他泛娛樂行業用戶時長形成擠壓。3）抖音抖音、快手快手 兩強優勢明顯兩強優勢明顯，但仍有如視頻號等較強新競爭

33、者出現但仍有如視頻號等較強新競爭者出現。根據QuestMobile數據，2019.9-2020.9，短視頻CR5合計 去重MAU從7.1億人上升至7.95億人，同比增長12%；2020年9月，抖音和快手應用MAU分別為5.2億人和4.1億人， 分列第一、二位，當前領先優勢突出。 ，MobTech，199it，海通證券研究所，海通證券研究所 圖圖：2020.03娛樂直播平臺移動端活躍娛樂直播平臺移動端活躍 用戶規模用戶規模TOP10 7.1 7.95 3.43 2.91 0 2 4 6 8 10 2019-092020-09 短視頻行業CR5月活躍用戶規模（億人） 短視頻行業其他APP月活躍用戶

34、規模（億人） 圖圖：短視頻行業：短視頻行業CR5及其他及其他APP 月活躍用戶規模月活躍用戶規模 說明：CR5=短視頻行業MAU TOP5 APP加總去重用戶規模 5.2 4.1 1.3 1.3 1 0 1 2 3 4 5 6 抖音 快手 快手極速版 西瓜視頻 抖音極速版 MAU（億人） 說明：西瓜視頻同屬于字節系；排名僅 考慮單個APP情況，未考慮視頻號 圖圖：2020.09 Top5短視頻平臺短視頻平臺MAU 說明：YY指YY Live（APP） 4120.4 594.7 552.2 339.6 276.3 166.9 146.1 97.6 90.9 89.6 0 500 1000 150

35、0 2000 2500 3000 3500 4000 4500 月活躍用戶規模（萬） 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 13 通過對細分行業的對比分析，我們認為：1）從從MAU角度角度，短視頻平臺領先優勢明顯短視頻平臺領先優勢明顯，但整體用戶規模將趨于平但整體用戶規模將趨于平 穩增長穩增長。2）從付費率的角度從付費率的角度，長視頻平臺短視頻平臺長視頻平臺短視頻平臺 游戲及娛樂直播平臺游戲及娛樂直播平臺。我們認為我們認為，長視頻平臺用戶具長視頻平臺用戶具 有更強粘性有更強粘性，和付費意愿和付費意愿。3）從從ARPU值角度值角度，娛樂直播和長視頻平臺領先

36、娛樂直播和長視頻平臺領先。我們認為我們認為，主要受用戶結構影響主要受用戶結構影響， 娛樂直播和長視頻平臺用戶以中青年白領為主娛樂直播和長視頻平臺用戶以中青年白領為主，付費能力較強付費能力較強。單從直播業務看單從直播業務看，短視頻平臺直播每月付費用戶短視頻平臺直播每月付費用戶 收入較低收入較低。4）從直播收入占比的角度從直播收入占比的角度，游戲直播平臺和娛樂直播平臺相對收入較為單一游戲直播平臺和娛樂直播平臺相對收入較為單一，短視頻平臺收入更為短視頻平臺收入更為 多元化多元化。 資料來源：快手招股說明書，各公司資料來源：快手招股說明書，各公司2019年財報，年財報，wind， 表：同業公司重點數據

37、對比表：同業公司重點數據對比 6. 泛娛樂直播、短視頻、長視頻重點數據對比泛娛樂直播、短視頻、長視頻重點數據對比 代表公司代表公司 MAU （億億 人）人） 付費率付費率 （%） 收入收入 （億元）（億元） 收入收入/MAU （元元/人）人） 直播每月付費用戶直播每月付費用戶 平均收入（元平均收入（元/人）人） 直播收入占總收直播收入占總收 入比重（入比重（%） 游戲直播游戲直播 虎牙 1.5 8.9% 83.7 56 50 95% 斗魚 1.7 4.3% 72.8 44 76 91% 娛樂直播娛樂直播 YY 4.9 4.9% 255.8 53 84 94% 陌陌 1.1 8.5% 170.2

38、 149 112 73% 短視頻短視頻 快手 4.8 14.8% 391.2 81 54 80% 抖音 6.2 - - - - - 長視頻長視頻 愛奇藝 4.8 22.5% 289.9 61 - - 芒果超媒 1.4 12.8% 124.0 87 - - 嗶哩嗶哩 1.3 6.8% 67.8 52 - - 說明：YY平臺MAU只披露移動端數據，公司直播收入項不含會員費收入。抖音、芒果超媒MAU為wind數據，分別截至2020.11、2020.7； 快手MAU來自2020年中報。其余數據來自2019年報。 圖圖：2019.08及及2020.08各泛娛樂行各泛娛樂行 業用戶月人均使用時長業用戶月人

