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1、 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.即時零售激活冬季本地消費新場景2025.01 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.序 言在宏觀政策組合效應持續釋放的作用下，2024年前11個月消費穩步回升。受超長雙11拉動影響，合并10月和11月兩個月數據來看，社會消費品零售總額平均增長3.9%，比前三季度增速加快1.2個百分點?？傮w看來，積極因素繼續增多，為市場持續健康回升向好奠定了良好基礎。正式入冬

2、后，氣溫逐漸走低，各個領域都彌漫起“暖經濟”氣息，不論是御寒衣物、取暖設備，還是火鍋、餃子、烤肉、熱茶飲等超級熱量美食，以及冰雪游、避寒游等“冬日限定”嗨玩快樂，都是人們溫暖過冬的熱門選擇，而即時溫暖的當下滿足更是“熱”力十足，為冬季消費市場注入強勁動能，成為品牌和商家搶抓的重要商機。餓了么攜手尼爾森IQ共同發布即時零售激活冬日本地消費新場景，以消費者多元化、品質化以及體驗升級的溫暖過冬需求為觀察起點，綜合多重數據來源，解碼即時零售“暖萬物”服務為品類發展帶來的新機遇。2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.積極因素增多，跨年新春消費向好勢頭

3、更加鞏固3隨著政策發力、宏觀指標改善、經濟基本面長期向好等多重積極因素相互疊加聯動、相互賦能放大，市場預期和消費信心回暖態勢逐步明顯，為逐漸臨近的跨年新春重要消費節點激發活力奠定了堅實基礎。消費品以舊換新補貼積極消費政策助力市場回溫數據來源：以舊換新和消費券信息來源于公開報道整理；快消品銷售額同比來源于尼爾森IQ 全渠道零售數據研究PART.01冬季零售市場熱點洞察快速消費品零售正在加速回暖￥80消費券滿300元減80元多地發放多種消費券以舊換新以舊換新20%補貼補貼商務部數據顯示，截至2024年12月13日零時，消費品消費品以舊換新政策整體帶動相關產品銷售額 超1萬億元快消品零售額同比增速|

4、全渠道消費券覆蓋類型：消費券覆蓋類型：冰雪、旅游、住宿、餐飲、外賣、電影、汽車、商超百貨酒水飲料、個護等悅己品類加速回暖趨勢顯著，家清穩定增長快消品零售額同比增速|全渠道飲料+7.8%2024年1-11月2024年1-6月+6.9%酒類+6.3%2024年1-11月+5.6%2024年1-6月個護+4.8%2024年1-11月+2.7%2024年1-6月家清+5.2%2024年1-11月+5.6%2024年1-6月+1.9%2024年1-6月+2.9%2024年1-9月+3.4%2024年10-11月 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.

5、4數據來源：消費品零售額同比數據來源于尼爾森IQ 線上渠道MyEcom產品歲末臨近，過節情緒升溫，“暖消費”新風向漸露頭角宅家“貓冬”氛圍暖搭子添新意干冷要熱補高熱量食品迅速起勢冷空氣帶熱避寒保暖消費年輕人以養御寒，打造健康暖，憑實力抗凍增強免疫力寒冷更需溫暖治愈，悅己型消費多面開花北上玩雪、南下避寒釋放“熱”效應抓住節日秀場美美打扮自己節前變美需求激增過節暖心要儀式感，趣味個性、寓意美好的禮盒走俏送人文情懷新中式滋補順應季節時令更健康微辣方便火鍋+24%悅養暖情消費品零售額同比|線上渠道 2024年11月vs2023年11月家居無火香薰+33%智能暖毯+19%含精華底妝+12%五色遮瑕膏/粉

6、底+33%夾心巧克力+14%富含乳蛋白液奶+12%含人參的養生茶+24%適合煲湯的新鮮蓮藕+90%護膚品旅行裝+37%紀念版禮盒裝白酒+19%送健康禮盒裝高鈣液奶+73%送好玩有趣盲盒裝巧克力+49%2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.即時零售的高效配送和優質購物體驗為冷空氣下的“暖消費”激發更大潛能5尼爾森IQ2024網絡購物者趨勢研究報告顯示，因為配送和服務而選擇在即時零售平臺下單的消費者占比分別達到86%、63%。相較于其他季節，寒冷冬季令消費者更需要高效的配送服務和優質的購物體驗，更傾向于在即時零售點外賣和購買所需。在冬暖需求驅動

