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1、2 0 2 42024KOL發展年報CONTENTS目 錄大盤數據概覽01KOL行業變革焦點02KOL行業商業化焦點03從【流量競爭】到【價值競爭】0424年萬粉以上創作者規模近1500萬，年增速5%，中腰部KOL連續三年成為增長主力，行業整體呈現增速放緩，結構優化的特征；內容生態上，短、直、長、音多元形式加速融合，社會價社會價值的轉向加速了文化、三農等行業的增長；大盤數據概覽KOL行業變革的焦點凸顯了平臺去中心化去中心化、垂垂類深耕及生生態差異化的重要性；中長視頻憑借沉浸式體驗展現出強勁增長潛力，內容創作從單一賽道轉向跨域破圈跨域破圈，人文社科等垂直領域持續崛起，技技術賦能與文化文化傳承成為

2、內容創新的重要主線；KOL行業變革焦點存量時代倒逼行業重構增長邏輯，以抖音和小紅書為例，抖音內容向抖音內容向質升級，在頭部強轉化的基礎上，腰肩部穩平衡，以精品內容加速轉化；小小紅書突破絕對女性主場標簽和高垂品類，在原有優勢領域基礎上向生活服務等更多領域擴展；KOL行業商業化焦點面對競爭內卷，行業正從流量爭流量爭奪轉向價價值深耕，通過技術升級優化內容體驗，以KOL跨界聯創與情緒共鳴構建深構建深層用戶鏈接，同時，動態標簽化細分實現精準精準營銷。2024年KOL生態既是效率博弈，更是價值重構中的多元突破；從流量競爭到價值競爭OVERVIEW概 述大盤數據概覽短視頻/直播大盤情況萬粉以上KOL分布情況

3、海外內容創作者專題短視頻內容呈穩健發展態勢，短、直、長、音互融互動催生新增長大盤情況萬粉以上KOL分布情況海外創作者專題用戶規模10.4億，使用率達93.8%用戶規模、使用時長穩居第一繼近五年來增速持續放緩后，首次出現回落用戶規模7.25億創2018年以來新高，回暖大屏市場改善，大小屏融合趨勢明顯用戶規模8.33億更多內容創作者參與直播帶貨推動電商生態持續完善用戶規模3.35億對比2023年基本持平聲音經濟的增長潛能待釋放數據來源：中國網絡視聽發展研究報告（2025）；短視頻直 播長視頻音 頻流量增量空間持續收窄，典型社媒平臺用戶規模進入穩定期大盤情況萬粉以上KOL分布情況海外創作者專題354

4、555657585951051151252023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-1220232024年五大典型平臺單機單日有效使用時間（分鐘）快手B站小紅書微博抖音3520,03540,03560,03580,035100,035120,0352023-012023-022023-032023-042023

5、-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-1220232024年五大典型平臺MAU表現（萬臺）快手B站小紅書微博抖音數據來源：第三方數據監測平臺；24年萬粉以上創作者規模近1500萬，年增速5%，總量攀升，增速呈放緩態勢大盤情況萬粉以上KOL分布情況海外創作者專題20202024年主要平臺萬粉以上創作者規模900萬+1100萬+1310萬+1420萬+1493萬+2020

6、2021202220232024+22%+18%+8%+5%慢下來成為過去一年內容創作者發展和創作的主旋律來源：克勞銳指數研究院自主研究及繪制；注釋：數據統計范圍：截至2024年12月31日，抖音、快手、小紅書、微博、B站五大平臺中，粉絲量在萬粉以上的創作者；超頭部穩定，突破空間狹小，中腰部黑馬頻出，連續三年成為增長主力軍大盤情況萬粉以上KOL分布情況海外創作者專題2024年萬粉以上不同粉絲量級KOL分布情況粉絲量 1000w0.2%300w 粉絲量 1000w1.5%50w 粉絲量 300w14.8%5w 粉絲量 50w51.4%粉絲量 5w32.1%賬號數量同比增長10.6%較23年+5p

7、p【中國KOL整體市場】生態成熟和完善階段去頭部化自然分流至各垂直領域頭部KOL 穩定競爭壁壘高新晉難度大中腰尾部KOL 崛起商業化資源傾斜加速崛起納米級KOL 收縮逐漸成長為中腰尾部賬號低質尾部賬號淘汰加速來源：克勞銳指數研究院自主研究及繪制；注釋：數據統計范圍：截至2024年12月31日，抖音、快手、小紅書、微博、B站五大平臺中，粉絲量在萬粉以上的創作者；創作者分布熱門賽道呈穩定態勢，社會價值的轉向加速了內容生態的升級與重構大盤情況萬粉以上KOL分布情況海外創作者專題2024年創作者分布TOP10垂類12.4%7.8%7.1%6.1%5.7%4.9%4.7%4.7%4.3%3.6%生活記錄