39、均使用時長 19.0 13.5 14.1 10.0 8.3 20.7 15.4 14.7 13.2 7.8 0 5 10 15 20 25 短視頻 網絡游戲 在線閱讀 在線視頻 在線音樂 2019.08（小時） 2020.08（小時） 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 14 7. 直播電商：三足鼎立各有千秋直播電商：三足鼎立各有千秋 直播電商整體規模高速增長直播電商整體規模高速增長，行業三足鼎立行業三足鼎立。根據快手科技招股說明書援引艾瑞數據，中國直播電商的商品交易 總額預計將從2019年4168億元增至2025年64172億元，復合年增長率為57.

40、7%。淘寶淘寶、快手快手、抖音平臺分別憑借抖音平臺分別憑借 供應鏈優勢供應鏈優勢、私域流量私域流量、算法優勢占據領先地位算法優勢占據領先地位。1）GMV角度：角度：淘寶直播平臺淘寶直播平臺GMV最高最高。2019年年9月月-2020年年9 月月，淘寶直播淘寶直播GMV超過超過3500億元億元，2019年全年年全年GMV為為2000億元；快手平臺截至億元；快手平臺截至2020年上半年年上半年GMV為為1096億元億元。 2）從從TOP50主播數量看主播數量看，淘寶直播淘寶直播（李佳琦李佳琦、薇婭薇婭）和快手和快手（辛巴家族等家族式主播辛巴家族等家族式主播）平臺頭部主播效應明顯平臺頭部主播效應明顯

41、， 抖音平臺主播差異化大抖音平臺主播差異化大，無明顯頭部優勢無明顯頭部優勢，明星帶貨波動性大明星帶貨波動性大。 資料來源：快手招股書，艾瑞咨詢，果集數據，資料來源：快手招股書，艾瑞咨詢，果集數據， Mob研究院，研究院， 2020年九月底止季度業績公告，海通證券研究所年九月底止季度業績公告，海通證券研究所 圖：圖：2020.5-2020.10GMVtop50主播平臺主播平臺 分布情況分布情況 16.8 120.5 416.8 1,229.9 2,051.4 3,101.7 4,202.9 5,316.6 6,417.2 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000

42、 7,000 201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 直播電商（十億元） 圖圖：以：以GMV計的直播電商市場規模計的直播電商市場規模 圖圖：快手直播電商：快手直播電商GMV及增速及增速 11 28 29 22 15 18 35 19 14 15 26 24 4 3 7 13 9 8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 5月 6月 7月 8月 9月 10月 淘寶（人） 快手（人） 抖音（人） 1.0 596 1096 0 200 400 600 800 1000 1200 201820192020H1 直播電商GMV（億元）

43、 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 15 7.1 直播電商：三大平臺重點數據對比梳理直播電商：三大平臺重點數據對比梳理 說明：淘寶快手、抖音、說明：淘寶快手、抖音、MAU來自來自wind 資料來源：資料來源：Mob研究院，研究院，QuestMobile，Wind，開淘，開淘，克勞銳克勞銳2020年中年中 國國MCN行業發展研究白皮書行業發展研究白皮書，克勞銳，克勞銳網紅電商發展白皮書網紅電商發展白皮書，克勞銳，克勞銳 +，知乎，搜狐，知乎，搜狐， 199it，海通證券研究所，海通證券研究所 淘寶淘寶 快手快手 抖音抖音 平臺類型平臺類型 電商類平臺

44、短視頻類平臺 短視頻類平臺 MAU（億人，億人，2020.11） 9.2 4.3 6.2 布局時間布局時間 2016年 2018年 2018年 流量來源流量來源 公域流量為主 私域流量為主 公域流量為主 購買渠道購買渠道 淘寶體系全品類產品 快手小店、魔筷星選、 第三方渠道（有贊、淘寶、 京東等） 抖音小店 分成模式分成模式 阿里媽媽：淘寶： (KOL+MCN) =1：2：7 對含有推廣傭金信息的商品 （如淘寶聯盟、有贊、拼多 多）收取推廣者實際所得傭 金的50%，對不含推廣傭金 的商品（如魔筷星選、自建 小店）收取訂單實際成交金 額的5% 對于抖音小店的商品鏈接， 平臺對直播帶貨任務收取5%