7、下，即時零售平臺成為激活冬季消費的重要引擎。即時零售成為怕冷星人過冬利器數據來源：快消品零售額環比來源于尼爾森IQ全渠道零售數據研究；餓了么訂單量數據來源于餓了么平臺；PART.02即時零售冬季消費新場景涌現煥發新活力，催生新機遇即時零售“暖萬物”服務，全面溫暖“隨時隨地隨買隨到”越冷越香全品類全時段全場景快消品零售額環比2024年1月vs2023年12月最冷1月全渠道線下現代渠道即時零售快消品+11%+18%+43%日常剛需暖頭暖手暖身暖心暖腳應急避寒保暖向全品類擴展生活電器+170%平板電腦+134%保暖套裝+141%24小時購物多場景即刻滿足餓了么訂單量占比及變化、訂單量環比|環比為20

8、24年12月日均vs2024年10月日均夜間+凌晨（18:00-04:00）訂單量占比及變化冷冬火鍋食材送到購物場所+79%節慶用品送到商務樓宇+115%生活電器送到酒店住宿+148%熱水器+164%2023年12月2024年12月40%43%+3pt 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.即時零售“暖萬物”服務加持下創新消費場景精彩紛呈，不斷涌現6順應冬季消費者個性化、多樣化的“暖”需求，即時零售“暖萬物”服務為消費者提供24小時隨時隨地送到指定地點的購物便利，激發了冬季消費場景加速多元化的創新活力，豐富的即時購物場景層出不窮，共同撬動了

9、冬季市場的增長新機遇。氣溫驟降易有突發情況，應急守護即刻滿足數據來源：餓了么訂單量數據來源于餓了么平臺；1#昨天穿短袖今天羽絨服，還沒買羽絨服凍死我#11月16日起，全國多地分別迎來降雪斷崖式降溫，開啟“一夜入冬”模式11月17日，長沙一夜入冬11月18日，貴州一夜入冬11月20日，武漢一夜入冬11月28日，上海一夜入冬怕冷星人保暖即時救急，從頭暖到腳突發急癥或日常防治，健康即時守護#氣溫起伏大，多種疾病進入高發期#我國大部地區冷暖起伏大，氣溫反復橫跳流感和普通感冒、呼吸道及心腦血管疾病等進入高發期2110-22024年12月武漢最高溫度南方人對抗濕冷黑魔法取暖神器一觸即達戶外撒野保暖又酷感即

10、時搭配，隨時Ready久坐打工人工位抗寒暖呼呼說有就有暖風機/取暖器+872%電暖手寶/電暖腳器+336%羽絨服/棉服+321%+183%男士女士日常護理防治急需補貨隨時買即時送夜間送醫療器械+57%+110%腰肩護理用具+74%+165%無懼風雪勇敢出行一路即時相伴急癥半夜突襲24h即時暖心守護+77%凌晨送感冒用藥感冒用藥送商務樓宇 送酒店住宿+59%防凍治裂非處方藥餓了么訂單量環比 2024年12月日均vs2024年10月日均餓了么訂單量環比 2024年12月日均vs2024年10月日均 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.7不出門

11、也能即時溫暖“宅家貓冬”的幸福時光數據來源：餓了么訂單量數據來源于餓了么平臺；2早八打工人一日五餐，升溫能量包即時送達圍爐療愈局相聚，暖場法寶即時赴會宅家看電影追劇，零食搭子即時樂享氛圍大師冬季造夢，布景道具即時配備餓了么訂單量環比 2024年12月日均vs2024年10月日均燙一鍋沸騰的煙火暖一番歡聚時光圍爐煮酒，歲月入喉暢聊不盡深冬溫柔火鍋餃+48%紅葡萄酒+41%拯救冬季特“困”生高能養料一步到“胃”正餐開胃解膩少不了實力隨餐伴侶沖飲奶茶+104%松露巧克力+128%+82%縱情視聽與味蕾雙重盛宴也要守護營養在線酸甜與劇情共存皆是人生滋味山楂制品+54%香榧子+248%+150%節日一有

12、滿滿氛圍年感即刻對味裝扮溫熱冬色幸福具象化更好宅節慶用品+82%足浴盆+47%早餐午餐下午茶晚餐夜宵AM11:0015:0019:0021:00藍莓類送商務樓宇+217%咖啡送到工廠火鍋魚蝦等滑類+45%米酒送酒店住宿+377%水果罐頭+52%核桃裝飾用花+87%電熱杯+69%在冬天宅家“暖”需求的帶動下，不論是一天五餐的日常消耗和零食，還是團聚歡慶的火鍋食材、酒水飲料，以及裝扮居家氛圍感的用品，不用頂著凜冽寒風出門，在即時零售下單一鍵直達的購物模式正活力爆發。2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.8寒冬風冷心不冷，犒賞自己、關愛家人都要即

