2021年瀘州老窖集團產品與渠道發展趨勢分析報告（34頁）.pdf

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1、產品戰略舉措：三線產品采取差異化運營：低端品牌嚴格控制庫存，其經銷商庫存超過20%以上不能再打款。中高端品牌由公司控價，對經銷商積極返利以推動銷售，渠道利潤是同價位產品的 1.5 倍;高端品牌實行價格雙軌制+終端配額制，在經銷商配額制基礎上，執行終端計劃配額制。在品牌專營模式下，體制保證了經銷商的渠道利潤進而維持渠道推力，同時按產品劃分經銷商不會出現因利潤率不同，經銷商偏好與公司產品戰略目標出現重大偏差。市場營銷舉措：15 年后公司重建銷售體系。2015 年公司建立“四總三線一中心”的新戰略體系，全國設立“7 大營銷服務中心”(成都、北京、上海、廣州、沈陽、西安、鄭州)，負責統籌協調區域內行為

2、，監督政策落地。公司自建銷售團隊深入一線，2014 年底公司銷售團隊僅有 1200 余人，2016 年底團隊擴容至 6600 余人，大多在品牌專營公司層面，強大銷售團隊在加速市場推廣的同時更是理順市場秩序的中堅力量，控盤分利穩步推進。經銷商公司管理舉措：從“放權”轉為“收權”。品牌專營公司股東是原柒泉公司中的優秀經銷商和新經銷商，股東每年按業績排名實施新入和退出機制;管理層和銷售人員均由瀘州老窖任命，內部經銷商完成銷量等數據公開透明，根據業績分配資源投放，激勵機制更明確;公司推進“直分銷”模式，自建銷售團隊把控終端以掌控最新動銷，公司人員直接參與終端運營，負責開拓市場、費用投放的執行監督以及終

3、端營銷，經銷商逐漸從資源型的經銷商轉為管理型服務型經銷商。3.2.2 以久泰公司為例，拆解品牌專營公司運作模式久泰模式是瀘州老窖國窖品牌專營公司在各區域內子公司模式的統稱。由于瀘州老窖目前在很多市場上仍采取“1+1“的廠商共建模式，在高端白酒風口正盛之際，負責運營國窖1573 的久泰公司旨在建立一個方便推廣的模板化公司，通過積累成功經驗以加速品牌專營模式的細化和推廣運用。目前為止，成都久泰模式已展現出了極強的戰斗力，河南市場亦在逐步導入，國窖全國化戰略穩步推進。在公司設立上，久泰公司通過吸納當地原國窖 1573 經銷商、集體出資設立公司而成立，瀘州老窖不進行參股但具備實際控制權;在經營上，久泰

4、公司負責區域內國窖 1573 運作的全部事宜，在股東享受同一政策的前提下經銷商團隊能夠形成合力，各股東經銷商日常仍負責產品銷售配送工作，未參股久泰公司的其他經銷商全部從久泰公司進貨，以此保證久泰公司可以分享價差利潤，同時由于經銷商直接對接久泰公司，市場上不再有國窖二批商，二批商作為渠道杠桿帶來的不穩定因素被消除。在利潤分配上，久泰公司通過內部銷售考核機制(一般為銷售產品獲得對應積分，年底按公司股本及積分決定分紅)進行返利利潤分配，同時產品進銷價差也能增厚渠道利潤，使得久泰公司具備開發市場的主動性。就目前運作成功的久泰公司經驗來看，區域內主要經銷商的整體利潤有較大幅度提高，經銷商具備參與久泰公司的意愿。以成都市場為例，品牌專營模式下成都久泰公司展現出了極強的戰斗力。通過國窖薈將終端轉化為一級合作終端，渠道進一步扁平化，建立起覆蓋成都 4000 多個網點的去分銷、直營專銷體系。目前成都已實現國窖單市場最大營業額，近年來保持了較快速度的發展，19H1營收增速同比提高 86%，帶動整個西南市場上國窖的強勢增長。