45、 的服務費 政策支持政策支持 2019年7月發布啟明星計劃： 100+明星入駐淘寶直播。 快手小店為電商主播提供電 商交易工具，公司百億流量 扶持垂類MCN和達人，形成 獨特的“老鐵經濟”。2020 年5月27日，京東與快手簽署 合作協議，雙方將從供應鏈、 品牌營銷以及數據能力共建 方面展開深入合作，共同打 造短視頻直播電商新生態。 簽約大量MCN，持續為平臺 提供高質量的內容創作，積 累粉絲基礎。從視頻推廣工 具DOU+，電商支持類產品 （產品櫥窗、抖音小店）， 到企業廣告投放服務內容， 抖音為平臺電商布局建立了 復雜而全面的產品體系。 表表：淘寶、快手、抖音重點數據對比梳理：淘寶、快手、抖

46、音重點數據對比梳理 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 16 第三部分：第三部分：短視頻龍頭平臺對比：抖音短視頻龍頭平臺對比：抖音VS快手快手 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 17 8. 崛起于強標簽屬性，發展趨同中保留個性化崛起于強標簽屬性，發展趨同中保留個性化 注：快手注：快手DAU、MAU為快手應用及小程序數據。為快手應用及小程序數據。 資料來源：快手資料來源：快手2020磁力大會，卡思數據，磁力大會，卡思數據，澎湃，新浪財經澎湃，新浪財經，愛盈利，愛盈利， 抖音抖音 快手快手 核心算法核心算法 中心

47、化，強公域流量，媒體性強 去中心化，強私域流量，社區性強 用戶標簽用戶標簽 女性用戶偏多，男、女用戶比例分別為47%、 53%；年輕用戶居多，6-17歲、18-28歲用戶占 比分別為32%、30%；一線城市分布相對更多 男性用戶偏多，男、女用戶比例分別為56%、 44%；年輕用戶居多，6-17歲、18-28歲用戶占比 分別為25%、30%；四線及以下城市分布相對較 多 活躍用戶規模、活躍用戶規模、 使用時長使用時長 截至2020.08，DAU超過6億，MAU為8億（全 球數據） 2020H1，平均DAU 3.02億，平均MAU7.76億； 截至2020.11.30，日活用戶日均使用時長85.3

48、分 鐘 KOL、明星、明星 頭部主播數量優勢明顯，疊加推薦 公平普惠，加快公域流量爭奪 線上營銷線上營銷 2020年廣告收入目標超900億； 未來發力搜索類廣告 我們預測2020年廣告收入規模154億元，改版單 列加速開展廣告業務 直播電商直播電商 第三方來源的商品不再支持進入直播電商，加 快打造自有電商閉環；自有平臺5% 自有平臺5%；第三方平臺推廣傭金的50% 游戲游戲 4地8大工作室，千人游戲團隊 頭部游戲主播入駐，讓利主播公會分成行業第一， 深度合作騰訊 海外業務海外業務 Tik Tok搶占北美、印度市場，國際政治風險增 加不確定性 多產品矩陣加快海外業務布局，主要包括Kwai、 U

49、Video（印度）、SnackVideo、Zynn（北美） 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 18 9. 抖音中心化爆款機制、媒體性強，快手去中心強社抖音中心化爆款機制、媒體性強，快手去中心強社 區屬性區屬性 從推送算法的的角度：我們認為，抖音是中心化媒體性定位中心化媒體性定位，爆款機制算法爆款機制算法。千人千面的個性化推薦算法將海量 內容高效分發，根據內容的點贊率根據內容的點贊率/評論率評論率/轉發率轉發率/完播率完播率/關注比例疊加推薦關注比例疊加推薦，增加高播放量內容曝光次數，有利 于高熱度內容快速形成爆款。 快手是去中心化社區性定位去中心化社

50、區性定位，公平普惠算法公平普惠算法。通過內容通過內容、用戶特征以及環境特征進行推薦用戶特征以及環境特征進行推薦，讓更多人能夠被看見讓更多人能夠被看見。 根據卡思數據，截至2019年10月，抖音、快手贊評比分別為42:1、13:1，快手頭部賬號贊評比高達8:1，快手用 戶與主播的互動更為頻繁深入，有利于主播構筑私域流量。我們認為我們認為，盡管快手通過產品改版單列盡管快手通過產品改版單列feed流流、引入引入 明星明星KOL等方面進行改變等方面進行改變，其核心在于提升快手內容短板其核心在于提升快手內容短板，其去中心化普惠算法與社區屬性仍將保留并持續優化其去中心化普惠算法與社區屬性仍將保留并持續優化