13、時數據來源：餓了么訂單量數據來源于餓了么平臺；戶外狂人冬季撒野狂歡，裝備即時就位精致生活家喚醒冬日元氣，養生護理即時行動潮流新生代送愛心表孝心，心坎禮由即時出使餓了么訂單量環比 2024年12月日均vs2024年10月日均冰雪自由滑快樂出道裝備即買即走不做溫室的花朵即刻開啟寒冬淬煉溜冰/滑板/輪滑用具+81%騎行穿戴裝備+40%+69%戶外用溫度計+79%趁著冬季滋補好時節刷新身體系統把握夜晚修護良機打開自帶變美開關滋補酒+128%面部護理+51%養生/保健/煮茶壺+90%身體護理+36%美味當前，幸福即臨童心未泯，萌趣拿捏糖巧禮盒+157%+79%零食類禮品+52%滿心滿意，健康至上智能手環

14、+98%愛意美禮，即刻閃耀+50%彩妝套裝+47%潮流飾品八音盒類玩具+45%手辦/模型水果禮盒+475%夜間送達送商務樓宇送酒店住宿天寒地凍、冰天雪地既是冬季專屬特色，同時也為人們帶來冬日限定快樂。在悅己消費趨勢下，積極入冬的年輕人一邊解鎖冬日花式玩法，一邊不辜負每一個當下，不論是犒賞自己還是關愛家人朋友，都即刻行動，裝備、用品、禮品等通過即時零售“隨時隨地、即買即送”成為購物新選擇。3 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.基于即時零售用戶全時段需求特性升級全天候場景營銷9數據來源：餓了么訂單量數據、人均停留時長數據來源于餓了么平臺；P

15、ART.03即時零售謀冬季暖消費增量的創新探索24小時福利夜全天候場景營銷加速激活冬季“夜間消費”潛力餓了么從用戶需要全品類、全天侯的購物便利出發，推進營銷升級，打造24小時福利夜營銷IP，聚焦全天24h分時段營銷玩法，服務于一日五餐的日常需求，突發應急需求，洗護、出行、養生等悅己需求，及送心坎禮的社交需求等，不僅覆蓋傳統日間消費時段，更將服務時間拓展至夜間和凌晨。針對12月密集的節日節點和臨近年終跨年情緒高漲的熱點，餓了么聯合高頻品類代表品牌和零售商家一起定制24小時福利夜年終季專屬活動，為用戶冬日避寒保暖消費帶來了全天候便捷與貼心的購物體驗，更為品牌和商家開啟了冬季增長新通道。冬日夜間消費

16、需求增長用戶逐步建立線上平臺“逛夜市”的心智心智顯著提升傳播周期內，會場人均停留時長實現3倍增長餓了么24h福利夜于12月開啟后逛12月餓了么平臺夜間消費訂單環比顯著提升+21%滋補保健+28%水果品類餓了么平臺夜間時段(18:00-04:00)訂單量環比2024年12月日均vs10月日均夜間時段訂單環比24小時福利夜通過“小夜燈”周邊培養用戶逛的心智，吸引復購和下單搭建場景【24h小超市】【24h小酒館】【24h養生館】2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.品牌、商家和即時零售平臺跨界聯合因時因地制宜，推進更加精細化的運營10即時零售平臺

17、精準到街區的網格化管理能力和大數據算力，讓分時段、分區域、分場景更精細化的運營成為可能。透過每個網格的供需數據分析，把握不同區域差異化的供需缺口，能幫助品牌和商家更有針對性的挖掘機會潛力。餓了么持續升級迭代平臺工具，開放更多數據和營銷能力，推出了升級版“OAIPL”全鏈路消費者資產運營模型，在冬日“暖”和“跨年”消費火熱之際，基于用戶全天候分時段需求，聯合多家品牌和商家利用模型挖掘細分場景新機會，因時因地制宜進行更加精細化的運營，在24小時福利夜專屬會場以創意場景內容引流和吸引用戶停留，以豐富產品和創新營銷玩法助力轉化，幫助品牌和商家放大生意機會。品牌商家即時零售聯合，分時段全天候精細化運營充