8、時尚美食顏值美妝游戲教育幽默搞笑娛樂母嬰親子生活記錄以總占比TOP1和增速TOP5的兩方面跨維度優秀表現，成為連接大眾剛需與增量市場的核心賽道文化、IT互聯、三農等垂類的高速增長，也同時折射出了社會價值的轉向，如用戶精神消費的升級、數字技術的發展與普惠和鄉村振興勢能等2024年粉絲增速TOP10垂類32.3%文化25.7%IT互聯19.7%三農17.0%數碼科技13.8%生活記錄13.0%家居家裝12.5%金融財經12.0%運動健身11.5%動漫10.7%舞蹈來源：克勞銳指數研究院自主研究及繪制；注釋：數據統計范圍：截至2024年12月31日，抖音、快手、小紅書、微博、B站五大平臺中，粉絲量在

9、萬粉以上的創作者；國內萬粉以上海外創作者超兩萬，腰尾部KOL占比超96%，高潛力與高壁壘并存大盤情況萬粉以上KOL分布情況海外創作者專題2024年國內主要平臺萬粉以上海外創作者規模24000+海外創作者市場文化交融探索階段海外差異+本土化適應的進化2024年國內萬粉以上海外創作者不同粉絲量級分布情況粉絲量1000w粉絲量300w1000w粉絲量50w300w粉絲量5w粉絲量5w50w1.0%2.9%26.4%17.6%52.1%來源：克勞銳指數研究院自主研究及繪制；注釋：數據統計范圍：截至2024年12月31日，抖音、快手、小紅書、微博、B站五大平臺中，粉絲量在萬粉以上的海外創作者；海外創作者

10、在中國社媒的生活切片突圍戰，以生活流內容撬動情感共鳴大盤情況萬粉以上KOL分布情況海外創作者專題2024年海外創作者在中國社媒分布的TOP10垂類01 生活記錄 低門檻真實記錄 差異化生活視角娛樂化認知拓荒 跨文化日常碰撞 多角色情感互動育兒焦慮的解藥 多元化美食展示 跨區域飲食習慣從獵奇到實用02 母嬰親子03 美食9.7%11.6%28.7%6.1%5.8%4.7%4.5%3.6%2.9%2.6%顏值教育音樂幽默搞笑美妝旅行時尚04050607080910來源：克勞銳指數研究院自主研究及繪制；注釋：數據統計范圍：截至2024年12月31日，抖音、快手、小紅書、微博、B站五大平臺中，粉絲量在

11、萬粉以上的海外創作者所分布的垂類領域；更多的中國創作者在海外社媒的潤物實踐，加強了中華文化與生活的輸出大盤情況萬粉以上KOL分布情況海外創作者專題2024年外網討論高熱度內容中華文化中華美食中華旅游中華游戲 李子柒Liziqi非遺文化 滇西小哥Dianxi Xiaoge特色美食 老高與小茉Mr&Mrs Gao奇聞軼事 littlemanyu是曼玉不是鰻魚精致萌寵01 文化自信的軟實力輸出 品質博主出圈xiaopang456寵物搞笑 潮汕如姨洗腦翻唱 marty.neilson修仙道長 Shy Girl搞笑劇情02 興趣經濟的穩準狠吸引 品質博主出圈來源：克勞銳指數研究院自主研究及繪制；KOL行

12、業變革焦點典型平臺萬粉以上KOL表現KOL行業內容變革焦點去中心化驅動中小博主崛起，頭部效應依然存在，中長尾新勢力在博弈中催生萬粉以上KOL表現內容變革焦點2024年KOL生態以中小博主為核心基石，隨著內容平臺持續呈現去中心化趨勢，盡管短視頻與社媒平臺仍存在一定的頭部效應，但中小KOL群體占比正穩步提升。其中，小紅書與B站憑借活躍的腰尾部創作者生態展現出顯著的中長尾優勢，為新型KOL的成長提供了肥沃土壤。36.49%74.61%72.89%56.56%49.41%23.99%抖音快手微博B站小紅書整體2024年典型平臺不同粉絲量級KOL占比5w5w50w50w300w300w1000w1000

13、w同比23年+2.05pp同比23年+1.51pp同比23年+4.63pp同比23年+1.74pp同比23年-5.33pp+5.04pp來源：克勞銳指數研究院自主研究及繪制；注釋：數據統計范圍：截至2024年12月31日，抖音、快手、小紅書、微博、B站五大平臺中，粉絲量在萬粉以上的創作者；用戶注意力向腰尾部分散，平臺算法、用戶內容消費習慣與商業化共塑漲粉格局萬粉以上KOL表現內容變革焦點以抖音、快手為主的短視頻平臺頭部效應顯著，頭部KOL漲粉表現優異，平臺算法助推爆款內容與頭部創作者，商業化成熟，但新人突圍難度相對較大；小紅書和B站得益于推薦機制扶持及平臺屬性，用戶偏好分散，更關注實用性與垂直內容的成長型KOL，不完全以流量為導向。而微博因內容生態成熟，整體漲粉平緩，中腰部創作者活力待激發。-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%粉絲量 2535歲女性一線&新一線城市白領&高校學生復合動態標簽 瑜伽愛好者晨跑社群組織者時尚穿搭博主KOL精準匹配 垂直專家型瑜伽教練 A 分類細化輸出準也瑜伽課程，強化用戶對產品功能性的認知場景體驗型：生活方式KOL B 展示產品在職場、出游等多樣化使用場景中的搭配應用活動聯結型：活動組織型KOL C 發布線下活動組織信息，增強用戶的歸屬感與參與感THANK YOU