研報】傳媒行業廣視角：知識付費下半場從產業鏈重構到內容升級-210208（38頁）.pdf

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1、知乎自2016年試水知識付費模式，內容付費率自2019年才開始加速，核心要素在于付費內容與平臺原有內容生態的匹配度。在2019年以前，知乎的付費產品以音頻形式的Live講座為主，2018年5-12月Live講座占新增付費內容的91%。但是Live講座在形式、類別維度與知乎原有內容生態的匹配度較低，Live講座的內容側重個人提升、平均時長達到53分鐘/場，而知乎的原有內容生態以碎片化的文字問答為主，根據騰訊媒體研究院的調查數據，48%的知乎用戶在地鐵、公交車等路途場景瀏覽問答內容，更偏好社會熱點等生活向、泛娛樂的話題。在此階段，知乎通過App下方的欄目“知乎大學/知識市場”統一陳列Live講座、

2、訂閱課程等付費產品，付費內容的入口與原有問答社區完全割裂，最終導致付費內容的滲透率偏低。019年知乎將鹽選專欄的相關內容插入問答社區作為付費回答進行推廣，鹽選專欄的貢獻度不斷提升，占新增付費內容的比例從2018年12月的15%增加至2020年12月的79%。與此同時，鹽選專欄中文字故事的占比不斷提升，在形式、類別維度與知乎原有內容生態的匹配度較高，驅動內容付費率快速增長。根據知乎公開披露的數據，2020年2月知乎付費用戶數比2019年同期增長4倍；截至2020年12月，知乎的月活躍付費用戶超過250萬，年訪問人次超過30億。 知乎的付費內容以文字形式為主。鹽選專欄在上線初期100%為

3、音頻產品，2018年5月開始上線視頻產品，2019年4月開始上線文字產品，2020年12月新增的鹽選專欄中70%為文字內容、17%為視頻內容、14%為音頻內容，文字形式已經成為知乎付費內容的主要形式。本質原因是文字閱讀更加匹配知乎用戶的瀏覽習慣，鹽選專欄將部分相關內容插入到社區問答中，從而吸引用戶瀏覽并付費觀看完整內容。 知乎的付費內容趨向娛樂化。鹽選專欄占新增付費內容的比例從2018年12月的15%提升至2020年12月的79%，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據了鹽選專欄熱度Top100的87%份額；而教育屬性更強、內容偏深度的Live講座占比逐步下降，其中以應試內容為主要題材的通關類講座占據了Live講座熱度Top100的59%份額。付費內容的發展趨勢與知乎問答社區生活化、娛樂化的趨勢一致。