18、分激發冬季“暖消費”更多細分場景活力隨著線上購物普及，24h購物模式逐漸融入生活日常，作為線上線下融合的即時零售渠道，其提供的全時段配送服務為消費者帶來即買即到當下滿足的購物體驗，更是加速激活了全天候營業模式的增長潛能，在冬季多元化、個性化暖消費需求下，分時段精細化運營激發更多細分場景活力。1酒飲場景【微醺調酒】【火鍋搭子】【熬夜提神】養生場景【呵護腸胃】【氣血豐盈】【年節好禮】休食場景【夜間追劇】【跨年歡聚】【下午茶歇】洗護場景【晚間養膚】【節前變美】【悅己暖心】保健藥品場景【突發應急】【夜間養護】【常用補貨】品牌即時零售跨界創新營銷玩法精確捕捉更多潛力細分場景基于對年輕人夜消費需求的精準洞

19、察，在年味兒越來越濃之際，餓了么24小時福利夜二期與鄉村愛情17跨界聯名，廣泛吸引年輕消費者關注、參與互動和購買，在為年輕消費者帶來超預期消費體驗的同時，也助力品牌商和零售商生意增長。組“意想不到”的 IP跨界聯名，過個不一樣的冬天2聯名定制周邊餓了么洞察核心用戶對萌趣的需求，與鄉村愛情聯名定制周邊【三巨頭盲盒鑰匙扣+聯名貼紙】，加大覆蓋范圍和吸引力，助力生意轉化。超值權益釋放根據夜消費場景需求，餓了么在24小時福利夜二期推出專屬紅包、滿減權益等超值福利，促進購買轉化。2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.11結 語順應冬季避寒保暖消費趨勢

20、，即時零售渠道憑借高效的配送服務和優質的購物體驗，為冬季消費煥發新活力。餓了么積極把握冬季暖消費機遇，與眾多品牌和商家跨界聯合打造“24小時福利夜”營銷活動，串聯12月核心的節日節點，根據“全天候場景”分時段精細化、差異化運營，既為即時零售渠道的消費者提供創新商品供給、互動玩法和優惠福利，也為品牌商家帶來了直接的客群和生意增長。在冬日“暖”和“跨年”消費熱潮中，餓了么聯合商家和快消品多品類品牌，聚焦全天24h分時段營銷玩法，結合創意內容、跨界聯合等多種方式構建創新場景，幫助品牌商家生意在全天候場景中獲取更多有效轉化機會。除此之外，餓了么24小時福利夜二期還將與鄉村愛情跨界聯名打造創新營銷活動，

21、推出定制聯名周邊和超值福利，突破圈層覆蓋更多人群，充分撬動生意增長機會。餓了么挖掘的潛力場景中，針對跨年和夜消費推出的24h小超市、24h小酒館、24h養生局等也在其中。通過新的人群洞察模型OAIPL，餓了么幫助品牌識別出跟這些場景相關的機會人群，并借助跨界、營銷等手段，讓品牌找到了冬季生意的新增長。未來，人群、場景洞察和運營工具及能力會持續運用到與更多品牌商家之間的合作中，期待餓了么持續探索即時零售新模式、新路徑，助力行業高質量發展。2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2025 Nielsen Consumer LLC.All Righ

22、ts Reserved.2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.【聲明】【不同渠道零售數據來源】【即時零售訂單數據來源】數據來源：數據來源：尼爾森IQ全渠道、線下渠道、線上渠道MyEcom產品、即時零售渠道O2O產品時間周期：時間周期：零售額同比有2024年1-11月vs2023年1-11月同比，以及2024年11月vs2023年11月同比；（特殊說明除外）數據口徑：數據口徑：尼爾森IQ全渠道品類包括，線下渠道79個標準品類，線上渠道69個標準品類，即時零售O2O渠道69個標準品類；數據來源：數據來源：餓了么平臺時間周期：時間周期：訂單量占比為2024年12月1-24日，訂單量同比為2024年12月1-24日vs2023年12月1-24日，訂單量環比為2024年12月1-24日日均vs2024年10月日均，主要考慮到雙十一對生意的影響，且北方部分地區已經先一步進入冬季；（特殊說明除外）本報告由餓了么、尼爾森IQ聯合制作。凡未經書面授權允許，不得對報告進行額外加工和改造。歡迎轉載或引用，在轉載或引用時，請提前與我們聯系，并注明出處。2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.